社会阶层与消费者行为(一)

社会阶层与消费者行为(一)

消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。

1.社会阶层概述1）社会阶层的含义社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。

社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。

2）社会阶层的特征

（1）社会阶层展示一定的社会地位

如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。社会学家凡勃仑所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机。

由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。按照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴含、传递的地位意识在很多文化下仍非常普遍。

传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。今天，这一类显示地位的手段或符号仍然被很多人运用。然而应当注意的是，随着社会的变迁和主流价值观的变化，它们的表现方式、作用都在发生变化。例如，随着收入水平的提高，很多过去只有上层社会才消费得起的产品、服务已经或正在开始进入大众消费领域，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。另一方面，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”，即年收入在40000至80000美元之间的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯，他们将大多数奢侈品视为专为那些财务上并不特别成功的人开发的玩具。

（2）社会阶层的多维性

社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因

素共同决定。正如后面所要看到的，决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。比如在我国现阶段，出租车司机、城郊菜农的收入比一般的大学教师和工程师高，但从社会地位和所处的社会层级来看，后者显然高于前者。除了收入，职业和住所亦是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。

（3）社会阶层的层级性

从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显。

层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。

（4）社会阶层对行为的限定性

大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的更多的互动，会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。

（5）社会阶层的同质性

社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们的共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。（6）社会阶层的动态性

社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。如在我国文化大革命时期，知识分子被斥为“臭老九”，社会地位很低，但改革开放以来，随着社会对知识的重视，知识分子的地位不断提高，作为一个群体它从较低的社会阶层跃升到较高的社会阶层。3）社会阶层的决定因素吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。（1）职业在大多数消费者研究中,职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。当首次与某人谋面时，我们大多会询问他在哪里高就和从事何种工作。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比重较大，而经理、医生、律师等专业人员则将收入的较大部

分用于在外用餐、购置衣服和接受各种服务。在大多数国家，医生、企业家、银行家和科学家是倍受尊重的职业，近些年，随着信息产业的迅速发展，与信息技术相关的职业如电脑工程师、电脑程序员、后勤管理经理等职业日益受到社会青睐。（2）个人业绩一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。同是大学教授，如果你比别人干得更出色，你就会获得更多的荣誉和尊重。平时我们说“某某教授正在作一项非常重要的研究”、“某某是这个医院里最好的神经科医生”，均是对个人业绩所作的评价。虽然收入不是表明社会阶层的一项好的指标，但它在衡量个人业绩方面却是很有用的。一般来说，在同一职业内，收入居前25％的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。

个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动。也许某人的职业地位并不高，但他或其家庭仍可通过热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性赢得社会的尊重，从而取得较高的社会地位。（3）社会互动

诚如前面所指出的，大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。在社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。

社会互动变量包括声望（Prestige）、联系(Association)和社会化(Socialization)。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。联系涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。到青春期，一个人与社会阶层相联系的价值观与行为已清晰可见。虽然社会互动是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量，但在消费者研究中它们用得比较少，因为这类变量测量起来比较困难而且费用昂贵。

8第八章 社会文化与消费者行为

第八章社会文化与消费者行为 一、单项选择题 1．文化的学习性包括文化继承和（ A ）二种类型。 A．文化移入B．文化遗产C．文化准则D．文化习俗2．社会学家凡勃伦所阐释的（ B ），实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要和动机。 A．攀比性消费B．炫耀性消费C．象征性消费D．崇拜性消费3．现代民族消费文化具有很强的( C ) A．独特性B．包容性C．区域性D．商品性 4．社会阶层的（ C ）是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 A．层级性B．限定性C．同质性D．流动性 5．对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须设法接触有关参照群体中的( D )。 A．专家B．名人C．代言人D．意见带头人 6．不同地区的消费文化( B ) A．大体相似B．差异很大C．差异较小D．完全不同 7．诸如风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念，以及人们所创造的物质产品均属于（ A ）。 A．广义的文化B．狭义的文化C．中义的文化D．亚文化8．（ B ）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 A．社会群体B．社会阶层C．参照群体D．正式群体 9．社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。这反映了社会阶层的（A）特点。 A．多维性B．层级性C．流动性D．限定性 10．相比较而言，处于社会阶层的高层消费者具有（ D ）的品牌忠诚度。 A．相同B．更低C．较低D．更高

