我国医药企业营销渠道分析

华中科技大学

硕士学位论文

我国医药企业营销渠道分析

姓名：史海

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：聂鸣

20060425

华中科技大学硕士学位论文　

摘要

医药营销渠道是影响药品价格的重要因素。当前，我国落后的医药营销渠道使得药价过高，这不利于我国药品市场的发展，给我国消费者带来很大负担，也给国家的医疗保障政策的实施带来巨大的压力。同时，随着加入WTO以后，我国对外开放了药品分销市场，国外医药企业纷纷进入，与我国国内医药企业展开激烈的竞争，这将对关系我国国计民生的医疗、卫生事业产生巨大的影响。因此从我国医药行业、医药企业自身的发展和应对国外医药企业竞争两方面来说，都有必要对我国的医药营销渠道进行深入的研究、探讨。

本文从国内市场出发，分析美国的医药营销渠道，运用了市场营销基本理论和药事管理理论，采用了对比分析法、归纳法、引证法以及逻辑推理等方法，同时采用了广泛的调研、访谈的方法以及进行了大量的文献阅读，对当前我国医药营销渠道进行了分析。从我国医药营销渠道的发展历程，我国医药营销渠道的目前状况，当前主要渠道种类，渠道存在的问题及原因，美国医药营销渠道的现状、特点，我国与美国医药销渠道的差距，我国医药营销渠道的影响因素，医药营销渠道的改进和建设，到最后得出结论和提出建议。

关键词：医药企业；营销渠道；药品；

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Abstract

The medical marketing channel is the important factor of influencing the price of medicines Now our backward medicine marketing channels make the terminal prices of retailed medicine high, which brings serious burden to the consumers in our country, The implementation ensuring the policy for the medical treatment of the country too brings the enormous pressure and which isn't beneficial to the development of our medicine market. Meanwhile, our country has opened to outside world in medicine marketing channels since the entry to WTO. Foreign medicine companies have gotten into our medicine market. They compete against domestic medicine companies sharply. This will have a enormous impact on medical treatment of the national economy and the people's livelihood of our country of the relation , hygiene industry So whether the development of our medicine marketing, or tackling the competition of foreign companies is taken into account, it's very necessary to study our medicine marketing channels carefully and thoroughly.

On the basis of domestic medicine marketing channels, drawing on the experience of American medicine marketing channels, using the theories of marketing and drug administration,and utilizing the methods of illustrating, comparative analytic approaches, etc. the paper studies our present m edicine marketing channels. From the analysis of our medicine marketing channels， The sorts of present medicine marketing channels of our country， the problems of our present medicine marketing channels，the disparity between American present medicine marketing channels and ours， the a influence factors of medicine marketing channels，improving and constructing，to the conclusion and suggestion.

Key words：pharaceutical company；marketing channels; medicine

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本文完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：

日期：年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容列入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保证和汇编本学位论文。

保密□，在年解密后适用本授权书。

本论文属于

不保密□。

(请在以上方框内打“√”)

学位论文作者签名：指导教师签名：

日期：年月日日期：年月日

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1 导言

1.1 研究背景、目的和意义

1.1.1 研究背景

虽然近些年我国放开了药品市场，但由于长期以来计划经济的影响，我国医药营销渠道依然十分落后，它导致了零售终端药品价格过高，质量难以保证等问题。为了解决这些问题，国家现在推行了“医药分家”和药品招标制来发展和规范药品市场。所谓“医药分家”即将医院的医疗收支与医药收支分开核算，分别管理。这将导致我国医药企业的营销渠道发生根本地改变。因为在当前国内市场，每年全国药品销量中在医院里销售的占到8０﹪。从2003年1月1日起，我国对外开放药品销售服务市场，允许外国批发商和零售商进入中国市场，允许外国公司进入中国市场与中资公司合资或合作，经营药品批发、零售业务。这就是说境外医药企业公司可以在我国自行建立营销渠道经营药品。这既是机遇也是挑战。一方面，我们可以学习国外先进的医药营销渠道建立、经营、管理观念和方法；同时，它们也会同国内医药企业进行激烈的竞争，由于双方各自的优势和实力的悬殊，我国的医药业面临严峻的挑战。

总之，在加入了WTO后，我国药品市场放开，推行“医药分家”和药品招标制政策的新形势下如何尽快建立合理、运作有效的医药营销渠道、参与国际竞争，这是我国医药界和政府目前都颇为关注的问题。

1.1.2 研究目的和意义

近年来，药品价格虚高一直是社会、政府关注的焦点问题之一。即使政府通过采用集中招标采购、药价连续下调等政策手段，但患者的经济负担反而越来越重。于是与药品产、供、销有关的生产、流通企业和医疗单位受到广泛的质疑。可事实上作为药品供应连的上端的生产企业却正在倍受销售费用、应收账款不断增长、利

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润却不升反降、市场竞争日益加剧的煎熬，这是极其矛盾的事情：一方面药价居高不下，一方面众多制药企业日子却并不好过。究其原因是多方面的，但目前我国医药企业的营销渠道的环节较多、各环节费用较大、运作管理水平较低是其中重要原因之一。特别是加入WTO之后，我国对外开放了医药分销服务业务，那么随之而来地是已进入和将要进入的国外医药企业会凭借着其雄厚的资金实力和先进的营销模式、管理经验对国内制药企业带来更大的冲击。所以对现存的营销模式研究、改进、重建，这对国内制药企业来讲是当务之急的事情。

基于以上原因展开本课题的研究，通过对现在的各种模式产生的背景、现状以及发展趋势分析以期达到帮医药企业梳理思路、明确未来发展方向，通过进行改进、重建从而更好地发展自我和面对国外医药企的竞争。

医药营销模式的改进和建设是我国医药企业生存和发展的重要问题，也是社会、政府、医药企业普遍关注的问题之一，因此做这种研究既有理论意义又有实际意义。

（1）理论意义

虽然在理论界营销模式已经比较成熟，但由于历史的原因，关于医药营销模式的理论却不多见，尤其是对医药营销模式的全面研究。而本文从我国医药营销模式现状、中美营销模式对比分析、医药营销模式改进和建设的影响因素分析、医药营销模式具体的改进和建设这几个方面对医药营销模式做了一些研究，对当前医药营销模式的理论是有益的补充。

(2)实践意义

第一有助于推动医药企业的发展。对于医药企业来说，医药营销模式是营销中的一个重要组成部分，因此，医药企业往往把营销模式建设放在十分重要的地位。而我国当前落后的医药营销模式严重阻碍了医药企业的发展，因此，有必要对我国当前的医药营销模式进行深入研究，以便建立一个合理的医药营销模式来迅速及时地供应、销售给病人，满足其医疗保健的需要。（马安宁，张红才,2004）第二，有助于更好地满足不断增长的药品市场需求。随着工资水平的提高，消费者的健康需求和医疗需求都会随之增加，药品消费费用也相应增加（李良忠，２００５）；医疗保险制度的完善、人们保健意识的逐步增强和人口老龄化现象的日趋严重等因

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素都会增加医疗服务的需求量（卢瑞芬，谢启瑞,2001)）。

第三，有助于国民经济的发展。随着我国现代化进程的不断推进，医药产业将成为“日不落产业”，步入高速发展期，在国民经济中的地位日益重要。从1997年开始，中国药品市场一直在持续迅速增长，2000年医药工业完成销售额1085亿元，年增长率17.5.%。到了2011年将会接近4000亿元(王煌全，2003)。另外，医药工业总产值增长率从1991年至2000年以来一直超过了国内生产总值增长率，(王煌全，2003)。期间保持着两位数的增长速度(姬涛，2002)。由此可见，医药产业及其发展在我国国民经济中起到了十分重要的作用，医药产业的发展有力支持了我国国民经济的发展。要想使医药业进一步发展，在国民经济发展中起更大作用，对医药营销模式的改革和创新是必不可少的举措。我国现行医药营销模式中的诸多弊端，只有通过对医药营销模式进行研究，建立合理的营销模式，再加上生产与市场的有效的管理，才能使得医药业迅速健康发展，从而有助于国民经济的发展.

