第九章金融营销促销策略
第九章金融营销促销策略
要点提示
●掌握金融促销的主要形式
●掌握金融促销的优缺点
●掌握金融促销人员应当具备的技能
●掌握公共关系对金融企业的重要作用
案例导读
英国渣打银行广告
渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。
绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。
渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行”的殊荣。这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。
作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。
作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银
行率先推出“天地对接━━全国电子收付汇”业务，在联网覆盖的全国500个城市内都能为客户做到当天收汇、当天付汇。
当渣打谦恭有礼地对您说：“请问有什么可以为阁下服务”，这时候您千万不要忘记他的背后是150年的绅士风范。
然而随着时代的进步，仅仅固守绅士的温文尔雅已经不能与这个日新月异的世界保持一致的步伐。从渣打的广告形象也可以看出他们在经营理念上的转向。又如，渣打的一幅平面广告表现元素就是一群活泼可爱的青春女郎，也许她们就是渣打的今天，充满了生命活力和生活激情。不同肤色和种族的可爱女郎的组合，也说明渣打对世界采取一种兼收并蓄、友好开放的态度。
再比如渣打银行的形象广告中运用了一个小伙子作为形象表现主体。这个充满活力的小伙子，头发上翘，席地而坐，衣着休闲而舒适，他那顽皮、幽默而又自信的笑容充满着对生活的热爱和挑战极限的勇气。偌大的房间明亮空旷，一个仰拍镜头和白色基调更显示出其发散的空间感，象征着渣打富有创造性的开拓精神。
也许这就是渣打的希望和明天，顺应时代的脚步，不拘一格，勇敢地改造生活、创造生活。然而昨天、今天和明天并不是孤立存在的，他们一脉相承却又不断的自我完善。优雅的绅士、可爱的女郎和率性的雅皮士（yuppie）既代表了渣打的历史，也折射出他们多元化的经营理念。
案例评析
在金融广告中，如何体现出广告业主是在提供人性化的服务，让客户感受到物有所值的享受和倍受尊崇的待遇，是金融广告成功的关键。
资料来源：新浪网https://www.sodocs.net/doc/113548341.html,
第一节金融营销促销策略
一、金融营销促销概述
在市场营销4p中，促销（Promotion）被定义为：“营销者向企业目标顾客
传达其产品或服务的信息，以此刺激顾客购买产品或服务的一系列沟通和活动。”由于金融企业在一般情况下为顾客所提供的是无形服务，因此金融营销促销是指金融企业通过一定的营销活动使得自身的产品或服务被目标顾客所知晓、了解，从而吸引顾客进行购买的信息传达过程。沟通和说服是金融服务促销的基本任务。在这个定义中包括两层意思：一是金融服务促销实际上是一个信息传达过程，即AIDA模式，引起注意（Attention）——引起兴趣（Interest）——刺激欲望（Desire）——行动（Action）；二是为了吸引顾客购买产品，金融企业应当进行一些营销活动，如人员促销、广告等，并应根据目标顾客特征制定合理的营销促销组合。
金融营销促销组合主要由五种促销工具组成，包括广告、人员促销、公共关系、营业推广和直接营销。
促销的五种形式对目标客户的影响程度各不相同，如人员促销能与客户面对面进行产品信息的交流和意见的反馈，而广告仅仅是将金融产品的信息单方面传递给客户；各种促销的时效性也不尽相同，广告可能具有滞后效应，而人员促销因为交流通畅，顾客一般能当即决定购买与否，等等。
在复杂多变的金融市场中，金融企业实施促销策略的主要作用是，金融企业可以通过有效沟通并向顾客提供优质、高效、个性的服务，从而提高顾客满意度，建立企业形象。这里的有效沟通包含两层意思：第一，金融企业运用促销手段向顾客传达有效的信息，通过抢夺竞争顾客或开发新顾客，从而扩张总体顾客市场。同时通过公共关系等促销形式来保留老顾客：第二，金融企业的核心产品依附于所提供的服务，金融企业员工直接与顾客接触，在顾客满意、保留等方面起着重要的作用，因此，与员工的有效沟通是金融企业与顾客沟通的前提和保证，可以说，金融企业和内部员工沟通的重要性，与金融企业与顾客沟通一样重要。
促销的另一个目标是通过公共关系、参与慈善活动等促销方式树立企业良好的社会公众形象，消除金融企业的负面影响。这为金融企业以后的长足发展有着重要的意义。
二、影响金融营销促销选择的因素
在市场经济活动中，金融产品促销受许多因素的影响，从而使得金融产品促
销效果不理想。影响金融营销促销选择的因素包括：金融产品生命周期、促销费用、目标市场特点、金融产品信息涉入度和促销策略。
（一）金融产品生命周期
任何金融产品在市场上的销售量都会随时间的推移而有所不同。所谓金融产品的生命周期是指金融产品从投放市场到退出市场所经历的过程，一般来说分为金融产品引入期、成长期、成熟期和衰退期。金融产品生命周期的各个阶段，其金融产品的需求量、利润会有所不同，因此进入产品所处的生命周期阶段是进行促销组合设计需要重点考虑的因素。
1.金融产品引入期。金融企业应当做好介绍金融产品前的公关宣传工作并配合适当的广告、人员促销工作、快速使其目标顾客熟悉其金融产品，从而缩短金融产品引入期。
2.金融产品成长期。在这个时期中，顾客已经对金融产品有所了解，产
品知名度也有一定的提升。所以在这个阶段广告投入量降低，主要促销手段变为人员促销，而促销重点应由介绍产品转向建立分销渠道。
3.金融产品成熟期。这时金融产品已经站稳市场，其促销策略的作用就
是要延长金融产品成熟期。因此，金融企业应该实行以业务推广、公共关系为主，广告、人员促销为辅的促销策略。
4.金融产品衰退期。当金融产品已经无法满足顾客需求时，金融企业应
该大幅度减少促销投入。
（二）促销费用
不同的促销形式其费用支出也是不同的，金融企业在进行促销组合时应该遵循以下两个原则：一是在促销总费用一定的条件下，如何制定促销组合使得促销效果最大；二是在促销效果一定的条件下，如何制定促销组合使得促销总费用最低。此外，金融企业还应该考虑自身经营状况、财务实力等。
（三）金融产品目标市场特点
目标市场的特点将直接影响金融促销的制定。目标市场特点一般包括：购买者人数、购买者分布情况、信息传达便捷性和消费者类型等。当购买者多且分布广，信息传达便捷时，这就可以使用广告和营业推广相结合的促销方式；而购买
者少但购买量大时，人员促销就能达到理想的促销效果；当购买者对金融产品已有一定的了解时，人员促销就比广告的效果更好。
（四）金融产品信息涉入程度
金融营销促销的本质就是信息的传达过程，即AIDA模式，消费者对其金融产品或服务的感知程度的不同，其促销策略也会有所不同。一般来说，在前两个阶段（引起注意、兴趣），广告宣传和公共关系的促销效果最好；而后两个阶段（刺激欲望、行动），人员促销、营业推广和公共关系的作用更大。
（五）促销策略
一般来说金融企业会根据目标市场的规模、类型等的不同而选择合适的促销策略。以广告、营业推广为主的“拉”战略，是指直接刺激客户对金融产品产生兴趣，再促使顾客向金融企业购买其金融产；以人员促销和营业推广为主的“推”战略，是强调将产品向最后客户进行推销。但在实际促销活动中，金融企业很少单独使用其中一种促销策略进行产品推广，更常见的是将两者有力的结合起使用，并侧重于其中一种。在金融行业中，保险公司通常是保险人员主动联系客户，采取“推”的营销手段来销售其保险产品，而银行则更倾向于使用广告、营业推广等“拉”的促销方式来吸引顾客。
三、实施金融服务促销决策的过程
金融服务促销决策的实施过程一般分为6个步骤：选择目标受众、确定促销目标、设计促销信息、促销组合、制定促销预算以及促销效果评定。
（一）选择目标受众
金融促销目标受众的选择是以对金融企业的市场细分和产品定位为前提，以目标受众对金融产品熟悉程度和喜爱程度为依据。
（二）确定促销目标
金融促销的主要目标就是信息的传达过程，因此在进行促销决策的第二步就应该明确目标受众的购买反应层次。购买反应层次中最著名的事1925年由斯特朗提出的AIDA模型。
该模型将顾客的购买反应分为了4个阶段，即引起注意（Attention）——引起兴趣（Interest）——刺激欲望（Desire）——行动（Action）。在促销过
程中，金融企业可以根据不同的反应阶段确定每次促销的目标。
（三）设计促销信息
在选定目标受众和确定目标之后，就应该根据促销目标科学地对信息的内容、结构、包装和载体进行设计。
1.信息内容。有效的信息内容设计是指通过对金融产品的客观描述，唤起人们的需求进而产生购买行为的信息设计。信息内容又根据其诉求点的不同分为客观诉求和主观诉求。
客观诉求又称为理想诉求，是对金融产品的基本功能、价格、操作方式等客观情况进行平铺直叙的描述。
主观诉求也可称为情感诉求，是指唤起人们内心某种情感，并用这种情感来描述金融产品。
2.信息结构。即安排信息内容的先后顺序。先传递哪种信息，中间传递什么即令信息，结尾传递何种信息，都需要进行科学安排。信息结构可以根据其继任产品的主要诉求点插入的不同阶段分为降式、升式和水平式三种信息结构。降式信息结构是指在信息内容的一开始就展示其金融产品的主要诉求点，然后慢慢弱化这一结论；升式信息结构则是在信息内容的最后才提出金融产品的主要诉求点；水平式信息结构顾名思义就是在整个信息内容的传达过程中始终饱含其主要诉求点。
3.信息包装。解决如何包装信息内容，包括信息内容的背景颜色、造型、字体等。信息的包装可以采取多种艺术手段，但应当注意的是，艺术仅仅是服务于信息内容的，不能脱离信息内容的主要思想。并且在进行艺术包装的过程中要注意受众对于信息的理解性，不能使受众产生歧义或者感觉发布的信息内容晦涩难懂。
