第一讲 公共关系的概念与本质
?第一讲公共关系的概念与本质
?主要内容
?１、公关的定义、本质属性、特征与原则。
?２、公共关系与人际关系、人群关系的联系与区别。
?一、公共关系的定义
公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
公关的目标是：为组织机构树立良好的公众形象。
?二、PR的本质属性
（一）PR本质的确定依据和方法
首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”，两者间作用的方式就是“传播”。
communication “传播”\沟通：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。
这正是现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关理论的精髓，是现代PR传播的本质特征。
公关模式：
?（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：
?1、公关的“关系”性质——传播沟通关系
?2、公关的“职能”性质——传播沟通职能
?3、公关的“学科”性质——传播管理学科
?三、公关的原则
?第三节相关的学科概念和实践范畴
一、与公关相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（Interpersonal Relations）
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）
这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
?公关与人际关系的关系：
联系
?内容上，公关包括了部分人际关系，通常也以人际关系为表现形式
?方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，良好的个人关系必有助于组织公关的成功。
?区别：
?主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
?对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
?内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
?方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
?侧重点上，人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
?公关与人群关系的关系：
联系：
人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
?区别：
首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。
公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。
?本章问题：
?1、什么是公共关系？其本质属性是什么？
?2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？
第二讲公关的起源与发展
主要内容：
一、公关的起源
二、现代公关的发端与发展
三、现代公关产生的条件
一、公关的起源
二、现代公关的发端与发展
（一）巴纳姆时期（Barnum）—现代公关的发端
美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动：美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念：凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。
（二）艾维·李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展被尊称为“公共关系”之父。由于时代局限有人批评他的公关咨询只有艺术性而无科学性。
（三）爱德华.伯内斯时期—现代公关学科化的成熟
公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
爱德华.伯内斯是学科化的一名旗手。
1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效的公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。“双向对称”模式的确立，成为了现代公关学成熟的重要标志。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。现代公关理论的发展
1998年，美国学者詹姆斯.格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声。
“卓越研究”衡量测定卓越公关和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次——传播核心层、知识核心层、文化核心层，并有包容性。还提出“普遍原则，特殊运用”的公关全球化理论。
现代公关的发展
三、公关产生的条件
（一）文化心理—由“理性”转为“人性”
（二）社会政治—民主政治取代专制政治
（三）经济发展—市场经济取代小农经济
（四）物质技术—大众传播超越个体传播
思考题
1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？
2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？
一、公关的基本职责
（一）收集信息：
（二）辅助决策：
（三）传播推广：
（四）协调沟通：
（五）提供服务：
二、与公关职能相关的若干活动范畴
（一）交际
是指人与人之间的面对面的直接交往。借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”。
它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。
（二）宣传
宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。
宣传与公关有共同之处:第一,都有劝说的成份。第二，经常使用各种传播媒介开展活动。第三，宣传丰富了公关工作的内容和方法。
区别：现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传手段；而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传（夸张、渲染和歪曲）有严格的区别。
（三）广告
广告与公关的区别
1、目的不同
广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。
2、传播方式不同
广告的信息传播，强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。
3、效果不同
广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（四）营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。
公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关是一种满足公众信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。政府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作。企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。（六）游说
游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。与公关是不
能相等同的两个概念
（七）开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。
如（教育基金百万行活动）
（八）论题处理
又称“问题管理”（Issue Management），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。（九）危机处理（Crisis Management）
包括两方面的涵义：
1、是处理“公关关系危机”（政府形象受损）
是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。
2、是用公关的策略和方法来处理危机。
是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
结论
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
三、公关的功能
（一）公关对组织的直接功能
１、树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）
２、协调好关系网络（建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。
（二）公关对于个人和社会的间接功能
１、提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）
２、优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。）
四、公关发展的特点和趋势
新特点，包容性，广泛性，
（一）公关发展的新特点
１、公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
２、公关实务的专业化（职业化、品牌化）
３、公关手段的现代化（网络化，加强互动）
４、公关教育的层次化（普及化，高层次）
５、公关地位的战略化（全球化，全面运用）
（二）公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段：组织形象竞争，是由商品力到销售力，再到形象力的过程，此战略过程即CI，又名CIS，
——CIS组织识别系统
２、CIS传播的特点和作用：
个性化、
统一化、
整合性、
识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。
