网络新闻编辑作业(第三章之网络新闻标题的制作)

一、网络新闻标题的重要性

新闻界有句行话：“标题是新闻的眼睛”，因为新闻标题不仅是一篇完整的新闻报道的重要组成部分，更对新闻信息的传递起着至关重要的作用。

网络媒体的发展以及网络新闻标题的重要性随着网络技术的日趋成熟，网络新闻媒体迅速发展。其文、图、声、像兼备的优势和新闻信息的海量性对传统新闻媒体产生了极大的冲击。然而，有利必有弊，对于网络新闻编辑来说，消息的条数太多了，展示起来就不容易安排。

由于网络上的新闻信息是以一种超文本的形式呈现的，读者对新闻的选择过程，首先是通过对一个个标题的浏览来实现的，标题是新闻发生作用的起点，是新闻信息为读者所接受的必经通道。读者总是先接触到作为阅读索引的标题，然后通过点击标题，再看到相关的正文或图片。这种阅读程序决定了标题在网络传播中的作用，大大超过了它们在传统媒体传播活动中的作用。新闻标题已经成为网络受众认识新闻内容、判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口，由于网络新闻的标题与正文之间客观地存在着疏离性（阅读任何一条新闻都必须从一级页面或一级页面再度点击进去，才能抵达新闻主体），好的标题会吸引读者点击链接，索取下一层新闻内容，而不好的标题则成为新闻内容展示的直接障碍。因此，标题能否具有新颖性和创造性事关整个新闻文本乃至专栏与网站的成功，其重要性超过以往任何媒体的新闻标题。

网站新闻标题的创制、编排作为一种无声的语言，不仅表达了网络把关人对版面上的各个标题的评价、认识以及某种特定的编辑思想，也是读者选择新闻的索引。但是由于目前大多数网站都没有自己的采编队伍，加上带宽和速度等一些技术上的问题还没有解决，因此现今的网络新闻标题大多是报纸新闻的网上翻版：“或略去报纸上较长的引题和副题，只保留主题；或将报纸引题或副题作为网络版新闻标题；或把报纸两行题或三行题压缩综合成网上新闻的一行题。总的来说，至今还没有哪家网站在新闻标题的发布上创出特色，其仅停留在形式的整齐清晰上，忽略了网络载体的多媒体优势，尤其是在视觉冲击力上的优势。”①因此，网络媒体要吸引受众向新闻的深层内容进入，就必须强化“标题意识”，在标题制作上下工夫。

①曾励：《如何制作网络新闻标题》，《新闻与写作》，2002（11）。

二、网路新闻标题存在的问题

现在的各家新闻网站和媒体的网络版，为了将网民“一网打尽”，不约而同的在自己第一层版页上开起了杂货

铺，在有限的新闻主页上，开辟了各种栏目，新闻标题铺天盖地，出现了一些弊端。

一是过度追求信息量。每个网站的新闻中心页面都有滚动新闻和国际、体育、财经等专题栏目的链接。新闻主页上的许多板块，在很大程度上是重复的，交叉的。它不仅浪费了有效的、宝贵的、有限的第一层版页，而且无意间增加了网民的负担，使得网民不得不像大海捞针似地去寻找自己想要的信息。它忽视了网民的职业、年龄、爱好和性情等特点，以为如此排山倒海的信息，总会有人去看它，点击它。这样的标题结果是平添了网民的盲动和茫然。

二是网络新闻标题大多是报纸新闻标题的翻版。由于目前网络报纸主要是发布报纸的全部新闻及其所属的子报、子刊的报道内容。因此，纸质报纸的引题、主题、副题悉数搬上，只不过字体、字号及标题位置和表现形式有差别。网络翻版纸质报纸标题不仅节省人力物力，而且能保证“质量”和“权威性”。商业网站由于没有独立采访权，基本上也是照搬纸质媒体的内容，标题也多是报纸的翻版。

三是网络新闻标题的特色不足。报纸新闻信息量大，可有引题、主题、副题，能给受众一个完整的信息，广播新闻标题句子化，使听众尽可能多的了解新闻要素，电视新闻标题陈述性强，使听众在视、听之间加深了印象。与其它媒体的新闻相比，网络新闻是多媒体的，可以集视、听、写为一体，但至今鲜有新闻网站能发挥网络新闻的这一优势，在新闻标题的发布上创出特色，只是停留于形式上的整齐、清楚，而忽略了网络媒体能赋予它的多媒体优势。

