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_健康的传播学_与_健康中的传播学_试论健康传播学研究的两大分支领域

“健康的传播学”与“健康中的传播学”

———试论健康传播学研究的两大分支领域

■　张自力

【内容摘要】　本文在对健康传播学研究进行初步划分的基础上,将中国大陆的健康传播学研究现状与以美国为代表的西方健康传播学研究的建立和发展作一个简单的比较、回顾,试图回答一个看似简单、实则关键的问题:中国大陆是否存在完整的“健康传播学”研究体系?通过比较分析,笔者认为广义的健康传播学包括“健康的传播学”和“健康中的传播学”两个范畴。作为传播学中一门相对独立的分支学科,健康传播学目前在中国大陆尚未完整地建立起来,亟需加强这一方面的工作。　

【关键词】　传播学研究;健康的传播学;健康中的传播学;中国大陆

传播是人类社会古老的行为。可以说,自从有了人类就有了人类的传播活动。然而长期以来传播只是作为一种方式和工具而存在。在哲学、社会学、医学等学科相继建立之后,传播学学科仍未真正地出现。正如传播学界的开山祖师施拉姆说过:传播是最繁忙的交叉口,但许多人只路过而不逗留。①这种情形直到20世纪40年代才得以改变。此后,传播学(特别是大众传播学)得到迅速的发展。随着研究的不断深入,加之与相关学科的融合,研究者的视野获得了拓展,研究领域得以扩大,出现了传播学分支学科。健康传播学就是其中的一支。

健康的传播学和健康中的传播学

美国著名医学社会学家罗伯特?斯特劳斯早在医学社会学在社会学领域内刚成为被人接受的学科时,就提出了著名的“两个范畴说”。他认为,可把医学社会学划分为两个研究范畴,即医学的社会学和医学中的社会学②。斯特劳斯对医学社会学的这种划分方式尽管遭到了一些学者的质疑,但绝大多数学者认为“它还是能够接受时间的考验的”③。因此,直到今天这种划分方式尽管“不够精确”,但仍能被学界所广泛接受。

很显然,医学社会学是医学和社会学的结合,而健康传播学是健康(学)和传播学相结合的产物。由于两者在学科构成、理论背景、研究方法等诸多方面的相似之处,笔者认为罗伯特?斯特劳斯对医学社会学研究的初步划分同样适用于健康传播学领域,即将(广义的)健康传播学划分为“健康的传播学”和“健康中的传播学”。

所谓“健康的传播学”研究指的是从传播学的角度,运用传播学的理论和方法考察人们各种与健康有关的行为和观念。这一类研究应由医疗健康领域之外的职业传播学者来进行。而所谓“健康中的传播学”研究则指的是在维护和促进健康的过程中运用了传播学的理论和方法。换句话说,就是运用传播学理论和方法所从事的与健康促进相关的应用性研究。研究者应为在医疗健康领域内工作的应用性的传播学者。

“健康的传播学”研究为应用、修改和检验传播学的原理和方法提供了一个机会。健康领域和健康问题为传播学理论的运用提供了新的试验场。而“健康中的传播学”研究,其宗旨是为了使健康学界懂得应用传播学中有关传播行为的原理和概念进行健康问题研究,包括医———患关系研究、人群对疾病的反应方式、以及进行社会流行病学调查等。

另一个值得关注的问题是:两者之间的相互关系。首先,“健康的传播学”和“健康中的传播学”两者在研究内容上并不是截然分开的,比如“医———患关系研究”就是如此。但两者的研究取向和侧重点会有所不同。前者将医———患关系当作一种特殊的人际传播模式加以考察,关注的是传者、受者、讯息、媒介和效果等诸多方面,得出的结论也是传播学意义上的。而后者更为关心的是如何在这种特定的传播方式和环境下提高效率,得出的结论更具有实用性;其次,两类研究的性质不同。前者倾向于基础性研究,而后者则更倾向于应用性研究;第三,两类研究所取的角度和立场不同。“健康的传播学”研究是传播学者站在医疗健康领域之外,运用传播学的视角对这一领域进行观照。这种观照相对于后者而言更加客观、更加孤立,对医疗健康领域的依附性较小。而“健康中的传播学”研究则是该领域内的传播学者以应用的方式来运用传播学的技巧,对具体的健康问题进行考察和研究。这种研究相对前者而言对策性更强,可操作性更突出,对医疗健康领域的

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　现代传播双月刊2003年第1期(总第120期)

依附性较大;第四,推动两类研究发展的动力不同。前者是由传播学问题意识所推动而进行的相对孤立的观察和分析。而后者则是由健康问题意识所推动而进行的应用性研究。

表1　“健康的传播学”研究与“健康中的传播学”研究之比较

健康的传播学研究健康中的传播学研究

研究者医疗健康领域之外的职业传播学者医疗健康领域内工作的应用性传播学者

研究目的/取向

考察人们各种与健康有关的行为和观念,对健康传播

过程的各个层面加以理性关照

普及健康理念,开展流行病学调查,维护和促进健康研究性质偏重于基础性研究偏重于应用性研究

研究特点

对医疗健康领域的依附性较小,相对独立,相对客观对医疗健康领域的依附性较大,对策性更强,可操作

性更突出

研究动力传播学问题意识健康问题意识

研究方法传播学理论和方法(实证主义和批判学派并存)传播学理论和方法(实证主义)

研究课题举例11(台湾)《艾滋病的死亡建构》

21(台湾)《医疗报道语言中的人与身体》

31(美国)《行为新闻学在艾滋病预防中的应用研究》

11《中国乙型肝炎流行状况调查》

21《公务员健康知识与行为现状调查及对策研究》划分的意义

对健康传播学的研究领域进行如此划分,其意义不在于人为地建立一种学科研究的壁垒,为了划分而划分,而在于对健康传播研究实践的指导和规范作用。

首先,对学科本身的发展建设而言,规范的学科划分(包括对研究领域的划分)是对学科发展进行科学评价的基础。“为了考察任何一个科学学科的发展,都有必要建立一个框架,在此框架之内组织归纳该学科对人类知识所做出的贡献”④。

