整合营销案例分析

整合营销分析及案例

什么是整合营销

整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。(2)公共关系(publicrelation)、宣传(publicity)：设计各种计划以宣传企业和产品。(3)营业推广(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销(personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通顾客并有回复。整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。

桂林旅游借助整合营销提高竞争力

下面我们就看看如何运用IMC，来提高桂林旅游市场的竞争力。纵观桂林旅游业发展历程，制胜的关键因素是桂林独特的山水风光。但是随国内外温冷地区的崛起和促销宣传力度的加大，加上桂林旅游市场自身发育的不规范等因素的干扰，使桂林旅游业这种以单一、粗犷的以不变应万变的态势，较难长盛不衰驰骋市场。必须在形象力、产品力和销售力上做好文章，实现IMC营销企划模式，才能更好地把握机遇。

- (1) 整合资源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。尽管桂林是驰名中外的风景游览城市和历史文化名城，由于整体资源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，难以

给游人留下一个具体可感的印象。社会在发展，人们的需求在不断地变化，单一粗犷的产品没有吸引力，旅游的质量、安全、舒适、便利和更多的精神内含及展示个性的服务，将是现代旅游业发展制胜的关键因素。因此，桂林旅游形象建立应伴随着旅游业的发展不断丰富其内涵、确立明确的城市定位，从而实现与国际旅游城市接轨。若桂林能将旅游形象提升到战略高度，与桂林独特的山水有机的融合起来，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。为此，可导入城市CI工程(由理念MI、行动BI、视觉VI三部分组成)，来提升桂林旅游对外的形象宣传：导人城市CI工程，提升桂林对外形象，更大范围地引起新闻的关注；营造“人人都是旅游环境与资源”的全民意识教育氛围，使满意在桂林更上一层楼；以人为本，着力塑造旅游机关干部的公仆形象和职工的服务形象。

(2) 加强产品力的整合是桂林旅游发展不可缺少的因素。当前桂林的旅游产品主要有两大类，其一为山水风情旅游观光工程；其二为文物古迹历史专题工程。近年来桂林在产品开发上投入了一定的资金，在原有的“三山两洞一条江”的基础上，形成了当前的多元化格局：漓江的泛光工程，极大地改变了桂林夜间游览活动；新开发冠岩景区打破了传统的岩洞游览模式，集观赏、娱乐、探险为一体，丰富了游岩洞的内容；民族风情表演。在国内务旅游城市首开先河，已有“花园之夜”、“桂山之秀”等场所和漓江民俗民情园已成为旅游热点；桂林新建的动物观赏工程，已初具规模。已有的“蛇大王”、“鳄鱼世界”和新建的“桂林雄森熊虎山庄”，弥补了桂林过去无动物观赏工程的空白；新建成的绕山索道、滑道开辟了桂林市高山旅游新工程。

桂林是世界上最典型的喀斯特地区，构成了最美的山水奇观，营造了一种诗境家园般的旅游氛围。若能抓住这一主题，借助高科技的手段来开发和完善现代游、娱、博览的旅游工程，将会使桂林旅游更上一个台阶。如修建桂林世界岩溶博物公园，集世界各地典型的喀斯特地貌奇观于桂林，采用高科技手段、动态模拟桂林山水形成过程及生物演化进程，既是游

览工程，又是青少年进行科普教案的内容，融科学性；知识性、趣味性为一体，将游人带回到一亿多年前的自然世界，形成桂林旅游产品的独特性。

(3)整合销售力是桂林旅游促销宣传的关键。多年来，桂林旅游促销的宣传一直在持续进行，如参加各种旅游博览会、交易会和自行举办山水旅游节，还在中央电视台上做广告宣传，拍摄电视风光片，但效果不显著。究其原因是整合营销做得不够。提高桂林旅游产品销售力应遵循IMC的新思维从

以下几个方面人手：

a●建立目标市场上游客资料库，进行分类分析，决定如何(How)及何时(When)与消费者(潜在消费者)接触，决定与消费者(潜在消费者)沟通什么诉求主题(What)o b．根据传播目标，制订整合营销计划，决定用什么营销工具来完成，达到营销目的。

c．重视市场调查，作为科学决策的依据。据美国《幸福)杂志预测，未来旅游消费动向集中在5个目标：时间、质量、健康、环境、家庭。搞好桂林旅游也应掌握好这些方面的消费者信息。·

d．不断挖掘直接营销诉求点，引导消费。如比尔·盖茨1996年乘船游漓江，游至兴坪，下船骑自行车到阳朔，这事就是一个极好的诉求点。

e．以政府为龙头的公关营销，是促使销售力提高的有效措施。借助桂林的优势，加大政府公关的力度，制造事件营销。

f．采用高科技手段。充分利用国际互联网通路的优势，进行网上促销。充分运用倡导“把桂林带回家”这一主题的《桂林旅游》多媒体光盘来有效地实现与消费者的沟通。通过围绕上述形象力、产品力和销售力的有效整合，无疑将对提高桂林旅游市场的竞争力产生重要作用。

西泠公司：整合营销策划之战

1994年9月，在杭州西湖爆发了一场空调大战，在这场大战中，西泠公司大获全胜。在短短的三个月间，西泠空调就销出一万多台，这是因为西泠空调采取了成功的整合营销之战。春节刚过，西泠公司市场部便开始紧锣密鼓地收集各方资料，通过对市场调查分析之后，确定了空调市场的策略：先树立起可靠、品种全的形象，再在服务上做到尽善尽美。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登载《西泠电器1994—001服务公告》：购买空调你最关心的是什么?销售产品我们最关心是什么?西泠将有一系列的服务接受你的检验。”西泠人开始向用户灌输西泠公司服务第一的观念。

此后，在《浙江日报》、《钱江晚报》、《杭州日报》等报刊上都出现了同样的整版广告。持续一个月后，西泠公司正式召开发布会，公布了“西泠的承诺“：西泠也许做不到十全十美，但尽可以做到无微不至。为证明自己的诚意，西泠公司公布了自己的热线电话号码并宣布：用户如有需要可拨电话，西泠人将上门提供咨询和服务。

西泠公司的第二个步骤是在当地的各种媒体上开始宣传，让西泠的牌子深入人心，并且向公众作出了更为明确的表示，承诺最优质的服务。各媒体上出现这样的广告：做不到100，赔你100元。西泠公司向消费者作出三大承诺：5月1日至7月31日内，凡在杭州解百、百大、新天龙、杭州大厦等十大商场购买分体式空调，次日起72小时内上门免费安装，出现故障24小时内调换新机。如有违反，每迟一天，赔偿用户100元。凡产品有质量、安装质量问题，除上门维修外，再每次赔偿用户100元。凡安装、维修人员有受礼、吃喝现象，一经查实，不但退还礼物，还奖励用户100元。这一下消费者得到了安全的保障，对西泠空调不再仅是一个初步的印象，而是更为细致的了解，并对它给予了信任感和好感。

天气持续高温，使空调一下子成了热销产品。6月25日，空调市场猛然启动，至6月30日达到高峰，使西泠公司一天就销出分体式空调近1 4．00台。巨大的销售量给服务带来

