(价值管理)通过提高客户忠诚度增加客户价值

通过提高客户忠诚度增加客户价值

什么是客户忠诚度

目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。

客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征：

·周期性重复购买

·同时使用多个产品和服务

·向其他人推荐企业的产品

·对于竞争对手的吸引视而不见

·对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误

一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会成为你的客户。

客户忠诚度阶梯

著名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。

阶段1：潜在客户

潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。

阶段2：目标客户

目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。

阶段3：不合格的目标客户

企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。

阶段4：第一次购买者

第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。

阶段5：重复购买者

重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买，另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。

阶段6：长期客户

这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以适合这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。

阶段7：企业拥护者

与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不在谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮企业带来新客户。

忠诚度营销的目标

我们都知道客户获取营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率，有时也称为客户份额或“钱夹份额（Share of Wallet）”，忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性。

客户份额是客户实际价值与客户战略价值的比率。与市场份额不同的是，对于特定的企业来讲，客户份额具体是指客户在同类产品的消费生命周期中在该企业产品与服务上的所支出的消费比率。比如，某客户经常使用三种品牌的保洁用品，而其中某一个品牌的消费占到这个客户全部保洁用品消费的60%，这就是该品牌对于这名客户的占有率是60%。

忠诚度营销的关键

忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行为，使之成为持续购买的长期客户，并在此基础上不断增加客户的钱夹份额。

忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说，如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况，企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品，而不要向竞争对手购买。

客户位于忠诚度阶梯的不同阶段，也需要设计不同的营销方案，以及不同的销售与服务体验。

美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略，这一成功的或销策划也成为客户服务体验营销的经典案例广为流传。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额，因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验，这一成功的营销创造了极高的客户满意度，并且在客户中口口相传，迅速扩展开来，并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。

寿险销售过程中也非常关注于客户体验的设计，一些专业的寿险公司精心设计和策划客户的销售过程体验，并且对寿险顾问进行大量专业的培训。寿险顾问经常通过对目标客户全方位的信息收集和分析，来引导客户关注某些特定的寿险产品，并且将客户引入精心设计的销售过程中，通过完善的审核和核保过程，一方面是确认客户的状态，同时也是判断客户的支付能力，尽量在保证客户有支付能力的同时，挖掘出客户的全部需求，并且将需求通过销售过程转化为对企业产品与服务的消费。绩优的寿险公司都会对已经投保的客户进行周期性的审核，一方面是更新客户的信息，通过分析向客户提供更适合的产品和服务，另一方面也是在定期审核保户的资格和支付能力，在提供服务的同时也在对客户的风险进行控制。

目前国内电信行业激烈的客户竞争，市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者，然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。

客户分群的应用

由于客户的价值不同，客户需要区别对待，客户分群也是忠诚度营销中最重要的应用之一。对客户进行分群，再针对每一不同的客户群体设计最适合的营销方案和客户体验。

对于客户的分群可以根据企业业务的特点采取不同的方式，比如应用客户对企业的价值贡献、向客户提供的服务水平不同，甚至是客户支付的不同的价格等，来区分客户。

客户忠诚贡献示例

下表是一家企业的客户样本分布比例示例，这里的客户均指的是活跃客户，在某些行业中有时也称为交易客户。

在这一示例的样本中，我们选取10,000活跃客户样本为基数。钻石卡客户是那些平均月消费在1000元以上的客户，大约占样本数量的3%左右，金卡客户是平均月消费在500至1000的客户群，大约占样本数量的10%左右，银卡客户是月消费在300至500元的客户群，大约占样本数量的20%左右，而普通客户大约占了样本总数47%左右，我们假定在一段时期内发展的新客户数量在20%左右。在这里，我们暂时不讨论新客户的迁移问题。

同时，如下表2所示，我们给定了不同客户分群的客户平均月消费水平及利润贡献比率。通过计算可以得出，高端的钻石卡客户虽然仅占客户数的3%，贡献了收入的15.5%，却贡献了三分之一的利润。而占近半数的普通客户，大约贡献了收入的四分之一，仅仅贡献了利润了10%左右。在一些行业中，服务和交易成本所占比重较高，普通客户群甚至有可能会带来负利润。