其次,对传播学研究而言,健康传播学是医学和传播学的交叉学科,具体研究上向两个主流学科的偏向便成为自然。偏向传播学的一方,即为“健康的传播学”研究;偏向医学的一方,则为“健康中的传播学”研究。对其予以划分,体现了学科发展必然的走向。

对研究者而言,对学科领域的这种划分有利于研究者对研究工作予以明确的定位。从以往自发、零散的研究,转变为系统、规范的、自觉的行为。同时也有利于对学科研究成果的继承和比较,为研究者之间相互交流提供了同一的平台。

就中国大陆的具体情况而言,这样的划分也是完全必要和迫切的。健康传播学的研究在中国大陆起步较晚,目前在概念的理解和使用上仍然比较模糊。关于健康传播的概念在大多数时候是在比较混乱的情况下使用着,很多研究者都在健康传播的标题下从事研究工作,而研究的内容、目的和方法大相径庭。这种混乱常常使学科研究内部的交流呈现一种茫然、无序的状态。通过对学科研究领域的划分,在于构筑一个交流的平台,让大家在同一个话语平台上进行言说,而不至于讨论了一番之后发现原来各自所说

的健康传播其实并不是一回事;同时也杜绝了研究者以往“拣到篮里都是菜”的做法,为进一步的研究分类提供了前提。

西方社会的健康传播学研究

按照一般公认的看法,西方的健康传播学萌芽于20世纪70年代,地点在美国。随着80年代美国联邦政府“反毒品运动”的开展,“药物滥用预防计划”和“药物滥用效果研究”项目获得了大规模的财政支持,预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。特别是80年代中期全球艾滋病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播学研究产生了巨大的推动力⑤。但是根据西方学者对该领域的研究来看,直到80年代末健康传播学在西方才真正蓬勃发展起来,表现为关于这一主题的学术和专业书籍以及回顾性文章的繁荣、专业性会议的召开和高校专业人才培养计划的实施⑥。

以美国为代表的西方健康传播学研究脱胎于传播学研究领域,从一开始就确立了传播学研究人员在研究中的地位,开展了大量相关的媒介研究和民意测验。以关于艾滋病议题的研究为例,第一次以此为主题的民意测验开始于1983年6月13日,主办者是盖洛普(G allup)民意测验机构。⑦据统计,从1987年1月到1992年7月间,共开展此类调查116次。除极少数的例外,每次调查的样本数均超过1000人。⑧

传播学专业人员的参与和传播学研究方法的大量采用正是西方健康传播学研究的一个显著特点。依照前文所述的分类方法,这一类研究明显地属于“健康的传播学”研究范畴。而另一方面,“健康中的传播学”研究则相对独立地集中在医学健康领域内,大众媒介不属于其研究范围。

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研究方法上为实证主义,没有批判学派的介入。相关的研究论文发表在医学健康领域的专业期刊杂志上,如JAMA (《美国医学协会杂志》)、Public Healt h Rep(《公共健康杂志》)等。

中国大陆的健康传播学研究

在中国大陆,健康领域与传播学的结合首先表现在相关概念的引入。传播五要素———传者、讯息、媒介、受者、效果,以及人际传播、大众传播等是被第一批引入的概念。这些概念在健康领域有了全新的内涵,使得在这一领域开展传播学研究有了共同的话语基础。其次,传播学研究方法的引入也为在这一领域开展传播学研究提供了必要的手段。就目前的情况而言,国内在健康传播领域所开展的工作,影响较大的是解放初期的“血吸虫病防治运动”、70年代开始的“计划生育运动”、80年代开始的“预防脊髓灰质炎”运动,以及90年代开始的“正确看待艾滋病”的运动。

以上只是对中国大陆健康传播学发展的一个最粗略的描述,当我们试图将其作为一门学科,以严谨、科学的方

,问题就出现了。

众所周知,要梳理一门学科的确立和发展脉络,按照时间先后是最好的梳理办法。通常的做法是找寻该领域最早的相关著作和译著、标志性的事件或研究课题,以及相关学者。然而令人遗憾的是,中国大陆的健康传播学在这方面可提供的内容近乎阙如。国内尚没有系统地介绍西方健康传播学的译著和文章,仅有的只是一些以“医学社会学”和“健康社会学”等为标题的译著。这类书籍尽管在内容上对健康传播而言有可借鉴之处,但毕竟存在较大的差别。国人在该领域的专著,目前可以检索到的只有北京医科大学主编的(1993)《健康传播学》和湖南科技出版社出版的由米光明、王官任编著的《健康传播学原理与实践》等寥寥几本。这种情况从另一个侧面说明健康传播学在国内的发展还远没有步上正轨,至少在理论层面是如此。“在中国大陆是否存在完整的健康传播学研究体系”仍是一个值得质疑的问题。

另一方面,依照将健康传播学划分为“健康的传播学”和“健康中的传播学”的方法考察中国大陆现有的健康传播学研究,发现大多数研究工作都可被划入“健康中的传播学”研究范畴。无论从研究的内容、性质、取向还是研究者来考察这些研究工作,结论都是相同的。这种“一边倒”的显著特性可以从相关研究的题目上一目了然:《中国乙型肝炎流行状况调查》、《公务员健康知识与行为现状调查及对策研究》……而在另一边,“健康的传播学”研究则很少涉及。即使有也只是诸如《健康教育在慢性病防治中的作用》、《心脏血管(疾病)社区干预效果及人群依从性分析》之类应用性、对策性极强的研究课题⑨,而且均为实证性研究。从传播学理论角度出发的基础性研究比较少见,批判学派的研究则近乎阙如。