了空前压力。尽管西泠为售后服务准备了三百多人十多辆车，仍无法保证自己的承诺得到保障。

西泠公司面对这种情况并没有为了一时小利而强撑下去，掩盖自己的不足，而是用了另一种诚实的更高明的策略。谁也没有想到，正在空调畅销的高峰，西泠公司却对外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在《告消费者书》中这样说：“尽管我们已经采取各种措施，仍不能保证你的利益及我们的承诺得到最高尊重”。为此，‘杭州各西泠空调特约经销商店停止销售各类西泠空调三天。”西泠公司这个声明不但不会得罪消费者，还会更加博得消费者的推崇，即使西泠公司暂不售货，恐怕消费者也会主动等待，因为这已经形成了一种信任。西泠公司的这个策略反而树立了西泠长期经营所需要的典范形象。

(摘自张梁主编《市场魔术师——营销突破的21种模式》，当代世界出版社，2000．10) 摩托罗拉：整合营销传播透视

摩托罗拉公司将进行内外营销整合，通过一种互动的沟通方式，向消费者和社会传递公司产品、宗旨、理念和形象，使公司得到公众和社会的接受、拥护与信任，将公司与公众和社会无形地整合起来。

1．从产品到消费者——以“顾客完全满意”为宗旨，把对普通消费者问题的分析，视为计划行动的出发点

把消费者真正视为“上帝”。摩托罗拉始终坚持在以下三方面不懈努力：首先要推出让顾客惊讶的新产品，永远在市场上占有一定的份额；其次是新产品的开发注意其时效性和周期性，以保证其产品永不落后；第三是以客户为导向，在质量经管上务求完善，将客户的不满减至为零。

摩托罗拉公司认识到现在中国市场已进入到买方时代，对企业来说，不是找到一种或几

种有前途的产品，而是学会如何贴切市场，研究顾客，观察他们的消费动向和购买行为，了解消费者真正需要得到的是何种利益。例如，21世纪的第一个春节刚过不久，摩托罗拉便迫不及待地召开了手机新品牌及其新产品的新闻发布全。发布会匠心独具：地点选在北京一所充满中国传统文化及节日气氛的老四合院里，其新推出的晶牌与产品则是以一场室内剧的形式来展示和诠释的。这次发布会所推出的手机，是一款面向大众消费者的普及机型。摩托罗拉不仅为这款手机兴师动众，大造声势，还专门为其做了个新品牌——“心语”。发布会没有一点儿人们司空见惯的发布程序，与会者倒像是在逛庙会。一款普及型手机，没有什么技术上为创新，摩托罗拉为什么选在千年伊始，如此大做市场推广的创新文章呢?其根本原因即是摩托罗拉时刻牢记，顾客是上帝，是衣食父母，并将之付诸行动。

2，从价格到成本——成本因素是现代营销首先要考虑的要素在营销学中称为顾客的心理定价，是指任何一种商品在顾客心目中都有其特定价值。摩托罗拉对此认识到，未来营销的竞争，将是揣摩顾客心理价值的竞争企业的定价将更多地依靠成本降低，以及控制在成本和顾客的心理定价之间.例如，摩托罗拉的“心语”属大众型消费市场，这一市场既是成长最快的消费市场，也是所有厂商竞争的焦点。这一市场的产品可以理解为市场低端的产品。；但摩托罗拉认为，低端产品只是为这一目标消费群体量身定做的产品，而不是产品的功能和性能的降低。它不应该是又大又笨，也不应该是把价位定得很低，而应是物有所值。所谓物有所值，是指低端产品虽然价位较低，但其基本功能不应该减少。比如,心语T2688它的外型乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕、新颖的动画屏保；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换；中文键盘输人，支持免提式耳机；自由编发短消息；它的个人化功能让消费者时时感受到关爱；

铃声备忘提示，内置有闹钟、日历和计算器。这些功能完全对应大众型消费市场的需求，其目标消费群体的需求，在这些功能设计中得到充分满足。

3．从渠道到便利——建立一个更为高效、更为贴近老百姓生活的销售渠道摩托罗拉为使产品能尽可能地给消费者带来便利，在中国有10家一级代理商，采用代理分销制，已经形成一个相当稳固、庞大的代理分销网。摩托罗拉公两只直接向指定的经销商供货，而不向其他人供货。并且，经销商的商业行为，由经销商自行决定。

创建摩托罗拉城是摩托罗拉在便利方面的又一个创新举措，它是一个集售前售中和售后服务于一体的综合服务城。创建摩托罗拉城的初衷是希望将公司的整体形象直接呈现在消费者面前。多年来，由于采取的代理制销售模式，在中国市场上，摩托罗拉公司一直在幕后，直接与消费者见面沟通的机会很少，消费者能够直接了解感触到摩托罗拉公司的机会也很少。摩托罗拉城的创建，将使它由幕后走到台前，希望通过与广大消费者的接触，学习到更多有价值的东西，并能获得更多的信息。摩托罗拉城将向消费者展示摩托罗拉从过去到现在、再到未来的发展历程。它既是一个展示中心，又是一个便利服务中心，更是一个与消费者相互了解沟通的中心。

4．从促销到沟通——把公关、促销、广告集于一身

摩托罗拉在进人中国(上海)市场初期，曾在《解放日报》上做过一套气势磅礴的悬念广告。1993年lO月9日，广告以整版的形式，在“茫茫人海’’的画面中央打出一个标题：“想知道谁在找你吗?密切注意下星期报纸广10月11日，接应的第二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了大标题想知道谁在找你吗?摩托罗拉告诉你!”外，文案的主体对摩托罗拉的基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品市场导人期广告。

如果说，寻呼机在刚开始兴起时，还是某种奢侈品的话，那么现在，这一产品似乎已变成了普通老百姓的必需品。在这种情况下，如何进行目标市场及消费者群体的沟通呢?

1995年，摩托罗拉与几个重点城市的报刊、电台合作，搞了一次“摩托罗拉寻呼文化”

系列报道活动。其文化促销活动要点是：

——对城市的选择：南京、南昌、西安、厦门、沈阳、大连……而不是北京、上海、广州、深圳，因为这些城市有更大的BP机市场潜力。

——对媒体的选择：当地日报、晚报和电台。不选全国发行的报纸和电视台。因为文化促销活动不适宜做电视节目，而且投入要大得多。

——对宣传形式的选择：系列报道，有奖抢答。不做大规模的广告，因为宣传是一种文化，商业味要尽量淡些。

什么是“寻呼文化”?我们不妨看看系列报道的选题：“寻呼机的由来和趣闻”、“寻呼机各项功能的充分利用”、“汉字机与数字机各自的优劣处”、“寻呼机的得体使用与佩带”……当然，这不能说是“寻找文化”的全部，但它起码将买卖、推销、广告的意味减少了，拉近了与消费者的距离，使人们一提到BP机就更快地想到摩托罗拉，这不是很值吗?

