2017年伊利和蒙牛对比分析报告

2017年乳制品行业伊利和蒙牛对比分析报告

2017年9月

目录

一、乳业双雄：双拐点三阶段，强弱更替十余年 (7)

二、溯历史：变化的市场环境，变化的竞争力 (11)

1、第一阶段：营销为王+大商助力，蒙牛崛起超越伊利 (11)

2、第二阶段：扩张战略分化，伊利超越蒙牛 (13)

（1）管理：蒙牛管理层变动大，伊利团队稳定激励充足 (13)

（2）战略：伊利横向品类扩张，蒙牛纵向整合产业链 (16)

3、第三阶段：行业至景气瓶颈，伊利腾飞、蒙牛停滞，差距拉大 (19)

（1）景气：一二线城市趋于饱和+高端化导致三四线升级断档 (19)

（2）产品：各大战场，捉对比拼 (21)

①液态乳：一一对应，互有高下 (23)

A.蒙牛特仑苏：收入、利润、品牌全方位中流砥柱 (24)

B.伊利金典：促销力度大，有效牵制特仑苏 (24)

C.安慕希：品类稀缺，凭借强大渠道及营销，成为品类第一的大明星单品.. 25

D.纯甄：常温酸奶第二大品牌，预计未来维持高增 (26)

②奶粉：自主vs 并购，注册制落地行业景气回暖 (27)

（3）渠道：伊利小商制利于渠道精耕，蒙牛大商制渠道推力强 (29)

（4）营销：伊利主攻热门真人秀，蒙牛推进多种营销模式 (31)

三、展未来：景气-格局-公司，三个层面都是好故事 (33)

1、景气分析：三四线乳品需求反转推动行业景气回升 (33)

（1）对标日本：我国乳制品行业正处于转型发展期 (33)

（2）景气反转：竞争降价+消费升级带来三四线乳品需求反转 (35)

2、竞争格局：原奶价格温和上涨，奶粉行业集中度提升，行业龙头受益 .. 38

（1）奶价判断：周期拉长趋缓，预期奶价将缓步上涨 (38)

①国际奶价上涨，大包粉冲击减弱 (39)

②上游原奶库存降低 (40)

③供给端趋紧，需求端回升 (41)

④趋势判断：周期拉长趋平，预计奶价将缓步上涨，中长期复苏可期 (42)

（2）奶粉拐点：新政落地，注册批文下发，竞争改善 (42)

（3）龙头受益：奶价温和上行，行业竞争缓解改善，龙头市占率提升 (44)

3、公司分析：伊利愈优，蒙牛反转 (45)

（1）伊利愈优：横向品类扩展，强化竞争优势 (45)

（2）蒙牛反转：纵向整合产业链，边际改善显著 (46)

溯历史：双拐点三阶段，强弱更替十余年。伊利与蒙牛是国内乳制品行业龙头，市占率分别为22%/ 20%。回溯历史，以收入利润差、毛利率差拐点为界，我们将过去15年分为三阶段：第一阶段，2002-07年，蒙牛迅速崛起，在收入、净利润等方面超越伊利，成为乳制品行业龙头；第二阶段，2008-13年，蒙牛收入增速放缓，伊利业绩腾飞，2013年收入利润均超蒙牛，此阶段蒙牛布局上游，毛利率提升，两公司毛利率差达历史最低1.7%；第三阶段，2014-16年，伊利收入、利润、毛利率均领先蒙牛，且差距拉大。

读伊利：产品持续升级，高端超半；渠道深广兼具，全国第一。伊利二三阶段的成功得益于以下的因素：1）战略端，跟进策略推高端新品，并且凭借强大的渠道力迅速赶超或者逼近先行者；产品结构持续升级，高端产品收入占比从2012年的32%提升至2016年的58%。2）管理端，管理层稳定，核心高管合计持股约8%，激励充足。3）渠道端，基于小商制，渠道下沉和精细化成效显著，渗透率达88.5%，覆盖全国75%县市的“农家店”等销售终端。4）营销端，营销投入大、质量高，冠名《跑男》《我是歌手》等流量综艺，并成功成为2022年北京冬奥会乳业唯一合作伙伴。

说蒙牛：管理更迭，战略多变，十载沉浮。拆解三阶段，我们总结了蒙牛十载沉浮的内在动因：1）管理端，公司管理层10年三次易主，组织架构多次调整，影响公司经营连续性，由此第二阶段蒙牛由盛转衰；2）战略端，蒙牛致力产业链纵向整合，收购现代牧业，掌握优质奶源，控制上游成本，由此第二阶段蒙牛毛利率稳步上升，2013

