九华湖公园经营方案

湘潭九华湖德文化公园运营管理初案

（送审稿）

湘潭九华资产管理与经营有限公司

二〇一五年五月

目录

一、方案说明- 1 -

二、公园简介- 1 -

三、总体思路- 2 -

（一）发展定位- 2 -

（二）发展目标- 3 -

（三）功能定位- 4 -

四、招商运营规划- 4 -

（一）项目规划- 4 -

（二）特色经营- 9 -

（三）大型活动开展- 10 -

（四）区域结合形成互动- 10 -

五、智慧化公园- 11 -

六、管理模式- 11 -

（一）管理模式- 12 -

（二）市场化运营合作模式- 12 - （三）运营管理的组织架构- 17 - 七、财务测算- 22 -

（一）成本分析- 22 -

（二）收益分析- 25 -

八、宣传方案- 27 -

（一）宣传目的- 27 -

（二）宣传策略- 27 -

（三）宣传与媒介形式- 29 -

（四）资金预算- 30 -

九、亟需推动工作及相关建议- 31 -

（一）亟需推动的工作- 31 -

（二）相关建议- 33 -

附件1：九华湖德公园新增沙滩公园及游乐园方案附件2：九华湖德文化公园管理考核细则

湘潭九华湖德文化公园运营管理初案

一、方案说明

本方案根据资产公司在长沙洋湖湿地、梅西湖以及株洲文化园、上海世纪公园、苏州金鸡湖景区等公园、景区的学习调研，结合九华园区实际情况，现提出运营管理的初步方案。最终运营方案可根据后期考察、聘请专业团队论证后进行最终确定（2015年6月前完成）。确定后的方案在公园实施运作管理一年后，再根据实际运营经验，聘请专家团队调整规范人员配备和管理方案（2016年9月开展），修正后实施。

二、公园简介

九华湖德文化公园位于湘潭经开区滨江新城的中心区，北起沪昆高速公路，南至学府路，东临湘江，西接滨湖路，公园总投资约6.5亿元（建设投资约4亿元），总面积1009.8亩，水体面积572.76亩，绿地面积338亩，公园是全国唯一以德文化为主题的公园，具有独一无二的德文化体系，浓缩中华民族上下五千年传统道德文化。拥有忠、孝、礼、义、廉五大主题区，以德楼为统领，以德泉为中心，通过德门、德岛、二十四忠轩、二十四孝台、彩绘长廊、正衣阁等一系列景观节点的打造来展示忠、孝、礼、义、廉五大德文化精髓。德文化公园是九华生态系统、城市景观的重要组成部分，是为满足新九华人的休闲需要，为新九华人提供休息、游览、锻炼、交往，以及举办各种集体文化活动的场所。公园配备

有大型音乐喷泉、舒适长椅、免费停车场、免费园内交通等，优雅、高贵、庄重的特点，引导人回归传统，修身明理，亦体现了九华自建区以来“以德做人，以德治企，以德治区”的管理理念。

总体指标。总用地面积：673240㎡；地上总建筑面积16249.6㎡；地下建筑面积15421.8 ㎡；建筑占地面积11934.8㎡；总绿地面积：223983㎡；总水体面积：381840㎡；停车位503（地面车位65个，停车库车位438个）。

经营性建筑设施。主要包括：德楼建筑面积4679平方米，共计6层；商务楼建筑面积2167平方米，共计2层；茶室3处，建筑面积分别为205平方米、106平方米、237平方米，共548平方米；服务用房2处，建筑面积分别为356平方米、1351.7平方米。经营性设施建筑面积约9101.7平方米。

其他建筑设施。主要包括：彩绘长廊、廊桥、忠烈轩、二十四孝台、正衣阁等景观。

三、总体思路

（一）发展定位

以德文化公园为核心，以优质的服务、新颖的娱乐及餐饮方式、厚重的文化渗入等方式，与风光带及周边商务、住宅开发相结合，将公园周边区域打造为--文化教育、游乐休闲、商务聚集以及高端住宅四个区域，形成西部九华湖文化沉淀、中部商务聚集和东部风光带游乐休闲的特色文化生态公园。

