市场营销学教材梳理

盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。第一章市场营销和市场营销学

1、市场：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商

品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会

有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。

3、市场营销的概念：

1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”

2)核心是“交换”。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传

递更高的顾客价值”

3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的

程度，以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销的相关概念：

1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。

2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影

响表现出来的对需要的特定追求。

3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成

的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。

4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为，

顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的层次结构：

●总体战略

●经营战略

●职能战略

2、区分战略业务单位：

1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。

2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品、

3)市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。

4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行

3、规划投资组合——波士顿矩阵P52

4、规划成长战略

密集式成长：（图）P54

1)市场渗透

2)市场开发

3)产品开发

4)多角化成长

一体化成长：

多角化成长：

1)同心多角化

2)水平多角化

3)总和多角化

第四章市场营销环境

1、微观营销环境

1)定义：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团、组织，在一定程度上企业

可以对其控制或施加影响。

2)环境因素：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。

3)竞争者：（类型）

a.欲望竞争者

b.属类竞争者（平行竞争）

c.产品竞争者

d.品种竞争者

e.品牌竞争者

4)公众

a.融资公众

b.媒介公众

c.政府公众

d.社团公众

e.社区公众

f.一般公众

g.内部公众

2、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化

1)人口环境

a)人口总量

b)年龄结构

c)地理分布

d)家庭状况

e)人口性别

2)社会文化环境

a)教育水平

b)宗教信仰

c)价值观念

d)消费习俗

e)消费流行

第五章消费者市场和购买行为分析

1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、消费者购买行为模式：刺激—反映模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激