年与伊利毛利率差距缩小至1.7%。3）渠道端，蒙牛大商制渠道推力强，在第一阶段帮助蒙牛实现销售网络在全国的快速覆盖，但在精细化和渠道下沉上略有不足，致使第三阶段与伊利差距逐步拉大。4）营销端，神舟五号航天奶、超级女生酸酸乳等多个植入营销，助力其建立享誉全国的品牌，驱动蒙牛第一阶段迅速崛起。

展未来：低线需求回暖行业景气反转，成本温和上涨格局改善龙头受益，伊利愈优，蒙牛反转。1）行业景气度：三四线消费升级量变到质变，景气断档接续，行业需求于17H1开始复苏，2017年1-7月，低线乳制品销售额增长率为13.6%，高于6.8%的全国整体增速。2）竞争格局：预计原奶价格温和上涨，龙头企业成本压力可控且无需为消化多余原奶而被动促销，穿越周期市占率有望提升。3）公司层面：伊利低线渠道渗透和深耕最具优势，产品管理营销一惯优秀，有望在本轮景气复苏中抢占高地，最大收益行业景气提升和龙头市占率提升。蒙牛乳业边际改善显著，与达能产品端合作有望加强，事业部改革、渠道扁平化改革均可能为蒙牛带来业绩弹性。

从行业景气度看，竞争降价+三四线消费升级+渠道下沉共同促使三四线城市乳品需求接棒，行业景气回升。根据尼尔森数据，17H1液态奶零售额同增7.3%，三四线城乡H1同增9%，成为有力驱动。2014年中国一二线城市人均饮奶量达到韩日平均水平31kg 后液奶景气陷入停滞，由于当时原奶价格高企公司大力推广高端产品致ASP 提升，促使三四线需求接力断档；2015年起原奶供给猛增，被动促销增加使得ASP 逐渐下行加之三四线消费升级，量变到质变，出现景气反转

蒙牛网络营销案例分析

蒙牛网络营销案例分析 第一部分：企业及其网络经营现状的概要介绍 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 十年来，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。第二部分：企业网站运行情况介绍 （一）蒙牛官方网站的类别 蒙牛官方网站从类别上（信息发布型、网上销售型）来说属于信息发布型的，是企业网站的初级形式。网上销售的部分主要是由蒙牛商城网站承担的。（二）蒙牛官方网站的功能 蒙牛官方网站的功能分为：品牌形象，塑造良好的蒙牛品牌形象；产品／服务展示，网站公布了蒙牛集团所推出的所有产品，对其产品的规格等进行详尽的描述和展示；信息发布，对企业的各类信息如公司信息、产品信息、企业荣誉、中期年报、企业新闻等等；顾客关系，顾客服务，网页中的联系我们下设了呼叫中心方便网上直接对用户服务，邮信地址以及可以直接从网上反馈意见；网上调查是对顾客的需求和意见进行调查，联系我们中的意见反馈部分从某种程度上起到网上调查的作用；资源合作，和其他企业建立投资合作、业务合作、技术合作、招标信息也在网站上有相应公告。 （三）蒙牛官网的网站内容 进入蒙牛企业的网站首页我们可以很容易看到它采用的是“三”字形布局，整体比较简洁，色彩分明，采用的是一种浅色的基调，给人一种清新自然、明亮

伊利与蒙牛战略比较

伊利、蒙牛战略对比 国内乳品业的“龙头”伊利公司，20多年来一直保持着较好的成长业绩，获得了很多让人艳羡的荣誉。同时，近年来崛起于同城的蒙牛公司．也因快速成长和成功扩张创造了一个个神话。其中蒙牛和伊利可以说是处在乳品业的龙头企业。下面将从两家企业的发展过程来进行战略对比。 1.行业进入。（先入者与后入者？） 伊利：善用时机的先动战略。先动战略是指抢先进入产业的企业可以通过技术上的领先、对稀缺资源的先占以及消费者存在转换成本这三个因素获得先占优势。伊利的起步在很大程度上得益于善用时机的先动优势。如伊利在奶源基地建设、“草原概念”倡导、借力媒介资源、产品和通路开拓等方面基于先动战略而强化了竞争力。其后续成长与最初奠定的基于先动优势的基础不可分割。在行业竞争尚不激烈的“黄金时期”研发出“黄金产品”，抓住机遇迅速占领市场，使伊利进入了良性发展的快车道。同时，伊利在取得了成功后采用了柔性的动态能力提升战略，持续的产品开发，设备提升以及柔性地根据情况的变化采用更加适应市场的经营模式，这使得伊利作为市场先入者很好的保证了自己的地位。 蒙牛：母体企业的资源吸附战略。早期的乳品业由于技术、运输和产地依附等原因地域限制比较严重，基本上是处于“南北分制”的状态。而伊利当时则是在北方地区的乳业巨头，是内蒙古民族产业的骄傲。这样蒙牛作为一个新建的小企业就具有很强的资源劣势。但是蒙牛的创业者牛根生是从伊利集团走出来的，拥有强大的网络关系体系，同时对伊利的运作和资源都有深入的了解。新建之处的蒙牛没有把伊利作为竞争对手，而是以很低的姿态跟随其后，其产品和工艺与伊利并没有多大区别：设备供应商相同，渠道销售模式类似，牛奶和包装原料等也没有多大差异。蒙牛不但在产品资源上吸附与伊利，还很好的主导企业和地区资源的免费搭乘战略。蒙牛在创建之初，就提出了“为民族工业争气，向伊利学习”、“创建内蒙乳业第二品牌”，并利用各种渠道广泛宣传。通过与伊利的捆绑，成功地借助了其知名度和美誉度，在最短的时间内打响了蒙牛品牌，并与内蒙古这一地域品牌嫁接。 2.企业发展。（面对变化？赢的规则？） 伊利在企业发展过程中，始终坚持的是持续的稳定增长战略。她的业务架构较广，冰淇淋、奶粉、液态奶三大主业都稳步发展，且有效地运用了三大业务战略的互相协同作用从而共同提升品牌形象；利用自己的产业地位，在乳业产业的价值链上有力的控制了上下游运营从而提高自身的价值，保持的高效稳定的增长。