1.2 国内、外研究概况

1.2.1 国外研究动态

到目前为止，对于营销模式的研究已经十分深入，且还在不断发展。但是具体到医药营销模式却不多见。国外营销模式理论研究大致分为三个阶段：第一个阶段的营销模式理论是以效率和效益为重心，主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销模式中的行为变量缺乏相应的研究，这个阶段营销模式理论研究的代表人物有韦尔德、巴特尔、布瑞耶、康弗斯和胡基、奥德逊、巴尔得斯顿、麦克马蒙、巴克林等人。第二阶段的营销模式理论是以权利与冲突为重心，将模式看作是模式成员之间既竞争又合作的联合体。代表人物有斯特恩、凯苏黎世和斯培克曼、布朗和戴、得瓦耶和沃奥克、拉斯切赫布朗、弗雷兹耶、盖斯凯和内文、葛雷玛等人。第三阶段的营销模式理论是以关系和联盟为重心，由莫和内文、海得和米纳、奥得森、辛古瓦、辛普森和贝克尔、克雷玛、斯特恩等人提出和发展，他们认为，由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此模式联盟应运而生。事实上，这三个阶段的观

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点提出了建设模式的思想。以效率和效益为重心的营销模式理论，是以“效率”为导向，着重研究成本。以权利与冲突为重心的营销模式理论和以关系和联盟为重心的营销模式理论，是以“社会”为导向，着重研究权利、冲突和联盟关系。两者的关系不是替代的，而是相互互补的。

1.2.2 国内研究动态

我国国内一些学者对营销模式理论和实践进行了一系列的研究。吴蓬总结了医药营销模式的特点，认为药品销售应受到法律严格控制，药品生产企业与中间商的关系较其他消费品要密切得多(吴蓬，2002)。吴蓬谈到了分销模式的建设，他主张实行工商一体，医卫分开，新的大商业流通模式。该模式要求国内大中型医药工商企业以联营、集团、参股、代理等各种形式，形成工贸一体，利益共享，风险共担，信息互换，建立紧密合作，消除模式成员的摩擦。例如应该严格控制窜货(萧三匝，2006)并且，医院药房应和医院分开，进入医药商业零售网络。孙光明也提出医药营销模式的建设应当注重医药分家(孙光明，2002)。朱道立则提出了厂商联盟的模式，他认为生产企业与中间商在一定时期内应共享信息、共担风险、共同获利，形成战略关系(朱道立，2002)。王玉梅则对我国医药流通模式改革提出了批发企业要搞代理配送制，零售企业要搞连锁经营制(王玉梅，2002)。这些理论对我国医药营销模式的发展有很好的指导作用。

综上所述，虽然我国一些学者对医药营销模式的特点、医药营销模式存在的问题、医药营销模式的建设和管理都有一些研究。但是在新环境下，很少有理论对我国医药营销模式发展方向是什么？我国医药营销模式建设和改进又有哪些变量因素？根据美国高效的营销模式并结合我国的具体情况，我国的医药营销模式具体该作如何调整？等等问题都需要进行整体而深入的研究和探讨，需要进一步的充实和完善。

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1.3 论文研究的主要内容、思路、方法

1.3.1 研究的主要内容

在我国加入WTO、面临医药分家和医疗体制改革等新形势下，本文阐述了我国医药营销渠道的发展状况以及当前存在的几种主要营销渠道，分析了我国当前医药营销渠道存在的普遍问题及其成因，并与美国当前高效的医药营销渠道对比分析后找出了差距。最后，分析了影响医药营销渠道的改进和建设的内外部影响因素。1.3.2 研究思路

针对所要研究的问题，本文研究思路可以概括如下：首先，通过文献调研、实地调查和访谈等方式分析当前我国医药营销渠道的现状以及与美国的之间差距；然后，分析了影响医药营销渠道进行改进和建设的内外部影响因素；接下来，基于我国医药营销渠道的现状与影响医药营销渠道进行改进和建设的内外部影响因素基础上，提出了改进的具体措施和两种有效的医药营销渠道框架。最后，对全文总结。

1.3.3 研究方法和理论基础

本文在撰写前，对一些医药管理部门和公司进行了实地调查，调查采取了访谈式，内容包括公司基本状况、经营状况以及药品购销等。在撰写过程中，采用了例证法、引证法、对比分析法、归纳法、演绎法、以及逻辑推理等方法，并借助于市场营销理论中的营销渠道理论以及药事管理学中的医药营销理论对医药营销渠道进行了比较全面的分析和研究。

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2 有关我国医药营销渠道的发展、现状及问题研究

医药营销渠道又称为药品流通渠道，是指药品从生产者转移到消费者手中所经过的途径。医药营销渠道最基本的两种形式：直接销售和间接销售(吴蓬，2002)。2.1 我国医药营销渠道发展的主要阶段

(1)药品市场计划调控阶段(1949-1984年)

1984年以前，我国药品市场形成了统一分配、统一价格、统一供应的固定模式，并通过中央一级站向供应全国省(市)二级站，省(市)二级站向供应行政区域内三级县公司，再由三级县公司向零售和医疗单位组织供应。其流通方向是：中央一级站→省(市)二级站→行政区域内三级县公司→零售和医疗单位组织→顾客。药厂生产，由产地站收购和外调，大部分是计划分配，这样的高度集中的计划经济体制忽视了市场调节作用，缺乏竞争机制，影响了我国医药业的进一步发展。

(2)医药行业下放计划管理权限、实行企业承包经营阶段(1984-1995年）。　

从1984年开始，医药行业开放了产销关系、购销关系和商品流通区域范围，同时，下放计划管理权限，扩大企业经营自主权，实行承包经营责任制等，这种改革在一定程度上调动了职工积极性，增强了医药工商企业的活力。不但工业企业可以面向全国医药一、二、三级站销售产品，而且商业企业可以从各地生产厂家和货源单位采购商品，工商和商商之间通过横向经济联合，建立起比较稳定的货源基地和销售市场，促进了药品的自由流通，繁荣了我国的医药业，初步形成了药品市场调节机制。但是，在这个阶段中，我国只有国家国营单位(医药站或者国营医药公司)有权利从事药品的批发和零售，药品经营处于严格管制状态。其药品销售是从药品生产企业到医药站或者国营医药公司，再到国营药品零售店或者医院。