将会进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，再经过一定的

决策过程做出的购买决定。

3、消费者行为影响因素综述：5W+H （课件）

4、消费者购买决策的参与者

a.发起者

b.影响者

c.决定者：营销人员最关心的

d.购买者

e.使用者

5、消费者的感知与知觉

知觉在市场营销中的应用：

a.知觉的整体性：知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的

多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物

b.知觉的选择性：知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性

注意、选择性扭曲、选择性保留。启示：企业应当分析消费者特点，市本

企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于企业的知觉过程和知

觉结果。

6、影响消费者购买行为的环境因素

1)社会阶层（特点）

2)相关群体

a.含义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参

照标准的某个人或某些人的集合。

b.影响相关群体作用的因素：

●

●个人对群体的忠诚程度

●消费行为与群体的相关性

●群体的性质

●个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少

7、消费者购买行为类型

8、情境：指在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的综合。它包

含某些市场营销因素，也包含某些个体因素。

第六章组织市场和购买行为分析

1、组织市场概念：指工商企业为了从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非

盈利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。包括：生产者市场、中

间商市场、非盈利组织和政府。

2、组织市场的特点：

a.购买者少

b.购买数量大

c.供需双方关系密切

d.购买者的地理位置相对集中

e.派生需求

f.需求弹性小

g.需求波动大

h.专业人员采购

i.影响购买的人多

j.供需双方更容易建立稳定的合作关系

k.租赁

3、组织市场购买类型

a.直接重购：按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品

b.修正重购：改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行重购

c.新购：指生产者用户初次购买某种产品或服务

4、系统购买与销售：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方

法称为系统购买。相应的供应商的销售方法称为系统销售。

5、组织用户的交易导向

a.购买导向：组织用户以最大限度维护自身利益、实现短期交易作为购买的指导

思想。购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好甚至是

敌对的。

b.利益导向：组织用户以建立交易双方长期的良好关系作为采购指导思想。采购

目标是使交易双方都能在交易中获利。

c.供应链管理导向：组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系、实现双方价值最

大化作为采购指导思想。购买者把采购视为从原材料开始到用户结束的整

个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更加紧密的关系。

第七章市场营销调研与预测

1、营销信息系统的构成

a.内部报告系统：建立公司数据库和实施信息的内部共享

b.营销情报系统：对市场营销环境中的竞争者和发展的公开信息进行系统的收集

和分析。

c.营销调研系统：系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动和信息，提出与企

业所面临的特定营销问题有关的调研报告。

d.营销分析系统：指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销子系

统，包括资料库、统计库和模型库。

2、营销调研的类型及内容

类型：a探测性调研

b 描述性调研

c 因果关系调研

内容：a 产品调研

b 顾客调研

c 销售调研

d 促销调研

3、市场需求的测量与预测

a.市场需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区，特定营销环

境中，特定顾客群体可能购买的该产品总量。

b.市场潜量：市场需求的上限

c.市场定义的层次：潜在市场

有效市场

渗透市场

d．市场需求预测方法

1、购买者意向调查法

2、综合销售人员意见法

3、专家意见法

4、市场实验法

5、时间序列分析法

第八章目标市场营销战略

1、市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据名

区分具有不同需求的客户群体的过程。

2、消费者市场细分的标准

a.地理因素（地理位置和都市化程度）

b.人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、学历、国籍、民族、宗教和社会

阶层

c.心理因素：包括个性、购买动机、价值观念、生活格调和追求的利益等变量。

如生活格调之小资情调，指向往西方思想生活，追求内心体验、物质和精

神享受的年轻人。小资情调应该是一种追求生活品味的人。小资一般为都

市白领，在社会中有一定的地位和财富，又与“中产阶级”相差一定距离——

主要在经济方面。

d.行为因素：

消费者进入市场程度：常规、初次和潜在

使用频率：大量使用和少量使用

忠诚程度：绝对忠诚、多种忠诚、变换忠诚和无忠诚

时机：可以根据消费者产生需求、购买和使用的时机对其进行区分

3、市场细分的原则：

1)可衡量性

2)可实现性

3)可营利性

4)可区分性

5、评价细分市场

a.细分市场规模和增长率

b.细分市场的结构吸引力

c.企业目标和资源

6、目标市场的选择

a.市场集中化

b.产品专业化

c.市场专业化

d.选择专业化

e.市场全面化

7、市场定位

a.定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的信息

上占据一个独特的有价值的位置。

b.市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属

性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目

标顾客，使该产品在细分市场上占有前有力的竞争位置。也就是说，市场

定位是塑造一种产品在细分市场的位置。

c.市场定位的方式：

①避强定位，优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立

形象，风险较小。

②迎头定位

③重新定位

第九章竞争性市场营销战略

2、战略群体：在某一特定行业内推行相同战略的一组公司

3、评估竞争者的优势与劣势

1)方法：

收集信息

分析评价

定点超越：找出竞争者在管理和营销和管理上最好方法作为基准，然后加

以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。

2)评估竞争者的反应模式

①从容型竞争者

②选择型竞争者

③凶狠型竞争者

④随机型竞争者

4、进攻与回避对象的选择

a.强竞争者与弱竞争者

b.近竞争者与远竞争者

c.好竞争者与坏竞争者

第十章产品策略

1、产品整体概念的五个基本层次

a.核心产品：顾客真正想要购买某一产品的核心利益(core benefit)部份，顾客所

获得的核心利益部份可解决顾客最关心的问题。

b.形式产品：产品规划人员必须将产品的核心利益，转变成具有一定型态的实际

产品，包括：质量、特色、设计、品牌、及包装等。

c.期望产品：消费者在购买某一产品时，内心所期望的一些产品组合，可以满足

顾客的要求。

d.延伸产品：产品规划人员为了提升产品之独特性及竞争力，必须提供超越顾客

期望的服务及利益，使顾客有物超所值的感觉。

e.潜在产品：为了配合未来科技进步及时尚流行，产品规划人员积极寻求新的科技与方式，提供超越目前的服务及利益，以满足顾客的未来需要。

2、消费品分类

a.便礼品

b.选购品

c.特殊品

d.非渴求品

3、产品组合相关概念

a.产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构

b.产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

c.产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品

4、产品组合的调整决策：

a.扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

b.缩减产品组合

5、产品线延伸策略

6、产品生命周期

a.含义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的曲阿布运动过程，亦即产品的

市场寿命周期或经济寿命周期。

b.划分阶段：

c.一般产品生命周期

d.高科技产品生命周期

7、引入期的市场特点与营销策略

(1)价格与促销手段配合运用

(2)利用现有产品提携支持

(3)利用特殊手段激励顾客试用

(4)利用特殊手段激励中间商经销

第十二章定价策略

1、确定基本价格的一般方法

●成本导向定价法

●需求导向定价法

感知价值定价法：根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定价方法。

定价关键：准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值，便会定出偏高的价格；过低的估计感知价值，则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值，消费者会感到难以接受；如果价格的达达低于感知价值，也会影响产品在消

