王老吉商标战_又一个民族品牌的悲哀

I

ndustry Analysis

产经分析

文/本刊记者 宿希强

犹如一部冗长、蹩脚的韩剧，在折磨公众眼球445天之后，“生父”广药集团与“养母”加多宝之间对“王老吉”商标“抚养权”的争夺战终于接近尾声。

7月13日，北京市第一中级人民法院终审驳回加多宝母公司鸿道集团撤销“王老吉”商标仲裁裁决的申请，这意味着，“王老吉”商标回归广药集团已成定局。

一年多时间里，双方陷入拉锯般的口水大战与法律大战，却浑然忘了：这注定是一场没有赢家的缠斗，而受伤害最大的正是被争夺的王老吉。

加多宝败在自己手里

广药和加多宝之间的合作一度非常成功。

早在1995年，广州药业就将“王老吉”的生产销售权租赁给加多宝集团。经过加多宝集团多年的苦心经营，“王老吉”红罐凉茶从一个默默无闻的广东地方性商标成长为一个全国性知名品牌，“怕上火就喝王老吉！”已经深入人心。特别是2008年“5·12”赈灾捐款中，王

王老吉商标战：又一个民族品牌的悲哀

广药与加多宝，从亲密无间的“战友”到反目成仇的“敌人”，其间只见利益之争，不见商业精神。而貌似对“王老吉”商标负责的背后，双方实质上都不负责任——普遍的担心是，王老吉，这个一度被誉为“中国可口可乐”的民族品牌，极有可能重蹈“健力宝”的覆辙。

有人说，这是品牌之争的典型案例，但与其说是典型案例，倒不如说是“反面教材”更为恰切。

老吉单笔豪捐一个亿，更是声名大振。2011年“王老吉”红罐的销售额高达到160亿。据2010年北京名牌资产评估有限公司给出的评估结果，“王老吉”的品牌价值已经超过了1080亿元，王老吉被誉为“中国的可口可乐”。

然而出人意料的是，加多宝方面在精心培育“王老吉”品牌的过程中，竟自埋祸根。据报道，2000年，广药集团与

加多宝母公司鸿道集团签订商标使用许可主合同，商标租期从2000年至2010年5月。但在2002年及2003年，加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道三次向广药前总经理李益民行贿，在商标许可合同还有8年才到期的情况下，分别与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年，每

年商标使用费约500万元。

2008年，广药与鸿道就因商标问题开始交涉，广药认为王老吉商标协议涉嫌国有资产流失。2010年8月，广药发出律师函，认为前总经理李益民因受贿签署的两份补充协议无效。

今年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会已经作出裁决，上述两份协议无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出之日起生效。王老吉商标租赁已于2010年5月到期，广药集团收回合法合理。

5月17日，鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请。经过近两个月的审理，北京市一中院作出判决，驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，且为终审裁定。至此，历时四百多天的“王老吉”商标案基本尘埃落定。

虽然7月13日当天又抛出了一份新的证据——第三份《商标许可协议》，证明其拥有独家生产和销售红罐王老吉的权利，直至2013年1月19日，并藉此向中国国际经济贸易仲裁委员会提起了仲裁申请，但这已无关王老吉“花落”广药的大局。

眼睁睁地看着自己养大的“儿子”回到“生父”身边，加多宝方面自然心里不好受。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾坦承，仲裁败诉，“对加多宝上下多年付出的努力是一个沉重打击。”

事实上，加多宝方面也深知痛失“王老吉”已是定局，这两年加多宝一直极力推行“去王老吉化”，改为侧重“加多宝”品牌。今年以来更加重广告投放，猛打感情牌，“全国领先的红罐凉茶现

