刘润商业洞察力30讲

发刊词｜半秒洞察本质的人，注定拥有开挂的人生

看透复杂世界，破解决策难题。

我是一名商业咨询顾问，给企业的现状把脉，然后绘制未来的战略地图是我的工作。现在，我想把自己的看家手艺，传授给你，让你和一名真正的商业顾问一样拥有直击本质的洞察力。

洞察力是一种什么能力？

什么是洞察力，这种能力到底有什么用？我给你举几个例子，你就明白了。消费者希望房间便宜，酒店却想卖得更贵，交易总是达不成。于是，一边是消费者没地方住，一边是酒店空着房间卖不出去。

怎么办？用“逆向拍卖”改变交易模型：

1）消费者出价；

2）酒店用临近午夜即将浪费的房间竞标。这样，消费者享受了低价，酒店消化了库存。用这个模型创立的Priceline公司，今天市值超过800亿美元。员工想轻轻松松工作，老板却希望你加班卖命。于是，老板做经理的事，经理做员工的事，员工在谈天下大事。

怎么办？用“运营合伙人”改变管理模型：

1）基本利润归公司；

2）超额利润60%归员工。

用这个模型，永辉超市的员工收入上涨14%，公司收入上涨15%。

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孩子一写作文就头疼，家长恩威并施都没用。

怎么办？

我为10岁的儿子设计了这样一条写作的“增强回路”：

1）帮他开通公众号；

2）帮他开启高阅读量、高留言数，和打赏的正反馈。正反馈让他有兴趣更好地写作，更好的写作得到更多的正反馈。现在小家伙开始主动和我切磋写作技巧。

你一定看出来了，所谓洞察力，就是透过现象，看清事物本质的能力。

经典电影《教父》中，有这样一句台词：花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。

看到本质还不够，洞察力还可以帮你找出复杂问题的简单解。解决问题的办法有1000种，但最有效的那一个，一定是用洞察力改变模型。

普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。

所以，我希望你拥有的洞察力，是看透本质，改变模型的能力。

洞察力能后天学习吗？

那么，洞察力，是一种天赋吗？

并不是。

洞察力，并不是上帝悄悄给某些人的礼物，而是每个人都可以通过科学的方法，后天习得的能力。

这种“科学的方法”，就叫做“系统动力学”。

哇，还“系统”，还“动力”，还“学”。

听上去立刻高大上了。你就说人话，这个什么“学”到底什么意思？

大部分人之所以无法“洞察本质”，是因为所谓的“本质”，被封闭在了一个又一个的“黑盒子”里。你能看到有东西进入盒子，有东西出来，你不知道这些充满神秘感的黑盒子里装了什么。

那这个黑盒子里，到底有什么？

第一，系统，比如手表里，无数紧紧咬合的精密齿轮；

第二，动力，比如发条、电池、太阳能、温差，或者人体动能。

系统，找到动力，你就能够洞察万物，然后根据动力的方向，预测未来。1956年，“系统动力学”（System Dynamic）诞生。1972年，系统动力学最有影响力的开山之作，《增长的极限》诞生，成为20世纪，改变世界最大的几本书之一。

1990年，彼得·圣吉（Peter Senge）用系统动力学分析商业和管理，出版了享誉世界的《第五项修炼》，把这门被誉为“上帝之眼”的学科，带进了管理学界。

如今，系统动力学，已经从工业界，到社会学界，又到商业界，成为每行每业洞察本质的“上帝之眼”。

为什么我能教给你洞察力？

你可能会问，这么有用的学问，我以前怎么就没学过呢？

这不怪你。这要怪系统动力学这门课，虽然非常有用，但是太难学。我在大学时学习的系统动力学，大概是长这样的：

这种像几千个麻花拧在一起，要依靠图论、计算机软件才能掌握的系统动力学，吓退了很多人。

但我要声明的是，这门学问的根本逻辑其实并不复杂，反而是直击本质的简单。这也是它能越来越广泛地被应用到商业领域的原因。

我是一名商业顾问。我每天的工作，就是帮助企业家、创业者和管理者，看透他们正身处其中的“系统”，看清“动力”推演的走向，并作出改变。我是海尔、中远、恒基、百度等等机构的战略顾问。在他们各自的领域，他们都是比我厉害100倍的专家，那我凭什么给他们做顾问？

