品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版
引言 (3)
文献回顾 (4)
1.1消费决策类型分类 (4)
1.2品牌形象的构成研究 (4)
1.3顾客忠诚的定义 (5)
1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6)
研究方法 (7)
2.1研究设计 (7)
2.2样本选择 (7)
2.3访谈程序 (7)
2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7)
2.5结果 (8)
消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8)
3.1公司硬形象 (8)
3.2公司软形象 (9)
3.3使用者硬形象 (10)
3.4使用者软形象 (10)
3.5产品硬形象 (10)
3.6产品软形象 (13)
3.7小结 (14)
消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14)
总结与不足 (15)
标注 (16)
参考文献 (16)
致谢 (16)
【ABSTRACT】 (17)
附录 (17)
附录一访谈提纲与相关问题 (17)
附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)
基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例
林雄俊（学号：2004041033）
管理学院工商管理系市场营销方向
指导教师：韩巍
【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。
【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚
引言
长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。
但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。
本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。
文献回顾
1.1消费决策类型分类
Sproles1提出消费者购物决策风格的概念，他认为购物决策风格可以视为消费者在进行消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度、习惯、倾向等心理特征。或者说购物决策风格是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特征。
根据文献综述1，可以发现消费者在购买决策过程中会受到内在与外在因素的影响，其中个人与心理因素为内在因素，而环境、社会与文化则属于外在因素。而消费者购物决策风格属于消费行为的内在因素，是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特质，和生活形态、价值观等同属于消费者心理因素，或明或暗地影响着消费者的购买决策过程，指导着购买决策过程的完成。而消费者在购买决策过程一所表现出来的具体消费行为体现了消费者的购物决策风格，揭示了隐藏在消费者背后的心理特征。购物决策风格与购买决策过程这两部分相互影响，相互渗透，共同完成了消费者行为的整个过程。
本文借鉴谢鸿1硕士学位论文《购买决策风格与消费者购买决策过程差异的实证研究》所得结论，将消费决策类型分为“重视质量型”、“非时尚型”、“重视信息型”。
1.2品牌形象的构成研究
Levy和Gardner2在1955年最早提出品牌形象概念。一般认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌购买和消费行为。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上，检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和行为差异。在另一个角度，品牌形象对消费者购买和使用行为的这种差异也作为解释品牌资产来源的重要依据。
对品牌形象构成的研究大多是从概念上而非实证上进行研究，而且研究对品牌形象的定义和测量一直没有得到一致的观点。Dobni 2等人回顾了当时三十多年品牌形象的研究文献发现，品牌形象的定义可分为四种角度：强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度。虽然在品牌形象研究中，多数研究者更倾向采用综合定义，但对品牌形象概念维度，不论是不同角度而是同一角度下的各种定义，对其提出和描述了不同的结构。
Aaker【1】强调品牌认知，认为包括消费者品牌知识和品牌观点的品牌联想能够使消费者对品牌产生正面态度与差异化感觉，从而引起消费者的购买偏好。Aaker 定义品牌联想包括价值、品牌个性和组织联想三种基本类型。
Keller【2】将品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识是品牌资产的来源，对品牌形象结构的分析进一步细化，它认为属性（分为产品相关属性和非产品相关的属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。
Beil【3】将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来体现，但每个品牌不一定完全具有三个子形象，或每个子形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。同时他将构成三个子形象的属性分为硬属性和软属性。硬的属性是有形的和功能性的属性，软的属性是情感方面的属性。
本文将采用Beil模型（见图一）检测手机品牌形象。
图一：Beil品牌形象模型图示1
1.3顾客忠诚的定义
顾客忠诚一词所包括概念及内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。自Copeland3于1923年首次提及顾客忠诚概念以来，有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定义超过200种，但是学术界对顾客忠诚概念的理解尚未形成统一的观点。