在改名加多宝”，“怕上火现在喝加多

宝”，“还是原来的配方，还是熟悉的味

道”，但加多宝毕竟不是王老吉。

综观王老吉商标之争，可以说加多

宝败在了自己的手里——如果没有对广

药的商业贿赂，就不会出现今天的被动

局面。从鸿道集团董事长陈鸿道伸出行

贿之手的那一刻起，苦果已然酿就。

法院审理查明，2001年至2003年期

间，时任广药集团副董事长、总经理李

益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共

计300万元港币。2005年后，法院以受贿

罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿

者陈鸿道取保候审期间弃保潜逃至今。

正是因为加多宝以商业贿赂这种不

受法律保护的方式签订了王老吉品牌租

赁期延期合同，才最终在和广药对簿公

堂时，必败无疑。道理很简单——以违

法的方式维护自己的合法权益，只能是

缘木求鱼——某种意义上和酒驾车祸

负全责类似。

大约陈鸿道不会想到，这300万行贿

为的是廉价获得继续使用“王老吉”商

标10年的许可，却导致加多宝付出了失

去千亿品牌使用权的沉痛代价。

又有谁能想到，豪捐一个亿的公益

慈善壮举与300万行贿的低级举动出自

同一只手呢？

由此来看，一个现代企业，不管其

管理如何完善，营销手段和渠道建设如

何发达，科技如何先进，但如果不恪守

基本的商业道德，不尊重商业伦理，不

看重契约精神，不诚信经营，不勇担责

任，迟早将付出惨重的代价。

“王老吉”最受伤

王老吉商标争夺战，这场没有赢家

的缠斗，受伤的不仅仅是加多宝和广药，

还有普通消费者，而最受伤的还是“王老

吉”。

广药和加多宝之间已展开了全面

的对垒。5月28日，广药集团在王老吉商

标授权仪式上表示，根据此前的仲裁结

果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超

期使用王老吉商标所获得的利润进行

索赔，索赔金额初步预估达75亿元。近

期，广药集团将涉嫌销售侵犯王老吉商

标的凉茶产品的两家加多宝经销商告上

法庭，在北京、郑州、唐山、汕头、安阳、

宁波等地，广药也通过工商、海关等部

门大力围剿带有王老吉商标的加多宝凉

茶。

同时，在具有标志性的红罐包装

上，双方7月份便陷入互指包装侵权的纠

纷当中。而广药集团在6月初开始推出红

罐王老吉，且声称正在全国加紧铺货，7

月份的产量将是6月份的10倍以上，8月

份产量将进一步提升。事实上，市面上已

出现了两个包装类似，渊源颇深的红罐

凉茶产品狭路相逢分抢蛋糕的场面。王

老吉还是加多宝？这是一个不是问题的

问题。

对广药来说，从加多宝手上抢回

“王老吉”商标，无疑是一重大胜利，

但某种程度上这也是一个“烫手山

芋”——长于运作医药的广药显然并不

擅长运作凉茶类快消品，否则早年也不

会将王老吉品牌租赁他人。虽然其招兵

买马三千快销人才，并立下豪言壮语：5

年内实现年销售300亿，2020年达到600

77

产经分析Industry Analysis

亿，但这更多的是给自己打气，正如中国食品商务研究院研究员朱丹蓬所说，“广药虽然成功夺回‘王老吉’这一品牌，但它拿到的是王老吉的形，拿不到王老吉的神。因为广药的体制、团队、体系、客户、渠道、网络，跟加多宝17年成熟的运营模式，是根本没法比的。”

对加多宝来说，虽然其团队管理力、执行力非常强，在客户布局、渠道建设方面很有优势，但其倾十几年之力才打造出金牌王老吉，要把加多宝打造成新的王老吉谈何容易？品牌从来就不是短时间可以打造出来的。

而对消费者来说，王老吉的“变脸”也平添了几分纠结。商标是固化在商品上的“脸面”，此前，消费者只需“认牌购物”，成本既低也买得放心。而经过这次折腾，喝“王老吉”吧，可口味已不是原先的口味了，原红罐王老吉的配方是鸿道集团的；喝“加多宝”吧，可那不是公众早已认可并接受的“王老吉”牌子。

加多宝与广药“斗法”，最受伤的还是“王老吉”。公众普遍担心，回到广药旗下的王老吉，会不会像当年的健力宝那样就此没落？奥格威营销顾问机构CMO 戴高诺曾对媒体谈到，广药有着一个大健康品牌的产业规划，想通过王老吉本身的影响力把这个产业做起来。但他判断，目前广药集团以运作医药的方式来运作王老吉的话，“成功的可能性不大”。

其实，广药和加多宝之间的王老吉商标战，原本可以和解，这是最好的解决方式，而这也是公众所期盼的。就在不久前的7月19日，加多宝与广药商标纠纷法律研讨会上，多位法律界人士仍建议双方和解。中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力表示，知识产权案件和解对双方比较有利，否则就会赢了官

司输了市场，或者赢了市场输了官司。山

东省高级人民法院高级法官刘成良也建

议双方和解，“没有永远的品牌，只有创

新是永恒的；如果双方继续争议下去，结

果可能是两败俱伤。”

