从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果_沈华柱
2014年第6期 总第128期
新闻大学JOURNALISM BIMONTHLY 第22届冬季奥林匹克运动会，已于2014年2月7日至2月23日在俄罗斯联邦索契市举行。这是俄罗斯历史上第一次举办冬奥会，却在世界范围激起了前所未有的关注热潮。开支大、争议多，更其增加看点和热议的，是普京希望借索契冬奥会向世界展示一个强大俄罗斯国家形象的姿态。这也再度展现了奥运赛事的浓厚政治色彩。
中国观众也极为关注国家主席习近平出席索契冬奥会开幕式这一新闻事件，这是中国最高领导人首次出席国外举行的国际大赛开幕式。访问期间的一系列新闻事件广受瞩目，透射出十八大之后我国领导人借助国际体育赛事的新的外交与政治传播策略。此后，中国政府宣布北京、张家口联合申办2022年冬季奥运会。重大体育赛事所具有的国家形象建构等政治传播价值，在当前新的国际环境和传播语境下重新得到了彰显。
为此，我们试以索契冬奥会案例进行传播策略和效果分析，来探讨大型体育赛事的政治传播相关方面。本研究设计为一个混合型研究，在文献研究和内容分析基础上，还结合了问卷调查。本次调查于2014年4月上旬进行，针对天津市民在大型超市、文化中心、公交车站、露天广场等公共场合随机发放500份问卷，实际回收有效问卷475份，样本涵盖不同性别年龄、文化程度以及学科背景。
一、赛事申办与举办中的政治传播
由于奥运会、世界杯等国际大型赛事的巨大全球性影响力，所以这些赛事的申办与举办本身即是全球性政治事件，成为国家间（而且常常是大国）竞争的重要阵地。如何做好赛事申办、举
【摘 要】国际性体育赛事与政治关系紧密。围绕奥运会等国际大赛的体育传播，也一直承担着如国家形象塑造、凝聚和整合社会、实现集体情感共鸣、文化认同等政治性传播功能。通过对2014年俄罗斯索契冬奥会赛事传播的考察，并结合受众问卷调查，本文分析了体育赛事政治传播的众多方面，如：赛事的申办、举办，开闭幕式，运动员与成绩报道，体育明星的社会互动。并通过体育媒体索契冬奥会报道中表现出的变化分析，考察了体育赛事政治传播的多种策略与实际效果，指出了体育赛事政治传播的潜能与空间。
【关键词】冬奥会；体育媒介；政治传播；传播效果
【中图分类号】G209 【文献标识码】A
从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果
沈华柱 鞠甲斌 李 津
（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）
[作者简介] 沈华柱，天津师范大学新闻传播学院讲师、博士
鞠甲斌，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生
李 津，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生
·媒介与文化研究·
办的传播，由此就具有了关乎国家国际形象的极为重要的政治传播意义。
（一）赛事申办，国家综合实力的展示与竞争
俄罗斯当地时间2007年7月4日下午，在危地马拉首都危地马拉城举行的国际奥委会第119次全会确定2014年冬奥会举办地归属，俄罗斯的索契战胜对手韩国平昌，获得举办权。此次冬奥会主办权的争夺异常激烈，参选各国都派出了众多重量级的人物。中国著名花样滑冰运动员陈露获邀担任索契的申奥大使，获得四枚奥运会金牌的俄罗斯游泳选手波波夫则到奥委会现场为索契助阵。最终，索契以4票的优势获得举办权。
索契在申办竞争中展现了俄罗斯国家经济实力的回升，索契需要建设所有的11个比赛场地，还包括国际广播中心、主新闻中心、奥林匹克球场以及Medals广场，俄罗斯政府承诺将弥补组织者任何经费上的缺漏。在申办观念上提出“冰圈”概念，计划以索契市为中心，向外扩展25公里，形成一个奥林匹克公园，同时还有以卡拉斯拉雅波利亚纳山脉为中心向外扩展49公里的雪山地带，涵盖所有的雪上和滑行运动赛地。此外，还将投入资金促进对索契铁路、公路、通信、能
源、住宿等基础设施的建设，推进索契的现代化，打造成俄罗斯冬季运动中枢和全年旅游胜地。
索契冬奥会是否提高了俄罗斯的国家形象？它在国际社会的
政治传播效果如何？在我们回收的475份有效问卷中，有390人明确回答是，即82.1%的人认为索契冬奥会提升了俄罗斯的国家形象。这对于索契，对于普京，对于俄罗斯来说，都是一个重要的肯定。 在索契冬奥会上，作为奥
运会申办城市，国际奥委会允许北京派遣观察团观摩。2013年底，在申办2008年夏季冬奥会成功12年之后，北京和张家口联合提出申办2022年冬季奥运会。按照北京申奥计划，赛事将在北京市区、延庆和张家口3地举行，12个竞赛场馆中仅3个需新建，鸟巢将作为开闭幕
式场馆。中国将为运动员、观众等提供全方位的便捷服务，届时早已开通的京张高铁将接近三地
之间的距离。那么，在索契冬奥会
之后，国人对北京在举办2008奥运会之后联合张家口申办2022冬奥会的目的
认知又是怎样呢？调查显示，有37%的人认为我国申办2022年冬季奥运会的最
主要意图在于增进文化交
流（如图2），但也有超
图1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？图1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？
图2：我国申办2022年冬季奥运会最重要意图何在？ 1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？
图3：若我国申办冬奥会成功，对提升我国国家形象有无帮助？1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？
过三分之一的人（35.8%）认为，提升中国的国际形象这一政治意图仍最为重要。而经济等其他意图则退居到了次要位置。如果申办成功，68.3%的人认为这对我国提升国家形象有帮助（如图3）；还有23.3%的受调查者认为有一些帮助。两者相加，认为若成功申办2022年冬奥会将有助于提升我国国家形象的比例达到了91.6%，可谓显著一致。申办国际大赛，在今天仍是在国际社会对国家正面形象传播十分有利的工具。
（二）赛事举办，国家形象与影响力的集中展现
索契冬奥会的举办尽管有些插曲，西方媒体也曝光了一些负面新闻。但总体而言，仍不失为一次成（如图4）。总体关注者比例达到了71.8%，远超23.2%
的不关注者比例。
在如何看待俄罗斯斥巨资举办索契冬奥会上，绝大多数受访者认为索契冬奥会并不仅仅只是一届体育盛会而已。有41.1%的人认为索契冬奥会的巨额投入（如图5），既展示了俄罗斯经济实力，体现了普京政府政治诉求；同时也推动了国内冬季运动的发
展。此外，确保赛事成功举办也是巨
资投入的目的。二、开闭幕式与政治传播大型体育赛事的开、闭幕式是赛事主办方向受众展示其国家形象、国家文化、赛会特色等方面最直接的表现方式。国家形象是国际社会对一个国家在发展过程中的整体评价和认定，同时也是这个国家在发展过程中形成的自我认知。它“是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国
办的集中体现，是一个国家最重要的无形资产。”
[1]（一）民族仪式功能像奥运会这样国际大赛的开闭幕式，因为其在全球受众中巨大的收视影响力，以及强大的仪式感，自然被负载了更多的政治传播功能，也是政治传播进行激烈竞争的场所。布尔迪厄曾在
《奥林匹克运动会—分析提纲》这篇论文中，对电视的奥运开闭幕式转播这一生产场域进行了简要分析，确认了奥运会背后的表演、生产、工业化机制。在他看来，奥林匹克在电视这一生产逻辑的影响下，已经不再是纯体育的“真正的”盛会，“普遍主义”价值和力量已近泯灭。它是“一个带着浓重的民族色彩，甚至民族主义色彩的仪式，包括各国运动队的进场仪式和升国旗奏
国歌的发奖仪式。”[2]电视所报道的是经过各国选择处理后的“经过双重遮隐”的情景，决不是
简单的客观录制，也不是真正的奥林匹克盛会。因为“每个国家的电视都赋予某个运动员或某项