表2 客户收入贡献与利润贡献

图1 样本客户收入占比与贡献占比示意图

不同客户群流失带来的损失差异巨大

如表1所示，客户平均月消费越高，年度客户流失率也越低。

因为高端客户在利润贡献中所起的巨大作用，通过简单的计算即可得出，每一名钻石卡客户流失带来的利润损失，相当于9.4名银卡客户流失带来的损失，或相当于50名普通客户流失带来的损失，

或相当于125名新用户流失带来的直接损失。

通过计算可以得出以下结果，

● 钻石卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失15个钻石卡客户，即仅相当于总体客户的0.15%左右），将会带来利润损失超过13.1%的增长。

● 金卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失50个金卡客户，即相当于总体客户的0.5%左右），将会带来利润损失超过12.3%的增长。

● 银卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失100个银卡客户，即相当于总体客户的1%左右），将会带来利润损失超过9.7%的增长。

● 而普通客户的流失率每增加5%（在本例中相当于流失235个普通客户，相当于总体客户的

2.35%），只会带来利润流失4.5%左右的增长。

● 而新客户的流失率每增加5%（在本例中相当于流失100个新客户，相当于总体客户的1%），只会带来利润流失0.8%左右的增长。

图2 不同客户群5%的客户流失带来的利润损失增长

从上面的计算和分析可以清楚的得出，保留高价值的客户对于创造企业价值的重要性。

客户忠诚营销策略

最好的客户无疑是流失可能性最低的客户。

那么一个理想的客户营销策略是应当向最好的客户提供最优惠的价格呢？还是应当向支付最多费用的客户提供最优惠的价格折扣，以激励客户升级呢？这两种截然不同的营销策略经常引起营销策划人员的争论。实践证明，向最好的客户提供最优惠的价格的效果最好。

客户忠诚度营销的好处是能够同时针对多个不同的客户分群进行营销，并且能够通过忠诚度营销优化客户组合管理。那么如何才能即做到区别对待客户，而同时又能确保在营销过程中不让其他客户群知晓其他客户群的优惠呢？

基于客户分群的直复营销提供了大量的工具和多渠道营销方法来完成这样的任务。最常用且有效的方式就是通过直递邮件来向不同的客户传递不同的价格政策和产品服务信息。对于大客户，可以通过客户经理来提供一对一的客户沟通与服务策划。电话营销也是提供高效的客户沟通和价值传递的重要方式，近几年在国内的发展也是非常迅速。

真正的忠诚源自卓越的客户体验

真正意义上的忠诚度营销项目应当是建立客户忠诚所需要提供的核心服务和完美客户体验，一般包括以下四个方面的内容：

● 适合的产品与服务

● 公平的价格

● 高质量的服务

● 便利性

最重要的客户体验来自于客户在企业产品或服务的消费过程中的价值体验带给客户的感觉是愉悦而富有价值的，只有这样才能让客户对企业的品牌、产品或服务形成强烈的认同感，而这些体验又会不断刺激客户重复购买，从而企业与客户之间建立起牢固而持久的长期客户关系。而维系这些关系的绝不仅仅是价格这样的财务因素，对客户需求的准确理解，对客户的恰当尊重等都是至关重要的因素。

来自零售业、运输业、快递业、银行业、电信业、航空业等等都有众多成功的客户忠诚度营销项目实践能证明上述观点。美国的赫兹租车就以成功提供基于良好客户体验的忠诚度营销，而成为忠诚度营销的典范。

对于客户知识的理解，决定忠诚度营销的成败

企业需要对客户群进行分析，才能得到对客户需求更加精确的理解和把握，从而可以有的放矢地进行忠诚度营销的策划和服务组合。

根据国外的成熟经验，对于社区的食品连锁店来说，一个优秀的忠诚度营销项目有可能通过其客户卡创造高达80%的稳定收入。目前国内也出现了越来越多的食品连锁店，比如好利来等各或各样的饼屋，但绝大多数的这类商户，目前大多都只是在搞阶段性的短期促销，而很少设计、策划并实施有效的忠诚度计划。即使一些规模更大的连锁企业也将更多的营销费用投入在市场宣传和连锁的发展上，目的是为了增加品牌认知度和改善客户便利性。这样做当然是对的，但在客户忠诚度营销方面还远不足够，因为这样的做法还不能有效的防止竞争对手对客户的吸引。

