论营销渠道的逆向模式

【专题名称】市场营销

【专题号】W-F512

【复印期号】2002年01期

营销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4P策略，是营销理论和实务的基础，然而在我国企业的营销实践中，一直充当被人遗忘的小角色。进入20世纪

90年代，当广告大战，CI大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制

高点。正如某公司的销售培训手册中所说的：“世界最好的产品即使有最好的广告

支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。”因此建立一个健

康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

一、分销渠道逆向模式的提出及其特征

市场营销中的分销渠道是多种多样的。有些商品，消费者可以在各种商店

买到，例如学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店里还是大百货公司都能买到，更不用说文化用品专营店了；而有些商品，消费者只能在专营店里才能买到，

例如美国惠普公司生产的彩色喷墨打印机，人们就必须要到代理商那里才能买到。

随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商

各式各样，如何构建一成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。

在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发

点选择一级经销商，再由一级经销商选择次下级经销商，直至产品流向终端零售商，在这种选择模式下企业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一

个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使

企业感到“鞭长莫及”，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特性

则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。

成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企

业与中间商的关系，在这种思想指导下，我们提出分销渠道的逆向模式，它是指企

业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和

产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、

能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的

经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略

意图。以一条二层渠道为例，企业渠道的逆向模式如下图所示。

附图

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协

作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简

单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售

商”，厂家一方通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的

产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买

得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买。这

种模式和不久前IBM对营销模式改造有异曲同工之处，为了适应国内PC市场日益剧

烈的竞争，IBM将营销渠道“IBM口总代理口经销商口用户”塔式转向“最终用户由

口销商口IBM+分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠道模式，

与传统模式比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别，见表1。

表1 渠道正向模式和逆向模式的对比

渠道模式正向模式逆向模式比较内容渠道目的短期利益长期利益渠道性质交易型关系型渠道重心前端末端渠道控制逐级控制

全员控制厂家态度消极被动积极主动终端覆盖

盲目覆盖有效覆盖终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点

可见，与正向模式相比，渠道逆向模式在理念与操作上都有所不同，其优

势也就显而易见。

二、分销渠道逆向模式的合理性

从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同

性。

1、逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。现代营销思想已深

入人心，4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企

业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获

得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着现代商业的发展，消费者

获得商品时间和空间的自己度和选择度加大，例如10多年前，24小时便利店和专

卖店是“稀有资源”，而如今已不算是什么新鲜事了，伴随现代商业模式变化的是

消费行为的转变，以前百货商店门类齐全，小到橡皮别针大到家具电器不一而足，

如今消费者更倾向于在便利店里购买价格低廉的日常用品，在百货商店购买耐用消

费品，厂家为使自己的产品买得到，就应考虑消费行为特性，选择合适的销售形式，

并加强对终端的管理和控制，以方便消费者购买，这是其一；其二，产品价格的决

定不仅仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿；不仅取决于

制造商的产品整体设计效果，而且取决于因经销商的声誉、实力和分布密度所带来

的市场份额的大小。严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率，为消费者节省成本。

相较于传统渠道模式，逆向模式在以上两点都有更多考虑，真正体现了营销活动的

目标。

2、逆向模式有利于实施名牌战略。品牌在当今企业的经营中的重要性是不言而喻的，是企业竞争力的集中体现，任何有长远目光的企业都致力于“树名牌，

护名牌”的战略。过去，企业在树名牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，忽视

了渠道的推动作用，通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉

度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。拥有合理分销网络的企业，其品牌战略会得到强力支持，拥有良好的终端，其品牌形象会得到强化。特别

是在品牌成长的各个阶段，渠道成员的作用是不同的，在利益驱动下，经销商往往

嫌贫爱富，表现为在品牌开拓阶段，经销商不愿合作促进品牌成长，在品牌成熟阶段，经销商纷拥而至，如此大起大落定是不利于实施名牌战略的，通过逆向选择建

立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销体系，经销商成为厂家实施名牌战略

不可或缺的成员，使企业的品牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者。

3、逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化

为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化

经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员

为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到“2+2=5”的效果。厂家与经销商与厂家共同进步、共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手

