品牌国际化

国际化品牌、区域化品牌、品牌国际化、国际品牌

文章全文

品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系———米尔顿·科特勒

加入WTO以后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗？第二个是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗？

联想似乎正在第一个问题上着力先行，海尔则正就第二个问题跨步向前。

这两个问题都问得很好，但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要。这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？

对于众多的生活用品来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐在今天仍然是一个价值480亿美元的品牌。

在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁知道7－11的主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。

品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉这些中美洲国家并没有关系。Hu goBoss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐，Hu go Boss品牌也没有沾染一丝中国色彩。

品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。

在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。

Fruit o f th e Loo m是美国一个著名的内衣品牌，但是在内衣品牌文化日夕善变的环境下，Fruit o f the Loo m经营不善。S arah Lee属下的另一个内衣品牌Han es与时俱进，而Fruit o f the Loo m没有，它一直坚守着保守的设计，目标消费者则是数量日渐减少的老人和学生。但是即使是学生和老人也向往新潮的款式。Frui t of th e Loo m无可挽回地走向了破产，最终被Warren Bu ffet以6800万美元收购。Warren Bu ffet无疑会把Fruit o f th e Loo m重新定位成一个具有现代感的品牌。

可以作如下设想，如果是一家中国的公司收购了Fruit o f the Loo m，同样也会对品牌重新定位。

现在有很多品牌，如服装业中的GAP、家电业中的Mayt ag，还有其他的一些IT品牌，正处在危机当口。在经济衰退时期，有很多廉价的品牌值得去收购和重新定位，用更合适的营销管理手段去重新打造。一旦经济得以复苏，这些品牌的收购价就会飞涨，中国公司必须抓住机会，在当前全球经济衰弱这一大环境下，收购一些濒临危机的优秀的国际品牌。

中国公司收购了国际化品牌以后，只意味着拥有了这个品牌，并不意味着要用中国式的营销手段去管理。

危机品牌的重生需要世界上最优秀的管理模式。对中国的公司来说，把低价收购来的品牌打造成一个国际性赢利品牌是一条品牌国际化的捷径。在对收购来的品牌的重组和管理过程中，中国公司可以学会怎样去驾御国际性品牌，同时可以把这些经验传授给本地的中国品牌。

中国有足够的资金来做收购和管理。随着对国际品牌的信心的增加，中国的投资者愿意拿出更多的钱来作收购。外国的投资伙伴也会增加他们的投资。中国公司放眼全球、在国际性品牌的舞台上争得一席之地的时机已经到了。

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式

论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化模式困难对策

目录 引言 (1) 一、品牌国际化定义和衡量标准 (1) （一）品牌国际化定义 (1) （二）品牌国际化衡量标准 (1) 二、中国品牌国际化的现状 (1) 三、中国品牌国际化的发展模式 (2) （一）品牌国际化模式 (2) （二）品牌国际化模式选择的影响因素 (2) 四、中国品牌国际化面临的难题 (3) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 (3) （二）中国品牌赢得国际消费者的信任艰难 (4) （三）文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍 (4) 五、中国品牌国际化对策 (5) （一）中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验 (5) （二）必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景 (5) （三）品牌国际化的本土化运作 (6) 六、参考文献 (7)

浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 引言 商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。 另外，我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》网站公布的2006年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐的品牌价值为670亿美元，微软的品牌价值为569.3亿美元，仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致分为三类。第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，立志于成为国际品牌，比如我国的海尔和联想。第二类：有意建树品牌，但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标，但因管理水平有限，资金实力不足，未能创出自己的国际品牌，比如我国的众多中小服装出口企业。第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义。 一、品牌国际化定义和衡量标准 （一）品牌国际化定义 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。 （二）品牌国际化衡量标准 1.品牌的知名度和美誉度 2.品牌评估的价值 3.企业经营国际化的比重 4.品牌国际化经营的时间 5.品牌国际化的区域分布 6.品牌国际化的输出方式 二、中国品牌国际化的现状 1.企业在品牌投入的资金普遍较低 2.品牌的投入占整个销售额的比例偏低 3.企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善 4.企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够

李宁品牌国际化发展策略研究

李宁品牌国际化发展策略研究 摘要：作为中国领先的体育品牌，“李宁”一直致力于专业化、国际化的发展方向。按照李宁公司的国际化战略目标，2009年，“李宁”将进入其国际化发展的一个新阶段，在这一阶段，“李宁”将着重加强其国际化的能力，为下一阶段的全面国际化做准备。本文在国际化战略的视角下，对李宁公司进行了全面的SWOT分析，对其国际化发展策略提出了建议。 Abstract: As a Chinese leading sports brand, “Lining” is striving for becoming an international and specialized company all along. According to it’s internationalization strategy, “Lining” will enter into a new developing internationalization stage in 2009. In this stage, it will focus on developing its ability to compete with well-known sports brand throughout the world. In the context of internationalization strategy, this paper tries to propose some solutions to its internationalization development on the basis of SWOT analysis. 关键词：李宁，国际化，SWOT分析 Keywords: Lining, Internationalization, SWOT Analysis 杨楠楠（1976年11月）、女、硕士研究生、讲师、主要研究方向为国际纺织品服装贸易环境及服装出口企业发展战略等，曾参与多个省部级课题，发表论文数篇。联系方式：

