星巴克在中国的经营模式
浅析星巴克在中国的经营模式
摘要:
本文首先阐述了星巴克在全球的经营模式及取得的成功，其次，简介了她在中国经营模式的转变，并分析了这种转变的原因及现有经营模式的不足，最后指出了值得中国企业借鉴之处。
关键词:
经营模式；连锁；特许经营
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”—星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
一、星巴克全球模式及中国模式的改变
星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过1.3万多家咖啡店，员工超过11万7千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通常采取持有100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占50% 股权的合资公司模式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少( 一般在5% 左右)股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如Figure 1所示。
Figure 1星巴克早期全球经营模式
1. 星巴克中国市场进入方式
星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。1999年，星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。2000 年，星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场；2002年，与美心星巴克咖啡餐饮( 南中国) 有限公司合作进入广州和深圳市场。从2005年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如Table 1所示。
Table 1星巴克中国模式的转变
2. 星巴克中国经营模式的转变
2003年7月，星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份，使其从原来的5%增至50%。2006 年9月，星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后，在广州美心星巴克公司中的股权增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东H ighGrown投资集团( 香港)有限公司的所有权。通过股权收购，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90% 股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营，全面开始直营扩张。
二、星巴克中国经营模式转变的原因及不足
1. 经营模式转变的原因
第一，利润驱动经营模式的转变。经过几年时间的发展，中国很快成为星巴克全球业务亮点。但在特许授权商和合作模式中，星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提成，因此，巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的本质原因。
第二，中国有关特许经营的法规不健全。我国的特许经营仅十余年的发展历史，市场尚不成熟，法律不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟模式必然会出现加盟商不遵守盟主要求的现象。同时，知识产权的保护亦是加盟模式中不容忽视的问题。星巴克的品牌价值可观，在法律规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企业的发展。
第三，品牌保护的需要。外国品牌进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但出于品牌保护的原因，多数企业的特许经营速度缓慢。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越谨慎。由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。收回特许加盟权，以规范市场成为必要。企业把加盟权收回来自己独资运作，也为保护自身品牌不受损害。
2. 直营模式的不足之处
首先，独资直营不利于星巴克的全球品牌扩张计划。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2. 5万家，成为全球咖啡帝国。星巴克计划将在2007年内完成在全球40 个国家开店，到2011 年，在美国以外的海外市场将遍及54 个国家和地区。特许连锁模式通过最大限度
地吸纳社会资本，可迅速壮大规模；而直营连锁以自有资金为主，融资为辅。若在中国全部实行直营，资金压力大，开店数量亦受筹资规模限制，发展速度慢于区域特许经营。连锁业达到一定规模效应，才能降低成本，提高利润，因此，特许连锁可能更加有利于实现星巴克的扩张计划。此外，在一些垄断性区域难以实施直营模式。其次，直营管理模式下，经营管理活动比较复杂，难度较大。直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有，对管理人才的需求和要求更高。公司在人才培养与引进方面需要投入更多的精力和财力，以满足公司发展的需要。
其次，各分店自主权小，员工的积极性、创造性、主动性受到限制。员工是星巴克品牌资产的重要组成部分，并是其品牌传播—口碑传播的主要载体，是星巴克和顾客之间的沟通媒介。员工表现直接影响星巴克的营业收入和品牌形象。因此，直营模式下，各分店自主权变小，员工的积极性、创造性和主动性也受限制。
3.对星巴克经营战略的建议
星巴克咖啡国际公司总裁约翰·卡尔弗近日在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。在如此巨大的成本下，星巴克有必要采取一定数量的特许经营模式。但这种特许经营需要建立在监管高度集中的合作特许下。首先，对于特许加盟商的选择，要有严格的要求。加盟者需在星巴克工作一定年限，且认同星巴克文化，对星巴克有强烈的品牌认知和归属感，以免加盟经营中有损星巴克品牌形象。其次，合作股权分明，避免发生利益纠纷。星巴克咖啡有着客观的利润，综合可达50%-60%，如果股权不明，合作则不是长久之计。
三、总结