1、西部九华湖文化沉淀。以传统道德文化为核心，文体爱好、学生团体以及休闲市民为重点市场，依托丰富的人文资源和优美的景色，风光带互动结合展示“三湘胜景、九韵风华”和中华德文化的独特魅力。

2、东部风光带游乐憩息。增加大众游乐项目吸引人气，初步选址在德楼东部风光带大堤与滨江路之间的300余亩土地，建设沙滩公园、摩天轮、游乐场和水上乐园，与德文化公园东西相望、动静结合。

3、中部商务聚集。中部主要是指公园与风光带之间的500亩商住区，引入大集团采用PPP合作模式，开发商务地产项目，建设特色商业街、酒店、商城、影院、会展等综合商务功能区，打造现代商务集聚区。

（二）发展目标

1、全国首家德文化主题公园。如若说到湘潭的名人，想必伟大的毛主席必定国人皆知；如若说到湘潭的特产，槟榔必定名传湖湘；如若说到湘潭去哪儿，韶山一定不可少。九华湖德文化公园作为全国首家以传统道德文化为主题的主题性公园，是一座让人引以为傲的公园，是湘潭城市中的一片美丽绿洲，围绕“首家”传统道德文化，不断扩大公园影响力，将九华湖德文化公园打造为湘潭的又一张城市名片。

2、打造高端服务业。将九华湖德文化公园作为发展高端商业旅游业、文化服务产业的突破点，有利于加快九华高端服务的发展，充分发挥区域资源优势，促进九华产业经济

的发展及服务业产业由传统向高端的转型，刺激服务业内部结构调整、升级以及优化。

3、营造品质休闲环境。一是充分利用德文化公园蕴涵的文化资源优势，打造高品质的文化休闲环境；二是将周边剩余土地纳入德文化公园开发之中，打造优秀的、高品质的商业地产项目；三是充分结合沿江风光带，利用风光带周边空闲土地引进品牌游乐园运营单位，打造优秀的娱乐休闲项目；

4、提升区域价值。提升区域价值必须有一个个主题明确的载体来支撑，以德文化公园作为九华提升区域价值的载体，致力发展休闲度假项目，以旅游业推动城市营销，为九华赢得更多关注和资源，进而促进区域经济发展。

（三）功能定位

主要功能。主要功能为城市生态、娱乐游憩、文化承载、商业经营4个方面。

城市生态为公园的基础功能；娱乐游憩是提升片区人气的关键功能；文化承载是公园差异化和生命力的所在；商务开发是公园运营的主要收入来源，周边500亩土地引入大集团合作开发剩余500亩商业用地，采用PPP 等合作模式打造商务地产，建设步行街、特色商业街及大型城市综合体；四、招商运营规划

（一）项目规划

1、特色打造符合德文化主题商业经营。以“礼、乐、射、御、书、食”六艺的主线充实“忠、孝、礼、义、廉”五大主题。

将商业经营与“六艺”主线贯穿，以此打造重点招商项目，实现娱乐、商业和文化承载的融合。主要重点项目如下。

礼：主要为文化礼仪项目。

（1）中华传统文化交流协会。属于文化部下属协会，经接洽已有初步意向设置场所在九华湖德文化公园，举办全国性的传统文化交流活动，对公园品牌建设、品质提升、人流聚集方面有巨大带动作用。

（2）礼仪学堂。吸引高端白领和商务人士，着汉服、行汉礼，开展交际礼仪、演讲培训。主要分2类团体举行，一是与各中学、高校展开合作，开展成人礼活动（毕业季与开学季各举行一次）；二是以社会团体形式不定期的举办交际礼仪、演讲培训等活动。宣传中国传统道德文化，扩大影响力，带动人流聚集。