四是网络新闻标题在具体操作环节上的不规范、不阳荃。

1、不够标准。如将原题《全国头号假币案今天上午在汕尾宣判七名主犯一审死刑》改为《全国头号假币七名主犯被执行死刑》，将被宣判“一审死刑”改为“被执行死刑”，背离了客观事实。

2、歪曲原意。如某网站将原标题《农业部报告表明我国目前没有疯牛病》改成《疯牛病原1983年就闯人中国》，耸人听闻，误导大众，起到与原来题文相反的宣传效果。

3、污染新闻内容。关于扫黑除恶行动中，某网站以《中国扫黑路漫漫》为题，不正确地强调扫黑工作的难度，散布悲观情绪。

4、以偏概全，制造轰动效应。如某网站登载题为《调查显示：95%的腐败贪官包二奶》的新闻，消息原题为《被查贪官九成以上包二奶》，仅限于“被查的贪官”。

5、随意篡改原题，进行“纯客观”报道。人民网曾经登载新闻《赠你豪华套房和安全套情人节岂可如此‘性’促销》，某网站转载却改为《情人节促销：

非法夫妻可获豪华套房和安全套》，舍弃了对这一违背法律和道德的行为的应有批判。

三、网络新闻标题的特殊性

1、题文分离。超链接的诞生，为人类创造了采集、存储、获取信息资源的便利方式，也造就了网络新闻“题文分离”的现象：浏览网站新闻时，首先看到的是风格一致的分类新闻“目录”，欲知详情需要进一步点击相应的新闻标题。

2、立于“新闻标题方阵”中。网络新闻所展示的新闻“目录”一般以列表形式排列——在第一级页面上出现的通常只是若干条标题，同一栏目下的标题字节数大致一致，字体、字号及颜色统一。众多整齐划一的标题列表构成了一个巨大的“新闻标题方阵”，让人目不暇接。

3、题长受限。“目录”式浏览信息的方式，同时又要在用户大小各不相同的显示屏上都能实现页面的最佳效果，这就使得网站版面设计不可能如印刷媒体那样挥洒自如。为了保证页面美观、浏览便利，一般采用单行题，不宜折行。现行新闻网站的版式主要采用分栏式设计风格，通常是两栏式和三栏式，新闻标题又只占据其中一栏，也就决定新闻标题字数必须受到严格限制。

比较著名的大型媒体网站和商业门户网站的新闻往往都是以单一式标题为主。这种标题往往用一句话将新闻的精华（事实或评价）用简洁生动朴实的语言呈现出来，这与网络传播容量大、传播速度快、面向全球受众的特点极为相符。同时，这也十分符合网民的阅读习惯。有实践表明：人们阅读文字，眼球跳动时，是不能感知字句的；而只有在眼球停顿时才能感知到字句，每次眼停时只能感知到6～7个字。另一方面，从阅读汉语的习惯来看，人们一次性的阅读一般在七八个字左右，再长一些就需要加标点来换气，因而网络新闻标题控制在16～20字为宜，且最好用空格分成两部分，各部分由7～10个字组成。（蒋晓莉主编：《网络新闻编辑学》）这样便可以使网民在对电子屏幕的一瞥之中就可获知新闻的主要内容，减少视觉疲劳。如果将报纸上的两行题或三行题照搬到网上，不仅浪费了宝贵的网页空间，也容易分散网民的注意力，使他们失去对最主要信息的判断。

4、编辑时效性要求高。网站新闻面广、量大、时效性要求高，网站新闻编辑需要在较短时间内编辑大量的新闻标题并及时更新网页内容，无法像传统媒体编辑那样从容不迫地推敲。

5、传播符号的多媒体性。网络较之传统媒体的优势在于，它融合多种媒体的表现手段于一身，具有强大的交互性。为了体现内容的多媒体性，网络新闻标题往往要附加象征音视频的小图标或与新闻内容相关

的图片、组图等，标题本身呈现出多媒体性。

网络新闻标题的诸多特殊性，既制约了新闻标题的表现形式，也对网络新闻标题制作提出了更高的要求，即在林立的“标题方阵”中瞬间吸引住用户的眼球，激起受众点击的兴趣。这也从另一方面促使网络新闻标题的表现样式不断寻求突破，在海量中突出特色和亮点。

