李雪淞访谈
《意》杂志专访——风云地产之少数派报告
1992年，《中华工商时报》出现了第一个房地产广告——北辰集团汇园公寓。标题为：汇园公寓欢迎您！豆腐块大小，没有图片，没有效果图，没有华丽辞藻，看起来像一则通告。
1998年，时任国务院总理的朱镕基签发了以“取消福利分房，实现居民住宅货币化、私有化”为核心的国务院令（1998）23号文件，全国掀起造城热潮。
弹指间楼市风云十年，地产广告业跟着云雨了十年。在楼市狂飙的数年间，地产广告兴风作浪功不可没；而08年所谓地产暖冬之际，广告的责任与道德又被推到了风口浪尖。
有道是，鱼相忘于江湖，人相忘于道术。地产广告机构如此低调地创作出如此高调的作品，这是一群怎样的广告人？是业内的少数派，抑或是沉默的大多数？相较于言之灼灼公关有道的4A机构，游走在“广告圈”的边缘，个中滋味，不足为外人道。
《意》：与其他消费品相比，地产广告创意空间如何？
李雪凇：如果我同意这个问题的提法，那么我一定把“创意”的词义范围缩得很窄。如果相反，则不具备讨论的必要性。因为，“创意”是通过对人性的洞察，将已有的信息加工成为具有新形态和价值的新表达。那么，创意的空间来自于创意人对人性洞察的深度和加工信息的能力，而不是取决于被服务对象。如果将“创意”词义缩窄，坦率地讲，与其他商品相广告相比，地产广告“创意”空间比较小。地产是很贵重的商品，是高关心度的产品，是一家老小慎重决定的结果，是比奢侈品更贵重的商品。而且它具有保值增值的属性，所以它更像银行业、金融业。你能看到银行的广告做得很有“创意”吗？“创意”不等于新奇刺激和搏人一乐，尤其在中国，这个几千年的“反创意”社会和“反创意教育”下的人群里，“创意”如果能转换为中国人语境里的“智慧”，反而是一种高明的行销环境认知和实践前提。房地产广告在信息加工的过程中，更加注重对高端人群在形式上的尊重，要将礼仪放进去，这种尊重来自于更内敛的表达、对客户心理更细微的洞察，以及对中国人“家园梦”和泥土情结的满足（国际化城市产品是另外一种情形）。也许没有办
法像快销品广告那样可以“那么创意”，因为快销品可以“试消费”，但房子不可以。现在房地产更多以期房的形式进入市场。人们在进行购房消费的时候，会进行大量各种各样的信息比较和判断，因为房子不能说我试住一段时间再决定购买。所以房地产广告还要尽量降低消费者对于消费行为风险的担心。为了让消费者在心理上能够感受到生活品质的改变，足够的安全，感受足够的尊重等，那么所谓的“创意空间”就会被压缩。
《意》：在广告业内，地产广告一直被边缘化，你觉得个中原因为何？
李雪凇：首先这句话我是不同意的。地产广告是中国目前可见度最高的广告。正因如此，这些广告才真正反映了中国目前广告业的整体水平。地产广告参与城市化进程，是居住文化和行销创新的推手，更不可能被边缘化。我认为单说广告，没有这么必要，应该放在整体市场行销和商品链的角度去看，地产广告公司一直在承担着广告公司的名义，但却在干360度传播的活儿。它需要有终端卖场的包装、广告、公关、DM……而“品牌”的长期价值对于某一个地产项目的作用是很低的（这是指某个房地产项目，而不是房地产企业的品牌）。所以我觉得说房地产广告被边缘化这个问题既不恰当也没有这样重要。不知注意到没有，我们每到一个城市，一下机场，首先映入眼帘的都是房地产广告，只有房地产广告特别贴近中国国情的，反映中国人的生活方式、精神状态的。能够把中国整个国家文化自信上的薄弱、趣味单一等方面的缺陷以现实状态呈现出来。所以它更真实，更不精英，更主流，而不是边缘。中国现在面临发展的高峰期，城市化进程是大势所趋。在这发展的十到二十年中，房地产是主力军，所以房地产广告不应该被看作是边缘的。我现在仍看不懂很多貌似欧洲式的广告，我不知道他们在说什么，谁是听众。它们是小圈子的广告，是脱离人民群众的广告，脱离了目标消费群体的广告，他们才是真正意义上边缘化的广告。