品牌竞争力战略的全球化定位精修订

品牌竞争力战略的全球 化定位 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]

品牌竞争力战略的全球化定位 【内容提要】本文分析了全球化条件下品牌竞争力发展的新趋势，以及我国品牌竞争力全球化矛盾的二元性，认为结症在于国家政策机制和企业战略机制的双重缺陷，继而初步提出我国品牌竞争力战略的全球化定位：一是整合企业层面品牌竞争力实现其内涵式发展，二是整合产业、区域、国家层面品牌竞争力实现其外延式发展。【英文摘要】This paper mainly analyzes the new tendency of brand competitivenessunder the circumstance of globalization, and of the globalizedcontradictions duality of brand competitiveness of china. Wehold that due to the weakness of both national policy system andenterprising strategy mechanism. Therefore, we preliminarilyput forward of the globalized strategy location of brand competitivenessincluding realizing intensional development of re-merged brandcompetitveness terraces in enterprising and extensional devlopmentof re-merged brands competitiveness terraces in estate、district andcountry 一、品牌竞争力发展的全球化趋向（1）品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，

品牌国际化

品牌国际化 Last revision date: 13 December 2020.

国际化品牌、区域化品牌、品牌国际化、国际品牌 品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系———米尔顿·科特勒 加入WTO以后，中国的营销者想问两个问题，这两个问题都与品牌有关。第一个是有关国内市场的，中国的品牌能战胜跨国品牌并取得主导地位吗第二个是有关国际市场的，中国的品牌能在国际上立住脚跟吗 联想似乎正在第一个问题上着力先行，海尔则正就第二个问题跨步向前。 这两个问题都问得很好，但是就品牌国际化而言，它们只说明了其中的一半。对中国公司和中国的整个经济来说，另一半同样重要。这一半是：中国的公司能否拥有可以主导国内和国际市场的品牌？ 对于众多的生活用品来说，品牌是持续赢利的关键。品牌本身就能给公司带来很大的收益。据估计，即使公司的库存是零，可口可乐在今天仍然是一个价值480亿美元的品牌。 在当今的国际市场，著名品牌正在日益从它们的原出生地脱离出来，以国际化的脸孔面对消费者。有谁知道7－11的主人是Chevron，而Chevron又是委内瑞拉国家石油公司属下的一家炼油、加油公司？IBM正在努力减少自己身上的美国色彩；麦当劳也在努力不让身上的美国味影响自己在其他国家的拓展。 品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。GAP的很多服装是在中美洲制造的，但它那洋溢着现代气息的品牌风格和哥斯达黎加或危地马拉这些中美洲国家并没有关系。Hugo Boss在中国做衬衫，它们的衬衫照样深受美国职业阶层的青睐，Hugo Boss品牌也没有沾染一丝中国色彩。 品牌是带有很多感情色彩的东西，品牌资产的建立也是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地并没有关系。 在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。区域化品牌虽然偶有所获，但它们最终必然会被国际化品牌作为开拓区域市场的工具所收购。离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。 对中国经济来说，品牌国际化这一点事关重大。联想在中国市场上击败康柏、IBM 和惠普固然很重要，海尔小冰箱在美国市场赢得主导地位也固然很重要，但是，中国公司拥有自己的国际化品牌同样意义非凡。 Fruit of the Loom是美国一个著名的内衣品牌，但是在内衣品牌文化日夕善变的环境下，Fruit o f the Loom经营不善。Sarah Lee属下的另一个内衣品牌Hanes与时俱进，而Fruit of the Loom没有，它一直坚守着保守的设计，目标消费者则是数量日渐减少的老人和学生。但是即使是学生和老人也向往新潮的款式。Fruit of the Loom无可挽回地走向了破产，最终被Warren Buffet以6800万美元收购。Warren Buffet无疑会把 Fruit of the Loom重新定位成一个具有现代感的品牌。 可以作如下设想，如果是一家中国的公司收购了Fruit of the Loom，同样

中国品牌国际化的战略思考分析

中国品牌国际化的战略思考 摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来，经济全球化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。本文首先简单阐释了企业品牌国际化的基本概念，对品牌的概念和功能进行了简单的说明。然后对我国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，探讨了中外企业品牌国际化道路的经验与教训。最后对中国企业的品牌国际化战略提出了自己的建议。 [关键词]品牌品牌战略国际化