就是因为我从“系统动力学”中习得的洞察力。这是一名优秀的商业顾问，最最核心的竞争力，甚至是商业机密。

系统动力学，是金字塔尖的学问。今天，我把这颗明珠摘下来，送到你手边。洞察力，是优秀商业顾问的秘密。今天，我要用最容易理解的语言，与你分享这个秘密。

课程设计：

我的这门课程由五大模块组成。

我会在第一个模块为你“搭建模型”，让你明白，一个事物再复杂，也不过是那几个固定要素组成的。在这个模块，你会掌握系统动力学的整个基础理论概念，学会透视和抽象这个复杂的商业世界。

除了“复杂”这个刻板印象之外，系统动力学总是被人们当做屠龙之术的另一个原因是，不够实用。所以这一次，我会通过实际商业案例来还原世界，并且给到你具体的操作方法。

学完第一模块的理论之后，接下来的四个模块，我们从系统动力学出发，戴上洞察力的眼镜，去四个训练场实操练习。

第一个训练场是“解决难题”。我会把自己多年来，作为商业顾问最常遇到的5大问题，一一拆解分析，为你展示我解决这些难题时的思考路径，让你和商业顾问一样深入思考。

第二个训练场是“看透人心”。个体、群体、集体的管理千差万别，但是把它们视作一个个不同级别、体量的系统，问题就能迎刃而解，我会在这个模块带你重新理解管理难题。

第三个训练场是“预测未来”。商业咨询顾问的一大任务就是为企业制定发展战略，我会再给你解释一下系统动力学中，用来绘制“未来曲线”的四大模型组，让你像商业顾问一样看得更远。

第四个训练场是“终身练习”。洞察力不是一朝一夕就能练成的，我会破除你顽固的三大思想误区，给你终身修炼的秘笈，然后目送你下山。

这四个训练场，“解决难题”、“看透人心”、“预测未来”、“终身练习”其实对应解决的，分别是你的：商业经营难题、管理难题、时间难题和思维难题。我把破解这些难题的思路，都封装进了这四个训练场中。

祝你看透这个复杂的世界，做自己公司的商业顾问，做自己人生的战略顾问。不抽象，就无法深入思考；不还原，就看不到本来面目。

《刘润·商业洞察力30讲》欢迎你的加入！

01｜系统：我们说洞察力时，到底在说什么？

这一模块，我们学习洞察力的基本功：搭建模型。

这一讲，我们从一个支撑起整门课程的基石概念开始：系统（System）。什么叫“系统”？

我们内心深处，相信“人”的无穷力量。遇到困难时，我们期待力挽狂澜的卓越领导；遇到灾难时，我们渴望无所不能的超级英雄。我们相信：“人”对了，就什么都对了。某互联网公司创始人甚至说过：一切不行，都是“人”的不行。但是，真的是这样吗？

给你讲个故事。

1971年，美国心理学家菲利普·津巴多，做了一个著名的实验，一个今天已经不被允许，也不可重复的实验：斯坦福监狱实验（Stanford Prison Experiment）。

津巴多找了24名生理、心理都很健康的志愿者，把他们随机分为两组，一组扮演囚犯，一组扮演狱卒，在斯坦福大学心理学系的地下室，体验“监狱生活”。

一开始，“囚犯们”感觉挺好，觉得是种少有的体验；狱卒们也感觉挺好，觉得自己一定是知情达理的狱卒。他们都觉得，自己是不一样的“人”。

但第二天，事情就开始失控了。

囚犯有些受不了监狱的环境，发起了一场小小的“暴动”，撕掉囚服上的编号，拒绝服从命令，取笑狱卒。狱卒觉得是可忍孰不可忍，为了控制局面，“镇压”了这场暴动，强迫囚犯做俯卧撑，脱光他们的衣服，拿走他们的东西，并让他们空手洗马桶。