其实，星巴克的成功主要要得意于其营销手段。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来做为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓
的咖啡，这就是星巴克给消费者“第三空间”。由此，产品的超值利润自然得到实现。
关于经营模式而言，也许星巴克在中国会坚持直营模式。关于是直营还是合作，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑特许经营。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。
星巴克经营模式的转变为我国企业走向全球、开展国际化经营具有重要的指导与借鉴意义。我国企业进入国际市场时，亦应采取分阶段、分区域、逐步渗透与进入的策略与原则，在适当的时机实现经营模式的跨越与转变。
参考文献:
[1]网易—广东房产网.星巴克咖啡连锁市场营销分析案例. 2004-12-14
https://www.sodocs.net/doc/084074029.html,/04/1214/16/17J0UI9300101770.html
[ 2] 王海花&任大鹏. 星巴克在华经营模式探析. 山东大学大学硕士论文，2011
[ 3]巴里.伯曼&乔尔.R.埃文斯. 零售管理. 中国人民大学出版社，2002
[ 4]肖建中. 连锁加盟创业指南. 北京: 中国经济出版社，2006
星巴克的
星巴克的营销策略
星巴克的营销策略 喻子容 12175069 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在 2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 一、星巴克背景极其品牌文化 1.研究背景 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并
积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2.关于星巴克的品牌诉求 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”3.星巴克的品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了
星巴克在中国的经营模式
浅析星巴克在中国的经营模式 摘要: 本文首先阐述了星巴克在全球的经营模式及取得的成功，其次，简介了她在中国经营模式的转变，并分析了这种转变的原因及现有经营模式的不足，最后指出了值得中国企业借鉴之处。 关键词: 经营模式；连锁；特许经营 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”—星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、星巴克全球模式及中国模式的改变 星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过1.3万多家咖啡店，员工超过11万7千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通常采取持有100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占50% 股权的合资公司模式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少( 一般在5% 左右)股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如Figure 1所示。
Figure 1星巴克早期全球经营模式 1. 星巴克中国市场进入方式 星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。1999年，星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。2000 年，星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场；2002年，与美心星巴克咖啡餐饮( 南中国) 有限公司合作进入广州和深圳市场。从2005年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如Table 1所示。 Table 1星巴克中国模式的转变
星巴克市场营销案例分析报告
星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。
星巴克在中国的经营模式
星巴克在中国的连锁经营模式 关键词: 经营模式；连锁；特许经营 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店。用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”—星巴克的这句经典广告语已为绝大多数时尚小资所熟知。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、星巴克全球模式及中国模式的改变 星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。目前，星巴克在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸等国家拥有超过万多家咖啡店，员工超过11万7千人。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。其跨国经营历史较长，并在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。在英国、泰国等地，星巴克通常采取持有100% 股权的独资直营模式；日本等地，星巴克采取占50% 股权的合资公司模式；在中国台湾、中国香港以及上海等地，星巴克进入初期采取占较少( 一般在5% 左右)股权的许可协议模式；在菲律宾、新加坡、马来西亚以及中国北京等地市场，星巴克进入初期不占股份采用纯粹授权经营的模式，如Figure 1所示。 Figure 1星巴克早期全球经营模式 1. 星巴克中国市场进入方式