但目前来看，加多宝和广药没有和

解的迹象，他们难道不知道最受伤的是

“王老吉”品牌？他们忘了“王老吉”品

牌是双方共同的“孩子”，他们都曾倾注

过巨大而深沉的感情；他们更忘了王老

吉品牌之上也汇集了无数消费者的厚爱

与深情。也许，在他们眼里，只有利益之

争，而无商业伦理。

这是不是一个民族品牌的悲哀？

企业应学会爱护商标和品牌

王老吉商标战反映出的，还有中国

企业对商标和品牌的管控与爱护不够。

2002年及2003年，加多宝母公司

鸿道集团董事长陈鸿道与广药补签的

《“王老吉”商标许可补充协议》和《关

于“王老吉”商标使用许可合同的补充

协议》中，每年商标使用费只有区区约

500万元，而这完全不符合行业通行规

则。商标使用费率，正常情况下，通行

标准是相当于销售额的5%至20%。按

广药集团市场策划部部长倪伊东的说

法，“向加多宝每年收费500万元，连0

.09%都不到。”

可这样明显不正常的商标使用收

费，对此的监管到哪里去了？如果监管

到位，也许被称为“第一商标案”的王老

吉商标战可以避免。

企业应学会管控、爱护商标和品

牌。经济学家马光远曾指出，商标的使

用许可过程是一个把单纯的标志变成产

权，并将其作为无形资产处置，通过质

押贷款、租赁等手段，挖掘其附加值的

过程。在此过程中，商标持有人面临的

风险是：如果商标使用人没有把自己原

本拥有的著名、驰名商标做大做强，反

而把它做差甚至毁誉于一旦。反之，商

标使用人面临的风险是：把拥有暂时使

用权的商标做大做强。但它终究不是自

己的，一旦商标被持有人收回，自己只能

是“为他人做嫁衣裳”。

事实上，商标持有人和商标使用

人休戚相关，因为商标高额附加值的产

生，使用者和持有者均有份儿，且二者相

辅相成，这就更加需要双方积极协作，

共同承担知识产权保护的责任。具体而

言，在双方签订的合同、协议当中，有必

要加入体现相关知识产权保护的条款，

有必要加入相关保证品质、监督监控等

内容。

另一方面，如果商标成为品牌，则更

需要企业去精心呵护。品牌是产品品质、

信誉、口碑长时间的积累。一个品牌，是

一个综合体，除了产品技术含量，还包

括了营销策略，创意、策划能力、诚信信

誉，同时还包括了文化内涵，品牌也是企

业文化内涵的外在表现。基于这些要素

基础上的品牌建设，是一个长期过程，

甚至长达十几年，几十年。这自然需要企

业非常负责任的态度，才能把品牌建设

进行到底。

从“王老吉”商标之争看，如果加多

宝和广药秉持的是对“王老吉”负责任

的态度，本是可以走向这一面的——成

为企业爱护商标和品牌的正面教材。

但遗憾的是，现实走向了反面：加多

宝没有把这种责任负责到底，而广药能

不能负起这个责任还是个未知数。

王老吉的起源发展和未来前景

王老吉的起源 160多年前，一个名不见经传的卖草药的小子，利用生意上“天时、地利、人和”的优势，创造了一个凉茶王国的神话，树立了一个跨越时空的品牌，实现了梦寐以求的“卖水都会发达”的梦。而且，这碗凉茶的冷热，造就了最具特征的粤俗风情。这碗凉茶就是现在家喻户晓的“王老吉”。这个小子就是王老吉的创始人王泽邦（乳名阿吉）。 王泽邦是一个世代以采药和医治奇难杂症为业的药农。有一年，广州城疫病蔓延，王泽邦偕同妻儿上山避疫。极具传奇色彩的是王泽邦在途中巧遇一道士赠与他凉茶药方，上面有10多种药材的名称，并告诉他此方可包医百病。王泽邦拿着药方去药铺抓药，老板说有几味没货。于是，他变卖了家产，辗转至广西等地采购。其间，王泽邦经历了迷路、断粮等等艰辛，终于找到了所缺的药材。王泽邦依照药方配药煮茶，堡出的凉茶甘冽可口，非常好喝。王泽邦同时将之免费派发给患病的人服用，喝后果然药到病除。于是王泽邦与妻子索性不再从事农耕，王泽邦将堡的凉茶命名为“吉叔凉茶”，每天清早煲凉茶推车出城售卖。由于药方的效果不错，“吉叔凉茶”可以治病的消息很快流传开去，吉叔的大名也就传遍了岭南。吉叔凉茶”出名之后，一度惊动了朝廷。清咸丰二年，吉叔被召进紫禁城，专门为皇家和文武百官煲制凉茶，以预防时疫蔓延。半年后，时疫威胁解除，吉叔便衣锦还乡。咸丰皇帝赐封他为太医院令，赏白银500两，并由内务府总管大臣亲自送回家。吉叔因为凉茶而获得了可观的财富，但他并没因为有了钱而放弃对凉茶的热爱，还乡后，吉叔抓住机会，凭借太医院令的封衔，开始做凉茶生意。