四、网络新闻标题的表现样式

“目录”式网络新闻标题不允许其中的某条新闻以多行或折行的形式出现，因为这既不利于当前基于数据库存取技术的网页版面设计与布局，也不利于用户的浏览。因此，网络新闻标题往往以单行题为主，标题样式主要有以下几种：

1、单行题

单行题在网站上的表现方式，又分为一段题和两段题两种。

(1)一段题，即用简洁的一句话来概括、评价新闻事实。一段题被广泛运用在国内各大新闻网站中，是一种最常见的网络新闻标题样式。如：《陈水扁所涉“机密外交款”案今日首度开庭》(新浪网，2009年10月21日07：30 )《中国面对低碳经济热潮需冷静》(人民网，2009年10月21日11：01 )。一段题要求简洁明了，直奔主题，因此宁实勿虚，标题要直接点明事实。但缺点也极为明显，因为一段题字数严格受限，必然要高度概括，有时不得不舍弃一些主要甚至很关键的新闻事实，对编辑的概括、归纳能力提出了更高的要求，在实践中也容易出现以偏概全、突出一点不及其余的弊端。因此，一些网站尝试以两段题的形式弥补这一不足。

(2)两段题，即利用一前一后的两段标题并列一行，中间一般用空格隔开，更完整地表述新闻的内容。两段题的两段一般采用“主题+副题”的结构，主题概括揭示内容，副题进行补充、说明。形式上有些网站的副题会对字体和颜色进行处理，搜狐、网易等只对主题加链接，副题则不加。如：《胡锦涛和奥巴马通电话谈气候问题 奥巴马期待11月首次访华》(网易， 2009-10-21 15：27：14　)。有些网站则保持前后一致，如：《胡锦涛与奥巴马通电话 称将推动气候变化会议成功》 (新浪网，22009年10月21日15：28)。两段题另一种常见方式是，将两个单行标题并列放在一行，即一行双题。前后两段题可以是同一主题的相关新闻，也可以是不同主题的两条新闻。这样做的目的，一是便于受众浏览新闻，二是为了避免某些标题过短，影响版面的整齐与美观。如：《 甘肃平凉发射塔附近居民患病 疑受电磁辐射影响》(新浪网， 2009年10月21日07：20 )、《20家色情文学网站被关闭 超市熟食抽检七成不合格》(人们网，2009年10月21日)。对这种一行双题的两段题，有些新闻网站为方便受众浏览也会做相

应处理，避免对受众产生误导。比如，通过断开的链接线识别、以“|”隔开、改变字体和颜色等。还有一种特殊的单行题，主题采用两段题，后接副题，字体变小，如：《四川严禁用抗震“特殊党费“建豪华学校 资金出问题将问责县委书记》 (网易，2 2009-10-21 07：21：00)。

我们大致可以看作类似于报纸标题的“引题+主题+副题”的结构形式。这种标题结构的选用主要取决于版面设计。两段题弥补了单行题受字数局限的不足，有了更灵活、多样的表现形式，可以将报纸的主副题、虚实题等结构形式移植过来。但两段题的应用取决于网页整体设计风格，需要留出足够的空间来容纳两段题的字节数，而且标题长度的增加以及主、副、引题结构的引入，容易与现实中网络用户跳跃式、扫描式的阅读行为习惯产生矛盾。过长的新闻标题也影响搜索引擎的查询效率，容易淹没在“信息海洋”之中。

2、标题+摘要

一段题由于字数限制通常很难将新闻关键内容概括完全，不能完全展示新闻最吸引人的亮点，而两段题又显繁琐，不利于网络用户的快速浏览。因此，部分网站开始采用“标题+内容摘要”的方式来弥补单行标题的不足，以求留住网民。内容摘要可以突出、补充和支撑标题，能够有效地吸引读者阅读，弥补和改善网络新闻传播因题文分离而陷入的弱势情景。这一形式可使用户在只浏览主页及各分类新闻主页的情况下，就能对当日要闻要点了然于胸。如：《中国称拥有钓鱼岛无可争辩的主权》7：29am BJT路透北京10月30日电———中国周二谴责日本海上保安厅驱离中国船只的行为侵犯了中国主权。此前，日本海上保安厅警告一艘装有中国保钓人士的船只，不得接近位于中国东海的钓鱼岛。全文(路透中文网，http：//https://www.sodocs.net/doc/119781639.html,/，2007年10月31日)

