国产手机营销策略研究

摘要

在竞争日益激烈的手机市场上，国产手机品牌面临着众多的机会与威胁。如何制定一种既能利用自身的优势去抓住机会又能克服自身的劣势去回避风险的营销渠道战略，己经成为国产手机品牌能否成功的关键。

随着现代科技的进步和人们生活水平的提高，手机已经成为最受欢迎的电子消费产品。中国在过去几年的快速发展，现在已经成为世界上最大的移动电话市场。与快速发展的国内手机市场相比，国产手机由于起步较晚，在市场上一直处于弱势地位，虽然国内利用手机价格、渠道、促销的优势，一度在2003年国内手机市场份额超过国外品牌的市场份额，但在国外品牌快速调整营销战略和战术，国产手机将回到其原始，市场份额下降到30%在2006年的时候，除了少数手机企业外，大多数企业陷入了亏损的泥潭，更有像熊猫、东信、首信等企业从中国手机市场退出。

本文主要对我国国产品牌手机的营销策略进行研究，从现状，到面临问题，再到对其营销策略的建议，希望本文的研究对我国国产手机的发展有一定的借鉴意义。

关键词：国产手机；营销策略；问题

I

Abstract

In the increasingly fierce competition of the mobile phone market, the domestic mobile phone brand is facing many opportunities and threats. Such as He developed a model can make use of its advantage to seize the opportunities and overcome its disadvantages to avoid the risk of marketing channel strategy, has become the key to the success of the domestic mobile phone brand.

Along with the progress of modern science and technology and the improvement of people's living standard, mobile phone has become the most popular electronic consumer products. China over the past few years of rapid development, has now become the world's largest mobile phone market. With the rapid development of the domestic mobile phone market, homebred mobile phone because of the late start, in the market has been in a weak position, although the domestic mobile phone use price, channel, promotion of advantage, once in 2003, domestic mobile phone market share of more than foreign brand market share, but in foreign brand rapid adjustment of marketing strategy and tactics, homebred mobile phone to be back to its original, market share dropped to 30% in 2006following, in addition to associate a few mobile phone enterprises, the majority was immersed in the lair of deficit, more like a panda, Dongxin, Capitel and other enterprises from the Chinese mobile phone market.

This paper on China's domestic mobile phone brand marketing strategy research, from the current situation, the problems, and then to the marketing strategy recommendations, hope this paper on China's domestic mobile phone development has certain reference significance.

Key word：Homebred mobile phone；Marketing strategy；Problem

II

目录

摘要 ............................................... I Abstract ............................................ II 1 引言.. (1)

1.1 写作的背景及意义 (1)

1.1.1写作的背景 (1)

1.1.2写作的意义 (1)

1.2 写作内容及框架 (1)

2 营销策略的理论概述 (2)

2.1市场营销策略 (2)

2.2营销组合策略 (2)

2.2.1 产品策略 (2)

2.2.2 价格策略 (3)

2.2.3 渠道策略 (3)

3 国产手机营销现状 (3)

3.1 潜在进入者多 (4)

3.2 经济环境 (4)

3.3 生产策略贴近中国市场 (4)

3.4 终端市场的把握 (5)

3.5 供应商 (5)

3.6 同行业的竞争者 (5)

4 国产手机营销策略存在的问题 (7)

4.1 品牌意识不强 (7)

4.2渠道问题 (7)

4.3 产品质量较差 (8)

1

5 国产手机营销策略的建议 (8)

5.1 注重零售环节，增强品牌感受 (8)

5.2 大规模厂商国产手机营销策略 (9)

5.2.1产品策略 (9)

5.2.2 价格策略 (9)

5.2.3 渠道策略 (10)

5.2.4 促销策略 (10)

5.3 小规模厂商营销策略 (10)

5.3.1 产品策略 (10)

5.3.2 价格策略 (11)

5.3.3 渠道策略 (11)

5.3.4 促销策略 (11)

结语与展望 (12)

参考文献 (13)

致谢 (14)

2

1 引言

1.1 写作的背景及意义

1.1.1写作的背景

手机市场是一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速的发展着。即使在全球手机市场都有不同程度衰退的时候也没有放慢发展的脚步。同时运营商们进行的激烈的市场竞争的时候，也增长与拉动了这个市场。对于介于耐用消费品和快速消费品之间的中间手机产品，手机在这个特殊的消费品类别中，也有其特殊的特点：不断创新的功能，不断变化的造型，层出不穷的新品，变化频繁的价格，再加之不断完善的电信网络，消费者持有手机的更新速度远远高于大多数耐用消费品，但是又不会像快速消费品那么频繁。

有资料显示,中国手机市场截止2012年2月，中国的手机用户数量目前已逾8亿，超过了10多年前全球手机用户的总和。庞大数字的背后，是中国手机消费的加速普及使中国成为世界超大的手机内需市场。2011年底，国产品牌整体市场份额是37.5%。工业和信息化产业部24日发布的通信业运行状况显示，2011年１～11月全国移动电话用户累计净增11633.2万户，总数达到97533.5万户。移动电话用户中，3G用户净增7168.0万户，达到了11873.2万户。

1.1.2写作的意义

中国市场是全球最有市场潜力的市场，在国外品牌手机进军中国之势下，我国手机企业该如何保住已有的市场份额，并开拓更大的市场份额，壮大自己与国外手机企业抗衡？我国手机企业在营销策略上与手机跨国巨头来说主要的劣势和优势在哪里呢？我国企业在取得优异成绩的基础上应该怎样更好的运用营销策略呢？这些都是值得我们思考和研究的。本人对手机行业运用营销策略十分感兴趣，以及在指导老师王丽娜老师的启发指导下，选择了“浅析国产手机营销策略”作为市场营销专业学士学位论文，希望能对国产手机营销策略方面提供实际和理论的参考。

1.2 写作内容及框架

本文主要研究国产手机在营销策略及存在的问题。

1

第一章是引言部分，主要是论文的研究背景和意义，以及研究内容。

第二章是理论概述，对市场营销策略的概念进行了简单的介绍，然后对营销组合策略进行逐一介绍。

第三章是我国国产手机现状的分析。

第四章对国产手机营销策略存在的问题进行探讨，其问题主要是品牌意识不强，产品研发技术薄弱以及产品质量较差。

第五章对我国国产手机营销策略提出了相关建议，分为两类进行研究，一类是大规模国产手机营销策略的对策，另一类是小规模国产手机营销策略的对策。

最后一部分是结语与展望。

二、营销策略的理论概述

2.1市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各种各样的活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务实现企业目标的过程。

市场营销也是是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产，流通和售后服务等一系列活动是与市场有关的。市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品，服务，或一个想法发展生产，定价，促销和流通活动，其目的是通过贸易交流和需要满足的组织和个人的目标。

2.2营销组合策略

2.2.1 产品策略

手机作为高科一技产品，其发展方向走向两个极端:一是高科技含量越来越高，功能越来越多;二是其使用操作更加简捷和人性化。要处理好这两个极端的关系，就必须实现硬件和软件研发齐头并进的策略。软件包括应用层软件和底层软件。软件研究的实力将是手机自主开发能力的重要标志。手机市场生命周期越来越短，导致新产品开发周期的缩短，而手机零部件的通用化程度不高，更增加了新款手机设计和生产的难度。

