四两拨千斤(老杜 大客户销售)

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四两拨千斤

大客户销售模式与方法探讨

本刊记者老杜

计算机最开始就是为大客户造的，最先购买和使用计算机的用户是大客户，大客户处于用户群金字塔的塔尖。

所谓大客户市场，在中国和外国其实完全不一样。国外是所谓“商业客户市场”，就是大中型企业应用市场；而我们国内主要是政府采购市场，即便是一些商业企业应用，也都是国家的大型骨干企业、国家重点科研、教育和制造业企业、中央级银行等。

大客户虽然在数量上处于用户群的塔尖，但其消费量却绝不是这个概念。大客户是目前我国购买IT产品的一支最主要的力量，据业内人士估算，大客户的采购量占到了我国IT总采购量的40%还要多。而目前业内广泛看好的所谓服务、增值、集成等等新的增长点也是由大客户市场首先带动起来的。大客户的特点就是集团购买，一次性采购量大，对产品的质量、应用、服务的要求高。采购过程中往往还带有政府行为的色彩，国家的政策对其购买行为也会产生较大的影响。

把大客户称为真正的上帝一点也不为过，大客户销售一直是IT企业业务的重要组成部分，大客户销售的好与坏会直接影响到公司的业绩。因此，各大公司对大客户销售都投入了相当大的人力与物力。

大客户销售是一个系统的工程，是公司实力的综合体现。良好的品牌及市场形象、强大的技术与资金实力仅仅是加入大客户市场竞争的基础，合理利用的企业资源、良性的客户通路、素养很高的销售队伍、严谨的销售管理方式才是在大客户市场取胜的关键。

对一个公司来讲，销售是其核心的工作，公司从最高级别的总裁到最低的文员，在大客户销售中都可以找到自己的位子。销售员是直接与大客户打交道的人，在其他条件都一样的情况下Sales就成为了销售成败的关键。销售队伍的好坏、人员素质的高低对销售业绩有直接的影响。

一个良性的资金及物流方式是大客户销售的根本保证，不知道自己的资金状况，不知道自己的物流状况，很难做到有备而战，盲目地向用户做出承诺而一旦实现不了，带来的必将是客户满意度的降低，甚至失去客户的信任。行业的订单经常会有一定的优惠，因此利润会较低，如果在运作上不能保证，很难赚到钱。销售过程的管理在很大程度上影响着大客户销售的效果。

大客户对几乎所有的IT产品都有需求，包括大型机、小型机、PC、网络产品、外设、配件、软件等等，对各大公司来说高端产品与低端产品有着很不同的

销售方式，本文将主要关注对分销市场影响较大的低端产品，来讲述大客户销售的方法和大客户销售的漏洞对渠道造成的影响。

渠道不是大客户市场的主角

虽然家用市场如火如荼，但毕竟只占了那么一点市场份额，因此，企业级市场，尤其是大客户市场是兵家必争之地。目前，大客户销售正在向正规化发展，从某种程度上而言，大客户销售就是一个更完整信息的提供，因此，小的渠道厂商在此中的地位将减少，只能将自己定位在中小企业市场了。参与大客户市场竞争的公司基本上包括各大源厂商、大的分销商、系统集成商等等。其中，分销商和系统集成商之间也会有一定的配合。

过去，大客户市场几乎完全成了国外品牌的天下，近年来，随着国内公司的发展壮大，国产品牌在大客户市场已经占有了一席之地。尤其是在教育和政府办公领域，国内各个公司拿到的大单越来越多。

在大客户销售中，单纯依靠渠道来销售是不会取得成功的，这是业界的共识。大客户对采购对象的选择起着决定作用。大客户的采购量大，对应用、服务等要求比较高，而在寻求合作伙伴时，也要考虑长期的合作，因此往往要求直接与品牌厂商打交道，小的代理商无论在企业形象、资金、信息及技术实力上不能满足大客户的要求；从厂商的角度而言，他们也希望能在第一时间与客户接触，把客户掌握在自己手中，因为大客户太重要了。

因此，各大公司都有自己的行业和大客户销售队伍，就连惠普信息产品事业部、联想电脑公司、方正电脑公司这样的宣称完全依赖渠道销售的公司也都组建了相当规模的行业销售队伍，这也从侧面反映出大客户销售的重要。

