市场定位策略

首先，确定市场定位战略，

一般在确定战略时主要依据以下几点：

1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。

2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。

3. 根据使用场合对产品进行定位。

4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。

5. 为不同的产品种类进行定位。

其次，选择和实施市场定位战略

市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。

1. 识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现：

产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。

服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。

人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。

形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势

假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观

（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”

总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。

3．传播和送达选定的市场定位

一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。

再次，企业竞争战略

企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

（一）市场领导者

市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。

（二）市场挑战者

市场挑战者是指在市场上的地位仅次与领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。一般来讲，挑战者企业在确定挑战对象和目标以后往往选择以下五种进攻策略之一：（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击式进攻。

（三）市场追随者

市场追随者是指满足于现有市场地位，只是跟随领先者的战略变化而作相应战略调整的企业。常常采用以下几种追随策略：（1）寄生者，即不作任何创新，对领导者进行模仿。（2）有限模仿者。（3）改进者。

（四）市场补缺者

市场补缺者是指市场营销能力薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。一般来讲理想的补缺市场具有以下特征：（1）市场具有足够的规模和购买力，能够赢利。（2）该市场具备发展潜力。（3）强大的竞争者对该市场不屑一顾。（4）公司具备所必须的能力和资源以对这个市场提供优质的服务。（5）公司已在顾客中建立了良好的信誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。

市场定位策略

企业在选择目标市场并制定目标市场策略后就要进行市场定位，为了制定有效的营销组合方案从而实现市场定位的战略或策略目的，还需要对顾客让渡价值问题进行分析。

第一节竞争状况分析

对市场需求、竞争状况、营销环境、企业自身的优势与劣势等方面进行分析是企业进行市场定位的前提条件。其中，竞争状况分析涉及识别竞争者、明确竞争者的目标与战略、估计竞争者的优势与劣势、判断竞争者的反应模式等方面的内容。

一、识别竞争者

企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者、同行业竞争者和不同行业的竞争者等。在开放经济条件下，企业应注意从国内与国际两个方面考察竞争者问题。

现实竞争者和潜在竞争者的范围是很广泛的，一个企业很可能不是被现实竞争者而是被潜在竞争者吃惊。同行业竞争者，指的是同行业生产经营相同替代产品的企业，包括产品形式竞争者和品牌竞争者。企业要想在一行业的竞争中处于有利地位，就必须全面了解本行业的竞争模式以及竞争者的范围。行业竞争状况的分析，起始于对供求基本状况的了解，因为供求状况影响行业结构，行业结构影响行业行为（包括目标市场策略、市场定位策略以及产品、定价、渠道和促销策略等），而行业行为又影响行业绩效（如行业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。不同行业的竞争者，包括不同行业之间的愿望竞争者以及不同行业之间生产经营相关替代产品的一般竞争者。分析不同行业竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的战略规划。

企业在识别竞争者的过程中，可以借助市场细分中采用的“产品——市场矩阵图”进行，以便对各个细分市场的规模、现有竞争者的实力、目标、战备以及市场占有率等方面进行分析，了解每个细分市场的不同竞争状况和市场机会。

二、明确竞争者的目标与战略

1 ．明确竞争者的目标

每个竞争者都有其追求的市场目标，如获利能力、市场占有率、资金流量、成本领先、技术领先、服务领先等，通常每个竞争者的目标组合的侧重点是有所不同的。

竞争者目标的差异，会影响到竞争者的营销模式，同时也影响着竞争者对不同的竞争行为将要作出的反应。例如，一个企业若以短期获利水平为目标，就会按照追求短期利润最大化的模型来经营；一个企业若以长期市场占有率最大化为目标，就会在低价市场渗透方面显示出更大的耐性；一个企业若以“成本

领先”为主要目标，就会对其他企业降低成本方面的技术突破作出的反应，比对其他企业增加广告预算作出的反应强烈得多。

2 ．明确竞争者的战略

在营销活动中，为了取得竞争优势，每个企业都有自己的战略。在一个行业中，根据所采取的主要战略的异同，可以将竞争者划分为不同的战略群体。同一战略群体中的各个企业，采取的战略越相似，他们之间的竞争就越直接越激烈。战略群体理论表明：