2

2.2.2 价格策略

一般来说，有六大定价策略：①折扣定价策略，是企业为了鼓励顾客及早付钱货款、大量购买、淡季购买，对基本价格作出一定的让步，直接或间接降级价格，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。②地区定价策略，就是在将产品卖给不用地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否制定地区差价。包括FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。③心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略，主要应用于零售商业。分为：声望定价法，尾数定价，招徕定价，中间价格定价法，便利定价法，习惯定价法。④差别定价策略，也叫需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。主要形式有：顾客差别定价，产品形式差别定价，产品地点差别定价，销售时间差别定价。⑤新产品定价策略，有两种形式：撇脂定价，渗透定价。⑥产品组合定价策略，是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价和产品系列定价。

2.2.3 渠道策略

营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。市场营销渠道包括参加某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理等机构）以及最终消费者或用户等。

有效的渠道设计以确定企业所要达到的市场为起点。有利的市场加上有利的渠道才能使企业获得利润。总的来说，营销渠道设计的主要因素有：顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性，环境特性。一个有效的渠道系统，必须经过以下步骤：分析顾客需要的服务产出水平；确定渠道目标与限制；明确各种渠道备选方案；评估各种可能的渠道备选方案。

三、国产手机营销现状

2008年开始的全球性的金融危机使我国手机市场受到了很大的冲击，为手机厂商的发展带来了不利的影响。2008年以来，我国手机市场格局呈现的主要特点是:全球性的金融危机为手机市场带来了深刻影响；国外手机厂商加速本土化进程，

3

厂商之间进行调整和整合；国内手机厂商面临着更为严峻的竞争格局，行业内部格局发生了重大变革；山寨机作为一个集团出现在市场，为国内手机市场带来了重大影响；3G技术引发的市场升级为手机行业带来新的机遇，其目前国产手机的营销现状如下：

3.1 潜在进入者多

当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞争程度将提高。然而很多的因素都可以构成进入壁垒。这些因素包括：迅速获得技术和专业知识的需要，经验的缺乏，用户对原有产品的较高的忠诚度，用户较强的品牌偏好，对大量资金的需要，确保足够的销售渠道，政府的管治政策，原有公司的对抗行动，潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒，潜在要进入的企业往往还是能够以更高的产品质量、更低的价格和强大的营销力量而进入这个行业。

目前大部分国内生产企业还停留在OEM或完全贴牌阶段。我国已经加入WTO，目前对电信行业的管制将逐步取消，对手机生产管制的放松必然会导致一些资金技术有一定实力的企业进入这个市场，尤其是低端市场。

3.2 经济环境

经济环境主要指经济发展速度，人均国民生产总值，消费水平和趋势，金融状况等。与其它环境力量相比，经济环境对企业的战略有更广泛而直接的影响。下面就从上述几个方面对我国的经济环境做一些分析。

（1）经济发展速度

自2000 年以来，我国经济总体上保持高速增长，发生了历史性变化，与此同时，我国的综合国力显著增强。高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动，与此相对应的是，随着我国经济的持续发展，手机的消费一直呈现上升的势头。

（2）加入WTO 对手机市场的影响2001 年末，中国成为世贸组织正式成员。因为手机的生产在我国是开放竞争的，我国国产手机企业己习惯了市场竞争的态势，并且我国的手机市场对外开放的程度本来就相当高，加入WTO 后市场竞争强度不会有太大的增加,而且入世后产业的生产和经营活动更加规范化，竞争自由而公平，良好的产业经营秩序将得以建立，同时还可以享受130 多个成员国的优惠待遇，防止其它国家利用反倾销法的制裁，因而有更多的发展机会。

3.3 生产策略贴近中国市场

4

中国的手机市场上，手机的赢利主要依靠两种方式：规模和产品线。在中国的手机市场上，生产能力达不到100万台是不可能赢利的，因此规模是能否赢利的基本保障；同时，在规模的基础上，选择什么样的产品策略也是利润多少的关键，从理论上讲走高端路线是赢得高额利润的必然之路，但这要看企业所处的市场环境和核心竞争能力。

3.4 终端市场的把握

我们都知道现在很多厂家都在走直销这条道路。而国内手机厂商很多也看到了这一点，虽然一般不是直销，但是很类似直销，采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比国际品牌层层分销所获得利润高很多；另外一方面，国产品牌还通过在全国设置分公司和办事处的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。而且，终端服务点多且分散，覆盖面之广，是国内手机得天独厚的优势。就波导来说波导首创了“保姆式销售”模式，在全国建立了28家销售公司，300多个办事处，组建了5000多人的“子弟兵”，这是洋手机无法比拟的优势，尤其是在市场促销上，国产品牌手机的人海战术在市场上发挥了很大的威力。

3.5 供应商

关注供应商对企业来说主要是关注供应商的讨价还价的能力。供应商议价力量会影响行业的竞争程度。供应商作为购买者和生产商之间，是否能够以合理的价格、更好的产品质量、提供更好的服务、及时供货以及降低成本直接影响生产商的利益。

对于国外品牌手机生产企业来说，摩托罗拉、诺基亚，三星由于其规模大、实力雄厚，易与供应商形成长期的合作关系，与供应商讨价还价的能力很强，有的优势，为了生产的需要，甚至采用纵向联合的方式，对供应商企业进行并购，长期予以控制。相比国内手机生产企业来说，与供应商的讨价还价能力要弱。

3.6 同行业的竞争者

行业是一组提供一个或一个接近的替代产品公司。如果市场有众多的、强大或竞争意识强业内的竞争对手，这个行业竞争就会日益激烈。这种情况往往导致价格战、广告战、新产品上市速度，并使企业在竞争中的企业付出高昂的代价。

5

行业内企业间的竞争往往是五种竞争力最重要的一个。手机作为一个行业，行业竞争对手可以说是一个强手之林。

3.6.1 竞争对手市场份额分布情况

2010 年第一季度中国手机市场市场份额分布情况如表 1-1：

表 3-1 2010 年第一季度中国手机品牌市场份额

1 诺基亚32.0%

2 苹果20.9%

3 三星8.5%

4 天语 5.7%

5 酷派 4.9%

6 OPPO 4.6%

7 夏新 2.8%

8 LG 2.2%

9 天宇 1.6%

10 其它16.7%

3.6.2主要竞争对手简介

由于在中国手机市场上外资竞争对手太多，在这里只简单的介绍诺基亚、摩托罗拉和三星等三家较有代表性的手机品牌。具体情况如下表1-2：

表1-2诺基亚、摩托罗拉、三星品牌大致况

品牌策略诺基亚摩托罗拉三星

产品策略提高产品生产技术，

加快产品更新，缩短

产品生命周，精品致

胜

提高产品生产技术，

加快产品更新，缩短

产吕生命周期，长线

产品覆盖所有细分市

场

中高羰切入，市场跟

随策略，以局部创新

获取技术优势，外观

差异化

6

渠道策略区域代理制区域分公司和代理制

相结合，委找终端经

营

区域分公司和代理制

相结合

价格策略快速挡撤脂高价、底价高端

促销策略主要与经销商联合的

方式，产品广告较多，

广告投放力度较大

主要与经销商联合的

方式，产品广告，促

销广告和形象广告并

存，广告投放力度最

大

主要基于品牌合作的

联合促销策略

3.6.3 竞争力分析

从产品策略和价格策略上讲，摩托罗拉、诺基亚和TCL 都定位于中高端产品，采取撇脂的定价方式，促销方面，国内品牌手机企业依据销售终端上数量巨大的驻店促销人员，在零售上占据一定的竞争优势。