二、多项选择题 1. 社会文化具有（ABCDE ）特征。 A．学习性B．发展性C．社会性 D．民族性E．观念性 2．文化对消费心理的影响是通过（ACE）途径实现的。 A．对消费观念的影响B．对消费流行的影响 C．对生活方式的影响D．对消费群体的影响 E．对消费习惯的影响 3．文化对消费观念的影响体现在（ABCDE ）。 A．社会文化对勤劳与悠闲的观念 B．规范每个人关于个人与集体的认识 C．人们的节俭观 D．对时间、空间的认识 E．对物质与财富的认识 4．对我国消费者有着深远影响的传统文化有（ABCDE ）。 A．讲究中庸之道B．注重伦理C．群体感强，注重规范D．重义轻利E．理性优先 5．社会阶层是由包括（BCD ）等在内的复杂变量集合所决定的。 A．年龄B．收入C．家庭背景 D．职业E．亚文化 6．社会阶层对消费行为的影响表现在（ABCDE ）。 A．对价格心态的差异 B．信息搜寻和处理上的差异 C．购物场所及方式上差异 D．对消费和储蓄倾向的差异 E．对娱乐、休闲方式的差异 7．社会阶层的构成主要有（ABCDE ）。 A．职位声望B．收入C．个人成就

浅谈社会文化与消费者行为

山西财经学院学报 1994年第4期五少乙从勺V月L‘)F及叹刁汉U卢’LV刁入尾万A汉D五乞丫)/吸ZU 兀万及兀L石’(沂从夕.4.1994 浅谈社会文化与消费者行为 及营销策略 邢亚春 在激烈的市场竞争中，企业了解社会文化，洞察消费者心理，研究消费者的消费行为，对于开展 营销策略，促成购买行为的实现，占领市场，提高经济效益，显得愈益重要。笔者就社会文化与消费 者行为的关系及其对购买行为的实现的影响，从而企业宜采取的营销策略，谈几点看法。一、研究社会文化与消费者行为的意义 消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看，消费者行为 就是指人们买什么?为什么要买?怎样买?什么时候买?在什么地方买?以及是否经常买?也就 是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要 受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费 者行为的最重见因素。每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制 约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子，而西方人则爱用刀叉， 这就是由于东西方文化的差别所引起的。 那么，究竟什么是社会文化呢?文化，广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质 文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从 心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系，习惯方式等被社会 公认并世代相传的行为规范。同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这 些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而 影响和制约着人们的消费行为。 近年来，由于推行开放、搞活的政策，人们的生活水平不断提高，经济收入逐渐增长。传统的价 值观、审美观，道德观都受到冲击，形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下，企 业要想在竞争中取胜，取得良好的经济效益和社会效益，就要充分认识社会文化因素对消费者行为 的影响，并采取行之有效的营销策略，促成购买行为的实现.扩大销售，提高经济效益。二、分析社会文化对消费者行为的影响，更好地促成购买行为的实现 社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。

第七篇 社会文化与消费心理

第七章社会文化与消费心理 第一节文化与消费心理 一、文化的涵义 文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。 二、文化的共同特征及其对消费行为的影响 不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。 (一)共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。就消费活动而言，文化影响表现为消费者之间通过互相认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。社会文化的这种共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过适合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得人们对产品的喜爱。 (二)学习性 人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。学习的途径为：一是父母、教师和各类文化教育机构，采取各种教育手段，组织和促进下一代对文化传统的学习，二是通过观察、模仿和学习他人的行为，了解和接受社会文化。消费者的消费习惯和行为也是学习得来的，而且消费者在早年学得和树立的文化观念往往是比较牢固和不易改变的。因此，企业既要注意适合消费者的文化观念和习惯行为，又要通过宣传、广告等方式，说服、改变人们过去的消费观念与习惯，让其学习使用新产品的知识，最终达到购买的目的。只有这样，才能满足消费者需求，实现企业的经营目标。 (三)观念性 任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。一般情况下，人们都会自觉地遵循文化准则。同时，文化在不断发展着，现代文化中有着新旧观念并存的现象，对企业来说，了解消费者对传统文化准则与现实行为的看法很有帮助。中国人崇尚节约，购买商品要求经久耐用。但随着生活水平的不断提高，人们的消费观念发生着巨大的变化，