4.信息载体。用于传达信息内容的工具。金融企业在选择载体时应当注意信息载体的专业性、可靠性和可亲性。专业性体现在信息内容可以通过金融专家或专业人士来传达；可靠性和可亲性表现在其选取的信息载体必须是积极的、正面的，容易让人信任和喜爱的。一般来说，金融企业的信息来源可以是代言人、品牌或一些卡通人物等。
（四）促销组合
促销方式主要有人员促销、广告、营业推广和公共关系四大类，但每种促销方式都有着各自不同的优缺点，因此金融营销策划人员应当根据不同产品的产品周期和不同的促销阶段使用不同的促销组合，取长补短来完成促销任务。
（五）制定促销预算
一般来说制定促销预算分为两种情况：一是当促销资金充足时，在促销效果最优的条件下使得促销费用最低，二是当促销资金不足时，在有限的资金条件下达到最优的促销效果。一般使用的促销预算计算方法有销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法等。金融企业根据自身条件选择合适的预算方法。
1.销售百分比法。金融企业根据以往的经验，制定计提促销预算百分比。如金融企业规定以销量的10%计提促销费用，如果这一季度金融企业预计销售为100万元，则根据销售百分比法可知这一季度的促销预算为10万元。该方法易于计算且销量百分比率可以根据实际情况进行变动。然而这种计算方法有个很大的缺陷就是将促销和销量的因果关系颠倒了，这种计算方法将销量作为自变量，这必定会导致在金融产品销售旺季，促销费用过多而导致资源浪费；相反，在金融产品销售淡季，促销费用预算不足而导致促销不能发挥应有的作用。
2.竞争平衡法。金融企业根据同行企业主要竞争者的促销费用或行业平均促销费用水平来确定企业自身的促销预算。这是金融企业常用的促销预算计算方法，但该类方法不能与促销目标保持一致。
3.目标任务法。金融企业根据促销目标而制定促销预算。这种方法先由营销人员制定出促销目标，再根据促销目标计算成本。其优点是金融企业的促销费用完全根据促销目标而定，具有很强的针对性；而缺点在与在实际工作中由于考虑的因素太多很难估计各项促销工作成本，可行性不大。
（六）促销效果评定
促销效果的评定不仅能对现阶段促销工作进行总结，也能从中发现促销问题，以便进行营销决策改进。然而至今为止仍没有一个很好的评价工具或标准来对促销效果进行测量。现今普遍采用的一般方法是，调查目标受众经过金融企业一系列促销手段之后，其金融产品知名度、满意度、促销量等指标的变化情况并找出产生这种变化的原因。
第二节金融产品人员促销
一、金融产品人员促销的概述
金融产品人员促销是指金融企业利用营销人员说服消费者购买其金融产品的活动。其主要方法有推销、展示、解说、销售人员拜访和销售会议等。
在五种促销形式中，人员促销是最直接的一种，具有以下几个特点：
1.面对面接触。人员促销的主要工具就是销售人员，所以在进行产品促销的时候，销售人员能和消费者零距离接触，能根据观察消费者的反应及时调整促销策略。同时避免了信息的错误理解，也正是因为人员促销这一最基本的特点，所以对促销的人员的素质要求很高。
2.针对性和互动性强。这一特点是基于金融营销人员和消费者面对面接触这一特性。营销人员可以通过互动的形式为消费者解释其产品的具体信息，并根据目标受众的特点有针对性的进行说服。这一特点在保险、基金业务方面尤为突出，如保险人员经常会根据投保人的具体情况为其解释不同种类的保险项目，并为投保人解释疑惑。
3.使金融产品有形化、具体化。金融服务具有无形化的特点，怎样让无形变得有形，从而使消费者感知到这种服务是金融营销人员要解决的重要问题。借助于人员促销向消费者传递产品信息，以引发顾客购买欲望，使得金融服务有形化。
4.加强顾客关系。在进行金融产品的促销过程中，人与人之间产生了情感交流并建立了良好的关系，这为后续交易提供了很好的基础，只要交易的双方有了感情基础，顾客在需要该产品或类似产品时就知道去哪里寻找。特别是在保险业中，投保人还需购买保险时，一般会继续选择同一家保险公司同一个保险业务员。
当然，人员促销也存在着一些不足之处：
第一，人员数量多且人均成本高。人员促销的形式有一对一、一对多和多对多三类，而金融企业目标受众数量多且分布广，因此进行此类促销时需要大量的营销人员。营销人员的基本工资、交通费等成本开销较大。
第二，接触面小。虽然人员促销具有面对面接触的特点，提高了单个促销信息沟通的有效性，但是毕竟金融企业的人力、物力、财力是有限的，进行人员促销时不能将其金融产品宣传覆盖所有的目标受众，整体的信息沟通有效性降低。
从其优缺点可以看出金融人员促销适用于以下情况：
金融产品的功能繁多，需要进行详细说明；金融产品针对某一类型小群体客户时需要人员促销；不了解金融产品而有意向购买的用户需要进行人员促销；当目标市场集中时且金融企业资金充裕的情况下可以进行人员促销。
二、金融促销人员必备的技能
由于金融促销人员直接与顾客接触，金融促销人员的素质、形象就代表着金融企业。因此金融企业在选择金融促销人员时要遵循一定的标准，而这些标准也是一个合格的金融促销人员应当具备的技能：
1.熟悉金融企业发展进程、企业目标、战略等企业总体情况。
2.熟悉企业各种金融产品的性质、适用人群、购买要求等产品具体信息，并对竞争企业的产品也有所了解。
3.能熟练运用各种促销技能。
4.应具有四种能力，即观察能力、判断能力、表达能力和社交能力。人员促销过程中，营销人员应善于观察并判断顾客的真实反映情况，随时做出促销策略的调整。并且营销人员应具有较强的应变能力来处理一些突发事件。人员促销的基本特征就是面对面的交流，这就要求营销人员有较好的表达能力，能很好地向顾客介绍金融产品，说服刺激其实施购买行为。营销人员有良好的社交能力，才能最大限度地利用身边各种社会关系进行金融产品促销。
三、金融人员促销过程
虽然针对不同的金融产品，人员促销的内容不尽相同，但金融人员促销的基本步骤都一样，包括事前准备、寻找并接近目标顾客、产品介绍及信息交流、交易和追踪四部分。
（一）事前准备
金融营销人员在进行人员促销之前，就应当尽可能多的收集有关金融产品各方面的资料，包括金融企业基本情况、金融产品适用人群、金融产品功能及价位、金融产品能带来的好处等。并且应当准备好金融产品详细说明书和介绍词等。
（二）寻找并接近目标顾客
确定好金融产品的适用人群，营销人员就应当根据适用人群特征来寻找目标顾客。寻找方法有很多，如通过现有顾客推荐、朋友介绍、电话“黄页”、行业协会名单等，营销人员应尽量重点寻找那些有能力并有意愿购买金融产品的目标顾客。
（三）产品介绍及信息交流
金融营销人员在进行金融产品促销时应当重点介绍金融产品的特点以及顾客能从中得到哪些利益。同时在整个产品介绍的过程中，目标顾客可能会针对金融产品提出一些问题和异议，这时金融促销人员应该更多地关注顾客的疑问，并就顾客提出的问题做出解释。
（四）交易
在完成对金融产品的详细介绍，并解答了顾客的质疑后，顾客进入了是否购买的决策阶段。金融营销人员要善于察言观色，采取一些积极的手法来促使客户尽快采取行动。如一些有经验的金融营销人员会以客户已经购买该金融产品的口吻进行询问：“您是交现金还是刷卡？”
（五）追踪
由于金融产品的特殊性，在产品售出之后，金融营销人员还必须进行跟踪，以帮助客户解决金融产品使用过程中的一些问题。良好的售后服务可以避免关系沟的形成，同时能给顾客留下良好的印象，有利于建立金融企业形象，从而加深金融企业与顾客的关系，促成二次购买。
四、金融促销人员的监管
金融促销人员的监管包括促销人员的选择及培训、激励和绩效考评三个方面。
（一）金融促销人员的选择及培训
金融促销人员的选择应当从道德、文化、专业素质和表达能力四个基本方面进行考评。道德素质是金融促销人员最基本的要求，有德无才可以培养，但有才无德却万万不行。金融促销人员应该具备市场营销学、心理学和金融学相关知识，并善于将这些知识运用到实际的促销活动中。
在进行促销人员的培训时，一般采取的方法有授课、示范、实习以及一对一学习。对培训不合格的学员应该及时剔除。
（二）促销人员的激励措施
科学合理的激励措施能调动促销人员的积极性，从而有效完成金融企业所指定的促销任务。在金融企业中一般实行的激励措施有以下几种：
1.固定工资加奖金。这种激励措施一般适用于不直接获取订单的促销人员，如银行大堂经理等。但这种措施激励性不强，促销人员容易产生惰性。
2.无底薪提成制。这种激励措施提成幅度较高，能大大调动促销人员的积极性。但这种激励措施容易使得促销人员重数量而轻质量。如银行规定办理一张信用卡奖励100元。某些促销人员为了完成任务，将持卡人的信用和偿还能力置之不顾，从而导致不少信用卡闲置，造成银行资源浪费。
3.底薪加提成。这种激励方式是以上两种措施的结合，这也是现在金融企业较为常用的一种激励方法。
（三）促销人员的绩效考评
促销效果的考评则是另一种调动促销人员积极性的方法。金融企业在进行促销绩效考评时，应当注意考评标准的可操作性、相关性和公平性。
1.可操作性是指绩效考评指标要可行、可量化。
2.相关性是指绩效考评指标内容应当与促销内容相关。
3.公平性则是指对任何促销人员使用统一绩效考评指标。
金融企业应根据实际促销内容、促销目的等建立相应的促销考评体系。评定指标可以是顾客满意度、金融产品销量、促销任务完成情况、开发新顾客数量等。
第三节金融产品广告促销
一、金融产品广告促销概述
广告促销和人员促销是两种互补性较强的促销工具。广告是指广告主通过各种非人员接触的方式向目标受众介绍产品，具有公开性、传播性、多样性和渗透
性等特点。
（一）金融产品广告促销的优缺点
金融产品广告促销的优点在于：
1.人均成本低。由于广告覆盖面广，受众数量多，所以人均广告成本非常低。如金融企业的广告费用为5万元，广告受众数量为20万人，则人均广告成本为50000/200000=0.25（元）