蒙牛营销策略分析

王行尾200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1．5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶；而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，

蒙牛和伊利的分析对比

上市公司上市公司伊利与蒙牛伊利与蒙牛伊利与蒙牛分析分析分析对比的思考对比的思考 不论我们有意还是无意，总会将伊利和蒙牛两家企业放在一起比较。也许是两家企业的渊源太深，也许是两强争霸的局面迎合了大众的娱乐要求，也许是两家企业在运营举措方面实在是太相似，但客观的说两家企业的可比性并不是很强。伊利能够发展到今天，是乳品行业的个案，蒙牛能够快速发展，也是乳品行业的个案，两家企业在每一年的发展当中，都会面临不同的边界条件，两家企业面临的问题和困难是不一样的，两家企业的发展动力也是不一样的，就像同样是举重，在地球上举100公斤就是力士了，而在月球上举100公斤基本上属于弱弱。而实际上伊利和蒙牛的比较实际上已经成为外界评价伊利的管理团队和运营效率非常重要的一个参考指标。作为后进者，蒙牛所承载的心理压力并不大，本身是光脚的，就不怕穿鞋的。但是，作为伊利，占据乳业榜首的位置其政治意义和心理意义已经远远的超出了其经济意义。 伊利与蒙牛伊利与蒙牛的经营业务指标对比的经营业务指标对比 1、 企业成长指标 项目 2005年 2006年 差异 销售成长率 39% 34% -5% 净利润增长率 22% 17% -5% 总资产增长率 12% 38% 26% 从伊利的三项主要成长指标来看，表现还是不错的。以超过100亿的规模保持着30％以上的增长速度，虽然净利润的增长不是很理想，但还是可以接受的。不过总资产的增长有些疑惑，因为按照伊利的正常运营而言，总资产的增长不应该有这样的速度。参照伊利的资产负债率，我们发现，伊利两年的负债率提高了8％，也就是说伊利加大了贷款的力度。能够解释伊利加大贷款的理由的是，固定投入的增加（伊利在生产布局方面已经落后于蒙牛），而且要迎接奥运会也需要更多的资源投入。但是不支持伊利加大贷款的理由似乎更充分，因为作为快速消费品中的快速消费品，资金的回笼和周转应该都是非常迅速的，不应该出现流动性不足的问题。

伊利蒙牛财务报表分析

一，中国乳制品行业概述： 从1996年伊利上交所上市稳居行业龙头地位，到蒙牛2004年港交所上市实现爆发式增长，中国乳制品行业经历了2004年阜阳毒奶粉事件、2008年三聚氰胺事件及世界金融危机等行业大事，到目前，已经形成了行业两级争霸中的多极化趋势，由伊利和蒙牛组成的两级，为第一竞争梯队，由光明、三元和雀巢组成的多级，处于第二梯队。乳制品行业是中国市场化程度最高的产业，是从完全竞争市场转为寡头垄断市场的典型代表，而随着人民生活水平不断提高，文化教育水平提升，健康观念深入人心，人民对乳制品需求逐步提高，市场潜力巨大，中国乳制品行业将迎来进一步的发展。 本报告结合伊利及蒙牛的宏观经济状况、行业状况、以及企业自身状况对企业2008-2012年的财务报表进行分析，简析伊利及蒙牛的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、财务报表的综合分析。 二，行业环境概述： 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。 2011年12月31日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五”发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。 三，伊利乳业概况： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。

蒙牛和伊利对比

蒙牛 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。 企业概况 生产力 与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围 产品范围：【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳【蒙牛新养道】【蒙牛早餐奶】【蒙牛冠益乳】【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋】【蒙牛阿拉奶粉】【蒙牛真果粒】【蒙牛“新养道”系列高端牛奶】【蒙牛“特仑苏”金牌牛奶】 国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中