３、CIS战略由三大基本要素组成：
Mind Identity MI
Behavior Identity BI CIS
Visual Identity VI
理念识别系统（MI）；
行为识别系统（BI）；
视觉识别系统（VI）。
（1）组织视觉识别（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进
行统一设计、规划，制作和控制，使组织
形象的表达充分个性化和统一化。
VI的基本内容
CI树
VI的基本内容
基本要素应用要素
（组织名称、产品品牌（产品系列、办公用品系
商标、徽记、标准字、列、宣传制品系列、装
构图、音乐等）备运输、人员环境系列等）
VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。
从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。
还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。（2）组织行为识别（BI）
是组织形象中理念系统的动态识别形式，又称为活动识别。由组织成员的个体行为构成，强调组织成员行为的一致性，指向组织的规章制度和统一的活动方式。
A、内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。
B、外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。
行为识别的基本内容：对外、对内两方面。
对内：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。
对外：市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。
（3）组织理念识别（MI）
组织理念识别：是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神
层面。包括企业愿境、使命、战略和目标等。
MI主要包括4项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体的表现形式：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。
大学精神：
本章问题
1、公共关系的基本职责有那些？掌握与基本职责相关的九大活动范畴。
2、公关的功能是什么？请结合公关的相关知识解决当前师生紧张的关系。
3、公共关系发展的特点和趋势是什么？
4、试论CIS传播的构成、特点与功能。
第四讲公关的组织与人员
主要内容：
一、各类组织公关的行为特征与目标
二、公关组织的类型
三、公关人员的职责和素质要求
四、全员公关管理
一、各类组织公关的行为特征与目标
1、营利性组织公关的具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。
（2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。
（3）要重视良好社会关系网络的建立。
2、政府部门公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。
（2）多办实事，取信于民。
（3）注意发挥新闻媒介的作用。
（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。
3、非营利性组织公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。
（2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。
（3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。
二、公关的组织机构
公关的组织机构：是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。
公关的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
组织内部公关部门的特点
（1）了解内情。对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
（2）便于协调。直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调。（3）效率较高。因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，”特别是应付突发事件时效率较高。
（4）成本较低。便于控制预算和投入。
（5）工作受到组织内部主观因素的过分制约。内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和
需要，并直接胺到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观公正。
（二）公关公司
由职业公关专家和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。
2、公关公司的具体职能
（1）公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。）（2）传播信息（代客户进行各种信息传播）
（3）组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织）
（4）人员培训（公关知识、技能培训）
3、专业公关公司服务的特点
一是较为客观公正；
二是技术全面、专业性强；
三是较灵活，适应性强；
四是关系较疏远；
五是运作成本高。
（三）公共关系协会
公共关系协会：是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。
2、公关协会活动的主要内容：
一是联络会员，建立经常性的联系。
二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。
三是将专业培训作为一项经常性的工作。
四是普及知识，向公众宣传介绍公关。
五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。
三、公关人员的职责和素质要求
（一）公关人员的基本素质
公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情、开放的职业心态为基础，配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。
1、公关人员的意识----
公众意识为核心
具体包括：
（1）塑造形象的意识；
（2）服务公众的意识；
（3）真诚互惠的意识；
（4）沟通交流意识；
（5）立足长远的意识；
（6）创新审美的意识；
公关意识的主要内容：一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。二是注重自身形象，真实，真诚，公道讲信誉。三是注重沟通，实行公开化。四是讲求平等与利益上的互惠。五是谋求整体上的协调。六是寻求长期性发展。
2、公关人员的心理素质：
一是自信的心理素质，
二是热情的心理素质，
三是开放的心理素质。
3、公关人员的知识结构和能力结构
（1）公关人员的知识结构
1）公关的基本理论知识（专业学科知识）
2）公关的基本实务知识（实务技能等）
（2）公关人员的能力结构
1）有较强的文字和口头表达能力；
2）良好的组织能力；
3）健全的思维和谋划能力；
4）敏锐的观察能力；
5）很好的自制自控能力和灵活应变能
6）善于与他人交往的能力；
7）掌握政策、理论的能力。
4、公关的终极价值—和谐的人文精神
它体现在三个方面：宽容，传播和竞争
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。
四、全员PR管理
（一）全员公关管理的概念：通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员的公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
目的：是使全体人员认识到一个组织的形象、信誉（知名度、美誉度）这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵、难得。
（二）全员公关合力构成
（二）全员公关构成因素之
——社会性个人
在组织中，有些个人虽然其职责不是直接负责公关工作开展，但这些人在组织中处于特殊的地位，他的形象已不简单代表其自然人个体本身，而是影响和代表了社会组织的形象，这些人便是社会性个人。
它们在全员公关中发挥重要的作用。主要包括CEO、总统、王室成员等领导者、电影明星、著名品牌形象代言人。
1、领导者
领导定义：对群体、个体施加心理影响，使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程。而施加心理影响的人就是领导者。
领导者的形象是多种素质的集合反映：包括价值观念、政治方向、知识才华、能力水平、气质情怀、行为外观等。
领导者在组织公关中的作用
作用与影响：
1）领导者是组织整体形象的缔造者（总结、归纳、加工）
2）领导者是组织整体形象的管理者（制订制度、约束行为）
3）领导者是组织整体形象的倡导者（示范与表率）
4）领导者是组织整体形象的变革者（适应外部环境变化、及公众需求不断变化创新）为此，组织中领导者这特殊的“社会性个人” ，其高格调、高境界的领导形象将是组织形象代表和体现。
事业至上、国家至上、信誉至上、奉献为荣、群体为高、以人为本、追求卓越、承担风险
2、明星及品牌代言人
明星及品牌代言人也是公关中的“社会性个人”，代表组织的形象，为此明星及品牌代言人也应遵守组织公关约定，共同维系组织的良好形象。
明星及品牌代言人在组织公关中的作用主要表现在：组织借助其高的知名度和美誉度，在短期内迅速提高组织的知名度和美誉度，但相反其反作用同样巨大。
（二）全员公关因素之——全员配合
要求公关的经常性工作与日常行政、业务、生产工作相结合，多开展公关活动促进公关意识的形成，并通过组织的公关文化建设，形成全员公关的整体氛围。
本章问题
1、什么是公关的组织机构，它包括那些类型？
2、什么是社会性个人?他们在组织公关中的作用是什么？
3、请论述公关人员应俱备的素质。
4、如何理解全员公关？
?第五讲公关对象
?主要内容：
?一、公众的概念