信息，使厂家适时而动，快速地作出决策。

三、营销渠道逆向模式的实证研究

实际上，一些知名公司如宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已经体现了

逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力

所在。作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作”。

1、在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。

2、将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售

点进行分级管理。

3、强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力。

4、和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时经销商不得

倒货，不能与公司认可的价格差异过大。

在以上的每一项操作中，都体现了逆向模式的应用。通过对渠道的重整，

顶新统一了公司的内外认识，完善了操作流程。据顶新的市场调查，重整后顶新的

销售量比上年同期增长了20％，市场占有率进一步提高，为顾客创造了价值，为自

己创造了长期发展优势。当然，逆向模式是一种渠道观念的创新，并不存在统一模式，每个企业应根据实际情况，灵活运用逆向模式，构建有自身特色的营销渠道。

摘自《龙岩师专学报》2001年4月24日

原文约4500字^

格力电器营销渠道模式分析

格力电器营销渠道模式研究 1246 张信利 （64710）一．格力电器简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是当前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012年实现营业总收入亿元，同比增长%；净利润亿元，同比增长%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)。2005年至今，格力空调产销量连续7年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、芜湖、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南10大生产基地，8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。 二．董明珠的“区域性营销公司” 2004年，成都国美因为未经格力允许擅自将其产品大幅降价，而引发双方交恶。在“渠道为王”的年代，敢于向国美说不，大家

都为董明珠捏把汗。而董明珠敢于叫板国美的底牌之一就是其独创的被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。 “被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，业绩都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中，这4家为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，董明珠几次亲自跑到湖北，动员当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。湖北格力区域股份公司成立，标志着董明珠理想中的“股份制区域性销售公司模式”计划正式开始实施。股份制区域性销售模式的实质就是在每个省选定几家大的经销商，共同出资参股组建销售公司，组成“利益共同体”，把区域内大的经销商捆绑到格力的战船上，共同操控和占有区域市场，达到共赢的目的。其中，格力只输出品牌和管理，在销售分公司中占有少许股份。此种模式被格力迅速推向全国，先后在重庆、安徽、湖南、

服装销售渠道模式分析

国内服装销售渠道模式分析 在国内服装业，渠道模式通常有3种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场；雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。 这3种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。 目前，服装企业的竞争已有原来的产品竞争转为营销网络和渠道的竞争。浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏等，纷纷加大了渠道扩展的力度，除了进驻商场专柜以外（商场专柜销售约占企业销售渠道的15-20%），专卖店模式成为各大服装企业跑马圈地的首选战略。专卖店模式分为直营专卖店和连锁加盟专卖店，其中连锁加盟专卖店为主要渠道拓展模式，（占比为70%-95%）各大服装企业的直营店占比不等，在5-30%左右，其中，七匹狼直营店比例小，仅5家直营店，美特斯邦威直营店比例在20%左右，李宁、雅戈尔等直营店比例在20％－30％左右，直营店净利润大约是加盟店的3倍，因此，各大企业未来将大力发展直营店。 百研资讯认为, 服装渠道竞争力在于：营销网络是抓住消费者的直接武器。许多国际服装零售商甚至不用广告，单单通过门店就可以吸引消费者。在面对渠道议价能力越来越强的情况，终端主导化趋势日渐明显。服装企业要建立好渠道，需要强势的品牌支撑、良好的管理运营、完善的信息网络系统，完备的物流系统，掌控整个产业链的非资本环节。 几种方法整合服装产业链：1、生产销售一条龙：控制零售终端等于控制利润来源，这是很多企业选择做直营的目的，中国衬衫巨头雅戈尔为此不惜花巨资构建其上游和下游企业，自营店比例占雅戈尔销售终端店的40%左右。 2、生产、渠道全部外包：将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服装企业自身掌控设计和品牌，美特斯邦威是其中的代表。 3、服装渠道商模式：从面料制造到服装生产，以服装电子商务的方式整合产业链，用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。对于整个链条的资本控制越来越弱，信息和管理的控制却越来越强。主要代表有海澜之家、PPG等。

互联网时代的营销渠道决策

互联网时代的营销渠道决策 摘要：文章提出现代社会进入互联网时代,营销渠道决策应适应这一发展趋势,运用互联网这一渠道,改变传统流通渠道营销模式，提高营销水平,适应市场竞争的需要。 关键词：互联网网络渠道营销模式 中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2008)02-230-02 互联网的发展和重要性在当今社会已经广为人知，但是，关于互联网的发展对企业的营销决策尤其是营销渠道决策的影响却较少有专门的研究。笔者试图从两个方面重点研讨互联网对营销渠道决策的影响：一是依托互联网而形成的渠道成员对传统流通渠道造成冲击而形成的新格局，二是传统渠道成员借助互联网而形成的新影响。 一、我国网络零售现状及网上零售的优缺点 网络渠道的发展直接结果就是网络零售呈现爆炸式增长。iResearch（艾瑞市场咨询）根据Forrester研究和https://www.sodocs.net/doc/2c2434719.html, 发布的报告，整理发现2006年美国网络零售额将达到2110亿美元，比2005年增长20%。根据美国统计局统计数据，

