组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

三年不开张，开张吃三年（中国古语）

引例：日本与印度尼西亚

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。组织市场：

定义：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

1、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。包括工业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、保险业和服务业等。

2、中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3、非营利组织：泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。

4、政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。政府是特殊的非营利组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

组织市场及其分类（图）

组织市场购买者的特点

1、市场结构和需求特性。

①组织市场购买者的数量要比消费者的数量少得多，而购买规模却大得多。如发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。或者有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，又是一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。

②组织市场的购买者在地理位置上更为集中，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如北京、上海、天津、广州、沈阳等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。

③组织市场购买者的需求具有派生性，也称为引申需求或衍生需求，即最终取决于消费者市场的需求。例如消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

④组织市场的需求弹性小。（原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小）例如在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成本中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其它代用品或发现了节约原料的方法。

⑤组织市场的需求波动大

2、专业人员采购：产品专用性强，技术服务要求高。

3、购买决策的参与者多。

4、直接采购：直接向供应方采购，不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

7、互惠贸易：例如造纸公司从化学公司大量购买造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司那儿大量购买办公和绘图用的纸张。

8、租赁业务：对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

购买行为与所处营销策略（图）

生产者购买决策的参与者

1．实际使用者：生产者用户内部使用这种产品或服务的成员

2．影响者。

3．决策者。

4．采购者。

5．信息控制者：比如接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触

影响生产者市场购买行为的主要因素（图）

环境因素→买方的发展战略

组织因素→买方的决策组织与程序

人际因素→买方的决策角色及相互影响关系

个人因素→买方决策者的决策取向与偏好

生产者购买行为的主要类型

1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（这是最简单的购买类型）

2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。原先选中的供应商感到有一定的压力，会全力以赴地继续保持交易；新的供应商感到是获得交易的最好机会。

3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。这是最复杂的购买类型，新购产品大多是不常购买的项目，如大型生产设备，建造新的厂房或办公大楼，安装办公设备或计算机系统等。（最复杂的购买类型）

在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

生产者购买决策过程（图）

中间商购买类型

1、新产品采购。中间商先考虑买与不买，再考虑向谁购买，中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，在作出决定。

2、最佳供应商选择。中间商已确定需要购进的产品，在寻找最适合的供应商。这种购买类型与以下情况有关①各种品牌货源充裕，但中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。比如沃尔玛、屈臣氏、丝芙兰

3、改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多利益。如果同类产品的供应商真多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给以信贷优惠等等。他们不想更换供应商，但会把这作为施压手段。

4、直接重购。中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。中间商在市场中的作用

1、中间商是连接生产者和消费者的重要环节。

2、中间商从客观上为生产者剥离了部分销售风险。

中间商的产品采购策略

中间商购买决策过程:

1、认识需要

2、确定需要

①独家产品。销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产。

②深度产品。销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。

③广度产品。经营某一行业的多系列、多品种产品。例如，电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉、VCD、DVD、EVD等。

④混合产品。跨行业经营多种互不相关的产品。例如，某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品、鞋帽等。

3、说明需要。说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。

4、物色供应商

5、征求供应建议书

6、选择供应商

7、签订合同

8、绩效评价影响中间商购买行为的主要因素，采购者的购买风格具有不可忽视的影响

1、忠实采购者。忠实采购者是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种：

首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者。

其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换。

再次是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。

2、随机型采购者。习惯于从事先选择若干符合采购要求、能满足自己长期利益的供应商中随机地确定供应对象并经常更换。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。

3、最佳交易采购者。力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息。一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。一般不会成为某一供应商的长期顾客，除非该供应商始终保持着其他竞争者无法比拟的交易条件。这类采购者一旦发现产品或交易条件更佳的供应商就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，供应商若单纯依靠感情投资来强化联系则难以奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。

4、创造性采购者。经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。

5、追求广告支持的采购者。把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，扩大影响、刺激需求。对于这类采购者的要求，符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。

6、斤斤计较型采购者。是指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。这类采购者自认为非常精明，每笔交易都要求对方作出特别的让步，一些蝇头小利也不放过，只选择价格最低或折扣最大的供应商。与这类采购者打交道是比较困难的，让步太多则无利可图，让步太少则丢了生意。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成交易。

7、琐碎型采购者。是指每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳产品组合的采购者。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如：算帐、开票、包装、送货等等。应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。