国内很多的企业的营销策划还处在非常初步的阶段，国内很多所谓的忠诚度营销项目事实上仅仅是客户数据的采集项目。

提高客户忠诚的方法

6、万科地产提升客户忠诚度的具体措施 “衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。”这句话，是万科核心价值观的重要组成部分。万科充分认识到了客户满意度、忠诚度的重要性，万科是如何提升客户忠诚度的呢？（1）了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步 2002年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，老业主的整体满意度为78%，新业主的整体满意度为77%，这同2001年9月中国质量协会在全国15个城市开展的“百万用户评住宅”活动的调查结果——消费者对住宅的综合满意度为45.5%相比要高出许多。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。例如，本次客户满意度调查的结果显示，管线端口位置、户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素，对于客户满意度、忠诚度，有着举足轻重的影响。 除了客户满意度调查这一途径外，万客会也日趋成为万科了解客户需求的一个重要途径。 （2）坚持透明原则，提供全面准确的信息 客户变为忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。当向客户传递信息的时候，不管是信息遗漏还是无意中的“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。 为保证和帮助客户做出正确的购买决定，万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。万科充分认识到误解的代价，意识到一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。 （3）点滴积累，不断进步 为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论。即：无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。（4）应对投诉的策略 如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。目前，许多房地产开发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。在危机事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。 为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。万科认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”万科提供的数据是，99％的客户投诉都能得到妥善处理。当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。但客户服务中心的工作要求是：24小时内必须对客户有直接的反馈。当许多开发商头疼于用户的投诉时，万科每年收到3万多条客户投诉，但万科也发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5000多条客户意见进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美的产品。 对于客户投诉，万科认为：“作为一个规范经营、信守承诺的上市公司，万科尊重自己的客户，亦从不回避客户提出的问题，希望在客户的促进下努力改进自身的不足。客户可以通过多种方式提出问题，亦有多种渠道沟通解决；沟通不成，还可以通过法律手段维护自己的权益。万科无意将消费者告上法庭。但，当有人侵犯万科的名誉与权益时，他首先是一个侵权者而非消费者。” 王石也在多种场合阐明了万科对待客户投诉的态度：“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法途径解决问题的立场和诚意。目前，中国房地产市场正经历着从不规范向规范转型的过程当中，作为大宗复杂交易，房地产开发服务牵涉市场不确定因素的方方面面，出现问题在所难免。作为一个负责任的企业，依法经营、规范诚信一直是万科坚持的原则。

客户满意度与客户忠诚度之间的关系

客户满意度与客户忠诚度之间的关系 客户满意度 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 客户忠诚度 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 客户满意度与客户忠诚度的关系 市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果, 使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。 客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而忠诚客户所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。 1、客户满意是不等于客户忠诚客户忠诚的概念引出自客户满意的概念，是指客户在满意基础上产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际

培养客户忠诚五个步骤d

培养客户忠诚五步曲 所有的公司都有以客户为中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一个将意愿转化为策略的完整解决技术方案。 Paul R. Timm 从Best Buy购买了一台电视机的Linda，认为自己得了一个好价钱，因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后，这台电视机就开始出毛病：每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称，拿回来后电视机一切正常。但Linda一搬回家，电视机又马上重新出现这种毛病。 Linda致电Best Buy进行投诉，却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天，意思很明显："我希望这个女人快点走开。"好啊，Linda最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无休止的关于电视机的口角。只因为这台价值270美元的电视机，Best Buy永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问，Best Buy有为客户服务的良好意愿吗？他们说有，然而他们的表现又如何呢？起码在Linda身上并没有体现出来。 显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了，又应该怎么做呢？很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来"激励员工"。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。

客户忠诚度的作用

客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 一、有关顾客忠诚度误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 1.顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件. 2.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价