体育运动以更多的位置，以能更好地满足民族的或民族主义的自尊心。”
[3]
不感兴
图4：对索契冬奥会的关注程度如何？ 不感兴趣
图5：如何看待俄罗斯斥巨资举办索契冬奥会？
同工之妙。
科技、政治、地理等传统优势的自我梳理和认知加强，洋溢着浓郁的爱国主义情感。托尔斯泰、柴可夫斯基、门捷列夫、西科尔斯基等巨匠贯穿整场演出，高度礼赞了俄罗斯对于人类文明进步
历史上不可磨灭的成就和影响；以爱的象征——小女孩柳波芙梦境飞翔的形式展现了俄罗斯横跨
9个时区的地理优势、人文景观；唱诗班无伴奏高唱俄罗斯国歌，配合舞美、灯光等现代科技。
正如《莫斯科日报》在开幕式次日头版盛赞，“这是一场让俄罗斯找回骄傲的盛典，缺失多年的为国家团结、伟大而自豪的感觉，昨天，我们感受到了。”
法国社会学家涂尔干对这种社会仪式的整合功能进行了分析，他认为，“社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体系，我们可以称之为集体意识或共同意
识。”[4]这类社会仪式借助于集体情感，发挥了类似于宗教般的整合功能，“任何社会都会感到，它有必要按时定期地强化和确认集体情感和集体意识，只有这种情感和意识才能使社会获得
统一性和人格性。”[5]所以，大型体育赛事以开、闭幕仪式激发本国人民情感和凝聚力，意义重
大，自有一种重要的政治传播价值。
（三）文化认同功能每个民族都有自
己独特的认同的文化
价值，作为一个民族的道德理想、价值观念以及意识形态的综合，构成了一个国家的“信仰体系”。在
文化帝国主义和消费主义盛行的今天，传
统意义上的国家文化体系受到严重威胁，体育仪式成为一种建构文化认同的重要方式。2008年北京奥运会的开幕式是5000年博大精深中国文化的集中展示，奥运会后，中国旅游业发展迅速，全球范围内掀起了汉语热、汉字热等一系列的“中国风”，无不体现着现代奥运会这一体育盛事对于中国文化认同、文化身份的建构和推动作用。体育仪式的传播，是民族文化认同的重要象征资源。
从调查来看，在收看了索契冬奥会开幕式的观众当中，有42.7%的观众将索契冬奥会开幕式主题与“象征俄罗斯重新崛起信心”这一政治寓意联系在一起（如图6）。加上展示“硬汉”形象的11.7%受调查者，总体将开幕式寓意进行政治解读的比例达到54.4%。而只有17.2%的观众认为开幕式表演仅具艺术意义。此外，也有28.4%的观众对开幕式的寓意没有进行政治解读，这可能因为部分中国观众对俄罗斯国家的认同度不高，从而倾向于纯体育仪式的解读。
三、运动员与成绩报道中的政治传播
大众在关注体育赛事时，投入最多的还是各项比赛过程和结果。所以对于竞赛成绩与运动员
图6：对开幕式“俄罗斯之梦”寓意有何看法？
的传播自然是体育赛事报道的重中之重。对于运动员以及各项比赛过程、比赛成绩的报道，会不会也隐含着一定的政治传播作用？
（一）金牌项目与运动员成绩
布尔迪厄认为，在国际大赛中一个国家的体育电视报道，常常要“屈从于民族的或民族主义的期待心理，特意选择演播能给某国人民带来胜利喜悦或给他们的民族主义带来满足感的体育比赛项目。”[6]各国媒体在报道同一体育赛事的时候，侧重点、关注点往往不同。对于自身优势项目，尤其是金牌项目的宣传、报道篇幅、关注程度无疑是最大的。然而在体育政治传播中，运动员、或者说某一项比赛所具有的政治意义，往往连其本身都不知其然。运动员本身在体育传播中，是重要的传播角色，也是传播效果最直观的呈现。很多观众在关注体育赛事的时候，往往更关注运动员本身。所以，对于运动员成绩，尤其是金牌运动员个性的传播显得尤为重要。在此意义上，电视的再现“将全世界的运动员之间的体育比赛改变成了各个民族冠军（取正式派遣的斗士之意）之间的较量。”[7]因此，我们看到，每当奥运等国际大赛报道时，中央电视台总会设置一些如“金牌时间”、“升旗时刻”、“冠军风采”等小栏目，给予突出处理，以有效表征其中隐含的政治传播意图。
此外，许多媒体还会有意识挖掘运动员内在个性与主流价值观念吻合的案例加强报道。刘翔当年夺冠时披着国旗跳上领奖台的个性行为，就因为其同时切合主流意识形态的需要，得到了极端放大式的传播。这次索契冬奥会期间，俄罗斯冰上王子普鲁申科在花样滑冰比赛中遗憾退赛，但是媒体并未过多报道其没能为国争光之失误，而是着力体现运动员的个性与隐忍，反而令人心生敬畏与赞许。
（二）非金牌运动员的报道策略
在观众把注意力放在金牌运动员身上的同时，对于非金牌运动员的报道策略也值得媒体思考。体育政治传播如何淡化冠军、金牌至上意识，强化对运动员故事、人性和精神的深度挖掘和生动展现，从而让体育所搭载的政治传播更加多元、生动和人性化，收到更好效果。报道运动员背后的故事应是这一策略中浓墨重彩的一笔。2008年北京奥运会上，无数鲜活的例子仍呈现在眼前。德国体操运动员丘索维金娜，为了孩子的病情选择复出，勇夺佳绩；举重运动员领奖台上高举照片告慰亡妻，这些体育故事背后的力量，对观众的影响力更容易深入，对体育政治传播所起到的价值观影响也更易于接受。
四、体育社会互动中的政治传播
（一）国家领导人在体育政治传播中的作用
有人说，索契冬奥会是普京一个人的冬奥会，这种说法或许过于夸张，但是也反映出国家领导人在一项国际体育赛事的承办过程中起到的至关重要的作用。中国国家主席习近平不仅出席了索契冬奥会开幕式，同时也在索契冬奥会期间，深入运动员村，与中国代表团运动员代表亲切交谈，鼓励、慰问运动员，这在中国奥运史上前所未有。
普京的良苦用心，习近平的礼尚往来，在一定程度上提高了索契冬奥会的国际影响力，同时也借助奥运会这一平台向国际社会传递着特定的政治、外交信号。在这里，领导人的行为和影响力，将体育的政治传播功能发挥到了一个特别的高度。
在调查中，有57.1%的人认为这次习近平作为国家主席首次出席境外体育赛事，是在增进两国政治文化交流，更有30%的人认为这是国家公共外交的一种手段。也就是说，总体超过87%的受调查者认为这是一种政治、外交手段，它的政治功能显著。（如图7）
（二）体育明星的奖励传播
十年苦练无人问，一举成名天下知。奥运会等国际大赛成就
了许多体育明星，对于运动员的奖励问题也成了人们茶余饭后的谈资。这也体现出了一定的社会互动机制。其中包括体育事件产生强大后续传播影响的能力，以及这种社会互动中传播影响的政治作用层面。
对于为国争光的明星运动员给予一定金钱、物质奖励本无可厚非，对于该项运动的促进和发展也有很好的激励作用。但是，在现实中却出现了很多争议性的问题，如有些运动员明码要价，
商家跟风争名逐利，政客挥霍税
款凸显政绩。如何引导性传播社
会各界对体育明星的各种奖励，也是体育话题搭载政治传播的一个重要方面，传播得好激励大众，传播不好一片质疑。如广受关注的武汉市政府高额奖金奖励获得国际网球大赛冠
军的李娜，市长未得授权，李娜
并不领情，这一政府官员与体育
明星的奖励互动方式就颇受质疑和争议。同时，众多品牌企业出会借机奖励冠军之机提升知名度，带着炒作的嫌疑刻意消费运动员。一些代言商家只考虑商业利益，不考虑产品价值，从而造成很多奥运冠军在代言一些低品质产品后在大众心目当中的形象大打折扣。此外，也有如游泳冠军孙杨因不端行为、形象受损从而给代言品牌造成负面影响的事件。这些都影响到了体育后续传播中所隐含的一些政治传播功能的低效或失效。
在索契冬奥会期间，习近平主席在赛前探访运动员村，慰问中国体育代表团，与运动员们一起展现了一次良好的激励性互动，政治传播效果良好。有47.8%的人认为这对于运动员来说是很
（一）媒体变迁带来的正面效应1. 新媒体大显身手
如果说2008年北京奥运会捧红了视频网站，2012年伦敦奥运会成就了社交媒体，那么2014年索契冬奥会则成是新媒体真正大显身手。在手机智能化普及、笔记本电脑更加轻巧、平板电脑成为旅行必备、无线网络覆盖面积持续增大的今天，社交媒体用户可以随时保持在线状态，通过手
图8：习近平赛前探访运动员村及慰问中国代表团有何意义？
图7：如何看待中国国家元首首次出席境外体育赛事？