（1）进入每个战略群体的难易程度是有所不同的，实力较弱的企业适于进入竞争性较弱的群体，实力雄厚的企业则可以考虑进入竞争性较强的群体。

（2）进入一个战略群体时应注意保持战略优势。在企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。企业决定进入某一战略群体时，如果没有战略上的优势，就很难吸引相同的目标顾客。

（3）企业不仅要关注同一战略群体内的竞争，而且要注意不同战略群体之间存在的竞争。这是因为，不同的战略群体可能具有相同的目标顾客，顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，属于某个战略群体的企业可能改变战略进入另一个战略群体。

三、分析竞争者的优势与劣势

企业进行市场定位的主要目的就是为了在竞争中取得有利地位，为了搞好市场定位就必须了解竞争者的优势与劣势以及竞争者各种既定战略的执行情况，就需要搜集竞争者的有关信息和资料，如销售额、市场占有率、边际利润、投资收益、现金流量、发展战略等。

在寻找竞争者的劣势时，要注意发现竞争者对自己、对市场等方面的错误判断。例如，有些竞争者错误地认为他们的产品是第一流的，有些竞争者错误地认为产品线愈齐全愈好、营业推广是最重要的促销方式、顾客最看重价格

等。这些不符合实际的认识或观念都会导致竞争者采取错误的战略。企业发现竞争者的劣势，有利于出其不意、攻其不备。迅速地取得市场竞争的优势。

四、判断竞争者的反应模式

当企业采取某些竞争措施和行动后，不同的竞争者往往会有不同的反应。

竞争者的反应模式主要有以下几种类型：

（一）从容型竞争者

一些竞争者反应较弱、行动迟缓，其原因或是认为顾客忠实于自己的产品无须作出反应，或是因重视不够没有发现对手的新措施，或是因缺管资金无法作出反应。

（二）选择型竞争者

一些竞争者可能会对某些竞争措施反应强烈，而对某些竞争措施不加理会，因为他们认为这些竞争措施对自己威胁不大。

（三）凶猛型竞争者

一些竞争者可能对任何形式的挑战都迅速而强烈地作出反应。

（四）随机型竞争者

有些竞争者的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，而且无法预料他们将会采取何种行动。

一般地说，竞争者的经营思想与信念，竞争者的目标、战略、优势和劣势，是决定竞争者的反应模式及其对降价、促销、推出新产品等竞争行为敏感性程度的主要因素。

五、选择进攻对象和回避对象

企业获得了充分的信息并分析了竞争的有关情况后，便可以决定进攻谁与回避谁。

在企业选择进攻对象和回避对象的过程中应注意以下问题：

第一，弱的竞争者与强的竞争者。以较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，但是获利较少。以较强的竞争者为进攻目标，尤其在充分利用较强竞争者劣势的条件下，可以有效地提高自己的竞争能力并且获利较多。

第二，近的竞争者与远的竞争者。实际上，行业内竞争主要是在相近似的企业之间展开的。在一个企业以相近似的企业为竞争对象并试图将其摧毁时，必须注意行业特点以及竞争态势的未来变化，应避免弱势竞争者之间可能出现的联合或者弱势企业被其他较强企业乘机兼并后堪更难对付的竞争者的问题。

第三，好的竞争者与坏的竞争者。在一定条件下，竞争者的存在是必要的和有益的，具有战略意义。因为竞争者的存在可能有助于增加市场总需求，分担市场开发和产品开发的成本，促使新技术合法化；竞争者向吸引力较小的细分市场提供产品，可以导致产品差异性的增加；竞争者还会加强企业同政府部门以及职工的谈判力量。但是，并非所有的竞争者都是有益的，因为每个行业中的竞争者都有表现良好和具有破坏性这样两种类型。表现良好的竞争者，按行业规则行动，按合理的成本定价，致力于行业的稳定和健康发展，将自己限定在行业的某一部分或某些细分市场中，激励其他企业降低成本和增加产品差异性，接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者，则不遵守行业规则，或不顾一切地冒险，或用不正当手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的平衡。