Tucker3将顾客忠诚定义为连续3次购买同一品牌的行为。Lawrence 3定义为连续4次购买；Blattberg 和 Sen3 把购买比例作为对忠诚的行为测算。 Raj,S.P.3认为顾客忠诚度是消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例：该比例越高，顾客忠诚度越高。Keller3认为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾客忠诚的存在。以上学者都是通过行为角度来定义顾客忠诚的。
Zeithaml,Berry,Parasuraman3认为，顾客忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌（公司）保持一种关系的企图，主要包括将较高的支出钱包份额分配给特定的服务提供上，从事良好口碑的传播和重复购买。Oliver【4】认为，忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。Dick 和Basu3认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。在分析与总结前人研究的基础上，Jacoby和 Chestnut3提出了一个被表述为一组含有六个必要充分条件的顾客忠诚定义，即顾客忠诚被视为：（1）有偏向（即不是随机的）。（2）行为反应（即购买）。（3）随时间而持续。（4）由一个决策群体做出决定。（5）在一个或多个企业中选择行为。（6）是一个心理过程（决策制定，评价）。
国内的学者对顾客忠诚的定义也大部分与上述学者的观点一致，都是从行为和态度，
从这两个角度来定义的。王月兴【5】认为，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一，顾客对企业没有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线。低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚。万正峰3认为，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心里依恋与重复购买的内在的有机融合。
本文采用Oliver【4】的定义，即忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。
1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究
品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些研究发现，当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，可以推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响。Roth2研究了不同国别的文化、社会经济因素（权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济发展）对品牌形象的表现（市场份额）产生明显的效应。
品牌形象对消费者使用行为同样具有显著影响，其中对品牌形象是否影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。但现有的研究领域主要集中是商店、酒店、银行等场所品牌。2
国内一些实证研究关注到了品牌形象与顾客满意的关系，但品牌形象只作为单维度变量，并没有考虑品牌形象的多维结构及其对顾客满意影响关系。
卢泰宏等2在顾客价值-满意-忠诚关系的框架上系统地检验品牌形象在移动通信品牌消费使用过程中对感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响，构建了品牌形象与顾客价值-满意-忠诚关系模型（图2）。其研究表明顾客对品牌形象的认知将会显著影响感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。品牌形象硬因子对感知质量的影响远大于软形象因子；形象软因子不仅直接影响顾客忠诚，而且通过影响感知质量、感知价值、顾客满意间接影响顾客忠诚。
图2：品牌形象与顾客价值-满意-忠诚的关系模型
研究方法
2.1 研究设计
本研究基于顾客价值-满意-忠诚框架，采用深度访谈的方式，探索不同消费类型对手机品牌形象产生的认知差异，在此基础上探析不同消费类型及品牌形象对手机感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响及其路径方向，并对不同消费类型产生的差异进行总结。
2.2 样本选择
通过预访谈多次更换手机的深圳大学男学生手机用户，借助消费者购物决策风格问卷（ＣＳＩ问卷，见附录二）1进行目的性抽样，筛选出“重视质量型”、“非时尚型”、“重视信息型”样本各一个。以下为三个不同类型样本的简介：
方同学：重视质量型。购物时注重产品质量与功能，对产品售后风险感知比较高，愿意花费时间搜索产品信息，更加全面了解产品，以做出更加合理的决策，注重产品性价比，常选购优质高价的中高端手机。
杨同学：非时尚型。购物时偏重手机娱乐功能与使用方便，不关注售后服务与产地等信息。信息来源比较分散，但不会花费过多时间搜索产品信息，缺少商品知识和消费经验，易受他人影响，属于从众型消费。
李同学：重视信息型。购物时注重手机质量、品牌与外观设计，常利用网络获得信息，不愿意花费时间选购商品，追求轻松随意的生活。
2.3 访谈程序
深度访谈由笔者与受访者一对一或者一对二进行，地点选择在室内，避免了外界因素的干扰。在访谈正式开始前，都对受访者介绍本次访谈目的，并取得他们的同意进行录音。访谈由事先准备的半结构化问题开始，根据访谈对象的回答适合增加问题，就大纲内容进行深入探讨。每次访谈时间不固定，为６０分钟至１５０分钟不等，事后将录音重要部分转化为文本。
2.4 数据处理与解释—可靠性问题