2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0%，2006年该比例为2.6%。同样，我国网络零售也在飞速发展。《2006年中国网络购物研究报告》显示，2006年，我国网络购物交易额为312亿元人民币；到2009年，将实现1110亿元人民币；到2010年，将达到1460亿元人民币。相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年，网络零售额占社会消费品零售额的比例仅为0.5%。 理论上说，网上零售可以提供比传统零售店更多的产品和类别。即使像国美、苏宁这种大型电器连锁店，在产品种类上也无法像网络零售商那样齐全。据了解，2003年，当当就在网上提供超过18万种商品，实际库存只有4万种左右。当当的后台数据库和它在各地的合作伙伴(其中多半是各地的新华书店)相连，因而能够采取“虚拟库存”的方法来管理商品。任何一家传统渠道商或卖场都无法容纳这么多的产品，即使它的营业规模和面积能容纳，但是库存压力却是他们无法承受的。 但网上零售也有自己的缺点：由于没有实际接触,因而无法很好地了解所要购买的商品，对比较复杂昂贵的产品，这点尤其突出。而且，在这种情况下也很难产生很好地购物体验。在没有革命性的技术突破之前，这点将一直是网上零售的致命伤。但网上也有一些优势：由于网上店铺林立，

市场营销渠道策略.doc

第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。

渠道营销模式

渠道营销模式的开拓与创新 ——广发证券上海分公司渠道营销模式综述证券经纪业务竞争的同质化，是目前券商间竞争面临的主要问题，即便是证券公司经纪业务的核心竞争力——“服务力”，包括跑道服务、资讯服务、特色产品等各种名目的服务，存在着快速复制的危机，同时，营销政策上的复制及价格战，更加剧了经纪业务竞争的激烈，在这种现状中， 要在营销上取得好的成绩，除了品牌、产品、服务，渠道 ．．—— ．．．．． ．．理所当然的 成为各证券公司必争的筹码， ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．对渠道的开拓、争夺、创新，每时每刻都在 上演 ．．。．广发证券上海分公司也不例外，分公司业务管理部、营业部、营销团队、营销员工，从上至下，又自下而上，再自上而下，每个人，每天每时每刻，都在关注着渠道的每一个细微的、动态的改变，并及时反应、快速调整，经过两年时间的运作，对与银行渠道的合作，我们的营销团队已具备了根据不同渠道的不同变化已适合的方式进行合作。我们不断探索着从银行渠道与户外渠道并重的发展模式，从网点单人驻点模式到2-3人小组推进单个网点及其周边地区业务开发的模式，从与银行渠道单一、松散、简单合作到全方位（产品、服务、营销）紧密合作、打包合作，从单纯的线下渠道到线上渠道的开拓，以下是上海地区渠道模式拓展情况的介绍。 一、银行渠道的模式变革 银行渠道一直是券商合作营销的重要渠道之一，在2009年初银监会的 一纸四类单位营销人员网点禁入的文件下发后，这块证券营销主渠道的拓 展维护模式开始悄然改变，原来的驻点营销被迫转变为渠道营销的模式，