2.能重复使用。广告使顾客对金融产品产生印象，并通过不断的播放加深这种印象，从而刺激购买行为。
3.信息艺术化。由于广告的可视性，所以在进行广告促销时，可以对信息内容进行艺术化加工，使其更具吸引力。但是应当注意广告的客观性、真实性。
4.节省人力。相对于人员促销，广告促销大量的节省了人力资源。在必要的时候金融企业可将广告外包给广告公司。
金融产品广告促销的不足之处在于，说服力不强，不能促成即时消费；广告效果不易评定等。
（二）金融广告的分类
金融广告可以根据不同的分类指标分为不同的种类：
1.以广告使用载体为分类指标，金融广告可分为报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告等。
2.以广告目的为分类指标，金融广告可分为金融产品广告和金融企业形象广告。
3.以广告信息理解精力消耗为分类指标，金融广告可以分为低介入广告和高介入广告。
金融广告的类型很多，但是每种分类标准都能反映金融广告在某些方面的特点。
二、金融产品广告开发与计划
一般制定广告策略是运用5M法，即目的（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体(Media)和衡量（Measurement）。相应的金融产品广告开发策略则为确定广告目标、广告预算、广告内容、广告媒体选择和广告效果衡量五个
方面。
（一）确定广告目标
金融企业的广告目标应该与企业营销战略保持一致。由于广告的重复性，所以要精确到每一次广告目标。一般而言，广告的使用具有周期性，所以金融企业只需制定每个时间段内的广告目标。
（二）制定广告预算
金融企业在制定广告预算时，应当考虑以下几个因素：
1.金融产品生命周期。一般来说在金融产品的引入期，应需要大量的广告费来引起消费者的“注意”；而在进入产品的成长期，也需要较高的广告费用来提升产品的知名度；在成熟期和衰退期，由于产品已经站稳市场或即将退出市场，这时就应该减少广告预算。
2.广告目的。由于广告目的是企业营销战略的一个缩影，因此广告预算就应该与营销战略目标相吻合。如企业要扩大市场份额，则可制定较多的广告预算；反之则制定较少的广告费用。
3.竞争激烈程度。当金融企业的主要竞争对手进行大量的广告宣传时，这使得竞争者的产品信息覆盖了本企业的产品，也就要求金融企业给予一定的还击，否则就会处于不利地位。
一般来说，金融企业制定广告预算的方法有三种：
(1)目标任务法：这是根据企业的营销目标或广告目标而制定相应的预算方法。
(2)销售法：这种计算方法则是根据金融企业销售量的一定比例提取广告预算。如金融企业2009年第三季度营业额为200万，按10%提取广告预算则为20万。但这种方法与企业经营能力和财务能力挂钩，是金融企业比较常用的一种方法。
(3)竞争权衡法：金融企业广告预算主要取决于金融企业主要竞争对手的广告费用多少。但无论使用何种方法进行广告预算的制定，一个大的前提条件是广告预算应当在金融企业资金能力范围内制定。
3.制定广告内容
这部分是金融产品广告开发与计划最为重要的一个步骤，一则广告的成败关
键在于广告内容能否引起目标受众的关注。由于广告根据制作形式的不同，可以分为平面广告、影像广告两种。因此在制作广告内容时，不同种类的广告制作要求不一样。平面广告应注重文字表达，其文字应当简明、生动再配以适当的图片；而影像广告则应运用声音和动感的画面来达到所需要求。在制作广告内容时，企业可以根据广告目的选择不同的广告策略，常用的有USP策略、品牌定位策略和品牌形象策略三种：
（1）USP策略。USP策略又称独特销售策略，其策略思路就是通过广告向客户介绍本金融产品较其他同类产品所独有的特点，并集中展示这种特点，让客户了解该金融产品可以给自己带来的利益。从USP策略的设计思路可以看出，使用这类广告策略是基于对产品的详尽分析，并展示其与众不同之处。然而现在的金融市场上，同质的金融产品很多，即使存在着独特的销售卖点的金融产品也将很快被其他竞争者所“复制”，所以该种策略的适用范围越来越狭窄。
（2）品牌定位策略。这种广告策略是从顾客角度出发，根据顾客需要和心理特点而为其量身定做相应的广告内容，从而俘获人心。品牌定位策略的基本思想是，金融企业进行某一金融产品广告促销时，首先应找到该类竞争产品在顾客心中的切入点，然后向目标受众集中广告，并运用广告创意使得该金融产品给顾客留下深刻的印象，使消费者在选购相似金融产品时首先会想到该产品。换句话说就是将金融产品植入顾客的脑海中。
（3）品牌形象定位。在金融产品越来越同质化的今天，如何体现金融产品的差异性呢？这就要使用品牌形象策略。品牌形象既是指金融产品本身所带有的承诺，也是指金融企业形象。因此，使用该广告策略的前提就是该金融产品拥有良好的产品威望和品牌形象。
4.选择广告媒体
电视、广播、报纸和杂志被称为传统四大广告媒体，而随着广告、网络技术的发展，户外广告和互联网也成为广告的载体之一。其主要的特点如表9—1所示。
表9—1 广告媒体的优缺点
各种广告媒体都有自己的优缺点。因此，在选择广告媒体时应当注意以下几点：
（1）费用。不同的媒体费用也不一样。金融企业应根据自身条件和促销目标合理选择广告媒体，在费用最低的情况下达到广告效果最佳。目前许多金融企业大多数是从媒体受众人均成本来考虑广告费用，但媒体受众中既包括目标顾客群也包括无效顾客，金融企业应当弄清到达目标顾客群的实际人均费用，这样才能更有效的进行媒体选择。
（2）目标受众特征。这是指金融企业目标顾客的教育水平、生活方式等。有关研究表明，教育程度与电视媒体受众的比例呈现负相关的关系，即相对于一般受众而言，教育程度越高的人收看电视媒体的比重越低，他们更倾向于选择网络、杂志等媒体。金融企业在进行广告投放时，必须根据目标受众的行为特征来确定相应的媒体。
(3)信息交流特点。不同的媒体传递信息的特点也不一样。如金融企业为了传递金融产品信息，可选用印刷媒体，也可以选择户外广告、POP广告等。
5.衡量广告效果
由于广告具有一定的滞后效应，所以衡量广告效果有一定的困难。常用的衡量方法有销售实验法和广告效率法两种。
（1）销售实验法。比较广告促销前后金融产品销量的变化情况，从而评定
广告效果。
（2）广告效率法。主要思想是金融企业中市场份额占广告份额的多少。即广告份额=本企业广告费用/ 金融行业广告费用总额；广告效率=本企业市场份额/广告份额。
（3）目标群体拦截询问法。金融企业先对广告受众进行初步判断，选出金融企业目标消费者，接着在制定询问方案以及人员培训，然后进行目标群体拦截询问收集数据，最后进行统计分析和广告效果评估。
（4）问卷评估法。根据金融企业广告目的设计一个广告评估问卷，然后进行顾客问卷调查，并通过统计分析确定广告效果。
第四节金融产品其他促销形式
一、金融产品营业推广
(一)金融产品营业推广的定义及特点
金融产品营业推广是指金融企业采取的收效迅速的促销方法。在市场营销中，营业推广也称之为销售促进(Sales Promotion,SP)，即企业利用非广告等短期活动来刺激顾客迅速购买其产品或服务。两者之间的不同之处在于销售促进不仅针对最终顾客，还针对企业中间商（如零售商等）；而营业推广主要针对的是金融企业的公司或个人顾客，营业推广只是广告和人员促销的一种补充、辅助工具，作用短暂，仅适用于短期促销。根据以上定义，营业推广有以下优势：
1.吸引力、诱惑力强。能加深老产品在顾客心中的印象，能促使顾客购买新产品。
2.方式灵活、针对性强。营业推广可以根据顾客特点、营销环境的不同来改变其营销推广的方案。
营业推广不足之处在于，营业推广仅是辅助工具，须和其他促销工具合用；容易使顾客成为价格敏感性顾客；使用不当将影响企业或产品形象。
（二）金融产品营业推广的分类
金融企业应当根据不同目标受众使用不同种类的营业推广策略。
1.样品。由于金融企业所提供的金融产品大多数具有无形性，所以金融企业在向顾客赠送样品时更多的是赠送一些主体产品的附属物或样品，从而吸引顾客对主题金融产品产生兴趣进行购买。如工行办理信用卡时，免费赠送网上银行U盾。
2.赠品。在顾客购买或使用金融产品时，金融企业会向顾客赠送一些小礼物以吸引其购买，如银行在办理信用卡时，会赠送办卡者一些小礼品，如杯子、雨伞等。
3.消费积分。这种常用于银行信用卡。消费者在网上或实体商店进行刷卡消费是，根据消费金额的多少会得到相应的积分。消费者可以通过积分兑换相应的礼品，积分越多兑换礼品的价值越高。
4.折价产品。一般是在金融产品成熟阶段，金融企业将其限期折价出售的产品。
二、金融产品公共关系
（一）金融产品公共关系概述
金融公共关系是指金融企业为了更好地争取公众的认可、信任和合作，建立企业良好的形象，提高声誉而采取的一些行动。它是一种间接的促销形式，能减少金融企业与外部环境的摩擦、提高企业形象，建立良好的金融营销环境。金融公共关系的基本原则是虔诚合作、互惠互利，着眼于当前、立足于未来，其优势与不足如表9-2所示
（二）金融产品公共关系的内容
金融产品公共关系的内容十分丰富，主要有以下几种形式：
1.记者招待会。这是一种很重要的公共关系活动。金融企业就最近发生的一系列事件或即将推出新产品，召开新闻发布会，通过媒体向社会公众传播信息。
这是与新闻媒体建立良好关系的重要手段。
2.参加社会公益活动或慈善事业。他是金融企业树立良好品牌形象的重要途径。金融企业参与社会公益活动或慈善事业，一方面为金融企业或金融产品做了广告宣传，另一方面也借助于这种平台树立金融企业正面的社会形象。
3.赞助。金融企业在选择赞助对象时必须考虑企业目标群体对赞助对象的认可、信任、喜爱程度。
4.新闻报道。金融企业借用新闻报道的形式将本企业具有新闻价值的活动或事件传递给消费者，从而增强信息的可信度。
（三）金融产品公共关系的意义
金融企业结合其他促销工具进行公共关系的最终目的是建立金融企业的良好形象。因此，公共关系的立足之点在于金融企业的长期利益而非短期的销量增加。由此看出金融公共关系的意义体现在以下几个方面：