1998年初，摩托罗拉以“紧密联系、轻松拥有”为主题，发布了一套针对工薪阶层的平面广告，突出强调如果你没有寻呼机，你的生活会有许多不便和遗憾。例如，“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没机会”；“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差你一个”；“没有呼机，联系不上，儿子放学没人去接”，等等。由于广告创新挖掘到市俗生活的典型题材，利益的承诺又实实在在，从而获得了很好的目标沟通效果，能够引发消费者的共鸣及其购买欲望。

2000年推出4个目标品牌，其中每个目标品牌都有明确的目标消费群体。例如，摩托罗拉巧用“宠物”推广市场。“人缘比我好，个子比我小”——一只圆头圆脑的小狗在电视屏幕、报纸杂志、户外广告牌等媒体上频频亮相，许多人一下子记住了摩托罗拉心语T 189手机。在手机晶牌中，摩托罗拉是第一家采用真实的宠物狗拍摄产品广告，并利用宠物形象来推广其产品的QJb语系列手机以注重个人交往的消费者为目标人群。现代人越来越渴望

情感的互动和分享，越来越渴望简单与放松的生活，这就使许多人把宠物当作心情的缓释剂和情感的寄宿站。消费者使用T189不仅能够传情达意，交换真挚的感情，享受沟通的乐趣，更能因其小巧和易用而感到亲切和轻松，从而体会到独特的生活情趣。正因为如此，以宠物的形象推广心语T 189手机，不仅生动地诠释了T 189的内涵与特征，而且凸显了T189市场形象的点睛之笔。

(摘自杨明刚《摩托罗拉在中国的市场策略》，《中国广告》，2001．11

[实例点析]

INTELGUJl~JBtltlllllM —

1．有关背景资料

在这次展览中，INTEL公司的整个参展及相关活动，是针对国际电脑展览人潮特点，经过事先整体性的策划来进行的。这次INTEL公司的整合营销传播重点包含了公关事件、一般公关活动、媒体广告、网络首页规划、各项宣传造势活动等，5天的展期共吸引了约50 000人的参观(大会则吸引了全球14 181位客户的参加)。在此个案中，针对特定消费者，在营销传播功能“策略性整合”观点指导下，结合了公关时间及各项活动的目标对象都作了分析，对每个阶段的公关活动、营销传播手法的优势、弱势也详尽规划，以便能够在各种情况、各个参展阶段及参展活动中，产生最好的沟通效益。

COMPUTER TAIPEI是每年的6月在台湾贸协所举办的大型国际性资讯产业展，其规模仅次于欧洲的CEBIT和美国COMDEX资讯展，是亚洲最大的国际性资讯展。

1996年的COMPUTER TAIPEI资讯的重点是媒体和国际网路相关产品的展示，参展的厂商包括国际知名和台湾知名的厂商，如INTEL、MOTOROLA SAM-SUNC ACER、UMAX 等。

在这次展览中，INTEL公司的营销传播主题是：PC CONNECnNG THEWORLD。其强调INTEL产品和国际网路发展的联络，并且为其未来半年到一年的产品推出和销售进行营销铺垫，所以整个整合营销传播活动都是围绕着PC CON-NECTTNC THEWORLD这个主题的。

COMPUTERTAIPEI 96的买主资料分析：…

参观者：海外14 181人，国内32 415人。

国际买主的统计资料：

地区1996年1995年成长率

ASIA 8376 7504 11％

EUROPE 1780 1785 0

N．AMERICA 2920 2458 19％

L．AMERICA 169 117 44％

OCEANIA 499 340 47％

地区1996年1995年成长率

M．EAST 291 227 28％

AFRICA 145 116 25％

TOTAL 14181 12547 13％

买主对购买台湾资讯产品的考虑因素：

品质62％设计31％

创新30％价格75％

制造能力21％可信赖度19％

买主有兴趣购买的产品：

DESKTOP PC 15％PORTABLE PC 12％

PERIPHERALS 8％ADD-ON CARD 8％

INPUT DEVICES 7％COMPONENTS——ACCESSORIES 15％

2．NTEL参展的整合营销传播策略

基本上，在COMPUTER TAIPEI’96国际资讯产品展中，INTEL和其执行营销传播活动的台湾摩奇公司，先通过过去的大会的资料(每一年主办单位都会进行买主资料的分析，上述资料是1996年的)及工作经验，再研制在展览活动中如何针对这一批特定的受众(国际买主和台湾资讯业重要人士)进行营销传播活动。

具体参展过程如下：

(1)依据当前和未来的营销目标，研拟参展的主题——PC CONNECTINC THEWORLD；

(2)依过去参观展览者的资料及营销者的经验研判消费者的需要和接触点；

(3)发展整合营销传播的策略及战术；

(4)在参展期及前后时期内执行各项营销传播活动；

(5)事后评估。

3．INTEL参展主题

COMPTER TAIPEI’96展览的大会主题是多媒体和网际网路相关产品。在这次展览中，INTEL的主题是PC CONNECnNC THE WORLD，也是强调网际网路和各项产品。再加上大会的主题演说之一，是由INTEL总部副总裁兼微处理器总经理赴台演讲，讲题是《开创个人电脑新纪元》，阐述电脑发展的新趋势。同时，在展览期间，INTEL的首页(HTFP：／／www．INTEL．COM)也正式推出，可以看出，整个INTEL的营销传播活动，都是以PC CONNECnNC THE WORLD为其主题。一方面除了强调电脑发展的新趋势之外，也在全球流行的多种为处理器的各种应用中进行营销，并且为INTEL未来牛年到一年内的营销进行

热身。

4．1NTEL的各项营销传播工具及策略

(1)广告：运用电视、广播、报纸等媒介，配合展览的期间，把广告密集地排在同一时期内。

(2)网际网路：首页设计制作、运作。

(3)SHOW FLOOR(展览一馆)：与渠道合作，协助网路厂商提示买主到展览二馆参观。

(4)SHOW FLOOR(展览二馆)：展示产品，造势活动(此部分与促销活动密切配合)。

(5)主题演说(KEYNOTE SPEECH)：争取成为大会正式活动，使其具有新闻性并可以分享大会资源。

(6)宣传促销：包括在大会出版物上刊登广告；在大会发的资料袋中做夹页广告，以及会场部分各项可以运用的接触点，包括在餐厅中所有餐盘、纸巾及纸杯，以及制作名片夹及大会的手提袋上印制有关INTEL的参展信息。此外，还有会场现场发送的DM；展览摊位上的电视循环带、插图卡；运用美丽的模特儿举说明牌进行现场说明，以及各项室外宣传物。上述都是宣传促销活动，并且和展览一馆、二馆的展台活动及渠道厂商的促销密切联系。

(7)公关事件：邀请INTEL总部的重要人物赴台，发表对电脑发展新纪元的看法，对新闻界进行演说，举办开幕活动，制造新闻事件，安排记者会及各主要传媒的个别访谈。

(8)意见领袖：除了针对国际性买主的各项活动之外，由于整个营销传播活动和INTEL 未来一年内的全球销售活动有关，所以也邀请了台湾资讯业的重要人物参观，以便通过这些意见领袖，传达产品信息并提升形象。

[点析]