他在广州城中靖远街开设了一间凉茶铺，命名为“王老吉”。 王老吉的发展 1883年吉叔去世，去世后就把凉茶铺的业务就交由王老吉第二代的三个儿子共同管理，分别是贵成、贵祥、贵发。 由于王老吉之名家喻户晓，生意日趋蓬勃，每日所煲的凉茶供不应求，于是长子王贵成在店铺对面多租一个铺位，采用初期的工业化生产方式--用纸袋包装凉茶料出售，一家大小通力合作，竟然大受欢迎，其后这铺位命名为“连济堂祥记”。另外，他们三兄弟为了纪念父亲和经营的方便，设计了王老吉商标并进行推广。 晚清年间，不少中国人被人贩子卖“猪仔”往旧金山或南洋做苦役。那时出洋劳工多，王老吉推出袋装凉茶后，大受欢迎，许多出洋华人惟恐水土不服，临行前，均带王老吉茶包以备不时之需，因而王老吉凉茶能够借此而传销于新大陆，造就了王老吉事业的发展。王老吉凉茶因此而在美洲扎下了根，直到今天，一些海外游子路经香港，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠新朋好友。后来南洋一带发生大规模流行性感冒，王老吉凉茶也借此而远销南洋。 另外，为避免利益上的冲突，王家所有资产亦平分三份，几房人分工发展，实行松散结合。王家第二代三个儿子分工后，分别在江都、澳门和广州开拓业务。后来，贵成及其儿子继续留在江都发展，贵发这一房则迁返省城祖铺，贵祥就与儿子举家迁往澳门，以“速济堂祥记”注册。后来，小儿子贵发又独闯香港。

加多宝与王老吉商标权之争

加多宝与王老吉商标权之争 生长在北方的我，并没有承受过太多的夏日酷暑之苦，凉茶在我原来的印象更是陌生的，然而几年前电视上大宣传力度的王老吉凉茶不禁让我也会偶尔买来尝一尝，可在前两年突然间出现了包装类似王老吉的加多宝，广告词“全国销量领先红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”让我以为原来的王老吉改名为加多宝了。然而又在市场上发现仍出售的王老吉让我越发的摸不到头脑。到底王老吉和加多宝是什么关系，王老吉和加多宝哪个是我原来所听到的王老吉所用的配方让我晕头转向。今年王老吉、加多宝各自互不相干了，我也不再去想他们两个之间的关系了，这个困惑就这么放下了。到现在上了知识产权课，听了老师的详细的讲解才将它们两者间的关系弄清楚。 1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业而香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。1995年广药集团将罐装王老吉品牌的使用权以二十年的租期租给了香港加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。2002年11月，广州王老吉与香港王老吉达成共识，双方签署了十年使用转让协议。后又续约至2020年。在2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易委员会提出仲裁，认为02年到03年间双方签署的协议是当时广药总经理收受贿赂后签署的，应无效。租赁期应到10年5月。后法院判定该协议无效，加多宝不再使用王老吉商标。 课上老师问道加多宝与王老吉，你会选择买那个。大多数人的回答都是加多宝。虽然王老吉赢了这场官司，赢得了赔偿，赢得了知名度与销售量的提升，但他输掉了很大一部分的消费者的心。原来的红罐王老吉生意做得风生水起，知名度大大提升。在他们的努力下才将王老吉打造为了凉茶的代名词。然而绿罐王老吉销量却平平，他们在此后抢回商标使用权无疑是因为嫉妒，他们认为自己将品牌廉租了。还好在该案件立案起，加多宝就在拼命地“去掉”王老吉。从包装到广告宣传上让消费者坚持选则他们的品牌。减少了他们的损失。 我们应该认识到商标、品牌的重要性。正如可口可乐公司总裁所说，如果可口可乐的所有厂房烧光了，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间，一切都能恢复。这就是品牌的价值与力量。企业应该在建立之初就树立好品牌意识保护自己的真正的权益，以免走了加多宝辛辛苦苦经营却为他人做了嫁衣的道路。集团更应该走合法的经营道路，违法的合同是不能得到法律的保护的。企业还应该重视通过专利来保护产品的包装设计，避免自己精心设计的产品包装被竞争对手模仿，更避免自己打造的品牌被他人利用，误导消费者。我们也更该学得要学习法律知识，提高法律意识、保护好我们的合法权益。