四、国产手机营销策略存在的问题

4.1 品牌意识不强

国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。长期以来，国内大多手机厂商对品牌形象的推广仍停留在一个较低的阶段。国内厂家的广告战、概念炒作只是众多国内手机厂商的惯用手法，缺乏真正意义上品牌形象推广以及品牌的技术与文化内涵，在国内市场上仍无法与世界知名品牌形成真正意义上的对峙。调查数据显示：目前在国内手机市场上，欧美品牌仍是用户的首选，日、韩产品后来居上列第2位，两者加在一起达到了85%，国产品牌排在最后。国产手机进入较多的只是些次要的中小市场，用户群只是那些低端用户。

4.2渠道问题

渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要因素。国产手机在2002 年和2003年进来时，想要与大的代理商合作很难，加上在大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使它们选择了在三四线及以下的城市自建渠道的模式，当整个市场开始以每年6000 万到7000 万部的速度增长、而这部分增长越来越蔓延到一二线城市以外时，主动权就暂时落到了国产手机厂商手里。

7

渠道的临时成功掩盖了大量的国产手机厂商的研发能力不足以及市场变化的延误。当市场开始转型的时候，渠道的成本由于竞争越来越高，数以万计的促销团队，为经销商提供全面的“价格保障”已成为国内厂家摆脱沉重的负担。所谓的“保证”，是手机降价给经销商造成的损失由制造商来承担。

中国手机市场经历了巨大的变化，其特点是，新的用户主要是低端用户，注重的是关于价格或性价比的，而采购用户的功能，注重的则是质量和服务。同时，从功能方面而言，手机市场经历了2003年由黑白到彩屏的变换，又由彩屏进入多媒体时代。此外，满足首次购机用户的千元以下手机销量也大幅增长。

4.3 产品质量较差

随着市场竞争日趋激烈，国外品牌加大了对低端市场的争夺、提升低端市场占有率，而国产品牌被动跟进、匆忙上阵，特别是一些国产手机厂商在不具备相关技术条件下，为了尽快抢占市场，把并不成熟的产品卖给消费者，结果出现经常死机、掉线、易损坏等质量问题。据国家质量监督总局发布的调查结果显示：在中国名牌产品中，移动通信手持机平均顾客满意指数最低，仅为65.78,其中夏新为70.64，TCL为68.12，海尔为67.46，波导为65.73, 在消协2005年的投诉统计中，国产手机的投诉量都高居榜首。由于核心技术的缺失，国产手机新品推出速度放缓，而且品质很不稳定，返修率太高，很多用户放弃了国产手机转向洋品牌。

五、国产手机营销策略的建议

不同的国产品牌厂商之间存在着较大的差异性，根据规模大小与产品线宽度，笔者将国产品牌进行了大致的分类：一类是厂商规模比较大，产品线比较齐全，其产品涉及到高、中、低端市场，例如联想、海尔等；一类是规模相对较小，专注于某一细分市场的厂商，例如波导、OPPO等等。

5.1 注重零售环节，增强品牌感受

在苏宁、五星、迪信通和其他家用电器，手机连锁商场，可以关注国内众多品牌企业并不注重建立和品牌特征一致的销售环境。虽然品牌专营区域面积、空间比较小，但这是企业可以给消费者传达第一感官的印象，与品牌个性相符、与众不同的环境布局将有效地吸引消费者的注意力，增加消费者对国产手机品牌的

8

体验，与此同时，也使销售人员更容易与消费者沟通，有了向他们展示、推销国产手机产品的机会。

5.2 大规模厂商国产手机营销策略

在目前国内手机市场格局下，这类国产品牌厂商应把中端市场作为其发展的重点市场，并着力培养高端市场，在低端市场与超低端市场的边界设立侧翼的产品，放弃超低端市场。之所以以中端市场为主，是因为这类国产品牌厂商现有的能力和资源决定的。中端市场虽然不能提供高端市场的高利润，但依然存在足够的利润空间，同时，消费者的数量巨大，市场潜力大。中端市场消费者比高端市场的消费者有更高的品牌忠诚度，同时，还存在着向上演变为高端市场消费者的可能性。近些年来，随着山寨机的走红，进一步的打压了低端市场的手机价格，并向上侵蚀中端市场，所以，应该在低端市场与超低端市场边界设立侧翼的产品。

5.2.1产品策略

根据之前叙述的细分市场选择，这类国产品牌厂商应该提高自身产品研发、和设计能力，提高产品本身竞争力。另一方面，拓宽企业的产品线，争取能更好覆盖各级市场。在中端手机市场，应该有重点的提供更多差异化的产品，满足细分及亚细分市场消费者个性化的需求。高端市场作为潜在培养的市场，这类厂商应根据自身现有的能力与资源，在这一市场中选择一到两个亚细分市场作为其突破口，比如，联想能够凭借在IT上的技术优势，对商务客户开发高端产品，在高端市场不与国外品牌展开全面竞争，一是能力达不到，另一方面是会引起国外品牌在中端手机市场强烈反击。在低端市场与超低端市场的边界，设计出相对与山寨手机质量更好、功能更完备的机型，以起到侧翼保护作用。

5.2.2 价格策略

在不同细分市场中，应采取不同价格策略，这类厂商不能盲目采取降价促销策略。对价格敏感度高、价格弹性高的消费者（低端与中端消费者），价格的调整能在一定程度达到促销的效果，但对价格敏感度低的客户则很难取得预期效果。在高端的市场，可以以目标市场消费者对本品牌的心理定价为基础定价格，并力求突出一些非价格因素，像品牌、质量等；在中端的市场，保持产品整体竞争力的同时可以采取一定程度上的促销策略。

9

5.2.3 渠道策略

这类国产品牌厂商渠道建设已经比较完善了，多个产品系列共用一个销售渠道，这样做缩减了企业销售渠道的成本。但随着市场的不断发展，渠道建设也发生了重大变革，国产的品牌如果再沿用原有渠道，很难获得整体竞争优势。在高端手机市场，这类厂商应凭借自有的渠道，获取有效消费者的信息，同时将自身品牌的信息传达给客户，进行自身品牌建设。在中端市场，可以通过自有渠道进行销售，借助经销商的力量扩大销售。在低端市场，借鉴山寨机的销售模式，采取国包形式，有效促进销售减少库存，进行资金的快速回收。

5.2.4 促销策略

在促销策略选择上，各个细分市场的消费者价格敏感度和品牌敏感度程度是一样的，这类厂商应该经行应区别的对待。高端的市场对价格敏感度偏低，所以应减少价格的促销，更多采用一些文化营销手段，在高端消费者接触多的媒介与网络上投放广告，建立良好品牌形象与客户关系。在中端市场上，应该采用价格促销与品牌建设并重的策略。在低端的市场，以价格促销为主要策略。