2、伊利蒙牛液态奶的STP营销——可上传

2、以对同一行业发展概况了解，分析他们SDP方面的不同？ STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) 伊利蒙牛液态奶的STP营销 市场细分（SEGMENT） 1．消费者市场细分 如今的伊利蒙牛都已进入目标营销阶段，以液态奶市场需求为导向，以“消费者为中心”，结合自身的资源（内蒙古优质奶源）与优势（行业信誉，质量保证），选择其中最有吸引力的产品（儿童奶，学生奶，女士奶）进行组合营销。他们都以集群偏好为市场细分依据，按年龄，性别，收入，保存，风味的标准将市场细分如下：（见表一） 1 以上是伊利蒙牛“以消费者需求为中心”作出的一个市场细分，两者大同小异。相同的是细分的标准和细分结果基本相同。不同的是： （1）蒙牛比伊利更有前瞻性，细分得更全面，它已经看到女士奶市场的发展潜力，将 女士独立出来作为一个集群来开发； （2）蒙牛的产品不仅保质保量，还要保奇保惠。不同市场开发不同的包装，针对儿童市场开发利乐三角包以满足儿童好奇好玩心理，针对中低端消费者开发利乐枕以降低价格适 合该层消费者的消费能力。 2．产品市场细分

在对消费者市场进行全面细分后，两个企业都从自身实力出发，根据不同消费者细分市场的不同特点，开发并推出相应的产品。针对消费者细分市场的产品细分如下：（所列产品 为代表产品） 2．1 表二：按年龄段推出的产品 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新与新奇 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压 所以，有了以下产品： 出适合的产品。 2．2 表三：按风味分 儿童——主要喜欢水果口味 青年——主要喜欢青春味道，酸酸甜甜 老人——主要讲究功能健康 (TARGETING)

伊利集团市场营销计划案例

【最新资料,Word版，可自由编辑！】 伊利集团2000年分市场营销计划 北京市场营销计划 三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。

一、营销背景 人口：1246万人 国民生产总值：2011亿元 人均国民生产总值：16140元 伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：8568万元 冷饮：销售明显下滑，在三大产品份额中由81%下降至70%； 奶粉：销售稳中有升，份额维持不变。 无菌奶：销售迅速上升，份额由7%上升至18%； 与三大产品份额的全国平均结构比较：冷饮的份额较大，奶粉的份额较小。 1998年三大产品北京销售额份额 冷冻81% 无菌奶7% 奶粉12% 1999年三大产品北京销售额份额 冷冻70% 无菌奶18% 奶粉12% 1998/1999年北京伊利三大产品销售额比较 8182 654 1098 6179 1442 947 1000 20003000400050006000700080009000冷冻无菌奶奶粉 1998年 1999年

二、战略定位 冷饮：成熟市场 由于1999年销售量的明显下降，2000年的主要任务是通过营销 的市场份额和销售量。 奶粉：成熟市场 比较稳定的市场，2000年的重点要放在市场管理方面，要深入细 售终端和消费者做好服务工作。 无菌奶：重点开拓市场 高速成长和激烈竞争的市场，2000年的战略是要充分利用我们在 占领市场、巩固市场。作为一个进行北京市场时间相对较短的品 的渠道充分合作，以达到效益最大化。

三、冷饮 市场容量：8.8亿伊利产品的市场占有率：8.4%第三名 竞争情况：和路雪：9000万，11%；美登高：8000万，10.3%；雀巢；新大陆；天冰； 畅销冷饮的价格区域：1.5元43.75%；1元32.5%。 分品种考察： 除少数新品蛋奶布丁雪糕和草原恋雪糕以外的各个品种冷饮销售都有不同程度的下降； 在北京主销的品种有：新苦咖啡雪糕（37%）、咖啡伴侣雪糕（15%）、普苦咖啡火炬（13%）、精火炬冰淇淋（11%）、夹心火炬冰淇淋（11%）。 3.1营销目标 销售目标 —销售额8000万元 市场占有率目标 —积极扩大市场份额，超过美登高，居第二位。 品牌目标 —提升品牌形象，成为北京市场第二品牌，直逼第一品牌和路雪。 3.2策略原则 对全国有影响的重点市场，战略制高点，重点投入 锁定和路雪、美登高，抢占市场份额，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的营销活动 建立品牌忠诚度，固定老顾客 促使品牌转换，吸引新顾客 延长老产品生命周期，积极推广新产品，培育新的明星产品 健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点 在上述市场，实行市场区隔：儿童市场、青少年市场、大众市场 主打新产品上市前必须进行口味、包装和价格消费者测试在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品名称 在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