（3）婚庆园。引入婚庆公司及微电影工作室，成为免费婚纱摄影基地，人气旺盛可可周边酒店合作经营草坪婚礼。

（4）爱情文化点染项目。打造一组体验性、互动性较强的爱情文化点染项目，如月老池、爱情树、同心锁长廊、爱情物语（植物）科普展示等。

（5）茶道中心。茶道礼仪，在茶社可享受品茶，观看炒茶等茶艺茶道养生精髓。

（6）金鱼观赏点。彩绘长廊长509米，彩绘长廊附近水面打造成为金鱼观赏点，人观画、人观鱼、鱼画互映，人鱼互动。

乐：主要为曲乐项目。

（1）曲艺舞蹈培训。引入舞蹈培训班、社区曲艺培训机构，管委会或其他企业工会舞蹈、曲艺活动可在里面开班培训。

（2）音乐清吧。休闲音乐酒吧，可欣赏弹唱和观看投影节目。最吸引和聚集年轻人，园区工人下班后社交交友最佳场地。

（3）演艺中心（或水上舞台）。可表演各类戏曲、演唱和商业活动展出。可设置在商务楼天井、文化广场或湖面。

射：体育类休闲项目。

（1）沙滩公园。以细腻海沙吸引儿童和青少年免费游玩。儿童的吸引往往带动家庭游，极利于人气聚集。例如郴州沙滩公园地处偏远，拥有10余亩沙滩游人如织，边上的咖啡店、餐厅消费者大都是等孩子玩耍的父母，夏天到晚上10点停车场及路边车位常满。

（2）水上拓展训练基地。水上扩展训练包括木桩、划艇、单条钢丝、水上动力绳、独木桥、轮胎桥、团队接龙、水上拔河、竹排戏水竞技夺箭赛等项目。可吸引周边企业作为加强团队精神，增加团队凝聚力的培训基地。

（3）游乐场及水上乐园。引进造浪池、游泳池、彩虹滑道等嬉水乐园和小规模儿童游乐项目。由于公园陆地布局紧凑，已无用地，建议将游乐园布局在滨江路、沿江风光带。

（4）摩天轮。与风光带与九华湖公园间建设临江摩天轮，除了运营收益外，广告收益效果明显，将成为风光带沿

岸标志性建筑。

（5）体育设施。如健身房、瑜伽馆、射箭场等。

御：游船及车类休闲。

（1）游船码头。摇橹船、脚踏船、画舫等水上游船，湖面水上碰碰车、垂钓、水上舞台等。

（2）乐摇车。广场休闲车。

书：品书、摄影等文化培训机构。

（1）青少年宫。与市少年宫合作，作为青少年德文化教育、汉学培训班和文化娱乐基地。（目前已有初步接洽）（2）公共图书馆。建设区级免费开放的图书馆。

（3）摄影书画艺术机构。举办各类摄影书画比赛，开园初期摄影展是最好的宣传。

食：餐饮行业。

（1）药膳馆。以阴阳五行配置养生食谱，打造特色高端餐饮项目。（目前已有初步接洽）

（2）渔餐饮。餐饮与配套，享受垂钓乐趣。

（3）咖啡饮品店。主要是休闲咖啡茶饮。

（4）美食SHOW。德楼附近可适当开发特色美食聚集点。

2、因地制宜，利用文化公园建筑特色招商。抓好重点建筑设施的定向招商工作。

（1）德楼。德楼共6层4679㎡，作为德文化公园的标志性建筑。可用于青少年宫、礼仪学堂、健身房、瑜伽馆、曲艺培训机构、音乐吧的招商入驻，推荐设置在德楼2-6层，

1楼可引入商业销售和展示，以摊位形式诚招手工艺品、纪念品、毛绒玩具、休闲区（饮吧）等项目，德楼周边广场可适当开发特色美食聚集点。

（2）商务楼。商务楼共2层2167㎡，区域依山傍水，曲静通幽，周围有正衣阁、彩绘长廊景点，绿树环绕，顶楼可隔窗赏泉。由于会所的限制不景气，建议园区以合作招商的模式在内建小规模的免费市民图书馆，吸引人流，其他区域引入茶社、药膳馆、咖啡馆、棋牌休闲、摄影书画机构等，营造区域性文化消费热点。（目前已有湘潭最好的茶楼项目衔接）