机APP客户端等技术终端享受在家里观看电视比赛一样的收视效果。同时，本届索契冬奥会较上届温哥华冬奥会，观众在话题参与度上也是大为提升。女子短道速滑500米决赛戏剧性的一幕，引起众多网友在微博、微信热议。此外，体育明星的积极参与，如王濛做客腾讯开设直播访谈节目与主持人一同解读短道速滑比赛，张虹夺金之后比原定归国日推后近3天以参与各大媒体节目，运动员第一时间在网络上与网友交流心情和体验等，这些都让奥运会的传播方式发生了显著改变。在此次调查研究中，尽管仍有56.4%主要通过电视收看索契冬奥会，但具有颠覆性意义的是，有61.4%的受众主要通过网络获取体育信息（如图9），另有17.4%的通过手机等移动终端获取体育信息，两者相加，总体竟有高达78.8%的受众选择网络
媒体（包括手机移动端）作为获得体育信息的主要途径。这此保证了体育中的政治信息得到了迅速、广泛的传播。
2. 央视全媒体呈现
全高清的方式进行赛事直播及重播。中国网络电视台拥有独家冬奥会新媒体版权，也通过PC和移动端等新媒体方式，令广大观众不受时间、地域限制，随时随地收看奥运会视频及文字报道，并提供点播服务。这一报道媒体的组合矩阵，形式多样，十分丰富，在新旧媒体的有效组合上可以说是一次质的飞越，也放大了央视作为主流媒体的内容影响力，从而实现了更好的政治传播效果。
3. 议程设置更为广泛
媒体的议程设置是实现舆论引导的主要机制。这届冬奥会报道的一个变化是媒体的议程设置更为广泛了，报道开放、多元，涉及到许多以前少有议论的新话题。首先是增加了重大事件的反思。花样滑冰团体赛首次加入到冬奥阵营，中国并未进入决赛；女子自由式滑雪空中技巧比赛中国强势围剿金牌仍难圆梦，这些都成为了中国媒体热议的事件。但是在热议中绝大多数舆论并不是指责，而是摆事实，讲道理。介绍人员选拔的过程、项目发展现状，然后从运动员培养模式、体育人才背后的利益格局等方面进行深入分析。其次，媒体也强化表达了对比赛背后奥运精神的思考。很多媒体也都提出了，金牌本身无所谓对错是非，应看到金牌背后将竞技体育与大众体育联系起来的重大意义。再次，媒体报道呈现出了多元化态势。微博设置议题引导大家对于热点话题进行讨论，多元化的网民产生了多元、开放的评论。有一些网站还请来了专家、学者等知名人士进行共同探讨、发表意见。媒体议程设置的广泛，让冬奥期间的话题讨论更为丰富多彩。
4. 报道导向性增强
对于赛事报道的角度选择，往往就意味着体育报道的导向性。我们可以看到，无论是对于庞清佟健、李坚柔、李妮娜、张虹等名将的各类报道上，选取的角度不尽相同，但又都在向受众传递着积极、正面的信息。体育新闻必须把握时代主旋律，坚持弘扬爱国主义、集体主义、团结奋斗、顽强拼搏和公平竞争的奥林匹克精神，坚持“有利于社会稳定、有利于体育事业蓬勃发展、
赛况结果 图9：索契冬奥会期间获得体育信息的主要媒介渠道？
有利于社会主义精神文明建设”的舆论
导向作用。例如，对于李坚柔那枚“幸运”的金牌，我们在报道时候并没有强
调“幸运”，而一直在描述“一位老将
的苦尽甘来”；李妮娜、庞清佟健再次折戟，赛后温情、坚毅的报道，让坚持这种难得的品质在他们身上闪光。
调查显示，人们在关注冬奥会时，有46.5%的人最为关注的仍是赛况、赛果（如图10），16%的人更愿意关注夺
得金牌的明星运动员，但也有28.8%的受众则更为重视体育背后的故事，且这一趋势仍在发展之中。在报道中强化这样的导向，强化对背后人性故事的发掘，也为故事所隐含的正面政治性价值的传播提供了良好载体。 （二）索契冬奥会报道的局限
总体来看，这次索契冬奥会报道在媒介变迁的推动下，有了明显的强化。但话语权的缺失、报道上的被动性依然是中国媒体存在的一个主要问题。尽管此次冬奥会并未出现对于中国过于不利的报道，但国外媒体在议程设置上一直领先于中国媒体。国内主流媒体的主流声音如何强大起来，盖过和引领不同媒体声音是今后奥运报道或者说其他大型国际体育赛事报道亟需解决的问题。
主流媒体特别是央视报道中的“金牌情结”、“明星至上”趋向，虽在着力淡化但仍存在。其实从众多媒体手机客户端、观众参与话题讨论情况来看，很多观众认为“金牌并不是最重要的，重要的是体现出来的自信、自强、自尊精神”。由于历史原因，我国媒体在报道奥运会时仍有意无意地强化明星、金牌议题，冲金项目报道过于集中的问题也仍然存在。另外，对运动员的努力、坚持这些人格和精神层面要素的发掘也还很不够，对他国特别是一些非体育强国在项目上的突破也报道较少。
结论：
在媒体分散和受众分散时代，体育作为国家事件和重大仪式，仍有着重要的传播价值，特别是对政治传播更是如此。在国际关系的大国博弈中，依托体育赛事来传播国家形象、推动政治外交的现象比比皆是。虽然世界主要大国的国情不同，推动竞技体育发展的方式和手段不一样，但对本国体育的发展所表露出的民族情结和强国心态却惊人相似，即“把体育的发展成就和争取
奥运会金牌作为大国崛起的信号和象征”。[9]大型体育赛事是激发一个民族情感和、文化认同的
最佳途径之一。在体育比赛中获得胜利，对内能够深深激励民族的自信心和自豪感，激发爱国热情；对外能够积极地影响国际社会对该民族国家在世界秩序中地位的想象和评价，扩大该民族国家在世界范围内的影响力。
本研究结合文献资料、内容分析和问卷调查，综合分析认为，索契冬奥会的举办，有效提升了俄罗斯国家形象的传播，展现了俄罗斯的国家复兴之梦。更为重要的是，在中国媒体对索契冬奥会的体育传播过程中，借助于习近平出席开幕式、外交活动、看望中国体育运动员等一系列事件，体育赛事的潜在政治传播功能再次得到了彰显。通过媒介内容的变化、新媒体等传播手段的变迁、全媒体多元呈现等传播策略研究，我们也看到，媒体在如何高效化发挥体育传播的政治性功能中，有相当大的潜能和创造性空间。我们可以预期，在未来围绕2022北京-张家口冬奥会的传播报道中，体育传播的这一显性或隐性政治功能，将在新时期的社会情感和文化整合中发挥新
的作用。
图10：索契冬奥会期间最为关注哪类体育信息？（下转第8页）
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[33]注释：
管文虎主编：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年，第3页[法]皮埃尔?布尔迪厄：《关于电视》，南京大学出版社，2011年，第127、128页同[2][法]埃米尔?涂尔干：《社会分工论》，渠东译，三联书店，2000年，第27页[法]涂尔干：《宗教生活的基本形式》，渠东 汲喆译，商务印书馆，2011年，第589页[法]皮埃尔?布尔迪厄：《关于电视》，南京大学出版社，2011年，第129页同上，第128页萨马兰奇：在国际奥委会“奥运会电视转播研讨会”上的讲话，洛桑，1992年12月2日舒盛芳：《大国体育崛起及启示——兼论中国体育“优先崛起”的战略价值》，载《体育科学》，2008.1
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索契冬奥会观后感作文800字
索契冬奥会观后感作文800字 “噢!赛道上的两名运动员碰撞在一起了,噢!他们同时摔出了赛道,噢!韩国运动员也摔倒了,噢!……杨洋解说的声音越来越激动,“噢!只剩下中国一名与动员了啦”李坚柔,坚持住!终点在前面,加 油!”李坚柔顶住了压力,坚持到最后,45秒27,李坚柔为中国队夺得一枚金牌!这是冬奥会上中国队的首枚金牌!李坚柔我为你骄傲! 金牌让中国人感到自豪,金牌让中国短道速滑队再创辉煌! 我一直关注着中国短道速滑,一直坐在电视机前,目不转睛的看着,李坚柔,你顶住了压力,李坚柔,你坚持做好自己,李坚柔,你是幸 运的,李坚柔你是最棒的! 一、赛前 从2002年盐湖城到2006年都灵,再到2010年温哥华,中国一直保持着在该项目的霸主地位,冬奥会之前,王濛意外受伤,缺席冬奥会,让中国队对这枚金牌的把握性不如之前那么大,但这个项目仍然是中国短道速滑队实力最强、最有希望夺牌的。李坚柔500米短道速滑并不是强项,所以没有太大压力,只需要发挥正常就可以。 二、半决赛 短道速滑500米比赛在半决赛中上演冷门,中国队实力最强的两名女将“折戟”,世界排名第二的范可新摔倒,刘秋宏小组名列第三无缘奖牌争夺,李坚柔成为“独苗”跻身争金决赛。
