祝帅《中国平面设计产业发展趋势研究(2013-2014)》
中国平面设计产业发展趋势研究
（2013-2014）
祝帅
摘要：在平面设计产业中，政府和市场两种市场调节手段各有所长。在产业调整转型的关键时期，中国平面设计产业的发展得到了政策层面一定程度的支持，行业内部的交流以及国际交流更加频繁，相关学术研究已经提上议事日程，行业协会作为重要的专业组织也应该发挥愈来愈重要的作用。与此同时，互联网技术、设计管理、农村市场成为平面设计产业领域的关键词，移动互联网等新技术对平面设计产业发展的正负面影响都已凸显，未来的平面设计多媒体融合的趋势将越来越明显。
关键词：中国平面设计产业发展趋势
当前，中国人口结构变化的后果正在逐步显现：“劳动年龄人口增长速度逐年减缓，2015年前后将停止增长，2030年前劳动年龄总人口将达到峰值。中国经济的刘易斯拐点毋庸置疑已经到来。”1据发展经济学相关研究，中国经济的“刘易斯拐点”将在二十一世纪初来临，最晚的估计在2015年，也就是当下的中国。随着我国城乡二元经济的迅速转型，我国经济正在进入城市化或称工业化经济的时代。在这样的时代背景下，中国的平面设计产业呈现出了怎样的新面貌？中国的平面设计产业是否已经具备与当下这个时代相匹配的发展规模？平面设计产业的未来又将向哪个方向发展？这些将是本文拟集中探讨的问题。在此基础上，本文将对近年来（2014年之前）中国平面设计行业的发展形势进行整体描述。
一相关政策综述
中国平面设计产业的发展，体现出鲜明的中国国情、中国特色。制度性要素对中国的各个产业的影响都非常巨大。因此，在研究中国平面设计产业时，本文也要首先回顾近年来官方有关平面设计产业发展指导性意见及动态。本文研究的上限要追溯到2011年10月18日中共十七届中央委员会第六次全体会议，这次会议认为研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣，进一步兴起社会主义文化建设新高潮，对我国现阶段的经济、社会发展有重大而深远的意义。全会决定，要充分认识推进文化改革发展的重要性和紧迫性，更加自觉、更加主动地推动社会主义文化大发展大繁荣。之后，国家相关部门连续出台了多个中央部级的政策文件，对文化产业给予各种支持，进而也支持到作为文化产业重要组成部分的平面设计等相关产业。相关政策如下表所示：
1蔡昉、王美艳，《当中国制造业遇到刘易斯拐点》，《管理@人》，2010年第12期。
表1：近期平面设计行业相关政策文件内容列举
2014年2月26日，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。就笔者所见，这是我国历史上由国务院出台的文件当中第一次在标题中提及“设计”与“产业”。这是非常明显的政策导向信号。该文件对设计产业的高知识性、高增值性、低能耗、低污染等产业优势做出了肯定，并且认为设计产业在国家经济转型当中起到了重要作用。2014年3月3日，国务院又发布了《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》，文件首先对文化贸易的重要性进行了论述，并且为了进一步加大内容创新力度在支持重点部分该文件着重指出要支持设计产业。政府对设计产业的重视再次得到体现。2014年3月27日，人力资源社会保障部与国家工商行政管理总局发出《关于印发广告专业技术人员职业资格制度规定和助理广告师、广告师职业资格考试实施办法的通知》，文件对以往的通知进行了修订。作为平面设计重点服务的广告行业，广告专业技术人员职业资格考试在一定程度上对从业人员的技术水平起到了提高的作用，考试题目当中也涉及平面设计的内容。从这些文件，可以看出在经济转型时期国家对文化产业的发展加大了支持力度。设计产业作为文化产业中的一个组成部分，不仅能够自身成为独立的产业门类，而且在多个传统产业和文化创意产业当中起到重要的支撑作用。因此，政府对设计产业的态度，已渐倾向于逐步明确设计产业在国民经济中的地位。
