大学生的消费从众心理的研究

大学生的消费从众心理的研究

题目: 大学生的消费从众心理的研究

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摘要

随着社会心理学家对从众心理研究的不断深入，发现从众心理对人们生活各方面的有着重要的影响，从而使人们对从众心理投入了越来越多的关注。从众心理被引入了市场营销的领域，越来越多的企业也分别利用从众心理这一新的细分变量对目标市场进行划分，利用从众心理对目标消费者的影响来制定一系列的营销战略。

大学生消费群体由于本身的特殊性，受从众心理的影响更为显著。本文从市场营销的角度出发，以大学生这个特殊的消费群体为研究对象分析了从众心理对大学生消费群体的影响的研究，从而达到建立大学生消费行为受到从众心理影响的模型的目的。

通过从众心理对大学生的消费行为影响因素的区分，提出假说，通过实验设计来证明假说的成立，并针对结果提出切实可行的营销战略，让企业在为大学生提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使目标消费者和企业达到双赢的结果。

关键词: 从众心理从众行为动机满足度

目次

1 引言 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究目的和意义 (1)

1.3 文献综述 (1)

1.4 研究内容与方法 (4)

2从众心理研究的理论基础 (4)

2.1从众的心理分析 (4)

2.2 消费者的消费从众的分析 (8)

3 大学生的消费从众心理的分析 (8)

3.1 大学生的消费从众心理的分析 (8)

3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素 (8)

3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素 (9)

4大学生的消费从众心理模型的建立 (11)

4.1 模型建立 (11)

4.2 实验验证 (13)

4.3研究结论 (15)

4.4营销意义 (15)

结论 (16)

致谢............................................ 错误!未定义书签。参考文献 (17)

1 引言

1.1 选题背景

谢里夫、所罗门·阿施和米格尔拉姆分别从规范形成、群体压力和服从这三个方面阐述了从众心理产生的原因和影响因素以及从众行为的预测，证明了从众心理在时刻影响着人的日常生活。随着对从众心理的研究的不断深入，社会对从众心理有了更广泛的关注。消费是人类永恒的话题，从众心理对人类消费行为同样有着很强的影响力。大学生们作为一个特殊的消费群体，他们属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，但由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源和对经济的绝对的支配权利。并且大学生有很高的消费欲望，消费观念的超前和消费实力的滞后构成了其独有的消费方式，这些特征让大学生消费群体有着有着很大市场潜力，同时由于这些特殊性的影响使大学生的消费行为受到从众心理更为显著。

1.2 研究目的和意义

通过对大学生的消费从众心理的研究，从而对目前大学生的从众消费心理的产生原因和影响因素进行分析，建立合适的大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型。为企业细分大学生市场提供了新的细分变量，在对大学生消费群体制定营销策略的时候根据大学生消费行为受到从众心理影响因素的模型，联系实际情况，提出与营销战略相关的合理的建议，让企业在为大学生市场提供产品和服务时可以更符合大学的生理和心理的需求，使顾客和企业达到双赢。

1.3 文献综述

1.3.1从众的心理学研究综述

（1）从众的概念及形成

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的手段。这种群体一致性的压力会促使个人产生符合社会或团体要求的行为或态度（Szapocznik&Kurtines W,1993）。在营销领域中，从众是指消费者接收到他人的产品评价、购买意愿或

者购买行为，并与其他人保持一致（Lascu D.N&Zinkhan G,1999）。

（2）从众的动机

Deutsch和Gerard（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机是指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。Cialdini和Goldstein（2004）认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。

（3）从众行为发生的预测

David·Myers（2000）认为预测从众行为发生的因素有六个：（1）群体规模：从众行为与群体规模密切相关。群体规模越大，赞成某一观点或采取某一行为的人数越多，个体感受到的群体压力越大，从而容易采取从众的态度。反之，群体规模小，个人感受到的心理压力相应也小，抵制行为更容易产生。（2）一致性：如果群体的一致性遭到破坏，那么群体的社会影响力将会降低。（3）凝聚力：群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们影响（Clark&Maass，1988）。（4）地位：正如我们所认为的那样，地位高的人往往有更大的影响力。（5）公开的反映：人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。（6）无事前承诺：个体一旦在公众面前作出承诺，就会坚持到底（Deutsch M&Gerard H,1955）。最多，也是在以后的情景中改变自己的判断（Saltzstein&Sandberg，1979）。张婷和朱倩昕（2007）在《关于从众行为的研究评述》中也指出群体的影响因素主要是：群体因素影响、个人在群体中的地位、群体中其他成员行为对个人从众的影响、个体对问题答案的确信度、个性特征与性别差异、文化差异。李云捷、伍永亮、张同航（2008）在《从众行为的心理探析》中补充了两点即心理不确定性需求的影响和恐惧心理对从众行为的影响。