(1)整体来说，INTEL公司此次参加COMPUTER TAIPEI’96资讯展，运用了相当多样的营销传播工具，主题和口径也相当一致，尤其是争取到大会的主体演和大会的各项出版品、

餐厅用品上的广告，更使得只要参观的买主几乎必定会接触到INTEL的营销信息。而且，几项特殊的传播工具，如真人游行的“气球女孩”十分炫目引入，成为整个展场的焦点，电视CF循环播放等都能吸引人潮到二馆，以弥补买主对二馆不熟悉的展场缺点。

(2)在此个案中，也存在一些缺点与不足，主要是：

1)依赖经验法则，缺乏消费者资料库的运用。在这个案例中，虽然由主办的台湾贸协提供给厂商两年买主的基本资料，但都是很简单的分析，无法看出消费耆较深入的行为和消费习惯等资料，INTEL公司在进行整合营销传播时，较依赖经验法则。

2) 各厂商对于整合营销传播的认识仍不足，所以在合作关系上未能协调良好，达到最佳的综合绩效，以及彼此信息资源的分享。在这个案例中，Intel公司的台作厂有六家在展场，虽然这六家的产品销售的越好，对Intel的营销成果越有利，但在整合中Intel未设计规划吸引人潮到这六家厂商摊位上，再加上玩法及奖品的问题，而使这次促销活动未能发挥效益。

3)事后的评估未能量化、系统化和规范化以及反馈到先前的资料库中去。在这个案例中，我们可以发现，不但缺乏先前的资料库，在事后的评估方面，也缺乏较一致的评估方法或是对消费者的调查，结论大多仍依赖营销者的经验和讨论。

(摘自来玉童《曝光一个广告人的“阴谋”》，河南人民出版社，2000．7)

[模拟演练]

汽车销售公司整合整合营销传播策划

通过对某一汽车销售公司整合营销传播策划的了解，进一步加深理解整合营销策划的含义、特点、条件以及运作过程、步骤、策略和方法，初步培养及锻炼读者整合营销策划的初步能力。

调查访问或网上查阅资料，其提纲设计可围绕以下问题：

(1)该企业整合营销策划的迫切性。

(2)该企业整合营销策划的基础。

(3)该企业整合营销策划的要点：

1)产品整合(个别产品、包装、新产品)

2)品牌整合(定位、策略、形象、文化)

3)价格整合(制定、修订、变动)

4)分销整合(渠道、直销、物流)

5)促销整合(广告、公关、SP、推销)

撰写上述某一方面内容或问题的整合营销策划技术方案。

科龙整合营销策略的实施

1．成立整合营销部

根据整合营销的理念，科龙成立了拥有200人的整合营销传播部。除冰箱、空调两个营销本部外，将广告、促销，、公关、新闻和CI等传播手段进行一元化重组，实行“陆海空”协同作战，这就把原来重叠的机构进行了精简，从而既节省了费用，又提高了效率。

整合传播部的主要职能是负责总部与分公司整合传播策略及计划的拟定、实施与监控；负责与广告代理公司合作工作的跟进与经管；负责公关新闻动态协作网络的建立；负责传播费用的经管及控制。在组织结构上，它采用了扁平化架构和矩阵式经管。这种经管方式

有两个好处：首先体现了由产品营销导向向品牌营销导向的转变，而且还节省人力、物和财力；其次，在科室的设置上能够充分体现营销行为的专业化分工。其各部门分工大致如下：由晶牌经管科负责对科龙、容声和华宝晶牌以及企业形象进行综合经管；科龙和容声两个传播科则负责科龙和容声两个晶牌的传播策略经管；零售推广科负责区域销售促进及其经

管工作；公共关系科负责对外公共宣传。若把品牌科看成是整合传播部的大脑，那么科龙和容声两个传播科则是手臂和躯体；零售推广和公共关系则是支撑身体的腿脚，它们是一个整体，能够相互协调，整体推进。例如，科龙、容声传播科可以根据冰箱和空调两大营销本部的营销计划制定出传播策略计划，包括公关和零售推广计划，但公关和零售推广科也可提出专业性的意见。而且，从公关或零售推广的角度考虑，他们甚至可变更两个传播科的意见，以便更好地配合整体营销计划的实施。在具体工作中。，科室之间则强调协调合作，采取谁的工作偏重，即由谁牵头并具体负责的原则，其他科室则协同作战，以此来推动集团整体营销战略的实施。

为了体现整合营销传播部的权威性，科龙把该部部长任命为总监级，级别高于其他部长，除了总部传播人员，还设置了分公司传播部长和传播专员。这对于整合传播部的人员来说，既是机遇也是巨大的挑战。他们担负的职责重大而艰巨：一方面要从长计议，规划决定企业未来兴衰的品牌战略，统筹管好传播和交流；另一方面又要兼顾现实的销售推广，配合两大营销本部灵活快速地面对市场，下放资源。所有这些内容对科龙的未来都是非常重要的。花旗的整合营销

21世纪市场是消费者统治的舞台，是互动的以及不断发展的。在21世纪市场中，传统的、依靠蛮力的、一味对外的以及由营销人员操纵的传播方法，将不再会像过去那样成功。市场创造新的方法和新的思想。新的时代，传统的产品营销方式显得不够，要借鉴服务的营销创新。要考虑消费者的需要和欲求；考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；考虑如何让消费者方便；考虑如何同消费者进行双向沟通。

整合这个词如此流行，以至于人们都把它当作一个简单的问题来思考。但实际上，它体现了一种成熟思路，是全局的观念。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找

到的方法。

其中最重要的整合传播的一个原则就是融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。忘记你是在做广告，而是在与客户沟通。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军(广告)、战略导弹(有冲击力的社会公关活动)、地面部队(现场促销与直销)、基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。产品、价格、渠道、促销、公关等与市场营销相关的诸多环节协同运作、相得益彰，才能保障企业在竞争中立于不败。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

整合营销传播IMC是发展和实施各种形式的、具有说服力的业务战略传播规划过程以及连续不断地和顾客、潜在顾客沟通。它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播技术方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制。

通俗来说整合就是最大程度地调用媒体。通常做法是进行媒体分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到达目标消费者，之后要整合所有资讯，用同一声音说话。整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系——并

且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、经管组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供“一揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。

许多组织都宣称是以客户为中心的，但几乎没有一家真正领会到以客户为中心在战略层面和组织层面的含义。花旗银行透过营销创意将顾客作“贡献”或“价值”区分，然后经过银行内部将资源整合后，对准最有价值的顾客。不仅可以减少营销资源浪费，更能为企业赚得最高利润，而同时又能借着整合营销的沟通，使客户能获得所需的信息，迅速作最有价值的决定。

本着以客户为导向的精神，花旗银行试图从客户及潜在客户那里得到最大的回报，建立长期关系。它首先整合营销产品与营销服务。过去的座右铭是“客户请注意”，现在则是“请注意客户”。营销不再是一次性交易，而是客户关系的持续和巩固。服务对创利的贡献越来越大。服务不只是到售后才有，它应先于销售而存在。售前、售中、售后是一个系统。以花旗银行在台湾的电话理财服务中心为例，它的电话服务中心不应仅仅被看成进行申诉处理的一个单位，而是一个整合了客户服务各项功能的新通路。电话中心除了基本的金融市场资讯查询外，还可以办理定期存款，买卖基金，外汇等，成为结合市场动向和需求的全新服务模式。