在这样的转型过程中，我们并没有因为从网点的退出收缩了业务，相反，随着渠道营销模式的成熟，随着非银行渠道业务的发展，我们的业绩得到了有效的提高，更使我们原来与银行合作过程中简单的寄生和被动状态转变为同赢和主动状态，银行对与我司的合作需求不降反升。由于银行方面对三方业务发展的需求，对与券商的合作形式更加的多样化，监管也逐渐变通执行，券商营销员工的网点咨询功能得到了银行的认同和支持，目前我们与银行的合作逐渐形成从原来的单人驻点销售到现在的小组服务营销，从原来的简单寄生式驻点到现在的共生式推进，从原来的坐商方式到现在的共同走出去做联合营销等等。 （一）从单人驻点向团队维护的转变 一些三方存管指标很重的银行，越来越倾向于与一支团队合作交换资源，而不是与一个人合作，一个人维护一家网点的时代已经渐渐远去。与团队合作的模式也在不断优化的过程中，上海分公司目前所倡导的模式是：网点营销小组式运作。 1、小组运作——驻点加户外 所谓驻点加户外，就是小组成员各有分工，一个人驻点，其余两人围绕银行周边做户外营销。三个人的小组力量会很好地缓解银行的三方指标压力。而且，小组的运作模式也发生了改变——从原来的三个人分别维护三家银行慢慢转变为三个人共同维护三家银行，这也给了客户更灵活的三方银行选择权。 2、小组运作——一对一 上述第一种方式是团队对团队的，这里要说的第二种是一对一结对的。因为多数银行的指标是分解给个人的，人与人之间有争夺业绩的矛盾，如

联想的营销渠道分析

联想电脑营销渠道的研究 目前，我国一些计算机企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升计算机企业的营销渠道能力，不仅影响到我国计算机企业的可持续发展，而且对提高整个计算机产业的市场竞争能力，促使计算机市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。 联想作为国内计算机行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析了联想的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对联想下一步的营销计划提出建设性意见，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。 1.4 主要营销渠道模式 任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。

1.4.1 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。【5】采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。 1.4.2 经销制渠道模式 经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。【6】这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。 1.4.3 直营式渠道模式

论我国手机市场营销渠道发展

摘要：随着通信行业的发展和3G 网络的运行，我国手机终端分销行业竞争格局进一步形成，手机渠道分销商 们将面临越来越激烈的市场竞争。作为行业产业链的一部分， 如何面对竞争、如何应对竞争是摆在手机渠道分销商面前的重要课题。因此，有必要对手机终端渠道分销商的现有环境和运营商未来发展状况进行系统研究，从而找到手机渠道商自身的优势，明确未来的合作模式与创新的目标和方向。通过对通信行业的发展以及渠道的介绍，客观阐述了中国现有手机渠道的基本概况。同时，通过产业链条的各股力量的发展和未来的走向分析,从运营商、厂商发展模式、渠道变革等几方面分析了当前作为手机渠道在中国市场的发展现状和趋势。对手机渠道发展方向所做的分析和研究旨在为我国手机营销渠道的发展和转型提供参考性建议。 关键词：手机；渠道模式；国代；零售；运营商模式中图分类号：F31.50文献标志码：A 文章编号：1673－291X （2010）35－0172－02 收稿日期：2010-09-30 作者简介：崔景波（1976-），男，河北深县人，硕士研究生，哈尔滨中邮普泰移动通信设备有限责任公司副总经理。 论我国手机市场营销渠道发展 崔景波 （哈尔滨商业大学M BA 教育中心，哈尔滨150028） 经济研究导刊 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No．109 No．35，2010总第109期2010年第35期在上世纪90年代手机市场刚刚发展之初，渠道的作用在我国手机市场显现的十分显著，大量的手机库存逐渐演变为以买方为市场主导几乎成为了现实。 对于厂商来说，谁占有渠道，谁就占有先机，就能够获得持续发展的基础。渠道是产业链中位于产品上游的手机厂商和终端的中间环节。 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。 所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种代理商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 如今，随着手机严重同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争应该在营销渠道的构建上。 一、我国手机渠道模式发展历史 我国手机营销渠道模式的发展与手机的普及和市场竞争密切相关，根据渠道的发展形态和主流经销商的不同，大致可以划分为以下三个阶段： 1.中国电信独揽手机市场销售阶段 在我国手机市场的形成和发展之初，由于移动通信市场被中国电信垄断，所以这个时期是由中国电信包销的时期。销售手机的场所仅有中国电信的营业厅以及随后出现的一些小店铺，后者则主要以经营水货手机为主。在这个时期无论从分销还是从零售的层面看，中 国电信主导着市场，在中国电信包销的状态下，真正意义上的营销渠道体系尚未形成。 2.全国性总代理控制销售渠道阶段 这一阶段手机营销渠道变化的背景是中国电信放开了手机的销售，专业性的手机零售店出现了，并迅速在全国一二级城市大规模涌现。在此阶段，完整的分销体系逐渐形成，全国性总代理控制了手机的销售渠道，成为主宰手机市场的主力。 3.多种销售渠道模式并存阶段 随着国产品牌发展和市场份额的提升，国代的地位开始下降。此外，该阶段的另一个重要特征就是多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。其中具有代表意义的是，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点，向移动电话的渠道渗透。同时，有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店，构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强，大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现。 二、我国手机市场渠道成员的构成 我国手机市场的渠道成员主要有生产厂商、代理商、零售商和运营商。 1.生产厂商 根据信息产业部公布的数据显示，中国的手机生产企业厂商从原来所处的产业链的龙头地位逐步退出，而逐渐被渠道商和运营商所牵制。在目前的状态下，在中国手机市场上随着产品的同质化、价格的快速跟进化、渠道的公共化、推广的雷同化，已迫切需要所有的 172——