1.促进金融诚信。
2.提升金融企业和产品的知名度。金融企业可以通过赞助、参与慈善事业等方式扩大该企业在社会公众的知晓度和熟悉度。顾客在选择金融产品时更愿意选择自己更为熟知的产品，一般来说在金融产品促销前期，积极地公共关系促销比大量的广告投入更有效。
3.降低促销成本。良好的公共关系，可换来良好的社会口碑，口碑传播可大大减少金融企业在广告宣传方面的投入。
4.建立与社会公众的良好关系。金融企业的生存和发展离不开社会这个大环境，因此，金融企业的观念、行为等应与社会观念协调一致。金融企业可以通过公共关系树立良好的“公民”形象，从而获得社会其他成员的支持，有利于金融企业长远发展。
三、金融产品直接营销
（一）金融产品直接营销概述
直接营销与人员促销一样，能与顾客进行双向信息沟通。直接营销在营销渠道领域被定义为，金融企业不通过任何中间商而将金融产品销售给客户的形式，而在促销领域中，直销则是指运用双向信息沟通，刺激顾客进行购买的促销形式。
从以上定义来看，在促销领域中人员促销属于直接营销的一种，但在营销管理中，金融企业只把人员促销当作一种基本促销工具来使用。因此，这里介绍的直接营销是指，除了人员促销以外的其他直销方式，而金融产品直接营销具有以下优点：
1.不受空间限制。金融企业可以通过网络、电话等技术进行远程直销。
2.隐蔽性好。直销具有很强的隐秘性，往往金融企业只针对目标顾客，
因此不易被竞争者所察觉。
3.信息双向交流。一是能准确收集相关信息，找到成本最低，利润最大的方法；二是能及时处理顾客反馈信息，巩固了与顾客的长期关系。
（二）金融产品直接营销及主要方式
金融产品的直接营销方式包括邮寄营销、电话营销、电子邮件营销等。
1.邮寄营销。这是基于金融企业已知的顾客名单，通过邮寄的方式向目标顾客介绍新产品信息等来促使顾客购买发生的直销方式。一般邮寄物件包括金融产品宣传册、新活动介绍单等。
2.电话营销。电话营销是指通过电话来销售金融产品的一种直销形式。由于金融产品的购买程序较为复杂，目前从技术上还不能借用电话营销的方式来完成金融产品的销售。电话营销在金融行业中主要用于金融产品的介绍等，电话营销人员应当注意以下几点：第一，愉悦、亲切的语气是成功的一半。因为在电话营销中，顾客只能通过营销人员的声音对服务态度进行判断与评估；第二，选择恰当的营销时间。如在上班时间，被访者通常会对电话营销产生反感；第三，电话营销结束时，要表达感谢之意，使顾客有始终感受到被重视。
3.电子邮件营销。电子邮件营销是目前金融行业中最为常用的直销方式。金融企业在推出新产品或优惠活动时，通过电子邮件的方式向现有顾客进行介绍。如信用卡用户除了能收到每月消费明细单以外，银行推出的各种信用卡刷卡优惠活动详情都会时不时的电邮给信用卡用户，从而刺激用户进行刷卡消费。
4.数据库营销。数据库营销起源于客户关系管理系统，是将数据库技术、顾客行为分析技术和直接营销三者结合，对潜在或已有顾客进行数据收集和分析，有针对性的进行直接营销来实现销售目的。
重要概念
人员促销广告营业推广公共关系直接营销促销策略
复习思考题
1．什么是金融营销促销？其影响因素有哪些？
2．简述金融促销人员应当必备哪些技能？
3．简述金融广告的优点与缺点？
4．简述金融营销营业推广的定义及分类？
5．金融公共关系的内容？
参考文献
[1]欧阳卓飞：《现代商业银行营销》，北京，清华大学出版社，2004。
[2]唐小飞、周晓明：《金融市场营销》，北京：机械工业出版社，2010。
[3]万后芬：《金融营销学》，北京：中国金融出版社，2008。
[4]蒂娜·哈里森：《金融服务营销》．北京：机械工业出版社，2004。
[5]菲利普·科特勒：《营销管理》，北京：中国人民大学出版社，2009。
第九章金融营销促销策略
第九章金融营销促销策略 要点提示 ●掌握金融促销的主要形式 ●掌握金融促销的优缺点 ●掌握金融促销人员应当具备的技能 ●掌握公共关系对金融企业的重要作用 案例导读 英国渣打银行广告 渣打银行（中文又名麦加利银行）成立于1853年。这个具有150年历史的世界著名的英国银行，如同英国人一样洋溢着绅士风度。其广告宣传中也流露着浓厚的绅士文化。“欢迎，请问有什么可以为阁下服务”，不禁把你带回一个世纪之前的贵族世界，让你体验那种彬彬有礼、风度翩翩的礼遇。 绅士风度是渣打的悠久传统，也是融合在其血液中的内在气质。渣打很多广告主体都是西装革履、器宇轩昂的成功形象。 渣打银行推出的品牌形象广告。一个头发银白却依然精神矍烁的老人，脸上写满了智慧和自信，却又不失谦谦君子的风度。这象征着渣打尊敬客户，同时也向客户提供着令人尊敬的服务。这种形象并不仅仅是表象，渣打的绅士风度来源于扎实的服务和强大的实力。2000年渣打银行获得由《亚洲金融》杂志举办的2000年度国家成就奖的评定的“中国最佳外资商业银行”的殊荣。这是《亚洲金融》杂志对渣打的评语：渣打银行在中国国内有最大的服务网络和接近150年的经验，得到了客户的最高评价。 作为少数能在上海、深圳两地同时经营人民币业务的外资银行之一，渣打银行在人民币存、贷款方面一直处于市场领先地位，并建立了迄今为止最大的同业拆借网络，向中资银行融资超过70亿元人民币。此外，渣打银行还积极为中国公司服务，满足他们在贸易融资方面的需求。推出了很多适合中国本地企业的产品，比如无追索出口单据贴现等，使中国的出口商在交易中降低了风险，并在竞争中处于更有利的地位。 作为第一家被允许加入中国人民银行全国电子联行系统的外资银行，渣打银
网络营销中的促销策略研究
Zhongnan University of Economics and Law 中南财经政法大学 工商管理学院 题目：网络营销促销策略研究 学院：工商管理学院 专业：电子商务 学生姓名：胡敏 指导教师：吴老师 2006 年 8 月 1 日 摘要：顾名思义，网络促销是利用互不网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务的信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
与传统促销方式相比，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都发生了较大的变化。网络使时空得到了大大的拓展，订货和购买可能在任何时间、任何地点进行。独有的、双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，为网络促销提供了更加丰富多彩的表现形式。网络中消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化，一他们直接参与生产和商业流通的循环，进行大范围的选择和理性的购买。因此，营销人员应深刻理解网络促销的特性，制订行之有效的网络促销策略。 关键字：促销概述、促销形式、作用与实施、网络广告的运作与促销、预算方案、站点推广、销售促进与公关 目录： 1.网络营销促销概述 1．1网络营销促销内涵 1．1．1营销促销的特点 1．1．2网络营销促销与传统促销的区别 1．2网络营销促销形式 1．2．1 网上折价促销 1．2．2 网上抽奖促销 1．2．3 网上积分促销 1．2．4 网上赠品促销 1．2．5 网络文化促销 1．2．6 网上联合促销 1．2．7 网络聊天促销 1．3 网络营销促销作用 1．3．1 告知功能 1．3．2 说服功能 1．3．3 反馈功能 1．3．4 创造需求 1．3．5 稳定销售 1．4 网络营销促销实施 1．4．1 确定网络促销对象 1．4．2设计网络促销内容 1．4．3决定网络促销组合方式 1．4．4制定网络促销预算方案 1．4．5衡量网络促销效果 1．4．6加强网络促销过程的综合管理 2.网络营销站点推广 2．1站点推广概述 2．2站点推广方法 2．2．1搜索引擎注册 2．2．2建立链接 2．2．2．1在行业站点上申请链接
金融产品营销策划书
金融产品营销策划书 方案名称：基金营销策划方案 完成日期：20xx.xx.xx 为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销 和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公 司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 一、策划目的： 本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内 部文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同 需求。 二、营销环境分析： 1.中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代;随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的 运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。随着基金 规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场中不 可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳定器，发 展机构投 2.资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市 流通市值的7%左右。