1.3.2 大学生的从众消费心理的相关研究综述

（1）大学生消费群体的特殊性

苗君（2006）在《浅析当代大学新生从众消费心理及行为调试》中指出大学生大学生从众消费行为是大学生群体消费领域常见的现象。大学生消费群体作

为未来的消费主力军有着其鲜明的特殊性：一是消费盲目化，自主消费经验缺乏。经济的非独立性决定了大学生自主消费经验缺乏，没有形成相对自主、稳定的消费观念。二是消费自控能力不强，情绪化。大学生的消费往往随着情绪的波动来确定，有事处于在无意状况下进行。佛洛依德认为，“无意识包括被压抑的信息，这经过数百小时的心理分析也无法打开回忆之门，而这种无意识可能被压抑”李文博（2007）在《浅谈大学生从众消费心理及矫正》中指出，走出家庭，离开父母，一切消费决策都自主化的大学生们，出现这种消费的特征，极大可能是对某种物品的消费欲在童年受压抑，或者是朋友，舍友对其的压抑影响，于是在随意中以私欲引导了消费。孙悦（2008）在《青少年消费心理与消费行为的特点及引导策略》一文中指出大学生消费心理和消费行为的特点主要是：趋同心理与消费行为的从众性、炫耀心理消费行为的符号象征性和和猎奇心理与消费行为的个性化。

（2）大学生从众消费心理的产生

根据马斯洛的需求层次理论，可以将消费者需求分为五种。这五种关系是相互联系并且依照低级到高级的层次组织起来的。只有将较低层次的需要得到满足，随之而来的是安全需求并随之逐层上升，最终达到自我实现这一顶峰，因而不断推动人们追求新的目标获得新的满足，是符合人类需求发展规律的（Abraham Harold Maslow ，1954）。大学生的从众消费心理是完全符合马斯洛的需求层次理论的。因此大学的从众消费心理需求可以分为这五个阶段：（1）生理需要（2）安全需要：这是最广泛的大众消费需求大学生也不例外（3）社会需要：消费者往往是通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某种消费者社会关系的信息。（4）尊重需要：产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征的作用，可以获得群体其他成员的尊重，为了取得团体中其他成员的好感，维持良好的人际关系的现况。（5）自我实现的需要：这是层次需求理论中最高的需求，个体对产品的消费会让个体产生高的自我效能感。

柳毅和张璐（2007）在《跨文化心理学中从众心理研究评析》中从个体的角度提出了从众行为产生的四种需求或愿望：（1）与群体中成员保持一致以实现团体目标；（2）为取得团体中其他成员的好感；（3）维持良好人际关系的现

状；（4）不愿意感受到与众不同的压力。

1.4 研究内容与方法

首先，概括下从众心理包括产生的原因和影响因素；其次，从营销的角度分析目前大学生的从众消费心理的特殊性包括大学生这个消费群体的自身特殊性和从众消费的特殊性；最后，总结研究并指出从研究结果中企业得到的管理启示。在研究过程中采用的研究方法：（1）参阅文献和书籍，对于课题的相关概念，参阅文献并合理的引用。（2）使用实验设计方法，证明假说成立。

2从众心理研究的理论基础

2.1从众的心理分析

所谓从众心理，即个体在群体的影响或压力下，放弃自己的意见或违背自己的观点使自己的言论、行为保持与群体一致的现象，根据他人而做出的行为或信念的改变称之为从众心理。而从众行为，一般指群体成员的跟从群体的倾向行为。即当他发现自己的行为和意见与群体不一致或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他采取与群体一致的行为。