三、决赛 决赛中,27岁李坚柔出发时并不占先,排在第四位,温哥华冬奥会该项铜牌得主丰塔纳,去年世锦赛银牌得主朴胜义和英国小将克莉丝汀在第一个弯道就纠缠在一起,克莉丝汀犯规碰倒意大利人丰塔纳后,两人又牵连到朴胜义,导致后者也失去平衡摔出赛道外。位居最末的李坚柔坚定地继续向前,最终毫无悬念地夺冠。 “机会永远只留给有准备的人”,这场比赛看似十分的戏剧性, 李坚柔很幸运的夺得了金牌,我相信,她的付出是常人难以想象的。在冰上18年的她,道路十分坎坷,主要参加1500米和3000米的接力比赛。她在500米短道速滑项目并不是强项,靠的就是良好的心态,做好自己,这个信念让她站在了最高领奖台上!我从心底佩服你,李坚柔! 作为新时代的小学生,我要学习他这种阳光的心态,坚持做好自己,相信我,没错的!
关于索契冬奥会素材及解析
索契冬奥会素材聚焦 索契冬奥会：五环变形记 北京时间2014年2月8日00点14分，索契当地时间20点14分，索契冬奥会开幕式揭开神秘的面纱。10秒倒计时过程中，两块大屏幕都只数到5就黑屏了。与往届奥运会类似，开场整体介绍了俄罗斯风貌之后，以一个必备环节收尾——奥运五环标志的形成。 伴随着优雅的音乐，空中一直漂浮的五朵雪绒花有四朵慢慢变大汇聚在一起，可以看出即将形成奥运五环。但右上角的一朵却没有展开，是故障还是俄罗斯人的创意有意为之？ 央视现场解说张斌说：“在音乐声中，雪绒花在悄然变化，从花心慢慢扩张，边缘逐渐平滑，这就是奥运五环。也许现场这一瞬间稍有不完美，那告诉你，这朵雪绒花代表的就是冬奥会。” 但从俄罗斯一台放的开幕式备播带以及组委会发放给媒体的开幕式指南来看，本意应该是五朵雪绒花交汇成奥运五环的。 第22届冬季奥林匹克运动会在见证了17天的激烈角逐后，2月23日晚在在俄罗斯索契的菲施特奥林匹克体育场盛装闭幕。闭幕式依然用美轮美奂的文艺表演展现了俄罗斯值得骄傲的方方面面。在闭幕式开场不久，俄罗斯人就用一种幽默的方式弥补了开幕式“五环变四环”的遗憾。穿着亮片服装的舞蹈演员此前一直变幻成各种图案，没想到最后一幕竟然重演了开幕式的“故障五环”――四组演员都拉成了圈，而右上角的演员抱成一团。几秒钟后，那最后一个环缓缓打开了，一个完好的奥运五环呈现在世人面前，现场爆发出了热烈的掌声！闭幕式导演丹尼尔帕斯卡此前表示，要展现一个令俄罗斯人都惊奇的俄罗斯，事实上，他并没有让大家失望。 素材解读： 冬奥会组委会运用智慧，轻松化解了开幕式时的尴尬。由此看来，任何时候都要记住，智慧才是真正解决难题的重要法宝。机遇孕育在危机之中。原本是一次危机，却成就了奥运史上“两次点火”的经典画面。如果说点火仪式的失误是一次悲剧的话，那么最后巧妙的补救则是喜剧的表演。人生充满了未知和戏剧性，关键是我们如何导演这场盛大的演出。 发散思维： 1.充满智慧的补救堪称完美。 2.面对错误，化解难题。 3.机遇与危机。 4.人生的戏剧。 王濛评李坚柔夺冠：天道酬勤 在2014年索契冬奥会短道速滑女子500米决赛中，擅长长距离比赛的中国选手李坚柔意外获得冠军。半决赛中，因主力队友受伤，李坚柔临危受命。决赛中，在起跑落后的情形下，其他三位选手却意外摔倒，李坚柔最终以45秒263率先冲过终点，为中国代表团赢来索契冬奥会的首枚金牌，也为中国队实现了冬奥会该项目的“四连冠”。有人说李坚柔夺冠幸运，但队友王濛说这是天道酬勤，李坚柔平时训练相当刻苦，年纪虽大却从不言放弃，最终赢得比赛。 素材解读： 虽然这枚金牌的夺得可以称得上神奇，但是李坚柔在比赛中承受巨大的压力，她不能停留，也不能放慢脚步，同时也不能太急功近利免得发生意外，李坚柔虽然没有夺金牌的实力，但她有参与夺金牌的实力。不抛弃，不放弃，到了最后一刻一切皆有可能。
LV品牌传播策略分析(朱柔芸)
路易·威登品牌传播策略分析 一、路易·威登品牌简介 路易威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。LVMH集团在销售额、市值、影响力等方面，都处于世界第一的位置。而LV作为LVMH的头两位字母，其影响力以及在人们心中的地位不言而喻。 LV作为旅行用品最精致的象征，一百五十年都是以崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础。如今的路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 “字母组合帆布”是路易·威登的第一张面孔，也是它永恒的镜像。路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式。从设计最初到现在，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计毅然成为时尚之经典。 二、路易·威登品牌在中国 目前LV在中国大陆地区已经开设9家旗舰店和35家专卖店。据高盛银行的报告，今年我国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一，而其中很大一块属于 LV。LV在中国的28个城市拥有35家门店，其销售额已占到全球销售额的近4 成。 从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75％的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至16000万人，主要集中在二三线城市。不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。因此，路易威登根据“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。
索契冬奥会开幕式演员形象的设计分析
索契冬奥会开幕式演员形象的设计分析 1.演员服饰的设计分析 在此次索契冬奥会演员形象的设计中，均是围绕强国复兴和“冰火激情”所进行设计的，因此不管是在演员的服饰、妆容还是色彩的运用上都集中在这两个方面。 在由柳博芙揭开开幕式的序幕之后，数百名演员在舞台上出现，数百名演员身穿俄罗斯不同民族的服饰，彰显出了俄罗斯国家不同民族的特征与风貌，。而之后在升国旗的环节中，演员身穿白蓝红三种颜色的LED灯服饰，与俄罗斯国旗交相呼应，呈现出了一种前所未有的盛况。 在各国运动员入场之后，舞台上出现了数十名演员，演员的服饰呈现出一种欢快的场面，服饰的颜色色彩斑斓，再加上舞台道具的衬托，整体的感觉就像是一个游乐场；而从演员整体形象的角度来说，所有的演员相互配合合成了一个“鱼”的形状。而这种服饰和形象的设计主要展示的是俄罗斯国家由一个沉睡的巨人发生了改变，走进了前进的道路。 此次开幕式中表演中，“彼得一世”的出现可谓是表演的一个亮点。“彼得一世”在出现的时候，整个舞台是处于一种惊涛骇浪、灰暗的氛围，演员在形象的设计上仅仅围绕这彼得一世所进行的。在服饰的设计上结合了17世纪社会风貌的特点，并且在演员的选择上也仅仅贴合了彼得一世的特点，给人呈现出一种2.06米高的形象；另外在“彼得一世”的形象设计上，演员所穿的服饰将彼得 一世高贵的、军事家的身份均体现了出来，形象的凸出了彼得一世海军中将的身份。而之后在道具的衬托下，出现了一个大船，随之而来的是众多士兵，士兵的服饰也是集中表现了17世纪士兵服饰的特点，在“彼得一世”的带领下，整个队伍表现出一种极具气势的感觉。不管是在“彼得一世”服饰的设计，还是在“士兵”服饰的设计，都形象的将彼得一世的丰功伟绩展示了出来，在彼得一世的带领下，俄国得到了快速的发展。 俄罗斯国家历经了多次的战争才有了今日的盛况，因此俄罗斯国家对于和平的渴求是极其浓烈的。因此，在本次开幕式中，一个吸睛的作品就是根据列夫.托尔斯泰的作品《战争与和平》所改编的芭蕾舞剧。在芭蕾舞表演者舞蹈演员的形象设计中，扮演娜塔莎的演员身穿一袭白裙，整体展示了一种高贵优雅的贵族
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析 (Brand Communication) 目录 [隐藏] 1 品牌传播概述 2 品牌传播的方式 3 品牌传播的特点 4 传播与品牌力的塑造 4.1 传播对品牌力塑造的意义 5 品牌传播的主要内容 6 品牌力与广告 6.1 广告对塑造品牌力的作用 6.2 围绕品牌力来进行广告创作 7 品牌力与公共关系 8 参考文献 [编辑]品牌传播概述 传播是品牌力塑造的主要途径。 对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。 所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。 [编辑]品牌传播的方式 1. 广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提
