广告学期末复习提纲

广告学期末复习提纲

一、什么是广告

（一）广告的界定

美国市场营销协会（AMA）：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述和推广”。

借鉴传播学和营销学等学科的研究成果，我们认为：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

（二）广告的本质特征

第一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。

第二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。

第三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。

第四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。

第五、广告传播是为了实现传播者目标的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。

（三）广告的分类

1、按广告诉求方式分类

（1）理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

（2）感性诉求广告：广告采用感性的表现方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，产生好感，最终发生相应的行为变化。

2、按广告目的分类

（1）产品广告：以促进产品销售为目的，向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特征。

（2）企业广告：以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。（3）品牌广告：以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性。

（4）观念广告：企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法。

（四）广告的构成要素

广告主：亦称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体甚至个人。

广告商：即广告公司，是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。

广告媒体：即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体。

广告受众：是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体。

广告内容：广告内容是广告信息或称为广告文本，是传播者对某一观念或思想进行编码的结果。

广告环境：广告环境由广告传播环境与一般社会环境构成。

（五）广告学是什么

广告学是一门综合性的社会学科，既是关于广告经营活动规律性的科学，也是一门关于广告作业技艺性的艺术或技术。从传播学的理论来讲，广告研究对象包括传播过程的五要素：谁—用什么媒介—对谁—说了什么—取得什么效果。

二、广告发展史

（一）世界广告发展史大致可以分为四个阶段：

原始广告时期：从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；

近代广告时期：1450-1850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；

近现代广告过渡时期：1850-1920年，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；

现代广告：1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

1、原始广告时期（-1450）

口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。

现存于中国历史博物馆的北宋时期的济南刘家功夫针铺的广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。

2、近代广告（1450-1850）

1472年，英国第一个出版商威廉·凯克斯顿（William Caxton）印制的推销书籍广告被认为是西方印刷广告的开端。

1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1622年创办的英国第一份英文报纸《新闻周刊》开始在报纸上刊登书籍广告，并于1650年刊登了一则寻马悬赏启事，被认为是世界上最早的报纸广告；1645年《The weekly Account》第一次开辟广告专栏，首次使用advertisement表述广告；1666年英国《伦敦报》正式开辟了第一个报纸广告专栏。1731年英国书商凯夫在伦敦创办《绅士杂志》第一次采用magazine作为刊名，这是世界上最早的杂志。

3、近现代广告过渡期（1850-1920）

近代广告向现代广告过渡表现在四方面：

（1）专业广告公司的产生

（2）广告新技术的应用

（3）广告理论的发展

（4）广告管理的发展

4、现代广告时期（1920以后）

（1）广播、电视、网络等媒体的发展

广播广告和电视广告的出现，标志着广告传播新时代的到来。1920年11月2日，世界上最早申办了营业执照的广播电台——美国威斯汀豪斯（Westinghouse）公司创办的KDKA广播电台开始播音。1922年，美国商业广播公司WEAF成为第一家开展广告业务的广播电台。

1936年在英国建成了世界上的第一座电视台，1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开始。到20世纪50年代，美国首创彩色电视。

光导纤维技术、计算机技术和卫星通讯技术的发展，使网络广告、手机广告等新的广告传播方式，更具有传统广告传播所欠缺的互动性强、时效快、反馈及时又精确等优势，具有广阔的发展前景。

（2）广告产业结构的调整

二十世纪七、八十年代以来，一些企业在广告活动中开始注意广告策略的运用，委托广告公司全面代理广告策划和制作业务也非常普遍。处于多元化媒体时代的广告公司也发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构。大型广告公司开始向国际化、集团化方向迈进。全球广告市场的竞争更加激烈，广告的运作方式、传播内容、传播形式等都发生了深刻的变革。

（3）世界现代广告的现状

现代广告的发展，形成了美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国等世界十大广告市场。中国的广告市场后来居上，2014年已跃升世界第二大广告市场。现代广告的发源地美国仍是当今世界广告业最发达的国家，其广告费大约占了世界广告费的50%。纽约是公认的世界广告中心的中心。

（二）中国广告发展史

可以分为三大时期

?鸦片战争（1840）前可笼统归为古代广告时期；

?鸦片战争至新中国成立（1949），为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现；

?新中国成立后为现代广告时期，现代广告时期又可以分为三个阶段：前30年计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂阶段（1949-1978）；改革开放以来，传统广告在中国大陆迅速得到恢复，以1985年为界可分为前后两大阶段：前一阶段是“传统广告”活动的恢复即复兴期（1978-1985），后一阶段可以称作“现代广告”的引进即繁荣期（1986-）。