（3）茶室。茶室共3处548㎡（205㎡、106㎡、237㎡）。可引入茶社、音乐清吧、咖啡茶饮店等。

（4）服务用房。服务用房共2处1707.7㎡（356㎡、1351.7㎡），部分服务用房可引入零售点、摄影工作室、培训机构等。

（5）彩绘长廊和廊桥。附近可设置为放生池、月老池、同心锁长廊。

（6）湖面。600亩湖面可招商引入水上舞台、水上拓展训练基地，建立游船码头、垂钓中心等。

（7）游乐区用地。增加大众游乐项目吸引人气，初步选址在德楼东部风光带大堤与滨江路之间的300余亩土地，建设沙滩公园、摩天轮、游乐场和水上乐园，东西相望、动静结合。

（8）其他设施。公园广场及部门服务用房招商定位主

要设置服务中心、乐摇车、便利超市、大众餐饮、休闲小吃等。园区部分节点可布置摊点或承包给自动售货机商，路灯广告位可租赁。

（二）特色经营

1、游客至上的体验。德文化公园建设的景点、雕像等标志性景点较多，鱼类繁多，垂钓、刻画“到此一游”现象屡禁不绝，与其禁止不如规范。一是在主要雕像、景点等附近埋设大理石块，通过引导，在预设位置免费书写或有偿雕刻“到此一游”。二是通过规划定点垂钓区，对外免费开放垂钓区域，建立放生池，让钓鱼爱好者适当放生鱼苗。三是在花开集中处，售卖鲜花，对儿童免费发放，教导不要随意摘取盛开的花卉，讲述文明礼节故事。

2、公众参与互动性强。鼓励和发动公众参与公园绿化和设施建设和管理，既可以降低运营成本，又能增强游客归属感，增加再游可能性，对游客的长期吸引非常有利。一是公园内绿地维护成本较大，建议园区建立绿化公司利用部分绿地开展特色经营。例如情侣爱情树种植，可自行或委托维护；亲子园林种植体验，认领植物种植成功后，可自己带回或出售给绿化公司。一方面可产生经济效益，节省绿地维护成本。又能举办园艺花卉展等活动吸引人流。二是鼓励社会与个人捐献公园座椅等设施的建设和维护经费，座椅及捐赠设施上可按捐献者意愿制作特色标牌，内容是捐献者所纪念的人的名字、出生年月和想表达的语句。三是开通网络参与平台，公众用手机可以随时收取或参与园区各类捐赠、认领

等互动活动，实现广泛推广。

（三）大型活动开展

策划特色活动，扩大营销宣传。精心策划组织，力争做到月月有亮点、季季有活动。市场营销方面重点策略如下。

1、开展主题节庆及活动。一是举办节庆活动。积极与商家合作，免费提供场地，开展节庆。例如清明踏青，德岛赏桃花，踏青、炒茶、品茶看茶艺茶道表演等；7月赏荷花、采莲蓬、剥莲子、听戏曲、放荷花灯祈福；七夕相约廊桥同心桥偶遇、祈愿定情；中秋夜游九华湖赏月观歌舞等。二是定期举办主题烟花汇演，烟花并放，音乐喷泉交汇，倒印湖中美景，聚集人流。三是承接各类文化和道德评比活动，例如书画、摄影、模特、十佳青年、成人礼等文化活动。四是承接婚纱摄影及影视拍摄，与2-3家婚纱摄影公司或微电影拍摄公司形成合作关系，逐步面向全社会进行宣传推广。

2、分类营销推广。一是与本地旅行社开展联营，每个重点客源区域选择送客量最多的5家旅行社进行奖励；与携程等旅游网络平台合作。二是政府及企事业单位团体。争取湘潭市政府及企事业单位的会务、活动承接。三是积极与各类团体或非营利性组织携手合作，支持开展各类团体活动。四是面向学生市场，建议学校开展各类郊游、德文化教育，内容包括参观展览、参与实践活动等。

（四）区域结合形成互动

德文化公园的开放运营是周边商业运营的一个契机，合理利用德文化公园文化要素，开发特色资源，围绕德文化公

园发展旅游和休闲娱乐产业。依托沿风光带优美景观，建设步行街、特色商业街及大型城市综合体，形成西部九华湖文化沉淀、东部风光带游乐休闲和中部商务聚集的九华湖文化商务区。以公园及风光带衬托商务区运营管理、以商务区及风光带带动公园人气的聚集、以公园及商务区打造风光带游乐休闲的重要节点，形成公园、风光带和商务区的互动经营模式。