客户调研，客户希望得到随时、随地、随身的服务。有一段时间，客户对于花旗的信用卡滞延很有意见，电话服务中心的通话量大大增加，为解决此问题，花旗银行将呼叫中心与客户服务中心整合。客户只要打一个电话就能办理银行业务和理财，转账和买卖等工作则由理财专员办理。营销信息与营销行动的整合使花旗银行获得了很多有利的客户信息，资料库提供信息的查询和确认，达到以信息流整合现金流的目标。还与快递公司合作，为客户提供

送货到门的快递服务，实现现金流、物流和信息流的整合。

花旗的客户使用的是花旗的理财专线，不是特定的人或部门。服务人员的品质控制在相同的水平上，不会因为人员的不同导致服务品质的差异。同时，整合后的呼叫中心知识的累积和经验的传授都很方便，在短期内就能将服务品质提升到一定的水准。每个理财员都经过严格的银行业务培训、谈话训练，他们集中在呼叫中心内通过电话提供服务，除了为客户正确解说，态度亲切外，还要千方百计为客户提供额外的服务。主管会随时监听服务电话，听到表现良好和需要改进的电话，就播放出来，供大家参考。

直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其客户进行沟通。

花旗银行的信用卡业务是“璨丽的明珠”，同其他业务一样，也时刻以服务于客户为准则。花旗银行怎样成为最大的信用卡发行者，又怎样维持行业领先地位，除了一向坚定的理念外，更决定于它的整合营销策略。

花旗银行的整合营销传播提供了一个战略平台，在平台上可以展开银行所有的基本活动。并且在客户为导向的战略指导下，进行营销与销售的整合，强化营销导向。

花旗银行意识到整合不能仅仅依靠政策和流程，而是需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，应该自己负责整合的过程，而不是指望广告机构或其他供应商来进行。

花旗银行运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。开始时，花旗银行通过制定统一的战术性架构来协调传播计划，使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。通过各种集中传播活动(如广告，公共关系，直邮等)整合创造一个统一的组织形象。他们制定一些品牌计划或者品牌经管计划，决定经管其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。在各方面整合广告信息，并在多媒介、多角度的传播过程中获得更大的协同效应。花旗

银行确立了目的和目标，要提高信用卡服务的价值，同时提高客户的忠诚度和满意度。它的定位和生存的理由是要让客户满意，关注客户群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。

花旗银行利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式，从大量营销方法转换到通过辨别客户的独特的需要和欲望来确认客户。花旗银行有一个清晰、简明的信息流和银行对客户的激励及客户反馈的信息系统。通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，银行开始研究客户态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。

经过客户调查花旗银行确切地知道目标客户群和他们现在的消费水平或收入流基数，了解到发放信用卡对潜在客户有着较大的吸引力。于是银行建立了特别工作小组，整合银行各部门的成员，负责产品开发，还有由广告专家、公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组，利用更多的外部客户信息，传播计划小组开始区分客户的个人规范，进行制度化传播。不同的组织关注的是客户和最终使用者使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。

在推出信用卡的同时花旗银行还提供其他服务，计划和开发新产品以及特定的产品培训也在进行。他们精心设计了视觉上有冲击力的信用卡。

品牌归于运动

7．1 “独立国家联合体”

作为国际航空业的霸主，星空联盟自1997年5月成立以来，已经有加航、新西兰航空、全日本、澳大利亚安捷、澳洲航空集团(Austrian AirlinesGroup，由AustralianAirlines、LaudaAir 和TyroleanAirways二家组成)、SAS、新加坡航空、国泰、联合航空、巴西华里格i0家渴早。接着在1999年，墨西哥航空(MexicanaAirlines)和大不列颠内蒙古陆航空提名加入星空联盟。

这样，联盟就有12个成员和15家航空公司，各家成员航空公司都有自己的专注市场、文化背景和消费群体，也有各自的发展历史、企业形象及设施服务。如何在各家航空公司充分服务地域市场的前提下结成国际航空网络的强势联盟，在竞争日趋激烈、乘客旅行愈加频繁的发展中的市场里求得一个统一而完整的企业形象让国际旅行者有“四海一家”之感，而不仅仅是松散的“独立国家联合体”，就成了摆在新生的巨型婴儿面前的一大难题。

7．2 全球整合营销运动

2000年4月3日，星空联盟终于发动了一场酝酿已久的首次全球整合营销运动，该运动的目的是在世界各地的国际商务旅行者中提高这个振奋人心的“星空联盟”品牌形象，同时传播联盟的梦想，并使包括成员航空公司的职员、股票持有者、公司旅行经理、媒体和商业交易这些广泛的委托人受益、它通过展现成员航空如何密切合作来改善商务旅行以推出品牌形象。运动背后的构想极其简单：以本地接触来达成环球旅行(WorldwideTravelWithALocalTouch)。这个构想反映了联盟网络内部的地区文化差异，能给予联盟日益扩张的全球服务一个更加个人化与切实化的感觉。运动的口号——“地球航空网”(TheAir—lineNetworkForEarth)也是强调这一构想。

整合营销传播运动摒弃了陈旧的风格，创造了一个更加清晰、简单和独特的外观。整个运动包括电视、印刷、直邮和因特网执行。它由扬·罗必凯旗下的Impiric、London和Luminant 三家公司共同执行。传播战略集中在突出星空联盟的成员航空公司提供给它的乘客诸多切实的消费利益。通过广泛的、覆盖所有成员航空公司的服务，例如一站登机、额外赢得优惠、缩短航程、休闲空间、确认身份的金卡和银卡以及卓绝的全球通路，这样使星空联盟的飞机旅行的乘客能得到一个真实的现感形式——“星际待遇”(StarTreatment)。

多样化的图标和富含文化背景的图像被用来传播联盟网络的诸多利益。联盟已经通过印刷出版物、网络旗帜广告、海报招贴以及散布世界各地的多样化印刷品而送达消费者。

整合营销五大案例

一、过吉祥年，喝王老吉 2011年春节期间，王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题，进行节日期间的传播沟通，延续了王老吉一贯的节庆主题。活动期间，通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。但是，春节期间，如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话，容易受到节日期间，媒体关注度不高的影响。通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。手机新媒体日益发展壮大，越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。 分析：1. 营销方式创新：首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作，通过手机平台、网络平台的优势互补，整合活动模式，最大化地传递“过吉祥年，喝王老吉”的品牌理念，提升王老吉品牌知名度和美誉度，拉动销售。 2. 跨平台传播：首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广，全面覆盖王老吉目标消费群体。 3. 社会化媒体助力：活动网站与人人网、新浪微博平台对接，提升互动空间，实现更多人群的推广。 4. 无缝隙直达消费者：将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中，面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。 二、DHC 的奇迹 不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在 3 年前，当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU 资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。 分析：网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 三、DELL网络整合营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，DELL公司除了门店直接销售PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。DELL公司是由年仅19岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来DELL公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示，每一个系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国，DELL公司是商业用户，政府部门，教育机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 分析：DELL网络整合营销案例演示了在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。Dell公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。