ABSTRACT The global branding is the output of economic internationalization. Since it has entered the 21st century, the economic globalization is accelerating and the world economy demonstrates the symbol of market internationalization, enterprise transnational, capital multi-countries and competition superheating and the brand internationalization turns into an important developmental strategy for an enterprise and even a nation. This article explained the basic concepts of internationalization enterprise brand, brand concept and function of a simple explanation. Then on the necessity of the internationalization of our enterprises brand theory, analyzes the domestic and foreign enterprises to internationalize the experiences and lessons of the road. Finally the brand strategy of internationalization of China enterprises Suggestions are put forward. [Key Words] brand brand strategy internationalization

联想品牌国际化公关案例

让世界一起联想 ——联想品牌国际化公关案例 项目类别：品牌管理 送报单位：蓝色光标公关顾问机构 送报日期：2005年12月

目录 项目简述 (1) 项目报告 项目背景 (7) 事件回放一：换标篇 (8) 项目调查 (8) 项目策划 (8) 项目实施 (9) 项目评估 (10) 事件回放二：奥运篇 (12) 项目调查 (12) 项目策划 (13) 项目实施 (14) 项目评估 (19) 事件回放三：收购篇 (20) 项目调查 (20) 项目策划 (21) 项目实施 (24) 项目评估 (27) 附件一：剪报目录 附件二：活动图片 附件三：剪报集粹

项目简述 一、写在前面的话 如果要历数2004年中国IT界的最令人瞩目的头等大事，联想收购IBM全球PC业务无疑是大多数人的首选答案。事实上，这场中国企业收购国际巨头的事件不但意义重大、鼓舞人心，更将在中国IT 史上写下浓墨重彩的一笔。这一事件一经披露，就成为国内各大媒体的头条，并引起了国外媒体的广泛关注和报道，经由媒体的强势传播，在媒体、业界和公众中均引起了强烈反响，并在2004年的重大新闻事件中占据了重要的一席之地，更被权威专家和媒体评为“2004年中国十大经济新闻”，成为尽人皆知的焦点事件。 这一沸沸扬扬的事件伴随着良好的传播效果已经成为联想由中国本土品牌成长为国际品牌的里程碑。这一事件绝对不是联想的一时兴起，如果回溯一下联想国际化战略进程，我们不难发现，这一大手笔的事件是联想实现品牌国际化战略一系列举措之中的收山之作。联想由中国品牌成长为世界品牌，正是一个由热点事件的高效传播串联而成的、精心设计的过程。在这个过程中，品牌战略、传播活动紧密配合企业的业务战略，分阶段、有目的的推进，逐步把联想这一中国品牌打造成为世界品牌。 实际上，中国品牌如何成长为国际品牌，这是所有有志于国际化的中国企业面临的共同问题，联想针对这一问题制定了三步走的战

中国品牌国际化战略

中国品牌国际化战略 一、国内品牌国际化的困境 毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争

力？笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。 二、“从产品到品牌”的战略思维 在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价；第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择；第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD 公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专

品牌国际化策略需要重视的问题

品牌国际化策略需要重视的问题 摘要：随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。我国企业可结合自身的特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去发展。 关键词：品牌国际化发展战略 随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。企业可以结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上发展。 国外企业品牌国际化发展的经验 国外企业品牌国际化发展的经验，可以概括为以下五个方面： 步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处推销自己的产品，了解当地市场，了解消费者的需求特点，寻找潜在的合作者，增强国际营销能力，最后再投资设厂，在当地生产。 从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能一下子全盘接受外来的产品，他们需要一个逐步适应、习惯的过程，这就需要公司从一点一滴做起，潜移默化。例如松下公司建立海外企业时，从做干电池做起，有了经验以后，才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面。宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。 谨慎制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一品牌的进入，都是围绕着市场，围绕着消费者这个中心来运作的。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管夸张，但却反映了宝洁公司的重视市场的一面。

浅谈中国品牌国际化

浅谈中国品牌国际化 品牌国际化是经济全球化的产物。进入21世纪以来,经济全球化的步伐加快,世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势,品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的重要发展战略。而我国本土品牌国际化，更多地带有后发国家或后发企业在国际市场创建品牌资产的特点，尤其是在国际主流市场创建品牌资产，是我国现阶段的重中之重。所以我国本土企业品牌国际化与国外有很大差异。 目前就我国国内而言经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%。而今年前两个季度的同比增速均为7.0%，环比增速分别为1.4%和1.7%，同比和环比均低于去年同期水平，显示出我国经济增速中枢进一步下移。年初的政府工作报告提出，2015年我国经济增长的目标设定为7%。由此可以看出，在国内改革进入“深水区”和内外部需求均不旺盛的情况下，各界已对我国经济增长中枢继续下移的预期达成一致。目前，产能过剩和资源错配的矛盾依然严重，而且制度因素以及环境因素对我国经济增长的制约越来越强，消费和进出口难以保持2012年之前的增速水平，经济增速的进一步下调已成事