3、标题集群

所谓新闻标题集群，是围绕某个主题或事件，在一个大标题统率下，由多种传播符号(文字、图片、影像、声音等)构成、即时滚动播出多个存在相互关联的新闻小标题的集合。它是网络新闻标题的一静态、单一、平面化的网络新闻标题为动态、多层次、立体化的传播情势。但这种形式的标题适于表现重大题材，选题要具备重要性、显著性；层次要丰富，传播符号多样化，才不致单薄，也才能凸显主题。另外，标题集群属于专题编辑范畴，要求编辑跳出一事一题的单一思维，具备专题组稿策划能力。

这种特殊样式，一般出现在网站的新闻页面的显要位置，本身因标题集合形成的空间感，也具备吸引受众瞩目的特性。需要注意的是，标题集群的小标题一般是加“[]”标志，在一些网站也采

用“大字号标题+小字号标题”的方式，这种“小字号标题”一般是作为副题，“大字号标题”作为主题，如搜狐要闻版的新闻标题多采用此种形式来表现，以达到醒目和突出的目的，此时的“小标题”不加中括号。关于四川震灾的网络新闻报道中，为了展现抗震救灾的进程，许多网站都用这种标题集群形式，大标题将新闻事件发展过程中最新、最重要的事实突出，用简洁明了的几个关键字统率多个新闻小标题，将不同的新闻事件有机地整合在一起，充分展现新闻事件的动态性和新闻事件间的相关性，既突出了新闻的重要性和影响力，又为普通用户梳理出事件发展的脉络，展示出立体化的传播思维和空间层次感，形成一种网络新闻专题报道样式。如，新浪网新闻中心，2008年5月27日的一则

标题集群：

文家坝堰塞湖放水泄洪

最新：[施工武警称唐家山堰塞湖暂不实施爆破近日不会泄洪]

[唐家山堰塞湖已疏散逾7万人卫生部正在介绍灾区防疫]

救援：[茂县至马尔康公交车开通][日救援队称回国后心情沉重]

[水利部：正监控1000多座震损水库堰塞湖编制除险方案]

灾情：[什邡粮食只有5天储备专家称地震将影响黄河流域降水]

重建：[震区恢复生活秩序甘肃首所抗震小学将建成心理救助]

急需：[衣物棉被医药用品帐篷食品餐具

车辆及重工机械]

五、网络新闻标题的制作技巧

1、实题为主，简洁明快，突出新闻的核心要素

“一个好的网络新闻标题，应该力争在开头就能够一下抓住读者，进而引导他完成整个阅读过程。”网络新闻标题更需要的是一针见血，点出新闻最核心的要素。强调新闻中最新的变动，揭示变动中所蕴涵的最本质意义，体现出旗帜鲜明的特色，把最精彩、最吸引人的东西展示出来，以达到吸引受众的眼球。

(1)精简语句，提高标题易读性

《北京奥运颁奖仪式中国国歌时长将增加2秒》

《奥运颁奖仪式将奏加长版中国国歌》

后一标题的改动虽没前一标题表述的新闻要素完整，但精简了众所周知的“北京”，并改变句读，使阅读更流畅，也更加简练，并且将最吸引受众的重要事实也表述出来了。

(2)抓住受众心理，选好角度，突出核心要素

《我国将追究违规使用警力处置群体事件者责任》

《中央纪委：群体事件滥用警力可被“双开”》

前一标题是新华社通稿的新闻标题，多数网站，不经编辑直接套用，而后一标题，指明了消息源来自权威部门“中纪委”，同时将受众更关心的后果———“责任”直接点明，既表明新闻的权威性，又将最吸引受众心理的要素点明，语句也更为精炼。

(3)善

用关键字拼出“新闻点”

一个好的关键字直接关系到网络信息检索的有效性。网络时代，关键字本身就具有重要的新闻价值，简短、精练的词组或短语所蕴涵的意义有时比句子更意味深长，更能表现某个事件、某个时段、某个人物、某个时代的内涵。如新浪网2007年策划的“香港回归十周年”专题中，有两个栏目“香港符号”和“香港词典”就是选最具代表性的关键字来表现香港回归十周年的变化和影响。其中“香港符号”通过“茶餐厅”、“飞虎队”、“赛马”、“有轨电车”等内地民众耳熟能详的香港“话语”串联起来，展现了香港社会的方方面面。

2、具备超链接意识，善打“组合拳”