小米手机整合营销传播案例分析

课程论文 2015 年04 月28 日

目录 一、行业现状分析 (2) 二、SWOT分析 (3) 三、品牌分析 (5) 四、消费者分析 (6) 五、企业分析 (8) 六、营销传播目标 (9) 七、营销策略 (9) 八、传播策略 (10) 九、存在问题 (11) 十、发展建议 (12) 十一、结论 (14)

小米手机整合营销传播分析 随着我国经济持续稳定的增长和通信服务的发展，我国的通信市场增长迅速，手机日渐普及。近年来中国的手机制造业飞速发展，创造了手机行业法杖的许多奇迹。同事，国内手机厂商的异军突起也加剧了手机行业在中国的竞争，消费者对手机等通讯工具的选择已不再单单是用于联络，更倾向于娱乐、上网等一些领域。 一、行业现状分析 (一)行业构成 小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。 (二)行业近三年总产值 （三）行业市场份额

数据显示，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，排名第一，苹果公司、华为、联想和三星，分列第2至5名。 （四）行业发展判断 小米的定位很明确，就是要打造一个“终端+内容+服务”的移动互联网链条。早在2010年12月，小米公司就推出了一款通讯工具，希望通过米聊来增强用户对小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只适用于小米手机，它同样适用于Android、Symbian、iPhone等操作平台。小米手机的到来折射出手机市场竞争之激烈，同时其全球顶级的配置及1999元的定价也给手机行业其他品牌带来不小的挑战。手机销售的渠道费用是很贵的，公司在用互联网的手段把这些钱都省下来。另外，小米是基于互联网销售的产品，省去了中间环节，降低了成本，在销量方面也没有任何压力，其开创的全新的线上手机销售渠道也成为手机市场独树一帜的风景线。 目前，整个手机行业进入了移动互联网的行业。因为在移动互联网的行业中，今天的手机更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话说，今天的手机其实就是一个掌上电脑，再换句话讲，可能会更刺激。未来，手机会替代PC成为大众最常用的终端，手机上的CPU将比PC跑得快，成为大众最常用的终端。 总而言之，小米手机是基于三项理念来做的：第一，铁人三项，软件，硬件，互联网。第二，小米团队认为手机会替代PC，所以他们要向这个目标先行一步。第三，他们要最大限度地利用互联网。 所以，小米手机在不远的将来在手机行业上将大放异彩。 二、SWOT分析 (一)Opportunities 1.中国是巨大的智能机市场 目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。2.竞争对手削弱

企业整合营销案例分析

企业整合营销案例分析 三个案例告诉你营销怎么玩 开春的寒流不时掠过街角那位衣衫褴褛的失明老人的身体。老人面前有一块牌子，上面写着“自幼失明”。路人行色匆匆，皆无动 于衷，无人施舍一点给这位可怜的老人。英国诗人拜伦经过，看到 这一幕，他轻轻蹲下，用粉笔在牌子上添了一句话：“春天来了， 我却看不见她。”诗人离去后，奇迹出现了，人们纷纷把钱施舍给 这位老人，让老人十分惊讶。 “春天来了，我却看不见她。”这句话激发了人们的同情心，让人们纷纷伸出援助之手。 《孟子·告子上》曰：“恻隐之心，人皆有之。”看见他人痛苦，就像自己受苦，同情心驱使我们去帮助别人。古时候，人们防范灾 难的能力低下，在巨大的灾难与痛苦面前，人们经常产生畏惧与绝 望的情绪，唯一能做的事情就是同舟共济、相互关心，分担别人的 痛苦和不幸，帮助别人渡过难关。这样，同情就逐渐发展成为人类 的一种内在美德。 同情的生理基础——催产素 如果企业的营销活动能使人们的大脑释放催产素，人们就会觉得品牌或产品比较可信，从而容易建立信任关系。 悲情营销案例集 案例一：加多宝的“对不起”体 眼见大势已去，加多宝的营销团队该怎么做呢? 2013年2月4日14时，加多宝官方微博开始“泪流满面”，连 发4条哭诉微博，以“对不起”体表明自己的立场。每张“对不起”图片上都有一句话，每幅图片中都有一个哭泣的小宝宝。

对不起!是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。 对不起!是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。 对不起!是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。 对不起!是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争 队友修建工厂、完善渠道、快速成长…… 加多宝的这4幅“对不起”图片，调侃对手，正话反说，表面上是道歉、自嘲，实际上是喊冤、抗议，这种向公众示弱，向对手示强，笑着自揭伤疤示人的风度，立刻博得了大众的同情。不到2小时，“对不起”迅速成为“刷屏王”，被转发4万多次，获得评论 1万多条。 加多宝推出“对不起”体后，广药推出了“没关系篇”，可口可乐推出了“都怪我篇”，百事可乐推出了“别闹了篇”，网友推出 了“无所谓篇”等，热闹非凡，取得了良好的效果。 案例二：“微信收费”事件 微信要吸引用户，就需要具有市场热度，让大众持续关注、不断谈论。怎样才能达到这一目的呢?制造一个“微信收费”的话题，就 会有很多人反对，就会议论纷纷、热热闹闹，就有媒体免费传播， 必定能吸引大众的关注。 2013年年初，腾讯制造的“微信收费”话题，似乎“地球人都 知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、论坛等场合，到处都是关 于微信要收费的传言和讨论，很多人都在痛斥通信运营商，力挺微信，运营商成为众矢之的，而腾讯则从昔日互联网行业的“公敌” 变成了需要同情和保护的弱者。 事实上，从没有哪家通信运营商说过要对微信收费，只是腾讯自己“担心”运营商要收费。用户已经向运营商交了移动数据流量费，运营商绝对不可能再向用户收取“微信费”;即使收费，也是由运营 商向腾讯收取，或者由腾讯向用户收取。但是，腾讯就是不说明 “到底是谁要收费”和“是否要向用户收费”。腾讯高管表示：

网络整合营销经典分析(含理论案例)

网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性

五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。

整合营销传播-德芙案例分析(中文)上课讲义

德芙整合营销传播战略 1.说明 21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。 在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合 营销传播( IMC) 这一观点。它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 2.德芙简介 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。 德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。 3.德芙在英国市场的调查分析 德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物，几乎没有人能够拒绝。它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。 3.1调查问卷分析 通过调查问卷的形式，分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的

口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注，在如今社会化和互联网高速发展的时代，消费者的沟通更倾向于网络，人们之间信息交流、资源互换频繁出现，使得企业产品、服务透明化，企业的形象也被放大很多倍，这时候口碑越来越受到重视，口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天，带大家分享几个值得学习的口碑营销案例，希望对于企业策划人员有所启示： 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月，加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在拉开序幕，加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式，在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓，都可以将自己对于奥运的祝福写在上面，并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日，当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下，于鸟巢上空冉冉升起的时候，全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下，现场的每一位国人都突然感觉到，自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午，由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相，这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球围推广凉茶文化的坚定信心。 评述：口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会，不断激发中国国民的爱国热情，也拉进了普通