酒店客户关系管理与客户忠诚度

酒店客户关系管理与客户忠诚度 酒店行业市场竞争的日趋激烈，是业内人士普遍认同的一个事实。在这种情况下如何保持并增加酒店的销售额就成为诸多酒店经营者考虑的首要问题，业绩不佳的企业尤为如此。 那么如何才能够保持并增加酒店的销售额呢？显然仅仅依靠可口的菜肴，良好的就餐环境是无法达成这个目标的。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是增加酒店销售额的关键。 许多国际知名酒店早已将视角焦点落在了客户关系管理上。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，目标是通过提供快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候、任何地方都会选择在同一家酒店进行消费，最终为酒店带来利润增长。这一策略的执行涉及到关系型营销、客户关系管理信息技术的创新性使用以及经营运作上的卓越表现。 下面将就酒店比较关心的几点进行简单的阐述。 第一，创建单一的客户观 酒店行业作为服务业的典型，每天要接待来自四面八方的顾客，发现并留住具有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入。这种行业的固有特性决定了在酒店业实施客户关系管理有别于其他行业，对顾客服务的关注比起市场营销更为重要。 卓越的客户服务联系建立在对客户认知的基础上。作为酒店一线员工，通过客户关系管理系统提供的资料，可以让客户有被重视的感觉。作为酒店管理者，从宏观角度对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策。 国际知名的希尔顿酒店具有丰富的定制顾客体验，通过建立顾客档案，记录顾客的偏好，使得饭店能够为顾客提供量身制作的服务。例如，考虑一个总是预订拥有双人床的无烟房间的

基于顾客忠诚度的品牌价值研究

在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008

客户忠诚的四个层次

客户忠诚的四个层次 客户忠诚度指的客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。通俗地讲，如果你总是喜欢穿某个品牌的服装，或总是到同一店里买东西，你就是他们的忠诚顾客了。 客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚客户就是重复购买同一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。只有当客户同时具备以下五点特质的行为，他才是你真正的“忠诚客户”： 1、周期性重复购买； 2、同时使用多个产品或服务； 3、乐于向他人推荐企业的产品； 4、对于竞争对手的吸引视而不见； 5、对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。 因此，客户忠诚度根据其程度深浅，可以分为四个不同的层次： 认知忠诚：指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最低层次的忠诚。因此，在产品包装、传播中，要注意目标受众者的心理，给目标受众者留下美好的第一印象。 情感忠诚：指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。因此，产品的售后服务就显得尤为重要了，好的售后服务能加强客户对产品的偏爱。 意向忠诚：指客户十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动。因此，及时告知客户新产品的情况及重复购买所享受的优惠。 行为忠诚：忠诚的意向转化为实际行动，客户甚至愿意克服阻碍实现购买。因此，及时给重复购买客户的增值服务很重要。 从客户忠诚的各个层次的含义可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 但前面三个层次的忠诚，易受环境因素的影响而产生变化，如当企业的竞争对手采用降低产品（服务）的价格等促销手段，以吸引更多的客户时，一部分客户会转向购买竞争对手的产品（服务），而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。 （如何培养客户忠诚，待续）

浅谈提高顾客忠诚度的方法

浅谈提升顾客忠诚度的方法 摘要:全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护 , 而忠诚的顾客是企业利润的主要来源,企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标 ,才能保 持良好的生存和发展态势。从顾客忠诚度的内涵入手 ,对影响顾客忠诚度的因素进行分析 ,并提出提升顾客忠诚度的途径。 关键字:顾客忠诚度,忠诚度的影响因素,提升忠诚度 顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度, 表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。著名的管理大师杜拉克有句话:”企业效益中心不在企业内部, 企 业惟一的效益中心就是客户。”如果企业能提高顾客的忠诚度, 减少目前正在流失的客户, 相信多数企业会取得更高的增长和更高的利润。 1，提升顾客忠诚度的重要意义:无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾 客忠诚度的内涵。 (1)盈利效应:忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务, 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格, 从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2)广告效应:忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人, 无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销 效果会更好。 (3)示范效应:忠诚顾客一经形成, 不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望, 并有可能使其消 费行为趋于一致, 甚至引发流行现象。 (4)降低成本效应:忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支, 降低其经营与管理成本。 (5)经营安全效应:忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品, 这就使得交叉销售得以成功, 从而实现了企业经营的多元化, 大大降低了企业的经营风险。 (6)竞争优势效应:忠诚的顾客, 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒, 也为本 企业进入新市场提供了扩张利器, 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 2，顾客忠诚因素分析：只有从根本原因上掌握了影响顾客忠诚度的因素，才可以找出提升顾客忠诚度的正确方法。 （1）产品及服务质量