五、智慧化公园

九华经开区是智慧城市的试点区，在德文化公园开园之前将公园监控管理系统并入园区智慧化管理体系中，着力提升公园管理效率，将其打造为长株潭首家智慧公园。

一是线上游客统计，通过手机基站，准确统计游客数量，同时可以对游客客源进行分析；二是在线游客中心，通过手机APP实现有可定位、导览、闻讯和评价，进入景区后手机APP可以实现详细的语音、图片及文字介绍，查询周边的活动、住宿、购物、美食以及卫生间、ATM、便利店等信息。三是线上综合管理，对景区实施综合监管，合理分布环卫、保安人员，监管公园。将德文化公园作为智慧管理的亮点，对外推广公园，让市民更放心、舒适的畅玩公园。

六、管理模式

该管理模式初步方案根据全国《公园管理条例》、《湘潭市公园管理办法》制定，体现“以德做人，以德治企，以德治区”的管理理念。

（一）管理模式

牢树经营理念，市场化运营。采用公开招商、招标等方式确定具备丰富管理经验和经营管理能力的专业运营企业，对公园实施经营管理。资产公司负责制定经营管理目标，对专业运营企业的经营管理情况进行运营监管和考核，收取经营收益。综合执法局负责公园行业行政监管，对违反规定行为依法实施处罚。

（二）市场化运营合作模式

资产公司采用委托经营的模式，采用公开招商、招标等方式，将物业管理和盈利性经营项目整体委托给专业运营企业进行管理运营，资产公司制定经营管理方案，负责收取运营收益，并制定考核办法对受托运营企业进行考核，考核成绩经投资公司董事会认可后，按考核结果支付受托方委托经营费用。

1、运营合作模式比较。目前国内公园管理模式主要有：1、政府管理模式；

2、买断经营模式；

3、委托管理模式；

4、特许经营权授予模式；

5、委托经营模式；

6、现代企业制度模式（PPP）。下面对六种模式的优劣势进行对比：（1）政府管理模式。是指政府按照我国的法律法规实施政府投资项目，从决策到实施所需要经历的一整套流程以及一系列管理制度体系的设置安排。该模式集公园所有权、经营管理权、监督权于一体，具有强烈的非盈利性，比较契合公园公共服务性的功能特点；缺点是缺乏明确的经营目标，不利于公园的市场化运作和可持续发展，对财政资金补

贴有较大依赖性。

（2）买断经营模式。指政府通过招标以租赁或承包的形式，将公园交给中标者或承包人经营管理，该模式在不改变所有制性质的前提下，最大限度实现城市公园所有权与经营权的分离，赋予经营管理者较大的经营自主性和灵活性；缺点是价值易被低估导致贱卖国有资产，公园公益性难以保障，经营者可能会过度开发导致对公园的严重破坏。

（3）委托管理模式。指通过社会招投标形式确定年度公园、绿地养护管理者，并委托其对公园实施全面管理。该模式的优点在于专业管理水平较高，管理理念先进，有利于市场化运作；有利于降低管理成本、节约资金。弊端是难以明确受托管理人的权利与责任；管养经费难以界定，对财政资金补贴有较大依赖性。

（4）特许经营权授予模式。是指通过签订合同，政府将公园的经营管理等权限授予给特定的被特许人，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。该模式的优点在于资金限制较小，有利于提升公园整体管理水平；有利于提升受许人的管理水平，不断改进、改善公园环境及设施。弊端是价值易被低估导致国有资产流失；被特许人可能会过度开发，导致对景区的严重破坏；被特许人管理水平影响，经营风险较高。

（5）委托经营模式。是公园所有权与经营权分离的一种经营模式，即符合一定条件的企业接受政府委托，定期由政府支付一定的管理成本，企业享有或部分享有公园运营

权，承担管理责任的管养模式。该模式适用于具备经营性且公益性较强的城市公园，适合已建成公园。这种方式的优点在于管理责任明晰，社会公众利益易于得到保障；弊端是经营收益由政府统收统支，资金调配灵活性不足。委托经营模式最优的操作方法是物业管理和盈利项目整体委托经营。