网络媒体的版面设计虽然没有报纸版面那样灵活自由，但它的时效性、即时更新的特点却是报纸新闻不能比的。报纸为了对抗网络媒体，开始走“深度”路线，如果网络编辑沿用“来料加工”单修改标题的做法，将会失去网络新闻的独特优势。编辑应具备超链接意识，运用层次化写作方式，把层次复杂的新闻报道变为多标题组合的短新闻。如：《日本发生6.8级地震130人受伤[视频]部分企业停产》，这段标题包括三部分，每部分链接一篇文章，从层次上看，第一部分用文字说明事实，“视频”增加形象感，最后一部分说明影响，构成一个连续报道的组合；从形式看，有文字、视频相互印证、补充，又是一个多媒体组合。这样的“组合”既适应网络受众浏览新闻扫描、跳跃式阅读的习惯，又发挥了网络媒体超链接的便捷、即时更新的优良传统。做好这一点，就要求编辑对新闻内容有透彻的把握，跳出传统新闻制作的窠臼，这样才能使网络新闻呈现出其优势。

3、树立网络新闻专题意识，灵活运用标题集群

新闻专题是对某个关注程度较高或持续时间较长的新闻事件、人物、现象、问题等进行的集合式报道。较之传统媒体而言，网络新闻专题具有跨时空、超文本、多媒体、容量巨大、互动传播、影响力强等特点和优势，因此网络新闻专题正成为网络媒体的重要竞争利器。网络新闻专题首先是通过新闻标题聚合来实现的，大体上包含三种形式，一是按新闻性质、类别划分的分类新闻标题列表；二是新闻的相关链接；三是标题集群。如果说前两者并非独立的标题样式，属于相关新闻的聚合的话，那么标题集群则是网络新闻的一种特有专题性标题样式。运用这种标题样式，不要仅局限于利用其空间结构的层次感来达到显著、突出新闻的目的，而应更深层次地凸显“专题意识”，一要慎选主题，抓住最具新闻价值的主题性事件，为突出主题可适当在

大标题下加新闻摘要；二是小标题集合要合理安排层次与结构，如可利用关键字统率；三要充分运用多媒体符号，为用户提供互动入口，如在视频新闻标题后加视频图标“ ”，争议性新闻事件加[评论]、[调查]等字符。标题集群的构建较单一修改标题而言更加复杂，也更具挑战性，需要高度的策划意识，因此也更能体现一个网站的综合实力。

4、快中求好，快中求跳，生动活泼

(1)变换表达方式，化腐朽为神奇。如：

《政协委员建议发千元大钞轻荷包银行专家异议》

《发行千元大钞?政协委员建议银行专家异议》

变换句式，突出异议的焦点。

《周正毅犯罪路线：通过虚假交易及行贿套取巨资》

《周正毅犯罪路线图：通过虚假交易及行贿套取巨资》

后一标题虽只加了一个“图”字，但“路线图”一词比起“路线”更具时代感，也显得更加生动。

《伊拉克境内基地新星扎卡维是美“吹”出来的?》

《伊境内“基地老三”是美“吹”出来的? 》

后一标题的“基地老三”比起前一标题的诸多定语，既显简练又形象。

(2)引而不发，制造悬念。如：

《现代买房、就业、教育、购车上当四回解》

《从小到大，你上过几回当?》

后一标题虽没直接点明新闻的主旨，但制造了一个悬念，吸引受众继续点击，阅读详情，看看自己到底是“上过什么当”。不过使用这种方法，容易过犹不及。针对网络新闻煽情性的批判，很大程度就源于各大新闻网站在标题制作上刻意制造耸人听闻的悬念，点击进去常常名不副实。所以一般对重要性新闻，内容本身包含冲击力的新闻点、言论点，慎用此法，更多应该是直击要害。

六、标题党现象

（一）、网络新闻“标题党”的产生

“标题党”发源于网络BBS，原指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络贴主群体以及与之相关的网络现象，“标题党”最初作为一种网络娱乐现象，能达到使网络受众的思维产生强烈反差并最终会心一笑的特殊效果。例如，标题为《高清晰少女越轨现场图》，而点击进入才发现，图片只不过是一名少女穿越铁轨；标题为《李湘在大街上被人强行拖行》，实际只是印有李湘图片的提包被人在地上拖着走，等等。“标题党”以“自娱娱人”的方式提高帖子点击率，最初并未引起人们太多关注，然而，近年来，随着贴主群体追逐“点击率”的功利目的的强化，“标题党”最终异变为一种恶俗网络现象。