消费者品牌忠诚度分析

消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性

构建客户忠诚度的六大途径(课程编号：G80)课后测试

我的课程 构建客户忠诚度的六大途径 ? 1.课前测试 ? 2.课程学习 ? 3.课程评估 ? 4.课后测试 课前测试 说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 通过客户的满意获得利润的营销的出发点是：√ A 从市场出发 B 从顾客出发 C 从政策出发

D 从结果出发 正确答案： A 3. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：高基点的主线是：√ A 满足客户的需求 B 从企业角度定义自己的商业行为 C 严格按照工商管理规定办事 D 帮助客户解决问题 正确答案： A 4. 在从事商业活动的时候，除了强调动机要诚实外，还要：√ A 衡量采取的方式是否能最大限度的满足客户的需求 B 衡量采取的方式是否能最大限度的减少企业的损失 C 衡量采取的方式是否能最小限度的减少企业的损失 D 衡量采取的方式是否能最大限度的减少客户的损失 正确答案： B 5. 营销应为售后服务的理念更多的是关注客户的：√ A 岗位职责需求 B 生理需求

C 自我需求或个人需求 D 心理需求 正确答案： C 我的课程 构建客户忠诚度的六大途径 ?1 ?2 ?3 ? 4.课后测试 课后测试 如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：基本主线是：√

提高顾客忠诚度的三种方法

提高顾客忠诚度的三种方法 提高顾客忠诚度的方法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强而有力的品牌设计，都能协助达到这个目标。对许多行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演重要的角色。 常客奖励计划 常客奖励计划最早是由美国和英国机甲航空业者的“累计杭城计划”演变而来的。现在则普遍被各行各业所采用。这些行业包括：书店、饭店、快餐店、停车场等等。 甚至连汽车公司也采用了这招手法，例如美国的通用汽车公司，在92年推出“通用汽车万事达卡”，消费者如果持这张卡购买通用旗下的汽车和卡车，就可获得高达6%的折扣。通用汽车在推出这张卡之后的一年半里，就发行了超过1200万张信用卡，同时在这项计划下卖出车子高达14万辆。 常客计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚获得了回馈。 会员俱乐部 会员俱乐部的促销方法，能够进一步加强品牌和忠诚顾客之间的关系，举例来说，参加“任天堂欢乐俱乐部”的孩子们几乎都是任天堂的超级“死忠”顾客，也是任天堂举起的最大成本。 苹果电脑公司的“用户组织”，也对顾客提供技术上的协助与支持，同时表达自己的想法与意见。 和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视，相较之下，常客奖励计划比较静态，范围也比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。会员俱乐部为消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法与感受，同时还可以和其他与自己有相同品牌嗜好的人分享经验。 资料库营销 常客奖励计划与会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库营销。 业者们可以分析这些资料，将新产品的介绍、公司的特惠专案，寄给那些比较可能回应“信箱广告”的人，而这些收到广告的人会觉得，自己受到这家公司的重视，因此，也能进一步加强和这家公司的联系。

(价值管理)通过提高客户忠诚度增加客户价值

通过提高客户忠诚度增加客户价值 什么是客户忠诚度 目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。 客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征： ·周期性重复购买 ·同时使用多个产品和服务 ·向其他人推荐企业的产品 ·对于竞争对手的吸引视而不见 ·对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误 一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会成为你的客户。 客户忠诚度阶梯 著名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。 阶段1：潜在客户 潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。 阶段2：目标客户 目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。 阶段3：不合格的目标客户