结语

有鉴于此,笔者认为:健康传播学作为传播学中一门相对独立的分支学科目前在中国大陆尚未完整地建立起来,现存在的一些关于健康传播方面的研究工作大多是片面的。

目前,建立起相对完整的学科框架是中国大陆健康传播学发展的当务之急。这就需要在该领域内引入一批传播学者,尤其是医疗健康领域之外的职业传播学者(如那些在大学的传播学系中工作的传播学者)来填补学科“地图”上的巨大空白。如果说原先中国大陆明显偏颇的健康传播学研究好比是一条腿走路的话,那么,锻炼另一条腿,使其自由地用两条腿迈步将是中国大陆健康传播新发展的起点。

注释:

①　李茂政:《世纪之交传播研究版图概观》,2001中华传播学会香港年会。

②③④　F1D1沃林斯基:《健康社会学》,社会科学文献出版社,1999年版。

⑤　Everett M1Rogers(1994):The Field of Health Communication Today1/American Behavioral Scientist,Vol38(2):208-2141

⑥　Edward Maibach,Roxanne L1Parrott,David M1Long&Charles T1Salmon1(1994):Competencies for The Health Communication Spe2

cialist of The21ST Century1/American Behavioral Scientist,Vol38(2):315-3601

⑦　James W1Dearing(1989):Setting The Polling Agenda for The Issue of AIDS1/Public Opinion Quarterly,Vol53:309-3291

⑧　Theresa F1Rogers,Eleanor Singer&Jennifer(1993):The Polls:Poll Trends AIDS—An Update1/Public Opinion Quarterly,Vol57:

92-1141

⑨　严格地说,按照研究者和研究性质来划分,这一类研究也属于“健康中的传播学”研究,只是由于其研究的侧重点在于对传播行

为和方法的效果评估,接近于一般的传播学研究。故暂将其归入“健康的传播学”研究范畴。

(作者单位:复旦大学新闻与传播学院　邮编:200433)

【责任编辑:姜依文】　专题研究?社会传播研究　张自力:“健康的传播学”与“健康中的传播学”

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传播学研究方法期末考试复习要点2

1.实证主义和非实证主义的对立不仅关系到人们对社会现象的认识和理解，且直接影响到具体的研究方法及其运用，在不同的方法论的影响下，传播学经验研究所使用的方法是不同的。 ?实证主义基本观点经验科学是人类获取知识唯一可靠的形式；反对抽象、思辨的原则；只有实证科学才能发现经验现象之间客观存在的关系，并能够预测和控制自然和社会过程；社会研究的逻辑是假设演绎法，假设必须由经验事实检验，理论只有被经验事实证明才是科学的。 ?非实证主义基本观点：人的行为不同于物体运动，人是有自由意志的，社会历史事件都是独特的、非重复的，因而无规律可循，因此无法对人的行为作出预测。社会现象是行动者感性认识和主观理解的产物，把社会现象当作客观事物研究的实证主义倾向，实际上忽略了社会行动者的特殊性、自主性，抹杀了社会现象与自然现象的区别。 2.理论的要素 1.内在一致性：理论所含的前提、命题、概念、关系等之间在逻辑上不能互相矛盾。理论的逻辑一致性并不需要实证数据的检验。 2.解释力：即解释“为什么”的能力。这种解释能力不是任意杜撰的，而是要有实证数据的支持。证据越直接、强烈，其解释力就越大。一个理论的解释力大小，同时也与其所能解释的范围成正比，范围越广泛，其解释力也就越大。 3.预测力：即预示“是否会发生”的能力，这种预测能力同样不是杜撰的，而是由本理论的内在逻辑所推导出的必然结论，同时又必须有实证数据的支持。 4.可被证伪性：即要求理论的命题中必须含有两个或更多的可以被测量的概念、必须说明这些概念之间可以被检验及否定的关系。这是区分“科学理论”与“非科学理论”（如哲学、宗教、伦理道德等）的主要标志。 5.简洁性：在具有同样解释力和预测力的诸理论之中，越简洁则越好。 6.启发性：理论的外延、扩展能力之一，即能够激发其它直接或间接有关的理论之产生或修正。 7.组织力：理论的另一种外延、扩展能力，即能够将直接或间接有关的理论或实证研究的发现涵括在它的框架之内，并具上述的内在一致性。上述七项标准中，四项是用来检验一个理论的内在能力（解释力、预测力）和外在能力（启发性、组织力），而另三项（一致性、可证伪性、简洁性）则是对其能力的限制。 3.演绎与归纳演绎逻辑：从带有普适性的理论理解出发，引出一个期望，或者一个可检验的假设。演绎推理是从一般到特殊或个别，是根据一类事物都具有的一般属性、关系、本质来推断这类事物中的一些个体所具有的属性、关系和本质。在传播学研究中，演绎推理就是从一般原理或理论出发，通过逻辑推理来解释具体的事件或现象。归纳逻辑：从特殊事实中概括出一般原理的推理形式和思维方法。是从个别的、单一的事物的性质、特点和关系中概括出一类事物的性质、特点和关系。归纳的过程是由感性认识上升到理性认识，由个别到一般，由具体到抽象，由特殊到普遍。在传播学研究中，归纳的作用在于以观察（调查）到的大量的客观资料为依据，概括出社会现象的共同特征和性质，并得出理论结论。 4.研究的层次/分析单位分析的层次越高，能使用的分析单位也越多。个人：通过对个人的研究，概括出个体所组成的群体的特征。把个人作为分析单位是最常见的，也是最多的，尤其是调查研究、实验研究和实地研究。社会是由相互联系的个体组成的，研究者一般通过对个人的研究，概括出由个体组成的群体的特征。如：大学生的媒体使用情况与其就业状况的关系。群体：人们通过某种社会关系联结起来，进行共同活动和感情交流的集体。如家庭、邻里社区、班级。群体特征与群体中的个人的特征有关，或者说群体的特征可以从成员的特征中抽象出来。在做结论时，一般以群体为分析单位。例子 3. 男性帮派是否比女性帮派更暴力？（性别，暴力程度）组织：具有特定目标和正式分工的，有计划建立的结构严明的制度化群体。如公司、学校、医院、媒体。组织是一个层次较高的分析单位，在研究时可以采用个人、群体、组织多个分析单位，增加了分析的复杂性。社区：一定地域中人们生活的共同体。实地研究中以社区为单位的居多。如，街区、小区、乡村、小镇、城市社区特征描述；社区之间的相关关系、比较，可采用“个人”、“群体”、“组织”、“社区”等分析单位例子黑人社区比白人社区的犯罪率更高吗？国家跨文化研究、最高层次的分析单位例子：权力距离较小的国家比权力距离较大的国家更民主吗？ 5.区群谬误与简化论区群：在个人之上的群体、组织或社区、国家区群谬误：又称层次谬误或体系错误，特指从层次比较高的区群分析单位得到的结果可以在层次比较低的区群或个人中得到证实; 研究者用一种比较高的（区群