(3)药品零售放开阶段(1995-2000年)

1995年以后，我国药品零售市场开始放开，无论国营还是非国营药品经营企业

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都可以从事药品零售业务。药品市场调节机制的进一步完善，促进了药品零售市场的繁荣，方便了群众用药。但政府对药品批发仍然严格管制，只有国营医药单位方能从事药品批发业务，这种药品批发主要分为两方面：一是纯销，包括批发销售给医院、诊所以及零售药店(可以是国营药店，也可以是非国营药店)。二是调拨，是指两个具有独立法人资格的药品经营企业之间相互销售药品，如甲地的医药公司向乙地的医药公司销售药品。由于药品只能从药品生产企业进入医药站或国营医药公司，因此，药品市场仍存在缺陷，需要进一步改进。

(4)药品经营全面放开阶段(2000年至今)

2000年以后，我国药品批发领域全面放开，无论是企业还是非国营药品经营企业都可以从事药品批发业务，此时药品才真正进入市场，有了真正意义上的营销渠道。当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。

随着我国药品市场从计划逐渐向市场过渡，医药营销渠道也相应灵活起来，发展到现在，已经有了大大的改善，这种灵活的医药营销渠道有利于我国广大人民群众消费，有利于繁荣我国药品市场，有利于我国医药行业的发展。

2.2 我国当前医药营销渠道主要分类

我国当前的医药营销渠道主要有以下四种：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。

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2.2.1 批发商加连锁店渠道

药品生产企业将产品销售给药品批发商，这是药品生产企业通常使用的销售方式。有时，药品生产企业除了通过批发商销售，他们也通过自己的销售公司销售药品给医院、诊所和药店。这种情况一般是，药品生产企业在注册自己的销售公司后，在全国各个主要城市设立外办事处，在那里招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品。如西安杨森，上海施贵宝等制药企业纷纷在各个大城市组建自己的销售公司，形成自己的营销网络。还有的生产企业自己设立连锁总部，在各大城市开设医药连锁店。如三九连锁店、春天、同仁堂的加盟店。

2.2.2 区域代理渠道

区域独家代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同的方式，代理商按委托方意愿，在我国某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业的单一品种或数个品种的产品的商业行为。它可以通过招商的形式将产品出售给组织或个人，组织或个人获得该产品在某一特定的地域和范围销售权以后，成为该区域的代理商，代表药品生产企业在区域内从事产品销售管理工作。区域代理模式一般可分为大区代理、省级代理、地级代理、县级代理几种形式。我国很多医药企业都采取这种代理形式，如湖北省九州通公司属于药品经营企业中的大型企业，下属数个分公司和一个连锁总部，2005年销售额近110亿元。海南某药品生产企业在评价该医药公司的资金实力和年销售量以后，最终选择该公司来独家代理其一种抗菌药品。

2.2.3 多家代理制渠道

多家代理制是指在一个较大市场或者较大区域内，选择两家以上的代理商，由他们去“布点”，形成销售网络。这是当前中国国内药品市场上使用最多的一种代理渠道，在这里不再赘述。

2.2.4 全国总代理渠道

全国总代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同方式，代理

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商按委托方意愿，在中国境内获得唯一授权，全权经销药品生产企业产品的商业行为签订了中国国内总代理、区域独家代理渠道。

四种渠道各有优缺点：对于多家代理渠道，其优点是鼓励多个代理商相互竞争，迅速铺货。其缺点是如果对代理商管理不善，代理商之间的很可能过度竞争，导致低效率；对于区域独家代理制和全国总代理渠道，其优点是由一个代理商统一管理药品经营，可以协调运作，效率高。其缺点是此时的药品生产企业由于不能控制市场，所以常常受制于代理商。其地位十分被动，一旦代理商不重视所代理的产品，不加强市场网络建设和市场投入，而代理合同中又没有必要的防范措施，药品生产企业往往会造成市场机会的丧失。还有，代理商是全国独家代理，缺乏竞争意识。另外由于这些代理商一般同时代理多个公司的多个、多个品种且以短线操作为主，所以时常有厚此薄彼的现象。对于批发商，销售公司加连锁店渠道，其优点是渠道环节相对减少，对终端的控制力加强。其缺点是药品生产企业投入比较大，增加药品生产企业的负担。

仔细分析以看出，以上渠道还有一个共同的缺点，即一般要经过很多环节才到达病人手中。这样，每一层环节一层利，经过层层加价，当药品到达病人的手中，其价格己经很高了，不利于消费者消费，也影响医药业的发展。

2.3 我国当前医药营销渠道存在的问题及成因

2.3.1 药品中间商（代理和批发商）运作效率低下，我国药品生产企业的新产品种

类和销售服务方面存在的问题

药品中间商（代理和批发商）运作效率低下。作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题：一是中间商整体素质比较低。具体表现为文化程度偏低，药品知识欠缺。过于看重短期利益，缺乏对渠道的整合、前后一体化的延伸和对客户价值的管理，同时供应商的忠诚较低度。二是下游部门回款速度比较慢。应收帐周期越来越长。一般地，全行业内的信用条件为90天，但事实上180天能收回就不错了并且坏账比例也是越来越高了。三是各个中间商为强占市场，恶意降价，扰乱正常的经营

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秩序。四是中间商忽视农村医药市场。一方面药品在城市里过度竞争。另一方面在农村却缺医少药。

由于经营观念、技术水平、资金实力等原因，我国大多数制药企业生产上都是以仿制国外过期或即将过期专利，所以同质化非常严重，拥有自己独立知识产权的新药极少。同时整个行业规模偏小。我国2005年有6391家制药企业，但是技术水平高的大型企业并不多，绝大多数企业规模较小，生产条件简陋，生产设备落后，管理水平落后，资金十分分散，致使生产和研发能力有限，很多药品生产企业没有通过GMP认证。因此，产品质量不稳定，产品种类也少的可怜，并且产品数量明显不足。再加上配套服务设施跟不上，很难满足处于渠道链下游的医药中间商、代理商和零售终端的要求。

产生问题的原因主要有三方面：(1)由于我国对医药企业产品创新引导不够，同时医药企业本身基础比较差，导致药品中间商规模有限，资金、实力不足、发展缓慢。(2)由于国家对医药市场管理滞后，药品市场的不规范，中间商的整体职工人员素质比较低下，导致下游部门的回款速度比较慢，各个中间商为强占市场而恶意降价。(3)我国农村有近9亿的消费人群，虽然药品消费的费用总额都呈逐年上升的趋势，但是由于合作医疗保险机制的滞后，所以一个庞大的农村市场需求显得供给不足。