三、广告基础理论

广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。

（一）广告定位理论

广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。

广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三阶段，即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，60年代中后期基于形象至上和品牌定位的CI 理论，以及70年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。

USP是英文Unique Selling Proposition（即独特的销售主张）的缩写。意思是说，广告就是发挥一种“建议”或“劝解”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique）即其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独具特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”，这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的“卖点”（Selling）。广告就是这样一种“独创性销售主张”(USP)。

CI即Corporate Identity，是指确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。最初CI实践是1987年广州新境界广告有限公司发起并完成基础设计的“太阳神”CI计划。

现代广告定位理论的诞生背景

CI与USP同样，也有局限性。它们的共同点是：在确定广告主题时，都是从商品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。在市场上，各企业都为自己树立声誉，有各自特殊的企业形象，结果大量相互干扰的广告充斥消费者脑海，最终谁都难以建立鲜明的品牌形象。

进入70年代以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点问题。在这样的背景下，两位广告专家里斯（Ries，Al)和屈特（Trout，Jack)从1972年开始，提出了广告定位理论。

现代广告定位理论的主要内涵

定位的基本原则是要在顾客心目中占据有利的地位。消费者的心智才是营销的终级战场，定位不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。

所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。

（二）传播学与广告理论

美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了“5W模式”或称为“拉斯韦尔程式”。它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即“谁→说了什么→通过什么渠道→向谁说→有了什么效果”（Who says What in Which channel to Whom with What effect），奠定了传播研究中的五大类研究——传播控制分析、传播内容分析、传播媒介分析、传播受众分析、传播效果分析的基础。

（二）传播学与广告理论

?以大众传播理论为出发点，信源、信宿、编码、译码、讯息、信道、反馈、

噪音是信息传播过程的几个基本要素。

?而广告信息传播过程中的构成要素也同样地包括：广告传播者（信源）、广告文本（讯息）、广告媒介（信道）、广告受众（信宿）、编码、译码、反馈、噪音等要素。

（三）营销学与广告理论

?广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。因此，广告是市场营销组合中的有机组成部分。

4P组合，即：(1)商品(product) (2)价格(price) (3)销售渠道(place) (4)促销(promotion)

4C组合，即：（1）消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）（2）付出的代价（Cost）（3）购买商品的方便条件（Convenience）（4）沟通(Communication)

（四）消费者行为学与广告理论

AIDMA理论

?消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：①Attention（注意）；②Interest（兴趣）；③Desire（欲求）；Memory ④Action（行动）；后来推广到市场营销中，有人加上Memory（记忆），于是，就形成了所谓AIDMA模型。

需求层次理论

?马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，他在1943年在《人类激励理论》论文中所提出需求层次理论。书中他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

（三）消费者行为学与广告理论

买者不常是用者，用者也不永远是买者。消费者可以分为多种层次，处于不同层次的消费者，在消费过程中所担负的责任也不同。主要可以划分为：

(1)推荐者； (2)影响者； (3)决定购买者；(4)执行购买者；(5)最终使用者。广告文化一经产生，或多或少地对人们的社会行为和价值观念起了某些冲击作用。广告创作中文化的表现包括：

(1)物质层面的表现

器物历史人物文学作品

(2)精神层面的表现

天人合一的人生艺术重义轻利的价值观

重情的道德观含蓄蕴藉的审美观

四、广告调查

广告调查是指企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。

广告调查是整个广告活动的开端，广告调查的范围也几乎包括了从生产者到消费者的商品与劳务转换的全过程。根据广告实践活动，广告调查的主要内容包括广告市场调查、广告作品调查、广告媒介调查、广告效果调查四个方面。

（一）广告市场调查

通过对营销环境、企业、竞争者、消费者、销售与沟通渠道进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告定位、广告策略、广告主题提供依据。