市场营销渠道策略含义

市场营销渠道策略含义 主要包括：太阳能公司、旅游产品公司、化妆品公司、销售公司、可口可乐公司营销渠道 策略，还包括营销渠道策略研究、分析、分析报告以及培训、培训教材、培训资料等。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 一、营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的 营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统 营销渠道和垂直营销渠道策略二、渠道策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场 建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作； 当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端。 （二）渠道成员发展伙伴型的关系。 传统的渠道关系是“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追 求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们关系。 厂家与经销商一体化经营， 实现厂家渠道的集团控制， 使分散的经销商形成一个有机体系， 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。 销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销 售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发， 即形成厂家——经销商——零售商这样的 模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 三、渠道策略的形成前提：1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3.基础设施的改善

线下营销渠道模式

一、线下营销渠道模式 基本结构：企业一级批发商—二级批发商—零售商—消费者，产品从制造商流向消费者的过程中，省级总经销商供货给二级批发商，如百货商场、家店批发市场等区域性中间商。将省级代理商作为资源平台，充分发挥一级批发商的积极性，努力提升电饭煲的终端覆盖率，增加电饭煲营销渠道的宽度，从而提高在市场的占有率。 二、线下营销渠道类型 主要渠道有三种，第一是家电城和家店批发市场，第二是传统百货商场，第三是大型超市，第一个是传统的家电销售渠道，后两个是近些年高速发展的新兴渠道。新产品定位于大学生，零售商的店址尽量靠近大学。 1.家电批发市场已批发为主，零售为辅，可以辐射到本区域外的经销商。家电批发市场能够减少终端费用，凭借其可靠的质量被下游经销商接受，可以瞒住二三级市场消费者对其低价的要求和高质量的需求。 2.传统百货商场的家电部门也是传统销售渠道，但是随着百货商场竞争加剧，造成综合性百货业经营费用攀升，而家电厂品的销售毛利并不高，所以家电产品在传统百货商场的经营呈下降趋势。但是，由于区域的不平衡性和地区的环境差异，在全国范围内，特别是新渠道尚未完全估计到三、四级城市，小家电仍以传统的百货商场为主要渠道，百货商场还是有绝对的渠道领导力和控制力，目前其销售额能占到销售总额的21%。 3.大型商场主要是家乐福、沃尔玛等。从目前的小家电市场占有率来看，大型超市的家电市场份额越来越低，随着专业家电连锁卖场影响力的扩大，大型超市的家电份额将会越来越小。从大型超市的消费者来看，无论沃尔玛还是家乐福，推行的都是低价产品策略，即这些超市和竞争对手竞争的最有效的方式就是价格，所以沃尔玛和家乐福小时的通常是低价产品，消费者也多半为低端市场的消费群体，大型超市对这些低价产品有很大的兴趣。 三、线下渠道管理 1.各区域批发商不可发生串货现象，根据资金和团队的实力的不同对代理商和批发商的最低批发量也不相同。 2.经销商与零售商要保持较为密切的联系，发现问题及时回馈或者提出相关解决方法与建议。 3.零售商、经销商、批发商可以经销多个品牌的产品。 4.终端销售人员要与企业签订一定期限的合作协议，尽量避免人员流动，中高层管理人员要达成一定的共识，制定最合适的销售政策。该区域的销售人员只可在该区域进行销售，

vivo营销渠道模式发展方向的研究 (2)