尽管如此，渠道厂商在大客户市场中绝对不可缺。各厂家还是认为渠道在大客户销售中有很重要的作用。惠普大客户部总经理范家添先生的话具有一定的代表性，他认为，渠道的作用体现在两个方面，第一是客户服务方面，单子拿到后，把产品分到用户手中，为用户安装、调试、培训，为用户做增值服务、做前端的支持，这些都要依靠代理的力量来完成；另外，从商业的角度看，由于用户的数量庞大，单靠惠普无法做到对用户的全面覆盖，因此必须依靠代理商。实际上，很多的客户信息是来自于代理商的，很多的客户工作是由惠普的Sales与代理商共同协调而完成的。与代理商联合打单是多数公司通常的做法，像惠普虽然作了大量的客户工作，最后的供货合约仍是完全通过代理来签订的。

在大客户销售中，各厂家的价格政策与其在分销市场的做法也很不相同。一般厂家与关系好的客户会有一个长

期供货的战略价格，这不是一个定数，而是双方协商按当时分销市场的价格在来确定销向行业的价格，价格中往往包含了售后服务、增值服务的内容。针对不同的行业，价格也会不同，价格还会受到采购数量的影响，大的订单基本上都能拿到特价，在竞争激烈时，价格还会有微调。

供应商针对不同情况对其渠道的大客户销售有不同的奖励。打入更多的行业是所有供应商所期望的，在一些公司的奖励计划中，如果一家渠道厂商打如了一个该供应商以前没有进入的行业，那么该渠道厂商将得到最大的奖励，有时可得到一个最佳合作伙伴的称号。

大客户市场有时如同鸡肋，弃之可惜，食之无味。因为，在特殊价格之外，大客户销售的核心是：能不能有强大的资金支持。大客户一般是要求放帐的，客户首先支付一部分款项，然后在一段时间之后再支付一部分，或者全部，整个付帐的历时时间如同一个马拉松比赛。这对渠道厂商而言，必须慎之又慎，否则，将会使自己陷入资金缺乏的尴尬境地。

曾经听说过这样一家公司，专门代理国外品牌笔记本的一个总代理，拿到了一个2000台的单子，于是乎此公司费力冲出重围之后，迎接他们的是一个条件苛刻的付款条件；又于是乎，该公司只能将1000台给了其他一个品牌的代理商。由于最终还需将近2000万元的资金运作，最后该公司还是陷入了困境。这一点恐怕是所有公司管理者都非常忌讳的。

每一次大客户销售都可以成为一个故事，业界Sales间流传着许多这样的故事，透过这些故事，我们会看到大客户市场的方方面面。

在变化中生存

老白的故事：老白在一年前是一家7个人的小公司的经理，从事IT产品的营销。94年通过一个朋友的介绍认识了山东一家著名的石油企业的信息主管，老白意识到了该主管的重要性，于是通过请客、送礼、去歌厅等不便细说的手段去搞好这个关系并获得了成功，开始向该企业供PC。合作开始时，生意的利润相当好。那时，该石油企业的信息化建设也刚刚起步，其信息主管虽有一些计算机方面的知识，但对市场的行情不太了解，加上老白在私底下的工作，每台机器可以赚到毛利润5000元左右。

其后的几年，老白依靠这些手段维系着与该企业的关系，生意也是源源不断。到了97年，情况却发生了变化。PC机的价格一降再降，价格也透明了。该企业信息主管怕在单位的影响不好，采购产品时转向了同时从多家进货的方式，价格的竞争使老白已赚不到什么利润。而当该企业启动网络工程时，老白才发现自己这两年只注意了在搞好关系上做文章，忽视了自身公司在技术上的

进步，没有实力去承接网络工程，只能眼看着钱被别人赚走。此时，国家又出台了招标采购的规定，老白的公司规模太小，达不到参与竞标的要求，虽有好的关系，已起不了什么作用。一连串的变故使老白只能渐渐淡出了该企业市场，一年后，老白的公司由于难以支撑而关门了。

老白公司的关门，提示了我们在大客户销售中注重客户需求和采购方式变化的重要性。

随着用户应用层次的提高，关系在大客户销售中的作用越来越小。在记者的采访中，所有的被采访人员都认为，大客户销售取胜的关键是真正满足客户的需求。

许多人认为大客户销售中最重要的是关系，做客户工作就是简单地托熟人、拉关系。关系做好了，其他问题就可迎刃而解。“一天两顿饭，晚上上歌厅”是Sales典型的客户工作方式。