冬奥会主题班会案例完整版
冬奥会主题班会案例 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
冬奥会主题班会案例 一、班会主题：为奥运加油为祖国祝福 二、班会目的：通过主题班会，使学生对奥运会和中国的奥运史有一定的了解，能体会到奥林匹克精神对我们的巨大鼓舞作用，激发学生的爱国主义情怀，为即将到来的冬奥会加油，为越来越强大的祖国祝福。同时引导学生扎实掌握所学知识，培养主动学习的好习惯，努力提高自己的综合素质，为做共产主义接班人做好充分的准备。 三、 四、班会准备：1、提前将学生分组，课下收集奥运相关的资料，课上将分组展示成果； 2、准备好“冬奥知识问答”竞赛题及相关材料； 3、准备你画我猜的相关材料，即猜学生表演的冬奥项目； 4、创编游戏。 5、准备好一些心愿卡片，让学生写上对奥运和祖国的祝福。 五、活动过程： 1、激情导入。 教师活动：利用PPT出示奥运五环标志,播放奥运会歌。同学们，看到五环标志，听到这激昂的歌曲你们想到了什么？ 学生活动：回答教师的问题，答案是奥运会。
教师活动：播放在平昌冬奥会上展示的“北京八分钟”视频，播放完毕后，请学生说说所思所感。 学生活动：说说自己的所思所感。 2、知识普及。 教师活动：将学生分组，并让学生展示课前收集的奥运相关资料，分别上台进行讲解。学生活动：分组展示收集到的奥运相关资料，并与其他学生互动。由个别同学来讲解。 A、奥运会起源在哪里(关于古奥运会起源流传最广的是佩洛普斯娶亲的故事。古希腊伊利斯国王为了给自己的女儿挑选一个文武双全的驸马，提出应选者必须和自己比赛战车。比赛中，先后有13个青年丧生于国王的长矛之下，而第14个青年正是宙斯的孙子和公主的心上人佩洛普斯。在爱情的鼓舞下，他勇敢地接受了国王的挑战，终于以智取胜。为了庆贺这一胜利，佩洛普斯与公主在奥林匹亚的宙斯庙前举行盛大的婚礼，会上安排了战车、角斗等项比赛，这就是最初的古奥运会，佩洛普斯成了古奥运会传说中的创始人)。 B、奥运五环的含义？（代表五个大洲团结,和平。天蓝色代表欧洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，草绿色代表澳洲，红色代表美洲。连接在一起象征五大洲的团结，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。 3、知识问答。
索契冬奥会开幕式解说词
视频中单词含义以及代表意义第一部分: А-збука字母，Б-аикал贝加尔湖，В-ертолет直升机（Сикорский西科尔斯基贡献卓越），Г-агарин加加林，Д-остоевский陀思妥耶夫斯基，Е-катеринаⅡ叶卡捷琳娜大帝，Ё-жик в тумане雾中的刺猬（世界动画经典），Ж-уковский茹科夫斯基（俄罗斯航空之父），З-ерноуборочная машина收割机，И-мперия帝国，Й-чайковский柴可夫斯基，К-андинский康定斯基（抽象画派鼻祖），Л-уноход月球车，М-алевич马列维奇（先锋画家） 视频中单词含义以及代表意义第二部分: Н-абоков纳博科夫（《洛丽塔》作者），О-рбитальная станция空间站，П-ериодическая таблица元素周期表（Менделеев门捷列夫编制），Р-усский балет俄罗斯芭蕾，С-путник卫星（世界第一颗人造卫星），Т-елевидение电视机（Владимир Зворыкин弗拉基米尔·兹沃雷金研发电视机），У-шанка俄罗斯特色军帽，Ф-ишт菲施特峰（西高加索地区最高峰，索契冬奥会奥运场馆名称），Х-охлома哈赫洛玛花纹（俄罗斯民族特色花纹） 视频中单词含义以及代表意义第三部分: Ц-иолковский齐奥尔科夫斯基（火箭专家），Ч-ехов契诃夫，Ш-агал夏加尔（超现实主义画家），Щ-усев休谢夫（建筑师），Ъ-пушкипъ普希金，Ы-мы我们，Ь-любовь爱，Э-йзенштейн爱森斯坦（电影导演），Ю-парашют降落伞（Котельников科捷里尼科夫发明软包降落伞），Я-россия俄罗斯
【案例】2014索契冬季奥运会场馆大盘点
【案例】2014索契冬季奥运会场馆大盘点 2014索契冬奥会的赛程已经过半，你们在欣赏紧张刺激的比赛的同时，是否也对冬奥会场馆倍感兴趣呢？小编特地网罗了11个冬奥会主要场馆的概况，以供大家欣赏。 菲施特奥林匹克体育场（Fisht Olympic Stadium）
菲施特奥林匹克体育场外形最初的设计像复活节彩蛋，但最终展现在观众面前的是山顶设计。体育场倾斜的外观对应了它地处海岸线又背靠大山的特点，夜晚点灯后将成为一座色彩斑斓的场馆，显示出冬奥会的魅力。 体育场内，多层台阶引导观众前进，并通向墩座。光滑的扶壁上构架起一座巨大的屋顶；透明的外墙暴露出构件，也形成观看山脉和海洋的景观走廊；屋顶边角的弯曲和墩座形成动态的对比关系。 这个体育场也符合国际足联的比赛要求。拱形体育场的侧翼是平台，中间是连续
的碗状结构。菲施特奥林匹克体育场的外部采用透明全玻璃结构，这一设计灵感来源于体育场所处的地理位置以及多山的背景。 波绍伊冰宫(Bolshoy Ice Dome) 波尔肖冰宫是国际冰球联合会(IIHF)经营设施的一部分，其中包括波尔肖冰宫的“冰球”竞技场和训练场，也是索契的奥林匹克公园内的重要组成部分。体育馆设置在一个平滑的椭圆形鹅卵石里，距离水边仅300米，广阔的窗口让客人尽情欣赏到奥林匹克公园美景。建筑结构穿着反光的白色铝面板，包括各种LED，由此带来色彩和活力的动态感的场地。站在40米的高度，球场总面积为31745平方米，有193米的最大内部跨度。主场内，座位从深红色至浅灰色，允许焦点
自然转向了体育赛事。地面以下，竞技场内还设有训练设施、媒体中心、技术处所及停车场。 沙伊巴竞技场(Shayba Arena) 沙伊巴竞技场的设施非常完善，这里包括冰上皇宫大剧院，马里冰宫和训练场。根据沙伊巴竞技场的设计，将容纳7000名观众，并将举办奥运会冰球比赛和残奥会冰爬犁曲棍球比赛。沙伊巴竞技场是一个可移动的场地，因此奥运会后有可
广告效果分析
1.什么是广告效果广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。 2.广告效果的特征 （1）复合性一方面是广告信息传播方式的复合性 新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。 另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。 （2）迟效性 广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。 （3）累积性广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。（4）间接性和两面性间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。 另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。 两面性广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。 （5）竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。 3.