星巴克咖啡店以许可经营和合资经营相结合的模式进入中国。1999年，星巴克与北京美大星巴克咖啡有限公司联手在北京打造中国第一家星巴克分店。2000 年，星巴克与上海统一星巴克咖啡有限公司合作进入上海市场；2002年，与美心星巴克咖啡餐饮( 南中国) 有限公司合作进入广州和深圳市场。从2005年开始，星巴克在青岛、西安、沈阳、大连、成都、重庆等二线城市已经或者即将建立自己的直营店，如Table 1所示。 2. 星巴克中国经营模式的转变 2003年7月，星巴克集团提高其在上海合资公司中的股份，使其从原来的5%增至50%。2006 年9月，星巴克与美心公司合作建立成都星巴克之后，在广州美心星巴克公司中的股权增至51%。2006年10月，星巴克向私募基金汉鼎亚太和其他股东收购北京美大咖啡有限公司的控股股东H ighGrown 投资集团( 香港)有限公司的所有权。通过股权收购，星巴克取得北京美大咖啡有限公司90% 股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营，全面开始直营扩张。 二、星巴克中国经营模式转变的原因及不足 1. 经营模式转变的原因 第一，利润驱动经营模式的转变。经过几年时间的发展，中国很快成为星巴克全球业务亮点。但在特许授权商和合作模式中，星巴克总部只能从营业收入中提取少量固定比例的提成，因此，巨大的利润诱惑是星巴克直营扩张的 本质原因。 第二，中国有关特许经营的法规不健全。我国的特许经营仅 十余年的发展历史，市场尚不成熟，法律不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟模式必然会出现加盟商不遵守盟主要求的现象。同时，知识产权的保护亦是加盟模式中不容忽视的问题。星巴克的品牌价值可观，在法律规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企业的发展。 第三，品牌保护的需要。外国品牌进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但出于品牌保护的原因，多数企业的特许经营速度缓慢。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越谨慎。由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。收回特许加盟权，以规范市场成为必要。企业把加盟权收回来自己独资运作，也为保护自身品牌不受损害。 2. 直营模式的不足之处 首先，独资直营不利于星巴克的全球品牌扩张计划。星巴克的最终目标是将分店的数量增至2. 5万家，成为全球咖啡帝国。星巴克计划将在2007年内完成在全球40 个国家开店，到2011 年，在美国以外的海外市场将遍及54 个国家和地区。特许连锁模式通过最大限度地吸纳社会资本，可迅速壮大规模；而直营连锁以自有资金为主，融资为辅。若在中国全部实行直营，资金压力大，开店数量亦受筹资规模限制，发展速度慢于区域特许经营。连锁业达到一定规模效应，才能降低成本，提高利润，因此，特许连锁可能更加有利于实现星巴克的扩张计划。此外，在一些垄断性区域难以实施直营模式。其次，直营管理模式下，经营管理活动比较复杂，难度较大。直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权归总部所有，对管理人才的需求和要求更高。公司在人才培养与引进方面需要投入更多的精力和财力，以满足公司发展的需要。 Table 1星巴克中国模式的转变
星巴克的品牌本土化营销策略
星巴克的品牌本土化营销策略 摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。 关键词:品牌本土化星巴克跨国营销
一星巴克概况 （一）星巴克简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 （二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。 目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。 二品牌本土化
星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析
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摘要：随着经济全球化日勺.深入，咖啡已经渗透到世界日勺.每一个角落，甚至在国家像中国日勺.茶文化历史悠久，随着人们生活水平日勺.提高和开放日勺.思想，咖啡已经被越来越多日勺.人所接受.在许多年轻人眼里，咖啡就昰时尚，品味，也.据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克.本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场日勺.内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在日勺.优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场日勺.发展，对星巴克日勺.危机作出分析并提出相应日勺.营销对策 引言 1. 1. 研究背景及意义 星巴克日勺.在短短二十多年日勺.时间中创造了世界上最具价值日勺.品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，昰世界领先日勺.特种咖啡日勺.零售商和品牌拥有者.目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质日勺.咖啡和服务，营造独特日勺.“星巴克体验”，让全球各地日勺.星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适日勺.“第三生活空间”.与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任日勺.活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特日勺.企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬日勺.企业”. 中国目前日勺.咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大日勺.商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大日勺.咖啡消费国，到2020 年中国人人均每
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星巴克中国战略分析报告 小组成员: 赵波林 M01114511 胡琦雯 M01214217 李文秀 M01214146 何超 M01214264 钱学阳