2.1.1 从众心理产生的原因

从众心理产生的原因是多方面的，性别、年龄、生活经历等都会对个体的心理产生影响。不同类型的人，从众行为的程度也不一样。一般来说，女性从众多于男性，性格内向自卑感的人多于外向自信的人，文化程度低的人多于文化程度高的人，年龄小的人多于年龄大的人，社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人等等。造成从众行为的原因主要有以下几个方面：（1）少数服从多数思想意识的影响。“人多”本身就是具有说服力的一个明证，很少有人能够在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见。从众行为是对多数人行为尤为信任的一种体现，即“少数服从多数”。例如，在不了解实际的情况下人们总是选择人数多的商店去买东西，这是因为任何人都是自我利益的最佳判断者和最佳追求者，一个人从事某种行为，肯定符合效用最大化法则。（2）心理压力因素的影响。在一个团体内，谁做出与众不同的行为，谁就会招致“背叛”的嫌疑，会被其他成员孤立，甚至受到严重的惩罚。因而团体内成员的行为往往高度一致。美国霍桑工厂的实验很好地说明了这一点：工人们对自己每天的工作量都有一个

标准，完成这些工作量后，就会明显地松弛下来。因为任何人超额完成都可能使管理人员提高工作量定额，所以，没有任何人去打破日常标准。这样，一个人干得太多，就等于冒犯了众人；但干得太少，又有“磨洋工”的嫌疑。因此，对于任何干得太多或者太少的人都会被提醒，而任何一个人冒犯了众人，都有可能被抛弃。为了免遭抛弃，人们就会采取“随大流”的做法，而不会去“冒天下之大不韪”。另一方面，权威的压力也是从众的原因之一。在工作中，经常遇到这样的情况：上级领导做的决定，尽管这个决定本身存在很大的问题，却没有一个人反驳。（3）心理不确定性需求的影响。作为社会个体从事任何行为，所面临的约束条件有两种情况：一种是确定性，另一种是不确定性。在满足确定性的条件下，从众现象就不存在了。因为情况是确定和清楚的，不用去从众。例如，某人已经确定要买一辆奥迪商务汽车，在这种情况下就不存在从众心理了。如果情况是不确定性的，从众的心理就容易发生。例如，某人想买一辆车，但还没有确定买什么品牌什么型号的车，他就会看看周围的大多数人买的是什么样的车，然后再作决定，这时从众行为就容易发生。这就是不确定性心理因素对从众行为的影响。（4）恐惧心理对从众行为的影响。在群体中，由于个体不愿标新立异、与众不同而感到孤立，因此当他的行为、态度与意见同别人一致时，却会有“不求有功，但求无错”的安全感。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为，如果你偏离群体过多，会面临群体的压力乃至严厉制裁。对于同多数保持一致的人，其他人反应是喜欢、接受和优待。对于个别不同的行为，人们多数情况下显示出厌恶、拒绝甚至有时还会整治一下。因此，任何人对多数人行为的偏离都要冒一定的风险。在日常生活中，许多人实际上已经养成了一种尽可能跟从多数人的习惯。美国社会心理学家戴维??迈尔斯对从众心理产生的原因做出了精彩的总结:一个人可能屈服于群体是因为想被群体劫难和免遭拒绝，或者获得重要的信息。Deutsch和Gerard把这两种可能性命名为规范影响和信息影响。

2.1.2 从众行为的预测

有些情况可以引发较多的从众行为，而有些情境引发的从众行为较少，研究者发现如果任务判断非常困难，或者，参与者感到无力胜任时，那么，从众的比率会大大增加。我们对自己的判断感越不确定，我们就越容易受他人的影

响。群体的特征也很重要。如果群体由3个或更多个体组成、凝聚力高、意见一致和地位较高的话，那么从众的程度最高。如果是在公众场合做出行为反应，并且事前没有任何承诺，那么从众的比率也很高。从众的行为预测的因素的可以分为以下六种：（1）群体规模。所罗门?阿施和其他研究者发现一个规模较小的群体就可以引起较大的效应，多个小群体的一致意见会使某个观点更可信；（2）一致性。社会心理学家通过一系列的实验揭示出，如果有人破坏了群体的一致性，那么会降低群体的社会影响力。（3）凝聚力。社会心理学家认为群体之外的人提出的少数派观点，对我们的影响要小于我们自己群体内的少数派观点对我们的影响。一个群体的凝聚力越强，对成员的影响力就越大。（4）地位。正如我们所猜测的那样，地位高的人往往有更大的影响力。社会心理学家做过这样一个实验，在24000个过路行人无意思地参与帮助下，对乱穿马路行为的研究显示，乱穿马路的基线比率为25﹪当遵守交通规则过马路的同谋着出现时，行人乱穿马路的比率下降多17﹪，而当另一个乱穿马路者出现时，该比率一下子上升到了44﹪。如果不乱穿马路的人衣着高雅，那么这对乱穿马路的人起着示范的作用最佳。（5）公开的反应。人们必须面对他人做反应时要比私下里回答问题会表现出更多的从众行为。（6）无事前承诺。个体一旦对自己的立场做出了承诺，就很少屈服于社会压力。做出公开的承诺往往会使人们难以后退。