第三天，第四天，第五天，场面几乎完全失控，狱卒拼命虐待囚犯，有些囚犯失声痛哭，并出现了心理疾病的症状。第六天，实验被叫停。

这个实验震惊了整个心理学界。

明明是随机的两组人，但只要把其中一组“人”放在狱卒的位置上，不管他们具体是谁、受过什么教育、有什么信仰，他们就会去虐待囚犯。这些“人”是谁似乎不重要，因为有一股你看不见的、远大于这些“人”的力量，牢牢握住了他们的双手，左右他们的行为。

这种远大于“人”的力量，就是：系统。

什么是系统？

系统，就是“一组相互连接的要素”。

这个定义中，有两个关键词：1）要素；2）连接关系。

比如，在斯坦福监狱实验中，这24名志愿者，就是“要素”；而“狱卒和囚犯”就是他们之间的“连接关系”。

斯坦福监狱实验告诉我们，要素其实无法完全决定自己的行为。

但是，把要素和连接关系放在一起，也就构成了整个“系统”，是“系统”决定了个体要素的行为。

获得“麦克阿瑟天才奖”的系统动力学家德内拉·梅多斯，在她的成名作《增长的极限》里说：

“真正深刻且不同寻常的洞察力，来自观察‘系统’如何决定自己的行为。”

到底什么是洞察力？所谓洞察力，就是透过表象，看清“系统”这个黑盒子里，要素以及它们之间连接关系的能力。而我要做的就是帮你戴上这副“洞察力眼镜”，一眼就能看到事物的本质。

你可能还会问，我拥有了透视“要素”和“连接关系”的洞察力眼镜，有什么用？

我要告诉你，所有你无法解决的问题，都是因为你看不清。

因为要“真正解决问题”，通常不是改变要素，而是改变它们之间的连接关系。洞察力就是帮你找出连接关系，然后改变它。

我举个例子。

你在某海边旅游城市的一家海鲜餐馆吃饭，看见鱼缸里有一条从没见过的鱼，于是问老板：老板，这是什么鱼啊？没见过哎。

你猜，这时老板会做什么？

老板会一把捞出这条鱼摔死，说：这是什么什么鱼，300块一斤，一共20多斤，6000块。

这种“花式宰客”的“表象”，在旅游城市屡禁不止。为什么？因为餐馆老板这个“要素”的良心被狗吃了吗？

并不是。是因为店主和你之间的“连接关系”不对。

对大部分人来说，这辈子可能只会去这个城市旅游1~2次。只去1~2次，到同一家海鲜餐馆吃饭的概率，几乎为零。也就是说，对这家海鲜餐馆来说，几乎每个进店的客人，这辈子只会来一次。如果你是这家海鲜餐馆的老板，你的最佳策略是什么？

宰死他为止啊，反正不会来第二次！你如果是他，你也未必比他好到哪里去。“花式宰客”的行为，不是由餐馆老板这个“要素”决定的，而是你们之间单次博弈的“连接关系”决定的。

那怎样真正解决这个问题？

不要期望改变“要素”，比如教育餐馆老板“你要善良”，而要改变“连接关系”。

比如，我们现在都会用“大众点评”先判断一家店是不是靠谱，因为线上累积的评价，形成了口碑，实现了餐馆与顾客的重复博弈。我再举一个国外的例子。

麦当劳的顾客反映，他们在高速公路上的加盟店，食品和服务都很差。为什么？

这是因为“要素”，也就是店长们的能力比较差吗？

并不是。这是因为高速公路上的顾客，都是过路客，他们和麦当劳的关系，也是“单次博弈”。服务得不好，会伤害麦当劳的品牌，对加盟店的收入却几乎没影响。

怎么办？

麦当劳决定改变“连接关系”，把高速公路加盟店收回为“直营”。这时，麦当劳和店长们的关系，就变为了长期雇佣的“重复博弈”关系。高速公路店的服务水平，大幅度提升。

我再举个例子。

我们都听说过和尚分粥的故事。两个和尚分粥，负责分粥的和尚，当然想给自己多分一些。而另一个人当然不答应。

如何真正解决这个问题？

改变“要素”吗？教育他们：出家人，要以少吃一点为怀？可是出家人也不想饿死啊。

那怎么办？

改变“连接关系”。让一个和尚分粥；另一个和尚选粥。选粥的和尚，当然会挑多的那碗。这样，为了不吃亏，分粥的和尚的唯一办法，就是把两碗粥分得尽量一样多。

通过改变“连接关系”，而不是“要素”，两个和尚获得了他们都认可的公平。

回到最开始的问题。“一切不行，都是人的不行”，这句话对吗？人当然很重要，但是人从来无法单独决定行不行。人这个“要素”，和它周围比人更强大的“连接关系”，共同决定着“行与不行”。