5.3 小规模厂商营销策略

小规模国产手机厂商与大规模厂商或者国外著名品牌的厂商相比都比较有限，例如波导、天语等等。他们集中定位在中、低端市场；例如Oppo以音乐手机的概念定位在对多媒体功能要求较高的亚细分市场。这类厂商总体市场份额不高，可是在各自细分市场上具相当的竞争力。这类国产品牌厂商应把低端市场作为其发展的重点市场，将中端市场作为潜在发展市场，培养中端市场，放弃高端市场，在超低端市场中同样设立侧翼产品。，这类国产品牌厂商现有的能力与资源所决定的只能以低端市场为重点市场。虽然低端市场的利润空间有限，但同样消费者数量大，能够使厂商取得规模优势。大规模国产品牌和国外品牌在终端市场投入了大量的资源，小规模厂商无力进入进行竞争，但中端市场是整个手机市场重心所在，决定着未来市场发展方向。小规模国产品牌厂商必须投入一定资源参与中端市场，采取培养的策略。对于高端市场这类企业无力进入，而低端市场和超低端市场与企业距离较近，厂商可以在超低端市场中设立侧翼产品来捍卫本企业低端市场上的利益。

5.3.1 产品策略

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这类厂商采取的主要是集中营销的策略，为特定的细分市场或者亚细分市场的消费者提供能个性化的产品和服务，所以，这类厂商的产品线不能过宽，应该充分发挥其在细分市场上的优势。与此同时，不断提高技术水平和研发能力，在发扬比较优势的同时拥有一定的技术实力，使企业产品实现一定功能整合，向顾客提供差异化的产品。

5.3.2 价格策略

在低端市场方面，在推出新产品的时候，可以采取定价撇油战略，把价格定在一个更高的水平，通过不断的降价促销，以达到在不同阶段的销售目标。在终端市场方面，由于竞争更加激烈，价格太高，在相同的功能配置下，价格要略低于国外品牌与第一类国产品牌的价格。

5.3.3 渠道策略

这类国产品牌厂商与前面的厂商的销售渠道构成存在明显的差异性，不同厂商采取不同的销售渠道。例如波导，主要是靠自己的销售渠道进行销售与售后服务；而天语，则主要靠经销商的力量来销售与实现售后的服务，这样的渠道模式部分借鉴了山寨机，即国包形式，同时将经销商层级压缩到一级，所有产品都通过国包经销商进行销售，而售后的服务，依托外包商来完成。

5.3.4 促销策略

这类厂商在促销策略选择上，基于各个细分市场的消费者价格敏感度和品牌忠诚度的不同，应区别进行对待。低端市场的消费者价格敏感度偏高，可利用降价作为主要的促销手段，把握好降价程度与节奏，但不能过多压缩利润空间。在中端手机市场上，可以采取价格促销和非价格促销相结合的策略。在超低端市场上设立侧翼保护产品，但是不能经常进行价格促销，应把价格维持在比较稳定的水平上。

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结语与展望

无论手机市场的竞争格局是怎么样的，无论竞争对手有多么强大，归根结底，手机厂商所要面对的都是最终的消费者，对于国产手机品牌厂商也是这样。厂商只有深刻理解消费者行为模式，尤其是购买行为整个过程，才能够通过有效市场定位与营销组合来影响消费者购买决策，提供给消费者更多的感知价值，进而在激烈的竞争中处于有利的位置。在当前我国的手机市场中，国产品牌还处在劣势地位，国外手机，厂商凭借其在品牌、技术等方面的优势占有更多市场份额并攫取了大部分的利润。可是，国内手机市场出现了重大机遇，市场格局也在震荡调整过程中，国产品牌迎来了不可多得的历史发展机会，只要深刻理解消费者购买行为，充分认识自身的优势与劣势，精准定位细分市场并采取合适的营销策略，国产品牌就有希望在市场中获得更多竞争优势，一举超越国外品牌。

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参考文献

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[14] 张成钢，国产手机的品牌营销策略研究，硕士学位论文，2008年3月

[15] 牛静，国产手机企业自主创新能力的综合评价及发展战略研究，硕士学位论文，2008年4月22日

[16] 网站：艾媒网https://www.sodocs.net/doc/3718125365.html,/

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致谢

在论文的写作过程中，从选题到收集资料，再从写稿到反复修改，这期间经历了烦躁、纠结、坚持等不同的心境。如今，这篇论文最终完成，这些复杂的心情也都随之烟消云散。可是，在写作的过程中留下的感悟与体会永远都不会消失。

在这里，我首先要感谢王丽娜老师给予的帮助和指导，还有各科老师的谆谆教诲，正是因为他们的严格要求，才使得我在学习上更加的严谨对待，从他们的身上，我学会了如何学习，如何工作，更学会了如何做人。

其次，我还要谢谢我身边所有的朋友和同学，你们是我大学生活中最重要的组成部分。在这几年的大学生活里，不管是学习还是生活，你们都给了我最多的帮助和支持，谢谢你们，有了你们对我的关心和理解，才使得我走的更远、更有信心，我的生活因你们而更加精彩。

最后，我要感谢的是我的父母和家人，没有人比你们更爱我，更包容我，你们对我的关爱让我深深地体会到了到了生活的美好，谢谢你们一直以来给予我的付出，鼓励和支持，你们是我不断取得进步的永恒动力。

谢谢！

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中国手机所有的品牌

韩机/贴机/台机 易拓星光威科三彩迷你金色年华金城权智飞尔宝灵 通 Leady GEO 太子南星自由星康乐 SAYLOVE LC 首尔力利超越者双星三盟三雄三正三盛音乐王通信星名流 FEEL 奇 泰豪杰龙腾 NOKUA 天时今成天阔诺科银星宇宙吉时达双达飞天龙 CECT 都宝科宝特三科通达 MPEG TEG 恒通智星首信（贴）吉事达 国产手机 WIN II 华硕多普达乐华迪比特海尔 OKWAP 华为凌锐托普南方高科明基奥克斯大唐波导熊猫数 源天时达中桥康佳 TCL 清华紫光金立联想 CEC 中兴杰 中兴 天语 OPPO 步步高 酷派 HTC 多普达 联想 魅族 奥克斯 TCL 华硕 长虹 夏新 艾美讯 埃立特 爱国者 亿通 创维 HKC 波导 深爱 德赛 技嘉 海信 海尔 GT 知己

UT 晨兴CECT 天时达 纽曼 唯科 威智达 迪士尼 振华欧比宝捷讯 兆讯达 友利通 爱肯 OQO HTO 众一 普莱达 新邮通 乐讯 熊猫 新中桥 联创 欧信 明基 七喜 金立 万利达 汉泰 明基西门子华为 康佳 华立 万事通 首信 琦基OKWAP 权智 互通 东信 迪比特 金鹏 托普 大显

侨兴 紫光 普天 神达 南极星 Beluga 桑达 奥盛 ZTC 凌锐 乐华 浪潮 中讯天创 科盛通信 科健 唯奥 港利通 科诺 中宝 亿城 亿和源 天元 天珑 高新奇 摩普达 绿力 中桥 邦华 TSD 手机配件 其它摄像头车载存储卡耳机蓝牙耳机蓝牙适配器红外适配器手机数据线充电器电池 手机短信 新浪手机短信 TOM手机短信网易手机短信 手机其它相关日韩品牌

三星 索尼爱立信 LG 夏普 唯开 索尼 松下 SK 三洋 三菱 日立 NEC 卡西欧 京瓷 东芝 泛泰 东方龙 都宝 现代 秀特热门品牌 三星 联想 黑莓 诺基亚 索尼爱立信 LG 摩托罗拉 Palm 多普达 i-mate 苹果 NEC 亿城 阿尔卡特 西门子 明基 手机歌曲手机电影 行货专区(全国联保)手机 多普达(Dopod) NEC 飞利浦(PHILIPS) 索尼爱立信(SE) 三星(SAMSUNG) 摩托罗拉(MOTOLORA) 诺基亚(NOKIA)