实。中国制造业采购经理指数(PMI)一直在枯荣线附近徘徊，且一直未出现明显反弹趋势，反映出生产环节需求持续疲弱，且无明显改善迹象。 就目前这个经济状况来看，政府下一步应该是采取宽松的货币政策，引导全国人民带动消费。拉大内需以带动经济向前发展。谈这些虽然和文章中心内容有所偏离，但是一个品牌的国际化是一个国家经济实力做保障，我这个品牌在本土制造销售都不好，何来进军国外市场，中国目前人均工资不断上涨，制造成本不断上升，品牌要想在国际上立足，就是要在保质保量的同时就是要廉价。这就好比基本一致的商品，谁的价格低，消费者就会买谁的，口碑好自然买的人就多。品牌就越响亮。 举个例子，智能手机的飞速普及,在满足人们接打电话、发短信等基本需求的同时,有了另一种可以随身携带的娱乐方式,随时随地玩游戏、看新闻、看电影,逐渐形成队伍庞大、随处可见的低头族。作为中国手机品牌国际化试吃“螃蟹”的华为是全球领先的信息与通信解决方案供应商，围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势。华为致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争

中国品牌国际化进程

中国品牌国际化进程——“水井坊” 科目：国际商务 学院：国际商学院 班级：10715 姓名：王冠婷 学号：1007614029

目录 1、“水井坊”公司简介 2、案例背景 3、“水井坊”品牌国际化进程 4、案例启示与借鉴意义 5、参考文献

摘要 水井坊作为我国知名致命制酒企业，凭借悠久的历史和高产品质量，一直是我国制酒行业的龙头企业。2006年，水井坊制定了国际化战略，与多国国际公司建立了长期的合作关系，在APEC会议上，成功走出国门，树立了自己独有的国际化品牌形象。为今后国际化战略的实现奠定了基础。 关键字：水井坊国际化战略APEC 一、“水井坊”公司简介 水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。2012年3月，英国洋酒63亿购水井坊获得批准。 在1999年挖掘的当年，被评为“1999年全国十大考古新发现”，“水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独性的古代酿酒作坊，被我国考古界、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。 二、案例背景 2009年是中华人民共和国成立60周年，同样也是中国民族品牌国际化的元年，是中国民族品牌腾飞的转折点。十年磨一剑，水井坊如今已是中国白酒行业里具有代表性、有文化特色，有质量保证的民族产品，成功走向出国门，迈向辉煌。 2006年国际烈酒巨头帝亚吉欧集团成功携手水井坊，为水井坊国际化进程提供了一个崭新平台。即将于6月6日~8日召开的APEC中国工商领导人论坛上，水井坊旗下高端白酒“菁翠”将作为大会唯一指定白酒惊艳亮相。同时，水井坊还成为APEC系列活动未来三年唯一指定白酒。业界表示，水井坊此举开创了中国白酒品牌与国际顶级政商会议合作先河，为中国白酒国际化进程提供一个新方向。 对此，水井坊股份有限公司董事长黄建勇认为，凭借一直以来与精英人群的高度黏合以及与国际大型会议或赛事深度合作的经验，水井坊奠定了与APEC合作的坚实基础。 三、“水井坊”品牌国际化进程 （1）在观念上和国际接轨： 水井坊与帝亚吉欧的成功合作，开始了真正意义上的国际烈酒主流市场拓展。根据水井坊与帝亚吉欧的协议，水井坊成为帝亚吉欧的全球采购中心之一，取得了帝亚吉欧的原材料采购业务并成为洋酒罐装基地；同时，水井坊借助帝亚吉欧的国际平台及国际市场销售网络，把水井坊推向国际的主流渠道以及主流消费群体，是中国白酒迈出国门走向国际市场前提。目前，水井坊已进入了美国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、泰国等14个国家和地区的免税及有税市场，并在全球40个以上机场进行销售，国际销售占到水井坊总销售的15%左右。” 在海外市场购买分三种人群，第一种人群就是海外旅游的内地消费者，本身对白酒感兴趣，出去旅游也会购买白酒饮用。第二种是居住在国外的华人华侨，他们希望喝到来自中国的白酒。第三就是非华人华侨的西方消费者，这类人群通过不断对中国白酒文化的了解，逐渐接受白酒。 （2）对国际贸易游戏规则的学习和理解：