一般地说，表现好的竞争者都试图组成一个只有好的竞争者参与的行业，以使本行业者的市场营销活动限于协调合理的范围之内，遵守行业规则而谋求互相倾轧和胡作非为，彼此在市场营销因素的组合上保持一定的差异性，以便争得而不是购得市场份额，从而减少直接的冲突。出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。

市场定位策略

1.识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 ?产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 ?服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 ?人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 ?形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2.选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7 个不同的因素。 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。 3.传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 [编辑]

并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则: ?重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益 ?专有性：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异 ?优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法 ?感知性：该差异实实在在,可为购买者感知 ?不易模仿性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异 ?可支付性：购买者有能力支付这一差异 ?可盈利性：企业能从此差异中获利 [编辑] 市场定位策略的差别化数量选择 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势,据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势 ?单一性定位：例如,广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的" 第一名"。购买者趋向于熟记"第一名",特别是在一个信息泛滥的社会中。因此,佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的"第一名"品牌有什么特征呢?最主要的是"最好的质量","最优的服务""最低的价格","最佳的价值"以及"最先进的技术"等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。 ?双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。比如将其汽车定位为"最安全"和"最耐用"。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 ?三重利益定位：例如, 牙膏提供3种利益:"防蛀""爽口"和"增白"。显然,许多人觉得这3种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。通过同时挤出3种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益,从而解决了这个问题。 差别化数量选择时易犯的错误 当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言,一家公司必须避免下述4种主要的定位错误: ?定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 ?定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限 ?定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致?定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

百事可乐市场定位策略研究.

— 82 — 百事可乐市场定位策略研究 王力 (绥化学院经济管理学院,黑龙江绥化 152061 摘要: 摘要:百事可乐是在全世界享有广泛知名度的产品。它的成功在很大程度上得益于正确的市场定位以及正确的营销方式。本文对百事可乐的市场定位策略进行了深入研究,分析其市场定位中存在的问题,并提出相应解决办法。 关键词: 关键词:百事可乐;市场定位;营销策略中图分类号:中图分类号:F274 文献标识码:文献标识码:A 文章编号:文章编号:1674-7712 (2012 16-0082-02 一、市场定位策略概述 所谓市场定位,简单说来就是企业或者产品确定在市场上 的位置。市场定位必须要突出自己的与众不同之处,以树立在 客户心中的独特位置。需要注意的是,市场定位的确立必须要 参照竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者对企业 或者产品某种特质的重视程度来有区分地选择应该突出表达 的产品理念,并将这种理念传达给受众,树立该产品在市场上 的正确位置。这一产品理念必须要具有鲜明的特色,夺人眼球, 同时要与竞争对手的同类产品有着明显区分。市场定位的成功

与否直接关系着企业或者产品在市场上的营销策略,而具体的营销策略又与产品的销售情况直接相关。成功的市场定位的重要性由此可见一斑。企业或者生产者一旦选定了目标市场,就要着手在目标市场上确定产品的市场定位。产品的市场定位关系到企业及其产品有何不同凡响之处,与竞争者相比差异性又是多么大,特点又是多么突出。正确的市场定位需要考虑以下几个因素: (一确定可能成为竞争优势的产品特质 消费者选择某种产品首先基于它的用途。而对于可乐这种 替代性较强的产品,如何打入市场并在市场中占有稳定的份额,首先第一条,正确的市场定位是至关重要的。赢得并保持 消费者的关键是比竞争者更好地感知消费者的需求。比竞争者更低廉的价格,比竞争者更好的质量,比竞争者更优质的服务 等等这些,都可以成为产品定位中值得考虑的因素。产品差异是产品市场定位中尤其值得注意的地方。具体而明确的产品差异是企业使自己的产品具有极高的辨识度有别于其他产品的首要因素。 (二在诸多优势中突出最合适的 如果企业在自己的产品身上发现了若干个值得挖掘成为