1、营销环境调查

营销环境指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

（1）政治法律环境分析

政治法律环境是指企业经营活动所在国家或地区的政治局势、方针政策、法律法规等方面的环境。

（2）人口环境分析

进行人口环境分析时主要分析人口规模及增长率、人口结构、人口分布三个方面。

（3）经济环境分析

经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容，经济环境分析的核心是购买力。

（4）自然地理环境分析

自然环境分析主要是指分析企业所需要或受营销活动所影响的自然资源的变化情况。

（5）社会文化环境分析

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

（6）科技环境分析

首先，科技对广告的影响体现在对广告的传播媒介、广告的传播方式、作业方式、广告的内容、广告的制作水平及广告产生的效果有着巨大的影响。

（一）广告市场调查

2、企业情况调查

通过对企业的历史、现状、规模、特点、趋势的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。

3、竞争状况调查

竞争者分析是综合性的、全面的分析，所涉及的信息包罗万象，主要包括竞争对手的基本情况；竞争对手的经营情况；竞争对手的广告宣传信息。

根据企业在市场上所处的竞争地位，可以把企业分为以下四种类型：（1）市场领导者（2）市场挑战者

（3）市场追随者（4）市场补遗者

不同竞争角色的竞争策略

（1）市场领导者

一般来说，市场领导者在广告预算方面投入大、广告媒介选择多、广告播出频次高，而且十分注重广告形象。

（2）市场挑战者

一般来说，市场挑战者的广告要特别注意新颖性，个性要鲜明，诉求要准确贴合目标顾客的利益，从投放量和覆盖面上也要能够与市场领导者相抗衡。

（3）市场追随者

作为市场追随者，谋求的是“和平共处”的局面，而且特别不愿意引起市场领导者的注意，因此其广告从频次、覆盖面、内容等方面都不能太高调，要与市场领导者保持合适的距离，即便广告中要强调自己的优势，也要选择市场领导者不关注的方面。

（4）市场补遗者

作为市场补遗者，其竞争策略就是专业化，因此，其广告策略重点就在于如何体现自己的专业化，挖掘好特殊群体的深层需求，使自己的产品真正符合这些群体的需要，并以新颖的创意将产品特色传递给特殊的目标顾客。

4、广告产品调查

在做广告之前，全方位地了解商品的属性、特点、生产

状况和营销状况，了解消费者和经销商对产品的基本看法，甚至亲自使用一下产品，是很必要的考察环节。

产品生命周期：是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程；通常包拾投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。

产品组合分析：宽度、长度、深度、关联性

5、消费者调查

（1）消费者的社会基本情况

人口个体的数量、性别、学历、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、习俗习惯、宗教信仰、道德规范、禁忌等。

（2）消费者的需求的特性

消费者的收入水平、购买力高低、追求的利益、理智性需求 OR 情感性需求（3）消费者的购买方式

零星购买 OR 大量购买、习惯性购买 OR 选择性购买、换购 OR 新购等；（4）消费者的购买决策

购买时间（季节性产品）、购买地点、购买过程中的参与者（影响者、发起者、决策者、购买者、使用者）等；

（5）影响消费者购买行为的因素分析

6、销售与沟通渠道调查

?销售渠道的调查（中间商销售情况、中间商优劣、运输成本）；沟通渠道的调查（推广方式、广告媒体选择、广告方式，公共关系）

（二）广告作品调查

广告作品调查又称为广告测试、广告前测，是对设计创作出来的但还未发布的广告作品的测试评估。

其目的在于1、诊断广告方案是否存在问题，避免广告推出无效甚至出现负面效果；2、比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。

其优点在于能够以相对较低的费用预算获得信息反馈。在广告前测阶段，广告主尚未花费大量的资金投放广告，有助于广告主及时诊断并消除广告中的沟通障碍，

提高广告效果。

（三）广告媒体调查

媒体基本资料：目标区域的媒体拥有量及其分布，各具体媒体的节目内容、广告价格及相关广告刊播政策、媒体的内容偏重、风格、公信度与地位等。（一般通过行业统计年鉴、被调查媒体自行公布的有关材料查询获取）