17 客户关系管理：提升客户忠诚度

客户关系管理：提升客户忠诚度 学习导航 通过学习本课程，你将能够： ●学会金钱之外凝结客户关系的方法； ●理解客户关系管理的要义及其内涵； ●懂得伴随深度营销事实客户关系管理； ●掌握破解提升客户忠诚度的十道密码。 客户关系管理：提升客户忠诚度 一、凝结客户关系：金钱之外有方法 1.客户关系管理的涵义 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对产品及服务进行改进和提高的连续过程。其内涵是利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，以客户为核心的企业营销技术实现和管理实现。 2.客户关系管理的目的 客户关系管理注重与客户的交流，是以客户为中心，而不是传统的以产品或市场为中心。因此，客户关系最基本的要求是维护公平的市场竞争环境，客户关系管理的直接目的是提高客户的忠诚度。 3.客户关系管理的方法 赢在感觉 凝结客户关系的方法，除了金钱之外，最有效的是客户关系管理，即在客户感觉层面下工夫，即做大客户要赢在感觉。 升级客户关系 对于企业来说，不断升级客户关系，发展稳定忠诚的客户，是非常重要的问题。比如，起初仅是松散型的合作关系，只有需要的时候才联系；后来升级到紧密型关系，每个月有稳定的合作；再向上升级到哪怕竞争对手开出更低价格，客户仍然不为所动；最后就可能升级为战略级合作伙伴，甚至成为股东。 研究客户的习惯

客户关系管理的起点是研究消费者的使用习惯，以此设计满足顾客所需的东西，帮其实现最大化收效，以实现效益最大化，获得长久的生存和竞争力。 关注客户的需求与追求 对于客户来说，追求的可能是自我价值的实现，如今的需求可能正是为了实现未来的追求。所以，关注客户的需求与追求，是客户关系管理的方法之一。 以客户为导向 客户关系管理需要以客户为导向，所有产品细分、市场细分都应建立在对客户的深入了解与理解之上。 做客户最匹配的合作伙伴 企业想要做大，众多客户也可以对其起到帮助作用，前提是企业要了解客户的需求，满足他们的需求，成为客户最匹配的合作伙伴。 要点提示 客户关系管理的方法： ①赢在感觉； ②升级客户关系； ③研究客户的习惯； ④关注客户的需求与追求； ⑤以客户为导向； ⑥做客户最匹配的合作伙伴。 二、客户关系管理要义及其18个内涵 1.动机 基于渴望，无心插柳。 2.价值 与客户拥有相同的价值，通常可以使营销变得简单。 3.定位 对客户关系管理的定位要致力于精神和情感层面捆绑及投入。 4.理念 对客户关系管理的理念要遵循“欲取先予”。 5.工作

客户忠诚创造竞争优势

客户忠诚创造竞争优势 目录 写作提纲…………………………………………………………………………………⑴内容摘要…………………………………………………………………………………⑵关键词…………………………………………………………………………………⑵正文…………………………………………………………………………………⑵ 一、绪论…………………………………………………………………………………⑵ 二、本论…………………………………………………………………………………⑶（一）客户忠诚及分类………………………………………………………………⑶ 1、客户忠诚的含义………………………………………………………………⑶ 2、客户忠诚的分类………………………………………………………………⑶（二）客户忠诚的价值………………………………………………………………⑷ 1、忠诚度的测量……………………………………………………………………⑷ 2、忠诚的价值……………………………………………………………………⑸（三）客户忠诚度的管理………………………………………………………………⑸ 1、忠诚客户的培养……………………………………………………………………⑸ 2、客户流失管理……………………………………………………………………⑹ 三、结论…………………………………………………………………………………⑼

客户忠诚创造竞争优势 写作提纲 一、绪论 随着市场经济的发展，以客户为中心，以创造客户体验为服务工作的主线成为一个时代的要求。由于竞争更加激烈，竞争能力逐渐演化，能否在客户关系管理，客户资产提升上赢得竞争优势是放在各个企业面前的一个巨大挑战。本文对客户忠诚的含义及忠诚的的客户对企业的重要意义展开探讨。 二、本论： （一）客户忠诚及分类 1、客户忠诚的含义 2、客户忠诚的分类 （二）客户忠诚的价值 1、忠诚度的测量 2、忠诚的价值 （三）客户忠诚度的管理 1、忠诚客户的培养 2、客户流失管理 三、结论 忠诚，是一个有悠久历史的人文概念。现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的企业，也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。