?二、目标公众分析举要
?一、公众的概念与公众意识
（一）公众的基本涵义
公众即公关的对象，是与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。（二）公众的基本特征
1、整体性
2、共同性
3、相关性
4、多样性
5、变化性
?二、公众分析的方法及意义
没有区别就没有政策，从而也没有方法。
从公关实践操作的角度看，公众对象的构成是非常复杂的，公关政策的制定和公关方法，技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次，不同的角度，不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。
三、目标公众分析举要
（一）内部公众
内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。（二）社区公众
指组织所在地的区域关系对象，包括当地管理部门，地方团体组织，左邻右舍的居民百姓，社区关系亦称区域关系，地方关系，睦邻关系。
（三）顾客公众
指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人，团体或组织。
（四）媒介关系
指新闻传播机构及其工作人员。
（五）政府公众
指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。
（六）名流公众
指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。
（七）国际公众
指一个组织的产品，人员及其活动进入国际范围，组织所面对的不同国家，地区的公众对象。
?思考题
?1、什么是“公众”。
?2、联系我国对外开放的实际分析国际公众的意义。
?3、公众类别有哪些什么？
?第六讲公众心理分析
主要内容：
公众流行、流言、舆论分析
（一）流行
1、流行的概念：
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指导社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
?流行有三方面的涵义
（1）流行是人们对某种生活方式的追求和随从，它涉及的范围十分广泛。
（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。
（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时期可便不再流行。
?2、流行的特点
?一是新奇性
?二是时效性
?三是周期性
?四是两极性。
?3、追随流行的心理原因
?一是从众与模仿
?二是求新欲望
?三是自我防御与自我显示
?四是追随流行有个别差异
?（二）流言
1、流言的定义及类型分析
流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们心中相互传播的一种特定的虚假的信息。
类型：一是愿望流言，二是恐怖流言，三是攻击流言。
2、流言传播的消极影响
流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇，荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。
3、流言内容变化的特点
流言内容变化经过以下三阶段：一般化、强调、同化。
?4、流言的制止
（1）建立流言研究机构
二战期间美国建立流言诊所，受流言诊所的启发，美国又成立了流言控制中心，美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作的启发：
1）提高新闻媒介的可信度，让人们借新闻媒介获取完全正确的情报。
2）使人们对领袖人物具信任感
3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报
4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以便迅速而简便地否定虚报。
5）防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理的条件。
6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。
（三）舆论
1、舆论的定义及其特征
——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
?舆论的要素特征
（1）必须有一个问题
（2）必须有多数人对这个问题发表某种意见
（3）在这些意见中至少要有某种一致性
（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响
（1）舆论是为多数人赞成与支持的
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题
（3）舆论本身含有合理性
（4）舆论是有效的
（5）舆论一般不是政府的意见
?2、舆论的结构
三基本要素：
（1）作为舆论对象的人或事件
（2）作为舆论主体的公众
（3）作为舆论现象本身的意见
?3、舆论的作用
（1）舆论的制约和监督作用
（2）舆论的鼓动作用
（3）舆论的指导作用
?思考题
?1、什么是态度？组织在公关中要改变公众的态度应注意什么？
?2、什么是流行？为何公众会有流行行为的出现？
?3、什么是流言？为何组织开展公关时要对流言进行制止？结合例子谈谈如何制止流言？
?4、请举例论述舆论的作用。
?第七讲、公关的过程
?主要内容：
?一、公关管理过程的基本模式与意义
?二、公关管理过程（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）
?一、公关管理过程的基本模式与意义
（一）公关管理过程的基本模式
1、四步工作法
（1）公关关系调查
（2）公关关系策划
（3）公关关系实施
（4）公关关系评估
2、六步工作法
（1）估计形势
（2）确定目标
（3）确定公众
（4）选择媒介
（5）编制预算
（6）评价结果
?（二）公关管理的意义
1、增强公关工作的系统性
2、提高公关工作的可控性
3、加强公关工作预测性
4、促进公关工作的成熟性
?（三）公关管理过程中的相关因素
（3个系列）
1、环境的因素系列
对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外因
2、主体因素系列
公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素
3、传播技术因素系列
公关活动实施过程中的技术性因素
?二、公关管理过程
（一）公关调查分析
1、组织自我形象分析
组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公关工作的内在动力、方向、目的和标准。
包括：
（1）组织实态的调查分析
即组织客观的实际状态和基本条件。（组织正在做什么？能做什么？做得怎样？具备哪些有利和不利条件？）
（2）员工阶层的调查研究
了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。
（3）管理阶层的调查分析
了解和分析管理阶层的观点、意见和态度，从中分析本组织的优势和劣势。
（4）决策阶层的研究分析
决策阶层决定着组织的总体目标，从而决定着组织形象的基本定位，决定着公关的总政策。
2、组织实际形象分析
即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投射、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。
三步骤：
（1）公众辨认与分析
通过辨认，甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。
（2）组织形象地位测量（侧重两项最基本形象指标进行测量）
一是知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
二是美誉度：一个组织获得公众信任、好坏、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织与社会影响的美丑、好坏。
良好的组织形象由二者组成，缺一不可。知名度以美誉为客观基础，才能产生下面的积极效果；美誉度要以一定知名度为前提，才能充分显示其社会价值。
（3）组织形象要素分析
在具体操作上，可根据“语意差距分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。
3、组织形象差距分析
（二）公关策划设计
1、组织形象的构成
（1）组织的产品形象
（2）组织的管理形象
（3）组织的人员形象
（4）组织的环境形象
（5）组织的文化形象
（6）组织的社区形象
（7）组织的标识形象
（8）组织媒介形象
2、组织形象规划的基本特征：
（1）主观性和客观性的统一
（2）统一性和差异性的结合=共性+个性
（3）恒久性与变通性的统一
?3、形象策划中的公众研究
（1）鉴别目标公众的权利要求
（2）研究目标公众对组织的特殊视角（共同点和特殊要求）
（3）建立有效的公众形象
4、建立组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：
（1）组织利益与公众利益的协调与平衡
（2）总体形象与特定形象的协调与平衡
（3）知名度与美誉度的协调与平衡
5、公关策划流程
成功的策划流程=计划（Plan）+实施（Doing）+检查（Check）+总结（Analysis）PDCA工作法：
1、“P”——策划第一步：计划
2、“D”——策划第二步：实施
3、“C”——策划第三步：检查
4、“A”——策划第四步：总结
?（三）公关传播实施
1、选择和应用传播沟通媒介的原则
（1）联系目标原则
（2）适应对象原则
（3）区别内容原则
（4）合乎经济原则
2、确定与选择公关活动的方式
（1）公关活动的业务方式五种类型：
1）宣传型公关（形象是一种积累的过程）
2）交际型公关
3）服务型公关（服务缺陷1%，服务形象可能损失100%）
4）社会活动型公关
5）征询型公关
（2）公关活动的行为方式
1）建设型公关
2）防御型公关
3）矫正型公关
4）维系型公关
5）进攻型公关
?（四）公关检测——形象评估（略）
检测公关的方法包括：
1、公关形象效果检测
2、公关年度工作报告
3、公关社会效益评价
4、新闻舆论分析报告
5、公关广告效果的测量
公关调查——公关策划——公关实施——公关检测，是公关工作的基本程序。实际工作过程又是千变万化的。