媒体受众：受众数量、受众构成、受众媒体接触习惯（一般从专业调查公司直接购得）等。

（四）广告效果调查

事后评估，包括广告本身效果、经济效果与社会效果

广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理感受等。

广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及广告费用收益的高低。

广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、法律、文化、艺术、伦理道德等。

（五）广告调查步骤

收集现有资料包括企业内部资料和企业外部资料

收集现有资料数据注意事项

①必须保证资料的准确性和可靠性。

②对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。

③对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。

④某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。

（五）广告调查步骤

实施调查

1、抽样设计：抽样设计需解决的两个问题：（1）调查样本的大小；（2）抽样方法的选择。

抽样方法分为随机抽样和非随机抽样，随机抽样包括：

1、简单随机抽样

抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样本。适合范围较小的调查对象。

2、类型随机抽样

先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。

3、机械随机抽样

又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样的方法抽取。

非随机抽样包括：

1、任意抽样

样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故

又称方便抽样。

2、判断抽样

调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。

3、配额抽样

按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法。

2、调查方法

广告调查包括定性调查和定量调查。

定性调查：定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理的一种调查方式。

定量调查：对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定性调查是当人们发现有相当多的调查是没有规律的，无法清晰地界定调查问题的可能性所采用的方法，研究的问题是探索性的。定量调查是所调查的问题的答案都在调查者的事先设计中，研究的问题是说明性的、因果性的。

3、数据分析

正式定量调查实施中应该考虑的因素：真实、可靠，问卷的数据分析应先进行信度与效度的测量。

信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性，即测量工具（问卷或量表）能否稳定地测量所测的事物或变量。

效度（Validity）:即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。实验的结果不应该有任何偏向，应该反映出市场的真实状况。

五、广告策划

广告策划是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

广告策划以科学客观的广告调查为基础，以丰富创作性和效益性的创意策略、媒介策略、促销策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划书为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

（一）广告策划的核心内涵

1、广告主的营销策略是广告策划的根本依据；广告直接为广告主的营销服务。

2、广告策划有其特定的、规范的、科学的程序；广告策划应依照特定的程序，这种程序应该科学、规范。

3、广告策划应该是提出广告活动的总体战略；落实到具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

4、广告策划以广告调查为依据和开端；广告主的营销策略仅仅来自广告主单方面的意思，不足以显示出市场的全貌。

5、广告策略是广告策划的核心内容；广告的核心内容是定位策略、创意表现策略、媒介策略和促销策略。

6、广告策划的结果以广告策划书（广告计划、策划提案或策划报告）的方式来体现。

7、广告策划的目的是追求广告进程的合理化与效果的最大化

（二）广告策划的特征

1、目标的明确性：广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置。

2、运作的层次性：广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。

3、筹划的全局性：广告策划涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划要有前瞻性和全局性。

4、决策的事前性：广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。

5、变动的调适性：当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。

6、现实可行性：广告策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路，并能在现实条件下实施。

（三）广告策划与广告计划的区别

?广告策划是提出广告活动的总体战略，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。落实到具体行动计划层次上的“广告计划”（plan）并不是广告策划。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。

?广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决定，广告计划相对来说呈现静止的状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。策划在前，计划在后。

（四）广告策划的组成要素

策划者：广告作者，广告运动的推动者

策划依据：策划者必须拥有的信息和知识

策划对象：广告主所要宣传的商品或者服务

策划方案：为实现策划目标，针对策划对象而设计出的一套策略、方法和步骤策划效果评估：对实施策划方案可能产生的效果进行的判断和评估

（五）广告策划的步骤

调查分析阶段、拟定计划阶段和计划执行阶段。

1、调查分析阶段

进行企业和竞争者分析是为了确定竞争策略，基本的市场竞争策略包括：（1）低成本策略

通过降低产品生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量来提高市场占有率的竞争策略。（2）差别化策略

企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求

（3）聚焦策略

企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路

1、调查分析阶段

进行产品和消费者（广告对象）分析是为了确定广告定位策略

产品的价值分析

产品的使用价值（产品能够满足人们某种需要的物品效用）

产品的社会价值（产品对生产关系和社会关系的影响力）

产品的宣传价值（产品通过生产和使用而达到人们对新科学、新技术、新包装、新用途的反映和宣传）

产品的美学价值（产品给消费者带来的美感享受）

产品的形象分析

产品的视觉形象：产品造型、产品风格、产品包装等；

产品的品质形象：产品生产、产品管理、产品服务等；

产品的社会形象：社会认知、社会评价、社会效益等；

产品的识别标志分析

商标、口号、产品代表

1、调查分析阶段

广告对象就是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。

明确广告对象需要注意的问题

广告对象分析包括以下基本内容 :

(1) 广告对象是哪部分人 ;

(2) 广告对象的数量和特征；

(3)广告对象的关心点是什么 ;

(4) 广告对象的消费水平 ;