3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人 投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我 保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多 年来的实践所证明了的。所以，越来越多的人选择在证券公司开立 基金账户。 4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司 带来了越来越大的代销空间。从1998年第一批以平衡型为主的基金 发展至今，已出现成长型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出，基金风格类型更为鲜明，为投 资者提供了多方位的投资选择。 5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的 对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创 新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。作为基金代销机构的 证券公司，选择证券投资基金已是大势所趋。 ——成长快乐少儿两全保险(分红型) 一产品概要 (一)产品基本情况 被保险人范围：30天—16周岁 投保人范围：20—50周岁的被保险人父母之一 交费方式：一次交清、5年交、交至15或18周岁保单生效对应 日前一日 保险期间：至60周岁 本保险保险责任的保险金额均由基本保额和累积红利保额两部分构成。 (二)购买须知 保险责任： 基本生存保险金
消费金融营销方案
促销是指企业用人员或非人员方式传递信息，印发和刺激顾客的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。金融机构的促销方式与一般企业的促销方式大致相同，只是在具体形式方面略有差异。金融机构通过促销活动可以激发客户的需求欲望，扩大金融机构及其产品的影响，达到促进销售的目的。金融产品的促销与其他产品一样，在营销中发挥着告知、劝说和提醒的作用。告知是要让潜在的客户知道其金融产品的存在，可以在哪里得到该金融产品，了解该金融产品的用途和功效；劝说是要向客户说明应该购买和使用某项特定的金融产品；提醒是指当金融产品只在特定的地点和特点的时间才提供时，金融机构要提醒客户及时购买。（一）、金融产品的促销方式金融机构对其产品的促销方式有很多种，大致有以下几种类型：1、广告金融机构在促销宣传过程中，首先要应用的方式就是广告。广告不仅是推销产品、诱导客户购买的重要工具，也是树立金融机构形象的重要工具。做广告需要金融机构付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息。广告的接触面广，信息艺术化，且可以多次反复使用。但由于其说服力较小，难以促使客户立即购买。金融机构在做广告使面临的决策主要有：选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。2、人员推销由于金融产品的无形性、服务和消费两者的同步性等特点，决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。人员推销就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品和服务。这种形式传递信息更为直接、具体和准确。金融机构的推销人员可以是固定人员、流动人员、投资顾问或经纪人。人员推销可以采取座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座和社区咨询活动等形式。人员推销方式直接且运用灵活，并且推销与促销并村，但是由于其接触面较小且费用大，因此也具有一定的难度。3、营业推广营业推广又称消费促进，是指金融机构为刺激需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。营业推广能在短时间内迅速引起客户对产品的注意，扩大产品销路。营业推广的吸引力大，直观，能够促进客户购买。4、公共关系公共关系是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系，协调与企业股东、内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系，树立企业的良好形象，从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大，因此金融产品容易受到客户的欢迎和信任。但是由于公共关系自身的特点，金融机构难以对其进行计划和控制。（二）、金融产品的促销步骤金融机构开展促销活动，主要步骤如下：1、确定目标促销对象目标促销对象就是指接受促销信息的潜在客户。每一种金融产品都有其特定的目标客户，金融机构在促销之前，要分析目标客户对金融机构及其产品的熟悉程度，因为熟悉程度不同决定了促销宣传内容的不同；然后金融机构还要分析目标客户对金融机构及其产品的喜欢程度，喜欢的原因是什么，借以有针对性的调整促销的内容和形式。2、决定促销目标促销目标是指金融机构从事促销活动所要达到的目的。在不同的时期以及不同的市场环境下，金融机构有其特定的促销目标，主要包括：（1）、告知。通过促销宣传使更多的客户了解该机构和产品，提高金融机构极其产品的知名度。（2）、激发。激发客户对某一新的金融产品的需求，争取客户对某一竞争激烈的金融产品的产生选择性需求。（3）、劝说。即通过促销宣传劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融产品，从而扩大销售，提高产品的市场占有率。（4）、提示。即通过促销宣传提醒客户不要忘记该金融机构的金融产品，并且能够反复购买和使用该金融产品，以牢固其市场地位。（5）、偏爱。即在目标市场中营造企业
网络营销促销策略
( 网络营销促销策略 一）网络营销促销概述1、网络营销促销内涵（1）．网络营销促销的特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。（2）．网络营销促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。①时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。②信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。③消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。④对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。2、网络营销促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。3、网络营销促销作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面。（1）．告知功能。网络促销能够
《金融产品营销》课程复习题
《金融产品营销》课程复习题 一、名词解释 1、金融营销：金融营销是营销管理理论在金融服务业的全过程应用。所谓市场营销，按照美国营销学会（AMA）的定义，是计划和执行关于商品、服务和理念的创造、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。因此，金融营销是指金融服务企业为达到组织目的而创造交换的一系列过程，包括金融服务市场细分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确定价格和分销、品牌经营直至促销广的全过程。P19 2、SWOT分析：这是一种用于检测公司运营情况与公司环境的工具。SWOT的各个字母分别表示优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）与威胁（Threats）。SWOT分析实际上是对企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，其中优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。采用这种分析方法能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。P59 3、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的力量。宏观环境包括政治法律、经济、文化、技术、自然和人口六大因素。P58 4、微观营销环境：是指与企业紧密相联的，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营
销中介、顾客、竞争者和公众等因素。P58 5、公众：是指所有实际上或潜在地关注、影响着企业达到其经营目标的能力的任何团体或个人。公众主要有以下几类：政府公众、融资公众、媒体公众、市民行动公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。P79 6、家庭生命周期：随着消费者年龄的增长，其在家庭发展的过程中会呈现出消费和购买行为的阶段化变化，称为家庭生命周期。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段、鳏寡阶段等。对家庭生命周期的研究，主要涉及对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。P95 7、金融服务市场调研：是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业的面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。 P116 9、探索性调查：是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。P117