中国国产手机市场分析之十年历程

手机市场分析:国产手机十年打造生态链 中国移动通信发展已有20年，手机终端产业的发展却仅有十年。这十年中,中国手机产业既经历了市场份额从零到半壁江山的辉煌，也体验了库存积压资金链断裂的痛苦,但就在起伏挣扎中，一个从芯片到操作系统,从平台到应用软件，从方案设计到整机制造的完全自主的手机产业链已经形成。 政府扶持带来 国产手机初春 中国手机产业能走到今天,在终端市场形成与洋品牌抗衡的局面,在上下游形成相对完整的产业链，完全得益于我国政府１９9８年酝酿、1９9９年开始实施的扶持政策。 1999年以前,我国手机市场完全被国际品牌垄断,摩托罗拉、诺基亚、爱立信是市场上的主要品牌,所有的手机都需要进口。 1998年成立的信息产业部肩负着改变这一局面的历史使命。１999年，我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策,主要包括从国债中拿出４亿元扶持有一定技术经济实力的手机生产企业，信息产业部从手机入网费中拨出14亿元支持国产手机业务的发展，而国家连续５年从固定电话初装费中提取5%，作为支持国产手机研究和产业化的专项经费。

与此相配套的，在当时颁发的一个重要文件？?“五号文件”中,专门提到“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，指出“将移动电话的生产纳入国家指导性计划”。 “五号文件”形成了很长一段时间以来主导国内手机生产的“牌照”制度。在2００5年3月之前，国内手机市场有49张牌照：其中GSM手机牌照30张，发给了１3家合资企业和17家国内企业；CＤMＡ手机牌照１9张,18张发给了国内企业和合资企业，只有一张发给了外资摩托罗拉；有14家企业同时取得了G ＳM及CDMＡ牌照。除了严格控制外国移动通信产品的进口外,信息产业部还规定目前外资企业的手机出口至少要占总产能6０%。 国家的扶持政策带来了国产手机的春天，在2003年国内手机市场７000多万部的总销量中，国产手机所占份额超过５5%，达到国产手机发展史上所占市场份额的最高峰。 市场的迅速扩大引得更多企业意欲进入手机领域,很多企业在牌照申请未果的情况下采取贴牌等方式,这一方面使得部分有牌照企业“不劳而获”,另一方面也不利于市场的监管。2004年底，由于“五号文件”的生效期限已到，国家决定将实施多年的“牌照制”改为手机生产“核准制”。2005年２月19日，春节长假三天后，国家发改委印发了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》。我国手机产业走上了另一个轨道。 三次嬗变造就两代企业

小米手机的市场营销策略分析晶晶

小米手机的市场营销策略分析 摘要 近年来，随着智能手机的兴起，全球手机市场发展势态良好，与之而来的竞争也日趋激烈。调查显示，2015年3月，小米售出了第一个一亿台手机，而去年全年仅出货6112万台，中国手机市场销量同比增长8.2%，截至目前，中国手机用户总数已达13.06亿户。而在众多国产手机中，小米手机无疑最引人注目，它是小米公司研发的一系列高性能发烧级智能手机。最新款小米M6和红米4，not2已发布，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上配置堪比苹果的3000元内的智能手机，成为当今国内单款最热门的高端智能手机。本文首先对小米手机进行简要介绍，其次对其进行SWOT分析，最后进一步分析小米手机目前采用的市场营销策略，同时找出其在营销过程中存在的问题，并一一提出相应的解决办法，以期能使其继续保持发展势头，同时为其他国产手机的发展提供借鉴依据。 关键词：SWOT分析；市场营销；价格策略；饥饿营销

目录 摘要............................................................. I I 第一章序论 (1) 1.1选题背景 (1) 1.2选题意义 (1) 1.3本文研究内容 (2) 第二章相关理论 (3) 2.1 4P理论——以满足市场需求为目标 (3) 2.2 4C理论——以追求顾客满意为目标 (3) 第三章小米手机简介及其SWOT分析 (5) 3.1小米手机简介 (5) 3.2小米手机的SWOT分析 (5) 3.2.1优势 (5) 3.2.2劣势 (7) 3.2.3机遇 (8) 3.3.4威胁 (9) 第四章小米手机营销策略分析 (10) 4.1推广策略 (10) 4.2网上促销分销策略 (11) 4.2.1网上促销策略 (11) 4.2.2网上分销策略 (11) 4.3产品策略 (12) 4.4定价策略 (12) 4.5渠道策略 (13) 第五章小米手机营销方面的问题分析 (14) 5.1管理层问题 (14) 5.2市场定位问题 (14) 5.3质量与利润问题 (14)

(完整版)华为手机营销策划

华为手机营销策划书 系（部）工商管理系专业市场营销 班级市营1042 学生姓名张景国 学号201011208208 指导教师吕朝晖 2012年4月24号

内容摘要 随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位 关键词：华为手机品牌树立目标市场消费群体市场细分

目录前言 第一章华为手机当前营销状况 1.公司内部环境 2.公司外部环境 第二章SWOT分析 1 华为的优势 2 华为的劣势 3 华为面临的机遇 4 华为面临的威胁 第三章营销目标 1.总体的目标 2市场占有率目标 3销售成本目标 4利润目标 第四章营销策略 1 目标市场 2．产品广告 3. 质量和价格优势 4 高端品牌树立 5 建立完善的售后服务体系 第五章活动程序 1 市场调查 2 市场细分 3 总结市场情况和各类人员的需求 第六章预算 1规模预算 2人员预算 3成本预算 4收入预算 第七章控制 1成本控制 2人员控制 3规模控制

前言 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商 第一章华为手机当前营销状况 a)公司内部环境 华为核心理念 聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长 华为科技力量

华为智能手机的消费分析与营销策略

消费者行为学课程设计 华为国产智能手机 消费调查、分析及营销策略 专业：市场营销 年级： 2010级 班级：六班 小组名称：小虎队 组长：李泊学号：03121006 成员：郑江学号：03121006 李亚学号：03121006 赵义学号：03121006 指导老师：寇小 成绩： 2012年11

摘要： 改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。 作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。 本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。 为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。 关键字：民族品牌智能手机多功能消费水平

浅谈OPPO手机营销策略中存在的问题及对策

经济管理学院2010届毕业论文 论文题目浅谈OPPO手机营销策略中存在的问题及对策

[摘要]随着我国通讯业迅猛发展，我国已成为全球第一大手机市场，也是全球最大的手机生产制造基地。然而国产手机在市场竞争中存在着缺乏核心技术，售后服务不完善等问题，这将制约着国产手机未来的发展。通过对国产手机问题的分析，找到合理的解决办法，对国产手机企业有重要的研究意义。 本文从客观的角度来对OPPO手机的营销策略进行分析，对OPPO手机品牌及其当前发展状况进行了简要的介绍，从OPPO手机的核心技术、品牌形象、低端市场、营销渠道等方面存在的问题进行分析，并结合所学的知识提出相应的改进对策，希望能够OPPO手机在今后发展过程中提供积极的借鉴意义，同时也为我国类似的手机企业提供有益的参考。 [关键词] OPPO手机核心技术品牌营销渠道