(5) 广告对象的购买角色；

(6) 广告对象对产品的态度 ;

(7) 广告对象对广告的态度；

(8)广告对象的媒介接触习惯

1、调查分析阶段

广告定位策略

（一）实体定位策略

在广告宣传中突出产品或服务的新价值，强调与同类产品或服务的不同之处和带来的更大利益。

1、品名定位：通过给产品命名来突出产品的特殊地位

2、包装定位：通过对产品的包装进行设计来突出独特性

3、品质定位：通过强调产品的良好品质而对产品进行定位

4、功效定位：在广告中突出商品的特异功效

5、价格定位：把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使产品的价格与同类产品相比较而更具有竞争实力。

广告定位策略

（二）竞争定位策略：这种定位方式主要是基于目标消费者的心智结构和市场竞争格局而定的。

1、抢先定位：企业在进行广告定位时，力争使自己的品牌第一个进入消费者的心智中，抢占市场第一的位置。

2、强化定位：企业一旦成为市场领导者后，还不断加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。

3、比附定位（追随定位）：借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持。

4、逆向定位：当本产品难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”某一类别，借以在竞争中占有新的位置。

5、补隙定位

企业在进行广告宣传时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品某方面独树一帜。

广告定位策略

再定位：企业为已在某市场销售的产品，或者正在研发的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的对产品或品类的认知，创造出一种新的产品或品类的定位策略。

三种情况下，广告需要再定位：

1、产品定位在刚刚执行时就被市场的实际情况证明是不合适的；如：万宝路

2、产品定位在成功的执行一个时期后，已经难以适应市场、消费者和竞争的变化；如：雀巢咖啡

3、竞争对手突然发起挑战，使消费者对产品原来的定位发生怀疑，不得不寻求新的定位。如新康泰克

2、拟定计划阶段

（1）确定广告目标

目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。

广告目标是指在一定时期内，广告向目标消费者传达信息，以期达到的目的和标准，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。

作用：①广告目标是广告运作的方向，能够协调部门之间、环节之间的合作与联系；②广告目标规定者后续的广告策略；③广告目标是评价广告效果的重要依据。广告营销绩效目标：市场占有率提高了多少及销售额提高了多少，利润率、投资回报率是多少；

广告沟通目标：消费者对企业或产品、品牌的态度或评价如何；企业或产品的知名度及美誉度提高了多少；知晓、认知、偏好、美誉、忠诚。

（1）确定广告目标

广告营销绩效目标是短期的、有限的。广告目标的重点应放在广告沟通目标，即广告在改变消费者的认知方面的效果。

广告目标的原则

单一性原则：使广告目标单一化，一个广告一个目标

具体性原则：广告目标应该具体化、数量化

可行性原则：策划者一定要从实际出发，做到切实可行

时间性原则：广告目标的完成要有一定时间限制

制定广告目标需要注意的问题

?不能与企业总体目标相背离；

?切实可行，具体实在，可操作和可衡量；

?能与其他部门尤其是营销部门协调配合；

?能够化解为一系列具体广告划定目标；

?要有稳定性，且有一定的弹性

（2）制定广告战略

广告战略：在一定时期内，指导广告活动的带有全局性的宏观谋略，是企业为了实现其营销目标和广告目标而制定的对广告活动具有全局性和长远指导意义的原则和计划。

广告战略有以下特性

全局性：着眼于广告活动的全部环节

指导性：广告战略是整个广告运动的指导思想

长期性：广告战略关注的是长期效果，未来效果

目标性：广告战略总是有着明确的目标

竞争性：广告战略必须考虑竞争因素

稳定性：广告战略在一定时期内具有相对的稳定性

实力雄厚的企业战略包括：①发展战略；②进攻战略；③渗透战略；④全方位多层次战略

规模小、实力有限的小企业战略包括：①稳定战略；②集中优势战略

（3）提炼广告主题

广告主题是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。

主体包括：显性形式（直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一）和隐性形式（藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来）

广告主题的构成要素包括

广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；

消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变为枯燥乏味的说教；

任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。

（4）制定广告策略

媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。广告媒介策略主要包括确定媒体目标、媒体的选择、广告排期和方式的确定、预算等。

媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。

媒介选择首先要根据广告目标来定。其次 , 要考虑广告媒介的组合运用。再次 , 要考虑媒介的费用 , 尽量选用经济、实用、效果好的媒介 , 以取得较好的投资效果。

媒介选择需考虑的因素

1、发行量、视听率、覆盖面

2、产品特性、受众特性

3、广告创意和诉求方式

4、消费者和媒介受众的一致性

5、销售区域和媒介覆盖面的一致性

6、媒介刊播周期

7、广告费用、千人成本

（4）制定广告策略

广告促销策略主要包括：馈赠型、直接型、示范型和变相型。

1．馈赠型：赠券广告、赠品广告、免费试用广告等。

2．直接型：上门促销广告和邮递广告

3. 示范型：现场表演示范广告和名人示范广告

4. 变相型：利用大型庆典活动、赞助公益事业、展销会、订货会、文娱活动等人群集中的场合进行广告宣传。

（5）编制广告预算

广告预算就是企业或广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算。它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。

广告预算的内容包括：（1）广告媒体费；（2）广告设计制作费；（3）广告调查研究费；（4）广告部门行政费用；（5）机动费

（5）编制广告预算

广告预算的确定方法

销售百分比法。按头年销售额、来年预定销售额或二者结合算出一个百分比的方法来确定广告预算。

利润百分比法。依照头年或来年的利润划出一定的百分比。

销售单位法。又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。

目标达成法。广告费用=目标人（件）数×平均每人每次广告到达费用×广告次数。

市场份额法/广告份额法。按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定百分比划拨广告经费。

竞争对抗法。根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。

支出可能法。根据企业财力状况可能支出多少广告费来设定预算的方法。

（5）编制广告预算

影响广告预算的因素

1、产品因素：处于不同阶段（引入期，成长期，成熟期和衰退期）的同一产品，其广告预算有很大的差别

2、销售量与利润率因素：企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。

3、竞争对手因素：竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。

4、企业实力因素：广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平, 生产能力和人员素质的影响

5、消费者因素：当消费者对某种商品反应较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费

6、媒体因素：不同媒体有不同的受众，媒体的权威性、播出时间和版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差别。

（7）撰写广告计划

广告策划书根据广告策划的结果撰写，是广告策划工作的结晶，是广告目标决定的各种战略战术的书面表现形式。

广告策划书的作用

1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。

2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。

（7）编制广告预算

广告策划书的编写原则

1）逻辑思维原则：广告策划必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书。

2）形象化原则：策划书如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。

3）简洁朴实原则：广告策划书在编制中要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容。

4）可操作原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。

六、广告创意

所谓“广告创意”，即把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传达出去。

以詹姆斯·韦伯·杨的观点为蓝本，广告创意流程可概括为收集资料，进行创意准备；分析归纳，进行创意酝酿；灵光闪现，顿悟产生创意；实践验证，发展完善创意四个阶段。

?按照创造性思维所借助的媒介不同，广告创意的思维方式可分为：抽象思维——借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式；形象思维——借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性的一种思维方式

?按照创造性思维的常规性可将广告创意的思维方式分为：顺向思维——即按常规定势思维；逆向思维——即反常规、反传统的思维方式

六、广告创意

?头脑风暴法(brainstorming)，又称脑力激荡法或智力激励术。它是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。

六、广告创意

头脑风暴法也有其局限。例如，对于那些沉思而颇具创造力的人来说，采用头脑风暴法难以发挥优势，与会者因时间局限争着发言可能会影响灵感激发。

?联想法：借助想象，把相似的、相联的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以联结，以产生新构想。

?接近联想是由时空上的接近而形成的联想，如由过节联想到“礼品”等；类似联想是由性质、形状或内容上相似而引发的联想。如看到鸟想到飞机；对比联想：对于性质或特点相反的事物的联想，如有些房地产广告就从这一角度出发，引导在大城市生活的消费者设想没有交通烦恼的美好景象；因果联想：由一种事物的经验联想到另一种与它有因果联系的事物，如由地面潮湿联想到刚下过雨。