费者心中的形象。

●竞争导向定价法

2、定价的基本策略

●折扣定价策略

1)价格折扣的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣（贸易折扣）、季节折

扣、价格折让。

2)影响折扣策略的主要因素：①竞争对手及竞争实力

②折扣的成本均衡性

③市场总体价格水平

④企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消

费者对折扣的疑虑。

●心理定价策略

1)声望定价：企业利用消费者慕名品牌商品或点名的声望所产生的心里，把价格

定成整数或高价。质量不易鉴别的商品易用此法。消费者崇尚名牌，往往以价

格判断质量，以为高价代表高质量。但定价也不能离谱，使消费者难以接受。

2)尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上下不进位、

保留零头。使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企

业产品及及定价产生信任感。

●差别定价策略

1)差别定价（需求差异定价）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例

差异的价格销售产品或服务。

2)定价主要形式：①顾客差别定价

②产品形式差别定价

③产品地点差别定价

④销售时间差别定价

3)适用条件：a 市场必须可以细分，且各个细分市场必须表现出不同的需求程

度。

b 以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖出去。

c 竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。

d 细分市场和控制市场的费用，不应超过因实行差别价格得到的

额外收入，否则得不偿失。

e 差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。

f 差别价格的形式不违法。

●新产品定价策略

1)撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，

犹如在鲜奶中撇取奶油。

适用条件：a 市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。

b 高价使需求减少一些，产量减少，单位成本增加，但不至于抵消

高价带来的利益。

c 高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。

d 产品定价很高，可以使人产生高档印象。

2)渗透定价：企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占

有率。

适用条件：a 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。

b 企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下

降。

c 低价不会引起实际和潜在的过度竞争。

●产品组合定价策略

补充产品定价：产品与附属品或补充品配合使用，主产品制定较低价格，附属品

制定较高价格。

第十三章分销策略

1、分销渠道：促使某种产品和服务能顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

2、分销渠道类型

◆分销渠道的层次

◆分销渠道的宽度

密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。（便利品、产业用品）

选择分销：制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商来推销产品。（选购品、特殊品）

3、影响分销渠道设计的因素：

?顾客特性。渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的厂区到。购买人数的重要性又收到地理分布的修正。

?产品特性。产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点、产品耐用性、经久性。

?中间商特性。成本、可获得性、提供的服务。

?竞争特性。

?企业特性。总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策。

?环境特性。

4、评估各种可能的渠道备选方案：

?经济性标准。

?控制性标准。

?适应性标准。

5、窜货：经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

产生原因：a 某些地区市场供应饱和。

b 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。

c 企业在资金、人力等方面不足，造成不同地区之间渠道发展不平衡。

d 企业给予渠道的优惠政策不同，分销商利用地区差价窜货。

6、批发和批发商：

●商人批发商：自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。包

括完全服务批发商、有限服务批发商。

●经纪人和代理商：专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业和个人。

●制造商及零售商的分店和销售办事处

7、零售和零售商

●零售：所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

●零售商：销售量主要来自零售的商业企业，分为商店零售商和无门市零售商。

市场营销学教材参考答案

市场营销学教材参考答案 市场营销学复习思考题答案 第1章市场营销基本概念及理论基础 一、知识题 1. 名称解释 (1)市场:营销学角度分析，市场是由现实和潜在的购买者组成，而购买者必须具备购买力和购买动机才可能形成真正的市场。因此，市场=购买者+购买力+购买动机。 (2)市场营销:是一种旨在充分地为顾客、委托方、合作者以及社会创造、沟通、传递和交换有价值物品的活动、系列制度和过程。 (3)营销管理:从管理的角度看待营销的活动过程是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 (4)宏观营销:站在整个社会经济系统的角度来看市场营销，认为市场营销是“引导商品或服务从生产者向消费者流动，以有效地衔接商品的供应和需求，实现社会发展目标的一种社会经济活动。 (5)微观营销: 是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究,以个别企业为出发点和基础，讨论企业如何以市场为导向，利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并通过有效的市场活动(分销和促销)，实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。 2. 单项选择题 (1)D (2)D (3)C (4)B