除了政策支持之外，近两年由政府牵头设立的文化创意产业园、广告产业园也是中央和地方各级政府支持文化产业的大手笔。据“中国文化创意产业网”2012年4月21日统计，“目前已建成中国文化创意产业园区共计1216个。”在国家以实际优惠政策支持文化产业的背景下，文化创意产业园的确是突飞猛进。2012年5月10日，《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》发布。此次规划提出了与文化产业创作生产相关的许多量化指标，其中尤其引人关注的是对文化产业园区的数量提出了控制。2针对后期在文化产业园的建设当中出现的种种问题，国家相关部门也对后续的建设工作进行了跟踪处理。从前国家政策只呼吁而不论
2资料来源：《文化产业园将限数，坚决防止盲目投资》，《西南商报》，2012年5月16日第六版。
结果，现在国家政策开始追踪后期的建设情况，这也是一种进步。2014年4月16日，文化部办公厅关于修订印发《国家文化产业示范基地管理办法》的通知，其中也明确提到设计产业，表示要重点支持。在国家政策支持下，近几年的时间里文化创意产业园在全国建设数量达到上千家。其中不乏深圳田面设计之都产业园、深圳市华侨城OCT-Loft、田面设计之都等以平面设计和其他设计形式为主题的产业园区。3除此之外，还有近两年新成立的国家级广告产业园区。2011年，财政部和国家工商总局确定了首批9个广告试点园区，至2014年
3参见石晨旭、祝帅、万顷，《文化创意产业园区建设的“深圳经验”——以深圳华侨城OCT-Loft、田面设计之都创意产业园为例》，《广告大观·理论版》，2012年第5期。
4资料来源：国家工商总局门户网站https://www.sodocs.net/doc/014782280.html,。
5李云，《迎接大数据时代学术研讨会纪要》，《装饰》，2014年第6期。
由表2内容可见，近两年平面设计相关的比赛、会议频率非常高。这些活动多由政府相关部门、行业协会、学术机构来举办。主办单位比较多样化，政府相关部门也多次参与。活动举办地点遍布全国，甚至国外。但总体来看举办地仍然集中于以一线城市为代表的发达城市地区。虽然这些赛事的内在质量和外在影响力参差不齐，但是这些源自各个角落的声音为平面设计产业的社会认知度、行业成长、鼓励设计师进步等方面做出了一定程度的贡献。这种行业赛事活动是非常值得去组织和提倡的。
近年来，行业发展还有一个机遇，就是中国冬奥会的形象识别设计。每逢这种国际瞩目的重大赛事，都离不开平面设计服务。而把这一系列形象设计成功，在国际媒体上传达中国文化、和平友谊的内涵是十分重要且艰巨的任务。日本和韩国在历史上都十分重视奥运会的视觉设计。1964年东京奥运会，1970年大阪世博会，1988年汉城奥运会等机遇都让这些国家的平面设计在国际舞台上闪亮登场。我国设计界也一样，希望能够把握这次难得的机遇去展示中国平面设计的特色和水准。2008年北京奥运会之后，我们又将申请2022冬奥会。我国的平面设计界也已经开始了这项工作的准备。由中央美院设计学院设计的“墨舞冬奥”——以中国书法“冬”字为创作主体的北京2022冬奥会申办标志顺利通过了冬奥申委及北京市政府的评审，并于今年北京冬奥申委第一次全体会议上公示。该标志的设计融合了代表中华文化的书法元素。在完成冬奥会标识设计工作之后，该设计团队还将负责申奥报告的设计工作，继续为冬奥会的全部设计方案做准备。今后这样的赛事机遇还是应该广泛引起全行业的关注。不能将这种国际事件上的设计视为某个小群体的责任，而要把它们看作是整个中国设计行业的重要任务，务必要体现出中国设计的最高水平。这是中国平面设计行业在国际平台上的免费广告。
全球化经济的时代背景下，世界市场一体化进程不断升级。在这样的市场格局下，近两年我国平面设计行业也有着越来越开放的态度，不断地“引进来，走出去”。在重要的赛事活动、会议论坛中会邀请国外的专业人士参与、发言。我国平面设计行业从高校老师、学生到专业设计师都积极参加国外的赛事活动，如AGDIE亚洲平面设计邀请展。在2014亚洲平面设计邀请展有两位中国设计师获得单项奖。我们还积极地将中国的平面设计成果对外进行宣传展示，如2014年10月15日至11月15日在伦敦查宁阁图书馆举办的“GDC平面设计在中国2003-2013”十年大展。除此之外，GDC获奖作品在国内外开展了巡展活动，如济南、西
安、墨尔本。这些展览把我们设计师的作品进行了二次传播，将传播的效力进一步发挥。复旦大学上海视觉艺术学院跨国与美国加州圣荷西州立大学远距同步教学，开设《为多数人作设计》课程，并且举办了为期两年“为多数人设计——中美学生设计作品联展”。6而且我国平面设计行业越是开放，心态就越是成熟。在对外交流的过程中不再把“西经”奉为天书，也不再妄自菲薄，更不会盲目自大，而是本着互相交流的心态各取所长，最终期望达成良好的传播效果，增进不同国家平面设计行业乃至整个公民群体的互相了解。因此平面设计行业的这些努力对于国际传播来说是具有一定意义的。