企业如何提升客户忠诚度

企业如何提升客户忠诚 ?客户忠诚度是近来国内外引用比较频繁的词汇之一，它已经成为同质化时代企业所追逐 的主要目标之一。企业到底该如何提升客户忠诚度，以及如何借助于CRM来提升客户忠 诚度呢？ ????近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。 部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决 方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解 决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数 据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM 在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚 度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。 ????一、客户忠诚度的界定 ????客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品 牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行 为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种 是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此 两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接 的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动， 对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度； 二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 ????二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比

浅谈客户经理如何提高客户的“忠诚度”.doc

浅谈客户经理如何提高客户的“忠诚度” ----------你如何对待别人，别人也就这样对待你为了解决客户服务的难题，一位德国商人向教授请教，教授回答说：“服务都是双向的，你如何对待别人，别人也就这样对待你。”商人若有所思地点点头。商人名叫奥托·贝士姆，他在1964年开创了麦德龙事业（Metro Group)，教授名叫奥拉夫·贝特，他于1 960年创办了世界著名的贝特管理咨询公司，并亲自担任麦德龙集团的董事会顾问直到现在。 今天，麦德龙从一家小杂货店发展成为全球零售业排名第三的的跨国集团，他们有一句坚信了40年的客户服务座右铭：你如何对待别人，别人也就这样对待你。 客户经理要想在充满挑战的客户服务中立于不败之地，就得学习和了解客户服务的各种方法和技巧，最大限度提高客户的“忠诚度”。本文就是围绕这个问题进行探讨。 那么客户经理如何提高客户的“忠诚度”呢？笔者认为客户经理要从五个方面着手： 一、培养积极的客户服务态度-------培养主动服务的意识 客户经理在日常客户维护要牢固树立五项服务理念。1、树立主动服务理念和认清自己在客户维护中的不足。 2、树立做服务就是做细节和做小事，就是做人际关系的理念，俗话说“细节决定

成败”。3、树立不说“不”的服务和不说“他们”只说“我们”的理念。4、树立客户分级的观念，学会用成本和利润的眼光看待客户服务，运用不同的服务措施实现不同的目的，根据客户级别提供合乎成本和价值的“服务利益”，对所有客户都要提供最好的“服务态度”。5、正确看待“暂不赢利的客户”，用长远、发展的眼光看待客户，客户价值永远是动态的，通过超值服务建立与客户相对稳定的关系，在不断变化的客户价值中获取利益。 二、正确认识和应对客户流失问题——标准在客户手中 客户流失的原因在于价值、系统以及人员等三方面的问题，客户流失的代价不仅仅表现为失去实际存、贷款余额及中间业务收益，其潜在波动影响意味着更大的损失。因此客户经理要运用各种方法去了解客户的对工行和本人服务的满意度、期望值与需求，并在与客户交往中充分展现工行客户经理“诚、精、细、勤、稳”的特点，重点突出客户的自身价值和实际利益，满足客户需求，改变客户对工行的衡量标尺，把客户从“冷漠区”（Zone of Indiffere nce）引向“忠诚客户圈”（Category of Loyal Customers），从而真正的提高客户对工行的“忠诚度”。 三、确对待客户的不满意——抓住机会 用正确的态度对待客户的不满。顾客抱怨分三个层次——第一层：顾客向服务人员吐露不满；第二层：顾客向他人传播不满；第三层：通过第三方寻求公正，如媒体、执法机构或消费者协会。客户的任何不满，工行的员工都必须慎重对待，不得掉以轻心，它的