在早些年，这个看法也许是对的，因为当时国内客户与纯市场经济环境下的商业企业还有很大的区别，客户的特征具有浓厚的政府行政办事色彩，它不以赢利和增值为目的；而且多年计划经济体制形成的各种弊病也很深。除了注重表面形式外，其中还有不少不廉洁的现象。许多客户的计算机应用水平也还相当的低。初期，除少数关键领域外，用户的需求可能只是简单的PC、打印机之类的产品，为了完成一些日常的文字处理、财务管理等工作；

随着改革开放的深入发展，客户在市场经济的熏陶下，购买行为有了较大的变化；信息产业的发展，也使用户的需求日益提高。

客户的变化主要体现在几个方面，首先，从应用层面来说，用户购买已由单纯购买设备转向了购买解决方案。用户的需求已不仅仅是要几台PC或服务器，而是要解决怎样的问题；从采购方式来说，通过招标这种比较公平公开的方式来采购的做法已日益得到大家的认可，去年，国家出台的政策规定，国家机关、政府部门、国有企业在采购额超过100万元时要通过招标来进行，这从制度上规范了政府采购行为；从地域范围来说，大客户的采购行为已由过去的主要是设备集中购买慢慢转向了分散到各地购买。以前整个系统集中采购设备是各行业在信息产品采购时的主要方式，而目前，这种方式虽仍有一定的比重，但随着各地市场的发展，各行业的各地分支机构自我的采购行为越来越多。

从单个客户角度来看，用户也日益成熟。其信息主管的业务能力都有了较大的提高，对IT产品的了解都很深入，不再是推销员说什么，他就信什么。用户对供货商的要求也已不再仅仅局限于产品方面，而是更注重其技术实力和服务能力。采购时，不论是公开招标、有限议标还是小批量购买

，用户基本上都不再单从一家供货商处购买，而是让多个竞争者来比价格、比质量、比服务。更有甚者，有的客户还会在付款问题上给供货商出难题，谁的付款期长跟谁做。如何尽快收款已成了销售员们最头疼的问题。

和光集团的朱威先生是一个老Sales，他认为，“客户变得越来越狡猾了”，客户的成熟有许多方面是恶性的成熟，如在付款上不按合同办，售后服务提不合理要求，还有一些说不得的桌子下的事情。客户的恶性成熟是市场不健康造成的，是各个IT产品销售商惯出来的，当然，更深层次上还有社会背景和文化底蕴方面的原因。在竞争激烈的情况下，目前这种状况很难改变。

大客户销售必须适应客户的变化。现在所有的IT厂家都在竭力表白自己要提供给用户解决方案，从这一点看，发展成为方案供应商是大家的共识。在大客户销售的竞争中，大家比的就是谁的方案更能适应客户的需求。在销售策略上，各公司的注意力已经不仅仅集中在各大部委和行业主管上，而是更多地把精力投向了地方市场的开拓。如HP公司在97年中就已经把销售队伍分散到了全国各地，其大客户部对市场的划分也由以前按行业划分转变为按地区划分。而国产品牌则更是从地方市场首先向国外品牌发起的冲击的。

不仅销售如此，客户服务亦转向地方化。无论是政府部门还是各大行业，其分支机构都是遍布全国，即便是由上级统一购买的产品，使用时也是分到各个地区。本地化服务更能满足客户对服务的需求，体现各公司全方位客户服务的理念。

代理渠道在客户服务方面是主力军，渠道有一个很大的优势，那就是地域上与客户接近，对当地市场与客户的熟悉与了解程度要高于厂商。无论是厂商还是大的分销商，在客户服务方面都是倚重其代理渠道来完成的。由于行用户在地域上分布的广泛性，产品在交货、安装、调试、培训、技术支持、售后服务等方面的很多工作不依靠渠道的帮助难以很好地完成。

Sales：销售的主力军

老马的故事：老马是一家公司的销售员。前些日子，在郑州有一个大的项目要采购，多家公司的销售员都蜂拥而至，要抢这个项目，老马也是其中一个。到郑州后，各公司的销售员都争先恐后，施展各种手段与该项目主管拉关系。但该项目的主管的表现却令他们一筹莫展：送礼不要，送钱拒绝，歌厅不去，请饭不吃。

老马来了后没有轻举妄动，而是观察了几天，看到别的销售受到的挫折后，他开始分析该主管的心理，但没有理出头绪。后来几天，他开始接触该主管，通过几次接触和侧面观察，他发现该主管喜欢和年轻、漂亮