王老吉凉茶品牌定位分析

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 1 1 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。197 2 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。??但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定

王老吉加多宝之争-案例分析-法学资料

班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】 事件概述 价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 事件发展 品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为 王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。 问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。 事件结果 广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 案例分析 商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企

王老吉案例分析报告

王老吉案例分析报告 一． 前言 最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。 二． 企业基本情况 王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、

王老吉商标案的品牌启示

王老吉商标案的品牌启示 [财讯网]中国第一商标案王老吉的红绿之争终于尘埃落定，广药集团将王老吉商标收回，香港鸿道或被追溯商标使用费。至此价值1080亿元的王老吉品牌以每年506万元出租的历史将告终结。广药与鸿道之争，留给人的启示是企业自创品牌或租借品牌都要慎重决策。 作为具有百年老字号的王老吉怎么染上了香港鸿道？且被鸿道一租就是10多年？这其中原委还得从1997年说起，当时广药集团与香港鸿道签订了王老吉的商标使用合同，后约定续约至2010年5月。鸿道将该品牌授予子公司加多宝在国内销售王老吉。然而在2001年，当时广药集团副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，于是李将商标延长至2013年，其后的2003年，李益民再次受贿100万港元，又订补充协议，将租期延长至2020年。 事发后李益民因受贿罪被判刑，目前仍然在逃。但王老吉却因此被便宜租给了鸿道集团。2010年，广药集团在交涉未果的情况下，诉诸贸仲，要求裁决李益民签署的两个补充协议无效。贸仲最终作出裁决，要求鸿道停止使用王老吉商标。这就意味着2010年之后的日子鸿道在侵权使用王老吉。 也就是说，鸿道至少要支付2010年5月之后的商标使用费。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，年销售160亿元的红罐王老吉，鸿道应付8亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额的2.3%-3%算，则鸿道应付3.68亿元至4.8亿元；按广药集团租给自己内部的商标使用费2.1%算，鸿道集团也要付3.36亿元。而从2000年至2011年，鸿道每年支付的商标使用费仅为450－506万元。 品牌纠纷是很多企业说不清道不明的糊涂账，曾几何时，在品牌还不够响亮的时候，没人会太在意，但当品牌做大之后，矛盾就会显现。加多宝使用王老吉商标便是典型，想想当年王老吉将商标租给加多宝时为什么不说自己贱租？可是如今它经加多宝10多年的培育，品牌价值大增的时候，广药集团就喊着贱租，喊着要收回。须知道当年租的时候，它可没现在这么值钱，它的升值是加多宝带来的。 企业租他人品牌的缺点就在此处，大家共有的疑问就是，当把租借品牌做大后到期别人收回去怎么办？那岂不是为他人做嫁衣？可是不加大投入对租借品牌深耕细作，那商标的租金岂不是白掏？左也矛盾，右也矛盾。当然，租王老吉品牌对加多宝来说，也是获利良多。它只需每年很少的租金就可赚取上百亿，如果用自己的商标绝对达不到这个效果。同时其租品牌的弊端也很明显，当所租的品牌做大后，品牌所有者难免眼红，于是要么提高租金要么想方设法收回去自己经营。 对于自创品牌来说，虽然避免了品牌做大后被中止、遭对方收回使用权的情况，但自创品牌风险也较大，前期投入较多，且后期不一定能得到市场的认可。自创品牌弊端也比较明显。 王老吉商标案给我们的启示是企业在经营中要慎重对待品牌的问题。究竟该自创品牌还是租借品牌，要根据其自身的发展目标及定位情况来确定，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌很有必要。如果企业规模有限，只是想随着市场的热点，赚笔快钱、容易钱，那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于，既想在行业里发展却又想借他人品牌，结果做大“王老吉”之后变成为他人做嫁衣。