七、广告媒体

报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体是传统媒体；网络（电脑网络、手机网络）是新媒体。

报纸：可保存性较差、表现力差、广告间的相互干扰和影响

杂志：出版周期较长、广告成本高、插页里的广告被忽略

广播：信息保持性差，稍纵即逝；听众分散，干扰多

电视：一瞬而过，难于再现和记忆；制作技术复杂，广告制作费、播映费昂贵；广告时段成本高；收视率在实际当中有很大的不一致性；收看具有勉强性，容易遭致观众反感

网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过网络传播的广告形式。

七、广告媒体

网络广告的优势

?网络广告具有实时性，速度快

?网络广告具有开放性，传播范围和受众十分广泛

?网络广告具有互动性

?网络广告成本低、更改灵活

?网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果

?网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式

网络广告的主要局限性

现在，由于受技术条件限制，一些网络广告的制作还相当简陋。此外，网络媒体传播效果评估标准有待规范，网络管理法规尚未形成、远未完善，有诈骗的可能性等等，都是制约网络广告大规模发展的环境因素。

《广告学概论》期末考试试卷及答案

《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。

(完整版)广告学基础期末复习笔记

广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会

广告学复习资料

1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：

广告学试题与答案.docx

. .... . 2014 秋季期末广告学试卷 一、单项选择题 ( 本大题共 5小题，每小题 2 分，共 10分 ) 1.广告的本质是 () A.宣传 B.传播 C.促销 D.说服 2.中国最早的专业广告公司主要集中在（） A. 上海 B. 广州 C. 北京 D. 深圳 3.以下哪一种不属于商业性广告() A.促销广告 B.公益广告 C.观念广告 D.形象广告 4.最常用的广告分类方法是() 。 A. 按照广告媒介分类 B.按照广告信息分类 C. 按照广告受众分类 D.按照区域分类 5.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 二、多项选择题( 本大题共 6 小题，每小题 5 分，共 30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C理论”中的4 个 C 指的是() A. 消费者 B. 成本 C. 方便 D. 渠道 E. 沟通

. .... . 2. 报纸媒介的缺点包括（） A. 干扰度大 B. 保留性差 C. 说服力差 D. 受众少 E. 制作复杂 3. 测定广告的传播效果，主要是评定（） A. 认知效果 B. 到达效果 C. 产品知名度 D. 销售量 E. 利润 E.清样 4.广告口号的表现手法（） A.口语法 B.押韵法 C.双关法 D.顶针法 E.悬念法 5.广告媒体的评价指标有（） A.视听率 B.频次五等分配 C.到达率 D.有效到达率 E.毛点评 6.广告效果的事中测定方法有（） A.销售地区实验法 B.分割测定法 C.促销法 D.回忆测定法 E.认知测定法

广告学概论复习提纲

第一章广告概论 第一节广告的概念 1、广告概念： 一般来说，广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 狭义的广告特指商业广告。 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有，告共有的一个本质特征。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之。一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。 2、现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大主要特征： （1）强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 （3）指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。 3、广告的构成要素： 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 第二节广告的分类 4、广告的分类：（了解）

广告学期末考试复习资料

广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案

2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。

A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖

B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告

广告学课程期末复习

《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告： a、宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、心理学的角度：广告是说服的艺术 c、营销角度：广告是营销的尖兵 d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论（brand image）提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益

广告学概论 期末考试笔记整理(详)

第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），

销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

广告学二复习资料

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

广告学试题附答案

江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………

广告学的考试大纲

II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；

（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；

掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线

广告学概论期末复习

广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。

《广告学概论》期末考试试卷及答案

广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。 在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的， 请将正确选项前 的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。 （本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分） 1、 最常用的广告分类方法是【 】 A. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【 】形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【 】。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入 店属于（ A ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 5、 广告的作用不包括（ D ） A 、指导消费 B 、促进销售 C 、塑造形象 6、 香烟广告不准进入电视反映了（ D ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 7、 有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（ A ） A 、情绪化心理 B 、情感丰富 C 、爱炫耀的心理 D 、爱美的心理 8、 下列不属于POP 广告形式的是（A ） A 、口头叫卖 B 、店幌 C 、招牌 D 、销售柜台 9、 “味道好极了！”这句广告语体现了（ B ）。 A 、品名定位 B 、品质定位 C 价格定位 D 、功效定位 10、 “孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A 、理性诉求广告 B 、企业广告 C 感性诉求广告 D 、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【 】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、 理发店的门口常常挂着三色柱，这是（ C ）广告形式。 A 、口头广告 B 、实物广告 C 、标记广告 D 、招牌广告 3、 虚假广告盛行说明市场的观念处于（ B ） A 、生产观念 B 、推销观念 C 、营销观念 D 、社会营销观念 4、 产品引入期的广告多采用（ A ） A 、报道式广告 B 、劝导式广告 C 、提醒式广告 D 、竞争式广告. 5、 “海尔，中国造！ ”属于（ B ）。 A 、商品广告 B 、企业广告 C 、品牌广告 D 、观念广告 6、 “永芳，世界淡妆之王” 这句广告语体现了（ A ）。 A 、反类别定位 B 、逆向定位 C 、对抗竞争定位 D 、改变消费观念定位 7、 “最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（ B ）标题。 A. 直接标题 B. 间接标题 C. 复合标题 D. 混合标题 8、 广告标题“使用电冰箱请注意！ ”是属于（ D ）。 A. 陈述式广告标题 B. 故事式广告标题 C. 询问式广告标题 D. 祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（ D ）。 A.江苏卫视 B.安徽卫视 C.浙江卫视 D. CCTV-1 D 、招牌广告 D 、增加宣传成本 D 、社会营销观念