第三章 市场细分、定位和竞争策略

第三章市场细分、定位和竞争策略 第一节市场细分策略 案例：斜口杯的诞生 一、市场细分的含义：根据消费需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分成两个或两个以上具有不同需求特性的子市场的过程。20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出，标志着市场营销由大量营销进入目标营销阶段。 *大量营销阶段 *产品差异化营销阶段 *目标营销阶段 二、市场细分的意义 市场细分的必要性——消费需求的复杂多样性 ——买方市场的形成和企业间竞争加剧 市场细分的可能性——局部市场的相似性 三、消费者市场细分的标准 1、人口细分 案例：酷儿饮料——年龄细分 案例：保健品年龄细分 案例：性别细分——女性酒 冲动性购买与性别的调查 2、地理细分 案例：汽车的地理细分 3、心理细分 案例：Swatch手表的心理细分 反面案例：激爽三年十亿成流水 反面案例：汇源果汁成也细分败也细分 4、行为细分 行为因素 购买时机与频率 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 态度

四、生产者市场细分的标准 （一）最终用户的要求标准 （二）用户规模——购买数量 （三）用户地点 五、市场细分的原则 （一）可衡量性: 细分后的各个子市场范围清晰 购买力大小可以度量 （二）可进入性: 企业的营销辐射能力能够到达 （三）可盈利性: 子市场的潜在规模足够大 （四）可区分性: 不同的细分市场的特征可清楚地加以区分 第二节目标市场和市场定位策略 一、目标市场的含义 目标市场—— 企业通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 二、选择目标市场的方法——产品-市场矩阵图 具体见笔记 三、目标市场营销策略的类型 1、无差异营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了消费需求的差异性； 适合：同质市场的产品，广泛需求，可能大批量产销的产品（如：通信电源、可口可乐、粮食等） 2、差异性营销策略 先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的营销组合策略 优点：满足了所有消费者需求，有利于提高市场占有率 缺点：企业资源分散，生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点：对企业资源要求不高 （3）缺点：放弃了其他机会，风险大 案例：浪潮电脑的专注战略 案例：棕榈航空公司集中性战略——“全世界最小的航空公司”。 四、影响目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品特点 3、市场特点

市场定位策略

首先，确定市场定位战略， 一般在确定战略时主要依据以下几点： 1. 根据具体产品的特点对产品进行定位。 2. 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 3. 根据使用场合对产品进行定位。 4. 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 5. 为不同的产品种类进行定位。 其次，选择和实施市场定位战略 市场定位包括三个步骤：识别竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场传播企业的市场定位。 1. 识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。企业优势可以在以下几个方面得以体现： 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。

2．选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。一般来讲企业在发展过程中必须全面考虑各方面的要素，按照世界著名咨询公司——美国麦肯锡咨询公司所提出的7——S模型，这些要素主要包括：结构、制度、风格、员工技能战略共同的价值观 （structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，战略、结构和制度被看成是企业成功到“硬件”，风格、人员、技能、共同价值观被认为是企业成功经营的“软件” 总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。第三种是企业定位混乱，给购买者一个模糊混乱的企业形象。 3．传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 再次，企业竞争战略 企业根据自己的市场定位，可以在市场上扮演四种角色，即市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。 （一）市场领导者 市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价值变动、新产品开发、分渠道和促销力度等方面均具领导地位的公司。一般来讲，要保持领导者地位必须做到三点：（1）把整个目标市场作为开发对象。（2）力图保持现有市场份额。（3）最大限度地扩大市场份额。 （二）市场挑战者