蒙牛企业案例分析

蒙牛企业案例分析 ●组长：分析及案例、组织文化、环境、战略部分文档制 作） ●小组成员：35 （案例描述） 案例描述： “天苍苍，野芒芒，风吹草低见牛羊”，就在内蒙这快天然优质且人均拥有奶量和牛奶增长进展居全国第一的牧场上，牛根生以1000万元注册资本于1999年1月成立了这个中国民营企业巨头——蒙牛乳业有限公司，简称“蒙牛乳业”。 成立之初，企业面临着无工厂、无奶源、无市场，以及“伊利”的重重压力。牛根生进行大胆的作法，以注册资本300万元打广告，雇佣工人，为合作方出人才，出标准，出管理，出技术，出品牌，进军了牛奶市场。为避开与当时乳业老大“伊利”的冲突，他们做出了：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建立奶站；凡是非奶站的牛奶蒙牛不收；凡是跟伊利收购价格标准不一致的蒙牛不收。并且于2000年提出“创内蒙古乳业第二品牌”，把标杆定为伊利，随后又在呼和浩特市的红色路牌上打上“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”和“向伊利学习，为民族争气”。有的广告牌还写着“千里草原腾起伊力、兴发、蒙牛乳业”。借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”出自己的“名”，使伊利降低“敌意”。2000年9月~2001年12月，他们推出《为内蒙古喝彩，中国乳都》的公益广告，在3000多幅灯箱广告中，推出“我们共同的品牌——中国乳都，呼和浩特”。在成长的过程中，蒙牛从

未错过每一次商机。2005年的“超级女生”，更让蒙牛走进大家视野，并使蒙牛酸酸乳销售额比同年增长了2.7倍。神五升天，蒙牛打出“航天员专用奶”，在中央电视台争做广告。蒙牛1999年4400万的销售额排名1116，而到2002年，就进入乳业排名第四，销售额直迈21亿。这些成就取决于他们得天独厚的资源与管理。在成员之间8大元老均来自伊利，90%的中层干部也来自伊利。干部们在乳业平均工作年限都在五年以上。2003年，以牛根生任院长成立企业商学院。要求每位新员工接受一周全封闭入职培训，灌输企业精神文明和企业文化的双重标准。并把每年7月19日和11月最后一个星期五为学习节。同时，两次制作了企业文化手册，并与瑞典利乐公司合作。蒙牛以他们的口号要求做到最好并放眼世界。 蒙牛乳业在断断的8年时间里创造了众多的商业奇迹，成为现中国乃至世界乳业的领军式企业。除了他的领导阶层做出的正确企业决策外，另一个使蒙牛如此成功的原因就是该企业强烈的社会责任感。 要说蒙牛的社会责任感，不得不从三方面谈起：商业合作伙伴，消费者和国家。 作为乳制品生产巨头，蒙牛的最大合作伙伴就数广大奶农了。众所周知，奶业是一个关系到亿万消费者、千百奶农的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，用蒙牛总裁杨文俊的话说，是一个巨大的“利益共同体”。没有奶农先富起来，没有与环境的和谐共处，蒙牛就无法取得可持续的成长，更无庸说继续保持令人惊叹的发展速度。因此，蒙牛成立八年来，一直在想奶农之所想、急奶农之所急。目前，蒙牛在各生产基地的周遍地区建立奶站3700多个，联结奶农300万，累计收购鲜奶800万吨，日

蒙牛与伊利的广告分析

蒙牛与伊利的广告分析 国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。所以我们重点分析的竞争对手是伊利乳业广告活动。 1.企业与竞争对手的广告活动的概况 2.企业与竞争对手以往广告的目标市场策略 ●广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场 ●市场细分策略： 蒙牛：蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足 目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细 分。具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青 少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早 餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏 好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。 伊利：伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。

即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的 广告诉求力求争取最广大的普通消费者。 3.企业与竞争对手的产品定位策略 ●蒙牛：蒙牛的广告定位从“欢迎来到大草原”到“自然给你更多”再到目前的“只 为优质生活”蒙牛不仅要提供自然，绿色，营养丰富的产品，更要为消费者营造优质的生活。 ●伊利：伊利的广告定位从“青青大草原，自然你好牛奶”到“心灵的天然牧场”再 到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始终围绕诚信，天然，健康，纯正来进行产品定位。 4.企业与竞争对手的广告诉求策略 ●诉求对象 蒙牛：从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大 年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位 伊利：伊利的广告诉求力对象是最广大的普通消费者。 ●诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康、安全营养，它的广告诉求点一中老年、幼年为主要切入点 伊利：伊利的产品以青春、朝气注重产品的口感以及大众的青睐为主要切入点●诉求方法 蒙牛：蒙牛广告采取从“功能诉求”到“情感诉求” 的策略，从“飞天圆梦”起，各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩” 的情感诉求为策略。 伊利：早期，伊利的广告宣传诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作 后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌 中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心 灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。 5.企业与竞争对手的广告表现策略 ●广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌－－中国乳都＆呼和浩特”为主题，在呼和