、有内涵的女同志聊天。于是老马到当地的大学聘请了两位漂亮的女大学生，跟在他身边去请该主管吃饭，结果一矢中的，该主管欣然前往。席间，大学生的谈吐当然令该主管十分开心，该主管对老马也另眼相看，而老马也得到了施展自己嘴上功夫的机会。通过几次饭局，老马终于获得了该主管的信任，该项目的选型当然非老马公司的产品莫属了。

客户关系的建立是大客户销售的起点，客户关系的建立往往是从Sales开始的。在这个成功销售的案例中，老马充分展示出其优秀Sales起到的关键作用。

朱威说，销售是一门学问，销售人员的素质水平往往是一个公司成败的关键。高技术产品的销售人员不是随便什么人都可以做得好的，，一个好的销售员在销售时要做到“润物细无声”的境界，销售目的要在客户不知不觉中完成。

要做到这一点，不是一件很容易的事情。勤奋、能吃苦、有进取心、自信、好学、善交友是对一个销售员最基本的要求，除此之外，销售员还要有丰富的知识，不仅要在专业方面是个专家，在其他方面还要是个“杂家”，历史、文学、体育、音乐等各方面的知识都会在某些时候对销售起到意想不到的作用。

客户关系的建立首先是要有客户信息的来源，客户信息来源是多种多样的。国家的指令性计划、信息交流会、用户采购招标、下级渠道、相关客户等都是信息来源，而最直接、最有价值的信息是来自公司自身的销售员。

一个销售员要想成功地建立好客户关系，必须深入地了解客户，包括其企业的状况、人员的情况和资金的现状，了解客户需要怎样的产品与方案，分清各个人物的作用，才能有的放矢。用一个Sales的话说：“你要搞清谁是管权的，谁是管钱的，谁是规划的，谁是实施的，做起工作才能分清主次，方方面面都能照顾到。”

谈到客户关系的维护时，朱威先生认为对一个Sales来说，责任心最重要，不仅要对自己的公司负责，还要对客户负责，要真正把客户的利益放在第一位。“售前了解客户需求，售中身体力行，售后讲点良心。承诺的一定要做到，不能赢一个单却失掉一个用户。”做到这些，你才能得到用户的信任，才能长期合作。

联想科技公司激光机部的孙小铭先生认为，做好大客户工作简单来说就是要嘴勤、腿勤、手勤。他讲了一个联想打印机在大庆成功销售的例子。他在一个展示会上偶然听说了大庆有一个非常大的项目要选型，回来后觉得重要，就又自己去跑了一次,了解情况。回来做了一些准备，又回去与当地的代理商合作搞了一次巡展和试用活动，给客户留下了很好的印象，把客户

工作做到了家。再后来的招标中，联想一举中标400台，并且到现在还有不少后续的单子。

Sales在客户关系中的作用不可忽视，但其背后公司的作用也很重要，如果没有实力强大的公司做后盾，Sales本事再大，恐怕也难以得到客户的青睐。实际上，除了Sales做客户工作外，公司仍有许多客户关系的工作要做。

用户亲和度是衡量一个公司客户工作好坏的尺度，最高的客户亲和度是每一个公司追求的目标。公司的形象、技术实力、资金实力自不必说，具体到客户信息搜集、客户支持、供货、服务等方面，都直接关系到客户亲和度的高低。在提高客户亲和度方面，国外的公司无疑走在了前面。

IBM、HP、康柏等公司，除了有强大的大客户销售队伍，还都投巨资建立了客户服务中心和强大的客户服务体系，各公司都有较完善的电子商务体系来进行客户管理，还有内容丰富的Web工具为大客户提供信息及商务支持。惠普还成立了专门的大用户电话支持中心，提供除了人员面对面接触以外的另外一些与客户接近的途径，给用户另外一种感觉，而使与用户的关系提升一步。而国内的许多公司还主要是依赖Sales来维系与大客户的关系，有的公司甚至连商务资料的搜集工作都没有人来做，如果Sales跳槽，有关客户的信息就会全部丢失，而使其大客户工作失去连续性。

“漏单”—渠道管理的难题

老肖的故事：老肖是个小老板，在中央有关系，而且与军方的关系也相当好，他94年底在海军拿到了两个不小的网络项目。项目虽说不小，但PC及PC服务器的采购量也就1亿元多人民币。95年6月时他开始操作，拿着一个军方的传真，虚拟了一个2亿元的订单去向厂商询价，申请特价，申请各种支持。有两家厂商相信了他的说法，按照他的需求给他供了货。他拿到货以后，除了供给两个项目外，把剩下的货全部扔到了分销市场。老肖因此大赚了一笔，但市场却被他冲得七零八落，价格直线下跌，多家分销商怕货砸在手里，不得不忍痛降价抛售，受到了很大的损失。