企业战略-温州企业品牌国际化现状及战略演进

★★★文档资源★★★ 内容摘要：XX企业正在进行品牌国际化的探索和实践，取得了一定的成绩，但依然存在诸多的问题，应该进一步采取行之有效的对策。 关键词：品牌国际化对策 中国皮鞋行业年产量27亿双，出口创汇37亿美元，是世界制鞋大国和出口大国。XX 则是国内的制鞋“大户”，2002年产鞋量超10亿双，产值300多亿元，外贸出口6.67亿美元并孕育出领先鞋王康奈（2002年同时获中国驰名商标和中国名牌），鞋业巨鳄吉尔达（2002年获得中国驰名商标）、奥康、红蜻蜓（2002年获中国名牌）。XX鞋业已实实在在发展成为中国鞋业中生产规模大、市场份额大、优秀品牌多、产业结构完善、出口创汇势头强劲、行业配套齐全、区域经济特点和经济效益十分显著的重点地区之一。XX市现有服装企业2000多家，2002年年产值256亿元月占全国的1/10。现在已有2个品牌：庄吉和报喜鸟获“中国驰名商标”，35个品牌达到国家优等品，10家服装企业通过ISO9000国际质量认证，这些都是全国之最。目前，XX服装在全国设连锁专店大约一万多家，并且在全国各类服装评比、比赛中均获大奖，整体水平在国内已处在领先地位。面对21世纪中国经济和国际经济的接轨；中国加入WTO；全球经济一体化，主动参与经济全球化的挑战，与国际品牌同台竞技，获得更大的发展空间，是摆在我们中国企业面前的一个严峻课题，也是XX企业正在致力实现的光荣与梦想。 XX企业品牌国际化的举措 品牌标志国际化 XX的一些知名企业已在品牌标识进行了国际化的设计，为品牌国际化作好了准备。如庄吉在1996年组建集团时，便请企划公司对“庄吉”商标重新设计包装，将“庄吉”商标中文设计成针线纽扣图案，英文为“GEORGE”，庄吉语意为“庄重一身，吉祥一生”。1998年为与国际接轨，对公司商标重新进行了设计，将英文JUDGER和中文庄吉组合为商标，英文取其鉴赏家之意。选用黑白色象征高雅，国际永恒的色彩注册商标。XX企业家深知只有民族的才是世界的。在品牌标识的国际化中充分溶入民族元素。奥康原名奥林，当注册商标时，得知所要注册的“奥林匹克”是国际共享、不能注册，就将“奥林”改为“奥康”，取“发扬奥林匹克精神，保持企业健康发展”之义，“奥康”品牌诠释一开始就拥有了国际化的视野，契合国际精神。“AK”标识与奥康几乎同时推出：A、K是“奥康”两字汉语拼音的首个字母，组成奥康集团标志的主体，字体粗犷豪放，呈中国传统图腾凤凰形象，红蓝色彩对比鲜明，给人以强烈的视觉冲击。A为列26个英文字母数序之首；K是英文“王者之冠“的首写字母，AK组合造型，明确意喻企业全体员工怀有勇攀高峰，力创顶尖产品，塑造一流企业的雄心壮志。凤凰形象使企业产业报国，恪守公正、平等互利，实现中华民族传统的高尚的“仁以取予”的道德精神与经营理念。得以充分表达。英文字母与中国的凤凰形象完美结合，符合国际化的趋势，又体现自己鲜明民族特色。 海外营销即运用现代营销手段，逐步建立海外的营销网络，开拓国际市场 XX企业的国际化营销沿承专卖营销的成功经验，不断在国外开出自己的专卖店。2001年1月XX康奈鞋业第一个代表XX乃至中国在时尚之都巴黎的第19街区开出了专卖店，

华为一个国际化品牌的成长故事

华为：一个国际化品牌的成长故事2006-5-18 全球品牌网冉永平 华为模式：自主品牌、高科技出口 今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择了一

条最艰难的道路———自主品牌出口。 华为模式的成功某种程度上改变了世界对中国企业和中国产品的看法。2005年4月28日，英国电信宣布其21世纪网络供应商名单，华为作为唯一一家中国厂商，与国际跨国公司入围“八家企业短名单”。英国电信对于供应商的选择在业内以苛刻着称，尤其对于此次被称为业界最具前瞻性的下一代网络解决方案。因为，英国电信未来5年将为此投资100亿英镑，所以“八

家企业短名单”的产生就耗时两年。 一家历史不到20年的中国民营高科技企业，走向国际市场也不过10年，能在竞争激烈的世界通信市场站住脚，令人欣慰，也让人思考。 华为模式的基础：技术上的杀手锏 品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。