2.3.2 零售终端建设有待加强

药品零售终端是医药营销渠道中很重要的一环，但在我国通常存在以下问题：(1)药品零售网点布局不合理。(2)中小型药品经营企业的零售终端销售方式过于简单（3）药品零售价格过高。(4)连锁药店的药品不能统一配送和购进。医药企业正规的连锁药店总部对下面的连锁分店应当进行统一管理，连锁店应实施统一标志、统一服务、统一价格、统一核算、统一配送和购进。尽管目前我国药品经营的连锁分店大部分药品应由连锁店总部进行配送，但是，由于企业的采购、配送能力不足，很多药品是它们各自从市场购进，不能完全实现统一配送和购进。(5)连锁店信息沟通不及时。企业的信息化程度不高或信息化使用、管理程度不够，导致总部与分店、分店与分

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店之间的销售与库存信息沟通不及时。(6)连锁店总部物流配送服务不够，导致每个连锁店都建一个小仓库，库存费用比较大。(7)连锁总店规模比较小。当前我国药业连锁经营的路子才开始真正起步，大多数连锁总店在本市(地级市），以外很少有连锁店，几乎不出省。问题的主要原因是：(1)药品进入零售药店的环节过多，有的药品进入零售药店甚至要经过生产企业→各大区代理→省级代理→地市级代理→县级代理→医药批发商→药店→店员→消费者等8个环节。环节过多，层层加价，导致药品价格很高。(2)我国当前农村城镇人口相当于城市人口的2-3倍，城市人均可支配收入相当于农村人均可支配收入的2-3倍，但是，当前农村城镇医药费用占全国医药品费用的比例仅有20%，远远低于城市(王玉梅，2002)。 (3)由于我国的企业物流或第三方物流企业普遍存在观念、资金、技术和政策制约方面的影响，难以形成自己的物流体系。目前，医药业的物流不发达，以至连锁店总部物流配送服务不够。(4)很多医药企业还没有建立计算机管理信息系统，缺少先进的联系方式，导致了连锁店信息沟通不及时。(5)该领域仍然存在“地方保护”和市场分割的问题，不利于整个行业的发展。通过调查得知，虽然对于药品批发企业，异地销售中地方限制很少，政府职能部门鼓励医药行业突破地区、部门、行业、所有制成分等限制去实现跨跃式发展。但是地方保护却严重影响了连锁药业的发展，很多地方担心外省市药业到本地办连锁店影响当地医药企业的利益，在审批经营的过程中设置种种障碍，限制外省市医药企业到本地发展。例如北京金象复兴医药有限公司总经理徐军认为“金象”在跨省连锁方面做了大量与当地方主管部门的沟通工作，因此对各地在推行医药整合竞争问题上设置的障碍深有感触，这种障碍将不利于医药业的发展。(6)由于医药分家改革缓慢使得目前药品主要销售市场仍在医院，所以大多数企业把主要精力投向医院药房。

2.3.3 药品渠道冲突，医药招标制不完善

1）多渠道冲突是指生产商建立了两个或两个以上的分销渠道，他们在互相推销给同一市场时产生的冲突(菲利普?科特勒著，梅汝和等译，1997)。医药营销渠道中多渠道冲突主要原因在于：(1)价格方面。由于不同渠道的药品零售商产品进价的不

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同和享受的政策的不一致，导致他们售价的差异。(2)服务方面。不同经营渠道的在经营管理能力的差异就导致了服务水平的差别。(3)道德方面。，有的药品中间商在销售中弄虚作假，尽管渠道不同，但销售的是同一商品，损坏了品牌形象，也就损害了其他药品中间商的利益。　

2）水平冲突是指同一分销渠道上同一层次的成员公司之间的利害冲突(菲利普?科特勒著，梅汝和等译，1997)，这里的成员公司尤指同类中间商。医药营销渠道中的水平冲突产生的主要原因在于：(1)价格方面。主要表现为“价格战”，每个药品零售商为了争夺顾客，降价销售，抢占市场。如有同一种药品，不同地区的医药公司售价差异很大。(2)服务方面。药品零售商们售前、售中、售后服务不一，导致部分用户的不满，引发他们的矛盾。(3)道德方面。有的零售商缺乏社会责任，在销售中弄虚作假，牟取暴利，损坏了产品品牌形象，引起其他零售商的不满。　

3）垂直冲突是指它是指同一分销渠道上不同层次之间的利害冲突(菲利普?科特勒著，梅汝和等译，1997)，这里的不同层次尤指前后环节。医药营销渠道中的垂直冲突产生的主要原因在于：(1)价格方面。药品生产企业是基于自身利益定价，如希望以低价政策获得销售的高速增长，给药品中间商以折让，企望药品中间商以低价售给用户，但药品中间商却为了自己的利润抬高价格，或者药品中间商希望药品生产企业给以用户愿意接受的低价出售，但药品生产企业却基于自身利益，不愿意降低价格。(2)促销方面。药品中间商希望药品生产企业对产品通过媒体做全国性宣传，来提高品牌形象，以利于销售，而药品生产企业则希望医药中间商在当地做促销活动来销售。(3)信誉方面。如在药品生产企业、药品中间商和药品用户之间的存在互相不信任。(4)额外存货。药品生产企业想把额外的存货推给药品中间商，药品中间商却不需要它们，这样冲突就产生了。　

4）窜货是指产品越区销售。作为渠道冲突的窜货包括自然窜货和恶性窜货。自然窜货是指经销商在获取正常利润的同时无意中向自己辖区以外的市场销售产品的行为，该现象难以避免。恶性窜货是指经销商为获取非正常利润，蓄意向自己辖区以外的市场销售或倾销产品的行为(李先国和江红红，2002)。对于药品销售过程中的窜货，其主要危害有：(1)容易引起价格战，降低通路利润;(2)让其他药品经销商对该

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药品失去信心和兴趣；(3)肆意低价倾销，使得药品用户对医药企业的药品及品牌失去信心。窜货产生的根本原因在于药品生产企业没有很好地管理渠道。

2000年2月，国务院体改办等部门正式推出关于药品集中采购招标的办法。医药采购招标是国际比较通行的运作方式，它具有权威性、可靠性、透明度高、减少流通环节、节约成本、保证质量等诸多优点而被广泛采用。通过招标，一方面使得药品生产企业与医院直接见面，减少中间环节，可以增加药品买卖的透明度，使大家都知道药品价格，避免虚高定价;另一方面，通过招标可以使得居高不下的药品价格有所下降，使得消费者获利。但是，现在在医药采购招标存在企业一标多投，恶意流标，医院重复设卡及招标活动中的腐败行为等现象。

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3 中美医药营销渠道的对比分析

依据我国加入WTO后分销服务承诺减让表的规定，我国2003年1月1日对外开放了药品分销服务市场，允许外国服务提供者从事药品批发和零售，并且取消地域、数量、股权或企业设立形式的限制。药品流通的开放包含了从采购、运输、仓储、代理、配送、批发、零售到售后服务等各个方面。原没分销权的国外医药企业有了了分销权后，便会自建营销渠道，这将会使竞争更加激烈。在当前形势下，对中美医药营销渠道进行对比分析就显得很有现实意义。