2.2 消费者的消费从众的分析

从众作为一个普遍存在的社会现象，同时也受到了营销界的密切关注。在营销领域中，从众是指消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，并与其他人保持一致。目前国内外学术界的研究主要集中于探讨个体因素、群体因素、情境因素、产品因素对消费者从众行为的影响。从众消费行为综合体现了参照群体对个体的影响，对于洞察个体和群体的消费心理、了解消费者获得产品知识的渠道、探究口碑效应的机理乃至剖析品牌社区的建立具有重要意义。

2.2.1从众动机的分析

Deutsch和Gerard将从众的动机分为信息性和规范性两类。信息性从众动机指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有

效方式。规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。尽管规范性、信息性从众动机在概念上是相互独立的，但这两种动机相互联系，在理论和实证上往往难以区分。例如LaTour和Manrai认为规范性从众动机和信息性从众动机同时存在，二者共同导致个体的从众行为;林升栋也发现，对中国人而言，规范性从众动机与信息性从众动机相互交织，难以分开; Ciadini和Goldstein认为从众的动机除了上述两类外，还包括维护良好的自我概念。Hornsey等学者则认为，无论是规范性还是信息性从众动机，都服务于第三种潜在的动机——维护自我概念和自我形象。

2.2.2不从众、反从众行为的分析

相比较而言，学术界对不从众、反从众行为的研究才刚刚起步，目前还仅停留在反从众动机的界定、维度的确立、度量反从众动机量表的开发阶段。如Snyder认为，人们往往会驱使自己根据一些重要的、与自我相关的属性来定义自我，使自己有别于他人，从而获得一种特别感。这种驱使的力量就是反从众动机。Tian等学者首次对反从众动机做了一个明确的定义：它是指个体通过获取、使用和处置消费产品来追求与众不同，从而建立和强化其个性身份。Tian 等进一步指明了反从众动机包含的3个行为维度：创意选择、非大众化选择和避免雷同。

2.2.3从众、不从众与反从众消费行为的界定

本文沿用Lascu和Zinkhan的定义，将从众界定为：消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，并与他人保持一致;依据反从众动机的“非大众化选择”维度，将反从众界定为：消费者接受到他人的产品评价、态度或购买意愿的信息后，改变了自己对品牌评价、态度或购买意愿，并与他人保持不同，以达到与众不同的目的；借鉴Hornsey等学者的定义，将不从众界定为：消费者接受到他人的产品评价、态度和购买意愿的信息后，自已对产品的评价、态度、购买意愿没有发生显著的改变。

3 大学生的消费从众心理的分析

3.1 大学生的消费从众心理的分析

3.1.1大学生消费的特殊性

大学生消费的特殊性可以从三个方面来分析。（1）生活环境：大学生生活在大学校园里，是所有大学生的群居在一起的环境，因此相互影响的程度比较大，大学生们生活习惯和消费习惯更容易受到从众的影响。（2）消费能力：大学生已经具备了劳动能力，由于进入高等学校继续学习，没有稳定的经济收入，但确有着稳定的经济来源，所以大学生的消费中更容易出现不理性消费。（3）消费时间：大学生消费群体相对其他消费群体有着更多更自由的消费时间。

3.1.2大学生消费结构的特殊性

大学生的主要收入是家庭提供经费，消费支出主要是用于饮食、衣着、交际、娱乐、学习和其它方面。相关资料显示了目前大学生的消费水平和消费特点：大学生的月平均消费支出中，伙食费所占比例最高，其次是通讯费和社交娱乐费，然后才是生活用品消费和课外书籍花费，当代大学生的特殊消费主要是：旅游消费，电脑消费，手机消费，恋爱消费等。据浙江《生活时报》调查，大学生消费己高于普通的上班族，最高者达到了每年18500元。据悉，除了学习消费外，大学生还有不少奢侈消费。