3. 多项选择题 (1)ABE (2)BDE (3)ACD (4)ABCDE (5)ABE 4. 简答题 (1)市场营销学是一门交叉综合形成的新兴学科。其基底学科是经济学，而植入学科则包括了心理学、社会学、数学、统计学…。 (2)如果按照宏观/微观二分法，市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。其中，宏观市场营销学是指在社会层对营销过程、营销活动、营销组织和营销结果的研究;微观市场营销学是指在组织、产品或品牌层对营销过程和活动的研究。 (3)按照晁钢令教授2002年的说法，市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。交换中存在的主要障碍包括客观障碍和主观障碍两类。客观障碍包括顾客需求障碍、时间空间障碍、交换心理障碍、竞争干扰障碍。主观障碍主要有分销渠道障碍、信息沟通障碍、内部行为障碍、政策法规障碍等。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。二、能力题 1. 讨论题 (1)提示:市场营销理论起源于经济学，但其更注重市场交换的过程研究。 (2)提示:可以从目前中国大多企业采用的营销观念，营销在企业中地位和企业的营销策划意识等方面展开，还可结合中国市场经济体制论述。 2. 综合题 提示:从营销是经营人生的哲学角度展开。 3. 案例分析题 提示:现代经营学是从买主出发，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具

医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略

医药市场营销学第十章医药产品品牌与包装策略 学习目标 通过本章学习，理解品牌、商标的含义，掌握品牌的作用和品牌设计的原则；了解包装的概念、产品包装的分类；掌握医药产品的品牌策略和包装策略。 引导实例 鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌，在中国洋参产业，鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场，鹰牌一直坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞争品高出1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20年，1998 年开始下行，鹰牌成了折翼之鹰，后来被深圳太太药业（现已更名为健康元药业集团）收入旗下。 鹰牌的盛极而衰，其品牌战略并无路线错误，而在于其未能应时势之变化，适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求，问题在于，在一个供给如此充分的网络经济时代，产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场，市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之“自我”传达出来，需要的是传神之笔。 鹰牌通过优化自身品牌语言实现。 一是用“领导品牌”的语言说话。“认准这只鹰，真材实料有保证” ，简简单单一句话，不仅凸现品质上的优势，更表明了洋参制品行业龙头的“自我”身份，强化了消费者对“鹰牌”的信赖感。就像“选雀巢，选品质” ，不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。 二是突出品牌核心识别的视觉语言：“认准这只鹰”——这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐，除参茶外其他产品包装上都没有鹰的标志，为强化“认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念，在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中，代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号，这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众，同时赋予这只鹰动感、时尚的个性，形成品牌烙印，每次广告传播都能实现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的“喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。 认知占位实现了高档品牌的联想，定位自然得瞄准高端人群，二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔，将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔，分为自用、送礼两类，自身目标群重新定位在 28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位，“鹰牌”的主要传播任务是与目标人群——城市精英建立品牌关系，通过标榜他们认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。 实施新品牌策略所带来的 129.63%的高增长率，将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道，但更重

市场营销学基础知识 (1)

第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今

中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品

市场营销学通论教材课后习题全部答案

第一章导论 市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的 市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络 交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？ 1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易

营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。 营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？ 最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？ 1、市场营销在不同行业的扩散； 2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高； 3、市场营销职能在企业中地位的变迁。 第二章市场营销哲学的演变 生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听