（二）、网络新闻“标题党”的标题制作手法

网络新闻“标题党”的标题制作手法大致分为两类：其一，基于语境信息隐匿的信息偏斜，即新闻标题符合事

实信息，却隐匿了理解事实信息的必要前提与条件，用曲解与暗示的方式使标题产生轰动效应，造成一种隐性的题文差异。例如：标题是《火箭火力下降仅3人上双，姚明砍最高分10倍麦蒂》（温州网），标题叙述的确是事实，但姚明也只是得了20分，因为麦蒂是2分。2007年8月21日，包括网易在内的各大门户网站不约而同地刊出了一则新闻：《赵忠祥称杨澜倪萍没文化》（21CN网），点击进入才发现，赵忠祥所说的“没文化”不过是在特殊语境下的一个玩笑而已。其二，基于特定信息夸张的信息偏离，即新闻标题与新闻的事实信息明显不符，以篡改与歪曲事实的方式使标题达到吸引受众眼球的目的。例如：2009年3月4日，厦门网一篇社会新闻的标题为《广州七八成孩子非亲生》（厦门网），事实却是广州那些做了亲子签定的孩子70%以上非亲生。不论是信息偏斜还是信息偏离，“标题党”在网络新闻标题制作过程中总是刻意使其新闻标题突出事实信息中的以下信息点：

1、 夸张与色情

“标题党”的惯用伎俩是无视新闻事实本身而尽可能地将标题与暴力、性联系在一起。搜狐网2009年1月7日发布了一则题为《死亡批发商的生存轨迹》的组图，乍一看标题，其中“死亡”二字往往在读者心中留下深深烙印，而事实上，该新闻所写内容并不像标题那样令人毛骨悚然，只不过记录了一段普通的犯罪事实而已，除此之外并没有太多的诡异消息。2005年公布的Internet新闻Top100排行榜显示，《藤原纪香的“奶”谁能比》—文以17267的点击数高居榜首（陈健：《新闻报道莫用‘歧视性’语言》，《青年记者》，2005年第2期），而事实信息不过是：日本某胸围公司为宣传新的胸围产品而做了一个调查，选出了艺人界胸部线条最靓的女星。

2、窥私与炫奇

此类标题多用“内幕”、“曝光”等词语制造卖点与兴奋点，刻意夸大新闻价值以迎合受众猎奇的心理。如《电影被政治搅黄了———台湾金马奖停办内幕》、《刘烨前女友难忘旧情》、《某某与我：不得不说的故事》等标题，都是在以小事大题、故弄玄虚的方式来吸引读者眼球。新浪网社会新闻频道有一则标题为《曝光：高校教师让学生策划打劫银行》（2008-03-20）的新闻，初读标题，网民会认为高校教师在计划实施打劫银行的犯罪活动，而新闻正文显示的事实却是：在广东外语外贸大学中文学院文秘专业课堂上，任课老师要求学生写一份“打劫银行”的计划书，目的是锻炼文科学生的思维，培养学生的人力资源配置能力。

3、戏剧与煽情

在戏剧创作中，剧作家为了让剧本引起观众的注意，达到感染

人的效果，往往会着力突出整个故事的情节性以及剧中人物、事件之间的矛盾冲突。而“标题党”借用这一手法，不惜歪曲事实信息的本来面目，通过戏剧化的标题形式来调动读者情绪。如新华网-新闻中心有一篇题为《中国式家教的血与泪：400耳光打出钢琴才女》，该标题用了“中国式家教的血与泪”和“打出”这样煽情的语句，把这个原本讲述一个家庭教育方式的新闻，戏剧化为有关中国式“专制家庭教育”的悲情故事，标题不但与事实有出入，而且严重夸大了该新闻事实的消极意义。

4、时尚与热点

“标题党”往往利用受众对新近热点问题的关注度，借势攀高，借流行语、名人和轰动事件的社会效应来吸引公众眼球。例如，近些年来“标题党”处处造“门”：“艳照门”、“广告门”、“报价门”、“歧视门”、“网络门”、“口水门”、“短信门”……甚而还有“眼泪门”。又如“史上最牛钉子户”、“史上最牛乞丐”、“史上最牛清扫机”等，诸如此类标题，大多低处高联、名不符实。例如新浪网2009年1月9日发布题为《〈走西口〉身陷‘口水门’，唐以诺两戏连播》的报道，内容只不过是观众对电视剧《走西口》的争议与讨论，却以“门”的方式加以渲染，有小题大做之嫌。