VIVO营销渠道模式发展方向的研究 摘要 二十世纪九十年代，国产手机产生；在二十一世纪初期，国内品牌手机开始发展，到了03年，国内品牌手机在市场中的地位逐渐的提高；到了04年，国产手机在市场中的地位下降，销量逐渐的减少。根据国产手机的发展过程可以将其分为2年酝酿期，3年成长期，1年的衰败期。国产手机发展的速度快，但是下滑的速度也较快，从国产手机的发展实际情况中可以总结出我国手机发展的规律。 从国产企业发展的角度来讲，企业管理的关键就是如何让企业发展情况好转，使得国产企业在市场中占据更有利的地位，在进行转变的过程中对我国企业战略的转型以及营销创新等内容具有重要的影响。 本文的主要内容就是对VIVO手机的实际发展情况进行研究，根据VIVO公司发展的实际情况，对VIVO手机的营销渠道和发展的模式进行研究。本文的主要思路和结构为：首先对企业所处在的内外部环境进行了解，利用4P分析法，从价格、产品、渠道、促销等方面对VIVO手机在发展中存在的优势和当前市场发展的实际情况以及VIVO发展实际情况进行了分析，并从中寻找出其中不足的地方。本文中对VIVO当前的营销模式进行了说明，依据学到的相关知识和实践，针对其中存在的不足之处，制定出相应的解决措施，使该论文在VIVO手机的发展过程中起到一定的参考作用。 关键词：VIVO手机，营销渠道模式，传统营销渠道模式，互联网时代，新O2O 营销渠道模式

目录 1 绪论 (1) 1.1 引言 (1) 1.2 课题研究的背景 (1) 1.2.1 研究背景 (1) 1.2.2 研究意义 (1) 1.3 国外研究综述 (1) 1.3.1 国外研究现状 (1) 1.3.2 国内研究现状 (3) 1.3.3 综述 (3) 1.4 研究方法与研究内容 (3) 1.4.1 研究方法 (3) 1.4.2 研究内容 (3) 2 vivo手机营销环境分析 (4) 2.1 VIVO公司简介 (3) 2.2 宏观环境分析 (3) 2.2.1 政策环境 (3) 2.2.2 文化环境 (5) 2.2.3 技术环境 (6) 2.2.4 经济环境 (6) 2.3 竞争环境 (7) 2.3.1 主要竞争对手 (7) 2.3.2 VIVO与竞争对手的比较分析............... 错误!未定义书签。 2.4 企业内部环境.................................. 错误!未定义书签。 2.4.1 企业文化................................ 错误!未定义书签。

市场营销渠道策略分析

市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成

为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中

营销渠道策略分析

可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称：销售通路管理 专业：市场营销（二专） 指导老师：钱丽萍

可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词：可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口

论营销渠道的逆向模式

【专题名称】市场营销 【专题号】W-F512 【复印期号】2002年01期 营销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4P策略，是营销理论和实务的基础，然而在我国企业的营销实践中，一直充当被人遗忘的小角色。进入20世纪 90年代，当广告大战，CI大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制 高点。正如某公司的销售培训手册中所说的：“世界最好的产品即使有最好的广告 支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。”因此建立一个健 康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 一、分销渠道逆向模式的提出及其特征 市场营销中的分销渠道是多种多样的。有些商品，消费者可以在各种商店 买到，例如学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店里还是大百货公司都能买到，更不用说文化用品专营店了；而有些商品，消费者只能在专营店里才能买到， 例如美国惠普公司生产的彩色喷墨打印机，人们就必须要到代理商那里才能买到。 随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商 各式各样，如何构建一成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。 在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发 点选择一级经销商，再由一级经销商选择次下级经销商，直至产品流向终端零售商，在这种选择模式下企业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一 个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使 企业感到“鞭长莫及”，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特性 则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。 成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企 业与中间商的关系，在这种思想指导下，我们提出分销渠道的逆向模式，它是指企 业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和 产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、 能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的 经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略 意图。以一条二层渠道为例，企业渠道的逆向模式如下图所示。