3.1 美国当前医药营销渠道状况及特点　

3.1.1 美国药品流通、生产企业状况

总体特征：美国药品经营企业具有很高的市场集中度，是一种寡头垄断的市场格局。　

1）美国药品零售单店状况　

美国药品零售单店的特点有以下几个：(1)实行高度专业化基础上的多元化经营。美国药店的经营模式是多元化经营，但是，它的多元化经营是建立在专业化水平很高的基础上的，他们规定，每家药店都必须配备注册药剂师，所售出的处方药品只有在注册药剂师在场并亲自复核和签发以后才能交到客户手中。美国的注册药剂师的获得比较困难，美国目前有81所大学开设了药剂师专业学习课程。一般高中毕业后进入这些学校经过六年的学习后，再通过州药剂师资格考试，考试合格后才能成为注册药剂师。注册药剂师在药房内的职责主要是管理处方药。(王军和谢名雁，2003)。(2)物流配送方式先进。美国的连锁药店都采取集约化配送模式，他们有经营规模化、管理规范化、设施标准化、信息电子化及功能齐全的配送中心，这样能产生规模效益、降低单位产品成本，提升企业竞争力。(3)药店库存较低。由于美国的连锁药店都采取集约化配送模式，美国药品零售连锁门店里，除了货架上摆设的药

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品，各连锁分店已基本达到了零库存，一般天天进货，药品资金占用很少。(4)信息化程度水平高。由于美国药店已采用先进的电算化管理，硬件设备和软件功能(如退货、退款功能、灵活的价格折扣支付方式以及低成本升级等)都很完善，所以资金、物流等信息的交流很及时，使得配送中心或总店能动态地了解药店的经营情况。(5)高销售额，低利润。美国较大的几家连锁店的2002和2003年的单店年均销售额分别为:Walgreens为710万美元，CVS为500万美元，Rite Aid为460万美元，Albertsons 为1000万美元，Brooks为175万美元。2002年，美国Walgreens纯利润率为3.6%,CVS 纯利润率为3%,Eckerd营运利润率为 2.8%,Albertsons净利润率为2.4%,LongsDrugStores净利润率为2%(王兴栋，2003)。药品零售低利润率利于消费者消费，这也是美国医药事业发达的一个原因。美国药品零售高度集中，零售寡头由于采购量巨大，可以获得生产企业和批发企业较大的折扣以及付款方面的优惠条件，较高的零售额可以使企业资金回笼较快，畅通的物流可以降低零售单店的成本，高度专业化和零售终端的低利润方便了消费者消费，有利于医药业的发展，增强了国际竞争力。

2）美国药品零售业状况　

2000年美国药品销售额占世界药品销售额的比重为53%,IMS公司战略咨询部副经理GrahamLewis表示，美国将在未来十年内继续主导药品市场的发展方向(王玉梅，2002)。美国药品零售业有以下几个特点：(1)药品零售市场寡头垄断。美国的药品市场虽然很大，但是现在美国零售药店有只5万多家，而且在药品零售企业主要由RiteAid,Walgreen.CVS三寡头垄断，这3个公司的零售额占全美的药品零售总额的60%(钱进，2003)。美国连锁药店在整个药店行业的比重不断上升，现在占整个药店销售比重的64%，规模最大的医药连锁企业CVS有4000多个药店，药品年销售额达200多亿美元。(2)零售份额高。美国药品零售占美国药品销售的很大比例，以处方药为例，美国医药营销渠道处方药市场份额中，1997年第二季度，连锁药店占52%，非连锁药店占28%，食品店占11%;2000年，连锁药店占美国药品零售营销渠道处方药市场份额37.8%，非连锁药店占17.4%，食品店占9％；2001年第二季度，连锁药店占53％。（3）物流畅通。美国药品零售企业一般采用两种方式进行药品配送：一是

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第三方物流服务，他们也利用DDN/Obergfel Genesis Logistics等专注于药品物流业公司进行物流配送;二是一些医药流通企业自己拥有物流配送系统，自己进行物流配送。如Eckerd公司的总部位于德克萨斯州的休斯顿市，共有2600家连锁药店，它有9个配送中心，他们的药品通过这9个配送中心进行配送(谢霖和朱磷，2003）。　

３）美国药品批发企业状况　

美国药品批发企业经过兼并重组，2001年已减少到现在的70多家，大公司年销售额均在20亿美元以上。(1)美国药品批发高度集中。销售额前5名的公司占据药品批发市场份额的90%.其中Mckesson和Cardinal Health两大公司的年销售额如今均已经超过了400亿美元，分别占据全美市场的30%以上，经营品种覆盖了整个医药领域。（见表３．１）（2）美国强大的物流配送系统支撑着美国医药企业的强大服务系统，为客户提供了超乎想象的便利与实惠。美国的药品批发企业物流配送系统同它的制药企业一样，通常也采用同样的两种药品配送方式：①第三方物流服务。②一些药品经营企业自己拥有物流配送系统，自己进行物流配送(谢霖和朱磷，2003)。(3)费用成本低。2000年，在药品批发业中，美国药品批发企业的平均费用率不到2.9%，纯利润率在1.55%以上。美国药品批发高度集中，这不仅有利于企业自身的而且有利于整个行业的良性的发展。

表３．１美国大药品批发企业2004年销售情况

企业名称　2004年销售额（百万美元）2004年市场份额McKesson HBOC,Inc. $21,484 28% Bergen Bnmswig Drug Company $16,698 22%

Cardinal Health,Inc. $14,928 19%

Amerisource Corporation $8,669 11% Bindley Western Drug Company $7,623 10%

合计$69,402

资料来源:美国联邦药品批发协会((N WDA)2004年报(据《中国医药经济报》2005，(2)) 4）美国药品生产企业状况　

医药行业营销产品渠道分析(doc 7)

医药行业营销产品渠道分析(doc 7)

医药营销的渠道与产品 一、医药行业销售渠道可以分为三个层次： 第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量比较多 其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众多 二、三层终端对企业的经济价值： 第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。 第二终端的数量比较多，目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上都没有直接管理。 三、产品在三个终端的分布 第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药 第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药 第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定 “第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？ 中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产

业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。 笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。 一、什么是“第三终端”？ 叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？ 业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类： 城市： ·n城镇社区服务站、街道医院 ·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等） ·厂矿校医务室、职工医院 ·部队医院 ·私人诊所乡镇： ·镇卫生院、 ·村卫生室（所） ·镇、村诊所 ·乡村赤脚医生 二、抢占“第三终端”的内功心法？ 老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。

医药市场营销的策略与发展方向

医药市场营销的策略与发展方向 日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。 一、医药市场营销的特点 市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。 二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合 医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化 将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。 三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式 在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式

医药市场营销论文

医药市场营销论文 系别生物工程系 专业生物制药 班级09生药1班 姓名吴德春 学号0901020134 摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有,一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。 关键词:论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道 1．营销战略计划与实施 随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发 生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动

无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。 首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。 总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2．营销渠道狭窄 国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当