（三）、网络新闻“标题党”现象的媒介成因分析

不可否认，网络新闻传播中“标题党”现象与当前我国网络新闻传播现状直接相关，然而，从根本来看，网络新闻“标题党”现象实源于网络自身媒介特性，是网络媒介文化不可避免的“畸形儿”与“衍生物”。具体表现在：

1、网络媒介空间特性对标题准确性诉求的降低

其一，主页空间有限性对新闻标题制作自由度的规约

相关研究表明，一个网络页面的最佳容纳字数是400字左右，因此，受主页面显示面积、字数限制，目前除极少数网站（如英国BBC网站、北方网）采用标题与摘要相结合的显示方式外，绝大多数网站的新闻标题采用无引题、无副题且无修辞的单行实题，标题位置空间以行长为限，也就是说，以单行实题出现的网络新闻标题必须独力承担新闻“眼睛”的作用。这样的结果是：由于没有副题、引题的语义支持，更得不到来自副题、引题的语义限制，网络新闻标题不但难以将全部精彩的新闻事实“一网打尽”，而且增加了受众准确理解网络新闻标题意义的难度与不确定性，这无疑为“标题党”留下了操作空间。

其二，主页空间的导引性导致新闻标题竞争态的强化

列表式标题在网络主页的呈现，使得网络新闻主页更像一个目录，具有明显的导引功能。与纸媒新闻不同，网

络新闻标题从一开始便处于与其他标题紧张的竞争关系之中，网络新闻标题如不能从“标题的丛林”中脱颖而出，则势必被“标题的丛林”所淹没，因此，一些网站编辑为吸引读者注意而在标题上“狠下功夫”便不难理解了。

其三，主页空间的相对独立性导致新闻标题的文本支持缺失

由于网络新闻的超链接模式使标题与新闻文本处于一级与次级两个不同页面的空间中，客观上增强了主页空间与其承载的新闻标题的相对独立性，并进一步使得相当一部分受众形成了“不吃鸡蛋，只看鸡毛”的网络新闻阅读习惯。美国盖洛普民意调查公司的一项联合调查研究表明，在参与调查的读者中，看新闻只阅读标题的比例为56%，相比之下，读过新闻报道正文的仅为25%。而我国内地网民看新闻只阅读标题的比例则高达80%，点击网页详细看新闻的比例不到5%。可见，在实际的网络新闻收受过程中，新闻标题往往被当作“一句话新闻”来接受，这种往往以标题新闻的方式存在的新闻标题，大大降低了新闻标题对新闻文本的依赖，这为制造“题不对文”的标题的“标题党”提供了绝佳条件。

2、网络媒介运行特性对标题准确性诉求的制约

其一，多端口信息传入方式与传统新闻媒体的新闻传播不同，互联网多端口信息传入方式使得网络新闻传播主体从一开始便具有显著的多元化特征，“网络新闻传播主体既包含传统的新闻传播专门机构，也包括从事新闻传播的非专门机构，还包括个人新闻传播”。事实上，目前的网络新闻论坛与博客新闻已经催生出了一批新的网络新闻形态以及一批数量日渐庞大的新型新闻人。不幸的是，恰恰是这一不断增长的新闻传播主体往往既缺乏相关制度的有效监管又不可能有相应的新闻业务素养，最终导致他们以“愿者上钩，责任自负”的心态不惜以“标题党”手法换取点击率。

其二，高速低成本的信息复制方式基于网络媒介信息复制、转载的高速低成本性，目前各大新闻网站往往频繁转载新华社或各地纸质媒体记者采写的新闻，这种拾人牙慧的新闻虽增加了网络新闻媒体的运行效益，但在占有第一手信息方面显得先天不足。为了弥补这一缺陷并避免成为纸质媒体的电子版，纸质媒体的新闻稿往往会经改头换面后予以发布，这使得网络新闻在频繁快速的转载中呈现出“一文多题”的状态，而在这一过程中，一旦网络新闻编辑未能完全掌握新闻文本的内容，便会不惜牺牲新闻的准确性，有意故弄玄虚，断章取义地拟定新闻标题，造成题文不符的情况。