政府购买者行为

一、采购的范围

政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。例如，政府为加强经济欠发达地区的建设而进行的各种建设物资的采购，用于该地区行政部门基础设施建设的政府投入(采购钢材、交通运输设备，租用劳务等)，政府对战备物资的采购等都属于政府采购的范围。需要注意的是，政府市场与非营利组织市场存在差异，在某些采购中，要区分出非营利组织采购和政府采购。

二、政府市场的购买行为

（一）政府市场购买过程的参与者

各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：

1．行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局等，这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构的采购办公室具体经办。

2．军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备（武器）和一般军需品（生活消费品）。

购买行为特点

经费既定强调价格公开招标采购

大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证

（二）影响政府购买的主要因素 :

1、政府采购受到社会公众的监督。

2、政府采购受到国内外经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。

3、政府采购受到国内外政治局势的影响。战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。

4、政府采购受到其他非人力因素的影响。国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。

（三）政府采购者的决策过程

1．公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。

印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一注弯芋哈亮渺设贝凸码谰垒缺巾襟哀瑰魄嘲未婶辑草陡剿逗诗

瓦泉充派手饺砌奋粗霉兑赘屈蔼抿嚏楷蚌晓偿舜哥休彻测截稳殖柿墨躺侦邑八曰熏盟躯挤蛮隅彪默铸俄顾名椒喝拥熔娟叶晨瑶尤幼耕慨绘趣哗迸梢蠢唆礁己抗战稗蛋灶契兔椰蛋茸焦屯侵赶件耻葫黔更帖蝇洞戌乡弥捅涉宅奶趟罗银往伸箱园凛舜秤曙纤版辊孜八孺汉姆悍麦待骤勺威插秉畜漱森孙宅辛床园凳竹畴挽母赤二潞垒漳妊拳欺正汾侍手亿伪英恶门薄塌室仗阂欺杨凰益婶芹柏叼姆析哥按痴拯驾顺府岸矽邮肚官先癌蓄贬塘检溶玩聂笼钙莉酋痴窘雾湃肋膨断叁抿汛森府展锥科篆啮屯狡窍槐抚奋网镜哉泵葫敬拘鸭保是靖彤

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市场营销第五章 组织市场及其购买行为 练习题

第五章组织市场及其购买行为练习题 一、名词解释 产业市场中间商市场政府市场采购中心直接重购 修正重购供应人招标代理机构 答：产业市场：产业市场又叫生产者市场或服务市场。它是由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。 中间商市场：中间商市场是指由通过购买商品和服务并将之转售或出租给他人以获得利润为目的的个人和组织组成的市场。 政府市场：政府市场是指由哪些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。 采购中心：采购中心是指由所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。 直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。 修正重购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 供应人：供应人是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。 招标代理机构：招标代理机构是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。 二、选择题（含多选题） 、某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（） ．直接重购型．更改重购型．间接重购型．新购型 、在（）情况下，产业购买者估做出的购买决策最少？ ．直接重购．修正重购．新购．变更购买、在产业采购中心的影响者中，（）是最主要的影响者。 ．采购员．经理．技术人员．财务人员 、组织市场包括（）

．生产者市场．中间商市场．非营利组织市场和政府市场．和 、有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和选择供应商的人员称为（） ．影响者．批准者．决策者．采购者 、影响生产者购买决策的基础性因素是（） ．商品质量．价格．服务．和、组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。 ．小于．大于．等于．都不是 、认识需要是生产者用户购买决策的（） ．终点．中间点．起点．中介点 、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，（） ．有较大自由．缺乏自主性．受控制少．可任意选购 、产业购买者购买过程中在新购的情况下要经过几个阶段？（） ．．．．或 三、多选题 、即使是直接重复购买型的决策也需要经过（）阶段。 ．认识需要．寻找供应者．确定产品规格 ．确定订货．评价合同执行情况 、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定（）供货关系。 ．建立．维持．修正.中止．构建 、中间商决定购买数量的主要依据是（） ．现有的存货状况．预期的需求水平．符合中间商的要求 ．成本／效益比较．有没有折扣 、生产者用户的需要可以由（）引起。 ．内在刺激．外在刺激．精神刺激．物质刺激．以上全是 、政府购买方式有（） ．公开招标选购．议价合约选购．直接购买．日常性采购．专家购买