会员分层和顾客忠诚度分析

RFM分析也存在着一定的缺陷，它只能分析有交易行为的用户，而对访问过网站但未消费的用户由 于指标的限制无法进行分析，这样就无法发现潜在的客户。所以在分析电子商务网站的用户时，由 于网站数据的丰富性——不仅拥有交易数据，而且可以收集到用户的浏览访问数据，可以扩展到更 广阔的角度去观察用户，这方面的定量分析会在之后的网站用户分析中进行详细叙述。 用户忠诚度分析 忠诚用户不仅能为网站创造持续的价值，同时也是网站品牌口碑推广的重要渠道，所以目前 网站对忠诚用户愈加重视。可能很多网站或者网站分析工具对用户做了“新用户”和“回访 用户”的划分，但是单单区分新老用户是不够了，我们需要更加完善的指标来衡量网站用户 的忠诚度。 用户忠诚度（Loyalty），指的是用户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对 于网站来说，用户忠诚度则是用户出于对网站的功能或偏好而经常访问该网站的行为。根据 客户忠诚理论，忠诚度可以由以下4个指标来度量： 重复购买意向（Repurchase Intention）：购买以前购买过的类型产品的意愿； 交叉购买意向（Cross-buying Intention）：购买以前为购买的产品类型或扩展服务的意愿； 客户推荐意向（Customer Reference Intention）：向其他潜在客户推荐，传递品牌口碑的意愿； 价格忍耐力（Price Tolerance）：客户愿意支付的最高价格。 量化网站的用户忠诚度 以上的4个指标对于电子商务网站而言，可能还有适用性，但对于大多数网站是不合适的， 所以为了让分析具有普遍的适用性，同时为了满足所有的指标都可以量化（上面的客户推荐 意向比较难以量化），以便进行定量分析的要求，这里可以选取Google Analytics中对用户忠诚度的4个度量指标：Repeated Times、Recency、Length of Visit、Depth of Visit，即用户访问频率、最近访问时间、平均停留时间、平均访问页面数，这些指标可以直接从网 站的点击流数据中计算得到，对所有的网站都适用，下面看一下这些指标的定义及如何计算 得到 访问频率：用户在一段时间内访问网站的次数，即每个用户Visits的个数；

客户忠诚度分析 (2)

客户忠诚度分析 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。 是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 1、客户忠诚度具体表现为： （1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和品牌有偏向性购买行为。 （2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素） A服务质量 ①产品质量。销售前中后的静态体现。 ②服务水平。销售前中后的流程设计。 ③技术能力。销售前中后的动态体现。 B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标。 C客户关系维系 ①互动的同理心态 ②相对的盟友关系 D理念灌输 ①产品（品牌）本身确认 ②服务（供应）商的确认 E持续的良性心理刺激及增值感受。 2、提高顾客忠诚度有十大原则： 做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值： （1）控制产品质量和价格 产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产

构建客户忠诚度的六大途径(课程编号：G80)课后测试

课前测试 说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 通过客户的满意获得利润的营销的出发点是：√ A 从市场出发 B 从顾客出发 C 从政策出发 D 从结果出发 正确答案： A 3. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：高基点的主线是：√

A 满足客户的需求 B 从企业角度定义自己的商业行为 C 严格按照工商管理规定办事 D 帮助客户解决问题 正确答案： A 4. 在从事商业活动的时候，除了强调动机要诚实外，还要：√ A 衡量采取的方式是否能最大限度的满足客户的需求 B 衡量采取的方式是否能最大限度的减少企业的损失 C 衡量采取的方式是否能最小限度的减少企业的损失 D 衡量采取的方式是否能最大限度的减少客户的损失 正确答案： B 5. 营销应为售后服务的理念更多的是关注客户的：√ A 岗位职责需求 B 生理需求 C 自我需求或个人需求 D 心理需求 正确答案： C

我的课程 构建客户忠诚度的六大途径 ?1 ?2 ?3 ? 4.课后测试 课后测试 如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线是：：√ A 一条是基本的主线，即一定要改变商家的理念；第二是要满足客户的最终需求 B 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求 C 一条是基本的主线，即一定要改变客户的理念；第二是要满足客户的最终需求 D 一条是基本的主线，即一定要帮助客户解决问题；第二是要改变商家的理念 正确答案： B 2. 构建客户忠诚度需贯穿两条主线：基本主线是：√ A 满足客户的需求 B 从企业角度定义自己的商品 C 严格按照工商管理规定办事