浅谈王老吉发展历程

浅谈王老吉发展历程 从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。或许这场风波结束以后，广药集团才能感受到，王老吉之争，带给这个品牌的伤害会有多大。 王老吉之争，很可能会让这个正处于成熟期的百年品牌，迅速走向衰退 或许这场风波结束以后，广药集团才能感受到，王老吉之争，带给这个品牌的伤害会有多大。 5月28日，广药集团以75亿元为标的的索赔计划公布，让红罐王老吉的利润率也随之被曝光。 从商标之争、红罐包装之争、再到配方之争，消费者已经厌倦了他们的炒作，谁真假、谁正宗，已经无关紧要了，换一种饮料喝，对于消费者来说是一件非常简单的事。 加多宝与广药集团对簿公堂所引起的负面效应，已经影响到了品牌本身，这对于加多宝用10年的时间迅速培育起来的百年品牌，影响将是致命的。 广州人喜饮凉茶，尤其在夏季暑伏，一碗凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。王老吉是广东人的“凉茶王”，是当地人头疼脑热时常饮用的药剂。 这一药剂创立于清朝道光年间。王老吉凉茶的家族生意在广东、香港一带一直做得不温不火，晚清之后还被不少国人带到海外。梁启超在1898年至1903年间前往美国旅游时即带此饮品。 1949年后，广州王老吉的产业被收归国有，后划归广药集团，而香港及海外的商标注册权由第五代传人王健仪所有。 1995年，香港鸿道集团从广药集团以商标租赁的方式，取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年，双方签署主商标合同，约定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。 在加多宝运营前，王老吉还是一个偏僻的东南一隅的小品牌，凉茶也只在广东家喻户晓，岭南地区以外的消费者则不知凉茶为何物。2001年，王老吉的销售额仅一亿多元，此时，王老吉已经走过百年。

以王老吉商标争夺战为例论知识产权信托

以王老吉商标争夺战为例论知识产权信托 【论文摘要】：信托是中国法律规定的财产管理工具之一。目前，信托多存在于金融业。在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。 【关键词】：商标权知识产权信托信息交流平台 2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。 王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。 2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。 此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。 2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。 日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

成功的品牌定位案例：王老吉

红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，

红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

如何正确处理王老吉商标之争

如何正确处理王老吉商标之争 “怕上火喝王老吉”这句广告语相信已经到了让人们耳熟能详的地步，相应的，“王老吉”凉茶也渐渐进入人们的视野，越来越多的人们开始认识王老吉，喝“王老吉”。然而这个品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商标之争你是否了解呢？ 王老吉凉茶是由王泽邦于1830年创立，新中国解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年，广药集团注册申请了“王老吉”商标。然后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。之后，又于2000年进行了续签，许可使用期限延长至2010年5月2日。可能是觉得许可使用期限仍不够长，香港鸿道集团董事长陈鸿道在2001年8月和2002年8月分别送给广药集团原副董事长李益民100万元港币，双方于2002年11月签署补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万元港币，双方再签署第二份补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2020年。随着商标许可使用期限的一再延长，补充协议约定的商标许可使用费也略有增长，由每年450万元增长到每年506万元。后来，李益民因受贿罪被判刑。 而“王老吉”商标的使用权在归属于香港鸿道集团期间，香港鸿道集团利用各种正确有效的营销手段，使得此品牌得到广泛传播，并被大众认可获得巨额利润。由此，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。经过重重包装盒装“王老吉”上市后，借助红罐拉动下，销量也是相当可观。

受此影响广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。广药的这一行为使得加多宝（香港鸿道集团）和广药之间的商标问题更加严重。2011年广药集团首先向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，请求裁决由李益民经办的两份关于商标使用许可的补充协议无效。最终广药集团取得胜利，鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。 “王老吉”凉茶广告混乱这一现象，一方面是由于我国知识产权法律体系尚不完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。对于中国现如今存在的许多老字号商标都有面临这种波折的可能，这表明了我国完善知识产权过保护法的迫切性和重要性。 对于一个品牌而言，商标的唯一性是十分重要的，知识产权的保护尤为重要。外观设计专利、商标、服务标记、厂商名称等都要求其不可复制不可侵犯。而“王老吉”商标被广药用来转让、出租的形式允许其他厂家使用，极易产生纠纷。当加多宝利用王老吉商标进行营销并取得丰厚利益时，作为“王老吉”的“生父”，广药集团看不下去了，这就好比一块很普通的蛋糕，广药集团不想吃了，转给加多宝，加多宝在这块蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各种水果，这块蛋糕变得十分诱人，广药集团想要回蛋糕自己享受。对于这种行为，不能说广