课本全国自考《市场营销学》试题

全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

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第一章市场营销与市场营销学 本章概括地介绍了市场营销与市场营销学的基本概念及相关知识，使学生对本学科有个初步的了解。 第一节市场和市场营销 一、市场及其相关概念 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，首先要了解市场及其相关概念。 （一）从多角度理解市场 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市、商场、纺织品批发市场等。这是一个时空市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’。”市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥德森（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。” 营销学家菲利普.科特勒（Philip Kotler）则进一步指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。”因此，“市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。”“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和发展增值关系的场所。” 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到市场较为完整的认识： 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 站在营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。它们之间的关系如图1－1。 图1－1简单的市场营销系统

市场营销学教材重点总结

市场营销教材考试重点 第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。 营销观念重点方法目标 旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加 利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而 获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利企业利益 社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和

市场营销学基本知识

2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观

念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任

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电子教材 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 ?明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ?领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ?了解市场营销学的产生和发展。 ?认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ?认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销 ?一、市场及其相关概念 ?二、市场营销的含义 ?三、市场营销的相关概念 ?四、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 ? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ? 3. 买方需求是决定性的。 ? 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、市场营销的含义 ?市场营销的定义 ?市场营销的内涵 ?市场营销的范围 ?营销视野营销在我们的生活中无处不在 课堂思考： 分别举一例说明上述十大方面的营销 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 ?企业的基本职能 ?市场营销≠销售。 ?市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 第二节市场营销学的产生和发展 ?一、市场营销学的形成 ?二、市场营销学的发展 ?三、市场营销学的“革命” ?四、市场营销学在中国的传播和发展

一、市场营销学的形成 ?大约在1900年—1930年，创建于美国。 ?当时研究内容仅局限于流通领域。 二、市场营销学的发展 ?1929－1933年资本主义大危机。 ?生产严重过剩，产品销售困难。 ?供过于求的局面初步形成。 ?研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” ?第二次世界大战后。 ?现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ?从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 第四节研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法

市场营销学测评1

行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于（） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、白色地带 本题属于考纲中应用安排业务组合的通用电气公司法的部分，见教材36－38页。 标准答案：C 本题得分：2 分 题号: 2 本题分数:2 分 某产品原本只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场。这种做法属于（） A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、市场转移 当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采用密集增长战略，这种战略包含三种方法：市场渗透、市场开发、产品开发。其中在原有产品基础上开发新的市场属于市场开发。 标准答案：A 考生答案：B 本题得分：0 分 题号: 3 本题分数:2 分 在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（） A、拉丁方格设计 B、前后控制组分析

C、重复时间序列实验 D、简单时间序列实验 考核实验设计里的前后控制组分析。 标准答案：B 考生答案：A 本题得分：0 分 题号: 4 本题分数:2 分 如果企业想预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区的销售情况，效果最好的方法是（） A、购买者意向调杳法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 如果企业想预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，效果最好的方法是市场试验法。 标准答案：D 考生答案：D 本题得分：2 分 题号: 5 本题分数:2 分 构成容量很大的现实市场，必须是（） A、人口众多而且购买力高 B、购买力高而且购买欲望大 C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大 本题属于考纲中识记市场概念的部分，见教材2页。