综上所述，当代大学生有其特有的消费结构，其中主要的消费是伙食费，社交娱乐费，通讯费。并也有特殊消费包括：旅游消费，电脑消费，手机消费，恋爱消费等。这些消费结构可以统称为两种结构：必需品消费和非必需品消费。从众心理对这两种结构的消费有着不同的影响力。

由大学生消费群体的特殊性所决定，大学生消费群体受到的从众消费心理的影响更为显著，影响因素也带有着特殊性。

3.2 大学生消费从众心理的外在影响因素

3.2.1 大众传媒的影响

现在文化中对当代大学生影响最大的就是大众传媒。目前青少年对于社会的基本认识，对社会规则的把握，人生观和价值观的形成，80%以上的影响来自于传播媒介。大众传媒对大学生消费的影响有两个方面：一方面将正确的、真

实的价值观传递给大学生，给大学生消费行为以正确的导向；另一方面，大众传媒过分强调广告，创造消费时尚扭曲人生价值的真实意义，同时容易把大学生引导到过度消费、挥霍消费的奢侈性消费的歧路上去。

3.2.2社会地位影响

法国社会学家布迪厄认为：消费作为一种实践，是形成区分的手段，地位和阶级群体正是通过消费模式相互区分开来。消费作为一种符号性活动，是一种具有相对自主性的实践，它是一种确立社会群体之间差异的一种方式。大学生通过特定的消费使自己在群体中的社会地位得以确立，消费的象征性就是指消费者借助于消费向所在的群体表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、认同等，同时他们在这种消费过程中，不但消费了产品本身，更重要的是消费了它们所象征代表的意义、档次和情调，即符号的消费和消费的符号，于此使其在群体中的地位得以区分。

3.2.3参照群体的影响

大学生从众消费时受到参照群体的影响时，其中同龄群体的影响最为显著。同龄群体对大学生消费者的思想、态度、信念等都具有很大的影响力。同龄群体是一种非正式群体，是由个人自由选择，在无意中建立的。同龄群体成员之间容易形成较高的心理认同感，这种心理认同感一旦确立，就可以在相互依赖或冲突中实现彼此的沟通，最终获得心理归属和价值认同。在大学生群体中有迫切的寻求认同的需要，需要得到同辈的认同，成为群体的一个成员。群体的形成就会出现一定的潜规则，来自群体的信念和价值观，并且具有某种强制性，成员若不遵从群体标准，就可能受到讥笑、嘲讽、议论等压力。这就产生了消费需求和选择的从众性。如同学、朋友购买或使用了某种东西，迫于群体规范使得他们也需要这种东西。

3.3 大学生消费从众心理的内在影响因素

行为的背后总是有一定行为机制，存在某种心理因素，或者某种信念。非理性消费的背后也同样有着他特有的反应模式，某些特别的心理特质以及心理需求。用马斯洛的需求层次理论分析，大学生消费群体基本上是处在社会需要这一层，因此迫切需要进入尊重需要这一层。

3.3.1 符号消费

大学生在消费中，过于看重符号或符号的内涵及社会文化意义，为了达到这个目标，超前消费也在所不惜，这也就更加加快了大学生消费的非理性化趋势。对大学生影响最大的就是品牌效应，追求品牌的光环效应，认为品牌是质量和时尚的标志，品牌就代表美丽和地位。

3.3.2 攀比和炫耀心理

在一切可以显示自我的符号上，人们总是向高看齐，大学生也不例外。由于消费品客观上成为表达自我的符号，于是，在开放性认同机制中，大学生之间进行了无休无止的消费品攀比。导致一部分大学生追求超越自身现行的资源或父母收入水平的消费品。消费行为又是一种象征性竞争，通过相互攀比或炫耀性消费以维持或提升在同伴群体中的地位和身份。