金融产品营销策略总结
金融产品营销策略总结 个人经融理财业务是指商业银行以金融市场为导向,通过一系列营销手段,引导银行个人理财产品流向目标客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。商业银行个人金融业务的发展趋势： 具体形式表现为网络银行业务、电话银行业务、掌上银行业务等。 商业银行都纷纷成立个人金融业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为私人客户提供全面、广泛的服务。 针对市场的需求，个人金融业务从单纯的消费信贷扩大为包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等广泛内容。 商业银行业务范围因个人需求不同而设计不同的产品，如财务咨询、委托理财、外汇、代理税收、代收工资费用等，同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等个性化服务。与此同时，传统的存贷款服务，也开始根据客户的需求重新设计、包装。我行个人金融产品的认识存在的缺陷 2.目前很多人还是认为我们做的是业务，而不是金融产品。认为我们的中心是如何规范的办理业务，其它都是不重要的。其实不然，熟知产品的特性，适应的人群，营销产品与业务的区别就是售前，售中，售后。做好售后服务工作是
我们巩固开发客户的重要工作。 4.未建立完善的客户信息系统。对客户信息量掌握不足,不能根据客户需求,制定相关的理财策略。 .商业银行营销战略的四个“Ps” 市场分析是商业银行个人金融产品营销的基础，市场分析的结果直接决定了商业银行后续目标市场选择和产品定位，以及相应营销策略的制定。商业银行市场分析主要解决的问题是明确个人客户的需求情况，包括什么时间需要以及个人客户愿意以各种条件、方式接受金融服务，了解个人金融产品的现实市场和潜在市场，同时对个人金融市场的未来变化、营销活动的影响和效果做出判断以获得信息，扑捉市场机会，降低决策风险。 在对市场进行全面分析的基础上，商业银行需要对个人金融产品市场进行进一步的划分，以便结合自身实际确定需要营销的目标市场。市场细分是找出与其他客户不同而本身具有相同特征的客户群，目的是为市场决策人员确定客户间的差异。商业银行通过市场细分就能分辨出哪些是对本企业最有价值的个人客户群，进而采取特定的营销策略。 商业银行在市场细分的基础上，根据自已的资源和目标以及个人金融产品的特性，选择一个或几个有利于发挥企业优势，又能达到最佳或满意的经济利润的细分部分作为自已的目标市场。
金融营销学模拟试题
《金融营销学》模拟考试试卷（一） 一、单项选择题（共20题，每题2分。） 1. 金融市场的交易对象是_______。 A. 大额存单 B. 国库券 C. 股票 D. 金融资产 2. 金融机构选择目标市场的首要因素是__ _____。 A. 人口密度 B. 人口规模 C. 人口结构 D. 人口教育程度 3. 同业市场上的金融机构又叫（），彼此以信任为基础，依据权威机构评定的信用等级和长期建立的往来关系和记录，在限定的标的额内，交易非常简单和迅速。 A. 竞争对手 B. 交易对手 C. 关联对手 D. 无关对手 4. 广发银行2000年世纪之交和奥运会之际，推出了“千禧奥运信用卡”，这是一种以（）来划分市场的营销策略。 A. 购买时机 B. 产品利益 C. 使用者 D. 购买准备阶段 5.我国银行前几年发行的银行信用卡基本是普通的低端产品。随着对市场认识的加深，以及市场细分的需要，逐渐将产品向上端延伸发行面对高收入阶层的高端产品，如钻石卡、白金卡、金卡等，这种产品组合策略叫() A. 向下延伸 B. 双向延伸 C. 向上延伸 D. 缩减产品组合 6. 在金融产品生命周期的最初阶段，把金融产品价格定得很高，以攫取最大利润的定价策略是（）。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 产品线定价 D. 单一价格定价 7. 财务薄弱的金融企业，一般都采用（）的分销方法。 A. 佣金制 B. 销售代理商 C. 商品经纪人 D. 采购代理商 8.金融企业在报纸上发表重要商业新闻，这属于什么样的活动？ A. A.广告 B. 人员推销 C. 销售促进 D. 宣传 9. 根据三因素分类法，以下属于无顾客参与的、低差异化的服务是： A. ATM机存取款 B. 外汇买卖 C. 保管箱 D. 网上查询银行户余额 10. 以下属于有形展示要素的有（）。 A. 银行门面 B. 银行工作人员的着装和礼仪 C. 银行提供的产品介绍手册 D. 银行的标志 11.我国幅员广大，金融环境差异的原因纷繁复杂，但______行为始终是关键因素。 A. 中央政府 B. 国家级监管机构 C. 地方政府 D. 行业监管机构 12. 作为一个金融机构的营销部门必须关注资金供应者的情况，这包括资金的供应能力和_____。 A. 资金的需求者 B. 资金价格变动 C. 设备供应商 D. 外围服务供应组织 13.金融机构之间在同业市场上许多时候表现为（），共同完成某一大型项目，取长补短谋求“共赢”。这在我国金融分业的市场格局下尤其突出。如银团贷款、债券基金的分销与托管、银保联合贸易融资等。 A. 竞争与合作 B. 对抗与合作 C. 协商与对抗 D. 协商与合作 14. 组织因素会影响商业客户决策，下列描述不属于影响客户决策因素中的组织因素的是（）。 A. 目标 B. 政策 C. 通货膨胀 D. 组织程序
网络营销策划方案
一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创建于xx 年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、行业网络营销环境及竞争对手分析 ①1、目标市场中高收入家庭。 2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3．价格价格稍高于同类传统产品。 4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 ￥ 5．销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7．广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。 8．促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9．研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 ②首先从竞争对手类型上来说，可以分为四类： a愿望竞争者，是指提供不同的产品，来满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者，举个例子来说，比如说制造类的企业他们的愿望竞争者有生产电视机，洗衣机，空调等不同产品的企业，
因为毕竟消费者都会有自己的预算，在超出了自己的范围时，可能就不会再购买其他的产品了，这样的话，企业就要考虑如何促使消费者更多地首选选购自己的产品而非其他产品，这样就和其它企业形成了一种竞争关系; — b一般竞争者，即能够同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者，如为满足自身的娱乐愿望，消费者可以购买音箱，录像机或者电子琴等，这样，这几种产品的生产企业就形成了竞争关系， c产品形式竞争者，这种竞争形势就相对的比较好理解了，也就是说消费者在购买产品的时候，会考虑型号的问题，那么这些不同型号的厂商便形成了竞争， d品牌竞争者，也就是说同种产品不同品牌之间的竞争，如彩电类的，海尔，海信，长虹等等各种品牌彩电竞争者， 那么面对这些竞争者，我们要学会见招拆招，无形之中，削弱这种强大的竞争给自己代理的风险. 三、公司网络市场SWOT分析 （一）、网络营销战略的实施: 制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行： 1.确定负责部门、人员、职能及营销预算: ； 网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。 2.专职网络营销人员职责应包括： （1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。 （2）网站日常维护、监督及管理。 （3）网站推广计划的制定与实施。 （4）网上反馈信息管理。 （5）独立开展网上营销活动。 （6）对公司其他部门实施网上营销支持。 * （7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。 3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于： （1）人员工资 （2）硬件费用：如计算机添置 （3）软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发 （4）其他：如上网费、网络广告费等 （二）、综合各部门意见，构建网站交互平台
金融产品营销策划与方案
