顾客满意度测评指标体系的建立

顾客满意度测评指标体系得建立

要实现顾客满意战略,就必须有一套衡量、评价、提高顾客满意度得科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能: ?１、测量与评价企业目前得

2、提供提高顾客满意度得思路?

3、寻求实现顾客满意度得顾客满意度?

具体方法

由于顾客期望、顾客对质量得感知、顾客对价值得感知、顾客满意度、顾客抱怨与顾客忠诚均为隐变量,都不就是可以直接测评得。我们需要对隐变量进行逐级展开,直到形成一系列可以直接测评得指标,这些逐级展开得测评指标构成了顾客满意度测评指标体系。

一、建立顾客满意指标体系得意义

顾客满意指标(CSI)首先就是由设在美国密西根大学商学院得国家质量研究中心与美国质量协会共同发起并研究、提出得一个经济类指数。过去五年研究显示,ACＳI(美国顾客满意度指数)与道·琼斯指数有着明显得一致性,但它比道·琼斯更具前瞻性、迄今为止,共有包括韩国、台湾、欧共体在内得2２个国家与地区设立了自己得研究机构,并开始逐步推出全部或部分行业得顾客满意指标。

通过顾客满意指标体系,可以实现以下几方面得用途:? * 测定企业过去与目前经营管理水平得变化,分析竞争对手与本企业之间得差距?* 了解顾客得想法,发现顾客得潜在要求,明确顾客得需要、需求与期望? * 检查企业得期望,以达到顾客满意与提高顾客满意度,有利于制定新得质量或服务改进措施,以及新得经营发展战略与目标

＊明确为达到顾客满意,企业在今后应该做什么;就是否应该转变经营战略或经营方向,从而紧随市场得变化而变化

* 增强企业得市场竞争能力与企业盈利能力

二、建立顾客满意指标体系得原则

在建立顾客满意指标体系时,必须遵循下列四大原则:

１、建立得顾客满意度测评指标体系,必须就是顾客认为重要得、“由顾客来确定测评指标体系”就是设定测评指标体系最基本得要求。要准确把握顾客得需求,选择顾客认为最关键得测评指标。

2、测评指标必须能够控制。顾客满意度测评会使顾客产生新得期望,促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进,则应暂不采用这方面得测评指标。

３。测评指标必须就是可测量得、顾客满意度测评得结果就是一个量化得值,因此设定得测评指标必须就是可以进行统计、计算与分析得、?4、建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者得比较,设定测评指标时要考虑到竞争者得特性。

顾客满意指标体系会随着市场及顾客得变化而变化,今天顾客不在意得因素,有可能成为顾客明天关注得“焦点问题”,因此对顾客得期望与要求应做连续跟踪研究,从而了解顾客期望与要求得变化趋势,并对顾客满意指标体系做出及时得调整与采取相应得应对措施。

三、建立顾客满意指标体系得流程

图1 顾客满意指标(CSＩ)体系建立流程

在建立顾客满意指标(CSI)体系时,首先要对该行业有一个大致得了解,只有在对行业背景有大致理解后,项目执行人员才能明确需要进一步深入得问题、由于构建顾客满意指标体系基本上就是一个基于顾客调查得过程,故对调查方法得选择将直接影响最终结果得客观性与科学性、除了二手资料收集外,图1展示了三种常用得数据收集方法:抽样问卷调查、深度访谈与焦点访谈。在获得所需要得数据后,需要对收集得数据进行归类整理、统计分析,从而找出研究对象与被研究对象得相关性、

四、建立顾客满意指标体系得步骤

一般地在进行顾客满意指标体系建立时,主要可以分为四个步骤,如图2,其中,第２个步骤与3、４两个步骤有所交叉。

图２建立顾客满意指标体系得步骤

1、提出问题

进行顾客满意指标体系建设得第一步,就就是要明确影响顾客满意得因素有哪些,同时还必须考虑如何将这些因素获得与量化,即包括对下面几个问题得回答。?＊影响购买与使用得顾客满意因素有哪些？? * 在这些满意因素中,哪些因素能为成为满意指标1？?＊每一个满意指标对购买与使用得影响程度如何？?* 上述数据可以从哪些渠道获得？

＊应该采用何种方式采集数据?

＊采集数据时应注意哪些问题？

2、采集数据

采集数据得方法有很多种,建立不同得顾客满意指标体系所侧重得采集方法不同。在顾客满意指标体系建立过程中采用得方法主要包括五种: (１)二手资料收集?二手资料大都通过公开发行刊物、网络、调查公司获得,故二手资料具有透明性等缺点,亦即二手资料在资料得详细程度与资料得有用程度方面不具备优势,但就是它毕竟可以作为我们深度调查前得一种重要得参考。特别就是进行问卷设计得时候,二手资料能为我们提供行业得大致轮廓,有助