公关检测公关调查
评估分析
传播设计
公关实施公关策划?思考题：
1、公关程序的四个基本步骤是什么？结合案例谈谈公关管理的意义。
2、结合本案例说明什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？
3、评价组织的形象构思与策划成功与否的标准是什么？
4、选择、应用传播媒介的原则是什么？
第八讲、公关传播与媒介
主要内容：
一、公关传播的理论与模式
二、传播的基本方式及其特点
三、公关的传播媒介
一、公关传播的理论与模式
如果将复杂的传播过程加以简化，可以归纳成下面这样一个模式：
传播主体传播的内容传播的媒介
对传播的反馈传播的效果传播的对象
（一）拉斯韦尔的5W模式
5W（Who says what in which channel to whom with what effects)
（1）谁（who）控制分析
（2）内容（says what）内容分析
（3）渠道（which channel）媒介分析
（4）向谁（whom）对象分析
（5）效果（what effects）效果分析
这五部分也可视为传播研究的五个基本范畴
（1）传播控制分析（研究传播主体即信息的来源和制作者）
（2）传播的内容分析（研究传播的内容即信息内容的制作方式）
（3）传播的媒介分析（研究传播的媒介即媒介的类型、功能、特点）
（4）传播的对象分析（公众分类分析）
（5）传播的效果分析（即传播主体对公众的意见、态度、行为的改变程度）
（二）把关人理论
1、把关人概念
又称“守门人”（gate keeper），指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。
2、其传播行为
疏导与抑制
疏导：对某些信息准予疏通
抑制：对另一些信息不让其流通成暂时搁置
（三）两级传播模式
“两级传播”的假设
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。信息的传递，按照“媒介——意见领袖——受众”进行。
意见领袖，又称舆论指导者，指社会活动能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。
（四）受众选择的“3S”论
受传者在接触媒介和接收信息时有很大选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
表现在三方面：
1、选择性注意S.A
2、选择性理解S.P
3、选择性记忆S.R
（五）议题设置论
大众传媒对某些议题的看重强调和这些议题在受众中受重视的程度构成强烈的正比关系。换言之，在大众传媒中越突出某事件，多次、大量地报道这事件，就会使社会中公众突出地议论此话题，即“议题设置”。
此理论基于两个观点：
（1）各种传媒对传播信息的“过激作用”，传媒对很多信息经过选择后传达给公众，当大众传媒热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注“议题”。
（2）面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关注的事件，这正是“把关人”的作用所在。
二、传播的基本方式及其特点
“You can never not communication as a person.传播是人类的一种基本的社会行为。公共关系作为一种传播行为，涉及各种不同的传播方式。包括：一、个体自身的传播；二、人际传播沟通；三、小团体传播；四、组织传播；五、公众传播；六、大众传播。
（五）公众传播
指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的现场沟通。如大型集会上的公众演讲，大型的演出、竞赛，展览和各种庆典活动等。
特点：1、面对面相对集中的、较大的公众群体。
2、传播与公众的大规模现场参与。
3、多媒体综合使用。
（六）大众传播
即职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。其主要特点是：
1、传播机构高度专业化。
2、传播对象高度大众化。
3、传播内容大众化。
4、传播手段高度技术化。
5、传播活动高效化
6、信息反馈困难
问题
1、公众传播与大众传播有什么区别？
2、传播的过程包括哪些基本要素？
3、各类传播媒介的特点是什么？
4、公关传播的理论与模式有哪些？
?第九讲公关实务
?主要内容：
?一、新闻传播
?二、公关危机处理
?一、新闻传播
（一）新闻传播是一种典型的大众传播，职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的事实信息传送给分散的大众的过程。
新闻传播的特点：客观性强；社会影响大；传播成本低；传播主导性差。
?（二）新闻传播的方式
组织进行新闻传播有三种方式：
?1、撰写新闻资料和新闻稿
2、策划具有新闻价值的事件
（制造新闻、策划新闻）
是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的，不损害公众利益的前提下，策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引公众注意力及新闻界的注意力，创造新闻热点以及提高知名度，扩大社会影响，争取被报道的机会，使组织成为新闻的主角。
（1）新闻策划的原则
1）真性
2）系统性
3）独特性
4）及时性
（2）新闻策划的技巧
1）与社会责任相联系
2）借助政府的“手”
3）抓住时机和“机遇”
4）“定位”
5）利用节庆日进行策划
6）以情动人
?3、新闻发布会
是组织与公众沟通的例行方式，是一种二级传播，将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众，维护组织的形象，协调公共关系，引导舆论倾向。
?新闻发布会的工作环节：
（1）确定主题
（2）邀请记者
（3）会前准备
（4）主持会议
（5）收集反馈信息
?二、处理危机
（一）公关危机：是指突然发生的、严重损害组织形象，给组织造成严重损失的事件，
如公众的指责批评，恶性事故等。
特征：突发性、严重性、普遍性、敏感性
（二）公关危机的类型
1、组织行为不当引起的危机
2、突发事件引起的危机
3、失实报导引起的危机
?1、组织行为不当引起的危机
组织行为不当引起的危机：
指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身原因引起的公关危机。
如：政策失误、管理不当、产品质量不合格
原因
（1）组织和公众双方的信任和合作的问题
（2）直接或间接损害公众的利益
（3）不能坚持不懈地努力、忽视小节
类型
（1）严重的内部事件（2）工作失误
（3）决策失误（4）纠纷事件
?2、突发事件引起的危机
突发事件引起的危机：
指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织公关形象受损的危机，如自然灾害、水灾等引发。
?突发事件引起的危机
原因：
（1）出于保持自身利益的考虑，公众会远离受到破坏的组织
（2）公众对社会组织功能的恢复就会产生怀疑，对组织失去信心
（3）公众的逃避情绪和消极思维
（4）由于新闻报导的负面影响
类型
（1）由不可抗拒力导致的重大伤亡事故
（2）外在因素引起的事故
（3）外来的故意行为
?3、失实报导引起的危机
失实报导引起的危机
由于新闻部门的报导失实，从而导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。
类型
（1）失实和不全面报导
（2）曲解事实
（3）报导失误
?失实报导引起的危机
原因
（1）新闻媒体的信任度高，他们的报道习惯上被理解为事实。
（2）社会公众对于事件本身缺乏详细而全面的了解，对于事情的本质不会也很难进行科学的分析。
（3）公众对某一社会问题存在痛恨心理，同时，很容易与新闻报导保持一致。
?（三）危机的处理对策
1、预防危机
（1）灵敏的预警系统
（2）完善组织的管理系统
（3）模拟准备
?2、危机处理原则
（1）信息传播原则如前苏联处理切尔诺贝利核事故
（2）公众至上原则如在布鲁塞尔的一家超市，电脑出错损失1千比郎
（3）维护声誉原则如00年10月富亚涂料厂的突发事件：“富亚公关活动遭抗议老板当众化解危机”
?2、危机的处理过程
（1）果断采取措施，有效制止事态扩大。
（2）情况调查，收集信息。
（3）成立专门机构，制订处理危机的方针和对策。
（4）确定新闻发言人。
（5）迅速、扎实、全面开展工作，并安抚好受害者。
（6）认真做好检查，切实改进工作。
?本章思考题：
?1、什么是新闻传播？它的特点与类型是什么？
?2、一个组织应如何协调好与新闻界的关系？
?3、什么是公关危机？它有哪些特点？
?4、公关危机的类型及原因是什么？
?5、请举例论述公关危机处理。
?6、公关危机处理中的信息传播原则是什么？
公共关系的内涵
1、公共关系地内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生地各种内部和外部地信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目地最终是达到组织地和谐发展.特征：①主体性（主导性）②客体性（对象性）③双向性④长期性 特征：①主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用.组织是公共关系地发动者、组织者、实施者.公共关系状况如何取决于组织而不是公众.b5E2R。 ②客体性（对象性）：具有明确地目标公众，包括内部公众和外部公众.公共关系地客体性是由其主体性决定地，是由公众对组织地认可度决定地——公众决定组织地前途和命运.p1Ean。 ③双向性（从信息传播地角度讲地）：把组织地产品、服务信息传播给公众，把公众地需求信息传播给组织. ④长期性：不断积累地过程. 2、公共关系状态与公共关系意识 公共关系状态，是对社会组织地公共关系状况地一种总体判断，是考察组织管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度地重要指标.（知名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态地重要指标，并集中体现为它地品牌形象和品牌价值，品牌价值地衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较地吸引力和竞争力）DXDiT。 公共关系意识，是一种特殊地社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间地客观存在地公共关系状态地反映.（公共关系意识地强弱和自觉与否直接与社会组织地公共关系状态密切相关.包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象（品牌）意识、创新意识）RTCrp。 3、公共关系活动（工作） 公共关系活动是一个组织有计划、有目地地采取措施为组织创造并维护良好地公共关系状态所进行地实践活动.这种活动是主观见诸于客观地一种社会实践形式.5PCzV。 公共关系工作地特征： （1）以组织地自我完善为前提（）以真实诚信为原则 （）以协调利益为基础（）以信息沟通为主要手段 （）以创造和谐地组织环境为目标