我国中小医药企业营销策略研究

我国中小医药企业营销策略研究

元，同比增长10.3%；2009年1～5月亏损面仍为20.2%。即使是领先企业的人均产值也远远低于国际水准，医药商业的利润率长期徘徊在0.8%以下，最低曾为0.56%。国内药企对研发投入严重不足，大量依赖仿制，陷入低端竞争的恶性循环；研发产出效率也处于较低水平。中高端医院市场基本被进口药、合资药垄断，而且有大举进军低端趋势。 2、企业多，药品供应链过于复杂，进而引发“小、散、低”，造成从一般的“过度竞争”，演变为“恶性竞争”，造成“多”的局面与行业准入门槛降低、地方一味追求产业经济指标、地方保护主义抬头、媒体不当宣传与误导、缺乏必要的退出机制和省级以下垂直管理解散等因素紧密相关。因此，应借鉴日本的医药改革经验，首先解决行业无序发展的问题，促进产业集中度提高。 一、中小医药企业SWOT分析 （一）优势(Strengths) 1、中小医药企业规模小，分布广泛，市场灵敏度较高，对市场需求的变化可作出快速应对，及时调整生产。 2、中国医药市场的一大亮点就是“仿制药”盛行，甚至新医改政策中也指出鼓励仿制药（包括品牌仿制药）的发展；而基于中小医药企业规模小、灵活性强，可调整性高且迅速。因此紧密关注市场动态，并有效地利用市场信息对生产作出正确调整，为中小医药企业在市场中占据一定天地奠定基础。 3、中小医药企业生产产品在市场上价格相对较为便宜，有时也可在市场竞争中占据主动权。 （二）劣势（Weaknesses） 1、企业规模小、资金局限较为明显、技术不成熟导致生产工艺也表现较为落后，产品科技含量低。 2、企业管理水平低,缺少能委以重任新药研发专家和既精通药品的管理又能拓展市场的管理人才。 3、环保问题突出，国家环保总局于2008年1月起开始正式实施的《制药行业水污染排放标准》给制药企业的环保再敲警钟。成本的提升，可能会给中小企业带来资金链等系列问题。 （二）机会（Opportunities）

药品营销策划方案

篇一：otc药品营销策划方案 一、皮肤类otc产品医药企业现状 我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。

医药市场营销环境分析.doc

----------------------- Page 1----------------------- 第三章医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 ----------------------- Page 2----------------------- 本章结构提示 科技人口 环境环境 社会中介顾客政治 文化竞医药法律环境争企业公众环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境

----------------------- Page 3----------------------- 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 ----------------------- Page 4----------------------- 第一节概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征 二、市场营销环境分析的方法 ----------------------- Page 5----------------------- 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场

营销环境就是影响企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 ----------------------- Page 6----------------------- （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 ----------------------- Page 7----------------------- 二、市场营销环境分析的方法 ——机会和威胁分析法 环境机会是指营销环

医药行业财务报表分析---以哈药股份公司为例

医药行业财务报表分析--- 以哈药股份公司为例

目录 第一章医药行业分析 第二章公司简介 4 5 5 5 6 8 6 7 7 8 8 8 9 9

第一章医药行业分析 改革开放为我国医药行业的发展送来了东风，医药行业是关乎国计民生的产业，医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益性非常突出，中国的制药行业起步于20 世纪，经历了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入了快车道，整个制药行业生产年平均增长17.7%。高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30 年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国家之一。 我国药品行业持续多年的效益高增长态势正在发生变化，赢利水平趋降，行业开始步入平稳增长期。在市场和政策环境推动下，药品行业面临重大调整。药品行业关系到国计民生，自身行业特点突出，尽管近年来我国药品行业生产、出口保持较快增长，产销情况也处于较好水平，但行业的整体毛利水平却持续下降，效益下滑。同时，国外药品生产企业不断涌入，加剧了竞争的激烈程度。面对竞争激烈的经营环境，如何更好地利用行业资源来推动企业的长远发展，成为药品行业需要考虑的问题。面对增长放缓的局面，找出问题的根源，并且寻找出解决办法，成为药品行业未来发展的首要任务之一。我国国内启动了新医改，国际市场产业转移带来机会，中国本土制企业也已经发展到上万家，政府逐步加强对药品市场的监管，使其更加规范化。我国医药行业的规模逐渐显现，具有巨大的潜力，化学药物、天然中药和生物制药品将三分天下，成为新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业的重要特点。总之，我国医药行业的发展状况良好。 第二章公司简介 2.1 公司简介： 哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有 2 家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司）和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人,注册资本共计37亿元，资产总额119 亿元。经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。2007年，集团2007 年营业收入首次突破120 亿元大关，达122.8 亿元，同比增长22％；利润首次突破10 亿元大关，达10.36 亿元，同比增长32％；出口创汇首次突破 1 亿美元大关，达1017 亿美元，同比增长120％；品牌价值首次突破130 亿元大关，达136.81 亿元，两年内升值30 亿元。利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业第一、二位。经营规模实现历史性跨越，首次跻身世界制药50 强行列。在国家商务部公布的中国最大的500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第88 名。哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军； 哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药有限公司高居最佳成长性上市公司50 强医药类公司首位。“处事没从俗流走，立身敢与古人争” ，凭借自主创新的优势，哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。 2.2 经营范围： 医疗器械、制药机械制造（国家有专项规定的除外）；医药商业及药品制造（分支机构）；销售化工原料及化工产品（不含危险品、剧毒品）；纯净水、饮料、淀粉、饲料添加剂、食品、化妆品（分支机构）；包装、印刷（分支机构）；按外经

医药公司促销方案

医药公司促销方案 1

医药公司促销方案 【篇一：医药企业促销策划案】 医药企业促销策划案 河南药业集团是国家大型企业，拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中，主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展，原有经销商网络已不能满足公司发展需求。，经研究，公司组建了一支强有力的执行队伍，意欲自主开发一级市场，并首先选择安徽医药批发市场做为试点。 安徽省医药批发市场是国内较早兴起批市场之一，曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后，现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司，已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司，所下辖的五个分公司：新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司，虽名称不同，但经营范围都一样，在安徽仁济母品牌的统领下，相互竞争与合作的独立经营。 基于对公司的了解和对批发市场的认识，市场策划小组对批发市场进行了深入调研，希望找出强势介入该市场的突破点。 市场调研

1、市场格局形成： 由于批发市场基本是民间自发组织而成，包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成，因此，整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品，再交由仁济的各个分公司统一销售，仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀，有稳定的二批客户，凭借价格优势，进行地下销售。 全国往批发市场供货的医药生产企业近四千家，竞争极为激烈，个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否经过gmp认证，所经营的产品为医院、诊所和消费者最常见的普通品种，对价格因素较敏感。 2、分销商组成： 前往采购的分销商，集中在华北、华中和东三省，基本上为各地市级的医药公司，附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点大多为县乡级医院，城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感程度不高，主要考虑价格因素，受医药大厅开票员介绍影响较大，习惯于在各个分公司调查价格一遍后，选择同一产品价格最低的公司采购，每个二级分销都有完善和固定的销售网络，所购回的产品分销很容易。 3、宣传、促销调查