[Abstract] With the development of telecommunications, China has been the biggest market of telephone around the world and the biggest telephone-product base as well .However,some prolems should be tackle for the homemade telephone in competition, such as the lack of core technic and incomplete post-service which confines the further development of homemade telephone. It is of great researful significance for the homemade telephone enterprises to find the reasonable solutions to tackle those problems in the analysis of them. This paper analyse the marketing stratety of Oppo Mobile from the objective perspective and give a brief introduction of the brand and current development of the mobile. We also analyse some problems existed in its core technique, brand image ,low end market ,marketing channel and so on ,combined with the knowledge we learn, and hope it,the future development of Oppo Mobil , at the same time provide profitable reference to the other similer mobile enterprises in our coutry. [Key Words] OPPO Mobile Core Technology Brand Marketing channels

论华为手机目标市场营销战略

山西大学商务学院治理学院 本科学年论文 论文题目浅析华为手机目标市场营销战略

专业班级 作者姓名 学号 指导教师 日期 目录 1 / 16

浅析华为手机目标市场营销战略 学生姓名：指导老师： 【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速进展，全世界电信业也正在高速进展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的进展中，差不多有了一定品牌基础，因此本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状，明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。 【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分 3 / 16

引言 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个时期。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了专门大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐进展到 2004年的55%左右的市场份额。然而，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机差不多进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这关于华为终端具有标杆意义，因为这依旧第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时刻内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，依照第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。

国产手机如何打造第一品牌

煮酒论史，“凤凰台上凤凰游，凤去台空江自流。”开篇引用李白之诗篇，意在表达10年来中国手机市场的几度浮沉。 历史镜头回放一： 2001年TCL移动通信凭借“钻石手机、宝石手机”在业界闯出名堂，时任总经理的万明坚博士向记者表示，如果就销售额和净利润来说，TCL上半年已经完成销售额7.63亿元、实现净利润7000万元，已稳居国产品牌第一；就市场份额来看，TCL已与波导、科健不相上下。当年TCL的策略重点是：基于为顾客创造价值产品研发策略，在销量看好的铁证事实面前，这一策略一时间受到专家学者及业内人士的好评与追捧！ 历史镜头回放二： 2008年，联想移动总裁兼CEO吕岩曾豪言称：基于对于市场的判断和分析，未来3年联想移动的发展目标是：打造国产第一品牌，具备与国际一线品牌的竞争实力。其基于客户细分、创新、效率的发展策略，是三年前联想手机发展的策略重点。 历史镜头回放三： 2008年，履新不久的夏新电子总裁卢振宇终于出手，计划用两年左右的时间，将夏新打造为中国手机产业的高端第一品牌。他以《孙子兵法》中的“以正和以奇胜”来概括未来重塑夏新的发展思路。卢振宇极其强调要重视管理，他同时透露，变革主要包括在研发上采取“两条腿走路”的技术路线和“精而准”的研发策略；在内部管理上落实以财务管理为核心的全面计划和预算管理体系；在销售模式上变“保姆式管理”为“顾问式服务”，大力引入社会资源，最大限度调动各级经销商的积极性。 2000年到2010年十年之间，华为、多普达、纽曼、步步高、朵唯、长虹、康佳、迪比特、海尔、天语、金立……曾几何时，数以百计的国产手机厂商想步入国产手机第一品牌的行列之中。 然而，时至今天，历史的镜头再次回到“手机品牌”，这个被用过无数次的“动名”词，究竟什么是品牌，在数以百计的国产手机品牌厂商中，你又如何才能打造属于你自己的国产手机第一品牌，毕竟“第一”仅有一个！ 其实，品牌对于大家来说，并不陌生，它与我们的生活息息相关。越来越多的人在消费时，会趋向于选择品牌，因为其质量和服务更有保证。我之前用过非行货手机、我周边有朋友也用过，我听说很多人用过，我也有调查一些用过的消费者，但是用完之后，它们的感言是：“买手机还是选择品牌好！”可以说，由2005年到2010年这5年间，各种渠道的非行货手机都在为“品牌”手机铺路。而进入2011年，特别是2011年到2013年这三年的时间里，将是所有手机厂商发展的最佳转折点。所以，越来越多的公司开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相关联的品牌。这就使品牌成为人们关注的焦点！

国产手机企业发展战略

国外手机企业对国产手机企业发展的启示 —以苹果公司为例 全球市值最大企业苹果公司首破7千亿美元，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，苹果品牌超越谷歌，成为世界最具价值品牌。面对苹果公司取得的巨大成就，对比我国国产手机业现状，本文分析苹果公司取得成功的原因，介绍国产手机目前的状况，探究发展过程中存在的问题，提出创新是国产手机发展的战略核心。 关键词：苹果公司；国产手机；发展战略；创新 1 苹果公司成功的关键 1.1制度的创新 苹果公司内部有一种叫做DRI（Directly Responsible Individual）的制度，即直接负责人制度。DRI分工明确，每个人都有自己负责的部分，并规定其责任和义务，避免了问责模糊的弊端。 1.2专业化人才机制的创新 “一个出色的人才能顶50个平庸员工”，这是苹果公司前任CEO乔布斯的一句名言。苹果公司不拘泥于传统的等级和规章制度的限制，知人善用，敢于用人，这种反传统的用人制度吸引了许多才华横溢的年轻人来参加创业和生产。 为激励公司员工大胆创新，苹果公司创立了“苹果公司研究员计划”，这是苹果公司授予那些做出杰出贡献的员工以电子科学家的最高荣誉。“苹果公司研究员”拥有自由做事的权利，可以做任何感兴趣的事情，从而最大限度的激发研究员的创造性。 1.3激励措施的创新 苹果的激励机制丰富多样，包括股权激励、目标激励、榜样激励、权利激励等。从物质到精神，满足了员工基本的生理需要到高层次的尊重与自我实现需要。这也让苹果的激励内容能够最大程度地覆盖到公司内不同性格特点，不同价值追求的员工，以最大化地发挥激励管理的作用。 1.4企业家精神的创新 真正的企业家，创造和传承精神，致力于提供更美好的生活。乔布斯就是这样一位企业家，了解乔布斯的人说，他始终保持创新的一个原因在于并不沉溺于过去的成就，而是始终向前看，他钟情于培养员工敢于冒险创新的精神，即使在公司里也要时刻警醒自己的创造能力不被拘泥，敢想敢做，致力于为人们更好的生活而不断创新。 2国产手机行业环境的SWOT分析 2.1 SWOT分析 （一）优势分析 （1）本土优势

品牌营销策划方案书

品牌营销策划方案书 前言 XX手机是XX公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。手机ID设计全部由XX内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达工厂代工。XX1采用线上销售模式于2011年10月正式发售，至此已经取得了较大的成功和反响。在XX1取得巨大成功后，为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，XX公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替PC成为大众最常用的终端。 基于上述现实情况，XX手机基于三项理念来发展：软件、硬件、互联网。XX手机发展到今天，在MI2即将上市的前夕，除了需要XX手机自身强硬的软硬件做支持外，更需要一份完整的品牌营销策划来指导MI2的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。使品牌营销的活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌的价值。品

牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解对手。 二、分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天，北京XX科技公司迎来了一个更加有冲击力的XX手机。XX科技公司通过发售M1一直到今天，共推出了米聊、MIUI、 XX手机三大核心产品。今年6月底MIUI社区活跃用户已达30万，实名社区米聊注册用户已达1200万。 在与同类国产智能机的对比上，XX手机具有其他同类国产机不可比