（6）现代企业制度模式（PPP模式）。指以市场经济为基础，以企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度。该模式的优点在于可以引入其他投资者，融通社会资金，减轻财政资金压力；有利于明确经营模目标，提升管理效率等问题，有利于提升投资者的信心，减轻投资者融资和还贷压力，降低投资风险。弊端是信息不对称，监督权执行力较低；企业财力限制，改善和提升公园的环境和设施能力有限；公园盈利能力有限，企业成长能力较低。

2、合作模式的选择。德文化公园现处于起步阶段，周围人气聚集度较低，商业尚未开发，主题定位整体偏于公益性，要实现“以园养园可持续发展”的发展思路，必须将公园所有权、经营管理权、监督权合理分配，通过相互制约、相互依赖、相互促进、相互融合，组成有机统一的管理体系。

通过上述对六种经营模式的优劣势进行梳理得出买断经营、委托经营模式适合九华湖公园。选择分析如下。

（1）政府经营模式不符合市场化运营要求，行政化色彩浓重，不建议采用。

（2）买断经营模式是最大限度实现城市公园所有权与

经营权的分离的一种经营模式。适用适合商业经营强、公益性弱的公园，买断经营模式下，公园所有管理及经营完全买断给企业，需运营支出约458万元/年，公园估算收益约725万元/年（详细测算见第五章），具备买断条件，事实买断经营后，我方不需再投入资金，但买断经营实施后，公园公益性难以保障，可选择性采用。

（3）委托管理模式中引入的运营企业维护与经营不挂钩，没有经营积极性，运营企业为获取最大利润容易减少管理维护投入，物业市场化企业管理，而招商运营依旧由政府主导，属于直接聘请物业管理的模式，易造成财政压力，不利于德文化公园商业化运作及可持续发展，不建议采纳。

（4）特许经营权授予模式。该模式适合营利性强的公园，和委托管理模式一样，单纯出售经营权，缺乏对管理的市场化。公园运营和管理必须由一家企业统一负责，才能更好实现持续发展。

（5）委托经营模式。政府委托专业公司市场化运营，通过经营收益，支付日常管理开支。运营收益与物业管理支出挂钩，受托企业接受政府的监督考核，并以此作为支付管理费用的标准和依据。鼓励运营企业不断改善和提升公园的环境和设施，增加盈利项目的吸引力，最终达到以园养园的目的。是目前九华湖德公园最适宜实施的管理模式。

（6）现代企业制度模式（PPP模式）。该方案适用规划建设的公园，主要作用是融资。经营性强的公园实施该模式可引入先进的市场管理，公益性强的公园实施该模式有利于

政府可利用民间资金融资。由于九华湖公园已采用BT模式融资建成，此方案不适用当前公园运营管理。

3、买断经营模式的利弊。通过公开招商引入高端公园运营单位，将管理和商务经营全部交给运营方，按照公园经费测算，公园所有管理及经营完全买断给企业，企业引入项目必须由资产公司进行审核，根据测算，需运营支出约458万元/年，公园估算收益约788万元/年（详细测算见第五章），预计5-8年后可以实现完全收益。具体可以通过与经营方进行招商洽谈，公园前几年年全部免费，由运营方进行管理经营，以后每年按收入比例或者固定的费用上缴资产公司，并逐年增加上缴进行。

买断经营的好处：一是由专业公园运营商自负盈亏负责运营，管理者较大的经营自主性和灵活性，有利于运营企业激发最大的积极性，提高公园品质，吸引人气。二是减少我方后续投入，且可稳定获取收益。

买断经营的弊端：一是政府对公园经营监督较弱，可能会过度商业化开发。二是国有资产价值易被低估。

4、委托经营模式的控制管理。委托经营模式的控制关键在于对委托目标的考核。受托单位在享受物业管理费用带来利润的同时，承担起委托资产经营的责任。通过招商进度与物业管理费用挂钩的考核，对运营企业加以管理，确保公园运营符合园区发展需求，最大效益的增加经营收益，实现“以园养园可持续发展”。

（1）公园物业管理费用按管理水平及招商进度考核评