金融产品营销策划方案 目录 概要提示 (03) 先进思想 (03) 一、策划目的 (03) 二、营销环境分析 (03) （一）、宏观环境分析 (03) （二）、基金产品SWOT分析 (04) 1、优势 (04) 2、劣势 (06) 3、威胁 (07) 4、机会 (07) （四）、企业形象分析 (09) 三、市场面临的问题分析 (10) 四、市场机会分析 (11) 五、营销策划达到的目标 (11) 六、营销策略 (11) （一）、产品策略 (11) （二）、渠道策略 (14) （三）、价格策略 (15) （四）、促销策略 (16) 七、具体推进方案 (17) (一)、针对不同投资者 (17) （二）、针对企业自身 (18) 八、费用预算 (19) 结束语 (19) 附录一 (20) 附录二 (21)
金融产品营销策划方案 概要提示：吸收更多的客户，把潜在客户转为主要客户。扩大临汾邮政银行在临汾市场的影响力，提升市场地位。摆脱邮政银行的旧形象，树立可信，时尚的商业银行新形象。树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。发展临汾邮政银行的客户，争取每个客户都知道网上银行，和小额贷款。在客户有需要时，临汾邮政银行作为客户的第一选择。 先进思想：除针对网上银行，小额贷款卡这几种产品的营销策划，还有一种新型的低碳信用卡。此卡集材质环保，设计优美，多功能等多种优势于一体。为新一代的年轻人，热爱环保的人，提供了更好的选择。 一、策划目的： 本次策划主要针对金融产品展开营销，包括网上银行，小额贷款卡，和低碳信用卡四种金融产品。其目的在于扩大临汾邮政银行的社会影响力，提升市场地位，提高知名度，拓宽业务范围。 二、营销环境分析： （一）、宏观环境分析： 1.政治环境。我国现阶段政治环境较稳定，没有出现严重的经济政治冲突、问题。国家的管理为我国居民保证了银行的信誉，使我国居民更放心地参与网上银行的交易活动，支付宝卡通也有了更广泛的发行空间；我国大力支持创新创业，这为小额贷款卡的发展提供了一个良好的条件。 2.自然环境。人类活动在经济发展的同时也给自然环境带来了很大的负担。二氧化碳的大量排放造成的温室效应，使人们更加关注环保问题。为贯彻科学发展观,坚持走“可持续发展”道路，用低碳信用卡为客户建立“个人绿色档案”，这是
金融营销复习类容
金融营销复习类容 名词解释 1.金融市场：通过各种交易方式，促使金融产品供求双方达成交易的场所。 2.货币市场：是短期债务工具（期限不超过1年）交易的市场，由同业拆借市场、票据市场。银行间债券市场、外汇市场、黄金市场等子市场组成的市场。 3.资本市场：是长期证券市场，主要由证券发行一级市场、证券交易二级市场组成。 4.直复营销：使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求顾客和预期顾客的回复。 5.处置效应：是一种比较典型的投资者认知偏差，表现为对投资盈利的“确定性心理”和对亏损的“损失厌恶心理”，在行为上主要表现为在盈利面前趋向规避风险，急于卖出盈利的股票以锁定利润，轻易不愿卖出亏损股票实现损失的现象等。 6.羊群行为：是指投资者趋向于忽略自己的有价值的私有信息，而跟从市场中大多数人的决策方式。 7.金融监管：是指政府通过特定的机构对金融交易行为进行的某种限制或规定。金融监管本质上是一种具有特定内涵和特征的政府规制行为。 8.虚拟群体：是基于互联网兴起而产生的新型群体，他们之间互称为网友，通过特定的网络空间互动交往并相互影响。 9.企业年金：是指企业及其职工在依法参加基本养老保险的基础上，自愿建立的补充养老保险限度。 10.市场细分：是根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。 11.金融产品组合：是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 12.撇脂定价：高价策略，将新产品以尽可能高的价格投放市场，赚取高额利润，在短时间内收回投资。 13.渗透定价：低价策略，在新产品投入市场时，价格定的较低，让价格敏感型顾客容易接受，使产品在市场上广为扩散渗透，进而提高市场占有率，实现市场份额提高后再调整价格，降低成本，实现盈利目标。 14.心理定价：有意识地讲产品价格定的高些或低些，以满足消费者生理的和心里的、物质的和精神的多方面需求，主要分为“尾数定价，整数定价，声望定价”。 15.客户经理制：是现代商业银行在开拓业务经营中建立的以客户为中心，即推销金融产品。传递市场信息、拓展管理客户于一体，为客户提供全方位服务的一种金融服务方式。 16.内部营销：是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。 17.有形展示：为进行服务传递，公司与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。 简答题 1.与产品市场比较，金融市场有何特点？ （1）交易市场的虚拟性；（2）产品“价值”的普适性；（3）交易活动的延滞性；
某公司的网络营销策划书范文
XXX公司的网络营销策划书范文一、前言 （一）本案策划目的 （二）整体计划概念 二、网络营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （五）消费者分析 三、SWOT分析 （一）营销目标和战略重点 （二）产品和价格策略 （三）渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 （四）客户关系管理策略 四、网络营销方案 五、实施计划 六、费用预算 七、方案调整 一、前言
全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机?各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌. （一）本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，高赛尔公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。 （二）整体计划概念 二、网络营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 （一）市场环境分析 我国的黄金销售量从1982年的0.7吨增长到目前的大约140吨,从而使中国成为世界第三大黄金消费国,照此速度增长的话我国的黄金市场规模会发展得令人吃惊.据有关部门统计,世界上大约7,000人就拥有一家金店,而我国目前仅有8,000多家金店,即使仅以发达地区的2亿消费者计算，也才达到25,000人才有一家金店,在大城市仅有55%的居民拥有珠宝首饰,中小城市这一比例仅为23%,而东部的农村更少,仅达到17%.目前以及将来黄金礼品市场的增长动力主要来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等．中国人由于受传统的影响，对黄金特别钟爱，除了购买项链，戒指，耳环，手链外，一些纯金小摆设比如磨砂或空心的生肖等饰物也颇受欢迎．但是最受欢迎的仍然是那些表面深度光处理过的首饰，含有建筑风和自由风格的抽象图样的款式仍旧受欢迎。在销售上，黄金名店和连锁点形式站主要地位，一些大的商场等也设有专柜，—这些方式都是传统的行销，在e化的当今时代似乎有点落伍。随着中国的入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业的发展带来了生机，另外人民银行
金融产品营销策略方案
随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销传管理中。 而对口益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全而的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。 一、商业银行金融产品营销策略 1.商业银行金融产品促销策普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销传促进、公关、广告以及人员促销四种。 具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助齐种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引泞消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。 为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。 商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值2.商业银行金融产品分销策略如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。 作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对十商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。
