完整朵唯女性手机市场营销策划案

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(一) 企业状况 (3)

(二) 产品特点 (3)

二、策划目标 (4)

（三）服务策略 (6)

（四）4C营销策略 (6)

1、成本策略 (6)

2、顾客 (7)

3、购买方便 (7)

4、变单向促销为双向沟通 (7)

六、市场定位选择 (7)

七、营销方案实施 (7)

（一）内部 (8)

1、产品结构 (8)

21世纪迎来电子信息产业的高速发展。手机已成为每个人生活中必不可少的用品。市场上繁复各样的手机也是层出不穷。如今，时下正流行着一款专门为女性打造的手机——朵唯，由着名女星舒淇出任形象代言人。其别出心裁的时尚理念设计深受女性的欢迎的。然而，朵唯手机目前还处在品牌发展的初步阶段。对未来的精心策划必不可少，对市场的竞争力仍不可掉以轻心。加之当今市场上的严酷竞争，各种品牌手机对市场的占据。尤其是诺基亚手机，更是连续成为手机品牌销量第一，稳占手机市场的一半之多……随着近年

来国产手机的不断发展，花样百出，也都互相争夺，窥视着中国这一巨大的手机市场。最终，能否立足于市场，市场的走向发展又如何，谁又是真正的赢家……到底是品牌统领市场，还是品质深得人心，眼前重重困难，该如何做好？……

本次我们小组专门针对手机市场，及朵唯在消费者心中的形象位置展开了全面的调查研究，大致了解了一些顾客对产品的要求及市场趋势，并拟出此次策划方案。就打造朵唯市场品牌形象，建立良好发展模式给出参考建议。希望能帮助朵唯创造更好的销售市场，

“2010

”功

出女性手机市场对朵唯的巨大吸引力。朵唯是09年新兴的女性手机品牌，它首次旗帜鲜明提出“专属女性手机”的概念，并誓做电子行业中的Chanel No.5。凭借着朵唯专注女性手机的魄力，朵唯不断求新求变，每次为用户带来的产品都有特别的设计或功能，这不仅拓宽了女性手机发展的道路，而且更符合时下消费者的消费心态。而在女性手机集中爆发的这一时刻，朵唯也乘势推出了拥有施华洛世奇元素方晶锆石的风信子S8和向日葵S668，为女性手机家族再添新成员，从它们身上可以看到，女性化的外观设计和更多贴合女性生理心理需求的特色功能还是未来女性手机未来的主要出路，相信另一轮女性手机竞争狂潮即将掀起!

一部可方便出行、功能又全面的手机，可以拍照记录下旅游的开心时刻，也可以听着美妙的音乐一路欣赏风景，还可以利用手机的导航功能轻松到达目的地，以免迷路危及自身安全，基本可以满足日常需要。女生们还可以利用朵唯电子报了解夏天美容美白、健康消暑等信息。令女生十分钟爱。

二、策划目标

(一) 短期目标

朵唯手机是最新打造的女性手机品牌。其销售渠道尚未有系统的构成。主要销售地点是在一些家电商场，以及网络对其销售。无论是产品的销售还是公司的发展，销售渠道是其中的重要环节。所以朵唯首先要确立，建造自己的销售渠道，如设立专卖店。控制产品的流通方式，防止假货，水货等造成不必要的麻烦。要先完善系统的运作，才能有长期良好的发展。比如对一些工作人员，销售人员的要求，培训，这些看似简单其实复杂的管理，也是任何企业都不可以忽视的。此外还可以经常与行业有关的企业进行沟通，联系。比如和移动或者电信等运营商，相互交流，实行捆绑式销售。建立外交企业，长期合作伙伴。

了2

(三)市场行业环境分析

齐乐成为世博会手机赞助商，夏新旧部创立夏朗品牌，朵唯投千万元费用专攻女性手机市场，“金立”被中消协评为最受信赖国产手机品牌……一股国产品牌手机的新势力正在崛起。新兴品牌会成为最后的赢家吗？我们从多角度多方面研究了此问题，将各类品牌手机进行了比较评估。

从品牌分布结构来看：在手机市场上诺基亚继续把守大半江山，尤其具有代表性的诺基亚N96的出现，给市场带来震撼。对高端市场的重视，是诺基亚将竞争向高端市场引入的一大表现。苹果上升势头较为突出。凭借iPhone触摸屏的设计方式，时尚的外观设计等成为手机市场推出新品的成功案例。