三学术研究综述
回顾一下近几年平面设计相关的学术研究，关于平面设计的研究成果洋洋洒洒，几乎到每年都有四五千篇相关论文诞生，这些研究从技术、文化、艺术、教育等多角度讨论了平面设计行业里面的一些问题。笔者检索了近两年平面设计研究的主题，发现近两年的研究呈现出以下特点：首先，相对于建筑、工业设计等兄弟设计门类，平面设计方面研究成果数量不够集中。这从侧面体现出平面设计学科仍然是一个重视实务多于科研的学科。针对平面设计的研究无法与基础学科的研究成果相提并论，与广告等相关学科的研究数量也仍然无法同日而语。平面设计学科的研究成果数量方面没有优势。其次，高水平的重要学术成果几乎没有出现，研究的主题重复率较高，且仍集中于平面设计技法、“中国元素”等内部问题的讨论。本文并非认为关于平面设计元素等内部问题的讨论没有意义，但是这体现出我国的平面设计研究整体上还呈现出一种拖沓、滞后的面貌。除去少数部分学科带头人、前言评论家会不断地寻求突破，力图发现、阐释我国平面设计行业所遇到的新问题，多数的研究群体人员是在唱老调。当然，还是有一部分学者看到了目前平面设计新媒体化的动向，开展了相关方面的初步研究。第三，研究方法的缺失。现存的大多数研究成果都是描述、感想类的，缺乏对研究方法的掌握和应用。这体现出我国的平面设计研究力量缺乏研究方法的训练，更多地是总结实务经验等，这种现象突出了我国平面设计行业研究基础薄弱的特点。
但是，平面设计行业的务实的性质，仍然使得新的社会风潮总是能在这个行业当中凸显出来，一些研究成果体现出本学科在近年来的前沿和进展。
首先，移动互联网技术以及相关产业的快速发展带动了平面设计与移动互联网技术的融合。平面设计与互联网、计算机技术、大数据应用的融合已经不算新闻了。2014年被称为移动互联网元年。因此平面设计的许多元素在以手机、平板电脑为代表的移动互联网媒体上的应
6黄永松，《居良善上——从手工艺开始》，许平、陈冬亮主编《设计的大地》，北京大学出版社，2014年版，
第50页。
用比较突出。2014年Q2百度财报，显示移动端的营收比例达到了30%。移动互联网的用户在几个月内就会成千瓦甚至亿级的增长让互联网领域措手不及。如2014年度腾讯公司的手机应用软件微信高歌猛进，已经是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件，成为腾讯这一年度最受关注的平台。新闻咨询类的手机应用软件“今日头条”成立不到两年，累积用户已经达到1.2亿。还有今年在抢夺用户方面掀起大战的快的打车和嘀嘀打车两款打车软件。更多手机应用软件目前仍然没有实现盈利，但是为了抢占用户也在不遗余力地投资、开发。用户的视线已经越来越多地集中在手机这个小小的屏幕上。每个用户的手机上至少装载十几个应用软件，多的甚至有几百个应用软件，这个设计市场也有很大的设计服务需求。但是平面设计呈现的载体是手机屏幕、平板电脑的屏幕，因此近年来设计师转型UI设计师的趋势相对比较明显。类似Google、苹果等全球领先的互联网公司，一定程度上也对我国的平面设计的风格起到了非常大的影响。一个又一个新媒体的诞生告诉我们在平面设计领域新媒体平台的使用是必须的，但这不不代表传统平面设计会消亡，它仍然有其存在的必要性。所以拥抱新媒体是重要的，但不必有危机感。
其次，平面设计行业已经开始讨论设计管理这个课题，这是非常好的趋势。平面设计活动应该像广告活动一样由策略统筹，由团队去保障策略的执行，只有把平面设计当作一个系统工作，才能将平面设计工作科学化，更好地服务相关的行业。因此，设计管理学科的确立，意味着学界已经认可平面设计也是一门融合了科学和艺术双重属性的行业。2014年5月10日，《装饰》杂志在清华大学美术学院召开了“迎接大数据时代”的学术研讨会，会议着重讨论了大数据与设计之间的关系。虽然现在在平面设计领域成熟的大数据应用案例还不多，但是在移动互联网的媒体空间下，应用大数据来管理平面设计是一个可以遇见的趋势。因此，平面设计行业还是要加强对大数据等新媒体技术的了解和应用。