中国手机品牌发展报告

中国手机品牌发展报告 从1998年开始，品牌开始登上中国手机市场竞争舞台。初期。国产品牌与、等强势品牌相比，市场占有率低，影响力也比较微弱。国产品牌集体发力是在2000年，而国产手机取得突破性的发展则是在2002年，占据30%以上的市场份额。2003年是个转折点，当时，国产品牌手机占据了市场的半壁江山，形成了与洋品牌抗衡的形势。到现在，国产品牌又进入了一个相对低潮的阶段，市场占有率开始下降，品牌影响力逐步减弱。 至今通过信息产业部或发改委颁发或核准的已经达到78个，特别是在2005年2月，国家发改委发布了《系统及终端投资项目核准的若干规定》，放松了手机生产准入制度，许多新兴的力量参与了手机市场的竞争，并大力开拓细分市场，其中大部分是具备通信、家电、IT、电子原子件相关经验背景，为国产手机品牌建设注入了新活力。当然在短时间内，在核心技术研发、品牌忠诚度和品牌黏性方面，国产手机还无法与洋手机的品牌影响力相抗衡，国内品牌的手机厂商还没有形成对抗国外品牌的集团实力。 国内手机市场三个主要阶段发展竞争状况 2003年之前，国内手机市场竞争的三个阶段： 1994、1995年，摩托罗拉率先进入中国手机市场。在当时，中国引进的移动通信设备几乎都是摩托罗拉的，摩托罗拉在中国市场份额高达80%以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性。此举旨在建立符合自身发展的行

业标准，以及将自身品牌定义为行业代言人。 1996年至2000年之间，手机市场表现为摩托罗拉、、诺基亚三个品牌进行激烈的市场争夺战。三者所占市场份额高达80%以上，其他如、、阿尔卡特、索尼等多个品牌只能瓜分不到20%的市场份额。 2001年，国产手机经过两年的准备后，开始全力向市场发起冲击。而对洋品牌多年培育起来的种种壁垒，国产手机采取了相应市场策略，以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后结合自身的特点加以突破。如的宝石手机策略，的精品手机策略，波导的自建通路策略等。2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，首次超过了洋手机，国产手机登上了辉煌的颠峰。 2004-2005国内手机市场竞争的两大特点： 面对国产手机可观的战绩，洋品牌开始集中发力，产品线从高端、中端、低端全面覆盖，其态度也开始转变，由最初的轻视到引起重视进而敌视到最后学习。国产手机在2003年取得的不错成绩大多是建立在营销手段和营销创新上，虽然已经占据一定的市场份额，但大多数的国产手机所面临的问题并没得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在许多变数。从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机仍然没有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，当洋品牌集中发力时，国产手机显得力不从心，市场份额很快下降。 这一阶段还有一个显着的特征，就是“黑手机”在市场上兴风作浪。

国产手机营销战略1

国产手机营销计划书 中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹,其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从 1987年第一部模拟手机落户中国至今,其增长速度已令世人瞩目,到2005年11月底我国拥有手机数达到3.8816亿部。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人,手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利,就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。营销创新策略是一个非常艰苦的活动过程，需要经营者有强烈的创新意识和坚忍不拔的创新精神以及系统的创新理论作指导。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起及如何努从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。 一.我国手机市场的现状 目前我国手机行业特征： 1）行业内厂商竞争非常激烈.。我国目前有将近4０家手机生产厂商。20０2年，摩托罗拉共生产37５０万部手机，销售量为1８７2万部,市场占有率为２7%；诺基亚生产32２９万部,销售113５万部，其市场占有率为１７%;西门子生产了1１55万部,有２91万部出售,市场占有率为4.３％。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星,其在20０2年进入中国市场就吸引了很多的消费者,顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。 2)存在一定的替代产品压力。由于我国市场的特殊情况,可以认为小灵通为普通替代产品。这是真正意义上的单项收费移动电话。3G牌照发放时间继续被推后,中国电信和网通为了增加移动运营经验,都继续大力推广小灵通业务。20０4年,小灵通新增用户达2800万户，增长幅度为40%,市场规模也达到了约3000万户。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额,给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力。 二．我国手机行业宏观环境因素分析 1）政治—法律因素 具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺,2004年1２月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制,中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大,各行业的竞争空前激烈。 2）经济因素 一般说来，在宏观经济大发展的情况下,市场扩大,需求增加,企业发展机会就多。从20０3年开始,我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面:1,国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4,国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%,相比发达国家的３0%还有很大的距离,但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势,对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。 3）技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现,发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出6８6并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。

智能手机营销策划方案书

目录 一、前言 ------------------------------------------------------------------------------------------1 二、策划的目的 -------------------------------------------------------------------------------1 三、当前营销环境状况的分析 -------------------------------------------------------------2 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景状况 -----------------------------------2 2、小米手机现有、潜在消费者分析 -------------------------------5 （二）对品牌影响因素的分析 1、政治环境分析 ------------------------------------------------- -----------9 2、法律环境分析 ------------------------------------------------- -----------9 3、经济环境分析 ------------------------------------------------- -----------9 4、社会文化环境分析 ------------------------------------------------- -----10 5、科技发展环境分析

------------------------------------------------- -----10 6、自然黄晶分析 ------------------------------------------------- ------------11 7、人口环境分析 ------------------------------------------------- ------------11 四、市场机会与问题分析 ----------------------------------------------------------------------13 （一）产品品牌目前营销现状进行问题分析----------------------13 （二）对品牌特点分析优势劣势(SWOT)--------------------------14 五、品牌营销目标 --------------------------------------------------------------------------------16 （一）市场目标----------------------------------------------------- ------------ --------16 （二）销售目标----------------------------------------------------- --------------------16 （三）企业目标----------------------------------------------------- --------------------16 （四）品牌目标-----------------------------------------------------

华为市场营销分析报告

华为荣耀品牌 的市场营销分析报告学院： 专业： 学号： 姓名： 成绩：

目录 1、华为荣耀品牌简介 2、华为荣耀品牌SWOT分析 2.1机会 2.2威胁 2.3优势 2.4劣势 3、华为荣耀品牌市场竞争战略分析 4、华为荣耀品牌目标市场战略分析 5、华为荣耀品牌4P营销组合策略分析 5.1产品策略分析 5.2价格策略分析 5.3渠道策略分析 5.4促销策略分析 6、结束语