现代社会各种媒体网络发展迅速。 种类各异，信息传达渠道泛滥，I'AJ业银行销信渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销信终端机、自助银行、自动取款机等。 作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方而，I'AJ业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项日、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是日前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的}几要业务模式，对十银行的运营依然发挥}几体性的作用;在现代分销策略方而，I'AJ 业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行、“家庭银行以及“企业银行等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和}}寸间限制，以便十银行客户随}}寸随地享受银行齐种服务。 3.商业银行金融产品定价策略商业银行金融产品的定价对十金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影}响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。 金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊h} .合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。
网络营销策划书
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网络营销方案，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。 网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网络营销实践的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。 根据不同的网络营销活动以及要解决的问题，营销方案也会有很大区别。我们应根据目前国际流行的电子商务和网络营销观念制定行之有效的以及符合企业自身的网络营销方案。但从网络营销策划活动的一般规律来看,有些基本内容和编制格式具有共同性或相似性。 一、网络营销策划基本原则 1. 系统性原则 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使‘六流’皆备，相得益彰。 2. 创新性原则 网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。 3. 操作性原则 网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做
金融产品促销方案
金融产品促销方案 【篇一：金融产品营销策划书】 金融产品营销策划书 方案名称：基金营销策划方案 参赛队负责人：李毅 完成日期： 2014-06-2 基金营销策划方案 为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司 开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额， 发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销 和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公 司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。 一、策划目的： 本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公 司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部 文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员 的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。 二、营销环境分析： （一）宏观环境分析： 1.中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资 时代；随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的 运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。 随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券 市场中不可忽视的重要的机构投资者。机构投资者是证券市场的稳 定器，发展机构投 2.资者正是我国目前的政策选择。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通 市值的7%左右。 3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护 能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来
网络营销促销策略
善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的网络营销促销策略。 一、促销的实质 市场交换活动是由买方和卖方共同实现的，为了保证这种商品交接活动的顺利进行，买卖双方就必须相互沟通信息。卖方如果不了解买方的需求，就不可能生产和经营适销对路的产品；如果买方不了解卖方的供应信息，就不会采取购买行动。因此，任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段、传递信息的媒介，以及沟通的质量都影响着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。所以促销是指将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息。 一般来说，市场上买卖双方信息沟通的基本方式有两种：一种是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，是买卖双方的信息单向沟通；另一种是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，是买卖双方的双向信息沟通。 二、传统促销与网络促销的区别 传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。虽然这两种促销形势都是让消费者认识产品，引导消费者的注意力和兴趣，激发消费者的购买欲望，以最终实现购买，但二者还是不同。首先因为网络促销是通过网络技术传递产品或服务的信息，所以，这就要求网络促销必须要建立在现代计算机与通讯技术的基础之上，并随着计算机和网络技术的发展而不断改进。其次，网络促销是在虚拟市场上进行的，所有的企业都将在世界统一的世界上竞争，所以，从事网上促销的人员必须要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法，学会在全球统一的市场上制定促销策略。因此，网络促销与传统促销相比，无论在时间和空间上，还是在
个人金融产品营销策略
个人金融产品营销策略 个人经融理财业务是指商业银行以金融市场为导向, 通过一系列营销手段, 引导银行个人 理财产品流向目标客户, 以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。 商业银行个人金融业务的发展趋势：(一）服务方式的电子化趋势。 具体形式表现为网络银行业务、电话银行业务、掌上银行业务等 。 （二）组织机构的专门化趋势。 商业银行都纷纷成立个人金融业务部门，集中设计、开发和办理私人客户的金融服务，为 私人客户提供全面、广泛的服务。 （三）业务重点的多元化趋势。 针对市场的需求，个人金融业务从单纯的消费信贷扩大为包括结算、担保、投资管理、个 人理财、咨询等广泛内容。 （四）金融产品的个性化趋势。 商业银行业务范围因个人需求不同而设计不同的产品，如财务咨询、委托理财、外汇、代 理税收、代收工资费用等，同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等个性化服务。 与此同时，传统的存贷款服务，也开始根据客户的需求重新设计、包装。 我行个人金融产品的认识存在的缺陷 1.缺乏“ 以客户为中心的营销观念。 我们通常考虑的是“ 我能为客户提供什么产品, 而不是“ 客户需要什么产品, 把营销当推 销, 没有真正意识到客户需求的重要性。 2.目前很多人还是认为我们做的是业务，而不是金融产品。 认为我们的中心是如何规范的办理业务，其它都是不重要的。 其实不然， 熟知产品的特性， 适应的人群， 营销产品与业务的区别就是售前， 售中， 售后。 做好售后服务工作是我们巩固开发客户的重要工作。 3.未进行市场细分。 个人理财服务多数情况下只针对高端客户, 忽视了数量众多的普通客户。 4.未建立完善的客户信息系统。 对客户信息量掌握不足, 不能根据客户需求, 制定相关的理财策略。 个人金融产品的营销策略（一）.商业银行营销战略的四个“Ps（1）.市场分析市场分析是 商业银行个人金融产品营销的基础，市场分析的结果 直接决定了商业银行后续目标市场选择 和产品定位，以及相应营销策 略的制定。 商业银行市场分析主要解决的问题是明确个人客户的需求 情况，包括什么时间需要以及 个人客户愿意以各种条件、方式接受金 融服务，了解个人金融产品的现实市场和潜在市场， 同时对个人金融 市场的未来变化、营销活动的影响和效果做出判断以获得信息，扑捉市场机 会，降低决策风险。 （2）.市场细分在对市场进行全面分析的基础上，商业银行需要对个人金融产品 市场进