一．企业简介 星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)连锁店。1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。部分星巴克店与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。 二．企业文化 企业使命： 激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。 指导原则： 1. 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 2. 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3. 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4. 以高度热忱满足顾客的需求 5. 积极贡献社区和环境 6. 认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析 （一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） 政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，
星巴克PEST分析
星巴克PEST分析 P---政治（Political） 1.稳定的政治环境。星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护。在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选 3.星巴克重视在中国的公益活动，以此作为自己在中国发展对中国的回报。2006年2月，星巴克公司董事长霍华德?舒尔茨先生设立了“星巴克中国教育项目”，并捐赠500万美金用以实施这一项目。在今后的4年内，改善中国的教育状况是星巴克企业社会责任的主要目标。星巴克希望通过成立这个“中国教育项目”，来提高中国、特别是西部地区的教育状况。 4.星巴克捐赠150万美金，与中国宋庆龄基金会合作举办了“西部园丁培训计划”，为来自宁夏省、云南省、四川省、陕西省以及重庆市的教师提供了培训活动。并且共同启动了“星巴克园丁助学金”项目，为支持师范院校的贫困学生们完成他们的学业。 5.2007年3月22日，在“世界水日”这个特殊的时刻，美国星巴克咖啡公司宣布通过赠与亚洲（Give2Asia）基金，向中国妇女发展基金会捐赠460万元人民币（折合60万美元），以支持一项名为“水?妇女?健康与发展”的水教育项目。该项目是2005年设立的星巴克中国教育项目的一部分，体现了星巴克对改善中国教育状况的长期承诺，以及为解决世界水资源危机所作的不懈努力。 E---经济（Economic） 1、经济增长：济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、根据以上图表可知，咖啡的消费场所主要集中在咖啡馆和酒店等较高消
星巴克的市场分析报告
星巴克的市场分析报告 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有很大的变化，越来越多的人们开始追求生活的品质和情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领及商务人士。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。 一、市场分析 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势 目前星巴克集中在经济发达的京津沪等长三角、珠三角地区。这些地区为经济结构调整、知识科技密集型产业发展迅猛，“白领、骨干精英”群体日趋壮大。 2、市场的文化背景 社会主义国家提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，虽然星巴克西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式。但是我国主流文化要求传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区）只是在电视上看过咖啡，吧咖啡饮品当作奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
3、市场营销环境中的的微观制约因素 （1）、业的供应商与企业的关系 星巴克咖啡与相关器具供应商质量把关，双方利益分配合理。（2）、品的连锁代理商与企业的关系 以全球的方式进行思考，以本地的方式采取行动。 二、克的市场竞争分析 （一）、星巴克的竞争优势 1、据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。 2、充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的
星巴克进军中国市场
星巴克进军中国市场 绪论 根据《商业周刊》和Interbrand发布的全球100顶级品牌排行榜,星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位。经过三十多年的发展,公司通过强势的扩张战略已将其业务推广到全球许多国家的主要街区和主要交叉路口。 星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。 为了适应中国特色，迎合本土消费者的口味，星巴克在华之旅也非一帆风顺。在如何维护品牌固有特色和做出改变上，颇费心思。星巴克做出的改变是否成功？值得我们深思和一一探究。 星巴克在华战略调整——开茶馆饮品竞争内部化 茶叶与咖啡竞争激烈，咖啡领导品牌“星巴克”面临危机，着力调整在华战略，适应中国传统口味开设茶馆，品牌本土化，特色化。开设“咖啡茶馆”，融合两种饮品概念，自己与自己竞争。 与传统星巴克门店标准化统一定制不同，这家新店内的家具、摆设全部由店员在跳蚤市场上淘回来，有着独一无二的体验。顾客一边享用茶、啤酒、葡萄酒，一边欣赏音乐会、诗朗诵，“灵感源自星巴克”将两者相连。 以创新意识引领品牌发展，“星巴克”通过创意化经营，积极应对挑战 星巴克意识到了市场被抢占的危机，创新是必须的。因为比较之下，茶叶可以说是得了天时，消费者也逐渐意识到：多饮茶对人的身体有积极的作用。所以在选择中，消费者会考虑到健康的需要而选择安吉白茶或其它茶种。 星巴克此举可以说是走在了趋势的前沿，开创了“星巴克”的历史先河，让消费者看到了一个高屋建瓴，从长远的眼光看自己的发展的星巴克。 虽然这家茶楼星巴克是无心插柳之举，但作为中国精粹的茶文化在中国人的心中有着无可取代的地位。星巴克这样做的目的是想亲近中国，从而创造出属于星巴克的中国文化。但这样的做法对于有待商榷。 星巴克的主打产品是咖啡，也就是西式经典路线。给人以时尚、现代、白领、快节奏的印象。而如今却要经营一家和自己本身截然相反的茶馆，不免引人质疑：这真的是星巴克吗？就茶本身而言，相信星巴克对于中国茶道也并没有太多的深究。因此贸然开茶馆，笔者认为其商业价值有待时间的判断。