广告效果的分类 （1）从广告效果发生作用的范围角度划分广告的经济效果广告的社会效果 （2）从广告效果的表现形式角度划分传播效果销售效果心里效果（广告到达广告态度广告注意广告行动） （3）从广告效果产生的时间角度划分即时效果近期效果长期效果 （4）根据广告宣传活动的整体过程划分 4.广告效果评价的内容及原则 内容（1）广告作品本身：广告主题评估广告效果分析 （2）广告媒体组合评析 （3）广告活动效果评析：心理效果评析销售效果评析 原则（1）针对性原则（2）可靠性原则 （3）综合性原则（4）建立合理的评析体系 5．什么是知沟理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。 6.什么是沉默螺旋理论 人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意 见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发 展过程 7.AIDA模型 人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由弱到 强可以逐层划分为注意，兴趣，愿望，行动四方面。 8?广告效果调查方式 （1）定量调查：问卷调查法实验法文案调查法 （2）定性调查：焦点小组法深度访谈法观察法 9?什么是好的调查问卷
浅谈企业的品牌传播策略论文
目录 摘要 (2) 一、品牌传播概述 二、企业“品牌传播”的重要地位………………………………………………… 三、企业品牌传播的“3W”战略 (5) 四、整合品牌传播的框架 （一）品牌形象整合传播框架 （二）整合品牌传播策略框架 五、浅析当代主流品牌传播方式 （一）综述 （二）广告传播 （三）公关传播 （四）促销传播 （五）终端传播 （六）口碑传播 六、品牌营销传播新模式之“植入式广告”……………………………………… 七、浅析中小企业低成本品牌传播策略 八、进一步的思考: 中华老字号品牌，酒香也怕巷子深 （一）中华老字号品牌发展现状 （二）自主创新铸就老字号品牌高认知度 （三）“中华老字号”品牌传播突围策略 参考文献 (11)
摘要： 近年来，随着我国市场竞争日益加剧，广告费用不断上涨，企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。“品牌传播”是为了提升品牌力，扩大市场占有率，强化消费者的忠诚度，是让消费者认知企业品牌的最重要途径。未来营销之战将是品牌之战，是为了获得品牌主导地位而进行的竞争，因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。企业要想让消费者更明确地了解产品和企业，吸引消费者，扩大消费群，提高市场占有率，就必须意识到品牌传播的重要性，品牌作为企业的核心资源，能够帮助企业最大限度地获取竞争优势，而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环，未经有效的传播之前，品牌的价值为零，如何进行有效的品牌传播，决定了品牌塑造的成功与否，决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。必须明确品牌传播的“3W”战略，然后采用相应的品牌传播策略来提升品牌知名度和核心竞争力，因此本文先简介了整合品牌传播的框架，接着简略分析了当代主流品牌传播的几种方式以及植入式广告这种新的传播模式，还简要介绍了低成本品牌传播策略，希望能为企业的品牌传播策略选择提供一些参考；最后对“中华老字号”品牌的生存现状和品牌传播突转策略进行了一定的解构，希望更多的老字号品牌能焕发新的活力获得新的长远的发展。 关键词：品牌传播策略品牌传播“3W”战略广告传播公关传播促销传播终端传播口碑传播品牌植入传播低成本传播
从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果_沈华柱
2014年第6期 总第128期 新闻大学JOURNALISM BIMONTHLY 第22届冬季奥林匹克运动会，已于2014年2月7日至2月23日在俄罗斯联邦索契市举行。这是俄罗斯历史上第一次举办冬奥会，却在世界范围激起了前所未有的关注热潮。开支大、争议多，更其增加看点和热议的，是普京希望借索契冬奥会向世界展示一个强大俄罗斯国家形象的姿态。这也再度展现了奥运赛事的浓厚政治色彩。 中国观众也极为关注国家主席习近平出席索契冬奥会开幕式这一新闻事件，这是中国最高领导人首次出席国外举行的国际大赛开幕式。访问期间的一系列新闻事件广受瞩目，透射出十八大之后我国领导人借助国际体育赛事的新的外交与政治传播策略。此后，中国政府宣布北京、张家口联合申办2022年冬季奥运会。重大体育赛事所具有的国家形象建构等政治传播价值，在当前新的国际环境和传播语境下重新得到了彰显。 为此，我们试以索契冬奥会案例进行传播策略和效果分析，来探讨大型体育赛事的政治传播相关方面。本研究设计为一个混合型研究，在文献研究和内容分析基础上，还结合了问卷调查。本次调查于2014年4月上旬进行，针对天津市民在大型超市、文化中心、公交车站、露天广场等公共场合随机发放500份问卷，实际回收有效问卷475份，样本涵盖不同性别年龄、文化程度以及学科背景。 一、赛事申办与举办中的政治传播 由于奥运会、世界杯等国际大型赛事的巨大全球性影响力，所以这些赛事的申办与举办本身即是全球性政治事件，成为国家间（而且常常是大国）竞争的重要阵地。如何做好赛事申办、举 【摘 要】国际性体育赛事与政治关系紧密。围绕奥运会等国际大赛的体育传播，也一直承担着如国家形象塑造、凝聚和整合社会、实现集体情感共鸣、文化认同等政治性传播功能。通过对2014年俄罗斯索契冬奥会赛事传播的考察，并结合受众问卷调查，本文分析了体育赛事政治传播的众多方面，如：赛事的申办、举办，开闭幕式，运动员与成绩报道，体育明星的社会互动。并通过体育媒体索契冬奥会报道中表现出的变化分析，考察了体育赛事政治传播的多种策略与实际效果，指出了体育赛事政治传播的潜能与空间。 【关键词】冬奥会；体育媒介；政治传播；传播效果 【中图分类号】G209 【文献标识码】A 从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果 沈华柱 鞠甲斌 李 津 （天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387） [作者简介] 沈华柱，天津师范大学新闻传播学院讲师、博士 鞠甲斌，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生 李 津，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生 ·媒介与文化研究·
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌传播策略分析
教育品牌的品牌传播研究——基于新东方教育集团的品牌 传播策略分析 内容摘要 本课题在有关课题研究的基础上借鉴了“品牌传播学"理论，针对教育品牌 的具体特征，着重研究了教育品牌传播中的基本问题。本文以教育品牌的传播现 象作为研究对象，以新东方教育机构为个案分析，深入探讨了新东方的品牌传播 策略，丰富了教育品牌的品牌传播理论。 新东方品牌作为一个民办教育品牌，取得了很大的成功。这家民办的教育机 构以其成熟的管理体制和系统，成为一个高知名度的品牌。本文提炼了新东方的 品牌传播策略，并指出对其他教育机构有所启示之处。 课题研究主要分为四个部分：正文第一章主要阐明课题的研究背景，整理了 相关研究文献，并指出了研究的意义所在。第二章介绍了本文的研究方法和研究 框架。第三章阐释了教育品牌和教育品牌传播的定义。另外，对教育品牌的特征、 价值以及教育品牌传播的规律都作了深入的探讨。其中，提出了现今关于塑造教 育品牌的两种截然不同的看法一“速成论’’和“沉淀论"供读者思考。第四章 深入分析了新东方品牌传播策略。品牌文化差异性传播、口碑传播、公关传播和 全员参与传播是新东方品牌传播的“四大利器"。第五章阐述了结论和文章的不 足之处。 本文对一些教育机构和有志于从事教育品牌传播的人员有一定的参考价值。 关键词：新东方；教育品牌；品牌传播 第一章绪论 第一节研究背景 经济全球化、科技发展日新月异、知识经济初现端倪，使全球范围的竞争越 来越激烈和复杂。从某种意义上讲，竞争越来越表现在品牌的竞争，谁拥有强势 品牌，谁就能在某个领域立于不败之地。继企业品牌形象理论之后，近几年来教 育品牌讨论成为教育领域中的一个热点，然而成为热点并非偶然，有深刻的社会