公共关系基础知识
公共关系基础知识100问 发布时间：2012-11-12 · 1.公共关系的定义是什么? 【答】公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能。 · 2.公共关系的要素是什么? 【答】公关的主体是社会组织;公关的客体是公众;公关的手段是传播。 · 3.公共关系的职能是什么? 【答】公关应具备以下五方面的职能： 1.宣传引导，传播推广。 2.收集信息，监测环境。 3.咨询建议，形象管理。 4.沟通交际，协调关系。 5.解决矛盾，处理危机。 · 4.公共关系的工作程序是什么? 【答】公关的“四步工作法”是：调查、策划、实施、评估四个阶段。 · 5.中国公共关系事业的发展历程是怎样的? 【答】回顾中国公关事业的发展历程，大致可以分为三个阶段： 1.引进和开创时期。 80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继宣告成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市落成。这些合资企业采用了国际规范的管理模式，导入了公关管理职能，并设立了相应的机构。 2.适应和发展时期 1986-1993年期间，中国的公关事业获得了前所未有的大发展。这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。 3.竞争和专业分工时期
从1993年至今的几年时间内，中国公关事业的发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。 · 6.中国公关发展史上的“第一”。 【答】 1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。不久，历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司由此诞生。 1987年，中国公共关系协会在北京正式宣告成立。1991年中国国际公关协会在北京成立，该协会的成立，促使中国公关界与国际公关界之间的交往和联系迅速广泛地发展起来。 · 7.美国公共关系的发展历程是怎样的? 【答】 1.创始阶段的公共关系。 1882年，美国律师多尔曼?伊顿在耶鲁大学首次使用了“公共关系”这一概念。1897年，美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》也正式使用了“公共关系”这一名词。 2.发展时期的公共关系。 主要有新闻代理，政治活动中的公关以及企业活动中的公关。 3.趋向成熟的公共关系。 在这一时期，对公关发展作出重要贡献的主要人物是艾维?李，他为现代公关事业做了许多基础性工作，。他通过自己的宣传与实践，使公关在现代社会发展中占领了一席之地。 4.现代公共关系时期(二战后的公共关系) 二战后，公关在更广泛的范围内被人们所承认和接受，公关教育事业进一步发展，公共关系行业协会亦开始成立。1995年，国际公关协会在英国伦敦成立，现在它的总部在瑞士日内瓦。国际公关协会的诞生标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。 · 8.公共关系的职业道德规范的基本内容是什么? 【答】其内容概况为以下几方面： 敬业爱岗，忠于职责;廉洁奉公，处事公正;求真务实，勤奋高效;顾全大局，严守机密;维护信誉，广大形象;认真钻研，锐意创新。 · 9.通知一般有那些种类?
公共关系的定义、要素与特征
第一节公共关系的定义及其本质属性 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。 一、公共关系的定义 这类定义把公共关系看作和计划、财务一样的经管职能，其中美国人莱克斯&8226。哈洛博士的定义便是典型代表。他认为：公共关系是一种特殊的经管职能，它帮助—个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助经管部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种经管职能，其定义是：公共关系是一种经管功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 美国著名公共关系学者卡特李普(Scott. M．Cutlip)和森特(Allen H．Centre)认为：公共关系是这样一种经管功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 1．传播说 这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播经管行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。在国外，持这种观点的学者不在少数。美国公共关系学权威詹姆斯.格鲁尼格教授就认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播经管”。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。 英国人弗兰克·杰夫金斯(Frank Jefkins)也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。 国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。《大英百科全书》中是这
公共关系的含义
文章【公共关系的含义】所有权属于原创作者，本站仅供参考，请勿抄袭！ 一、公共关系概念的引出 “公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。 公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义： 1．公共关系是一种状态； 2．公共关系是一种活动； 3．公共关系是一种职业； 4．公共关系是一门学科； 5．公共关系是一种意识、观念与思想。 二、公共关系的内涵 公共关系的内涵可概括为： 1．塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精巧，效果感人。 2．着眼于人心的管理科学，在把握人心上下功夫。 3．内求团结、外求发展的管理哲学。公共关系不仅对外而且对内，作为一种哲学，作用于人们的世界观、人生观，强调思想方法。 4．无形的资产，“软竞争”的手段。它可以弥补传统方法的不足，促进有形资产增值。 三、公共关系的定义 (一)墨西哥定义 公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。 (二)本书定义 1．本原属性的定义 按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，公共关系就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
2．综合的功能性定义 从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。 3．延伸属性的定义 四、公共关系的基本特征 (一)以公众为对象； (二)以美誉为目标； (三)以互惠为原则； (四)以长远为方针； (五)以真诚为信条； (六)以沟通为手段。 以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系内核小、外延大，即是此理。 五、公共关系的辨析 (一)公共关系与人际关系 我们可以从关系的主体、客体、中介传播手段、产生基础、产生年代背景、运作内容、学科研究对象、学科发展与专业化程度等八个方面将公共关系与人际关系进行辨析。公共关系与人际关系也存在交叉、包容关系。 (二)公共关系与广告 1．公共关系与广告是两门交叉学科 2．公共关系与广告的相近之处 (1)都源于传播学； (2)都以传播为主要的工作手段；
最全公共关系整理资料资料讲解
即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象。公共关系实务活动是组织活动的一部分，是一种特殊的组织职能。 公共关系是一种特殊的社会实践活动。 是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种行为准则和价值观。包括： 1. “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造、将组织信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 2. “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此为制定组织的经营方针和管理政策的重要原则。 3. “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 4. “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 5. “互惠观念”表现为在交往与合作中，将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 6. “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 组织是公共关系活动的主体，实施者、行为者。 公众是公共关系传播的对象。公众关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
数据挖掘及决策树