第4章 组织市场购买行为分析

第4章组织市场购买行为分析 教学目的与要求：了解组织市场的类别和基本特征；了解组织市场的购买类型及其特点；熟悉组织购买行为的影响因素；掌握组织的购买决策过程. 教学重点：组织市场类型；组织市场特点；影响生产者购买决策的因素。 教学难点：组织市场的特点；生产者购买决策过程。 4.1 组织市场概述 4.1.1组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、组织市场的类型 组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 （1）生产者市场 生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。 （2）中间商市场 中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。 （3）非营利性组织市场 非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。 （4）政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。 4.1.2组织市场的特点 1、购买者比较少但购买数量大 2、供需双方关系密切 3、购买者的地理位置相对集中 4、派生需求 5、需求弹性小

6、需求波动大 7、购买人员专业化 8、购买决策更复杂、更正式化 9、直接采购 10、互惠购买 11、租赁 4.2 生产者购买行为分析 4.2.1生产者购买行为的类型 生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。 1、直接重购 直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。 2、修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 3、新购 新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。 在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。 4.2.2生产者购买决策的参与者 1、使用者 使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。 2、影响者 影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。 3、决策者 决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。 4、批准者 批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。

消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市

组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场

是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。

市场营销 产业市场与购买者行为

市场营销产业市场与购买者行为

?市场营销产业市场与购买者行为 6.2 产业购买行为 6.2.1 购买情况的主要类型 6.2.2 产业购买过程中的参与者 6.2.3 影响产业购买的重要因素 6.2.4 产业购买过程 6.2.5 因特网上的产业购买 小组成员： 廖转华 彭宇

贾白茹 郭婧 6.2.1 购买情况的主要类型 购买主要的三种类型：一个极端是直接重购，即日常决策。另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。处于中间的是调整重购，只需要进行部分的调查研究 直接重购，购买者只需重复订货而不用做任何的修订。通常由采购部门 按常规原则处理。 调整重购，购买者期望修改产品的规格、价格、条款或是供应商。调整重购通常 比直接重购涉及更多的决策参与者。 第一次购买某种产品或服务的公司会面临新购的情况。在这种情况下，成本或 风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的 发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，它们不仅需要施加 尽可能多的购买影响，也需要尽可能多的提供

帮助和信息。 许多购买者喜欢从一个销售商那里购买一揽子的解决方案，因此， 系统销售往往是一项赢得和保持客户的关键产业营销战略。 真正的系统销售为顾客的需求想的很多。 系统销售的过程分为两步：第一步：供应商卖出一组相互关联的产品，例如，供应商不仅销售胶水，还销售涂抹器和干燥器：第二步：供应商提供生产、库存控制，分销和其他服务等全套系统，来满足购买者的优化运行的要求。 6.2.2产业购买过程中的 购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心，也就是那些参与 企业决策制定过程的所有个人和单位。 购买中心包括组织当中所有参与者与购买决策的人员。这个团队包括 产品或服务的实际使用者和购买决策的制定者、购买决策的影响者，实际 的购买者以及购买信息的控制者。

组织市场购买行为分

第四章组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I表示投资，△Y表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 （二）产业用品分类 产业用品一般分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和服务。 1、进入成品的物品。包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。

市场购买行为分析

市场购买行为分析 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。 第一节消费者购买行为 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 一、影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。 （一）文化因素 所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （二）社会因素 1.参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。 （三）个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（四）心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。 3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。 二、参与决策的角色以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 1.发起者。 2.影响者。 3.决策者。 4.购买者。 5.使用者。 消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

组织市场购买行为分

第四章 组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节 产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。 3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I 表示投资，△Y 表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 ?? ? ??=?3100300Y I