社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析

社会阶层与不同社会阶层消费者行为差异的分析 一、当代中国的社会阶层 中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组提出了以职业分类为基础,以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层的理论框架。 1. 国家与社会管理者阶层。国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部,他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,也是改革开放以来的较大获益者之一。 2. 经理人员阶层。经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源,均具备较高的学历和专业知识水平,也是社会主导阶层之一。这个阶层目前还在发展之中,但在地区之间的分布极不平衡。 3. 私营企业主阶层。私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人,其成员最初来自乡村和城镇社会的较低阶层。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0. 6 % ,地区间差距较大;私营经济发达地区可达3 % ,而欠发达地区则在0. 3 %以下。 4. 专业技术人员阶层。专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民事业单位、集体事业单位和各类非公有制经济企业) 中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员,他们是现代工业社会的中等阶层的

主干群体。目前,专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5. 1 % ,且在经济发展水平不同的地区差异很大。 5. 办事人员阶层。办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员,主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中基层管理人员和非专业性办事人员组成。在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4. 8 % ,在城市中其比例则有10 %～15 % ,而城乡合一的县(市) 中,其比例在2 %～6 %之间。 6. 个体工商户阶层。个体工商户阶层指拥有较少量私人资本(包括不动产) 并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。比如小业主或个体工商户、自我雇佣者或个体劳动者以及小股民、小股东、出租少量房屋者等。 7. 商业服务业员工阶层。商业服务业员工阶层指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。由于中国目前商业服务还不发达,所以这一阶层人员的经济状况与产业工人类似。 8. 产业工人阶层。产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前,整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22. 6 %左右,其中农民工占产业工人的30 %左右。 9. 农业劳动者阶层。农业劳动者阶层是目前中国规模最大的

中国传统文化对消费者行为的影响重点

中国传统文化对消费者行为的影响重点中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院 09广告学 周清丽 40906050141 摘要:消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。 关键词:文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯 一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯 文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。 1、文化价值观

中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。 按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。 从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有: (1)、以“根”为本的文化——重家、族、国;生命血统延续;望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。 (2)、中庸文化——阴阳平衡的行为导向;不过为好;祸福相依。 (3)、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。 (4)、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵;天时地利人和。 (5)、面子与从众——有脸有面;群体舆论。 (6)、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。 例如:衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。 3、风俗文化

关于社会群体与消费者行为调查研究报告

调研报告 ——关于社会群体与消费者行为调查研究报告 专业班级：市场营销10级 作者姓名：赵丽

目录 一、引言————————————————————————1 二、方法————————————————————————1 三、结论————————————————————————2 四、附件————————————————————————3

一、引言 目的：1.掌握不同社会阶层的购买行为特点。 2.培养和锻炼学生对市场营销及消费行为学知识、方法、技 巧的应用能力。 3.培养学生运用专业知识思考问题、分析问题、解决问题的 能力。 4.巩固和复习此前学过的相关理论知识，特别是关于“社会 群体与消费者行为”的内容。 意义：通过此次调研报告，我们对各阶层消费者状况进行深入了解，并对不同社会阶层的购买行为有了大致了解，相比而言，不同阶 层的消费状况呈现层次性与可比性，也成充分说明了我国消费者 对商品的消费状况与态度，借助此次调研活动，使我们将理论知 识与实践活动相结合，加深了对其的认识与把握，为一个实践活 动的开展打下了基础。 二、方法 调研对象：社会不同阶层消费者 方式：调研报告 三、结论和建议 本次主要是针对不同社会阶层购买手表的调查分析，通过对调查报 告的分析可以得出以下结论： （一）市场概况 随着生活水平的提高，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要， 而是集计时、多功能、时尚、价值身份于一体。 （二）不同社会阶层及其选择 近年，中国手表市场持续升温，其中高档手表市场表现尤为突出。 一些经典款式和品牌成为注重身份和老板们显示文化品味、社会地