理工大学信息工程与自动化学院学生实验报告 （ 2016 — 2017 学年第学期） 信自楼444 一、上机目的及容 目的： 1．理解数据挖掘的基本概念及其过程； 2．理解数据挖掘与数据仓库、OLAP之间的关系 3．理解基本的数据挖掘技术与方法的工作原理与过程，掌握数据挖掘相关工具的使用。 容： 给定AdventureWorksDW数据仓库，构建“Microsoft 决策树”模型，分析客户群中购买自行车的模式。 要求: 利用实验室和指导教师提供的实验软件，认真完成规定的实验容，真实地记录实验中遇到的 二、实验原理及基本技术路线图（方框原理图或程序流程图） 请描述数据挖掘及决策树的相关基本概念、模型等。 1.数据挖掘：从大量的、不完全的、有噪音的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、 人们事先不知道的、但又潜在有用的信息和知识的过程。
项集的频繁模式 分类与预测分类：提出一个分类函数或者分类模型，该模型能把数据库中的数据项 映射到给定类别中的一个； 预测：利用历史数据建立模型，再运用最新数据作为输入值，获得未来 变化趋势或者评估给定样本可能具有的属性值或值的围 聚类分析根据数据的不同特征，将其划分为不同数据类 偏差分析对差异和极端特例的描述，揭示事物偏离常规的异常现象，其基本思想 是寻找观测结果与参照值之间有意义的差别 3.决策树：是一种预测模型，它代表的是对象属性与对象值之间的一种映射关系。树中每个 节点表示某个对象，而每个分叉路径则代表的某个可能的属性值，而每个叶结点则对应从 根节点到该叶节点所经历的路径所表示的对象的值。决策树仅有单一输出，若欲有复数输 出，可以建立独立的决策树以处理不同输出。 算法概念 ID3 在实体世界中，每个实体用多个特征来描述。每个特征限于在一 个离散集中取互斥的值 C4.5 对ID3算法进行了改进： 用信息增益率来选择属性，克服了用信息增益选择属性时偏向选 择取值多的属性的不足；在树构造过程中进行剪枝；能够完成对 连续属性的离散化处理；能够对不完整数据进行处理。 三、所用仪器、材料（设备名称、型号、规格等或使用软件） 1台PC及Microsoft SQL Server套件 四、实验方法、步骤（或：程序代码或操作过程） （一）准备 Analysis Services 数据库 1.Analysis Services 项目创建成功
公关基础知识与基本技能
xxxx/ 一、基本概念 1、公共关系：指组织与公众之间的关系，即一个社会组织用传播的手段，使自己与公众相互了解和相互适应并谋求组织与公众的共同利益的一种活动或职能。 公共关系学：是一门以公共关系为研究对象，旨（zhì，用意、目的）在揭示公共关系活动的规律，并以这种规律指导公共关系实践的科学。 传播：传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流与传递的沟通活动。 刻板印象： 组织机构：是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社会目标而组成的一个独立单位的社会群体。 公共关系专业公司：专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务的传播型、服务型的组织机构。 性格： 2、社区关系： 心理定势： 月晕效应： 广告：广告是在印刷媒体上购买空间或在电子媒介上购买时间，以语言、文字、声像和图案等形式，传播出资人的宣传，达到宣传组织和促进销售的目的。 广告战略：是为实现企业的长远目标所必须采用的广告行为过程和广告媒介的使用方案。策划新闻： 社会团体： 事业机构： 3、素质： 广告目标： 公众：是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。 内部公众：指组织机构内部的成员，或与本组织成员直接相关的人员。 外部公众：指除了内部公众之外的与组织有直接或间接联系的公众。 政府公众：主要指企业 顾客公众：消费者关系 顺利公众：对组织的政策和行为持赞赏和支持态度，称为扩散影响的公众。 逆意公众：由于对组织不够了解或有偏见，而对组织的政策和行动持否定和反对态度，称为集中影响的公众。 二、基础知识 1、公共关系是什么样的活动与学科？ 公共关系是一项古老的活动，但又是一门新兴的学科。 2、公共关系产生的社会历史条件（四点） （1）公共关系是商品经济高度发达的产物（经济原因）；
《公共关系》课程教学大纲
《公共关系学》教学大纲 课程性质：专业基础课 课程编号： 课程名称：公共关系学 授课对象：2008级工商管理本科1、2、3、4班 总学时：54 学分数：3 适应专业：工商管理本、专科、人力资源管理本科、物流管理与旅游管理本科先修课程：经济学、管理学、心理学与传播学 一、课程教学目的和任务 公共关系学是工商管理专业的必修课。公共关系（公众关系）就是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它是一门综合性的应用科学，由经营管理科学、信息传播学、人际关系学构成其理论基础，它的思想原理又吸收了现代社会学、心理学、经济学、市场营销学、行为科学、广告学等学科的最新成就。学生通过学习公共关系的基本原理和基本技能，将有助于公关实践能力的提高，并使公共关系成为一种有理论指导的自觉行动。通过本课程的学习，要使学生掌握公共关系学的基本知识、基础理论、基本技能，了解公共关系的涵义、历史、职能、构成要素、工作程序等，明了公关人员应该具备什么样的条件与素质，掌握公共关系的某些应用技术，使学生具备一定的公关理论知识与实际操作技能。 二、课程教学基本要求
通过公共关系学课程的学习，要求学员掌握以下内容： 1、公共关系的基本内涵、定义、基本要素与研究范畴。 2、公共关系产生和发展的历史、社会条件和中国公关事业的历史机遇。 3、公共关系的角色、功能和原则。 4、公共关系组织机构的类型及其特征。 5、公共关系从业人员的类型及其工作范围，公共关系人员的培养和选拔。 6、公共关系工作开展的基本程序和“四步工作法”的实施。 7、不同类型公众的特点与分类公共关系工作。 8、不同类型公众的心理特点以及公关工作中应当注意的问题。 9、各类大众传播媒介的特点、功能及选择的原则。 10、大众传播的写作技巧和发布技巧，新闻与公关广告。 11、人际传播的特点、线路及手段。 12、公关谈判、演讲、劝说、沟通的技巧。 13、赞助、庆典、开放组织、展览、危机公关、举办会议等公关专题活动的技巧。 14、公共关系与组织CI设计的关系及CI设计的主要步骤、方法。 15、公关礼仪的性质与公共关系的个人礼仪、组织活动礼仪。 16、企业公关中公共关系与整合营销、名牌战略、CS战略的关系。 三、课程主要教学内容与学时分配 第一章公共关系的基本概念【4学时】 1、教学要求 了解：学界关于公共关系定义的不同看法
公共关系的概念教案
第一节公共关系的概念教案 教学目标：了解公共关系的概念及含义、层次和要素。 教学重点：掌握公共关系的概念、层次和要素。 教学难点：把比较抽象公共关系和当前事实相联系从而加深对公共关系的核心内容理解。 教学方法：讲授法、情景教学法、小组讨论法。 教具：多媒体 课时：1课时 教学过程： 一、导入：什么是公共关系？他和我们的生活和工作学习有什么关联？ 二、讲授新课 公共关系的概念是研究公共关系学的首要问题，也是公共关系理论的核心内容之一。 1、公共关系的含义 公共关系是社会组织为了赢得支持和合作、实现自皇盟生存和发展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者的关系、银行与储户的关系、报社与读者的关系、学校与师生的关系。 公共关系的定义，力求从内涵和外延两个方面表述公共关系概念的含义。 （1）公共关系是一种社会关系 公共关系本身既不是一门科学或艺术，也不是一种工作、方法或职能，而是实实在在、客观存在的一种关系。公共关系是众多社会关系中的一种。 （2）公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系 公共关系的主体是”社会组织”，客体是”相关的公众”。公共关系的性质是。公共的”，是组织与公众之间的互动，而非私人的。这就将。拉关系、走后门、谋私利”类型的个人交往同公共关系区别开来，指明了公共关系在社会关系体系中的位置。 （3）公共关系是为特定目标面建立和维系的 社会组织与相关公众建立关系并加以维系，不是盲目的行为，而是有目的、有目标的行为。不同的社会组织有不同的利益追求，同一个社会组织在不同时期、不同情况下也会有不同的目标需求。总的来说，建立和维系公共关系都是为了沟通、协调社会关系，赢得社会各界的支持与合作，在互惠互利的基础上实现自身的生存和发展。
公共关系的内涵
1、公共关系的内涵，基本概念及特征 公共关系是指社会组织在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形象塑造、协调关系等活动，其目的最终是达到组织的和谐发展。特征：①主体 性（主导性）②客体性（对象性）③双向性④长期性 特征：①主体性（主导性）：公共关系是一种组织行为，组织在公共关系中占有主导地位，起主导作用。组织是公共关系的发动者、组织者、实施者。公共关系状况如何取决于组织而不是公众。 ②客体性（对象性）：具有明确的目标公众，包括内部公众和外部公众。公共关系的客体性是由其主体性决定的，是由公众对组织的认可度决定的——公众决定组织的前途和命运。 ③双向性（从信息传播的角度讲的）：把组织的产品、服务信息传播给公众, 把公众的需求信息传播给组织。 ④长期性：不断积累的过程。 2、公共关系状态与公共关系意识 公共关系状态，是对社会组织的公共关系状况的一种总体判断，是考察组织 管理效能、服务水平、竞争能力和组织与其公众关系密切程度的重要指标。 名度和美誉度是组织衡量一个社会组织公共关系状态的重要指标，并集中体现为它的品牌形象和品牌价值，品牌价值的衡量指标：量度、宽度、深度和与同类产品和服务相比较的吸引力和竞争力） 公共关系意识，是一种特殊的社会意识形式，是对社会组织与其相关公众之间的客观存在的公共关系状态的反映。（公共关系意识的强弱和自觉与否直接与社会组织的公共关系状态密切相关。包括：公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象（品牌）意识、创新意识） 3、公共关系活动（工作）公共关系活动是一个组织有计划、有目的地采取措施为组织创造并维护良好的公共关系状态所进行的实践活动。 形式。 公共关系工作的特征： 1）以组织的自我完善为前提 3）以协调利益为基础 5）以创造和谐的组织环境为目标 2）以真实诚信为原则 4）以信息沟通为主要手段 这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践
习题1(第一章数据挖掘基础概念)