真正有洞察力的人从来不说：一切不行，都是人的不行；真正有洞察力的人喜欢说：结构不对，什么都不对。

要点总结：

这一讲，是《刘润·商业洞察力30讲》的第一讲，我们学习了“系统”这个基石概念。

什么是系统？

系统，就是“一组相互连接的要素”。

这个定义里有两个关键词：1）要素；2）连接关系。我们很容易看到眼前的“要素”，但常常忽略它们之间的“连接关系”。

那什么是洞察力？

洞察力，就是透过表象，看清“系统”这个黑盒子里，要素以及它们之间连接关系的能力。

普通的人观察一只手表，优秀的人洞察几百个零件之间的“连接关系”；

普通的人观察一次合作，优秀的人洞察协议背后利益分配、风险转嫁的“连接关系”；

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普通的人观察一个团队，优秀的人洞察团队里责权利错综复杂的“连接关系”。

普通的人会观察，优秀的人能洞察。

下一讲开始，我要带你仔细拆解要素，和它们之间的连接关系。

思考题：为什么大文豪托尔斯泰，在他的巨著《战争与和平》里说：历史学家总是不能解释历史。你觉得他为什么这么说？你同意他的说法吗？欢迎你在留言区和我互动。

02｜结构模块：是什么，导致了大不列颠的强盛？

上一讲，你知道了要素再重要，也没有系统重要，系统就是“一组相互连接的要素”。

洞察力，就是透视其中“要素”和“连接关系”的能力。

那么，到底什么是“要素”？

把要素连接在一起的“关系”又有哪些？

这一讲，我就为你揭秘系统，告诉你如何成为一个能拆解所有系统的“庖丁”。

“现实”世界中的系统变化万千，错综复杂，商业系统、组织系统、软件系统、生态系统等等。

但是，如果砍掉一切细枝末节，去掉所有干扰选项，“抽象”来看，任何复杂的系统，都构建于其固有的简单性。

这句话怎么理解呢？

其实很简单，所有的系统，抽象来看，除了“要素”，就是“要素”之间的四种“连接关系”：因果链、增强回路、调节回路，和滞后效应；

而“要素”在这4种连接关系的作用下，也会持续变化，这时就被赋予了一个新名字叫：变量。

1变量（要素）

2因果链（连接关系）

3增强回路（连接关系）

4调节回路（连接关系）

5滞后效应（连接关系）

是的。就是这5个简单的，像乐高积木一样的“结构模块”，搭建了一切你见到的复杂系统。

不抽象，就无法深入思考。

我会用下面的8讲内容，帮你戴上“洞察力眼镜”，透彻理解这5个抽象的“结构模块”，获得深入思考的能力。

这一讲，我们先从一个故事开始。

一个系统动力学家，丹尼斯·舍伍德在畅销书《系统思考》里讲的故事。

18世纪中叶，一个欧洲小国，土地肥沃，城市热闹，国富民强。现在，国王想做件大事，让经济空前繁荣，立一世功名。

做什么大事？大臣们，给了她四个提议：

A）向邻国发动战争；

B）请亚当·斯密来尝试他的经济理论；

C）引领一种喝早茶、下午茶的风俗；

D）给多生孩子的家庭，提供补贴。

怎么选？

战争可以抢夺短期财富，但让青壮年大量减少，经济可能一蹶不振；

亚当·斯密是很有名，但另一位“经济专家”约翰·劳，刚刚“成功”摧毁了法国经济；

茶文化太不靠谱，奢靡亡国，提这个建议的大臣，该杀。

最后，这位睿智的国王，选择了D：补贴生育。

财富，是由人创造的。生育越积极，经济越繁荣。

然后，你猜结果怎么样？

这位国王耐心地等待了20年，也没有等来期待中的经济繁荣。她很苦恼。与此同时，一个和印度群岛有贸易的小海港，经济却高速增长。他来到这个海港视察，市长给她端上来一杯茶……