传播学研究方法第一至第三章

一些重要参考书：艾尔·巴比社会研究方法（第10版）邱泽奇译华夏出版社，2005 大卫·E·莫里森寻找方法-焦点小组和大众传播研究的发展柯惠新王宁译新华出版社2004 陈向明质的研究方法与社会科学研究教育科学出版社，2000 风笑天社会学研究方法中国人民大学出版社，2005 袁方社会研究方法教程北京大学出版社，2003 陈阳大众传播学研究方法导论中国人民大学出版社，2007 此外还有这二年重庆大学出版出版的系列方法方面的书可以参考。传播学研究方法第一章导论一、科学的方法 1、知识的几种来源 ?传统——历史形成的观念 ?常识——众人的经验积累 ?经验——个人经历的积累 ?权威——众人公认的依据 ?科学——符合逻辑的经验总结 2、科学的特征 ?科学是经验的——根植于、依赖于 ?科学是逻辑的——符合正确的思维 ?科学是操作的——可实际检验 ?科学是命题式的——形式结构 ?科学是趋于抽象的——概括、理论 ?科学是趋于系统的——完整体系 ?科学是累积的——相对的、部份的二、社会研究的概念与特征 1、社会研究的定义 ?研究——提出问题，寻求答案的过程 ?社会研究——以经验的方式，对社会世界中人们的行为、态度、特征以及由此所形成的各种社会现象、社会产物所进行的科学的探究活动。 ?传播研究——？ 2、社会研究的特征 ?研究的主题是社会的，而非自然的 ?研究的方式是经验的，而非思辨的 ?研究的问题是科学的，而非判断的 3、社会研究中的困难 ?人的特殊性——感情、意识、霍桑效应 ?研究的干扰性——研究本身是一种行为 ?现象的复杂性——一果多因、一因多果 ?特定的限制——伦理的、政治的、法律的

传播学研究方法-知识要点

理论是以一种系统化的方式将经验世界中某些被挑选的社会现象概念化，并将其组织起来，形成相关的概念、定义和命题组织在一起的总和。判断理论优劣的标准（1）解释范围是否宽广；（2）解释现象是否精确；（3）解释结构是否简练。概念是对事物现象的一种抽象，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。访谈是一种技能，是研究者与被研究者进行的专业性交谈的研究活动，是研究者收集资料的一种研究方法。命题指的是关于一个概念的特征或多个概念间关系的陈述。因变量由于其他变量的变化而导致自身发生变化的变量叫因变量。实验研究是一种在高度控制的条件下，通过操纵某些因素来研究变量之间的因果关系的方法。纵向研究指的是在若干个不同的时间点上收集到的资料，用以描述现象的发展变化，以及解释不同现象前后之间的联系。？质的研究&其优缺点？量的研究？参与观察抽样是一种选择调查对象的程序和方法。（所谓抽样调查，就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。）样本在抽样调查中，从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特征。这种从总体中选出一部分的过程就是抽样，所选出的这部分代表称为样本。抽样调查的优越性（？抽样的作用）与整体调查相比，抽样调查具有下列优越性：1）调查费用较低；2）速度快；3）应用范围广；4）可获得内容丰富的资料；5）准确度高。？抽样规模样本容量又称样本大小，样本规模，指的是样本所含个体数量的多少。问题就是社会事物所表现的各种现象以及这种现象与我们的预期之间存在差距，这种差距就是问题。问题方法论中对经验研究问题的处理方法和技巧（论述结合实际）对策：将“非正常”的问题“正常化” （1）从“正常”的生活逻辑中去理解“非正常”事件的必然性、偶然性与具体展开过程。（羊村个案）（2）深层的“常态”逻辑，是“非正常”现象的社会基础。（羊村个案:国家法与民间法的关系）（3）分析这个基础，是将个案研究推向深入，超越新闻联播水平的必由之路。入场模式的类型依据研究目标和实证研究的特点，可以将入场模式分为以下五种类型：第一种是官方介绍式；第二种是朋友招呼式；第三种是直入现场式；第四种是隐藏身份式；第五种是变更主题式。

传播学作业―内容分析法研究策划方案(优选.)