习题1（第一章数据挖掘基础概念） 1.什么是数据挖掘？ 解答： 数据挖掘是指从大规模的数据中抽取或挖掘出感兴趣的知识或模式的过程或方法。 2.定义下列数据挖掘功能：特征化、区分、关联和相关分析、分类、预测、聚类和演变分 析。使用你熟悉的现实生活的数据库，给出每种数据挖掘功能的例子。 解答： 特征化是一个目标类数据的一般特性或特性的汇总。例如，学生的特征可被提出，形成所有大学的计算机科学专业一年级学生的轮廓，这些特征包括平均成绩(GPA ：Grade point average) 的信息，还有所修的课程的最大数目。 区分是将目标类数据对象的一般特性与一个或多个对比类对象的一般特性进行比较。例如，具有高GPA 的学生的一般特性可被用来与具有低GPA 的一般特性比较。 最终的描述可能是学生的一般可比较的轮廓，就像75%具有高GPA 的学生是四年级计算机科学专业的学生而65%具有低GPA 的学生不是。 关联是指发现关联规则，这些规则表示一起频繁发生在给定数据集的特征值的条件。例如，一个数据挖掘系统可能发现的关联规则为： major(X, “ computing science ” ) ?owns(X, “ personal computer ” ) [support=12%, confidence=98%] 其中，X 是表示学生的变量。这个规则指出正在学习的学生中，12%（支持度）主修计算机科学并且拥有一台个人计算机，这些学生中一个学生拥有一台个人电脑的概率是98%（置信度或确定度）。 分类与预测不同，因为前者的作用是构造一系列能描述和区分数据类型或概念的模型（或功能），而后者是建立一个模型去预测缺失的或无效的、并且通常是数字的数据值。它们的相似性是他们都是预测的工具：分类被用作预测目标数据的类的标签，而预测典型的应用是预测缺失的数字型数据的值。 聚类根据数据内部的相似性，最小化类之间的相似性的原则进行聚类或分组，形成的每一簇可以被看作一个对象类。聚类也用于分类法组织形式，将观测组织成类分层结构，把类似的事件组织在一起。 数据演变分析是描述和模型化随时间变化的对象的规律或趋势。尽管这可能包括时间相关数据的特征化、区分、关联和相关分析、分类和预测，这种分析的明确特征包括时间序列数据分析、序列或周期模式匹配、和基于相似性的数据分析。 3.给出一个例子，其中数据挖掘对于商务的成功是至关重要的。并说明该商务需要什么数 据挖掘功能？它们能够由数据查询处理或简单的统计分析来实现吗？ 解答： 以一个百货公司为例，它可以应用数据挖掘来帮助其进行目标市场营销。运用数据挖掘功能例如关联规则挖掘，百货公司可以根据销售记录挖掘出强关联规则，来决定哪一类商品是消费者在购买某一类商品的同时，很有可能去购买的，从而促使百货公司进行目标市场营销。数据查询处理主要用于数据或信息检索，没有发现关联规则的方法。 同样地，简单的统计分析没有能力处理像百货公司销售记录这样的大规模数据。 4.数据仓库和数据库有什么不同？有哪些相似之处？ 解答：
第一章 公共关系的概述
第一章公共关系的概述 要点难点 第一章的学习要点包括：探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的基本特征及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。了解公共关系的兴起与发展，公共关系在中国的发展。掌握公共关系学的内容及其现实意义。难点是让学生运用所学知识对案例进行正确的分析及在生活、学习、工作中自觉运用所学知识解决相关问题。 教学计划:理论教学5课时、技能训练4课时 教学方法:讲授、案例、讨论 教案设计： 第二课时 教学内容：第二节公共关系的兴起与发展 教学目标:学习目的和要求：通过本节学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。 教学方法: 讲授、案例、讨论 教学计划：1课时 教学过程： 一、复习导入： 1、试述几种公共关系的定义，谈谈对公共关系的理解。 2、公共关系的基本特征是什么？举例说明。 3、公共关系是怎么兴起与发展呢？ 二、讲授新课 （一）、公共关系思想的萌牙 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，
公共关系学作业答案
《公共关系学》作业答案 1．用自己的语言描述公共关系的涵义。 公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理学科，也可以称是一门艺术。 自公共关系形成一门学科以来，人们对公共关系的定义的解释就有成百上千种；公共关系到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表达是多层次的；公共关系有其独特的性质。 2．在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。并说明组织形象有哪些层面构成。 形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论。 公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。 首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。 其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。 最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的组织形象的构成大致包括以下八个方面： (一) 组织的产品形象 (二) 组织的管理形象 (三) 组织的人员形象 (四) 组织的环境形象 (五)组织的文化形象 (六)组织的社区形象 (七)组织的标识形象 (八)组织的媒介形象 3．结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、服务观念等等。 “形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 “公众观念”表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。 “传播观念”表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。 “互惠观念”表现为在交往与合作中将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。 “服务观念”则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。 除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。
第三章公共关系的构成要素
第三章公共关系的构成要素 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。 全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。 【教学要点】 1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。 2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。 3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。 4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。 本章包括三节内容，学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】 第一节社会组织 组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。 社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。 一、社会组织的概念及构成 社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。 （一）社会组织的特点。 1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性
公共关系的含义
公共关系的含义 公共关系，又名机构传讯，（英文：public relations，故多简称PR或公关）主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。和中国传统个人关系的中的面子类似。[1] 在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。 美国著名公共关系学者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。 公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业，开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职 公共关系的基本特征 1.形象至上 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的，而这种形象既与组织的总体有关，也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神，并根据公众、社会的需要及其变化，及时调整和修正自己的行为，不断地改进产品和服务，以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说，良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点和归宿，企业的一切工作都是为了顾客展开， 失去了社会公众的支持和理解，组织也就没有存在的必要了。 2.沟通为本 在现代社会，社会组织与公众打交道，实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程，才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里，组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈，没有任何强制力量，双方都可畅所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。 3.互惠互利 对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于：利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说：与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。 组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能协调双方的利益，通过公共关系，可以实现双方利益的最大化，这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。 4.真实真诚 追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