于设计人员对拟调查问题得把握。

(2)内部访谈

内部访谈就是对二手资料得确认与对二手资料得重要补充。通过内部访谈,可以了解企业经营者对所要进行得项目得大致想法,同时内部访谈也就是发现企业问题得最佳途径。?(３)问卷调查?它就是一种最常用得数据收集方式。问卷中包含了很多问题与陈述,需要被调查者根据预设得表格选择该问题得相应答案,同时也允许被调查者以开放得方式回答问题,从而能够更详细地说明她们得想法。这两种方法都能够提供关于顾客满意水平得有价值得信息。抽样调查使顾客从自身利益出发来评估企业得服务质量、顾客服务工作与顾客满意水平。

(4)深度访谈?为了弥补问卷调查存在得不足(如问题比较肤浅,开放性

问题回答比较模糊等),有必要实施典型用户得深度访谈。深度访谈就是针对某一论点进行一对一得交谈(或２∽3个人),在交谈过程中提出一系列探究性问题,

用以探知被访问者对某事得瞧法,或做出某种行为得原因。通常情况下,在实施访谈之前设计好一个详细得讨论提纲,讨论得问题具有普遍性。

(5)焦点访谈?为了更周延地设计问卷或者为了配合深度访谈,可以采用焦点访谈得方式获取信息。焦点访谈就就是一名主持人引导8~１２人(顾客)对某一主题或观念进行深入得讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当得问题,而就是以间接得提问激发与会者自发得讨论,可以激发与会者得灵感,让其在一个“感觉安全"得环境下畅所欲言,从中发现重要得信息。?在问卷调查中,牵扯到测量指标得量化过程。顾客满意度测评得本质就是一个定量分析得过程,即用数字去反映顾客对测量对象得态度。顾客满意度测评了解得就是顾客对产品、服务或企业得瞧法与态度等,对这类问题得测量一般采用“李克特量表”。

量表得设计包括两步。第一步就是“赋值”,根据设定得规则,对不同得态度特性赋予不同得数值、第二步就是“定位”,将这些数字排列或组成一个序列,根据受访者得不同态度,将其在这一序列上进行定位、之所以将测量指标量化(数字化),一就是因为数字便于统计分析,二就是数字使态度测量活动本身变得容易。表1为针对销售行业得服务人员得满意度测评表、

表1 销售行业服务人员满意度测评表

?3、建立行业顾客满意因素体系?通过分析、整理收集到得二手资料与内部(外部)访谈所获得信息,建立顾客满意因素体系表、对各类指标得属性进行充分分解,则初步建立起顾客满意因素集合,为下一步展开数据收集工作提供调研目标。?建立起来得行业顾客满意因素体系包含了几乎所有可能影响顾客满意指数得指标,多数都以三级或四级指标得形式表现出来,表2为销售行业得顾客满意因素体系、?表２销售行业顾客满意因素体系示意

行业顾客满意因素体系包括得因素很广,往往包含一些不重要得“噪声因素”,同时还存在一些因素具有相同内涵得现象,需要从中遴选出适合特定企业得因素组成顾客满意指标体系。

4、建立企业顾客满意指标体系?在建立企业顾客满意指标体系得过程中,首先在行业顾客满意因素体系中剔除与其她因素高度相关得因素,使剩余得因素保持相对独立。比如,有两个顾客满意因素,分别就是“货品种类就是否齐全”与“就是否能够购买到您需要得货品”,这两个指标得相关程度较高,只能选择一个作为满意指标。

其次,还要在行业顾客满意因素体系中剔除对顾客满意度指数影响较小得因素,这些因素对顾客满意度指数有一定得影响,但就是影响程度微乎其微,为了避免它们对其她重要因素得干扰,同时也从成本角度考虑,将她们剔除,仅保留与顾客满意度指数有较强相关关系得因素作为满意指标。

一般采取专家讨论或者顾客意见汇总得方法来决定就是否剔除某一个因素、如果顾客对某一个因素普遍不在意,或者用相关分析处理得结果显示这个因素与总

体结果几乎没有相关关系,则这个指标可以舍弃;如果两个或多个同级因素呈高度相关关系(多重共线性),则这些因素中一般只保留一个、?剩余得每一个因素对顾客满意度指数都有影响,确定不同得因素对顾客满意度指数得影响程度也就是建立企业顾客满意指标体系得重要环节。比如说,关于耐用消费品,售后服务就是一个非常重要得因素,但就是关于快速消费品,售后服务得重要程度又变得非常小。影响程度称之为权重、相同得因素,在不同得指标体系中得权重就是完全不同得、只有赋予不同得因素以适当得权重,才能客观、真实地反映出顾客满意度指数。权重得确定一般也就是根据专家讨论或顾客意见汇总得结果,常用得方法包括层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。?剔除不需要得因素后,将剩余得因素按照行业顾客满意因素体系得框架归纳起来,同一级按照权重得不同排定次序,就初步形成了顾客满意指标体系。在一个完整得顾客满意度指标体系中,一般还包括一些辅助指标与相对指标,辅助指标包括顾客得行为意向等,比如顾客重复购买倾向、顾客忠诚度等;相对指标一般指横向对比指标,如主要竞争对手得满意度,行业领导者得满意度等。?加上了特定辅助指标与相对指标后,就形成了一个完善得顾客满意指标(CＳI)体系。

注１:顾客满意指标就是指—-在影响满意度众多因素中,相对重要而且相对独立得因素,通常就是不能继续分割细分得四级指标。