传播学概论试题解析
1.1948年，拉斯韦尔提出了著名的5W传播模式，确定了传播学的研究范围。 2.香农——韦弗第一次提出“噪音”的概念，噪音在信息传递过程中可造成干扰，由此产生信息的衰减和失真。 3．传播学的两大阵营包括：传统学派和批评学派。 4.传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法、实验法、个案研法 5.传播学的四位奠基人:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、库尔特卢因、霍夫兰 6.被称为“传播学之父”的学者是威尔伯施拉姆。 7.传播的英文是communication 8.传播的四种基本类型:人内传播、人际传播、组织传播、大众传播 9.美国（传统学派）欧洲（批判学派） 10.三论：信息论、控制论、系统论 11.能动性和创造性是人类语言区别于动物信号系统的最根本特征 名词解释 1.大众传播学 大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展、及其与社会的关系、
研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。 2.“麻醉精神” 麻醉精神指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。而且人们花费许多时间从事这种视听活动，自认为已经充分了解周围的社会，实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了。 3.受众 传播学中的“受众”一词，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 4.意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他 人施加影响的“活跃分子”。在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 5.传播效果：“传播效果”这一概念具有双重含义：1指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介对受传者和社会所产生的一切影响和结果（直接+间接+潜在）的总体。 6.拟态环境：就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，并 不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 7.议程设置功能：指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议
浅谈企业的品牌传播策略
目录 目录.............................................................................................I 摘要..........................................................................................II 关键词.......................................................................................II 一、品牌营销传播理论综述 (1) （一）4P理论 (1) （二）4C理论 (2) （三）整合营销传播理论 (2) 二、品牌传播和品牌推广 (3) （一）品牌传播的重要性 (4) （二）品牌推广 (4) 三、品牌传播策略的四个方面 (5) （一）品牌传播的主体定位 (5) （二）品牌传播的对象研究 (5) （三）品牌传播的渠道分析 (6) （四）品牌传播的内容辨别 (7) 四、对优秀企业品牌传播策略的分析 (8) 参考文献 (10)
摘要：企业在文化传播的过程中，应该懂得不断寻找有效的品牌传播途径，始终保持品牌价值第一的位置。品牌传播的重要性不亚于一个品牌的建立，品牌从最初的建立到最终的接受，“传播”是不可缺少的一环。品牌传播力的强弱有时会对品牌是否可以在市场上占领一席之地并生存下去产生巨大的影响。品牌传播力的强弱与品牌传播策略有着直接关系。因此，本文从已有的品牌传播策略出发，分析品牌传播策略的内容。做好品牌建设和推广，即认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点，寻找适合自己的传播方向和传播平台，从而确定品牌传播形式和推广内容。在这个基础上，也是对其他品牌好的品牌建设和推广方式的借鉴，结合自身品牌所处的位置来做很好的判断方能事半功倍，形成有效的、优秀的品牌传播策略。 关键词：品牌营销传播，品牌推广，传播策略
农夫山泉的品牌传播策略分析1
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。 关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播
目录 一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------1 1、农夫山泉发展概况--------------------------------1 2、农夫山泉的品牌理念------------------------------1 二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------2 1、农夫山泉的市场环境------------------------------2 2、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3 三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------4 1、农夫山泉的市场细分------------------------------4 2、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4 四、农夫山泉的营销组合------------------------------5 1、农夫山泉的产品策略-------------------------------5 2、农夫山泉的价格策略-------------------------------5 3、农夫山泉的渠道策略-------------------------------5 4、农夫山泉的促销策略-------------------------------5结语-------------------------------------------------8参考文献----------------------------------------------9
索契冬奥会开幕词
竭诚为您提供优质文档/双击可除 索契冬奥会开幕词 篇一：索契冬奥会开幕式解说词 视频(:索契冬奥会开幕词)中单词含义以及代表意义第一部分:А-збука字母，Б-аикал贝加尔湖，В-ертолет直升机（Сикорский西科尔斯基贡献卓越），Г-агарин加加林，Д-остоевск ий陀思妥耶夫斯基，Е-катеринаⅡ叶卡捷琳娜大帝，Ё-жиквтумане雾中的刺猬（世界动画经典），Ж-уковский茹科夫斯基（俄罗斯航空之父），З-ерноуборочнаямашина收割机，И-мперия帝国，Й-чайковский柴可夫斯基，К-андинский康定斯基（抽象画派鼻祖），Л-у ноход月球车，М-алевич马列维奇（先锋画家）视频中单词含义以及代表意义第二部分:Н-абок ов纳博科夫（《洛丽塔》作者），О-рбитальна ястанция空间站，П-ериодическая таблица元素周期表（Менделеев门捷列夫