近30年来我国运动员媒介形象分析研究方案一、建立研究目标运动员媒介形象是媒介形象的一种典型，意指通过媒介方式塑造与传播的运动员形象。从媒介叙述的角度分析，运动员形象是体育类叙事文本的重要内容要素之一，成为体育事件的参与者与情节的联贯因素。由此，我们可以借鉴结构主义叙事学的内容方法，研究近30年来我国运动员的媒介形象现状，重点分析运动员媒介形象的生成机制、类别及其相互关系，即分析运动员媒介形象是如何通过媒介的叙述修辞产生的，运动员媒介形象群体的深层生成结构具有什么样的特征。运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象，反映着当代媒介文化的组成因素与运作特征，成为一种重要的时代镜像。明星运动员成为当代大众偶像之一，更是发挥着极其重要的媒介文化作用，对于当代社会认同、大众文化的风貌乃至未来文化的重建都意义非凡。在大众传媒与体育运动的互动过程之中，现代体育比赛越来越大众化、商业化与全球化，运动员的身体、才能被以反复、夸张、烘托等叙述修辞渲染出来，成为最具观赏性的视觉奇观。随着通过某一重大体育赛事而成名的运动员偶像大量涌现，这种基于个体自我创造的乃至自身想象的成名欲望却也可能在巨大的民间传播活力中，激发一种想象的自我偶像意识的潜意识，自私、贪婪与为所欲为的成名观在社会文化心理之中流行，从而引发体育偶像的负面作用，即其“示恶”的一面，尤其是当代体育偶像的塑造与传播开始越来越娱乐化和负面化的时候。在此，探讨我国运动员媒介形象的塑造与传播特征，希望运动员媒介形象能够发挥良性作用，为我国转型社会树立一种积极向上的榜样。二、确定研究总体，选择分析单位本次内容分析的研究总体主要集中于各种体育赛事报道、运动员活动报道和广告，影视剧、卡通片、流行文学到电子游戏等各类叙述形式，大众传播体系建构了一个庞大的运动员媒介形象库。这个庞大的媒介形象群更加突出运动员形象的身份特征，着重通过训练、比赛与日常生活场景塑造运动员形象。目前，运动员媒介形象主要集中在篮球运动员、足球运动员、赛车手、拳击手等形象，这些

传播学案例

一、佩恩基金研究 ——20世纪20年代“电影对儿童的影响”大型调查研究 1928年，电影调查委员会的理事威廉姆·H·肖特邀请了一批大学的心理学家、社会学家和教育学家，让他们设计一系列研究来评估电影对儿童的影响，一个私人慈善基金会——佩恩基金会答应提供经济援助。研究进行了3年，从1929年一直到1932年，其结果分为10卷，于30年代初出版。一种媒体与一部分特殊受众间关系的调查，有12个以上的主要调查同时进行，每一个都是较大规模的调查，而且每一部分都有着截然不同的调查目的。调查策略：精心设计的控制手段和设备的实验室实验、内容分析、调查、实地实验和布鲁默的个人自传法。从调查对象看可以分为两个大类：评估影片的内容并确定观众的数量和构成；评估电影主题和信息对观众的影响。一共对几种主要效果进行了研究，即电影对信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响： 1.观众和影片内容：在1929和1930年间，每个儿童平均每周要看一次电影。 2.信息的获取：即使8岁小孩也能从影片中获得相当数量的信息。（事实性材料的记忆超乎寻常得高） 3.态度的改变：一些电影确实改变了儿童的态度，年纪越小效果越明显；看2部或3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。 4.情感的刺激：成人已经学会了对电影离奇的内容“打个折扣”，而儿童则会体验真正的感情唤起。

5.对健康的损害：某些种类的影片的确干扰睡眠，这一后果可能会对健康和正常的成长产生负作用。 6.对道德水平的侵蚀：对电影中的一些镜头的描述，尤其是关于犯罪和性的，与所有实验小组的规范标准和道德观都是相反的。 7.行为的影响：电影迷和不常看电影的孩子相比，老师对他们的行为评价更低；电影的内容确实会对儿童的生活和某些活动如游戏、穿着方式、发型和沟通方式产生实质性的影响，电影还会产生大量的白日梦和幻想；电影确实对调查所研究的那部分青少年的犯罪行为起着直接的作用。佩恩基金的调查成为使媒介调查领域科学化的先驱，它预言了后来的研究才提出的意义理论、模型理论，并且还关注了一些新兴的研究领域中的课题，如态度转变、休眠效应、使用与满足、内容分析、模仿的影响和现实的社会性建构。他们把定量分析、实验和调查的方法放在一个非常重要的位置，但是仍然使用了更多的定性分析方法。最重要的是，他们的研究对部分批判宣传的传播学者所使用的旧式修辞的研究模式进行了改进。从这些方面来看，佩恩基金调查仍然是使大众传播成为一个科学的研究领域的重要里程碑之一。（希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒，《大众传播效果研究的里程碑》）二、火星人入侵：广播使美国陷入恐慌 1938年10月30日普林斯顿大学的广播研究室（the Office of Radio Research of Princeton University）对恐慌事件进行了跟踪调查，采用个人访谈、科学调查、对报纸的叙事分析和对邮件的分析等多重的研究方法。该研究的报告名为《火星人入侵》(Invation from Mars），由哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril)执笔。

传播研究方法期末知识总结

1、1957年，复旦大学新闻系主持的《新闻学译丛》里介绍了mass communication,当时为“群众思想交通”。 2、一般而言，传播研究可以分成理论研究和应用研究两大类。 3、经验学派认为个体的行为基本可以通过环境因素和生理特征来了解，个体行为是稳定的。 4、传播研究的对象是人的心理活动、社会行为以及人所组成的社会关系。 5、从理论到概念再到变量，这是一个抽象程度递减的阶梯。 6、从样本推断总体时出现的误差是抽样误差。 7、所有的统计方法，都适用于定比变量。 8、拉扎斯菲尔德的伊里调查采用的是定量研究方法。 9、问卷是调查法的测量工具。 10、帕克是城市社会学的奠基人。 11、舒茨在《社会世界现象学》一书中将现象学引入社会学研究。 12、焦点群体访谈可能因为群体压力造成志愿者的从众现象。 13、规范研究回答的是“应该是什么”这类问题。 14、理论研究也称学术研究，以加深对传播现象的理解、发展理论和基础认识为目的。 15、对于传播学科来说，理论和研究方法是两门最基础的课程，缺一不可。 16、概念越抽象，则越难进行直接观察和描述。 17、如果假设被推翻，那么理论无法得到验证，即被证伪。 18、常人方法学也就是“对常识的研究”。 19、质化田野研究是一种实证研究方法。 20、质化研究是将研究者个人作为研究工具。 21、封闭式访谈就是我们所说的问卷调查。 22、符号隐含义经常通过隐喻和转喻两种手法表现。 23、框架分析被发展成为一种研究方法，用来分析新闻文本。 24、内容分析法只能用于研究被记录和保存下来的媒介内容。 25、训练编码员的目的是让他们理解研究意图，以统一方式编码。 26、实施焦点群体访谈，研究者首先要降低志愿者的陌生感。 27、实证研究的问题不能通过概念推导来回答。 28、思辨研究抽象程度高，其研究对象往往属于“新闻哲学”范畴。 29、科学是一种知识，也是获取知识的手段。 ?观察观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。 ?科学为确定研究对象的性质或原则，通过观察、研究和实验，所得到的系统化的知识。 ?变量变量来源于数学，变量代表了一个存储单元，其中的值是可变的，故称为变量。 ?问卷调查问卷调查是一种定量的研究方法，是指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。