《意》：地产广告价值所在？
李雪凇：我刚才已经说了，地产广告公司是需要被重新定义的，从房地产行业兴盛以来的历史过程中，以前主要的行销方式是广告，但是这两年呈现出手段的多样性，所以地产广告公司不只是在广告的层面作业，有的公司在建筑顾问咨询方面拓展，有的会向公关活动的领域去发展，包括红鹤沟通机构也是如此，整个服务链条正在健全完善。所以地产广告公司，不只是做广告，它要考虑到整个房地产项目的整体行销传播，里面会包含广告、公关、终端这些方方面面的事情。那么，房地产广告的价值在于通过信息的加工让房地产增值。从这一点说来，房地产广告的价值同其他类别的广告没有本质的区别。只是信息加工的深浅度因具体情况而运用。如果中国的人民都失去了对居住的情感，对家园梦的想象，或者说人们对房地产消费极其理性，那么从这一天起，“地产分类信息广告”就成了地产广告唯一所需的形式。但是即便是人均GDP在1-5万美元的港台、欧美的一手商品房，仍然可以看到创造“高感性价值”的地产广告——这是“地位的宣言，卓越的象征”。
《意》：房地产如何做“整合行销”？
李雪凇：“整合行销”，这是专业人士讨论的热门话题，这在现在是一个伪命题。为何要“整合行销”？为何非要达到这个目的？这是一个方法而不是一个目的。如果市场用单一的广告就能解决问题，我们为何要“整合行销”？“整合行销”是在市场信息过大、信息渠道过多、消费人群获知信息的渠道分散的情况下，去打“组合拳”，并且利用网络网际的人际交往方式做到双向沟通，从而形成公司内外部、产品与消费市场之间、各个行销工具之间全面的“整合”，将这些有可能“散”的点之间的设计联系，关联度越高，就越“整合”。在北京上海可以略谈一谈，别的城市，还是过两年再谈吧！
《意》：如何创造有效的房地产广告？
李雪凇：如何做有效的地产广告？这个命题里面要分析一下什么是“有效”，我们要为“有效”制定一个目标，如果达到目标就叫有效，如果没有达到就叫不够有效，如果完全达不到，就是失效。所以跟我们的目标有关系。我们的房地产广告在不同的目标下有不同的作用。比方说，单纯地针对消费者，你至少要了解消费者的心理，你要去改变他们，把你的价值对他们作诉求。反过来讲，作为传播专业者，你需要知道产品的价值在哪里，而这些价值是对目标人群真正起作用的，是他们能领会的，能买帐的。所以从大的原则讲，你是否了解产品的优点，你是否了解你的目标人群，是要对谁说，他们在想什么。如果这两样能够把握住，你就可以做到这个目标的达成。也许你的广告不光要满足消费者的目标，也许某一次广告需要业内对你竖起大拇指，那你就需要向业内的同行传达更为复杂的概念，从而让他们认同，这比消费者的认知层次更深。如果对于机构投资者，给房地产商投资的投资人作价值的传达，让他们知道为何要把钱投给这个地产公司，他们想的和买房子的人肯定不一样。所以我们所说的是，要为“有效”作定义。进入市场前期的广告跟进入市场以后的广告，也是有差别的。就拿进入市场前期的广告来说，持币待购和观望的客户的心态是不一样的，是要用广告临门一脚，促使他们成交；还是要因时造势，引起他们的兴趣，建立他们的期待。这都是“目标”的问题。如果笼统地说，“有效”的标准就是促使商品达成销售（实）和创造社会影响力（虚）。