位的有效装饰品。同时，随着中国高档奢侈品的消费群体不断扩大，高档表的消费文化也在形成。 上班/商务型手表：消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴，在工余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中，这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。 休闲时款手表：款式设计时尚，跟项链、手链一样，主要起装饰的作用，极受年轻女性欢迎，多在闲暇时佩戴，但也会配合着装的需要在上班时佩戴。 运动型手表：以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。 随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。 1.在购买行为方面，"款式合意"是购买手表的最大原因；而"紧贴 潮流"和"配衬衣服"已渐成为购买手表的重要原因，这反映出消费者对形象的追求，而手表消费地性质也在满足这种需要。 2.在产品类型方面，最多人购买的手表类型为商务型，其次为时 尚型，运动型，最后是珠宝型，商务型手表最受男士欢迎，女性和年轻人则较爱时尚型手表。 3.白领消费者的消费以款式和品牌为主，价位从几百元到上千元 等。他们一般都有几款手表，不同的场合、不同的季节，甚至不同的服饰佩戴不同的手表。 4.几十元到上百元的运动型、休闲型手表所具有的品位，色彩，新 颖造型，无疑更能配合学生群体的服饰，若加上超亮夜视灯、倒数计时等功能则更符合他们的消费文化心理。至于手表的品牌、准确性和耐用程度并不是他们追求的目标。 （三）销售渠道 进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式，在百货公司、大型