Sales们把这种经销商在订货时合伙一起下单的做法称为“绑单”；而经销商与大客户合作绑单，再把产品销向分销渠道的情况则称为“漏单”。老肖的故事就是一个典型的漏单的例子。

漏单是业界供应商在大客户销售中普遍遇到的难题，几乎没有一家大的供应商能躲过这个问题。HP的大客户部总经理范家添先生在谈到漏单时说：“漏单是一个令人头疼的问题。问题的根本还是在于市场本身不够成熟，对于我们来讲也是一个挑战，我们不愿意看到这样的事情发生。”

代理商销向行业的大单往往能从供应

商处得到特价，价格会比分销商的进货价格还低，而产品的量又非常大，如果拿到分销市场上去卖，对经销商来说当然会有很好的利润，这也是造成漏单的直接原因。漏单最直接的影响就是对分销渠道的冲击。这些产品流向分销市场，势必引起市场价格的混乱。分销商怕压货，也只能跟进降价抛售，结果是使市场上产品的价格一路下滑，分销商得不到应得的利润，甚至还要亏本。供应商在表面上看没有受到多大的损失，但对其渠道的冲击势必会影响到其渠道以后的健康发展，而不期的价格波动也会打乱其正常的价格策略。

各个厂家对制止漏单有自己的一套办法。范家添介绍，惠普在制止漏单方面主要从3方面入手：1.强调惠普的Sales一定要做到前端的工作，要深入到用户中去，了解用户。对用户需求什么样、多大量的产品要做到心中有数。“不是渠道告诉我们用户需要多少台机器，而是我们知道用户需要多少台机器，这个的区别很大。”2.惠普有一套完整的特价销售工作流程。首先，对于特价单，惠普一定要拿到用户的合同才会供货；其次，供货时惠普的商务部门会向代理商要回供货的证明文件，如含产品序列号的用户签收单、发票等；事后客户支持中心还会跟踪产品的流向。3.在渠道管理上制订有一些严厉的处罚手段，发现有此类情况，将对肇事的代理商进行处罚，如减少支持、减少返点等，对市场危害严重的还会取消其代理资格。

其他的公司，如IBM、康柏等也有类似的做法。

制度有了，那么是否有效呢？朱威先生说，据他所知，漏单的事件经常发生，厂家对此类现象的处罚力度并不是很大。漏单其实对厂家没有太多的坏处。其一，厂家该得的利润已经得到了；其二，产品的销量上去了；还有，低价产品冲击市场，对刺激销售会有好处，有时还会造成一定的轰动效应，起到市场推广的作用，对扩大市场份额、打击竞争对手有利。而代理商手中又掌握一定的客户资源，厂家不会轻易取消其代理权而失掉一部分用户。

还有一个造成漏单的原因就是个人的因素。如厂家的销售员为了完成自己的销售任务，不顾公司的整体利益，串通代理商绑单；也有的是为了得到个人在经济上的好处，如回扣什么的，这就只能靠司法机关来帮助解决了。

客户服务有商机

对渠道厂商而言，大客户市场不仅仅是产品的大市场，而且应该是服务的增长点。

“服务有价”的观念已逐渐被大客户接受，目前，在中国的外企中，服务外包已经司空见惯。在中国的政府和大型企业中，此趋势也已经出现。原因可见有二：第一，企业专门养一个或一群人

负责IT信息系统的费用比外包服务要昂贵一些；第二，专业的服务公司对新技术、新产品有更深的了解。

现在大部分行业招标的订单中已经包含了许多的服务内容，各厂家推出的有偿服务，如IBM的蓝色快车、惠普的金牌服务证、方正的世纪航程中的有偿服务等，服务的对象目前绝大多数也都是行业客户。

政府上网工程的启动也会给增值服务带来许多新的商机，因为这一部分用户以往的计算机产品的应用水平普遍较低，缺乏专业的技术人员，在服务方面，渠道厂商能得到更多的机会。

山东海天电脑网络有限公司的总经理邹晓东介绍说，他的公司服务项目在山东一经推出，就受到了很大的欢迎。目前，正在与淄博的一家外资企业谈判服务事宜。许多地区分销商也正在考虑向客户服务型公司转变，一改过去单纯炒货或者客户与炒货兼顾的方式。

看准发展趋势，抓住这些商机，将使你的公司立于不败。

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