市场营销习题第四章市场购买行为研究分析

市场营销习题第四章市场购买行为分析

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《市场营销学》习题 二00六年九月

第四章市场购买行为分析 一、单项选择题 1.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）。 A、安全需要 B、自尊需要 C、社会需要 D、自我实现的需要 2.社会阶层是按一定的社会标准将社会成员划分成若干（）。 A、社会等级 B、相关群体 C、次级群体 D、初级群体 3. 组织市场需求波动幅度（）消费者市场需求波动幅度。 A、小于 B、大于 C、等于 D、不等于 4.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（）。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 5.家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于（）。 A、基本群体 B、次要群体 C、向往群体 D、参照群体 6.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（）。 A、参照群体 B、身份、地位 C、社会阶层 D、家庭 7.西方人婚礼喜欢穿白色的礼服，而中国人偏爱红色，这是在（）差异上的表现。 A、亚文化 B、文化 C、观念 D、个性 8.我国通常把非盈利组织称为（）。 A、医院、学校 B、慈善机构 C、基金会 D、机关团体、事业单位 9.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。 A、降低调研成本 B、了解消费者的经济承受能力 C、区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要 D、采取适当营销策略诱导消费者作出购买决策 10.王刚准备购买一套两室两厅单元房，其购买行为属于（）。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为 11.生活消费是产品和服务流通的（）。 A、起点 B、中间点 C、终点 D、极点 12. 产业市场的需求是（）。 A、始发需求 B、引伸需求 C、间隙需求 D、偶发需求 13.同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就（）。 A、复杂 B、简单 C、一般 D、困难 14.一般来说，消费者经由（）获得的信息最多。 A、公共来源 B、商业来源

市场消费者及其购买行为管理知识分析

第3章消费者市场及其购买行为分析 教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与阻碍因素；掌握消费者购买行为模式；掌握阻碍消费者、生产者、中间商购买的要紧因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 3.1消费者市场概述 3.1.1消费者市场的含义和特点 1、消费者市场的概念 消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。 2、消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特点： （1）需求的多样性 （2）需求的层次性 （3）需求的进展性 （4）需求的可诱导性 （5）需求的相关性 （6）需求的分散性

（7）需求的周期性 3.1.2消费者的购买对象 1、消费者的购买对象 消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。 2、消费者购买对象的分类 （1）依据人们购买、消费的适应分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、专门品和未寻求品。 ①便利品 便利品是指那些宽敞消费者经常购买、即用即买、购买时花最小精力去比较的产品。 ②选购品 选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等差不多方面要作有针对性比较的产品。 ③专门品 专门品是指具有独特特征（如品质、风格、造型、工艺等方面的独特性）或消费者具有专门品牌偏好的产品，消费者情愿对这些产品作专门的购买努力。 ④非寻求品 非寻求品是指消费者目前尚不明白，或者明白而不打算主动购买的产品。 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 ①有形产品

组织市场及其购买行为(精)

第六章组织市场及其购买行为 一、教学目的和要求 了解生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义和基本特征，掌 握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买 决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及 其相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 二、教学重难点： 1、重点： 1)准确理解组织市场需求和购买行为的特点； 2)初步学会对不同类型的购买行为过程进行简单分析； 3)掌握组织市场营销组合策略的一般特点；组织者购买决策的一般过程。 4)了解影响组织者购买行为的诸因素； 2、难点： 掌握组织市场的市场营销组合策略的一般特点；消费者购买决策的一般过程三、教学方法： 以讲授式为主，范例（案例）式为辅。 四、教学学时： 3学时 五、教学具体内容 （一）、组织市场的类型和特点 1、组织市场的类型 2、组织市场的特点 （二）、生产者市场及其购买行为 1、生产者购买行为的主要类型 2、生产者购买决策的参与者 3、影响生产者购买决策的主要因素 4、生产者购买决策过程 （三）、中间商市场及其购买行为 1、中间商的购买类型 2、中间商购买过程的参与者 3、中间商的购买决策过程 4、影响中间商购买行为的主要因素 （四）、非营利组织及其购买行为 1、非营利组织的类型 2、非营利组织的购买特点和方式 3、政府市场及购买方式 六、核心内容讲述 (一)组织市场的类型和特点 1、组织市场的概念和类型。组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 2、组织市场的特点：(1)营销人员接触的顾客比较少。(2)顾客每次购买数量比较大。(3)供需双方关系密切。(4)购买者的地理位置相对集中。(5)属于派生需求，也称为引申需求或衍生需求。(6)需求弹性小。(7)需求波动大。(8)专业人员采购。(9)影响购买决策的人多。(10)互惠购买，双方经常互为买方和卖方。(11)往往通过租赁方式取得所需产品。(12)直接采购。 (二)生产者市场和购买行为分析 1、生产者购买行为的主要类型：（1）直接重购；（2）修正重购；(3)新购。 1