人内传播案例分析

人内传播案例分析 ------以王若云的博客为例实习小结——王若云(2013-04-01 15:27:32) 我跟同学们说，很小的时候，我就有一个“央视梦”。小学五年级的时候，作文题目为《十年后的我》，那时候，我郑重其事地写下希望在央视做个女主播。后来阴差阳错地学了新闻专业，我知道距离我的“央视梦”近了一步。如今，以一个实习生的身份，我走进了CCTV大楼，虽然过程历经很多波折。我在央视新闻频道经济新闻部财经组实习已经一个月了，从最开始什么都不懂，到现在可以帮老师剪片子，这一切好像都是“偷”着学来的。因为新闻讲究时效性，当天的新闻，老师从策划选题、出稿子、找素材到出片子都顶着巨大压力，多则几个小时，少则一、两个小时，老师必须以最快的速度，敏锐的判断力尽快完成片子。这就意味着老师不会像在学校里一样循循善诱，你看会了就算是学到手了，不忙的时候，自己在机器上琢磨。老师忙得手忙脚乱的时候，会突然让你把带子上载，把同期听了，把字幕上了，把画面铺好，去配好音。初来乍到的我们，可能根本不知道该怎么做，这时候拼的就是学习能力。大学四年，没有任何人能够保证学会所有知识，但是我们应该具备的是一种学习能力，一种以最快速度接受新信息和新技能的能力。记得有一次，老师的片子要求在两点时段的新闻直播间播出，一点五十的时候还有两条没有弄好。我的心都跳到了嗓子眼，生怕来不及。只见老师还是沉着冷静地编辑着片子，一丝不苟。直到片子顺利播出，老师才松下一口气对我们说，做电视，考验的就是心理承受力。不论时间多么紧迫，也要认认真真按步骤完成。越是着急，越容易出错。在央视，出错不仅意味着工作能力出现问题，更会让同事对自己失去信任。每天来回车程大约要四个小时，但是一起在财经组实习的三个人每天都相互鼓励，互相信赖，和一起实习的其他同学相处得也十分融洽。我相信这个夏天，一定很不一样。王若云 2013/4/1 人内传播这种传播形式既是出于人的自我需要，也是出于人的社会需要，是人为了及时对周围变化了的环境做出适应而进行的自我调节。它通过人的视觉、听觉、味觉、触觉的协调，对客体进行回顾、记忆、推理、判断。一切发生于人体内部的信息交流都是人的内向交流，在这种交流过程中，主我和客我进行自由沟通以达到自我的内部平衡调节，通过这种思维活动进行正常的信息编码，以保证人类其他传播活动的正常进行。我们知道，人内传播并不是纯粹生理性的活动，人内的信息处理活动具有很强的心理特

传播学内容分析

马航事件传播的新浪微博内容分析 ——133******** 郑鑫经济管理实验班【摘要】本文选取2014年3月7日到4月10日新浪微博对马航事件的报道，以内容分析法，从不同话题数、微博信息发布时点趋势、微博不同时段发布信息比例、微博与其他新闻声量比较、权威微博更新情况角度，对马航事件的新浪微博传播进行量化大数据分析，剖析马航事件的传播过程。【关键词】新浪微博马航事件内容分析大数据传播过程马航失联，引起了无数人的关注。敏感的航班，爆炸性的消息，空白的时间，未知的真相——我们接收到的一切消息，皆来自媒介。而随着互联网技术日新月异，新浪微博成为了一种重要的大众传播媒介。本文以新浪微博为研究对象，运用内容分析法对新浪微博对马航事件的相关报道做出解析。之所以选择新浪微博作为此次报纸内容分析的对象基于以下三点原因：1.数据显示，新浪微博是这次事件关注度最高的媒介平台，权威机构的消息与意见都会在这里出现，本身具有代表性；2.新浪微博成为最能代表中国众多网民心态的媒介；3.作为门槛较低的大众传播媒介，新浪微博中“意见领袖”导致某些传言的产生，本文正要探讨马航事件背后的传言产生机制以及传言的应对措施。一．新浪微博话题时点内容分析 1.不同话题数一份今年从3月1日到4月10日，包含发布时间、正文、用户昵称、用户ID、用户url等内容的具体抽样微博数据的调查，选择了8231个话题，其中前几位话题分别为“#马航（飞机）失联#（4333）”，“#祈福马航#（1265）”，“#黑

匣子#（486）”，“#马军击落马航#（90）”。1但在“#马航（飞机）失联#”中评论的问题包括对马航的祈福以及马军击落马航的各种猜测。 2.微博信息发布时点趋势注：该趋势根据2014-3-8日到2014-4-10日的平均值计算得到[1] 3. 微博不同时段发布信息比例 [1][social·轻数据第三期]马航事件数据