再次，农村市场成为平面设计行业新的服务蓝海。农村发展问题曾经是我国改革开放之后的重要社会问题。2003年的《中共中央、国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》文件开始，中央一号文件再次回归农业。我国又开展了新一轮的三农发展问题，农村市场开始得到各个行业的重视。今年国务院又发布了关于农村的文件：“中央农村工作会议精神和《中共中央国务院关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》的部署，充分发挥工商行政管理职能作用，支持农村市场主体健康发展，积极推动农村市场主体增强活力，促进构建新型农业经营体系，努力推进农村市场体系建设；切实加强农村市场监管，营造良好的市场环境，促进城乡商品、要素有序流通和平等交换……”对此我国设计界也已经开始行动起来。“北京工业设计促进会设计师宋慰祖、曾辉共同创建、推动的‘设计走进新乡村’建
设项目，组织设计师走进北京郊区乡村，立足于乡村区域经济发展与民生需求，发现设计着力点，设计成为北京在七十多个乡村建设‘最美新乡村’计划的有机组成部分。”7在服务农村市场方面，平面设计行业应该明确这个阶段农村市场的需求特点，有针对性地去服务农村市场客户的需求，力求在实事求是的基础上引导农村市场的设计审美。
四产业发展趋势预测
笔者于2008年底提出“平面设计转型论”，以此抵制当时在业界初具规模的“平面设计终结论”；8此后的2011年，也有部分青年平面设计师从创作者角度喊出“平面设计死了吗”的口号，9相关讨论更进一步引发业内对于平面设计前景的忧虑。一时间，“平面设计已死”成为行业内部解不开的魔咒。但从近年来的发展来看，的确如笔者2008年所预言的那样，平面设计并没有死亡，而是正在凤凰涅槃的转型中浴火重生，获得新的空间。
首先，平面设计行业在我国的发展前景仍然是非常广阔的，未来的平面设计行业应该满怀信心。平面设计作为一种服务行业，虽然受到新媒体的冲击，但在传统传播媒介（如报纸、杂志）并没有完全失去受众的背景中，所面对的市场是非常巨大的。举个例子，“2013 年，商标局共受理商标注册申请188.15 万件，同比增长14.15%，再创历史新高，连续12 年位居世界第一。2009 至2013 年 5 年的商标申请量（685 万件）超过了前28 年商标申请量的总和（639 万件）,商标申请量持续快速上涨的趋势仍然延续。”10这些商标都需要不同程度的平面设计服务，背后还有一系列的视觉识别服务需求。因此，中国的平面设计行业仍然有很好的市场需求量，与移动互联等新媒介材质上的视觉设计各自有其用武之地。当然，这个市场的需求是千变万化的，有不同层面的。因此平面设计要发展，还有很多的路有待探索和开拓。
其次，根据笔者此前对于经济学理论的借鉴结合平面设计产业所进行的相关实证研究，发现平面设计行业的政府调控具有非常大的难度。11这是因为，平面设计服务价值具有隐蔽性，平面设计的价值往往体现在其他行业的产值中，如媒体、广告等。这样一来平面设计行业贡献率很难用数据去考证。至今我国的平面设计产业研究难以获得相关的、详实的数据支持。并且，根据经济学原理，市场这只看不见的手是资源配置的最有效率的方法，市场竞争会导
7许平，《作为新兴经济体国家的中国及其设计活力》，许平、陈冬亮主编《设计的大地》，北京大学出版社，2014年版，第9页。
8祝帅，《当平面设计遭遇经济危机》，《中国文化报》，2009年1月22日。
9李德庚、蒋华等，《平面设计死了吗》，文化艺术出版社，2011年版。
10国家工商行政管理总局商标局商标评审委员会：《中国商标战略年度发展报告（2013）》，中国工商出版社，2014年版，第5页。
11祝帅、石晨旭，《中国平面设计产业竞争力提升路径探析》，许平、陈冬亮主编《设计的大地》，北京大学出版社，2014年版。
致供需变化及优胜劣汰。对于平面设计这样具有经济贡献隐蔽性的行业，市场自发调节为主是一个比较合适的途径，大大小小的设计公司按照现实市场需要而存在和运行。举例来说，因为受到成本的限制，三四线城市目前对于高端设计的需要也是有限的。这个市场包括农村市场，自然就会诞生一批满足这个市场的平面设计类服务。一线、二线城市因为经济发展的需要，自然会对高端设计服务需求比较大，因此市场也会对设计公司、设计师的工作给出相应地市场价格，这样的市场中自然也会孕育出比较出色的平面设计组织和个人。如果这两种市场之间的平面设计定位出现问题，那么自然就会被市场所淘汰掉。因此，平面设计公司无所谓绝对追求规模大小。此外，平面设计毕竟还是一个务实的行业。设计师的水平不靠各种资格认证，如Adobe资格认证之类，而是看入职时候的面试。设计师的收入也是看设计成果，如果设计师的收入与设计水平不成正比，那么自然会被其他单位高薪聘请。