星巴克进入中国的市场营销环境分析
星巴克进入中国的市场 营销策略 ：王璐 专业：国贸一班 学号：20103120120
星巴克进入中国的市场营销策略 一、星巴克的公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，在中国地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国市场，其商务环境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。 二、星巴克进入中国市场策略分析 （1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。 （2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇
星巴克公司的发展历程完整版
星巴克公司的发展历程 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
星巴克公司的发展历程?星巴克是全球着名的咖啡连锁店，1971 年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 1987 年，现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸 39 个国家拥有超过13,000 多家咖啡店，拥有员工超过145，000 人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自 1998 年 3 月在台湾开出第一家店和
星巴克中国历程
星巴克中国历程 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2001.8进入中国杭州，开出大陆第三家店，位于武林广场国大星巴克店2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2003年9月26日，星巴克正式进驻宁波天一广场VB区，号称亚洲最大的星巴克旗舰店，也有个说法是全亚洲最大的水上星巴克。 2003年9月26日，星巴克进驻南京，第一家店位于南京东方商城。 2004年8月23日，星巴克在广州好世界广场开出第一家店。 2004年11月28日，星巴克在常州开设了第一家门店“泰富百货店” 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店，并设立星巴克西区总部 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006年1月12日，开设重庆第一家店，坐落于沙坪坝王府井百货。 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2008年2月5日进入华中，在武汉开设华中地区第一家门店——群光广场店 2010年9月16日，星巴克正式登陆湖南长沙，位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业。 2010年9月28日，星巴克落户美丽的榕城福州，选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。 2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵和商厦开设济南首家分店，并在随后陆续开设了万达店，恒隆店，和谐广场店。
Starbucks星巴克公司简介
国际企业管理课程论文 星巴克企业战略管理分析 学生姓名 学科专业 学号 指导老师 2012年05月10日 目录
1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15
浅析星巴克在中国的成功
课程名称： 论文题目：浅析星巴克在中国的成功姓名： 学号： 成绩： 注：请将该封面与论文装订成册。
浅析星巴克在中国的成功 摘要 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，自从星巴克进入中国市场以来，便在极少的广告宣传下获得了巨大的商业成功，本文以企业分析的角度，从星巴克的产品、文化、战略、营销等方面浅析星巴克为什么在中国市场上会获得这么大的成功。 关键词：星巴克企业分析咖啡
目录 第1章引言 (1) 第2章星巴克简述 (2) 第3章星巴克成功因素浅析 (3) 3.1 SWOT 分析 (3) 3.2 定位准确 (4) 3.2.1市场定位 (4) 3.2.2 价格定位 (4) 3.3 服务周到 (5) 3.3.1 星巴克服务的技巧化 (5) 3.3.2 星巴克服务的标准化 (5) 3.3.3 星巴克服务的人性化 (5) 3.4 营销高明 (6) 3.4.1 宣传星巴克文化 (6) 3.4.2 文化营销策略 (6) 第4章总结分析 (7) 致 (8) 参考文献 (9)
第1章引言 自1998年进入中国以来，星巴克已在包括、和澳门在的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其以高品质、低价格的特点在中国获得了巨大的成功。 本文主要站在企业诊断分析的角度，从星巴克的产品、服务、战略、营销、文化等方面，来尝试浅析星巴克为什么能在短短几十年获得巨大的成功。如有不到之处，敬请批评指正。
星巴克中国战略分析报告
星巴克中国战略分析报告小组成员: 赵波林M01114511 胡琦雯M01214217 李文秀M01214146 体。 1. 2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则 3.采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 4.以高度热忱满足顾客的需求 5.积极贡献社区和环境 6.认识到盈利是我们未来成功的基础。 三．外部环境分析