药品的市场营销与流通

药品的市场营销 一、药品市场营销 1、含义：药品市场营销（pharmaceutical marketing）市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。 药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而又更广泛的含义。 2、作用：药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。 （1）满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需要的药品和药学服务。 （2）药品市场营销增大了药品价值：药品的价值(病人的利益)可以通过药品市场营销活动是药品的印象质量提高。韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。 二、影响药品市场的因素 1、顾客方面的因素 所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。 （1）人口统计 人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。 （2）地理因素 国内和国外、地区、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。 （3）行为心理因素 确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大

医药行业财务报表分析---以哈药股份公司为例

目录 第一章医药行业分析 (3) 第二章公司简介 (3) 第三章三大逻辑切入点分析 (4) 3.1 盈利质量分析 (3) 3.11 销售收入及其增长率分析 (3) 3.12 成本控制分析 (3) 3.13 毛利率、净资产收益率分析 (5) 3.14 利润结构分析 (5) 3.15 经营活动产生现金流量与净利润分析 (6) 3.2 资产质量分析 (5) 3.21 成本控制分析 (6) 3.22 成本控制分析 (7) 3.23 成本控制分析 (7) 3.24 成本控制分析 (8) 3.3 现金流量分析 (8) 3.31 现金流量结构分析 (8) 3.32 每股收益与每股现金净流量 (9) 3.33 重要项目分析 (9) 3.34 现金流动负债比 (10) 第四章前景分析 (10) 十大股东 (11)

第一章医药行业分析 改革开放为我国医药行业的发展送来了东风，医药行业是关乎国计民生的产业，医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益性非常突出，中国的制药行业起步于20世纪，经历了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入了快车道，整个制药行业生产年平均增长17.7%。高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国家之一。 我国药品行业持续多年的效益高增长态势正在发生变化，赢利水平趋降，行业开始步入平稳增长期。在市场和政策环境推动下，药品行业面临重大调整。药品行业关系到国计民生，自身行业特点突出，尽管近年来我国药品行业生产、出口保持较快增长，产销情况也处于较好水平，但行业的整体毛利水平却持续下降，效益下滑。同时，国外药品生产企业不断涌入，加剧了竞争的激烈程度。面对竞争激烈的经营环境，如何更好地利用行业资源来推动企业的长远发展，成为药品行业需要考虑的问题。面对增长放缓的局面，找出问题的根源，并且寻找出解决办法，成为药品行业未来发展的首要任务之一。我国国内启动了新医改，国际市场产业转移带来机会，中国本土制企业也已经发展到上万家，政府逐步加强对药品市场的监管，使其更加规范化。我国医药行业的规模逐渐显现，具有巨大的潜力，化学药物、天然中药和生物制药品将三分天下，成为新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业的重要特点。总之，我国医药行业的发展状况良好。 第二章公司简介 2.1公司简介： 哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人,注册资本共计37亿元，资产总额119亿元。经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。2007年，集团2007年营业收入首次突破120亿元大关，达122.8亿元，同比增长22％；利润首次突破10亿元大关，达10.36亿元，同比增长32％；出口创汇首次突破1亿美元大关，达1017亿美元，同比增长120％；品牌价值首次突破130亿元大关，达136.81亿元，两年内升值30亿元。利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业第一、二位。经营规模实现历史性跨越，首次跻身世界制药50强行列。在国家商务部公布的中国最大的500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第88名。哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军；哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药有限公司高居最佳成长性上市公司50强医药类公司首位。“处事没从俗流走，立身敢与古人争”，凭借自主创新的优势，哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。 2.2经营范围：

我国医药行业常见的营销渠道模式

我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌 现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了其在药品生产企业 各级药品批发商 各级药品零售 消 费 者

药品营销策划方案(Word版)

营销策划方案（前言） 一般说来，一份完整的营销策划书要包括以下几个方面： 首先，要自己明确所策划的项目及其预期实现的目标，只有在对现有的产品市场情况进行深入分析之后才能避免乱撞乱投，才知道市场究竟有多大，盲目是注定失败的。 在对市场进行深入了解的同时，应该注重自己产品和其他产品的区别，明确自身优势，就是应用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析。 然后就要进行产品定位、消费群体定位或者品牌定位，就是要在进行市场细分之后把详细目标计划好。 最重要的还是如何运用营销的思维，如何把产品做大还是提高市场占有率才是营销策划的中心目标。营销策略比如怎样促销、通过哪些渠道进行推广，怎样才能使消费者对我们的产品认可的一系列商业职能的发挥。最后考虑到广告、渠道、产品跟踪、翻单促销等，在进行经费预算，最后是对整个方案的跟踪，辩证地实事求是地论证在实施过程中是否实现预期的目标。 可以归纳总结为如下思路： （市场调研-产品定位-SWOT分析-消费群体定位-营销策略-广告、渠道-经费预算）。

灵芝营销策划方案 第一部分营销诊断 一、市场背景 现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。 二、产品优势 灵芝是传统滋补品。“野生灵芝”采用纯天然无污染深山老林的多年生灵芝，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等诸多功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。 三、营销状况 独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝、仙牌灵芝茶”等强势品牌，因此“野生灵芝”需要解决以下几个的问题： 1、品牌知名度不够 2、产品定价不合理 3、包装设计无特色 4、营销渠道不畅通 5、缺少广告宣传支持 目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，大连是一个知名的旅游城市，灵芝作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自于无污染深山老林，因此为将灵芝培育成大连优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。 为达以上的目的，建议市场策划方案如下： 第二部分运作方案 一、确立营销目标 促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。 二、明确营销策略

医药销售渠道的开发思路及市场总结

医药销售渠道的开发思路及市场总结 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]

药品销售行业渠道分析 营销0801 鲍方宇 纵观中国医药产业，近几年来资本大力度重组、外企逐步渗透、医疗改革加快、国家监管力度加大，商业渠道快速变革，市场竞争格外的激烈。药品销售由于行业特殊性质的限制，渠道狭窄，见货率低，只有OTC 可以通过大众媒体进行广告传播。所以对药品的销售来说，关键要掌握一个属于自己的全面深入的渠道网络。 一、药品销售渠道环境、特征 中国医药渠道正在向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，纵向深度和横向宽度加大，分销和推广难度增加。特别在零售终端运作上对企业的整合营销能力和队伍专业化方面提出较高要求，跨区域大型连锁药店的快速发展也对企业的营销管理水平提出挑战，带有计划经济色彩的传统营销体系已不能适应商业渠道的快速变革，疲于应对。有的企业也根据商业渠道的变革进行了相应的营销体系调整，但渠道分工不清晰，运作方法不专业，有其形却无其实，出拳无力，水土不服，受渠道变革影响较大。适合新形式下的渠道模式创新势在必行！从医院到药店，再到风起云涌的第三终端，医药渠道正在变革，正在拓宽，但是什么样的渠道模式才适合中小医药企业的发展企业管理者需要自我突破、自我超越，从改变经营理念入手，借助外脑，去研究、探索和不断实践。