3.3.3 寻找补偿的心理

大学生是高考场上的胜利者，是同龄人中的佼佼者。在中学里，这批人以优异的成绩赢得老师的偏爱、同伴的仰慕以及家人宠爱。而大学中是各地的精英，想要在大学获得高中所拥有的地位和赞扬并不容易。以前的优势不复存在，对于习惯了赞美的大学生无疑是一种打击。为了寻求一种补偿，显示自己的价值，消费成了其选择方式之一。

3.3.4 驱赶孤独的心理

大学生中处在从未成年到成年的过渡阶段，正处在自我同一性完善的时期。正在积极的接触周围的世界，建立自己稳定的世界观的时期。初次离开家庭独自面对新的环境，使得他们心中的矛盾与冲突也日渐突出，体验到激烈的冲突和压力。如果得不到足够的社会支持，他们将会感到自己的思想不能为他人和社会接纳而感到不安和迷茫。面对庞大的社会，而个体如此的渺小和无力，一直被世人遗忘的孤独感从心中逐渐的弥漫。为了摆脱心中的孤独感，通过消费来刻意改变自己的形象，过分讲究穿着打扮，吃喝玩乐，在不恰当的消费行为中寻找心灵同伴，得到固定群体的认同来驱赶心中的孤独和不安。大学生正处在成长中的青年知识分子，虽然他们表面上看上去已经是成人了，但是他们的内心还是很柔弱的，并没有建立稳定的世界观和价值评价系统。往往会被主流媒体，社会群体，家庭，同辈以及自己心中的各种因素影响。然而，大学生没

有稳定的收入，但是他们却有稳定的经济来源，并且有类似成年人的种种花销。

由于这些因素的影响让大学生消费群体的从众动机比其他消费群体强烈，所

表现出的从众行为更加的显著。

4大学生的消费从众心理模型的建立

4.1 模型建立

4.1.1模型的相关论述

基于上面的分析大学生消费者从众行为的发生的模型可用图1表示：

图 1 大学生从众行为发

生模型图

消费者对消费品的态度确定可以解释为对消费品必需性的确定和对消费

品牌的确定，这种态度的确定与否是形成从众心理的前提条件。如：人们对必

需品的消费态度要比对非必需品的消费态度的确定程度要高的多，所以人们在

购买非必需品时所表现出来的从众行为就显著很多。当从众动机产生后在外在

因素和内在因素的共同影响下就会使个体产生从众行为。

4.1.2 模型的建立和说明

从众动机可以分为规范性和信息性，然而这两种动机都是为了满足自我形

象和自我概念，因此可以引入一个新的变量——动机满足度，即，消费品对大

消费品的确

定

学生消费个体维护自我形象和自我概念的动机满足程度。在上述从众行为产生的模型的基础上，动机性将干扰大学生消费个体态度改变的过程。考虑到参照群体的反馈意见与动机满足度的交互作用，可以得出下面四种假说：如图2所示：

图2从众不不从众假设图

（1）参照群体反馈意见为正，即：参照群体对消费品的信息反馈为正面的意见，负向则相反。动机满足度为正，即，消费品能够满足消费个体的动机，负向则相反。所以大学生消费者对品牌的态度较为积极正面，表现出较强的购买意愿。同时由于参照群体的反馈意见与自己的看法一致，所以大学生消费者更加坚信自己的评价和判断，对品牌态度的表现出来的积极积极性进一步强化，购买意愿也进一步增强，故呈现出从众行为。由此形成假说H1：参照群体反馈意见为正，动机满足度为正；

（2）参照群体反馈意见为负，在这种情况下，消费品能够满足大学生消费者自我形象和自我概念的维护，即动机满足度高，所以大学生消费个体对品牌的评价高，购买意愿强烈。在参照群体负面的反馈意见下，大学生个体消费者维护自我形象的需要超过了获得他人认可的需要，因而激发了反从众动机。在该动机驱使下，为了维护自己与众不同的个性身份，对品牌的态度将更趋于正面，购买意愿也更为强烈，从而表现出反从众行为。由此形成假说H2：参照群

体反馈意见为负动机满足度高；

（3）参照群体反馈意见为正，动机满足度低，这就让大学生个体产生较低的品牌态度和购买意愿。但由于参照群体对产品的评价较高，所以大学生消费个体对消费品的评价产生了动摇，陷人了两难境地：一方面，消费品的形象与自我形象不匹配，购买该产品不能维护自我概念和自我形象；另一方面，参照群体对其评价较高，说明该产品性能、质量等确实很好。此时大学生消费个体会面临的是的权衡和抉择，所以很可能较为审慎，对产品的评价和购买意愿暂时不会有显著改变，并希望通过进一步了解产品的信息后再做定夺，从而表现出不从众行为，由此形成假说H3：参照群体反馈意见为正，动机满足度低；