公共关系学章节知识点
第一章公共关系的概念 ??公共关系的基本要素 （一）公共关系的行为主体是组织机构。 （二）公共关系的沟通对象是相关公众。 （三）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。 （四）公共关系的过程是信息的双向交流。 （五）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。 ??公共关系与人际关系的联系（简述） 从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系 从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。 ??公共关系与人际关系的区别（论述） 1.从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系行为主体仅是个人。 2.从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。 3.从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。 4.从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大X围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。 ??公共关系与人群关系的联系。（论述） 人群关系主要是指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。 ??公共关系与人群关系的区别（论述） 1.公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。 2.公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。 虽然公共关系和人群关系同属于组织关系X畴但它比人群关系的内容更复杂，X围更广阔。 3.“人际关系“和”人群关系“均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 人群关系论是人际关系学在组织应管理中的用；公共关系学又是人群关系论的进一步发展。 ??公共关系在我国的发展 （一）公共关系适应了对外开放的需要 （二）公共关系适应了体制改革的需要 （三）公共关系适应了市场经济发展的需要 （四）公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要 ??辅助决策（辅助决策职责-简答：练习） 1.为确立决策目标提供咨询建议 2.为决策提供信息服务 公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。 3.协助拟定和选择决策方案 4.从公众关系角度评价决策效果 ??传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习） 公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
数据挖掘基础知识
数据挖掘基础知识 一、数据挖掘技术的基本概念 随着计算机技术的发展，各行各业都开始采用计算机及相应的信息技术进行管理和运营，这使得企业生成、收集、存贮和处理数据的能力大大提高，数据量与日俱增。企业数据实际上是企业的经验积累，当其积累到一定程度时，必然会反映出规律性的东西；对企业来，堆积如山的数据无异于一个巨大的宝库。在这样的背景下，人们迫切需要新一代的计算技术和工具来开采数据库中蕴藏的宝藏，使其成为有用的知识，指导企业的技术决策和经营决策，使企业在竞争中立于不败之地。另一方面，近十余年来，计算机和信息技术也有了长足的进展，产生了许多新概念和新技术，如更高性能的计算机和操作系统、因特网(intemet)、数据仓库(datawarehouse)、神经网络等等。在市场需求和技术基础这两个因素都具备的环境下，数据挖掘技术或称KDD(KnowledgeDiscovery in Databases；数据库知识发现)的概念和技术就应运而生了。 数据挖掘(Data Mining)旨在从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中, 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识。还有很多和这一术语相近似的术语,如从数据库中发现知识(KDD)、数据分析、数据融合(Data Fusion)以及决策支持等。 二、数据挖掘的基本任务 数据挖掘的任务主要是关联分析、聚类分析、分类、预测、时序模式和偏差分析等。 1. 关联分析(association analysis) 关联规则挖掘由Rakesh Apwal等人首先提出。两个或两个以上变量的取值之间存在的规律性称为关联。数据关联是数据库中存在的一类重要的、可被发现的知识。关联分为简单关联、时序关联和因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。一般用支持度和可信度两个阀值来度量关联规则的相关性，还不断引入兴趣度、相关性等参数，使得所挖掘的规则更符合需求。 2. 聚类分析(clustering) 聚类是把数据按照相似性归纳成若干类别，同一类中的数据彼此相似，不同类中的数据相异。聚类分析可以建立宏观的概念，发现数据的分布模式，以及可能的数据属性之间的相互关系。 3. 分类(classification) 分类就是找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息，即该类的内涵描述，并用这种描述来构造模型，一般用规则或决策树模式表示。分类是利用训练数据集通过一定的算法而求得分类规则。分类可被用于规则描述和预测。 4. 预测(predication) 预测是利用历史数据找出变化规律，建立模型，并由此模型对未来数据的种类及特征进行预测。预测关心的是精度和不确定性，通常用预测方差来度量。 5. 时序模式(time-series pattern) 时序模式是指通过时间序列搜索出的重复发生概率较高的模式。与回归一样，它也是用己知的数据预测未来的值，但这些数据的区别是变量所处时间的不同。 6. 偏差分析(deviation) 在偏差中包括很多有用的知识，数据库中的数据存在很多异常情况，发现数据库中数据存在的异常情况是非常重要的。偏差检验的基本方法就是寻找观察结果与参照之间的差别。
公关定义(精)
目前，从因特网上可以查询到：仅中国大陆出版的已被中国国家图书馆收藏的公共关系类图书就有1000多种。在世界范围，同类出版物有数千种之多。关于公共关系的定义，也是众口不一，十分繁多。我们选择若干有代表性的定义排列如下： 1．1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯?哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义是： “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与此同时事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 2．1978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义：“公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利的艺术和社会科学。” 3．1981年出版的《不列颠百科全书》将公共关系定义为： “旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行为。” 4．1982年11月举行的第35届美国公共关系协会全国代表大会对公共关系定义作如下表述： （1）它是一个组织管理中所进行的一种有计划、持久的活动； （2）它处理的是一个组织与其各类公众之间的关系； （3）它监测组织内外人们的意识、舆论、态度和行为；
（4）它分析组织所采取的政策、程序和行动对各类公众影响； （5）它调整那些与公众利益相冲突并影响组织生存和发展的政策、程序和行动； （6）它向管理阶层的人员提供咨询，帮助制定新的政策、程序和行动方案，而这一切都是有利于组织与它的公众的； （7）它建立和维持一个组织与其各类公众之间的双向交流； （8）它使组织内外人们的意识、舆论、态度和行为产生某些具体的变化， （9）最后，它使一个组织与它的各类公众产生新的、持久的关系。 5．国际公共关系协会的定义是： “公共关系是一种管理功能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调它自己的政策和做法，领先有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实出它们的共同利益。” 6．美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选出四则定义向社会推荐：“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这一种经常不断的工作。” “首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断工作。其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢迎的一项工作。” “公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。” “公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务说谎针是否得到大众的解与欢迎的一种职能。”