影响消费者品牌行为的社会文化因素研究综述

2013年第1期 经贸 M A O 影响消费者品牌行为的社会文化因素研究综述 张 宁１，李 诚２ （1.中国人民大学商学院，北京100872；2.浙商银行北京分行，北京100033） 摘要：品牌总是在特定的环境下影响消费者行为并发挥 作用的，同样的品牌和营销策略，同样的营销努力，在不同的国家地区，不同的文化社会背景下往往会得到不同的结果，这其中重要的原因是社会文化因素对消费者品牌行为的影响。本文将现有研究中涉及的社会文化因素归纳为价值观、代际影响和民族中心主义三个方面，并对这些文化因素对消费者的影响及相互关系进行了综述。关键词：品牌行为；价值观；代际影响；民族中心主义中图分类号：F713.50文献标识码：A 文章编号：1005-913X （2013）01-0031-02收稿日期：2012-11-01作者简介：张 宁(1978-)，女，山东单县人，博士研究生，研究方向：企业文化；李诚(1980-)，男，山东武城人，博士，研究方 向：企业文化。 品牌是管理及营销领域最缺乏统一性的概念之一，ＤｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙ和Ｄａｌｌ＇ＯｌｍｏＲｉｌｅｙ（１９９８）的研究将品牌的定义分为十二类：法律工具、标识、公司、快捷方式、风险规避、识 别体系、 形象、价值体系、个性、关系、附加值、进化体，可见品牌概念定义之纷繁。但这些定义也有着一致性的趋势，即主要从企业和消费者两个角度展开，前者的眼中品牌是作为企业竞争优势的构建手段，后者则认为品牌是消费者需求满足和获得效用的源泉，而且这两者之间相互很少交 叉（Ｗｏｏｄ， ２０００；王成荣，２００８）。无论是从何种角度定义品牌，品牌在现代社会中的重要意义已经得到广泛的认同，加之跨国经营活动的增多，品牌的全球化发展成为了企业的重要经营活动，这也就推 进了品牌理论跨区域研究的发展。在这一过程中， 同一品牌在不同市场定位和诉求的差异性，引发了研究者对于社 会文化环境对于品牌活动影响的关注（Ｒｏｔｈ， １９９５）。社会文化导向被认为对消费者的认知、 接受品牌传播过程，即消费者的品牌行为有着重要影响（Ａａｋｅｒ＆Ｍａｈｅｓｗａｒａｎ，１９９７），社会文化环境也因此成为了品牌活动本土化的主要影响因素 （Ｈｅｅｒｄｅｎ＆Ｂａｒｔｅｒ， ２００８），并影响着品牌发挥作用的过程（Ｙｏｏ＆Ｄｏｎｔｈｕ，２００２；黄胜兵，卢泰宏，２００３；何佳讯，２００６）。 现有的研究对于社会文化的重要性有着广泛的关注，但对影响品牌活动的社会文化因素还缺乏清晰的归类，基于进一步推进对社会文化与品牌活动关系研究的需要，本 文从价值观、 代际影响、民族中心主义三个角度，对现有研究中涉及的影响消费者品牌行为的社会文化因素进行综述。 一、价值观 文化的核心内涵是价值观（罗长海，２００６），其重要作用之一在于它指导着个体行动和态度，并直接指挥着个体决策系统。Ｓｃｈｕｔｔｅ和Ｃｉａｒｌａｎｔｅ（１９９８）在研究了东西方消费者之间的差异后指出，消费者行为很大程度上受其文化价值观的影响。西方的很多相关研究是以Ｈｏｆｓｔｅｄｅ和Ｂｏｎｄｓ的五维价值观理论为基础，该理论阐明，人的文化价值观系 统包括５大因素： 权力距离，对不确定因素的避免，个人主义／集体主义，男性化／女性化以及长期导向／短期导向（Ｈｏｆｓｔｅｄｅ，１９９４），而东西方文化的差异，则使得影响我国消费者品牌行为的价值观与西方有着显著的差异。 我国学者张梦霞建立了儒、道、佛文化价值观度量量表，来测量中国传统的文化价值，对中国消费者行为的解 释力，以儒、 道、佛为代表的中国传统文化价值观比西方价值观，能更有效地诠释中国消费者的购买行为（张梦霞，２００５）。刘世雄开发了中国消费文化价值系统，由７个维度构成：“长期与短期导向”，“人与宇宙”，“不确定回避”，“物质主义”，“时间导向”，“集体主义与个人主义”，“情绪化与情绪中性”，并对大陆７个文化区域的中国消费者进行了测量，其中，只有物质主义是受西方文化影响而形成，其余都与中国的传 统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（刘世雄， ２００５）。儒家文化是中国传统文化的核心和主流，人们的许多消费态度与行为都与其有关，我国消费者对奢侈品品牌的 热衷也可以从中得到解释（刘世雄， ２００５）。Ｖｅｂｌｅｎ最先提出了奢侈品购买动机，即炫耀性购买动机（Ｖｅｂｌｅｎ，１９９８），之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背景不同，中国消费者有着与西方不同的奢侈品消费动机：受儒家文化的影响，中国消费者对奢侈品的追捧更多是为 了面子、身份和阶层标志（Ｆｒａｎｃｋ＆Ｊｏｈｎｓｏｎ， １９９９；Ｔｓａｉ，２００５）。我国学者朱晓辉把儒家文化作为奢侈品购买价值导向，进行了相应研究（朱晓辉，２００６）。张梦霞根据其建立的儒家文化价值观度量量表，发现该价值体系能较好地解 释中国消费者的奢侈品购买行为，而量表中 “行为地位一致”维度，更是对奢侈品购买行为有显著的诠释能力（张梦霞，２００５）。文化类要素对消费行为的这种影响，对于高附加值的品牌尤为重要。Ｐａｒｋ等人的研究也证明了在韩国的文化背景下，象征性的社会认同是促进消费者奢侈品品牌购买行为的重要影响因素（Ｐａｒｋｅｔａｌ．，２００７） 此外，中国不同区域在文化上的显著差别，对消费者的态度和行为也有所影响。如刘世雄的研究发现，中国７大文化区域在绝大部分文化价值维度上存在着认识上的显著差异，由于这种差异，中国文化价值演绎出的七种消费生活形态：务实型消费、随缘型消费、保守型消费、享乐主 义消费、 忠诚型消费、从众性消费、理性化消费（刘世雄，２００５；２００６）。 二、代际影响 代际影响指一个家庭中，由一代人向下一代传递信息、信念和资源，这是社会文化传承的一种重要方式。在２０世纪７０年代早期，代际影响被引入到消费者行为的研究中， 指家庭中的一代人向另一代人传递与市场相关的技巧、 态度、偏好、价值观和行为（Ｍｏｏｒｅｅｔａｌ．，２００２）。家庭是社会的细胞，社会的性质和形态决定了家庭的性质和形态，家庭的变化可以表现社会的变化，父辈对子辈在消费中行为中的影响与其所处的文化背景有关。Ｖｉｓｗａｎａｔｈａｎ等人的研究发现，由于泰国文化与美国文化中存在对物质产品重视程度及接触产品和服务的机会的差异，使泰国家庭中的父母 与子女的消费技巧、 消费偏好和消费态度上具有更高的一致性（Ｖｉｓｗａｎａｔｈａｎｅｔａｌ．，２０００）。Ｓｅｋｈｏｎ分析了英国的第一代和第二代印度裔移民在继承母国文化和适应东道国文化的冲突，第一代印度移民坚守印度价值观，第二代则是 31

社会阶层对消费者行为的影响浅析

社会阶层对消费者行为的影响浅析 南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。 同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？ 消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。 一、社会阶层概述 （一）社会阶层概述 马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。 产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、