（一）一般环境分析 一、政治环境（Polity） ?政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。 首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴 ? ? 以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化的开放性以及对西方文化的向往使这个代表着美国文化的星巴克更容易让我们接受。 四、技术环境（Technology） ?首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。 ?其次，星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅
为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。 （二）产业环境分析——波特五力模型 1.行业竞争力分析 近年来，咖啡已经渐渐走进人们的生活，尤其是深受年轻人的喜爱。目前，咖啡消费市场在中国仍然具有较大的空间。据统计，从增长速度角度分析，从1998年起，中国咖啡消费年增长率为30%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%，中国咖啡消费市场增长迅速。越来越多的加入者是咖啡市场的竞争变得愈加激烈。其竞争主要体现在以下三个方面： 国 KFC 雅哈， 系。 争。 2. 我们可以看到中国的咖啡消费市场的潜力还十分巨大，同时，咖啡产业的进入门槛低，不需要太多的技术或资金，且利润丰厚，新进竞争者也不会一下对现有竞争者产生冲击而引起现有竞争者的排挤，所以新进竞争者进入这个行业的障碍较低。可以看到，随着我国咖啡消费人口的增加，其潜在进入者必然会越来越多，威胁也必将越来越大。以上海为例，在2000年星巴克入驻上海之后，后续又出现了众多的咖啡店，并且还会陆续有国外的品牌进入上海市场。对此，星巴克可以采取差异化战略，分销渠道占据战略，降低顾客切换成本等方式提高潜在进入者进入咖啡行业的阻碍能力。 3.供应商分析
星巴克的成功
星巴克成功的秘密：扩张门店而不在早期挣快钱 2009年04月16日15:08世界经理人【大中小】【打印】已有评论0 条 1985年以40万美元种子资金起步;1992年6月经过四轮私募后登陆纳斯达克，融资2900万美元;从此年均销售额增长20%、利润增长30%以上，股价上涨超过三十倍，原始投资获利数百倍…… 按照流行的观点，如此业绩只能属于神秘而幸运的高科技企业。它们可以凭借专利技术的“核心竞争力”，在资本的呵护下享受持续盈利的扩张。 然而，创造出这样业绩的星巴克(STARBUCKS)不是什么高科技企业，它只是全球最大的咖啡零售商、加工厂和著名品牌。与软件公司相比，咖啡店生意就像老掉牙的手工作坊。说得好听一点，是“伟大传统的继承者”。 1982年的时候星巴克有五家店铺，是一个推广优质咖啡豆的“殿堂”。这一年“殿堂”遇到了“真命天子”——霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)正式加入，负责市场营销和开拓。 霍华德·舒尔茨在意大利感受过浓缩咖啡吧的魅力，一心转型、扩张，与投资者意见不合后自立门户，取得了经营咖啡店的经验。1987年，羽翼渐丰的舒尔茨集资收购了星巴克，任首席执行总裁，从此把星巴克推向全球。二十年来，门槛不高的星巴克咖啡店保持了工业化标准和品牌形象，创造了“垂直整合企业”的传奇。 与IBM那样的垂直整合企业不同，星巴克是“透明”的，没有保护自己的专利和秘方。 开店?是的。谁都可以开一家采用“重烘焙加工”的咖啡店，与其“平等竞争”——想象一下秘方被公开的肯德基、可口可乐吧; 原料?优质咖啡豆的供应无法垄断;何况，咖啡豆的加工工艺十分传统，这使得远离产地的店铺难以保证风味，连锁经营面临统一质量标准的挑战。虽有改良设计的加工机器和包装，但对咖啡的评价还得取决于全球各国用户微妙的口感。 星巴克成功了，成功背后有什么秘密? 富有洞见的领袖，团结互补的管理团队，尊重客户、合作伙伴，精细的产品、服务标准……很好，这些都是事实，但并非星巴克的“专利”。“幸福的家庭都是相似的”。值得关注的是:除此以外，舒尔茨还做对了什么?
星巴克进入中国的市场营销环境分析
星巴克进入中国的市场营销环境分析 市场营销1022 袁晶 一、星巴克的公司简介 星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克的市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式，在中国内地星巴克不占股份、只是纯粹授权经营。星巴克执行长舒兹最近宣布中国大陆是该公司在美国之外的最大市场，星巴克已经在中国开设500家连锁店，虽然每间门市业绩不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱。国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的。 二、星巴克进入中国市场的SWOT分析 （1）优势：星巴克集团极强的盈利能力，品牌形象良好，知名度高；拥有完善的人才培训体系及现金流；星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可；公司具有很强的道德价值观念和道德使命。星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。 （2）劣势：星巴克产品优势过于单一，进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能；扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡。
星巴克品牌营销浅析
企业的品牌营销分析—以星巴克为例 年级: 学号: 姓名: 专业: 指导老师: 4.星巴克品牌经营模式 完成日期 2012-6-15
企业的品牌营销浅析—以星巴克为例 摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策 关键词：星巴克品牌营销连锁经营 Abstract： With the deepening of economic globalization, coffee has penetrated into every corner of the world, even in country like China which has a long history of tea culture, with the improvement of people's living standard and the open thought, coffee has been accepted by more and more people. In many young peoples’ eyes, coffee means fashion, taste,