《意》：2008年对楼市是一次考验，对地产广告机构而言，是机遇也是挑战。在市场日趋成熟的未来，地产广告方向何在？
李雪凇：我同意2008年是机遇也是挑战的观点。因为2006和2007年可以说是“不营而销”，大势很好，大家都可以浑水摸鱼。2008年确实是大家该拿出真东西的时候，当然我们也不能夸大广告的作用，因为大势是大前提，广告在做局部的改善。市场观望是受政策影响，也受经济周期的影响。当前，国家宏观调控不得不为。高速列车在转弯的时候不减速就容易出轨。这对房地产行业来讲不
见得是个坏事。一个成熟的行业和企业始终要经历波峰波谷，那么在相对低谷的时候，是否能保持有信心，是否能看得更远这才是最重要的。房地产开发商在处于波峰的时候，我们要帮助他们考虑社会影响力的问题，当处于低谷的时候，我们更多要帮助他们考虑赚钱的问题。这个其实和红鹤的经营理念也是吻合的，我们在大势低谷的时候，更多考虑经营的问题，在形势特别好的时候我们不能头脑发热，而要更多去尽企业的社会责任和影响。行业有起有落，在这个时候，消费者无疑也肯定存在观望的心理，那么除了等待以外我们要找到更多办法。站在更高层面上看，世界的经济也是“信心的经济”，因为有信心才会去消费。当对形势失去信心的时候，人们就开始不花钱，预备抵御风险。中国改革开放来，还没有出现大的经济衰退，所以我们还没有体会到西方发达国家经济衰退的那些弊端问题。那么，在这个阶段，地产广告具体的方向应该趋于更加理性，能够符合现在人们的心理。我们除了是广告业的传播者，我们也是社会的一部分，如果社会机制是不健康的，我们在这个行业赚钱也只能是赚一时，行业和社会也是“同构”关系，房价太高对每一个社会人来说都没有好处。市场低迷的环境可以让企业把更多精力放到对“产品营造”的投入中，增加核心价值面上的投入，对消费者来说也是件好事情。我们则转向对“产品价值”的传播和褒扬，而不是帮着企业向消费者施放“烟雾弹”。
《意》：地产广告如何规避同质化及相互抄袭以及自我抄袭？红鹤又是如何去做的？
李雪凇：我并不认为地产广告的同质化比其他类别广告（比如汽车）的同质化来的严重。我甚至觉得地产广告还是有很多本土的好创意的。当然，地产广告不像国际性品牌，尤其是那些高感性价值的商品。房地产实体价值还是远远高于附加价值的，这是因为产品类别的不一样。其他类别的商品更多地要立足于长远，所有的时间都在围绕“品牌”运作。一个好的big idea可以延续几年甚至十几年的运用。品牌性的商品，像牙膏或者饮料，每个品类里面也就只有三到五个竞争对手，所以它们占据人们脑海中的位置排序是重要的，人们需要重复消费。
房地产产品的同质化是很低的，有两个因素：一是土地、二是产品（建筑产品、建筑园林产品、服务等）。即使是长成一模一样的建筑放在不同的地段上，它们的差异还是很大的。房地产的同质化低，重复消费次数更低（普通人一辈子买1-2处房产），也正因如此房地产很难形成“品牌”，“品牌”在购买因素中的干预度很低。很多人会将地段、面积、价格等因素放在消费的首位，“品牌价值”的排序只能靠后。所以房地产“项目营销”与“品牌”无关，所有项目生命周期都约是一、三、五年。“品牌”的累积也只能体现在房地产企业上，不太能体现在房地产的产品上。以上是同质化广告的背景。