民众和伦敦奥运会的距离，让群众获得参与感，使国民的爱国感情得到抒发，从而树立加多宝的正面红色形象，也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来，不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用，星巴克一直走在科技与时尚的前沿，自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活动：在微信中加“星巴克中国”为好友，只需发送一个表情符号，星巴克将即时回复你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑，获得专为您心情调配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动，以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP，按下闹钟后一小时到达星巴克门店，即可在正价购买饮料的同时，享受早餐食品半价的优惠。一经推出，便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐，在微博上被大力推荐和分享。 评述：星巴克的思路更多的是和网友互动交流，通过打造创新新颖的活动容、交流容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化涵，促进人们之间真诚地交流，并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣，使得消费者真正获益，从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈，否则事倍功半。 3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012途观之旅，跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作，消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——

整合营销经典案例分析

整合营销经典案例分析 整合营销最主要是“整合”两个字，它传播企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作，此过程中综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式。将下面一盏灯传媒官网小编为整理了几个经典的整合营销案例赏析。 一、脑白金体网络事件营销 推广目的：通过网络事件营销，形成热点话题，打造全网影响力。 项目手段：高创意爆点、新媒体活动、四大平台运作、从线上延续到线下等一系列口碑运作。保健品领头羊创营销史奇迹：作为国内保健品行业的领头羊品牌——脑白金在传统媒体上演了营销奇迹，对于那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，国内从老到幼几近无人不知，网络上流行的“脑白金体”则把这一奇迹延续到数字媒体上。2013年底脑白金在四大数字营销平台推出#脑白金体#整合营销活动，活动上线第一天即吸引10万粉丝热捧，当天活动整体曝光量超过1000万人次，充分利用了新媒体平台的裂变式传播效应。 本次网络整合营销活动上线3天就登上微博热门话题榜，活动转发数30万，各类脑白金体版本300多，3天曝光量超过3000万次，神一样的数据，神一样的话题。论坛大咖、新浪大微纷纷转发，无论是转评还是互动吐槽，让脑白金这个十几年的老品牌再度掀起网络热潮，“你所不了解的脑白金”“脑白金体”等等，都成为网络热搜关键词，很多网友了解了它，更深深记住了这

个接地气，充满民生温度的品牌。 二、卡地亚LOVE：《爱链你我》 案例背景：卡地亚LOVE作为奢侈品中倍受宠爱的系列，始终以其精致简练的设计为人青睐。对于“爱”的定义，卡地亚也从未停止探索的步伐。How far would you go for love？诠释着爱无止境的动人含义。 创意阐述:以“爱”为主题，“人”为载体。人们经常在不知不觉中记录着自己的爱情。照片、文字、影像。而Blog， album， SNS， BBS 等这类WEB 2.0的网络平台便是每个人记录爱情的核心载体，所以卡地亚给到每个珍惜爱情的人一次良机：用爱的点滴绑紧你的这份真爱！ 卓越效果:卡地亚的LOVE爱链你我活动的概念备受好评，贴合品牌、十分新颖。正式上线当天，活动参与人数可观，网站视觉表现也令人印象深刻；用户主动在SNS以及IM平台中的内容分享次数达到了5位数。 三、脸萌朋友圈营销 一夜之间，脸萌应用爆红大江南北，无数人的朋友圈都被各式各样的卡通头像占领。这款由90后团队打造的漫画拼脸类应用，在微信的助力之下，用户很快突破了2000万。 脸萌的核心功能是用户通过五官的拼接，可以快速创造属于自己的漫画形象，然后分享到微信、微博等社交平台。其实在脸萌发布之初，一直不温不火，直到在微信朋友圈内一夜爆红。

五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析 文章作者：网络时间： 2010-05-27 17:00 来源：网络 回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。 案例一：黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月，安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势，当时， 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、 红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一， 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想， 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以 “天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅 速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间， 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显 然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二：农夫山泉

营销经典案例全集分析报告

美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。

整合营销传播 案例分析

整合营销传播 一、传播目标 通过营销传播活动，迅速提高市场占有率，迅速提高品牌知名度，让消费者对日照园这个品牌的产品有更加深入的认知，从而迅速达成预期的销售目标。 二、传播计划 1、第一阶段：利用现有渠道和现有媒体在学院先进行最直接的信息发布。 在学校宣传栏上粘贴POP广告，以学院报、学院电台这些大众媒体作为日照园的宣传平台，让大家对其有所印象、产生兴趣。 2、第二阶段：利用网络媒体进行传播和销售。 ①传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，利用互联网这种强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播，迅速提高品牌的知名度。首先，我们可以在学院的一些论坛、微博等上登载消息，在相关网页增加Flash 链接按钮，广泛收集大家的评论、反馈和意见建议等，扩大品牌及产品的影响。并且，在网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。因此，在等载消息的同时还可以附上网店的链接。尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作，一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网

络渠道扩大产品销售。 3、第三阶段：制作宣传单扩大影响，进行大面积的直观展示和推介。 ①制作广告宣传单，进行密集的发放宣传。 ②举办活动，并配合品牌的推广和产品的销售。在一些大卖场，进行现场的产品展示与推介，使大家对日照园这个品牌的产品有更加直观的认识。 三、传播预算 传播预算主要为媒体投放费用+广告投放＋市场活动费用，总计8300元。 预算项目预算第一阶段POP海报印刷300 其他200 第二阶段网店的装修300 网站的广告投放1000 其他500 第三阶段印刷广告宣传单500 活动场地的租用3000 活动场地的布置1000 其他1500

[六个核桃整合营销案例]整合营销经典案例

竭诚为您提供优质的服务，优质的文档，谢谢阅读/双击去除 [六个核桃整合营销案例]整合营销经典 案例 "常用脑,多喝六个核桃"，是不是被这句话洗过脑呢?那么接下来小编跟读者一起来了解一下六个核桃整合营销案 例吧。 什么是六个核桃 六个核桃是河北养元智汇饮品股份有限公司生产的一 种核桃植物蛋白饮料，能够有效改善大脑疲乏状态，适合学生、白领等用脑人群饮用。六个核桃分为无糖型和低糖型，是植物蛋白饮料行业具有广泛影响力的品牌。六个核桃原材料采用新疆、太行山、云南等中国核桃主产区精选的优质核桃，并运用企业独创吸收。

佳绩 20XX年创立品牌，20XX年销售额3000万，20XX年销售额30多个亿的，20XX年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的? 六个核桃整合营销案分析 一、文武兼修，造就辉煌 养元智汇饮品股份有限公司总裁范召林 养元公司在近4年的跨越式发展过程中，不同的阶段会遇到不同的困惑，作为决策层，始终坚持“‘专业的事由专