再次，政府这只看的见的手也仍然控制着平面设计的大环境。从我国近年来出台的政策可以看出，政府相关部门对于设计产业等文化软实力的重视程度越来越高。因此政府相关部门也有许多方式可以支持平面设计行业的发展。一方面法律的完善，例如知识产权对于平面设计成果的保护等需要政府相关部门出台相关的、切实有效的法律政策。对于平面设计中的抄袭、剽窃等行为政府部门要对相关人员采取一定的措施，这是更有力地保护平面设计师智慧成果的做法。第二方面政府相关部门应该支持平面设计会议或者赛事的举办，将平面设计的主体化加强。将平面设计的价值普及到公众层面，提高全民的审美水平，孕育正常的平面设计市场基础。
再次，除了政府和市场之外，行业协会的作用还有待于进一步加强。行业组织在活跃整个行业，加强平面设计师的工作热情方面扮演了不可替代的角色。而设计协会、委员会的构成当中，也可以通过增加企业（客户）负责人、高校当中的管理专业教授、行业当中的设计师等各个主体的比重等手段，将整个产业链组织起来。这一方面是有利于行业内部各种组织之间、个人之间的交流。群体之间的认同效应、督促效应，会让设计师们找到一个归属地，找到志同道合的人，形成一种松散的共同体和集体价值认知。因此，诸如深圳市平面设计师协会（SGDA）等各种有效的活动组织形式需要不断地创新。2014年10月11日，中国创新设计产业战略联盟的成立，组织成员包括10多位院士、百余名教授学者以及200多所高校和企业。希望类似这样的组织能够达成良好的行业沟通，社会公众传播，促进人才成长，推进行业进步的效果。我们可以看到日本平面设计协会的网站各种评比、展览非常地频繁，这在很大程度上是协会在发生纽带的作用，但中国的中国美协平面设计委员会，中国广告协会、中国包装协会等相关行业组织下属的设计委员会等，与此相比还相形见绌。另一方面，平面设
计行业组织的建设对加强行业自律也有着无可替代的意义。例如，在创意产业倡导“原创”精神的大纛下，对“抄袭”的维权和监管方面可以发挥更加积极的意义。一旦发生抄袭事件，当事人不仅将在整个行业当中声名狼藉，也会面临直接的市场制裁，对此行业组织应该在倡导原创方面发出声音。毕竟，只有一个自律的行业才能得到社会的尊敬。
最后，新媒体时代的文化产业发展，“融合”已是大势所趋。欲想把平面设计从设计工作中独立出来，如何把平面设计从广告等相关行业中剥离出来，我们认为，这既不可能，也无必要。实际上，现在整体而论各种媒体趋向于融合。2014年习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，并发表重要讲话。会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。会议指出要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。媒体的融合、新媒体的应用等，在平面设计产业发展中已成为必然的趋势。
媒体和用户对于对新的技术采纳可谓一日千里。在新的设计软件的帮助下，我国也开始了全民设计风潮。像美图秀秀、Instagram、玩图、Piclab等传统或APP软件，既发现了广大用户的需求，又操作方便，容易学习，因此一时间仿佛每个人都可以进行平面设计的某些基础性工作，但是毕竟与专业的设计师还是相去千里。其实，越是在这种市场背景下，专业的平面设计学习和锻炼就更加重要。用户的设计意识在不知不觉中提高，相应地，对平面设计产品的要求也会越来越高。毕竟，过去平面设计出现的时候是以报纸、杂志、海报等平面媒体为主的媒体时代，而现在是一个离不开计算机、手机的移动互联时代。因此，平面设计产业的发展必须融合到新的媒体环境中。在这种背景中，业界决不能固步自封，停留在人为制造的各种虚构生存危机一类概念辩论的层面，相反，必须通过学习新的技术，掌握产业的研究方法，去迎接学科转型的挑战，为产业研究的开展做好充分的准备。
（祝帅：中国艺术研究院副研究员，北京大学现代广告研究所研究员）