王老吉品牌危机管理案例分析

河南工业大学选修课《企业危机管理》课程作业 王老吉企业危机管理 案例分析

商标权争夺大战具体过程 仪的致力于海内外王老吉统一的过程中，王老吉却逐步的趋于了分

裂，这场旷日持久的商标争夺战将何去何从？中国的民族品牌能否合力推向世界？ 1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年，广药集团资产重组，成立广州药业(19.73,0.08,0.41%)股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。 此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。 2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 当年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界

性的民族品牌。 然而，2010年11月，广药集团力推的“大健康产业战略”，最终让潜伏的矛盾浮出水面。 2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。 4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以‘王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯’等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。 而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者；其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。” 不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。 而在广药集团坚持收回对加多宝的授权之时，其亦有可能失去在海外使用王老吉商标的权力。 王健仪表示，2012年合同到期后，其或将不会与广药集团续约“海

王老吉品牌的发展历程

王老吉品牌的发展历程 一、起源和发展 王老吉的品牌可以追溯到清朝道光年间，由王泽邦在广州创立，其基本配方沿用至今已近180年。180多年的发展历史足以让我们震惊。 1949年解放后，王老吉凉茶维持了多年，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。“文化大革命”期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”。1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制企业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。 羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。至此，王老吉凉茶基本就划归在两个实体里，羊城药业主导王老吉在大陆的品牌，香港王老吉主导着王老吉在港澳及海外的品牌。另外，有一个非常重要的事实是：此时两家经营王老吉产品的营业额都是很小的，如果没有后面故事的发生，也许两家产品就相安无事地在低水平规模上运作下去了。这个半路杀出的程咬金就是香港鸿道集团有限公司。这家公司的老板陈鸿道，原是大陆东莞人，后跑到香港发迹。 1995年，陈鸿道从香港王老吉那得到了秘方，开始生产王老吉凉茶，后来卖得不错，开始琢磨在大陆发展业务。1997年在大陆成立了加多宝公司，在东莞开了第一家工厂，又从广药集团处获取了王老吉大陆品牌使用权。从这一系列事情可以看出，陈鸿道是以很低的成本获取了王老吉秘方以及在大陆的品牌使用权。也说明当时王老吉品牌的认知度很低，用广药集团某领导的话说，把一个“用不上的资源”交给别人去运作。可是这个“用不上的资源”到了加多宝手里就成了宝贝，他们开始大规模市场运作，利用奥运会、亚运会、汶川地

广药集团和加多宝集团王老吉商标争夺大战

广药集团和加多宝集团商标争夺大战 ——红罐王老吉何去何从？ 案例背景回顾 2003年，“怕上火喝王老吉”红遍大江南北，2007年超越可口可乐，成为“中国第一罐”。2011年，红罐王老吉销售收入高达160亿元。而同年广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁，将商标许可权正式的计划正式走向司法程序，经过激烈的交锋，终于于2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标，而后，广药集团加多宝又掀起红罐之争。虽然广药集团最终收回了王老吉的商标权，但其中所隐藏的商标权利转让问题值得我们深思。 从以上整个争夺过程的始末，我们可以看到广药集团和加多宝集团围绕着王老吉商标和红罐展开了非常激烈的争夺之战，双方为了各自的利益也都使出浑身解数，在保证自己的利益下，肆意攻击对方的利益，以期能够将王老吉这个享誉全国的商标揽入自己的怀中。王老吉曾是火遍大江南北的凉茶品牌，而两年的时间就将这个品牌推向了十分尴尬的局面，围绕着王老吉这个品牌的争夺是因为什么原因引起的，以及这场争夺战对广药集团和加多宝集团有何影响，这将是我们以下重点探讨和说明的问题。 案例原因分析 广药集团和加多宝集团不惜牺牲重大代价展开对王老吉商标的争夺，这不仅仅影响到了双方企业的正常发展，也对消费者构成了一定伤害，使得消费者面对王老吉和加多宝不知该做出何种选择。在争夺商标的同时，我们应当冷静对待这件事，而最基本的就是对争夺的原因进行分析。 （一）根本原因是经济利益的诱惑和对市场占有的追求