公共关系经典案例分析

公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。

传播学题目分析

传播学作业姓名：陈显丽学号：134502010145 1、如何理解信息环境的环境化？答：人类在很长的历史时期内，生活在自然存在和经过先辈改造了的环境中，这是一种能够清晰感觉到的现实环境。现在，我们的时代是一个大众传媒的时代。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。由于大众传播媒介的普及、信息社会的到来，人们得以在感受外部世界方面自我扩张。在不知不觉中，人们总是习惯于接受和理解来自全球四海的各种媒介信息，生存于大大超出自身可以亲身感受的现实环境的另一种环境中。这种环境不是实实在在能够感觉到的事件或人、物、直接听到的观点本身，而是关于它们的复制符号或摹写。它是与现实环境并存的拷贝世界或象征世界。’但是，由于现代传媒及时迅速、无所不传、图文并茂的信息展现方式，使得依赖传媒往往可以满足我们了解更多信息的需求。人们便心甘情愿地将传媒所营造的信息环境作为自己了解世界的重要?窗口?和自身行为的重要参照体系。?信息环境的环境化?便成为信息时代的一种特有社会现象。最早提出?信息环境的环境化?现象的代表性人物是李普曼，其后一些学者也对此进行了更广范围的阐释和论述。李普

曼还指出：?我们必须特别注意到一个共同的因素，就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境。在社会生活层面上，人对环境的调适是通过‘虚拟’这一媒介进行的。?李普曼不但指出了现代社会信息环境替代客观环境的现实，而且指出这种替代的结果除了影响人的认知行为外，也会影响现实环境，使现实环境无形中涂抹上信息化的色彩。日本的传播学者藤竹晓提出?信息环境的环境化?现象并明确指出：人们依赖信息环境但却无从辨认其真伪，因此信息环境在指导人们生活的同时，也可能误导甚至欺骗人类。因此，我们不难发现人们广泛接触大众媒介，其所建构的信息环境已经成为人们了解外在环境的主要渠道；现代媒介除了为人们提供信息外，还可以代替现实环境帮助人们的日常事务，使得媒介?地球村?的现实功能更强。信息环境越来越具有环境化的趋势。另一方面，由于媒介话语和媒介技术很强的拟真性与包容性以及对信息的垄断式占有，使得媒介信息又能很大程度地影响人们的生活内容和认知行为，进而影响人们对现实世界的理解，现实环境也越来越具有信息化的色彩。 2、如何理解新闻价值？以具体案例谈一谈。答：传播媒介大概有两种含义：第一，它是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。这两种都是社会信息系统不可或缺的重要环节和要素。

《传播学概论》期末考试复习题

相10播《传播学概论》期末考试复习题一、名词解释：（ 1传播： 2大众传播： 3.非语言符号： 4 象征符： 1内向传播： 2信息（行为科学范畴定义）： 3.语言符号： 4 人际传播：二．选择题。（有多项选择和单项选择， 1.中国传播学对自身传播的最高概括是（）。中国文献又称之为“士”或“儒”，其人格精神与品行气质可谓全社会表率，对天下国家，万事万物起支撑作用。 A大夫b君子 2.（）是人一生中使用最频繁的交流传播工具，同时它也是表意最丰富，内涵最甚广的符号。 A文字语言B口头语言 3、.在群体之中（）是群体传播的参与者，同时又受到群体传播。 A每个人b有些人 4、.组织作为群体的一种，其传播（）像群体传播一样具有施加压力和扭曲信息的效果。 A 必然会 b 必然不会 5.、短短的（），几乎每年都有大众传播技术取得大发展的消息，传播业最终完成了传统印刷媒介到电子媒介的“惊险的一跃”。 A半个世纪b一百年间6.、对大众传播的（）进行研究，是传播学的重要课题。很多著名的传播学家都对其做过考察，得出许多颇有贡献的理论阐述。 A娱乐功能B社会功能 7.“两级传播论”和（）理论均证明：社会信息以及人文意义的流动，始终存在着等级传播和平级两种模式，其中前者为主导模式，后者为辅助模式。 A “5W模式” B “把关人” 9.（)作为一种舆论理论，探讨的是舆论对象或话题经由媒介理解，传播和渲染而确立为支配地位的主要意见、看法。即舆论是如何形成的问题。 A“议程设置”B“沉默的螺旋” 10.大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员在接受和解释这些信息时是（）的。Ａ无选择Ｂ有选择 1.人类领悟万物的生命讯息与万物进行生命能量的交流，这种生命与生命之间的（）与交流，是包括人类在内的一切生命自我持存的基本条件。 A影响b传播 2.（）传播思想博大深邃，具载于《五经四书》以及历代儒家的论述中，是中国本土建立传播思想体系的智慧与精神基础。 A孔子B孟子

传播学概论试题及答案解析

1.1948年，拉斯韦尔提出了著名的5W传播模式，确定了传播学的研究范围。 2.香农——韦弗第一次提出“噪音”的概念，噪音在信息传递过程中可造成干扰，由此产生信息的衰减和失真。 3．传播学的两大阵营包括：传统学派和批评学派。 4.传播学的定量研究方法主要有：调查研究法、内容分析法、实验法、个案研法 5.传播学的四位奠基人:拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、库尔特卢因、霍夫兰 6.被称为“传播学之父”的学者是威尔伯施拉姆。 7.传播的英文是communication 8.传播的四种基本类型:人内传播、人际传播、组织传播、大众传播 9.美国（传统学派）欧洲（批判学派） 10.三论：信息论、控制论、系统论 11.能动性和创造性是人类语言区别于动物信号系统的最根本特征名词解释 1.大众传播学大众传播学是研究大众传播事业的产生、发展、及其与社会的关系、

研究大众传播的内容、过程、功能与效果的学问。 2.“麻醉精神” 麻醉精神指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。而且人们花费许多时间从事这种视听活动，自认为已经充分了解周围的社会，实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了。 3.受众传播学中的“受众”一词，是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 4.意见领袖：指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 5.传播效果：“传播效果”这一概念具有双重含义：1指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；2指传播活动，尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介对受传者和社会所产生的一切影响和结果（直接+间接+潜在）的总体。 6.拟态环境：就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 7.议程设置功能：指传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议