合乎逻辑的“补贴生育”，没有效果；毫无道理的“茶文化”,却带来了经济繁荣。这还有天理吗？

到底为什么？现在，我们戴上“洞察力眼镜”，透视“茶文化带来经济繁荣”这个表象下，“系统”这个黑盒子里,有哪些“结构模块”。

1）变量

“经济繁荣”程度，和“城市人口”数量，是国王最关心的两个要素，也就是变量。但是，还有哪些变量与之相关呢？

“城市移民”，与“经济繁荣”相关；“城市人口”，还与“出生人数”、“死亡人数”相关；出生死亡，又与“出生率”、“死亡率”相关；城市人口，还与之伴生“过度拥挤”、“疾病蔓延”。

这些，都是国王应该关心的“变量”。

2）因果链

这么多“变量”，一团乱麻。别急，用“因果链”，把它们连接起来。

出生人数，带来城市人口增加，连起来；死亡人数，带来城市人口减少，连起来。这些是显而易见的。

经济繁荣，带来城市移民增加，连起来；城市人口，带来生活空间减少，接着又导致了疾病蔓延，连起来。这些关系就不那么明显了，但洞察力可以帮你把它们找出来，理清楚。

3）增强回路

我们要开始问：什么是经济繁荣的关键？

如果你想不清楚，那么在因果链的图示上找关键节点，一定没错！

观察因果链，你就会得出结论是：城市人口。

城市人口增加，更多人创造财富，促进经济繁荣；经济繁荣，带来城市移民；城市移民，又增加城市人口，然后再创造财富。这种“因增强果，果增强因”的循环，就是“增强回路”。

也就是因为看到这条“增强回路”中“城市人口”的关键作用，国王选择“补贴生育”。

4）调节回路

那么，有什么变量，抑制着城市人口，或者经济繁荣的关键吗？

观察因果链，你就会得出结论：疾病蔓延。

城市人口，导致过度拥挤；过度拥挤，导致疾病蔓延；疾病蔓延，降低了出生率，增加了死亡率，又反过来减少了城市人口。这种“因增强果，果抑制因”的循环，就是“调节回路”。

我们似乎找到了问题的关键。

“补贴生育”刺激人口增长；“疾病蔓延”抑制人口增长。国王因为忽视了“疾病蔓延”带来的2条调节回路，白白浪费了20年的努力。

20年，这么漫长的时间，国王就没一点感觉吗？

这就要谈到第5个结构模块：滞后效应。看看因果之间到底隔着什么？5）滞后效应

孩子出生，20年后才能再生孩子，这叫滞后；新增人口，几十年后才会死亡，也是滞后；拥挤的加重，疾病的蔓延，都有滞后。

因果之间，相差几十年，导致无数漫长的因果链交织在一起，让迷失在现象中的国王，难以作出准确判断。只好从因等到果。但等到果时，已经晚了。

明白了。可是，为什么“茶文化”这个听上去不靠谱的选项，能带来小海港的经济繁荣呢？

因为在18世纪的欧洲，还没有“公众卫生”的概念，排污系统也很落后，市民喝的生水其实都很不卫生。而喝茶，首先要把水烧开，这个步骤就杀死了很多传播病菌的微生物。同时，茶里的单宁酸，有杀菌作用。单宁酸，虽然

不算药品，但却扮演了抑制“疾病蔓延”的作用，让出生率高于死亡率，导致繁荣。

“茶文化”，并没有直接带来“经济繁荣”。它只是“无意中”改变了“系统”的一个变量，然后，系统带来了轰轰烈烈的繁荣。

这是个真实的故事。后来这个小国大力推广“茶文化”，成就一番伟业。这个“小国”，就是18世纪的大不列颠，也就是后来的“日不落帝国”，英国。要点总结：

这一讲，我们用一个治理国家的真实故事，第一次打开“系统”这个黑盒子，认识了里面5个最基本的“结构模块”：变量、因果链、增强回路、调节回路，和滞后效应。