从区域市场结构来看：市场关注向经济较为发达的华南区域集中趋势明显，华南区域品牌关注度集中程度最高，索尼爱立信在华南竞争力超过其他区域市场。

从产品结构分布来看：音乐手机关注走势下跌，智能手机市场发展潜力优于音乐手机。200万像素产品，但300万及以上高像素产品关注上升势头突显。1000-2000元价格段产品更占据市场关注度。

从价格指数与均价走势来看：音乐手机降幅超过智能手机，整体市场与音乐手机、智能手机市场均价均在2000-3000元之间，且均价走势呈“V”字型。整体市场与音乐手机市场上苹果均价最高，智能手机市场均价最高的是国产厂商酷派。

从这一状况来看，中国手机市场品牌阵营划分明显，诺基亚竞争力最强，并垄断大半市场。索尼爱立信、三星与摩托罗拉这三家厂商彼此整体品牌影响力较强，都有角逐亚军座次的实力。而国产厂商虽然产品具有价格优势，但是品牌影响力不足，这是所有国产手机厂商都面临的现状。

四、SWOT分析

强势竞争环境下，企业的生存与发展变得举步维艰，新的产品、新的竞争对手不断的涌现，尤其是

品屡见不鲜，像王老吉的央视广告策略、蒙牛与《超级女声》的经典公关和广告策略，淘宝的不可复制的网络营销战略，合适的营销策略使无数的企业从艰难中继续大步前行。纵观商场，企业错误的市场营销策略的选择也同样给企业以致命的打击，类似春兰的产品策略的失败也仅仅是在市场竞争中落马的冰山一角。

朵唯女性手机作为市场上一个新兴的民族品牌，在2009年9月份上市之后一直取得了不错的市场成绩，各地的销售终端也都向公司交出了不错的成绩单，欣喜之余，担忧在所难免。手机是一种更新换代较快的数码类产品之一，也是为数不多的消费者更换较快的高价值电子物件之一，大量的产品投向市场，造成了产品的质量与服务等等方面的不足与缺陷。随着销量的不断扩大，难免不受诱惑，走春兰的老路。

为此，我们将对朵唯女性手机的市场营销策略做出全面的分析：

（一）网络营销策略

随着网络电子商务的迅速发展，网上购物已经成为一种时尚，并且网上购物已经从最初的书籍衣服的小件价值物品逐渐向较大价值的数码家电类产品过渡。作为一种虚拟的购物平台，网络毫无疑问的成为了众多商家选择的对象，这里不需要缴纳租金，不需要缴纳物业管理费用，能够在任意地方，任何时间，任何人都可以看见的平台上摆放自己的商品，众多商家当然乐此不疲。将网络作为朵唯女性手机的宣传平台和辅助销售平台是朵唯的最好选择。⑴强大的网络可以将朵唯的名字传遍各地、不同人的耳朵里面。⑵对企业的品牌形象的建立起到重大的推动作用。⑶直观的销售媒介，脱离了传统的进商场的销售模式，省去了一大部分为销售所付出的成本，少了商场的参与，使手机的售价更低，打破了长期以来手机市场上依靠企业降价来赢得消费者的方式。

了，这种服务理念与方式无疑会被大多数消费者所唾弃。同时也是为什么国产机渐渐的被那些知名品牌挤的不得不靠生产山寨机才能维持生存的境地。朵唯是众多国产机中的一员，却不能再走其他国产机的老路了，否则只有死路一条，强大的客户服务系统与客户档案管理是朵唯女性手机不得不重视的环节，要知道，没有服务就没有顾客。

（四）4C营销策略

1、成本策略。以目前的国内消费水平而言，约占女性手机市场的一半消费者只能或愿意接受价格在1000-2000元之间的中端手机，而这与朵唯女性手机的价格定位不谋而合，怎样使得企业在维持生产销售中端手机的同时而获取更多的利润是企业的研究方向，其中严格的实行成本控制就是最直接并行之有效的方法。成本策略主要包括两大部分：一是生产成本，一是销售管理成本，生产成本只能够依赖于开

发新技术来实现降低，而销售管理成本则要靠企业的营销方式来决定，例如网络营销的成本就必然远远低于进驻商场和开设专卖店等方式。

2、顾客。顾客从某些层次上来说与服务策略有些相同，但又有不同，服务策略可以被划归到顾客之下，顾客的需求不仅仅只是优质的服务，还有人性化的关怀、被重视、获取直接利益等需求。顾客是上帝，顾客也是小孩，需要企业不断的、持之以恒的关怀，才能使顾客跟自己更亲近。从消费者的需求角度来开发新产品，杜绝自己臆断想象，一定会受到事半功倍的效果。