其三“，全时性”信息纠错方式网络新闻媒体在时效性方面有着自己

独特的优势，它是一种“全时性”的媒体，当报纸还处在“TNT(today news today)”阶段时，互联网上的新闻传播便已步入了“Now news Now”时代。网络新闻媒体的全时性特征衍生出“全时性”的信息纠错方式，如果说白纸黑字的纸媒新闻具有一旦付印即不可更改的稳定结构，那么网络新闻资讯在快速更新的同时还具有即时修改的可能性。这样，“全时性”信息纠错方式便淡化了新闻传播主体应有的责任意识，削弱了新闻标题制作一步到位的必要性，这样，也就增加了网络新闻“标题党”大量涌现的可能性。

（四）、网络新闻“标题党”现象的影响与应对

当前网络新闻“标题党”现象肆虐发展，虽在短期内促进了网络新闻的点击率，却严重制约了网络新闻信息的实质有效传播，这主要表现在网络新闻“标题党”对新闻信息传播的诸多不良影响上：

1、 标题制作类型化

新闻标题的生命是真实，而标题真实的要义之一就是完整准确地传达新闻事实信息，如上所述，网络新闻传播中“标题党”利用一些网络新闻受众的不良心理与低级趣味，借势提高了新闻“点击率”，却也强化了当前网络标题制作类型化趋势，毋庸讳言，当前网络新闻标题大量的似曾相识的“生猛”标题严重影响了受众对新闻事实信息特征的有效认知、严重影响了受众对新闻事实信息的整体把握，最终也必然导致受众对新闻事实信息的误判。

2、 新闻收受娱乐化

从受众来看，网络新闻“标题党”现象降低了网络新闻的公信力，使得新闻收受的休闲化、娱乐化特点更为突出。这是因为：网络新闻“标题党”对标题中新闻关键信息的弱化与次要信息的强化，大量“题文不符”现象使得网络新闻受众逐渐形成类似“狼来了”的新闻收受观念，这样便大大消解了网络新闻的新闻性。事实上，当前新闻受众浏览网络新闻尤其是社区新闻与博客新闻时往往不再以新闻事实的真实可靠性为标准，而是以新闻事实陈述的趣味性为标准，这样便强化了网络新闻收受中“姑妄听之”的娱乐心态。

3、信息检索偏离化

目前国际互联网上的大型搜索引擎一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库的收集与编录，因此，“重要结论前置”、“重要关键词前置”是网络新闻写作的基本要求。由于新闻标题是“重要结论”“、重要关键词”最先出现的平台，网络新闻标题往往最先被搜索引擎捕捉，这就意味着，网络新闻标题是信息检索者识别与查找新闻信息的最初标识。新闻标题的准确性与完整性必然关系到新闻在搜索引擎上呈现的面貌。而网络新闻“标题党”的标题制作往往违背

了新闻标题制作的准确性要求，无形中增加了网络信息准确有效检索的难度，最终形成检索过程中信息遗漏或信息冗余，造成网络信息检索的偏离化倾向。

目前，在努力提高网络新闻从业者的媒介素养与主体责任意识的同时，应着重加强以下举措：首先，大力加强对网络新闻传播规律的认识，根据网络媒介自身特点，借鉴国际上成熟媒体的业务经验，研究制定一套网络新闻标题制作的基本原则与操作规程；其次，建立严格的审稿制度与信息更正制度，对新闻传播主体，尤其是近年来新出现的各类新闻主体实施有效的监管，在网络新闻传播活动中把好关；再次，在改善网络新闻传播的宏观环境方面，国家和政府必须健全相应的法律法规，为网络新闻的有序操作提供一个规范化管理平台，对蓄意制造“标题党”，并引起混乱或欺瞒读者的媒体和相关人员依法严厉惩处。

在《新闻记者》杂志社评选出的“2008年十大假新闻”中，有四条假新闻为网络新闻，其中竟有三条属于网络新闻标题党”的刻意之作。网络新闻“标题党”的肆意蔓延表明，遏制这一病态网络现象已刻不容缓。





参考资料：

《网络新闻传播中的“标题党”现象解析》李立《东南传播》2009年第5期

《网络新闻标题现状和对策》陈香《新闻前哨》2007年第4期

《网络新闻标题个性特征分析》杨永强《东南传播》2009年第7期

《浅析网络新闻标题的特殊性、表现样式和制作技巧》李华、严红《中国编辑》2008.5

《网络新闻标题的特点及制作技巧》戈广安、彭焕萍《新闻爱好者》2008.12（下半月）