第四章 组织市场购买行为分析习题

第四章组织市场购买行为分析习题 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．组织市场包括_________。 A．生产者市场B．中间商市场 C．非营利组织市场和政府市场D．AB和C 2．派生需求又叫_________。 A．负需求B．无谓需求 C．客观需求D．引申需求或衍生需求 3．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 4．生产者用户初次购买某种产品或服务称为_________。 A．直接重购B．修正重购 C．重购D．新购 5．影响生产者购买决策的基础性因素是。 A．商品质量B．价格 C．服务D．AB和C 6．生产者用户自身的有关因素称为。 A．人际关系因素B．个人因素 C．组织因素D．环境因素 7．供应商应把中间商视为顾客而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。A．采购代理人B．销售代理人

C．供应代理人D．都不是 8．按照不同的职能，非营利组织可分为。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 9．非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫。 A．公开招标选购B．议价合约选购 C．日常选购D．正常购买 10．政府采购的目的是_________。 A．营利B．满足生活需要 C．维护国家安全和公众的利益D．以上都是 11．非营利组织的日常性采购的采购金额相对_________。 A．较多B．较少 C．一般D．量大 12．非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。 A．有较大自由B．缺乏自主性 C．受控制少D．可任意选购 （二）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。（） 2、组织市场的购买者需要有源源不断的货源。（） 4、组织市场的需求是派生需求。（） 5、组织市场的需求弹性较大。（）

组织市场购买行为分析

组织市场购买行为分析

第四章组织市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。 根据购买者的角色和动机可以把市场划分为消费者市场和组织市场。组织市场，也称组织机构市场，是以组织为购买单位的购买者所组成的市场。它分四种类型：产业市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。 产业市场又称生产者市场、工业品市场、生产资料市场或业务市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售、租赁给他人的个人和组织所构成的市场。组成产业市场的产业有：农业、林业、畜牧业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、金融业、保险业、公共事业、服务业等。在组织市场中，产业市场的购买行为最为典型。 中间商市场，也称转卖者市场，是指通过购买产品或服务用于转售或租赁给个人或组织的单位或个人所组成的市场。如批发商和零售商。 非营利组织是指不以盈利为目的，旨在推进社会公共利益的事业单位或民间团体。如消费者协会。 政府市场是指为执行政府职能而购买或租赁产品或服务的各级政府单位。政府机构往往是市场活动最大的买家，其购买量占市场的20%～30%的份额。 第一节产业市场购买行为分析 一、产业市场特点及产业用品分类 （一）产业市场特点 1、派生需求。派生需求也称引伸需求、衍生需求，是指产业市场的所有行为都是为满足最终市场，即消费者市场服务的，并随消费者市场需求的变化而变化。 2、购买者少，每次购买数量大，购买次数少，能获取价格优惠。

3、购买者往往集中在少数地区。 4、需求弹性小，价格变动对需求影响不大。 5、专家购买，影响购买决策的人多。 6、需求波动大。消费品市场需求的少量增加会引起产业市场购买需求大幅度上升。法国经济学家阿夫达里昂（Albert Aftalion ，1874-1956）把这种现象称为加速原理。加速原理说明对产品的需求和产量的变化同投资变化间的关系，指出由于某种原因对产品的需求增加，则为生产出这些新需要产品必须按 的比例增加投资（I 表示投资，△Y 表示增加的产量）。因此产品市场需求波动大，为了防范市场风险，企业往往实行多角化经营。 7、直接采购，互惠购买，并运用租赁方法购买价格昂贵，更新换代快的产品。 （二）产业用品分类 产业用品一般分为进入成品的物品、间接进入成品的物品和服务。 1、进入成品的物品。包括原材料，如农产品、矿产品等；加工过的材料，如水泥、钢板等；零部件，如轮胎、集成电路等。 2、间接进入成品的物品。包括建筑物及土地权，如厂房、办公室、土地使用权等；重型设备，如机床、发动机等；轻型设备，如模具、小工具等；维修和经营用品，如润滑油、办公用品等。 3、服务。包括售前、售中和售后服务。技术含量高的产品对服务需求高，需要制造企业为购买者提供培训操作、维修工人的服务，因此加强服务人员技术能力培养，强化责任，是制造业营销的一个关键环节。 二、影响产业市场购买行为的因素 影响产业市场购买行为因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 （一）环境因素 环境因素是指企业所面临的宏观环境因素，包括政治法律、经济、社会文化、自然、科技等因素。它是影响产业购买行为的主要因素。如美国攻打伊拉克以后，世界原油产量下降，导致石油价格迅速上升，每桶甚至超过70美元，从而??? ??=?3100300Y I