企业市场定位十四种策略

企业市场定位七个步骤与14种策略

市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。因此，对于市场地位的方法是企业必须学习的一项基本功。 市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤， 市场定位步骤 确认本企业的竞争优势 此项主要分为三个步骤，首先分析竞争形势，确定出主要的和潜在的竞争对手，以及它们的市场定位。其次评估出目标市场的潜力和消费者需求。最后衡量本企业与竞争企业和潜在竞争企业的不足和优势。 确定定位层次 根据上步确定企业将在哪个细分市场上进行竞争。如某些酒店定位于富人阶层居住。 识别层次特征 找到这一细分市场上的消费者有哪些需求或行为特征。例如富人阶层中有许多是商人，那么酒店针对商人的特点，可以把会议和通信等组合在酒店之中。 评估主体特征 针对这一细分市场上的各种需求或行为特征，找到最少三个特征，针对企业目前的资源状况进行选择。 确认企业相对竞争优势选择好消费者需求后，企业应该针对企业和竞争对手现在的市场定位进行确认，本企业应该进行的市场定位。详见市场定位的选择。评估定位前景企业应该针对本企业员工和领导层、与本企业相关的企业（企业的上游和下游企业）、市场中介、竞争对手、消费者、政府等环境能否认同本企业的定位。 确定营销组合 确定营销组合时需要注意利用一个声音说话，统一行动，一切以市场定位为准。 市场定位策略的选择 企业在进行市场定位是主要有以下几个市场定位方法，可供考虑。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如海尔的市场定位就可以被理解为：服务领先者。再如微软就可以定位为：市场份额领先者以及价值领先者等等。

市场定位的基本策略是[市场定位策略外文翻译]

市场定位的基本策略是[市场定位策略外文翻译] Positioning in Practice Powpaka Samart Sasin Journal of Management, vol.5, 1999, pp.79-97 市场定位策略 勃帕克斯玛特 萨辛管理学报，第五卷，1999，pp.79-97 市场定位策略 营销的战略性角色 对于拥有两个或两个以上战略经营单位的大公司来说，通常会有三个层次的战略，分别是：总体战略，战略的－企业－单位层面的（或企业层面的）战略，和营销战略。一个公司的战略在公司使命上提供了方向，它说明了公司的业务范围和相应的成长政策。一个战略

经营单位说明了在一个行业里的竞争情况。最后，一个营销战略提供了一个带有独特市场细分的企业目标和对下一级战略的指导方针。 在企业层面，管理部门必须协调多个战略经营单位的活动。因此，有关该组织的业务范围和适当的资源部署，在其各部门或企业分配的决定是企业战略的主要焦点。试图开发和维护独特能力的公司往往会把重点放在创造卓越的财务、资金和人力资源，设计有效的组织结构和程序，以及寻求在该公司的各项业务的协同效应上。 在业务层面的战略，经理们注意力集中的焦点往往会在战略经营单位应该如何与其行业内其他经营单位的竞争上。一个商业战略的主要问题是如何实现和保持竞争优势。经营单位间的协同是要求整个产品市场和各职能部门发挥相应作用的。 一个营销策略的主要目的是有效地分配和协调营销活动和市场资源，以实现在一个特定的产品市场的目标。有关的营销战略范围的决定包括通过细分目标市场来追求和拓宽现有的产品线。在这个战略高度，企业通过有效整合多种符合目标细分市场上顾客需求的营销组合元素来寻求竞争优势和协同效应。 定位的战略性角色

市场定位

什么是市场定位? 定义 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。 目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 作用 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。 市场定位：指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

编辑本段市场定位的内容 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 编辑本段市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

品牌定位策略

品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量

三大案例分析市场定位策略

创作编号： GB8878185555334563BT9125XW 创作者：凤呜大王* 三大案例分析市场定位策略 ——统一“鲜橙多”、七喜、朵唯女性手机 所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。 四大市场定位策略有： 1、创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 2、迎头定位：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。优点是竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。 3、避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显着的区别。优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 4、重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

产品市场定位

2 市场定位的相关研究综述 第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与涵、市场定位的主要容、市场定位的策略三大方面。 2.1 市场定位概念与涵 “市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”（科特勒1980年《定位》一书）。 产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和高度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的“圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境（宏观和微观两方面）的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。 2.2 市场定位策略 （1）产品利益定位 产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见，消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“婷”，立刻便能想到“营养头发”。这边是成功的产品利益定位。 (2)使用场合定位 使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行