不同社会阶层的消费行为差异

问题：结合实例分析，不同社会阶层的消费行为差异表现在哪些方面？ 一、社会阶层概述 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。 中国现阶段社会阶层结构是怎样一种形态呢?要对此作出正确判断，就必须弄清中国社会各阶层的层级分布。如果我们把中国社会阶层等级结构划分为上、中上、中、中下、底等五层的话，那么，它们各自包含或部分包含如下一些相关的社会阶层：上层包括国家、社会和大企业的领导者、大私人企业主、企事业和专业服务机构中的部分高级专业人员及自由职业者中的少数精英等。中上层包括国家和社会的中层管理者、中等私人企业主、一部分企业的中层管理人员和专业人员、一部分专业服务机构从业人员和自由职业人员等。中层包括国家、社会和企业的一般管理者和专业人员、小私人企业主和一部分个体经营者、多数专业服务机构从业人员和自由职业人员、高级技术工人、农业经营大户等。中下层包括大多数工人、农民和一般商业服务人员、大多数个体经营者等。底层包括生活处于贫困状态的一部分工人、农民、城乡无业、失业和半失业者等。上层现有人数不到总人口的1％；中上层现有人数也不多，中层现有人数多于中上层人数，两者相加不到人口总数的20％；中下层是人数最多的一个等级，占总人口的70％以上；底层现有人数不超过总人口的5％。 二、不同社会阶层消费者的行为差异 （一）购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相

中国传统文化对消费者行为的影响(1)

中国传统文化对消费者行为的影响 服装与艺术设计学院 09广告学 周清丽 40906050141

摘要：消费是人类生存的基本条件，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费观的形成，不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响，而且受到每个人所处的家庭和社会经济环境以及民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的影响。中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸，注重伦理，好面子，当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰，文化悄悄成为消费的新噱头。因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济，文化的发展都将起到不可估量的作用。 关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯 一、对中国消费者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯 文化是指人们通过社会实践活动，适应、利用、改造世界客体而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生，都离不开特定的自然条件和社会历史条件，中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神。这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的影响，从历史的角度分析，当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色。 1、文化价值观 中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在价值观，认知观，处世方式，生活态度，风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有其自己的行为逻辑，这种逻辑甚至是西方人无法理解的。

按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），比较消费价值、消费行为和消费象征这三方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现不同。 从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有： （1）、以“根”为本的文化——重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙。 （2）、中庸文化——阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依。 （3）、关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。 （4）、和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和。 （5）、面子与从众——有脸有面；群体舆论。 （6）、地位与礼——孔子强调举止行为与地位要一致。 2、生活方式 生活方式，生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式，方法生活。 例如：衣食住行等，即使在不同的历史时期，经过长时间不断筛选流传下来的行为依然为人们所倡导。像“酒文化”“茶文化”。给人们带来的更多的是一种精神上的愉悦，感官上的享受，喜欢本土的，适合自己的生活方式。 3、风俗文化 民族的特色消费体现着民族传统文化，中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，中国汉族过春节吃饺子，吃年糕，放鞭炮；元宵节吃元宵，耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年，傣族的泼水

社会阶层与消费者行为(一)

社会阶层与消费者行为(一) 消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。 1.社会阶层概述1）社会阶层的含义社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。 社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。 2）社会阶层的特征 （1）社会阶层展示一定的社会地位 如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。社会学家凡勃仑所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机。 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。按照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴含、传递的地位意识在很多文化下仍非常普遍。 传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。今天，这一类显示地位的手段或符号仍然被很多人运用。然而应当注意的是，随着社会的变迁和主流价值观的变化，它们的表现方式、作用都在发生变化。例如，随着收入水平的提高，很多过去只有上层社会才消费得起的产品、服务已经或正在开始进入大众消费领域，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。另一方面，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”，即年收入在40000至80000美元之间的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯，他们将大多数奢侈品视为专为那些财务上并不特别成功的人开发的玩具。 （2）社会阶层的多维性 社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因

社会文化对消费者行为的影响

摘要 本文通过对现有消费者行为学现状分析，综合考察影响消费者行为的因素。目前影响消费者行为的因素大致分为两类，一是外在因素，包括社会因素、文化和经济因素等；二是内在因素，包括消费者的感觉和知觉，消费者的个性、心理特征，消费者的理解和态度等。 本文通过对社会文化的分析，重点讨论文化价值观、中国传统文化以及亚文化等的文化因素对消费者行为的影响。 最后，引入相关案例进行研究，探讨消费者行为对社会文化发展的意义和作用。 关键词：消费者社会文化