房地产广告同质化抄袭的问题是大量存在的。原因在于房地产发展是伴随全国城市化进程而进行的，城市化进程需要大量的房地产广告服务商，但是目前没有大量的高品质的房地产广告服务商存在。能够提供高品质服务经过五年到十年发展的大公司，全国也超不过二十家。这些公司对房地产的理解相对深入，对自己的专业要求也相对较高。但是我们的国家发展进程不能等待服务公司的发展，这就会出现一线城市成功的广告迅速被复制到二线城市，紧随其后三线四线也如法炮制。同时，广告的意义更多呈现了短期的营销效果而不是品牌的积累。这种抄袭现象随处可见，包括红鹤大量的案例在全国被复制，甚至连版式都没有任何改动直接应用。我们来看看全国范围内，有多少个优山美地，有多少个棕榈泉，要多少个国贸，我估计有几十个。由此我们也能看到，在“多快好省”短平快的生产方式当中，抄袭是必然的。
红鹤怎样规避同质化，首先我们是有专业理想追求的公司，抄袭是对自己创意能力的妥协，对于以“创意力”作为核心竞争力的公司合法性的“自我取缔”。所以我们追求大创意，不管怎样至少要有创新和改变。我相信中国这个阶段，模仿是必须的，抄袭也是必然存在的。我们大大小小各行各业都是在模仿国外，但是从模仿到创新的这个过程中，不能形成“抄袭的习惯”。因为“抄袭”会使人“懒惰”，脖子上挂饼——张口就来。当你真正面临竞争时，你就会不战而溃。所以“抄袭”是赚快钱的“末日心态”。红鹤首先在方法论上寻求突破；即使几年内方法论上没有突破，我们也会争取在项目的风格、调性、手法等层面去努力。所以我们也一直保持了在业内最好的收费、最优质的客户、最好的创意环境。希望我们能为这个行业做出自己的贡献。另外一个经验是，我们把所有的“项目”都当作“品牌”来
运作。我们从来都不拿“案名”当作“案名”来处理，而是将“案名”当作“地名”来对待。我们不能输给古代的文人前辈，前人留下太多好名字，为何现在却有如此之多的文化次品出现呢？当营销完成它历史使命的时候，还有我们起的名字在社区门口的石碑或铭牌上永存，对居民和儿童有长期影响。将项目当作“品牌”运作，我们就能够一事一议，一项一创，就不会陷入自我复制的恶习中。
《意》：在整个推盘过程中，广告如何做到对于销售节奏的把控? 广告与销售的合作之道在哪里？
李雪凇：广告不是对销售节奏进行把控，而是这两个环节如何去配合。一般来说，销售目标的判定应该做在广告前面。在营销的过程中，销售结果是我们营销目标里面的定量部分。我们会制定销售额是多少，套数多少，单价多高，有多少人能够知道和受影响，所以广告是在配合达成销售的目标。广告公司和销售代理的合作之道，这首先应该基于在专业上的互动合作，要站在更高一级的“营销层面”上去考虑销售和推广，而不是你站在广告的立场上，我站在销售的立场上。大家都要共同面对市场面对人群，去考虑组合方案。这个专业分工，交集越大，就越利于沟通。如果双方对人群调研或测试的结果有共识，这个合作就有比较好的基础。合作最大的分歧就是对“人群”各执一词，都是基于各自的经验和想象，而没有对应在一起。在营销层面上，广告和销售对销售目标是否被解析得很清楚（而不是笼统地概括），这也决定了合作的过程和结果。广告目标有定量的也有定性的部分，广告所针对的人群，这些都要清晰地被呈现出来。广告人最怕的是做自己认为有意思的广告，做自己喜欢的广告，做自我满足的广告。如果广告人能够有“取悦他人”的习惯，这才能向做出有效的广告迈进一步。如果以取悦自己为目的，还不如去做艺术。广告人应该懂得要针对销售目标而作广告。如果这点能做好，广告公司和代理公司的合作将会更加融洽，而不用担心代理公司、发展商的营销部门能全面取代广告公司的工作。广告是个基于数据分析的“想象力工程”。如果你的洞察力高于代理公司、发展商，加上艺术的手段（电脑艺术+文字处理），你一定会被他们所依赖。
《意》：广告学、广告奖、广告人与社会的关系？