市场定位策略

市场定位 可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4PS,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。 （一）对现有产品的重新定位 没有永远的定位，“除了妻儿,一切都要变”三星集团会长李健熙说,。定位本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的定位惯性问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。用户需求的变化,往往是进行重新定位的最好时机之一。 重新定位通常是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,突破原来的市场限定的区域,去发掘新的消费群与消费者新的需求,能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反,如果企业不能随着需求的升级及时调整定位,常常就会面临品牌老化，销售下降等问题,直到最后被新的品牌所取代。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位：生产一种合乎大众口味的价格适中的方便食品,并获得了极大成功。 （二）对潜在产品的预定位 企业应根据自身经济实力,市场条件,采取合理的市场定位策略,这样才能争得一席之地。 (1)针锋相对策略:这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突,使产品进入与对手相同的市场位置。 它所要求企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上,做为后起的百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。 实行迎头定位,企业必须做到知已知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好，否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。 (2)填补空缺策略:不与竞争者直接冲突,重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场空隙,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。 具备条件:企业有制造高质量产品的技术;本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术,能获利;使购买者相信本企业产品质量好。 这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。例如美国的Aims 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在Crest(克蕾丝，宝洁公司出品)和Colgate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。

市场定位策略实施的步骤

市场定位策略实施的步骤 1、识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 产品差异：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异：企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2、选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于7个不同的因素。总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。 3、传播和送达选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 市场定位策略的有效性条件并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价 值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,

20种品牌定位策略的选择

品牌定位策略的20种选择 品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。 一、功效定位 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A 冰箱诉求“节能”效果。 二、品质定位 品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”；蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。 三、情感定位 该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

14.58 市场定位策略案例

14.58 市场定位策略案例 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4PS,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。 （一）对现有产品的重新定位 没有永远的定位，“除了妻儿,一切都要变”三星集团会长李健熙说,。定位本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的定位惯性问题。即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。“再定位”问题由此提上日程。如达尔文所说“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。用户需求的变化,往往是进行重新定位的最好时机之一。 重新定位通常是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,突破原来的市场限定的区域,去发掘新的消费群与消费者新的需求,能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。相反,如果企业不能随着需求的升级及时调整定位,常常就会面临品牌老化，销售下降等问题,直到最后被新的品牌所取代。例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位：生产一种合乎大众口味的价格适中的方便食品,并获得了极大成功。（二）对潜在产品的预定位 企业应根据自身经济实力,市场条件,采取合理的市场定位策略,这样才能争得一席之地。(1)针锋相对策略:这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式,与市场上占支配地位的实力最强的对手发生正面冲突,使产品进入与对手相同的市场位置。 它所要求企业本身具备条件：本企业要比竞争者生产出更好的产品;市场容量大,足以吸纳两个以上竞争者;本企业拥有资源不低于对手。在世界饮料市场上,做为后起的百事可乐进入市场时,就采用过这种方式,“你是可乐,我也是可乐”,与可口可乐展开面对面的较量。 实行迎头定位,企业必须做到知已知彼,应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者,自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力,是不是可以比竞争对手做得更好，否则,迎头定位可能会成为一种非常危险的战术,将企业引入歧途。当然,也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试,一旦成功就能取得巨大的市场份额。 (2)填补空缺策略:不与竞争者直接冲突,重新开拓潜在市场。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗,将自己置定于某个市场空隙,发展目前市场上没有的特色产品,开拓新的市场领域。 具备条件:企业有制造高质量产品的技术;本企业以相对较低的价格出售高质量产品的技术,能获利;使购买者相信本企业产品质量好。 这种定位的优点是:能够迅速地在市场上站稳脚跟,并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙,因而能在Crest(克蕾丝，宝洁公司出品)和Colgate(高露洁)两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10%的市场份额。