现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。 二、药品销售的环节及各自竞争力 当前的药品销售一般是由药品生产企业到药品代理商、药品批发商，再到药品零售店或者医院。由于药品批发减少了政府管制，营销渠道也灵活多样起来，现在已由原来的三级医药站统购调拨发展到自由竞争，其一般药品流通模式是:药厂→厂家办事处→代理商→下级分销商→医院和零售药店。 现在，批发销售给医院的这一部分中，医院部分采取了“招标制”，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院可以和药品生产企业直接见面，这样做，出发点是为了既增加了的透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于消费者消费。 随着中国医药流通企业的改革，制造商和经销商之间的博也越来越激励。两者之间的关系可谓是“爱恨交织”。制造商要靠经销商达成汇款，合作良好的还能回大笔款。而经销商如果拿到好卖的品种也可以相对轻松的挣到利润。但是，制造商觉得经销商过过手就能轻松挣钱，还

浅析医药市场营销方向与策略

摘要：随着国民经济的持续发展，居民生活水平也越来越高，居民开始日益关注自身的健康。医药行业的发展水平与人们的健康息息相关。本文从目前医药行业市场营销过程中营销方向与营销策略两个维度进行了简要分析，旨在为医药行业的市场营销合理、持续、健康发展提供更好的建议。 关键词：药品安全连锁药店营销方向营销策略 引言 从我国医药行业发展的过程阶段来看，截止2000年，国民在药品方面的消费还是比较低的，同发达国家的人均药品消费相比我国还有很大的差距。同时期我国的人均药品年消费在10美元左右，而发达国家到了40-50美元。近些年，随着我国居民收入的持续增长，人们开始越来越关注自身的健康，我国的药品消费市场也呈现出快速增长之势。面对医药市场的快速增长，医药企业在药品市场营销方面该如何把握方向，如何采取营销策略值得医药行业的各位同仁深思。 一、对医药市场营销方向的简要分析 营销方向也就是从宏观的维度出发，寻找更高效，更符合现代社会人们消费习惯的营销模式。以下是对当前比较实用的几种营销方向的简要分析： （一）第一种营销方向，直供连锁模式 医药市场的连锁药店在经过很长一段时间的发展之后，其连锁化的比率有了显著地提高，其核心连锁药店的集中度愈来愈高。而一些中小型的药店的经营却日益陷入困境，这对于之前一些依赖中小型分散药店销售药品的企业来说是很不利的。鉴于此种情况，一些知名品牌的药企开始主动寻找与连锁药店合作。连锁药店由于其规模较大，相对来说经营比较规范，资金实力雄厚，又有着比较稳定的药品消费者群体，这些连锁药店的优势使得其在药品销售过程中占据了比较基础的位置。 （二）第二种是战略合作的营销方向 由于传统的终端药品销售面临着越来越激烈的竞争，导致其销售模式不再适应市场的发展。随着药店盈利模式的多样化、复杂化的加剧，品牌药和普通药都必须要尽快转变营销模式才能实现企业药品的销售利润。这就需要医药企业创新药品销售模式，选择与有实力的连锁终端药店进行战略合作，通过对药品销售模式的多元化布局，结合市场需求，树立起优秀的企业形象，扩大与终端药品销售渠道的合作，用比较高的销售利润刺激药店加大宣传力度，提高药品企业的知名度，通过战略合作的模式实现药品企业和销售终端的合力共进。 （三）第三种是确立价格体系的药品营销方向 药品营销企业或其代理销售机构，必须要确立自己销售药品的价格体系。尽可能避免同业、同质竞争导致的药品价格越来越低。低价的药品销售只会降低销售企业的利润，对整个药品行业而言无疑是不利的。因此，必须要维护好医药价格体系，可以从以下几个方面着手做起：（1）连锁销售药店或者药品代理销售机构需要优化其内部管理系统，在不了解药品市场反应度的情况下，要避免大量压货，要严格把控好不同销售渠道的药品价格流通体系；（2）要加大对药品销售队伍的管理和培训，提高终端药品销售人员的素质，严格限制私人对药品销售价格的随意更改，在必要时可以划出一部医药销售价格维护基金；（3）提高放货的科学性，要根据市场的实际需求情况确定合理的销售数量范围。 二、医药市场营销的策略分析 医药行业是国家重点扶持的行业之一，基于医药行业本身的诸多特点，如资金密集、知识密集、高科技密集等特点，需要国家投入大量的资金支持。医药行业的健康发展对我国国民医疗卫生条件的提高有很大的促进作用。在我国居民不断提高对药品的消费需求和国外药

关于医药营销的策略分析

关于医药营销的策略分析 同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别?这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”：利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。 标签：医药营销品牌价值 1医药营销的品牌策略 在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢?我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么?当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。 品牌从何做起?制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。 如果没有最好的产品怎么办?现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢?你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。 2医药企业营销中的策略 制药工业的营销宝典是什么?实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说

我国医药行业常见的营销渠道模式

我国医药行业常见的营销渠道模式 3.3.1 渠道的两种发展方向 我国医药行业的渠道模式存在两个发展方向：专业化和一体化。 专业化是指从分工领域来看，制药企业逐步退出药品流通市场，只从事生产环节的工作。在医药流通企业迅速崛起，并逐步掌握越来越大的主动权的情况下，专业化的发展模式有以下方面的优势：第一，专业化可以提高制药企业生产效率。第二，专业化可以使企业节省大量的人力、物力和财力，集中有限资源进行新产品的开发和研究。 一体化分为前向一体化和后向一体化，前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的成长和扩张，如医药生产企业收购批发商和零售商；后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或者控制，如医药流通企业对医药生产企业的兼并和收购。一体化的实现形式集中表现为深度分销，它可以给企业带来以下几方面的影响：第一，深度分销可以使企业参与到药品流通领域的竞争，从而获得一部分流通渠道的利润，在企业对流通渠道控制较深的情况下，这一利润率还是比较客观的。第二，使得制药企业更加关注与渠道成员的关系，其最终结果必定是改善药品流通渠道环境，增加产品最终销量和利润。例如，东盛集团 2002 年 3 月在全国开展“春晖计划”，由东盛出资对与其合作的药店经理进行免费的专业培训，这一计划，不仅改善渠道成员关系，更提高了渠道销售效率，最终，双方获益。不过，一般选择一体化渠道模式的企业多是大型企业。第三，深度分销业带来一些挑战，如因为渠道过长带来的商业难题、促销难题和终端促销难题等。 3.3.2 我国医药渠道的具体实现模式 随着医药流通渠道的变革、人们意识的进步，新的医药流通渠道模式不断涌现，常见的有以下几种： 1、传统的多级批发流通渠道模式 在传统的多级批发流通模式里，分销渠道系统是由各自独立的公司组成。各级分销单位作为一个独立法人，销售行为以追求自身利益最大化为目标，对整个渠道的表现缺乏关心，即使关心也缺乏控制和调节能力，所以这种渠道模式解决渠道冲突的能力较差。 图 3-1 传统的多级批发流通渠道模式 2 以医药生产企业主导的批发零售式渠道模式 在传统的医药流通模式里，医药流通企业或部门一般被视作药品生产企业的延伸，其价值创造功能并不被接受和认可，药品生产企业是整个医药市场的主导力量。药品生产企业为了最大限度的完成销售目标，他们会不遗余力的借用下游销售企业，组建营销渠道，这实际上是一个前向一体化的过程，这样药品生产企业最大化的利用了流通领域的资源，并实现了