1、华为荣耀品牌简介 荣耀（Honor）是华为旗下在2013年相继推出的互联网手机品牌。荣耀品牌以消费者为中心，坚持“品质、创新、服务”，致力成为备受全球消费者喜爱和信赖的年轻科技潮品。品牌追求更快变化来适应移动互联网时代，确认互联网本质：平等，开放，去中心化，具有高性价比。拥有超长续航、超强信号和优良品质三大特质。 荣耀品牌代表了年轻的生活态度，始终探索未来科技，进行创新投入。从技术创新到商业创新，再到服务创新，荣耀坚持为消费者创造价值。荣耀产品遵循华为品质，追求更酷的，更极致体验。同时荣耀品牌成立一年的骄人业绩：2000万部销售量，近30亿美元销售额，近30倍的增长，成为手机行业成长最快的品牌。 2、华为荣耀品牌SWOT分析 2.1机会 近年来荣耀手机具高性价比得到广大群众的好评，赢得了众多粉丝。为后续发展提供了有效帮助。的国家政策大力支持。2014年,国家继续加大对高技术产业发展的政策支持力度。加快了关键领域改革,营造好的发展环境,加快清理不利于民营企业进入新兴产业的准入条件,完善金融支持战略性新兴产业发展的政策措施。 2.2威胁 竞争对手众多。在国内市场上OPPO、小米等企业众多。2014年小米在中国手机销量排行第一所占比例达到将近百分之十五,三星与苹果两者市场占有率之和超过四分之一。手机行业企业相互模仿”同质化“现象严重,山寨盗版严重。这对于像华为荣耀这样每年花很多钱来搞研发与创新的企业来说很不利。 2.3优势 1、运营商渠道优势。和运营商形成的良好合作关系，直接面对最有可能成为现实顾客的潜在消费者,销量稳定,维修售后能力强。 2、采购量大,有成本优势。大的采购量,华为就可以在与零配件生产商的博弈中占据主动地位。 3、华为技术实力强大,手机核心部件都是自己生产，可以最大的降低成本。可以保证的优先供货权,核心部件都是自己生产,容易进行质量管理不受他人控制。 2.4劣势 过度依赖运营商渠道,新型渠道发展缓慢。依靠运营商渠道虽可以拿到大量订单但是利润微薄。过于专注运营商的要求,对最终的消费者个人用户关注度不够,不能及时顺应消费者

国产手机营销策略存在问题与对策分析

摘要 随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具，在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征。中国手机市场发展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到1999年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。到现在的2013年，国产手机已经经历了14年，并已经形成了一定的规模，同时若干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。但是，国产手机品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题。 本文分析了宏观和微观环境，主要运用SWOT分析法分析了国产手机品牌市场现状，提出国产手机在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法。 关键字：国产手机；SWOT分析；品牌

Abstract With the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning of Chinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on. Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands

浅析华为手机目标市场营销战略

目录 引言 (2) 一市场细分的标准 (2) （一）消费者市场细分的标准 (2) （二）华为手机市场细分的依据 (3) 二华为手机的目标市场选择 (4) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (4) 三华为手机的市场定位策略 (5) （一）产品差别化策略 (5) （二）服务差别化策略 (5) （三）人员差别化策略 (5) （四）形象差别化策略 (5) 结论 (5) 参考文献 (5)

华为手机广告策划 【内容摘要】随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几年的发展中，已经有了一定品牌基础，所以本文以华为公司的目标市场营销战略为例来进行分析。本文结合华为手机的现状，明确了华为在国内市场上的的优势、劣势、机遇，进一步确定最有优势的目标市场并进行市场定位研究。 【关键词】目标市场市场营销消费群体市场细分 一，广告市场调查 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。 二市场认识与细分 华为手机市场细分的依据 1智能手机本身要细分市场，高端市场已被台美韩厂商控制，华为希望占据智能手机这一金字塔的中部，华为在很久以前就引入了德国FHG产品质量管理体系，使得华为的通信系统经受住了来自欧美一些国家的移动运营商十分苛刻的检验，这将为华为手机优良的产品性能提供有力的保障。近日，华为终端CMO徐昕泉透露了华为发展智能手机的策略，“我们的战略就是要为用户提供价廉物美的手机，因为未来会有50亿移动互联网用户，智能手机增长的潜力极其巨大。我们预测5年内，全球移动宽带用户会从3亿增长到30亿以上。这种增长需要靠价廉物美的智能手机来实现。 2 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。 3从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社 1

我国国产手机营销策略探讨

市场营销课程考试作业设计我国国产手机营销策略探讨

目录 第1章国产手机经营状况分析 (1) 1.1国产手机概况 (1) 1.2国产手机现行营销策略及评述 (2) 1.3本章小结 (6) 第2章国产手机市场环境分析 (7) 2.1国产手机宏观环境分析 (7) 2.2国产手机微观环境分析 (8) 2.3本章小结 (19) 第3章国产手机目标市场选择 (20) 3.1国产手机市场细分 (20) 3.2国产手机目标市场选择 (23) 3.3国产手机的定位 (23) 3.4本章小结 (24) 第4章国产手机的营销组合策略 (25) 4.1产品策略 (25) 4.2渠道策略 (27) 4.3价格策略 (28) 4.4促销策略 (30) 4.5本章小结 (32)

第1章国产手机经营状况分析 1.1国产手机概况 当今，科技迅速的发展，可以说是日新月异,尤其体现在通讯事业的发展上。我国的手机制造业已经走过了20多年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力。巨大的市场需求量为我国国产手机的发展提供了长足的发展空间，国产手机也在近些年面临了一个前所未有的春天。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2003年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2004年，市场份额不足30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。

1.2国产手机现行营销策略及评述 1.2.1国产手机现行市场定位 通过分析国产手机的优势我们发现，国产手机之所以叫国产手机，正式因为他在我国国内销售比例大，国内消费者喜欢将其与国外产品相比较，就分出了国内手机和国外手机的的说法，其实通过各种市场调查发现，国内的消费者还是偏向于支持国产手机，但是国产手机的质量等各个环节总让人失望，让人觉得在质量方面相当窒息。于是很简单的，国产手机需要发展，就必须要从一个地方入手，那就是质量，而不是无休止的扩张扩展首先，加大技术力量的投入。国产手机要发展，首先就是改变自己的产业现状，让顾客知道国产手机在改变，而不是一味的模仿与抄袭，所以，不仅仅是从外观上改变，要从品质上改变，就我目前看来，抓住A系统是国产手机的一大机会，毫不掩饰的说，苹果、NOKIA、多普达索爱和MOTO都是靠系统吃饭所有高销量的手机，都有其独特的手机系统，就手机的感觉来说，NOKIA亲民化的智能系统，只要不是特别的短路的人群，哪怕是没有文化的老人，也能在一个月内熟练操作，而相对于较高级的WM系统，则靠其强大如电脑的性能与其PPC的名号在玩机一族中闯出一番市场，目前绝对是最大的市场群，苹果的操作舒适化，索爱的音乐智能以及出众的像素，基本秒杀所有国产手机。其弱智的操作系统，国产手机总是以简便操作为主，笔者实测，国产手机的反应速度是同触屏NOKIA的5分之一左右，国产手机的一味模仿，却模仿不了其系统处理器的强大，要走手机发展的道路，还要靠技术力量的开发，开发自己的系统，或者投资前景好的系统。其次，完善产业链。国产手机的销售方式简单又简单，就是出厂，中间商，商场，简单的销售方式根本不可能做到手机销售的顶峰，要采取多元化的销售方式，广告推销的手段不可少不能采取单一的销售模式，其实总的来说，国产手机的销售模式是败在花样太多，没有形成统一的体系，恐龙的强大就是造成自己灭亡的原因，我一直这样认为，物极必反。再次，规范产业发展。国产手机的发展是一块巨大的香甜的蛋糕，任何人都可以窥见其利润的庞大，可为何只是窥见，具体原因就在于自己的手段，人多嘴杂，投资的人多了点子多了，稍微了一点点的利润就让其疯狂投资扩大规模，造成产能过剩，公司大量亏损，其中更多的原因则是市场调查中出现的纰漏，所以要规范产业的发展，调整产能，将更多的资金用于技术力量的开发，才是王道。最后，国家的扶持与投资，如果可以将百分之十真正用在手机的开发和利用而不是各个部门之间的饭局，那么国产手机的兴旺与发达指日可待。 1.2.2国产手机现行销战略目标 首先，国产手机工业设计迎合国人的喜好。国产手机在外观设计方面与洋品牌手机相比更迎合国