家来解决的理念，审慎地选择优秀的顾问”是养元领导层解决问题的常用方式。回首五年的发展，可以用一句话概括：“文武双全，助力养元!” 文：开创健脑饮料品类，给品牌一个独有的重要价值 “做不了唯一，就做第一。”植物蛋白饮料多年来被消费者认知为风味饮料，一直面临做不大的尴尬局面。20XX 年，养元六个核桃实施战略分化，打开了益智健脑全新品类这扇阿里巴巴大门，在植物蛋白这个大品类里独创健脑品类区隔所有的竞争对手，为六个核桃品牌找到了自己独有的重要价值。“经常用脑，多喝六个核桃”不是一句简单的广 告语，其根本价值是为品牌直接在消费场景中找到典型化人群，将核桃乳消费由弱势需求促成刚性需求。这个品类价值是六个核桃业绩跨越式增长的核心密码! 武：提出“高考季”营销战略，创造了一个旺季市场

经典广告案例分析

经典广告案例分析各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、

EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。

整合营销案例分析

案例1 1、运用整合营销“5R”理论分析网络整合营销的必然性与可行性。 网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比,更强调“以客户为中心”;它强调营销即就是传播,即与客户多渠道沟通,与客户建立起品牌关系。用网络进行营销,其成本低廉,更重要的跟消费者沟通的信息更丰富、更全面。 整合营销的第一个R就是与顾客建立关联(Relevance)。消费者产生对某种产品或者服务的需求时,不仅仅参考亲戚、朋友对于相关产品与服务的感受与意见,更多的就就是在网络上寻找相关使用消费者的对于该类产品的评价,以及对类似产品的比较。网络给消费者们提供了最丰富的咨询信息以及相关产品的介绍。 第二个R就是注重顾客感受(Receptivity)。消费者通过网络对同类产品的进行比较,在论坛上评价产品的优劣之处。有些消费者在以后使用的过程中或者使用后会出现一些不满意或者满意的心理,通过网络发表产品的使用感受。这些对于产品劣势的评价与以及不满意的心理,都就是企业应该重视的。 第三个R就是提高市场的反应速度(Responsive)。当消费者需求的时候,企业如何快速的、有效的去应答她们。企业可以通过邮箱、论坛等网络传播媒介给消费者提供详细的产品介绍包括文字,图片以及视频。另外,对于消费者在论坛上的不满意评价,企业应当及时解决这些消费者的问题,采取相关措施。 第四个R就是赞赏回报(Recognition)。企业及时处理消费者的不满意心理与问题以及对产品的服务、质量进行改良,使消费者的满意度提高,企业的美誉度自然也获得提升。由于网络效应,任何信息的传播速度非常快,消费者对于产品的肯定,无疑就是最好的宣传形式。 第五个R就是重视关系营销(Relationship),建立企业与客户的互动关系。与顾客建立紧密的关联,形成互助、互需的关系,减少客户的流失,培养忠诚的客户。用论坛、邮件等媒介给客户提供最新的产品信息,收集客户对于产品的感受、瞧法,进一步提高对于客户的服务。 因此,成本低廉、符合顾客主导、使用方便、充分沟通的网络营销结合整合营销,就是市场营销发展的方向、必然的结果。 2、DELL的案例对我国企业进行网络营销有何启发。 我们大部分的企业在网络上做的两件事:广告与销售,并没有像dell的网络营销一样“以客户为中心”,dell的网络营销,4I原则还就是值得我国企业借鉴的。 网络营销可以降低销售成本,因此,把营销的重心转移到消费者上,设身处地的思考消费者的需要,为消费者提供更多的资讯。提供消费者之间、消费者与企业之间的网上讨论区,借此了解消费者的需求,市场趋势,把产品的介绍,新产品的构思及时提供给消费者,了解她们对于产品的意见,加速产品的研发与改进。了解消费者的偏好,为客户设计不同要求的产品,重视消费者的对于产品的要求与意见。针对不同人群,提供不同的资讯。另外,建立客户数据库,根据建立网站活论坛所得到的客户反馈信息,进行分析,确定营销战略,培养忠诚的消费者。 3、怎样通过网络营销建立企业品牌 建立企业品牌,塑造企业品牌形象可以建立客户的品牌忠诚,形成很强的心理定势。网络营销的成本低、方便、有效、广泛的特性,为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。通过网络营销建立企业品牌形象显得非常重要。 首先,最为重要的就就是企业产品自身的问题。任何营销方式的基础都就是把消费者满意的产品卖出去。而产品本身的质量的好坏就就是直接影响企业品牌。 第二,网站设计。建设企业系统的网站,把企业的历史背景,企业文化展现给消费者。公司

整合营销成功案例

整合营销成功案例 【篇一：整合营销成功案例】 史上最成功整合营销案例——多芬活动总结 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么 是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。从此极具话题性 的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作 推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿 美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。基于互联网上相关的资料，发现本次 推广中多芬做了以下的动作： 1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的 乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的 白色内衣。 2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、 美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球 118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观 念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三 部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调 查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切 相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手 形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针 对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外 形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其 他国家。 4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下 关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、 美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

2020市场营销经典成功案例分析

2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标，而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金，于 2011年8月开张，在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一：极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市才能找到收银台，而Eataly和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报 法则二：看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始，Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因：一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜，二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95%

整合营销传播案例简单分析

整合营销传播案例简单分析 跟娃哈哈学终端管理 终端价差管理 娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管 理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的， 娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售 门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发 商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发 商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增 加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积 极性和终端销售价格的稳定。 如何抑制窜货行为 娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击 跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作： 1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员， 能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。

2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发 往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在 出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一 级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公 司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防 止二批商跨区域销售。 陈列管理技巧 对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看， 也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告 费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终 端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比 如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、 捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。 “终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总 是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际 效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围? 1.时间效应创新 娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门 研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前 和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用 不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。 这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样 做能增加多少效益。请看下面一个例子： 你选择的是谁的方案?

整合营销经典成功案例分析

整合营销经典成功案例分析 农资行业试水社会化营销 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可 以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找

到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。 活动当笼络了前期的铁杆粉丝以后，就开始了对“我们卖磷酸二氢钾看法”的话题活动，通过铁杆粉丝带动行业相关认识积极参与 进来。为这次的社会化营销制造了外围人气。 猜价格这次社会化尝试，除了粉丝基数外，另一个成功的关键因素就是价格，互联网营销，常规产品，性价比永远是一把利器。 美中不足的是，这次活动范围较小，主要是在自己铁杆粉丝当中进行的，没有向外扩散。 预售通过预售，给磷酸二氢钾销售价格低，不是恶意杀价，而是订单生产降低成本提供了更加充足的理由。 运费运费根本就不是一个问题，但是当时有人提出运费成本太高，就又引发了大家对产品运费的猜测和抱怨，但是每天农资积极应对，很好的把这次的抱怨和猜疑，转变成了粉丝的忠诚度，运费最后还 是那个运费，但是每天农资工作人员的认真态度却得到了大家的认可。 售完当产品已发送，都达到客户手中的时候。每天农资又搞了一次“晒图，刷脸，得磷二”的活动，活动在每天农资微社区举办， 所有人员，不限制是否购买过每天农资的磷酸二氢钾，也不限于经