（4）参照群体反馈意见为负，动机满足度低，购买意愿也不强，再加之同龄群体对品牌的评价也很低，这让大学生消费者更加坚定了自己以前对该品牌的评价和认识，因此负面的态度将进一步放大，购买意愿也降得更低，从而表现出从众行为。由此形成假说H4：同龄群体反馈意见为负，动机满足度低。4.2 实验验证

在本文中选择了实验法，因为不仅可以使复杂的操控变量变得易于控制，并能降低研究成本。

4.2.1实验背景

在校园经过简单的调查，发现现代大学生消费者比较关注对手机的消费，在选购手机时会征求多方面的意见，故此选取手机作为目标消费品。我从网上收集了一款三星的手机图片及该手机的外观、功能、质量和价格作为实验材料，实验的地点是大学校园，实验对象是大学生消费者，实验目的是证明上述的四种假说，实验控制是参照群体的反馈意见。

4.2.2 实验样本

实验的样本人数为50人，男女各一半。

4.2.3 实验设计

实验的设计如下：Solomon Asch和其他研究者发现，3至5个人比只有1个或者2个人能引发更多的从众行为，因此本实验选择3人作为一组进行试验，其中有两名是请来的研究者，实验之前已经告诉他实验的目的，其中一名是在学校随机请来的被研究者。

实验情境1：2名研究者已经在试验前被告知，在试验中会给被研究者正向意见。在试验中3个研究者和被研究者会回答两个问题，第一个问题是在看过手机资料后回答觉得对该手机的外观、功能、价格、质量综合评价是否满意，这个问题是三个人分别在纸上独自完成，然后公开结果。之后从研究者开始回答第二个问题：是否愿意购买该手机。这个问题是公开回答。当然在这两个问题中，研究者回答的都是满意和购买，给与被试验者正面的参考意见。

实验情境2：所设计的过程和实验情境1一样，就是实验中的研究者在试验中会给于被试验者负面的信息。

4.2.4 实验结果

实验情境的实验结果实验结果为，80%的人对该手机的综合评价为满意，在这80%的被研究者中有78%人愿意购买该手机，2%的人保留意见。20%之的人对该手机的综合评价为不满意，在这20%的研究者中有17%表示不愿意购买该手机，3%的人保留意见。（见图3）

图3实验情境1数据图实验情境2的实验结果为，78%的人对改该手机的综合评价为满意，在这78%的研究者当中有76%的人愿意购买，2%的人保留意见；22%的人对该手机的评价为不满意，这22%的人都表示不愿意购买手机。（见图4）

图4实验情境2数据图因此通过该实验，四种假说分别成立。

4.3研究结论

通过上述的研究结论，我们把建立的模型分为四种情况：（1）当大学生消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为正，从众行为产生；（2）当大学生消费个体的消费动机满足度高，参照群体的意见回馈为负，不产生从众行为产生；（3）当大学生消费个体的消费动机满足度低，参照群体的意见回馈为正，不产生从众行为产生；（4）当大学生消费个体的消费动机满足度低，参照群体的意见回馈为负，从众行为产生。

4.4营销意义

本文通过对大学生的消费从众心理的分析，建立了大学生从众消费的模型，并通过实验法进行了证明，得出了对企业有意义的启示有以下个两方面: （1）企业在针对大学生消费市场时，应该全力打造符合大学生消费者自我形象的产品，同时加强企业自身的品牌形象建设。从上述分析中可以发现，当产品的品牌形象与大学生消费个体的自我形象和自我概念匹配程度高时，满足他们的动机，正面的参照群体意见将显著强化大学生消费个体对品牌的态度和购买意愿，即使参照群体的反馈意见是负向的，大学生消费个体也不会受到参照群体反馈意见的左右，甚至品牌态度和购买意愿反而增加。因此，企业需要深人了解目标顾客群的自我形象，在产品研发、产品定位、广告宣传等方面树立良好的品牌形象，努力打造符合目标顾客群自我形象的产品或服务。