蒙牛和伊利品牌策略比较分析

蒙牛和伊利品牌策略比较分析 近些年来，我国的乳制品业飞速发展。伴随快速增长的乳业需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企业迅速崛起，成为中国乳业市场的巨头。但是经过08年的震惊社会各界的三聚氰胺乳业行业危机事件，乳业市场经历了新的一轮洗牌，乳业市场的竞争更加规范更加激烈。而纵观现在整个中国乳业市场，品牌知名度最高的莫过于是蒙牛和伊利了，他们都来自内蒙古大草原，有着相似的产品系列及供销渠道，无可避免的要发生激烈的碰撞。 下面是我在资料收集作出对这连个品牌的策略分析。 一、品牌定位策略 伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利现在能稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大的程度上与其一贯的品牌主张是密不可分的。伊利集团在很早以前就喊出的一句口号是:打造乳业第一品牌。经历了20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功的在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估验证，名列中国食品行业榜首。而在几次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。 蒙牛也非常聪明，自成立起，蒙牛就能清楚的认识到自己的现状，懂得运用品牌比附定位的策略来壮大自己的品牌，这也是蒙牛能创造今天的奇迹的主要原因之一。蒙牛从产品的推广宣传开始就把自己和伊利联系在一起。没有第二的情况下，绑定第一就是第二。为此，蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影响。 二、品牌传播策略 伊利:“政府”营销与“公益”营销

伊利深谙“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府都做得比较出色。2005年年末伊利投资3000万支持地方基础设施建设，还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办相关哺乳知识普及教育。另外，伊利的高利税是其政府营销最有利、最简单，也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，接近蒙牛的两倍。2008年伊利成为“奥运会合作伙伴”，政府营销的成功，使伊利可以获取良好的经营环境和较低成本资源，是企业发展的重要保障。 此外，伊利也一直注重公益营销，不断社会公益投资，深化企业的社会责任，一直的坚持，不仅让伊利的声誉和口碑在政府好消费者中遥遥领先。 蒙牛:“公益”营销与“娱乐”营销 蒙牛也曾尝试跟着伊利做公益，如2003年“非典时期”，蒙牛向全国卫生部率先捐款100万元。2003年神舟五号首次在人航空飞行取得圆满成功，蒙牛的品牌也是通过“神五“顺利升空，实现质的飞跃。2006年温家宝总理在重庆考察时说:“我有一个梦，让每一个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即进行了一场声势浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。 此时，蒙牛也发现自己的发展瓶颈，通过一系列的“娱乐”营销，扩大自己的影响力。蒙牛与央视共同打造全新大型体育电视栏目——《城市之间》。深入到普通民众娱乐，同时冠名“超级女生”，推广蒙牛酸酸乳，利用大众媒介对“超女”的关注，让企业产品成为关注的焦点。 三、品牌延伸策略 两家对于市场的研究都相当到位，乳制品一直以来都以一种定式存在在消费者的心中，那就是奶粉和液态奶，除此之外没别的了。但蒙牛不断将产品延伸到各个领域，将市场细分，

蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场分析报告 1、蒙牛与伊利公司的基本资料 蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种 二、蒙牛与伊利的基本产品： 伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。 蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。 3、广告宣传策略 蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。 作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同 伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。

伊利蒙牛财务报表对比分析_(2008-2012).综述

伊利股份（600887）、蒙牛乳业（02319） 2010-2014年度财务报表比较分析报告 一，中国乳制品行业概述： 从1996年伊利上交所上市稳居行业龙头地位，到蒙牛2004年港交所上市实现爆发式增长， 中国乳制品行业经历了2004年阜阳毒奶粉事件、2008年三聚氰胺事件及世界金融危机等行 业大事，到目前，已经形成了行业两级争霸中的多极化趋势，由伊利和蒙牛组成的两级，为 第一竞争梯队，由光明、三元和雀巢组成的多级，处于第二梯队。乳制品行业是中国市场化 程度最高的产业，是从完全竞争市场转为寡头垄断市场的典型代表，而随着人民生活水平不 断提高，文化教育水平提升，健康观念深入人心，人民对乳制品需求逐步提高，市场潜力巨 大，中国乳制品行业将迎来进一步的发展。 本报告结合伊利及蒙牛的宏观经济状况、行业状况、以及企业自身状况对企业2010-2014年的财务报表进行分析，简析伊利及蒙牛的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力、财务报表的综合分析。 二，行业环境概述： 2008年6月4日，我国出台了首部《乳制品工业产业政策》。 2011年12月31日，国家发展和改革委员会、工业和信息化部发布《食品工业“十二五” 发展规划》提出，“十二五”期间，鼓励发展适合不同消费者需求的特色、高品质、功能性 乳制品，改变重复建设严重局面。“规划”预计，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨 干企业。 三，伊利乳业概况： 内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、 产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、 国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国 证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团是 唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服 务的乳制品企业。 四，蒙牛乳业概况：