3、购买方便性。本着让消费者方便购买的原则来规划营销渠道与方式，无论多少产品的开发与设计都是围绕着消费者来进行的，最终都是消费者通过购买来直接的实现企业利润的回收，如何让消费者更便捷的购买到自己心仪的产品要求企业必须尽量减少销售过程中的环节，用最简洁的方式来俘获消费者的心。

4、变单向促销为双向沟通。就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易

在价格上，朵唯手机的价格集中体现在1000-2000元这个区间，这也正是市场上将近半数的消费者所能够接受的价格，在价格定位取得成功的同时，我们依然不能忘记要一如既往的坚持，不能看见别人高价格、高回收，我们就砰然心动了，价格的高低是建立在手机的品牌效应之上的，只有当一个产品的品牌效应深入人心之后，企业才有可能将其体现在产品的价格上。以朵唯女性手机的目前的品牌效应来看，尚远远不足以让消费者掏出更多的钱来购买同样的手机产品，这是我们应当要注意的。

正确的产品市场定位选择是非常重要的，在激烈的市场竞争中，没有错误的消费者，只有错误的销售者。如何让企业自己的市场定位在消费者的心中打下基石，得到认可，需要企业一步步的努力与坚持，才能在市场竞争中激流勇进，永葆活力。

七、营销方案实施

（一）内部

1、产品结构。首先，手机的其核心价值就是能打电话、发短信，这是每一部手机最基本、主要的部分。其次，手机质量是最重要的，尤其是与强烈的竞争对手诺基亚，产品质量水平必须要有很大的保证，这就需要制造商具备高技术型人才、高技术设施。朵唯手机最大的亮点是“专为女性设计”，所以它有一个特点是“一键求救”，随着市场的不断扩大，其特点应该不断增多或更新，顺应女性需求。在款式和包装上，朵唯应该突出自己的特色，而不是一味的模仿。再者，顾客在购买手机时，希望能够得到他们期望的东西，例如一些小赠品，或者免费板办理SIM卡等业务。另外，关于售后服务，要力争信誉第一，对于顾客的维修要求要做到尽善尽美。最后，朵唯推出的系列产品，要继续下去，但要避免多、乱、杂，要在顾客心中留下一个经典的形象。

2、产品价格。纵观现有的朵唯手机产品，价格集中区间为1000——1500元，其他价格段的产品就

另一结果是，达到规定销量后的利润返点逐渐成为渠道商主要的利润来源，这极大地刺激了渠道商的出货热情。

（二）外部

1、产品促销。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费时代”进入“品牌消费时代”。

利用圣诞、元旦、春节的高度关注度形成目标消费群对朵唯品牌的关注；利用热点事件形成炒作话题，增添媒体暴光度。依靠活动博取消费者对朵唯品牌与产品好感和认同；利用圣诞、元旦、新春的节日效应聚集人流，构成冲击波与兴奋点。

（1）赠品（或礼物）：以较低的价格或免费向消费者提供某一物品，尤其是女性喜爱的化妆品之类的，以刺激其购买某一特定产品，包括即时赠送的附包装赠品、自助获赠和自我清偿性赠品等。

（2）奖品（竞赛、抽奖、游戏）：与顾客零距离互动，参与者均有礼品。

（3）以旧换新：消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折掉一定的价款，旧商品起着折价券的作用。

（4）退款优惠：消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额，退还其购买商品的全部或部分金额。

（5）优惠（折价）券：持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干金额，又分为无条件优惠券和附条件优惠券。

2、宣传活动。

（1）电视、网络、报纸广告要选择在黄金时段播放或刊登。并且要时常更新广告内容，以吸引顾客

“脚”

（三）满足经销商的需求

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。经销商需求销量，如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱；经销商需求利润率，如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利；经销商需要稳定的下家，如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，这样你也满足了他的需求。

所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的。因此企业要针对经销商实际需要不断制定出符合经销商

的销售政策、产品政策、促销政策。

（四）满足终端的需求

很多企业强调“终端为王”，终端也确实成了王。某些特殊地位的“超级终端”索取进场费、陈列费、店庆费等就不说了，十分恼火的是，有些中小终端---超市动不动就玩倒闭。做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？成了老板两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

九、财务预算

面对中秋、国庆这样的比较大型的推广策划活动。各项工作纷繁而复杂，各项收入和支出也变得比