市场营销专业必读书目参考

市场营销专业必读书目参考 以下为营销专业学生必读书目的参考。注：由于有些经典书籍一再改版，出版社与出版时间不一定准确，大家可找这些书的最新版本来阅读，最好根据营销不同领域来选择书籍进行阅读，有利于对营销知识体系的全面掌握。除所列书目外，其它与营销相关的经典书籍同学们也可自选。 菲利普·科特勒:《营销管理》,格致出版社，2009年第13版 菲利普·科特勒，《科特勒谈营销》，浙江人民出版社，2002。 菲利普·科特勒，《科特勒营销策略》，中信出版社2007年第1版 菲利普·科特勒，《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版 菲利普?科特勒，《要素品牌战略:B2B2C的差异化竞争之道》，复旦大学出版社，2010 菲利普?科特勒，《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，机械工业出版社，2011 小威廉·D·佩罗物:《市场营销学基础》，中国财政经济出版社，2004年第9版 里斯(Ries A.)，《品牌的起源:品牌定位体系的巅峰之作》，山西人民出版社，2010 路易斯e.布恩：《当代市场营销学》，机械工业出版社，2005年第11版 谢尔比.d.亨特：《市场营销学理论基础》上海财经大学出版社2006年版 凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理(第3版)》，中国人民大学出版社; 第3版，2009年 迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，《消费者行为学(第8版?中国版)》，中国人民大学出版社，2009年 康纳(James Connor) ，《完美营销:中小企业品牌营销3步骤》，企业管理出版社; 第1版，2011年 格里菲斯著：《低成本快营销——针对中小企业的101个实效营销创意》，企业管理出版社，2008年第1版 罗森布洛姆：《营销渠道管理的视野》，中国人民大学出版社，2006年第7版 迈克尔·J.贝克，《市场营销百科》，辽宁教育出版社，1998。 汤姆·海斯，《湿营销:最具颠覆性的营销革命》，机械工业出版社,2010。 乔治·费尔顿(George Felton)，《广告创意与文案(中文版)》，中国人民大学出版社，第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社; 第1版，2005年。 迈克尔·波特，《竞争优势》，华夏出版社; 第1版，2005年。 里克·莱兹伯斯，《品牌管理》，机械工业出版社，2004 瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，《服务营销》，机械工业出版社，2004 菲尔，《B2B营销:关系、系统与传播》，东北财经大学出版社，2007 马克·彭德格拉斯特，《可口可乐帝国》，华夏出版社; 第1版，2009年 杰克·维尔奇，《杰克·维尔奇自传》，中信出版社，2001。 阿塞尔，《消费者行为和营销策略》，机械工业出版社，2000。 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》，中信出版社; 第2版，2010年。 舒尔兹等，《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社; 第1版，2004 舒尔兹等，《整合营销沟通》，上海人民出版社; 第1版，2006年 迈克·舒尔茨，《专业服务营销:世界顶级服务型公司的成功之道》企业管理出版社，2010 乔治·贝尔奇《广告与促销:整合营销传播视角(第6版)》中国人民大学出版社; 第1版，2006年 塞斯·高汀《营销人都是大骗子》高教教育出版社，2009

2018春《市场营销学》期末复习试题+答案

北京邮电大学远程、函授教育 《市场营销学》期末复习题 (答案参见教材与实时授课课件) 一、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（ B ）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 ( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（ C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（ C ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于 （ D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（ D ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化

想学市场营销要看哪些书

想学市场营销要看哪些书？ 2010-07-16 07:29:14| 分类：默认分类|字号订阅 普通基础课：经济学、管理学 专业基础课：市场营销学、财务会计，统计学，市场调查与预测 专业课：市场营销管理、产品开发、渠道管理、广告学、定价方法与策略、物流管理、服务营销、品牌管理、推销学、战略管理。 选修课：关系营销、企业文化、平面设计、电子商务、CIS策略。 1、吴健安主编，市场营销学，高等教育出版社，2002.9，2000.7第1版，高等学校工商管理类核心课程教材，面向21世纪课程教材 2、Philip Kotler and Gary Armstrong, Principles of Marketing（Fifth Edition）,1990,1989,1986,1983,1980 by Prentice Hall, Inc. 3、（美）菲利普·科特勒（Philip Kotler）著，Marketing Management（营销管理）（第10版），2000，1997，1994，1991，1988 by Prentice Hall Inc.,清华大学出版社,2001.8 4、陈水芬、余丽、叶枫编著，现代市场营销学，浙江大学出版社2000.5第六次印刷，1995.12第1版 5、顾国祥、王方华主编，市场学，复旦大学出版社，1998.12，1995.3第1版 6、吴源鸿主编，营销案例教程，中山大学出版社，1998. 2 7、韩永夫著，《现代市场学》上，中国展望出版社，1985年P69-73 8、何永祺，市场营销学，东北财经大学出版社，2002.8