第七章 网络营销模式案例分析

第7章网络营销模式案例分析 一、讨论目前中国中小企业网络营销如何选择适合自身的网络营销发展模式。答:做好定位，针对性进行网站建设，做好推广和运营，聚焦和专业化是中小企业进行网络营销的必经之路，在前期，老板应该足够重视网络营销，定位部分要亲自做好，对网络营销要有一个清晰的思路，不要盲目追随，知道每一步应该怎么做，为什么要这样做，做了之后有一个什么样的效果，现在也有很多网络营销公司，选择一件专业的网络营销整体服务公司，这样有更多的保障，可以达到降低风险，提高效率的目的，建议中小企业采用外包的形式。 二、目前许多企业（特别是中小企业）在开展网络营销时面临“投入没有效果，不投入没有机会”的两难境地的原因。 答: 1网络营销陷入两难境地中小企业寻求破局利器 又到了阳澄湖大闸蟹的销售旺季，然而对蟹行老板来说，被迫加入网上排名的“恶斗”行列，的确是无奈之举。据报道，目前在上海，蟹行如果想在百度“大闸蟹”关键词搜索首页上置顶，点击一次的价格甚至一度超过200元，价格之高令人瞠目。 搜索引擎、竞价推广、网幅广告、行业门户等传统网络营销手段，曾经力助众多商家在互联网上赚到了不少钱，而现如今随着价格疯涨，俨然成为中小企业主说不出的“痛”。要么投入重金“电子商务”，要么“无商可务”，中小企业网络营销正陷入两难境地。 2性价比之痛 据艾瑞咨询数据显示，2010年第三季度网络营销市场规模达到100.5亿元，首次季度规模突破百亿。艾瑞咨询预计2010年中国网络营销市场规模预计突破300亿元。一方面，网络营销作为一种以互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型的市场营销方式，其市场规模和容量仍然在不断扩大。另一方面，对中小企业用户而言，网络营销的成本迅速增长，效果受到多种因素制约，性价比日益降低。 当前，中小企业常用的网络营销主要采用网幅广告、搜索引擎、竞价推广、行业门户营销等几种常见的方式。有行业专家认为，随着电子商务的发展，以上的单一的网络营销形式的局限性已经越来越明显。网幅广告在显著性和品牌表现力方面优势明显，但是每月动辄数万的广告费用，对中小企业来说是不小的负担。例如商家在淘宝上开店固然可以免费，但是想要在淘宝网首页上做网幅广告，上万费用亦是非常常见。另一方面，网幅广告受众分散，也降低了广告的效率。搜索引擎、竞价推广的优势在于直达与准确，然而对中小企业来说，点击成本高，而且无法屏蔽恶意点击、无效点击，不利于企业有效控制营销成本，性价比日益降低。同时，搜索引擎、竞价推广也存在着受众过于宽泛，无即时沟通等劣势。行业网站营销随着近年来行业垂直网站的兴起，得到了很大的发展。许多中小企业也热衷于将自己的产品服务，拿到行业网站上销售。许多的中小企业主和管理者也逐渐习惯了到行业网站上去买原料，卖产品。 然而，行业网站营销也为中小企业带来了难题：行业网站众多，需要一家一家的去推广，工作繁琐而且成本无法控制；同一网站上同类产品增多，竞争无形加剧，产品信息甚至有被淹没的可能。 对中小企业而言，迫切需要新的形式和高性价比的营销利器，来改变网络营

自然堂营销渠道策略分析

河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论

营销渠道毕业论文

天津财经大学市场营销专业 天津正觉创想科技有限公司 营销渠道现状分析 院系名称：商学院市场营销系 姓名：刘小璐 2016年 6月 10日

天津正觉创想科技有限公司营销渠道现状分析 摘要：天津正觉创想科技有限公司（简称“正觉创想”）是一家典型的以互联网服务为主打的科技型小企业，对该公司进行营销渠道结构的分析有利于了解小企业渠道运营模式。本文就该公司微蜗牛微信营销系统的推广售卖及配套服务的营销结构现状及其有缺点进行讨论。 关键词：互联网营销渠道自渠道营销理念多渠道整合“营+销”一体化天津正觉创想科技有限公司是一家典型的以互联网服务为主打业务的科技型企业。在互联网产品同质化严重，互联网服务质量良莠不齐，互联网推广成本日益增加的今天，作为一家立足于天津，服务面辐射全国的小企业，该公司采取了怎样的营销渠道结构来降低品牌建设、运营推广成本，并成功的打开了市场，建立起特色高效的营销渠道结构是本文所要介绍、讨论和研究的。 正觉创想所涉及的互联网产品及服务包括： 1.自主研发微蜗牛微信营销系统：此系统可通过API接口接入微信公众平台，使微信公众平台拥有更多特色性功能，例如向粉丝发微信红包，将摇一摇抽奖等活动群发给粉丝，在微信公众平台上实现商家入驻，粉丝线上订购商品，甚至可以将整个APP功能全部接入微信公众平台。免去了研发APP高额的成本，用一键生成又各具特色的行业模板的方式，大大降低企业、商户等搭建服务型特色微信公众平台的成本。 2.互联网一站式服务：传统的制造商、中间商和零售商在如今的互联网时代都正在面临着转型和革新，在向互联网推广营销方向前进。但互联网方向转型所需要的互联网运营思维、运营模式和运营资源往往是传统企业所不完全具备的，于是正觉创想基于此点，为传统企业提供从重新定位产品、包装产品、产品预热、投放市场、推广产品等一直到将产品展示在终端客户面前的一站式服务或其中某节点的服务项目。 通过以上对于正觉创想的业务介绍可以看出，作为一家互联网企业，正觉创想所设计的产品以及它所提供的服务，实质上就是为客户搭建互联网渠道、规划全渠道营销模式，并以“用户体验第一”的产品设计宗旨，和提供全行业解决方案的服务理念领跑于同类型互联网科技服务型企业。 一、正觉创想现行营销渠道介绍