自主技术路线背后是巨大的风险。道理十分简单：投入高科技研发，有可能血本无归。但是华为选择了挑战风险。以华为的特定用途集成芯片(A-SIC)研发为例，早在1999年，华为就意识到开发WCDMA，ASIC技术是一种必然趋势。当时业界尚无任何成熟的ASIC，某西方公司已经公开宣布他们将于2002年推出ASIC。于是当时很多声音认为自己开发风险太大，不如今后直接购买该西方公司的技术。但华为认为，要提高WCDMA产品的国

中国品牌面对国际化的困难和应对策略

中国品牌面对国际化的困难和应对策略 以海尔为代表的中国一大批企业在创建国际品牌方面都取得了瞩目的成绩,给中国其他企业进行品牌国际化战略提供了宝贵的学习经验。本文分析了中国企业在品牌国际化过程中遇到的难题,并对中国企业在品牌国际化过程中应采取的策略进行了重点研究。 一、中国企业应理解品牌价值的核心 社会各界尤其是企业界人士在关注一批最有价值的品牌时往往忽略了这样一个问题,即品牌价值的核心究竟是什么?对此,笔者认为,真正的品牌在于它拥有能够向消费者传递一种生活方式、最终可以影响人们的生活态度和观点的价值,这一价值正是产品的品牌价值核心的反映,即消费者对品牌忠诚度的反映。2004年初,在由世界品牌实验室编制的5世界最具影响力的100个品牌6中,海尔成为惟一入选的中国品牌,排在第95名。评价这些品牌价值的核心指标就是品牌忠诚度。在风云变幻的市场竞争中,理解了品牌价值的核心,有利于在营销过程中降低销售成本和抵御或减轻来自替代品牌的冲击力和影响力。 二、中国品牌国际化的三大难题 (一)路线难题 到底是应该执行”先难后易”的大张旗鼓式路线,还是应该执行”先易后难”的逐渐渗透式路线。2006年岁末,海尔的张瑞敏先生坦承”海尔进入了高原期”,海尔在国际化的道路上遇到了前所未有的阻力。美国海尔虽然小冰箱份额已经数一数二,但是却很难打入美国社会主流的500~700毫升冰箱市场,海尔在美国市场仍然只能算是边缘化品牌,距离主流品牌还有很长的路要走。我们记忆犹新的是,海尔在20世纪90年代开始国际化时雄心勃勃地制定了”3个1P3”的国际化战略目标,同时还提出了”先难后易”的国际化路线,即先占领发达国家市场,然后以高屋建瓴的形式进入发展中国家。然而时至今日,据中国品牌研究院的统计数据,海尔在海外销售只占总销售额的22%,这与当初海外销售占2P3的战略目标仍然相去甚远。连续多年被评为中国第一品牌的海尔在执行”先难后易”的国际化路线时尚且困难重重,那么其他品牌的难度可想而知了。当然,不管是”先难后易”还是“先易后难”,路线本身都没有错,关键就看企业应对国际竞争的能力了。中国品牌大张旗鼓地进入欧美发达国家是一个高风险的行为,盲目冒进只会断送企业美好的前程,TCL国际化的落败就是”赌徒”心理的结局。随着世界经济一体化的逐步推进,发展中国家的关税壁垒正在不断降低,各国对外来投资也越来越开放,”先易后难”的国际化路子将会展现出越来越大的魅力。 (二)人才难题 到底应该使用自己培养的人才,还是应该空降国际化人才。牛根生先生有个著名的”三级火箭论”:企业的用人是有”阶段性”的,不同的发展阶段,企业所需要的人才是不一样的。就像火箭在不同的阶段使用不同的燃料并抛弃前一阶段的废弃物一样,企业也应该在不同的阶段使用适合该阶段的人才,让不适合该阶段的人才退出岗位。柳传志曾坦言,联想国际化的最大困境是国际化人才匮乏。为了摆脱这种困境,联想成了”三级火箭论”的最成功的实践者:第一级是柳传志,他使联想成为中国的联想,然后又将它推向国际市场,在联想逐步发展壮大的过程中主动退出;第二级是杨元庆,他是联想国际化中承上启下的关键一环;第三级是真正意义上的国际化人才,已经离职的沃德和现在的阿梅里奥团队。为了使管理团队成为真正意义上的国际化团队,联想做得很彻底,连续从最优秀的竞争对手戴尔公司挖走五个高管。虽然目前联想在美国等发达国家的业绩逊色于国内市场与新兴市场,但是我们有理由相信联想的国际化会走得更远。 (三)并购难题 到底应该并购资产还是并购负债。2006年是外资大举并购中国品牌的一年,外资在中国的并购对象基本上都是行业领先的或赢利状况比较好的品牌。反观中国企业的海外并购,则显得过于盲目,他们往往不管这个品牌亏损到什么地步,也不管自己的企业是否有足够的消化力。”蛇吞象”是需要一个消化过程的。”走出去”是中国品牌必须要面对的,而海外并购是中国品牌国际化与本土化的一个快速通道,但在海外并购的过程中,我们必须做好几点:一是要循序渐进;二是要分清并购的对象是属于”资产型”还是”负债型”;三是要量力而行。做企业要对股东和社会负责,如果总是把企业全年的净利润都贴到并购对象上,股东和社会舆论是不会给你太多整合时间的。