蒙牛伊利营销案例比较

蒙牛伊利营销案例比较 一、企业发展历程 （一）伊利发展历程 1982年公司创建，原为呼市牧工商联合企业公司； 1996年为全国乳品行业唯一一家上市公司； 1997年公司名称由?内蒙古伊利实业股份有限公司?变更为?内蒙古伊利实业集团股份有限公司?； 2008年成为北京奥运会赞助商； 2009年伊利集团正式成为上海世博会唯一乳制品高级赞助商。 （二）蒙牛发展历程 1999年，在租来的一间53平米的居民住宅里，蒙牛开始了艰苦的创业历程。 2001年夏天，起步仅2年的蒙牛，借助?申奥?打响在全国市场的第一炮。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。 2003年，蒙牛牛奶被确定为?中国航天员专用牛奶?。 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市。 2004年后，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的?运动员专用产品?，?天上航天员，地上运动员?成为蒙牛高品质的代名词。 2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域，为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。 2006年蒙牛率先投入１亿多元，与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了?每天一斤奶，强壮中国人?大型公益活动。同年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业?奥斯卡?的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世界金牌。 2009年7月，一个令整个中国乳业振奋的消息，路透社报道，来自中国的蒙牛乳业集团名列19，这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列。 二、企业文化 （一）伊利企业文化 1 企业风格：积极主动，勤勉进取 2 核心经营思想： （1）客户至上：消费者社会股东合作者员工 （2）品质为本：奉献?精良品质?，共享健康生活为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品 3 战略定位：专注乳业，做乳品专家；立足中国，放眼世界

蒙牛案例分析

蒙牛企业市场竞争分析报告蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。2004年第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等8人获“中国策划最高奖”。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 主要产品： 1、低温奶：如冠益乳、优益C、内蒙古老酸奶、珍果汇等 2、常温液奶：酸酸乳、纯牛奶、高钙奶、早餐奶、真果粒、新养道、 谷物奶、特仑苏、儿童牛奶 3、奶粉：婴幼儿奶粉、成人奶粉、奶茶粉 用SWOT分析蒙牛 1、优势 （1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 （2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心 （3）销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （4）度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 （5）润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。

(完整版)蒙牛与伊利的市场竞争分析

蒙牛与伊利的市场分析报告 一、蒙牛与伊利公司的基本资料 蒙牛公司的简介：蒙牛是一家总部位于中国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 伊利公司的简介：伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种 二、蒙牛与伊利的基本产品： 伊利公司产品包括：伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。 蒙牛公司产品包括：冠益乳、新养道、低温鲜奶、冰淇淋，桶装奶粉，奶酪、高钙奶、酸酸乳、特仑苏等。“奶爵6特乳”比较少见，产自蒙牛澳亚国际示范牧场，所谓“6特”，取意于牧场的6大顶级特点。这六大特点，使“奶爵6特乳”成为目前国内最高品质的牛奶。奶酪：主要是包装成小包装的，跟饼干差不多。 三、广告宣传策略 蒙牛的广告的宣传策略是利用公益事业打造企业形象。无论是从神五到超女，从超女到台球，杨利伟、张含韵、李宇春、丁俊晖，蒙牛的每一个市场行动，几乎都紧贴著一个令人激动的中国故事，蒙牛的每一个代言人几乎都是国人心目中的英雄，特别是年轻一代心目中的英雄，都在国人心目中引起巨大的共鸣，得到广大消费者的认同。作为后起之秀，蒙牛在与伊犁的竞争中，在形象上一直保持主动积极的进取姿态，注重与平民的互动，与时尚的接轨，与竞争进取精神接轨，因此得到很多年轻人的认同 伊利的宣传策略：伊利的“心灵的天然牧场”。伊利的广告主要是公交广告，其大部分是车体与候车亭广告。在广告代言中，伊利始终紧跟时代潮流，先后有易建联、刘亦菲、潘玮柏、刘翔、周杰伦等为伊利优酸乳代言，吸引学生青年的视线。伊利的广告营销策略充分考虑了广大学生的需求，结合了学生青年品味制定营销策略。在08年奥运会之后，借助品牌基因中的奥运精神，在更广阔的范围内传递健康、温暖、爱心与责任。 五、价格策略 蒙牛在不同目标市场采取不同的价格策略。例如对于低端市场，蒙牛采取“竞争性定价”，确保与主要竞争对手要保持竞争优势。对于高端市场则采用“高价策略”，通过产品的高质量和差异化来获取消费者的忠诚度与满意度，从而赢得更大的利润空间。整体而言，蒙牛在价格策略上不打价格战，而是通过产品的高质量和差异化来赢得广大消费者的青睐。 六、渠道策略