网络营销渠道管理

网络营销渠道管理 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借 助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民 群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。 正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐 看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多 互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正 式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的持续加快，网络营销一热再热。 网络营销决战渠道 得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互 联网门户持续增强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。 营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的 销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。 巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网能够相对轻松地实现企 业从产品提供商向服务提供商的转变。 在高速增长的市场环境下，渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实 名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展代理商的传 统模式实行销售并获得巨大的成功。 不但网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞 价排名等，因为以企业为主的终端用户对于这些服务产品的理解不足 和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地代理商实行线下市场培育、促销，售后服务等，利用代理商了解当地市场的优势展开本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是绝大多数网络营销服务商采用的主要销售渠道。 所以，国内绝绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略，这个点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这个现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。 搜索势力与网络营销渠道商关系微妙 有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的代理商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定水准上推动了国内网络营销服务市场的发展。 但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快增强整体营销体系建设，尤其要增强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在持续强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道代理商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。 提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力水准决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商

京东商城营销渠道模式与渠道现状分析

京东商城营销渠道模式与渠道现状分析 京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿园，京东商城作为中国B2C行业的代表，我们来看看它的营销渠道与渠道现状分析。 2003年的时候，在非典没有来临的时候，刻录机在短短的时间降了80000块钱，京东商城老板刘强东是基于宁愿公司倒闭，也不能任何员工因为工作而感染非典，我们所有的店都关闭，所有员工回家。我们发现了一个CBS的网站，论坛的的总版主是连续三年买了最好的碟片、最好的刻录机，对我们很了解，他非常信任我们。正是因为这个版主了一句话，“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”，跟贴之后，我们当天接到十几个单子。同时，在一周之内获得了36个用户。正是因为京东公司实体店过去六年的渠道长期的积累，不卖假货。到今年为止，这36个用户没有一个流失。也正是因为积累了36个没有走的用户，通过他们的口碑相传，告诉自己的亲戚、朋友，因为是口碑介绍，介绍过来的用户又没有走，就这样一点一点的积累，打开了京东商城最初的积累。 京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使的产品.资金.所有权.信息.促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。京东商城的发展，经过整整五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的3C，刚开业产品就非常全。但是京东商城反其道把99%的产品撤退，留下1%的产品。就是把公司真正有竞争力的1%的产品留下来，把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只有十几个人，整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力，包括产品的说明、产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。京东在发展过程中，从来没有一夜之间把某个品牌做到巅峰。京东商城正式开张的时候只有98个产品，但是这98个产品是京东商城最有竞争力的产品，公司从上到下都非常熟悉这98个产品，我们有能够很好的确定客户的体验。半年之后，京东商场只有500个SKU，一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行，和每个厂商保持非常好的直接交流，我建议大家，如果打开渠道，不要建议能不能让我多赚钱、多市场费等，跟厂商沟通的根本是要了解品牌的内容， 要关心市场定位、关心渠道管理和控制。 另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道，当条件适当的时候，把渠道做好，一个一个往上走。在往上走的过程中，比如和惠普笔记本的各个代理商，后来跟惠普公司直接签合同。在签合同的前半年还不如跟代理商。可能和代理商合作，意味着你永远不可能超越代理商，你的供货渠道已经成为了你销售的最大瓶颈。想突破销售 瓶颈，首先要突破供货瓶颈。