品牌国际化、文化差异和当地化

品牌国际化、文化差异和当地化.txt48微笑，是春天里的一丝新绿，是骄阳下的饿一抹浓荫，是初秋的一缕清风，是严冬的一堆篝火。微笑着去面对吧，你会感到人生是那样温馨。品牌国际化、文化差异和当地化 一、国际化，中国企业经营的时髦用语 2001年11月中国被正式批准加入WTO这个世界经济的联合国。一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。中国品牌的国际化成为不少国内企业和企业家努力追求的目标。 家电行业最早迈出了品牌国际化之路，先后有海尔、康佳、TCL、海信等品牌进入国外市场并进行海外投资建生产基地，走上了跨国生产和国际化营销的品牌国际化之路。 服装行业是被认为是中国入世后最受益的行业，在入时之前中国制造的服装营销世界各地：美国、日本、欧洲、大洋洲、非洲和东南亚等，加入WTO后国内服装界对品牌国际化也是充满信心，波司顿、鹿王、鄂尔多斯等品牌对国际化都势在必得，还有浙江的雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、法派和庄吉等也表现出了极大的兴趣。 中国的皮革行业也是，尤其是皮鞋行业。中国皮革协会甚至提出了具体的指标：到2010年，中国要创出3—5个国际性皮鞋名牌。其中的温州鞋业提出了要创2个以上国际品牌的愿望。 一些无意现在就走向国际市场的企业也开展了国际化，如把公司和品牌名称改成国际化的洋名：如美的的“Midea”,西湖（彩电）的“Soyea”(数源)等。还有一些企业借通过国际认证的方式，宣称企业实现了国际化，因为达到了国际性的质量的标准要求，如通过欧盟的CE认证，美国的FDA认证等。还有一些企业通过请一些老外担任企业的管理顾问、营销顾问、设计顾问、工艺专家等，宣称我这个公司国际化了。 国内企业国际化还有很多方式，如在国外开一个办事处，开一个设计室，投一点钱搞一个实验室等，请个外国人当品牌代言人，在国外作个广告让中国人自己看等等，国内很多企业就是这样在做国际化。 对许多中国企业来说，加入WTO后不宣称自己国际化了，就是落伍，国际化成了一种时髦和时尚。 二、什么是真正的品牌国际化 品牌国际化是营销中的专门用语，不是那一个企业想说自己品牌国际化了，就是品牌国际化了。在我们给出品牌国际化的概念之前我们先来说一下什么不是品牌国际化。 公司生产的产品质量达到了国际性的品质要求，比如与跨国公司的品牌产品相当，这不是品牌国际化。我国的家电企业的质量在经过了二十年的发展之后，确实能够达到国际性的质量要求，如通过欧美日等国的基本质量要求。但是这不是品牌国际化，如格兰仕生产的微波炉，占国际市场上销售的1/3，格兰仕微波炉的质量具有国际性水平，但格兰仕本身不是一个国际性品牌，因为格兰仕牌微波炉基本上就在国内销售，由格兰仕生产在国外销售的微波炉不叫格兰仕微波炉，贴的是外国公司的品牌。 取一个“很靓”洋品牌名称，看起来像是一个国外/国际品牌，与国际接轨了。这也不是品牌国际化。国外的跨国大公司有一个外国名称，这是很正常的，它不是中国企业，先取了一个其本国的品牌名称，比如IBM，SIMENS,Crest,DELL,Nokia等，它们没进入中国市场时，在其国内销售，我想它们绝对不会取一个中文名称，然后骗自己说“我们的品牌中国本土化了！”中国品牌国际化——进入欧美语系国家，取一个西文的字母式品牌当然是必要的，但是一个在国内销售的品牌，取一个洋名实在说意义不大，以此标榜品牌国际化，无异于“皇帝的新装”。 在国外打广告宣传品牌是品牌国际化，这个说法同样是不正确的。正常情况下，一个企