市场定位策略73

7.3 市场定位策略 7.3.1 市场定位含义 企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：如何进入目 标市场？以怎样的一种姿态和形象占领目标市场？这就是市场定位。 所谓的市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业 和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。 工商企业进行目标市场定位，是通过创造鲜明的商品营销特色和个性，从而塑造出 独特的市场形象来实现的。这种特色可表现在商品范围和商品价格上，也可表现在营销 方式等其他方面。科学而准确的市场定位是建立在对竞争对手所经营的商品具有何种特色，顾客对该商品各种属性重视程度等进行全面分析的基础上的。为此，需掌握以下几 种信息：(a) 目标市场上的竞争者提供何种商品给顾客? (b) 顾客确实需要什么? (c) 目标市场上的新顾客是谁?企业根据所掌握的信息，结合本企业的条件，适应顾客一定的要求和偏好，在目标顾客的心目中为本企业的营销商品创造一定的特色，赋予一定的形象， 从而建立一种竞争优势，以便在该细分市场吸引更多的顾客。 7.3.2 市场定位方式 1. 两维定位方式 两维定位方式就是在定位时，选择两种变量或两个因素，每个变量有选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同的结果，这种方法有称为平面定位法。 如在分析早餐市场时，选取“准备时间”和“价格”两个因素，可以画出早餐市场 的产品定位图，如图7.3所示。 图7.3 早餐市场定位 从图7.3中可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各种品种的竞争对手，为新 产品进入该市场进行科学定位提供依据。

两维分析法的好处有：(a) 非常直观、形象，一目了然。(b) 分析全面，不易漏掉可能出现的结果。(c) 扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更深入的分析。如对图7.3进行扩展，“价格”变量选取“贵”、“一般”、“便宜”三种状态，“准备时间”变量选取“慢”、“中”、“快”三种状态，便得出九种市场定位选择，如图7.4所示。 图7.4 早餐市场定位的扩展 2. 多维定位方式 多维定位通常选择三个或三个以上的因素进行分析和定位，所以也称为立体定位。一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量的构成是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行的。特殊情况，也有采取树型结构分析的如旅游鞋市场，可以按照“年龄”、“性别”、“收入”三个变量进行市场定位，如图7.5所示。 图7.5 旅游鞋市场多维定位 同样，铝制品市场也可以按“最终用户”、“所需产品”、“用户规模”、“追求利益”四个变量进行“树型结构”分析定位。如图7.6所示。

目标市场练习题

第四章市场细分与定位 一、选择题 1．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( ) A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略 答案：A 分析：可供企业选择的目标市场营销战略有：无差异市场营销战略；差异市场营销战略和集中市场营销战略。无差异市场营销战略是指，企业在整体市场中组织经营活动，但仅提供一种产品，实施一组市场策略。 2．消费者市场的四个主要细分变量是( ) A 行为、利益、人口、心理 B 行为、心理、人口、地理 C 时机、态度、人口、利益 D 气候、收入、态度、个性 答案：B 分析：消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。 3．有效市场细分的基本要求有（） A 可衡量性 B 价值性 C 可到达性 D 相对的稳定性 答案：ABCD 分析：有效市场细分的标志有：可衡量性；可达到性；价值性和相对的稳定性。4．顾客需求的偏好模式包括（） A 同质偏好 B 异质偏好 C 扩散偏好 D 集群偏好 答案：ACD 分析：根据顾客需求的异质性，我们可以将其分为三种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好和集群偏好。 5．1998年夏，海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～10℃）台式冷柜，抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略

答案：D 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。补缺定位战略，即定位于市场的“空白”地带或市场缺口。 6．富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 答案：A 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。对抗定位战略，即紧逼主要竞争对手的市场定位。 7．我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（） A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 答案：C 分析：最基本的市场定位战略主要包括：对抗定位战略、补缺定位战略和侧翼定位战略。侧翼定位战略，即避实击虚、与主要竞争对手适当拉开距离的定位。8．4P's市场营销组合是指（） A 产品（Product）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence） B 分销（Place）、产品（Product）、价格（Price）、过程（Process） C 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion） D 产品（Product）、价格（Price）、人员（People）、过程（Process） 答案：C 分析：4P's市场营销组合是指产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。服务市场营销组合则由4P’S扩展为7P'S，即为产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）七大营销要素的综合应用和优化组合。 9．与4P's市场营销组合中分销（Place）相对应的4C's中的C是（） A Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） B Cost to the customer（顾客成本）