9、李强，市场营销学教程（教育部推荐），东北财经大学出版社，2004.8 10、Philip Kotler著许是祥译，行销学通论，1982年09月第1版 11、Philip Kotler ，梅汝相等译，营销管理：分析、计划、执行与控制（第九版）,上海人民出版社，1999年10月第1版，2001年6月第6次印刷 12、科特勒市场营销案例,[美]科特勒（Kotler,P.）（Armstrong,G.）著俞利军译，2000年01月第1版 13、Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing: An Introduction (6th Edition) (Paperback), 俞利军译, 华夏出版社, 2004-10-01 14、路易斯E.布恩,当代市场营销学（原书第11版）, 译者：赵银德等, 机械工业出版社, 2005-04-25 15、（美）小威廉·佩勒尔特等著, 市场营销学基础：全球管理视角（英文版·原书第14版）, 机械工业出版社, 2005-03-16 16、张晋光，黄国辉,市场营销, 机械工业出版社, 2005-02-21 17、何立居, 市场营销：理论与实务, 21世纪普通高等教育规划教材,机械工业出版社, 2004-09-06 18、张先云主编, 市场营销学, 高职高专教育教材,机械工业出版社, 2003-06-27 19、曲建忠中国机工教育协会组编, 市场营销学, 机械工业出版社, 2001-05-31 20、小吉尔伯特A.丘吉尔, 市场营销学（英文版·第７版）, 华章考研系列,机械工业出版社, 1998-12-16 21、小威廉·D·佩勒尔特（McCarthy）, 市场营销学基础：全球管理（英文版·第12版）, 华章考研系列, 机械工业出版社, 1998-08-13 22、Charles https://www.sodocs.net/doc/f717037480.html,mb.Jr.,Joseph F.. Jair.Jr.,Carl McDaniel,营销学精要(Essentials of Marketing)，杨洁等译，东北财经大学出版社，2000.5 特别推荐阅读材料A---以市场营销为重点的案例化阅读材料： 1. 吴晓波，大败局，浙江人民出版社，2001年第一版。 2. 童辰，亲历企业成败，广西师范大学出版社，2001年。

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[市场营销学] 第一章营销学基础 一、需要,欲望与需求(Needs, Wants, and Demands) 1、需要(Needs) 人类的需要就是指没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望(Wants) 欲望就是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。而在另一个社会,这些欲望用不同的方式来满足3、需求(Demands) 需求就是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。 二、产品(Products) 人们靠产品来满足自己的各种需要与愿望。 产品就是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。商品good(s) 服务Service(s) 创意Idea(s) 营销者常常用商品与服务这两种表述来区别有形产品与无形产品、 产品的层次: 核心产品(Core product ): 核心利益或服务(Core benefit or service )。 有形产品(Actual product): 品牌(Brand); 品质(Quality); 设计(Design); 特征(Features) ; 包装(Packaging)。 附加产品( Augment product) : 安装(Installation); 保证(Warranty); 售后服务(After sale service); 交货方式与优惠条件(Delivery and credit)。 三、价值,满意与质量(Value,Satisfaction,and Quality) 1、价值(Value) 价值就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客就是根据产品与服务对其提供价值的感知做出购买选择的。 顾客价值就是指顾客拥有与使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 2、满意(Satisfaction) 满意就是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态、 顾客满意取决于产品的感知使用效果,这种感知效果与顾客的期望有密切关系。 顾客的满意度与质量的关系十分密切、 3、质量(Quality) 从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为:“产品或服务具有满足顾客需要的性质与特征的总与”。 四、交换与交易(Exchange and Transaction ) (自行生产)、 (强制取得)

市场营销学4简答

问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。 2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。 3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。 9.进行消费者市场细分的依据主要有哪些？130 答：1.市场产品的多元性，这是市场能够细分的前提条件2.构成总体市场的消费者的多样性，不同的个体既有差异性也有同类性。 10.目标市场营销策略有多少种？137-139 答：1.不差异性市场策略2.差异性市场策略3.集中性市场策略 11、企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？139-140 答：1.企业经营实力。一般来说，大型企业实力比较雄厚，资金多，原材料充足，有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。反之，企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场。2.产品的自然属性。产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小及产品