温州企业品牌国际化现状及战略演进(1)完整篇.doc

温州企业品牌国际化现状及战略演进(1) - 内容摘要：温州企业正在进行品牌国际化的探索和实践，取得了一定的成绩，但依然存在诸多的问题，应该进一步采取行之有效的对策。 关键词：品牌国际化对策 温州企业品牌国际化的举措 品牌标志国际化 海外营销即运用现代营销手段，逐步建立海外的营销网络，开拓国际市场 温州企业的国际化营销沿承专卖营销的成功经验，不断在国外开出自己的专卖店。2001年1月温州康奈鞋业第一个代表温州乃至中国在时尚之都巴黎的第19街区开出了专卖店，迄今为止康奈已在美国、法国、意大利、西班牙、希腊、葡萄牙、比利时等7个国家建立30多家专卖店。康奈皮鞋在国外的零售价均在60美元以上，以中高档的产品、中高档的价格，在海外形成了较强的竞争能力，其消费群体也从最初的八成华侨加二成老外逐步变为二成华侨加八成老外。 实施人才国际化战略 人才国际化有二种途径:其一是“引进来”：聘请国家大师担任企业的设计师，提升企业的设计水平。如庄吉集团、奥康集团都聘请了国际著名的设计师担任企业的首席设计师，主要负责高

档品牌的设计，使产品具有世界水准。邀请国外专家来企业举办讲座。其二是“走出去”：组织公司的设计管理人员去国外考察学习提高见识，改进管理。 积极开展国际合作 最彻底的合作是企业合并。夏梦集团与国际男装精品的领袖企业杰尼亚集团双方各出资50%组成夏梦.意杰中国有限公司；报喜鸟收购法兰诗顿，成为控股70%的股东。第二种合作是常见的一般合作。如奥康集团与意大利第一品牌GEOX公司的合作，在奥康的专卖店里出售GEOX品牌。 温州企业品牌国际化存在的问题 温州企业品牌国际化的对策 要实现品牌的“马太效应” 《圣经·马太福音》认为有钱的越有钱，穷的越穷，对品牌而言即强者越强，弱者越弱。在中国至今只有“一个青岛啤酒，半个海尔”这样一个半中国国际名牌的历史文化背景下，温州鞋服要突破重围打造国际名牌，需要有非凡的毅力和速度。中皮协提供的相关统计数据表明，中国制鞋产量目前占世界总产量的53%，而且鞋类是我国出口创汇前三位的产品，但在国际市场上，中档鞋认墨西哥、巴西，“MADE IN CHINA”只能代表低档鞋，

李宁国际化经营战略分析

李宁公司国际化经营战略分析 李宁公司背景: 李宁公司由著名体操运动员李宁先生于1990年成立,自成立以来在我国体育用品市场一直占有极高的地位,其市场占有率一直领先于国内其她体育用品品牌。 李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自创办以来,已经由最初单一的运动服装,发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自2001年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续保持高速增长,2010年更就是达到94、79亿人民币,将要突破100亿。目前李宁的销售网络遍布中国大地,截至2010年,达到八千多家,遍布中国1800多个城市,并目_在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网店。 在这样一个好的发展环境下,李宁公司提出并开展实施了国际化战略。 一、李宁公司经营国际化的动因分析: 1, 李宁公司自身发展的需求 从企业层面来瞧,品牌国际化就是企业发展到一定阶段的必然产物。李宁公司成立于1990年,经过二十多年的探索,已逐步成为代表中国国内领先的知名运动品牌公司。李宁公司在国内的发展已经到了一定的瓶颈,拥有相当高的品牌形象,消费市场已经不容易拓展。 随着发展李宁公司有了加入国际化竞争的基本条件:1)国内终端网络完全建立,通路精耕模式已经非常成熟;2)已经形成非常完善的内部运营系统(包括从设计、研发、供应链管理到高端人力资源管理等)。3)品牌竞争格局基本形成,每个品牌在消费者心目都已基本建立清晰的市场定位,没有差异化的品牌将无法生存。4)有相当的物力、人力与财力;5)有了优秀的技术创新团队。所以,品牌国际化就是李宁公司发展到一定阶段的必然选择,通过国际化战略在全球范围内寻找研发资源与先进的生产技术,借助“外脑”实现技术获取,以弥补李宁公司与国际知名品牌在技术与创新方面的不足。 尽管,对于大多数体育用品企业来说,致力于国内市场的培育就是非常必要的,但对于己经在国内发展得相当成熟的体育用品企业来说,品牌国际化就是她们寻求新的市场发展空间的必然选择。因此,通过品牌国际化来拓宽海外渠道、提高利润空间,开拓更广阔的市场空间,以及打造一个能与国外知名品牌同台竞技的国际知名品牌就是李宁体育用品企业必须树立的目标,必然的选择,也就是自身发展的必然需求。 2,全球化经济竞争的必然选择 当今世界经济的一个必然趋势就就是经济全球化,我国的企业从来也没有像今天这样深地卷入国际市场的竞争。特别就是随着我国加入世界贸易组织(WTO),经济全球化的浪潮冲击着国内经济各个领域,同时,也为各个行业领域打开了一扇通往世界“全球视野”大门,提供了各种机遇与机会。 品牌国际化就是经济全球化的必然产物。随着我国的改革开放,中国不断走