目录 引言 ............................................................................................................ 错误!未定义书签。 1 消费者的文化价值观 .......................................................................... 错误!未定义书签。 1.1 文化价值观的概念 .................................................................... 错误!未定义书签。 1.2 文化价值观的演变 .................................................................... 错误!未定义书签。 1.3 文化价值观对消费者的影响 .................................................... 错误!未定义书签。 1.3.1 消费者的信息搜集方式 .................................................. 错误!未定义书签。 1.3.2 文化价值观对产品使用方式的影响 .............................. 错误!未定义书签。 1.3.3 文化价值观对广告的影响 .............................................. 错误!未定义书签。 2 中国传统文化 ...................................................................................... 错误!未定义书签。 2.1 中国传统文化的主要特点 ........................................................ 错误!未定义书签。 2.2 中国传统文化的核心价值观 .................................................... 错误!未定义书签。 2.3 中国传统文化对消费者购买行为的影响 ................................ 错误!未定义书签。 2.3.1 勤俭的品质 ...................................................................... 错误!未定义书签。 2.3.2 先义后利的价值取向 ...................................................... 错误!未定义书签。 2.3.3 诚信理念 .......................................................................... 错误!未定义书签。 2.3.4 以和为贵的理念 .............................................................. 错误!未定义书签。 3 亚文化 .................................................................................................. 错误!未定义书签。 3.1 亚文化的概念 ............................................................................ 错误!未定义书签。 3.2 亚文化的特点 ............................................................................ 错误!未定义书签。 3.3 亚文化对消费者行为的影响 .................................................... 错误!未定义书签。结束语 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

文化对消费者行为的影响

文化的重要属性之一就是它的民族性,国别性或群体性.世界各民族都在自己特殊的自然环境和社会历史条件下创造了风格各异的民族文化.这样,各民族由于文化的不同消费者的行为也就会不同. 一,东方文化对消费者行为的影响,以中国文化为例. (一),中国传统文化对消费者行为的影响1),人与自然的关系,中国人相信缘份,有所谓"天人合一"的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的"缘份" 2),人与他人的关系,中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响. 3),人与自己的关系,中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为. 4),人与实践的关系,中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚 (二),儒家文化对奢侈品消费行为的影响 1),在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系,东方人偏向于依赖性的自我, 即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系.对依赖性自我概念而言,其行为是基于和他人之间的基本联系,这些联系包括家庭,文化,职业和社会关系等.中国人更多的是以依赖性自我为中心,关注与自己相关的人对自己购买行为的反应. 儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得〃面子〃的压力之下.东方世界的人很注重〃面子〃,〃面子〃在东方人的消费行为中起了很大的作用.通过奢侈品消费, 人们维护自己的〃面子〃, 强化他人对自己的看法, 并维护自身的社会地位. 2),追求个人和团体利益需求的平衡,在儒家文化影响的社会里, 人们更强调个人对组织的趋同一致,个人行为以满足团体利益为中心,当个人欲望和团体目标发生冲突时,更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益, 用儒家传统观念来说即〃先承担责任,再享受权利〃.个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭,文化,职业和社会关系等基本的人际联系需要.中国的集体意识决定了, 个人的成功重要的是能为家族争光,所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为,而是为了家庭,职业等团体关系的需要. (三),社会时尚对消费者行为的影响 1),政治经济影响着一定时期内人们的消费行为:民国初年,辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态,也影响到了人们日常生活的许多方面,造成了一代新风尚.辛亥革命后,适应社会时尚的转变,以往服饰上的那种古板,单调,等级森严的局面被生动活泼,千变万化的景象所取代.人们在选择服饰时,不再重视身份贵贱,而是以美观新奇为时尚.又如,中国在十年动乱中受"左"的思潮影响,"绿军装,武装带"风靡一时,改革开放以来,十分流行的茄克衫,宽松衫,休闲服,运动装则体现了和谐,发展的政治气氛下自由,活泼的生活追求. 2),社会心理使商品消费呈现特定的现象,社会心理因时代,地域的变化,生活习惯,个人文化差别而有悬殊差别.红色历来被我国视为满的象征,所以民间婚姻喜事都喜好红色,以呈现欢庆热闹的气氛.中国人喜欢人情味浓厚,表现团结精神且吉祥如意的店名,如"同仁堂"药店,"全聚德"烤鸭店,"友谊"宾馆等. 3),生活方式,生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式.文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方