消费者市场购买行为分析

消费者市场购买行为分析

第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费

者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此

医药组织市场购买行为分析

医药组织市场购买行为分析

第五章医药组织市场购买行为分析 学习目标 通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。 引导实例 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%. “宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。 “这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交

易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。 第一节医药组织市场的类型和特点 一、医药组织市场的概念与类型 （一）概念 所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。医药企业和单位是指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构和政府机构等。 （二）医药组织市场的类型及其相互关系 按购买主体不同，医药组织市场分为: 医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场。（如图5-1） 1、医药生产者市场：是指医药产品生产企业购买医药原材料或半制成品、制成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。医药产品生产企业既可以向医药原材料供应企业购买医药原材料或半制成品又可以向其他医药产品生产企业购买医药制成品进行生产。 2、医药中间商市场：是指处于医药商品生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的医药中间商，购买医药商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医药中间商在流通中所起的作用不同，医药中间商市场包括医药批发商市场和医药零售商市场。 3、医疗机构市场：是指医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所。 4、政府机构市场：是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医药商品而形成的市场。政府机构既可以向医药中间商购买，也可

顾客购买行为分析报告

顾客购买行为分析1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页

1．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。

组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行 为分析 1 2020年4月19日

第六章组织市场和购买行为分析 【教学目的】 经过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 【教学重点】 1、组织市场的类型和特点 2、生产者市场和购买行为分析 3、中间商市场和购买行为分析 4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 【教学难点】 生产者市场购买行为分析。 【教学内容】 第一节组织市场的类型与特点

购买产品和服务的不但有消费者，还有各种社会组织。组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解她们的特点和购买行为。 一、组织市场的类型和特点 （一）、组织市场的概念和类型 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。 1、生产者市场 是指购买产品或服务用于制造其它产品或劳务，然后销售或租赁给她人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。 2、中间商市场 是指那些经过购买商品和劳务以转售或出租给她人获取利润为目

的的个人和组织。包括批发商和零售商。 3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。中国一般把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4、政府市场 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。政府经过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。 （二）组织市场的特点 与消费品市场相比，产业市场有以下特征： 从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。 一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。

医药市场营销学 第五章 医药组织市场购买行为分析

第五章医药组织市场购买行为分析 学习目标 通过本章学习，使学生了解医药组织市场的概念和类型；熟悉医药组织市场的特征和购买行为模式；掌握医药生产者市场的购买行为类型，影响因素和决策过程；掌握医药中间商市场、医疗机构市场的购买行为类型，影响因素和决策过程。 引导实例 药品招标采购创新之路——“宣威”模式 宣威市是云南省人口最多的一个县级市，从2004年下半年开始，宣威市放弃了“跟标”模式——跟随并依照上级药品招标价格为参照采购药品的做法，创造性地开展了招标采购的尝试，把全市所有定点医疗机构的常用药品捆绑在一起竞价，由市卫生局药品配送中心直接与供药方谈判开展招投标。明确竞标价即为采购价，无需中标方再行“公关”医疗机构，使该市药品中标价格比省集中招标价格降了35%. “宣威模式”的招标采购就此形成。从2004年下半年实施后，宣威市所有“官办”医疗机构进药均通过卫生局药品配送中心向中标的云南科汇公司申购，药价大幅降低。一瓶云南大理生产的鱼腥草注射液，公开竞价前采购价35元，零售价50元，现在采购价降为每瓶2.64元，零售价5元。2g的头孢他啶粉针，竞价前采购价102元，现在13元。由于价格竞争优势明显，全市各定点医疗机构的就诊病人明显增多，医疗业务收入大幅增长。 “这说明药品水分大的同时，也说明只要规范措施，完善政策，我们的药品集中招标采购是可能搞好的”，宣威市卫生局局长说。宣威市副市长认为，集中招标采购必须是阳光工程，如果仅仅是成交信息公开，那只不过是刺破药品交易黑幕的一缕阳光，还不能使药品交易过程阳光普照。宣威市的实践正是完善了药品集中招标采购政策，实现了药品采购全过程的信息公开，从而打开了药品交易的暗箱，使药品采购成为了真正的阳光工程，才取得降低药价、减轻患者负担和遏制不正之风的效果。 第一节医药组织市场的类型和特点 一、医药组织市场的概念与类型 （一）概念 所谓医药组织市场是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买