中国广告学复习资料

第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任

广告学考试题目及答案汇编

广告学期末考试题目及答案 一、单选题 1、（A）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（C）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、(A）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（D） A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（B） A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（B） A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（A） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（D） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（D） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（D） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计划 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（D） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（A） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告

14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（B） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 二、多选题 1、广告计划的内容（ABD） A市场分析B目标C行动文件D对象 2、根据广告的目的进行划分可分为（ABC）广告目标 A信息性B说服性C提醒性D竞争性 3、影响广告预算的主要因素（ABCD） A广告频次B品牌的代替 C 品牌的市场地位D产品的生命周期 4、报纸广告制作一般有什么要求（ABCD） A连续刊登B版面大小C位置安排D情境配合 5、广播广告的构成要素（ABCD） A人声B音响C音乐D广播广告诸要素的运用 6、广告模特的可信性表现在以下哪几方面（ABC） A专业性B魅力性C类似性D模仿性 7、广告媒体使用的策略有（AB） A地区上的分配策略B时间上的分配策略 C费用上的分配策略D消费者习惯的分配策略 8、标题的类型分为哪几类（BCD） A多样式标题 B间接标题 C复合标题 D 直接标题 9、广告正文包含哪些部分（ACD） A引言 B感谢语 C主体 D结尾 10、目前我国推行的广告审查制度表现在以下哪几方面（CD） A提前审查 B事中审查 C事前审查 D事后审查 三、名词解释 1、广告计划 广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。

广告学概论期末复习指导3

广告学概论期末复习指导3 第七章广告媒体 一、填空题 1．按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通讯广告媒体和网络广告媒体等。 2．按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________、________和_________。 3．按照受众数量，广告媒体可以分为_________、___________和____________。 4. 按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________和_____________。 5．___________是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一。 6．报纸一般采用___________和___________两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用___________版面。 7．按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为______________和_____________。 8．按照内容的不同，报纸可以分为___________、___________、___________、___________、___________等。 9．报纸媒体刊登的广告，主要有_____________、_________、_________、_________四种类型。 10．报纸媒体的商业广告，一般有_________、_________、_________、_________、_________、_________等几种版面规格。 11．________位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 12．杂志一般提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、内页广告等版位。封二、封三、封底一般只刊登________广告，内页广告则可以包括不同的规格。 13．按照传播方式的不同，广播可以分为________和________，目前用作广告媒体的广播主要是其中的________。 14．户外媒体可分为固定位置的户外媒体和________户外媒体两种。 二、多项选择题 1．报纸属于_________。 A 大众传播媒体 B 印刷媒体 C 诉诸视觉的媒体 D 直效广告媒体 2．电影和电视属于__________。 A 大众传播媒体 B 电子媒体 C 长期媒体 D 诉诸视听觉的媒体 3．霓虹灯属于__________。 A 户外广告媒体 B 交通广告媒体 C 售点广告媒体 D 通讯广告媒体 4. 电视和广播广告的主要类型有__________。 A 提供节目广告 B 插播广告C电台广告节目D报时广告 5．电视和广播广告的主要规格有________。 A 60秒 B 30秒 C 15秒 D 5秒 6．按照传输技术的不同，电视可以分为________。 A 有线电视 B无线电视 C 卫星电视 D图文电视 7．固定位置的户外广告媒体主要包括________。 A 楼顶大型广告牌 B电子翻板 C LED电脑看板 D 电子大屏幕 三、名词解释