编制），Р-усскийбалет俄罗斯芭蕾，С-путник卫星（世界第一颗人造卫星），Т-елевидение电视机（ВладимирЗворыкин弗拉基米尔·兹沃雷金研发电视机），У-шанка俄罗斯特色军帽，Ф-ишт菲施特峰（西高加索地区最高峰，索契冬奥会奥运场馆名称），Х-охлома哈赫洛玛花纹（俄罗斯民族特色花纹） 视频中单词含义以及代表意义第三部分:Ц-иолк овский齐奥尔科夫斯基（火箭专家），Ч-ехов契诃夫，Ш-агал夏加尔（超现实主义画家），Щ-усев休谢夫（建筑师），Ъ-пушкипъ普希金，Ы-мы我们，Ь-любовь爱，Э-йзенштейн爱森斯坦（电影导演），Ю-парашют降落伞（Котельников科捷里尼科夫发明软包降落伞），Я-россия俄罗斯 篇二：南通市20XX届高三第三次调研测试语文试卷(含答案) 南通市20XX届高三第三次调研测试 语文I试题 一、语言文字运用(15分) 1．下列词语中，字形和加点字的读音全都正确的一组是(3分)（▲）．．．．
形象代言人的传播效果分析
形象代言人的传播效果分析 班级：13营高5 姓名：于玲 学号：20131142136
彩虹糖形象代言人的传播效果分析 一、前言 随着现代广告业的发展，形象代言人在广告界成为炙手可热的名词，形象代言人的作用在广告中的运用特为突出。因此，形象代言人的运用值得深思。一个好的形象代言人能有效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。形象代言人的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。 二、形象代言人的概论 所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人有以下特点： 1、品牌形象代言人既是一种传播信源，同时又被当成一种传播信息。 2、品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。 3、品牌形象代言人是有生命周期的。通过代言人传播信息是现代传播的重要特点。 三、广告案列分析 这次我以电视广告中形象代言人的传播效果进行分析。这个广告从一开始观众“本年度最具创意精神的糖果诞彩虹糖生”，中间周迅巧妙地回答了彩虹糖的功能，“每天两粒，补充每日所需的九种维生素”，周迅的跑步贯穿着整个广告。从整个广告感受不到彩虹糖的美味和享受彩虹糖的美好心情,只感受到整个广告富有运动感,知道它是含有九种维生素的糖果。我认为彩虹糖广告选择周迅作为形象代言人并不成功。利用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。所谓“通感”,是指广告受众者将广告的视觉刺激,通过心理联觉作用,转化为对商品的整体感官感受。在广告中,利用明星在广大消费者心目中的印象和好感,通过明星使用商品的示范效用,向受众或直接推荐或间接劝诱,以提高商品知名度,或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。而观众对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差。 我认为，成龙代言失败的原因固然是多种多样的，但我觉得关键是成龙没有选择对的代言产品或品牌。代言小霸王学习机，成龙完全没有分析市场，没有判断这个品牌在未来是怎么样的走势。至于代言的爱多VCD，霸王洗发水等，他都没好好的了解产品。代言人和品牌（产品）之间也是要互相选择的。
XX年索契冬奥会闭幕式观后感1000字
XX年索契冬奥会闭幕式观后感1000字 ___索契冬奥会终于在今天凌晨圆满闭幕了，中国队以3金4银2铜的不错战绩位列奖牌榜的第11名。同上届相比，从第8名跌倒了第11名，跌出了前10名，名次落差较大，四年里几乎无进步，看上去不错的战绩在我看来实际上是“战绩平平”，有失我心中的美好期待。 首先看我们的优势项目短道速滑，上次勇夺4金，这次却只获2金，主要是赛前队长王蒙骨折受伤，临阵折将乃兵家大忌，造成了很大的心理影响，其次年轻队员经验与实力不足，除了周洋真正靠实力夺金外，李坚柔有点凭运气夺金，范可新在韩国2名队员的夹击下，始终无法突破对手的防线，拼尽全力只能夺得一枚银牌。女子3000米接力失误犯规更是经验不足的反映，只能把金牌拱手让给韩国队。不过这次男队到大有起色，虽然没有获得金牌，但2银2铜的战绩比上届仅1银1铜进步了不少，让我们看到了男队的希望，可能离摘取奥运金牌已为期不远了。 其次是速度滑冰，这次张虹的1000米夺魁有点出人意料，因为中国队的优势项目在500米上，上届是该项目的银牌得主，但张虹这次却只获得了第四名，与奖牌失之交臂。从1992年叶乔波首获银牌到如今张虹斩获金牌，时间已过去了22年，时间都到哪儿去了？盼了
22年，我也从青年变成了中年，终于圆梦今宵，有点悲喜交加的感受，惊喜之余，不禁感叹这块金牌似乎来得有些晚了点！ 再次是花样滑冰，由于赵宏博和申雪的退役，花样滑冰就缺少了一举定乾坤的领军人物。这次接班人上届银牌得主彭建和庞清只获得了个第4名，离奖牌都没有挂上，可见彭建和庞清的实力和资望还是不能和赵宏博、申雪相比，年轻的队员更不用说了，不知要经过几多磨练何年何月才能登上领奖台啊！ 再次，这次最令人失望的是中国高山滑雪空中技巧队的表现。世界冠军一大堆的“梦之队”，只获得一银一铜，和上届一样，四年里丝毫没有进步。这是中国队的传统优势项目，自从xx年韩晓鹏夺魁后，却一直与金牌无缘，李妮娜曾两获银牌，运气不佳，这次仅获第4名，世界冠军徐梦桃落地不稳就把金牌拱手让给了他人，真是令人惋惜得很呢！这使得中国队在雪上项目上最大摘金的希望顿时落空。男队年轻队员贾宗亮等决赛关键时刻明显沉不住气，信心不足，频频落地失误，只能期待他们经过这次磨练在下届冬奥会上夺魁了！ 最后要说的是，与冰上项目相比，中国队的雪上项目明显与世界强队差距很大，在越野滑雪、高山滑雪、冬季二项等雪上项目上，我们的名次往往都在十几、二十几名开外，甚至殿后；比如女子高山
三大品牌药品传播策略研究
海王哈六药与脑白金的品牌传播策略分析 海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处，又不尽相同。相同之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。 广告成就海王 2001年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天300多次的投放量令人震憾。据海王总裁思民透露，2001年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王“哈六药现象”又重来。 然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：
1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。 2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。 3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。 4、广告创意的连续性。衡量一个广告是否是大创意的标准之一，便是其有没有连续性。海王银得菲以“关键时刻，怎能感冒”为创意主线，推出《生日篇》《求婚篇》《剃头篇》《彩票篇》等系列广告，使人们感受到海王企业的磅礴气势和创新精神，这远非是