根据资本论的理论，我们知道资本都是逐利的，而企业的根本目的是争取利益最大化，获取最大利润。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，销售额为1.8亿，而经过加多宝的努力，2011年，王老吉的销售额超过可口可乐，达到了160亿，而2012年有机构评估王老吉商标价值为1080亿。而与加多宝的红罐王老吉形成鲜明对比的是，广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。面对如此巨大的销售差异，以及对王老吉所创造的价值，广药集团最终无法抵制经济利益的诱惑，而加多宝也不甘心将自己辛苦培养成的知名品牌就这样拱手相让，于是广药集团和加多宝集团便展开了一系列的“王老吉”商标争夺之战。 （二）“王老吉”商标非转让，而是附带一定期限的租赁 加多宝集团选择“王老吉”商标的许可使用，而非商标转让兢兢业业、辛辛苦苦的经营来看，加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的。既然有如此长久的计划和打算，为什么不去努力取得“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权，而无论是双方协议还是法律规定，租赁到期都是必须要归还的。我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权，但要使注册商标成为一项工业产权，为企业创造现实或可得的利益，则必须通过使用。商标的使用首先是指商标直接附着于商品、商品包装或者容器而行销于市。此外在 成使用。商标的使用既可以是商标所有人的自行使用，也可以是商标所有人以外的第三人的被许可使用。商标使用许可是商标所有权中一个非常重要的权利，运用得当可使企业获益多多。对此，企业应予重视。对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌，单单只签订了普通许可合同，这显然为商标的争夺埋下了隐患。商标的普通使用权租赁也是广药集团争夺商标最重要的依据。 （三）商标使用权租赁时间过短，加多宝集团心理不平衡 即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的“王老吉”商标比较难，退一步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用，充分利用商标的增值价值。双方1997年约定的许可期限仅有15年，这对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言，势必显得时间匆匆，很可能是商标培育成熟之时，便是许可期间届满之日。而实际上正是如此，在王老吉享誉全国，风头正劲之时正好是15年租赁到期的时间，这使得加多宝在辛辛苦苦将王老吉凉茶做大的同时而归还价商标值1080亿的品牌，而感到内心极度不平衡，也就直接引发了这场激烈的商标争夺之战。 案例相关分析 广药集团和加多宝集团对王老吉商标的争夺使得双方都遭受了巨大损失，对于加多宝而言，失去王老吉建立加多宝凉茶无异于等于重新塑造品牌形象，这势必会影响加多宝的销售量，同时，加多宝为了重新塑造新的加多宝凉茶品牌，将会追加大量的广告和宣传费，这就直接增加了加多宝集团的成本支出。而对于广药集团而言，拿回王老吉商标看似是赢得了这场争战的胜利，而实际上并非如此乐观。从市场中消费者的反映来看，大多数消费者是站在加多宝方面的，自然就会倾向购买加多宝而非从前的王老吉，那么王老吉还能否保持原来的销售将是一个疑问，也会是一个巨大的挑战。而面对这场已经定案的商标争夺战，广药集团和加多宝集团应该如何应对才能继续占有市场将是其面临的最大问题。 下面利用SWOT模型对王老吉进行分析，从而对广药集团和加多宝集团如何应对挑战进行分析

王老吉品牌营销：实现跨越式发展(doc 12)

王老吉品牌营销：实现跨越式发展(doc 12)

王老吉品牌营销：实现跨越式发展 我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。 作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。 一、王老吉的历史渊源 "老老实实’王老吉’，清热解毒祛暑湿"。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。

"王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 二、"王老吉"的困境 80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很

王老吉红绿之争MBA课程案例分析——中国商标第一案

中国商标第一案——价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。 起因：广药高层受贿 2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议， 并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。 导火索：广药招募新合作伙伴 2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉 大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。 事件结果：广药集团胜诉 旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论，2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2 012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。[3] 广州药业2012年7月16日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中 级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。[4] 争议焦点：协议是否有效 当年香港鸿道通过行贿广药高管李益民而获得的商标使用补充协议是否有效，广药认为协议中王老吉商标租赁合同延期到2020年是无效的，商标已于2010年到期，而加多宝则 坚持协议有效。 最新进展