李雪凇：总体性对行业的概括：首先广告要基于更社会学的背景去评价，这比作为一个行业的纯学科去评价要更有现实意义，因为广告学还不够成熟，属于一门交叉学科。另外，我很理解广告业设立的奖项，其实是在鼓励“纯创意”。鼓励这个行业的创意训练和创意思维。但是却恰恰在“评估创意对营销的贡献”上缺乏足够的办法，也促使了广告奖里面充满了大量的飞机稿。
当然这也要在我们社会发展的水平上看待这个问题。在当今，西方社会人均GDP 在15000美金到50000美金之间，而中国人才达到3000美金，如此巨大的落差，是身处在中国的“发达之地”——北京上海的广告人所容易忽视的，而且会形成假想和不切实际的状况。中国是个穷国，大多数人的消费习惯和生活方式达不到发达国家的水平，所以“精英式”的广告里面的趣味对于当前中国的主流人群是失效的。如果要列举在中国广告环境里算是能够获世界奖的广告，比较理想的情况是：产品本身针对知识分子，他们能欣赏广告的趣味和内涵。但是中国13亿人口里面有8亿是农民，他们没有受过良好的教育，你给他欧洲式的广告能看懂？我们要理解广告行业奖项设立是鼓励创意人的创意思维训练的机制，是广告人能够摆脱所有制约条件以及客户限定之外的自我训练及创意性训练。但这绝对不是在行销层面上的最终目标。这种奖项机制下出来的作品，是甜点——有闪光点，很炫，但是吃不饱。另外，中国的舆论环境，舆论管制对消费者来讲，让他们获得信息的渠道比较单一，所以造成地产广告所处的大环境不容乐观就在于此（我们的社会整体缺乏反思机制和多元观念）。除了北京上海可以算作国际化大都市，生活方式较为多元，城市里面初具中产阶级特征，社会形态也较丰富。但是再看到省会城市、地级市、县、村等生活方式，每一个层级的生活方式都是一种简单及平面化的递延。比如我们到地级市，这里面人群可能就只分有两种人，一种人是有钱人，一种人是老百姓，然后他们的生活方式——就是工作、利用各种各样的社会关系、人及资源形成人际网络，结婚生子、子女教育……这是最标准的一辈子。日常生活——饭局、搓麻、捏脚、跳晨舞等等。人的精神生活并不丰富，这个导致受众可以接受的东西比较窄，然而广告又不过多地承担教育义务，
所以我觉得地产广告已经给人们的生活方式、居住方式提高了文化想象力，再拔升就更脱离实际。
我的建议是，针对广告的讨论不要总是把目标锁定在广告业内部，应该放到社会层面上来讨论，创造一个大的关注视角去看待广告的问题，而不是在广告专业里去看广告。
现在的广告从业人员，我的感触是“常识关”都没过，可以看出大部分广告人中小学的基础教育不扎实，其实恰恰中小学是常识的积累阶段，而我们工作之后在获取的知识也都是在中小学学习的内容框架之下的。广告人容易肤浅，很多人只是将广告作为谋生的手段。广告是一个门槛低、能赚点小钱、可以通过培训一些作业套路就生存下来的职业。同时，更是一个需要全面的知识结构、人文素养、更多的常识和对人性的洞察；具有天分，要拥有对商品和能够为商品赋予灵魂和情感价值的热爱；对于服务行业的认同的职业。居高孤傲或低三下四都不可能走得很远。行内有一句话叫做：“永远向人性学习”。意味着时刻要对人性作观察，你得用一辈子去解题，通过阅读得到答案，通过体会获得智慧，用思想智慧对于知识进行运作和加工。
我们要通过这个来思考，我们国民教育的问题，我们教材的启发性的问题，我们的应试教育带来的反创意教育的问题，我们的美术院校的技能教育倾向的问题（院校不去启发创造，而是告诉学生如何使用电脑和软件，而不是让学生追寻问题的源头）……这些都是根本性的问题。而对广告的评价需要更多基于社会学和商品学的背景，广告行业应该更具有人文气质，这是能够创造更深层次价值的元动力。