蒙牛营销策略分析

蒙牛营销策略分析 王行尾 200906012227 蒙牛营销策略分析 在中国，随着国民的生活水平不断地提高，更多的人越来越关注身体健康问题，牛奶也就迅速的进入了千千万万的中国家庭，牛奶行业的市场竞争也越来越激烈，各牛奶企业开始注重营销来扩大企业的市场份额。 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据《2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20,以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 牛奶行业的微观环境 竞争者 自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强;而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。2008年9月21日，日本最大的啤酒生产企业之一的朗日啤酒宣布进军中国液态奶市场。该公司宣布在山东筹建100公顷的农业园饲养乳牛，每天只加工制造1—3吨液态奶，但是售价是国内普通牛奶的1(5—2倍，而此前的高端液态奶市场份额主

要由蒙牛特仑苏和伊利金典占据。而世界第二大乳制品巨头法国达能在全身退出光明乳业后，早些时候已经拿下民营乳业妙士。 在国内液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品。如伊利为高收入人群设计的高端奶产品营养舒化奶及金典牛奶，对中老年人群推出高钙奶产品，对喜爱不同风味的年轻人推出调味奶;而蒙牛则为25—35岁追求高品质生活的人群推出特仑苏系列等。在品牌定位上，蒙牛将自己定位于“百年蒙牛、强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商”;伊利的定位则是“专注乳业，做乳品专家”和 “立足中国，放眼世界”。 总体而言，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌。截至2009年第三季度，蒙牛、伊利、娃哈哈、光明和旺旺占据液态乳制品市场份额的73.7,。尽管“三聚氰胺事件”发生后，一些立足本地市场的中小型乳企未受冲击，并借机扩张市场，取得了较快的发展速度，但囿于基数和区域的限制，总量增长有限。随着全国性企业的全面复苏，小品牌的增速明显减慢，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。 企业内部、供应商 大部分的牛奶制造商都拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。但目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。营销中介 营销中介帮助企业促销，销售和分销产品给最终购买者，不仅包括了大型转售商组织，例如沃尔玛等，而且也寻找个体在不同地点的销售。因为营销中介的重要性，北京的三元牛奶也成功成为麦当劳的乳品供应商。

“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究

“伊利”与“蒙牛”的营销策略比较研究 随着经济的快速进展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间猛烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介适应的阻碍，如何在营销手段方面取得成功成为了各大乳品企业的重点。 10月19日起，中国内地网络的论坛及微薄开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。 针对诽谤门事件引起的社会广泛关注，我们对“伊利”与“蒙牛”的营销策略进行比较研究。 关键词：市场营销策略

目录 摘要..................................................... I 一、伊利集团与蒙牛集团的简介.. (1) （一）伊利集团的简介 (1) （二）蒙牛集团的简介 (1) 二、伊利与蒙牛的营销策略 (2) （一）伊利的营销策略 (2) （二）蒙牛的营销策略 (3) 三、伊利与蒙牛的营销策略阻碍因素 (3) （一）政治--法律环境 (3) （二）经济环境 (4) （三）人口环境 (4) （四）社会文化环境 (4) 四、伊利与蒙牛的营销策略比较研究 (4) （一）伊利与蒙牛的营销策略相同点 (4) （二）伊利与蒙牛的营销策略差异化 (5) 结论 (5) 谢辞 (6) 参考文献 (7) 附录1 (8) 附录2 (9)

一、伊利集团与蒙牛集团的简介 （一）伊利集团的简介 内蒙古伊利实业集团股份是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯独一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。 从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了连续进展的行业代表。现在，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续14年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。 2008年，伊利主营业务收入达到215.38亿元，较去年同期增长12.13%。奶粉、冷饮、酸奶等高附加值、高科技含量产品在08年连续显示出强劲的增长势头。2009年第一季度，伊利集团主营业务收入增长8.25%，达到50.99亿元，净利润同比大增103.59%，达到了1.13亿元，比去年同期翻了一倍以上。伊利因而成为了乳业第一集团军中唯独一家销售额和利润同时全面超越08年同期水平的企业。 2005年11月，伊利通过了全球最高标准的检验,成为中国有史以来第一家、也是唯独一家符合奥运标准,为奥运会提供乳制品的企业。2009年，伊利还正式牵手世博会，为2010年的上海世博会提供乳制品。由此，伊利将成为唯独一家符合奥运及世博标准、为奥运及世博提供乳制品的中国企业。 目前，伊利已拥有中国规模最大的优质奶源基地，优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头，由此进一步保证了高品质原奶的稳固供应。 （二）蒙牛集团的简介 蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达 76 亿元，职工 3 万人，乳制品生产能力达 400 万吨／年。 到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合中意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。创业 8 年，该集团制造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 2006 年，完成主营业务收入 162.46 亿元，同