第八章传播学研究方法

第五章传播学的研究方法从宏观上看，研究方法可分为两个层次：一是方法论层次，为研究者确立指导思想和总体原则，如辩证唯物主义、信息论、系统论、控制论等。二是具体方法层次，为研究者提供实际操作的手段、程序等。后者又可分为两大系列，即定性分析和定量分析，也叫思辨方法和实证方法。传播学与传统学科如新闻学比较，特色就在于定性、定量方法并用，尤为倚重定量方法，是本世纪兴起的行为科学方法对传播学研究的输入和移植。传播学的定量研究方法主要有：实地调查法、内容分析法、控制实验法。其中，实地调查法又称抽样调查法、问卷调查法等联系与区别：研究侧重点不同，实地调查主要研究传播受众，内容分析主要研究信息内容，而控制实验则着重研究信息与受众的关系。但随着研究方法的不断发展、完善，如今这三种方法的应用范围有许多交叉之处。随机抽样对这三种研究方法都至关重要。问卷

这一调查形式不仅是实地调查中的收集资料的主要手段之一，在控制实验中也大量使用。三种方法的基本步骤也大致相同。第一节抽样调查法实地调查法最重大的意义在于，为准确地测定舆论动向即民意而提供了可靠的科学手段。盖洛普和他的舆论调查调查研究一、抽样调查的概念抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”；从总体中抽取出来、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”；说明总体数量特征的指标叫“总体指标”，从样本的统计计算中得到的指标叫“样本指标”；“抽样推断”就是指从样本指标推算总体指标的过程。二、抽样的几种主要形式 1、随机抽样形式（1）简单随机抽样简单随机抽样的方法主要有两种：①抽签法。②乱数表法。

大众传媒分析案例

大众传媒分析案例 “电视人”：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。 “容器人”：注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。该概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 “代群研究”：代群研究又成为同期群研究，指的是针对某一特定人群在不同时间点所发生的变化的研究，其目的在于揭示这些特定人群发展变化的规律和趋势。 “信度”：在测量过程中，信度指的是采用同样的手段对同一对象进行重复测量时，产生相同结果的程度，它意味着测量的稳定性、一致性和可靠性。 “效度”：在具体研究中，效度指的是一个经验测量是否反映了被测量概念的真实含义，即研究者是否得到了想要的测量结果。 “议程设置功能”：议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。 “沉默的螺旋”： “培养理论”:也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。 “SNS”:全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。 “施拉姆”:建立世界上第一个大学传播学研究机构，编辑出版了世界上第一本传播学

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。

传播效果的两种研究方法

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。一、传播效果及其影响因素（一）传播效果传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化

传播学案例分析

马莱茨克认为传播者的个性结构和自我形象影响信息传播效果。众所周知的是，入行娱乐圈没几年的娜扎因《轩辕剑之天之痕》一举成名，随后接拍过很多部电影电视剧大红大紫，但同时也饱受外界争议，正如她在录制《偶像来了》节目中所说“我好像做什么都是错”，可见星途历经坎坷。娜扎美貌与气质并存，一出道就以温柔美丽的形象赢得了很多人的喜爱与支持。可以说她是幸运的，没有经历太多挫折就能在娱乐圈崭露头角。但这也可以说是她的弱点，她虽然迅速走红，但毕竟只是一个刚刚大学毕业走向社会，进入娱乐圈的新人，心智各方面还不够成熟，内心还不够强大。在《偶像来了》节目中一句“没有家人陪伴，内心很脆弱”尽显小女生本质，“闺蜜私房话”过程中再露想家情绪，可见娜扎对于家庭的浓厚依赖。传播者所处的社会环境也会影响信息的传播效果。近期娜扎公布与当红新生代偶像张翰的恋情更是引发网络大轰动，亲自写作的长微博《他真的很好》将两人相识相恋的过程一一透露，字里行间却充满外界争议带来的困扰与无奈。在娜扎没有代表作品和张翰郑爽恋情背景影响之下，娜扎受到网友的质疑与指责：没有作品只会拿男人上位。娱乐圈本来就是一个纷繁复杂的环境，身处在这个圈子里你的一言一行都会遭到一些人质疑。正如宁静前期节目中所言“作为偶像你每个方面都得经受公议”更是无比犀利的做出了总结。在受众方面，影响传播效果的因素主要有个体的个性结构、媒介环境、社会环境。个性结构包括兴趣、动机、世界观等，它决定着人们对现实的态度和对事物的趋向、选择。在娜扎在微博上发表长文《他真的很好》回应与张翰恋情之后，网友对待此事有三种态度：一类是支持、赞美祝福者；一类是质疑、辱骂者；还有一类是漠不关心的路人甲。支持者一类中的受众大多都是娜扎张翰的粉丝，始终坚定地追随偶像的脚步。而批判者大多都是郑爽的粉丝，他们认为娜扎介入张翰与郑爽的恋情导致其分手，因而为郑爽抱不平。可能还有一些所谓的“五毛党”水军来炒作。最后一类路人甲则是对娱乐事件不感兴趣则对此不关心。社会环境因素可以是周围的整个社会，也可以指接受者生活于其中的社区、所属的群体、或者与之交往的其他个人。群体影响是社会环境中的一个重要影响因素，处在不同群体的人可能对同一信息有不同的理解。在这些祝福或者是批判的人中，还有一部分具有从众心理的人。这一部分人本身对郑爽张翰并不了解，但周围的朋友同学可能大多都是爽粉或者是翰粉，每天听他们赞美或者辱骂郑爽或张翰，受他们的影响，这一部分人在对待张翰娜扎恋情事件上也持相同态度。另外，媒介形象因素也会影响接收者对内容的选择、对内容的体验方式和反应的方式。媒介形象作为一个开放的复杂庞大的系统，具有多样性、开放性、不确定性、自组织性等一系列独特特征。娜扎是在新浪微博上发表长文回应恋情的，微博作为一个用户多且杂的公众平台，主要以传播年轻人关注的娱乐信息为主。张翰娜扎恋情公布后曾一度占据微博热搜头条，还有一批潜在的“五毛党”在推波助澜，因此备受关注和议论。