本文所采用研究方法为定性研究方法，与常用的定量研究方法存在相当大的差异，研究设计不以信度效度评判，而是关注研究的可靠性，即研究成果是否足够真实可信，是否与某种真实性同构、是否值得信赖。研究过程需要具有某种形式的严谨，推理过程经得起推敲，与作者或者读者已知的现实相符。为使论文具有相应的可靠性，本文采取了以下措施 1.收集较多相关研究资料，研读众多参考文献，采用较为成熟得到公认的理论及模型，保证所引模型具有一定的可靠性。 2.设计访谈大纲与问题时，注意遣词造句，不出现误导性句子，并且交由两位同专业同学审核。在访谈过程中尽量保持客观性，避免以个人主观意识影响受访者。 3.将录音转换为文本后，将文本交予受访者观阅，得到他们的认可。 4.论文撰写过程中，请两位专业同学对推理部分进行推敲，审阅结论形成部分。
2.5 结果
根据文本整理，有关内容可以分为两部分，第一部分是消费决策类型对品牌形象形成的影响，第二部分是基于不同消费决策形成的品牌形象与顾客价值－满意－忠诚关系的中间变量有所不同。下面对这两部分进行详细阐述。
消费决策类型对品牌形象形成的解释
在这部分借助Beil模型揭示不同消费决策类型的品牌形象形成关系。贝尔模型将品牌形象分为公司形象、产品或自身服务形象、使用者形象三个方面，同时这些形象本身又可以分为软硬两种，由此组合可以得到六种不同的形象类型。
3.1 公司硬形象
公司硬形象主要包括公司国籍、规模、历史、市场份额等。在访谈中，三位同学对于公司国籍都表现出相当的关注，普遍都认为国外品牌信得过，对国产手机没有什么信心。同时也认为大公司及历史比较长的产品比较有保证。
“国产的，就凭他是国产的，就排除掉他了”。
“台湾的东西，那个明基啊东西还可以，宏碁的也不错”。（李同学）
“国产的手机不怎么信得过，我肯定也不会买国产的”。（杨同学）
从三位同学的言行中可以看出他们对国产品牌存在明显的不信任，这种不信任可能来源于多方面。而他们对外国籍公司的评价则相对较高，而台湾作为一个IT业比较发达的地区，也有着良好的形象，三位同学都表示如果有台产手机品牌则会考虑下。公司国籍在一定程度上影响着公司的整体形象。曾有研究表明【7】：在产品科技含量高的条件下被试对国内外品牌的企业形象评价在各个测项上差异明显，国外品牌评价均高于国内品牌。这也显示了国产品牌在公司形象上先天的劣势。
“公司的规模比较大代表他有技术实力嘛”。
“大公司的产品比较有保障，售后方面做得比较好”。
“（技术）当然要有历史了，技术是要历史积淀出来的”。
“诺基亚是领头羊嘛，如果它没做这个而别人做了，可能只是技术还没有成熟，要不然诺基亚怎么不做？当诺基亚做了的时候肯定是技术比较成熟了，可以引进这个行业了”。（方同学）
“大公司应该会做得好些吧，起码会比较负责”。
“LG手机全球排名原来第四名啊？那它的质量也应该不错”。（杨同学）
“大公司的质量不会有问题的，一年内不会有问题，两年内一年半用久了可能会有些小问题，不过这也正常”。（李同学）
在规模、历史、市场份额方面，三位同学显示出了比较大的差异，杨同学对这些信息不怎么关注，基本都是被动得来的信息，直觉觉得大公司比较可靠，可能缘于公司规模比较容
易感知，可以得出直观评价；公司规模、历史、市场份额则对李同学、方同学产生比较大影响，这缘于他们都习惯通过网络获取信息，对这方面的信息接触比较多。国产手机由于公司规模、历史、市场份额等落后于外国手机，在这方面的形象也处于劣势。
3.2 公司软形象
公司软形象主要是从顾客导向、员工形象、社会公益、环保导向方面来衡量。通过访谈可知三位同学对公司顾客导向均不甚认同，而员工形象、社会公益、环保导向等则没有印象。
“（索爱）游戏功能都偏弱，我希望画质能更好些，花三千块钱买个手机就希望功能比较强，软件升级能做得更好”。
“索爱手机的音质都很好，不过我不怎么用手机听MP3”。
“索爱的摇杆设计地不好，用起来不方便，输入法也有些问题，不好用”。（方同学）“摩托罗拉的手机都是商务型的，都不适合我用”。
“现在手机的通讯录功能做得很不错，比以前好用多了。每个通讯录还可以添加相片，挺方便的，这个对我来说很有用”。
“我希望手机能用起来更方便些，有些功能可以改进”。（杨同学）
“现在手机功能对我来说太多了，我的手机基本上只用来打电话发短信，偶尔听听MP3，太多功能对我都是没用的。现在三星的手机设计得不错啊，但是容易坏，一开始用的话还不错，用久了就褪色啦，很难看的。三星的又不像诺基亚的可以换壳，只能用那个壳。索爱的设计也不错，不过适合女生，诺基亚的设计也越来越大气了”。
“苹果的手机设计漂亮啊，现在我们可能觉得贵了，因为没有经济来源，可是等工作了我可能会买他的手机的，设计得真的很漂亮啊”。（李同学）
方同学消费决策为重视质量型，购买产品非常注重性价比，对产品新功能有许多的要求。他希望手机能集成较多的功能，有些功能即使没有用到也要拥有，同时对质量性能有着比较高的要求，他对现有手机存在一定的不满，这种不满也影响到了其对公司顾客导向形象的认知。公司可以大力宣传旗舰机型，消除此类消费者这方面的不良印象。
杨同学为非时尚型，其注重手机使用过程中的便捷程度，他认为公司在顾客导向方面有下功夫，一些使用需求都在新机上得到了改进，但仍有不尽人意之处。
李同学是重视信息型，他购买手机时相当看重产品外观，而在他的选择品牌集里面，现有手机不是设计得不够出色，就是外观质量保证还不能完全满足他的需求。
三位同学都认为现有手机未能完全满足自己的需求，有些甚至影响到了他们使用的满意度。这对于品牌商的顾客导向形象是很不利的。造成这个问题的原因可能是几大手机公司虽然都将高校作为一个重要的手机市场，但是并没有专门得针对高校人群设计机种，广告策略方面也没有完全的针对性，以致高校消费群只能以市场上流行通用的手机作为选择，使用上产生了这样那样的不满意。
三位同学在访谈过程中均对手机公司的员工形象、社会公益及环保表形象示了解不多，只是从公司规模比较大的角度推测这些方面应该做得不错。同时从访谈中发现，他们对其他公司这些形象也是基本没有了解，但是这并不影响他们对产品的评价。国产手机方面这三个
形象也是一样，这些形象并不为人所了解。这缘于现阶段消费者还不怎么重视企业公益及环保形象，即使是企业在这些方面做得出色也不会为公司形象增添更多分数。这也是中国与发达西方国家消费不同之处。在发达国家，公司的员工形象及社会公益环保等为消费者所注重，甚至会因为公司没有做好社会责任而罢买产品。有这种做法的消费者在中国应该是少数。
3.3 使用者硬形象
使用者硬形象通常采用人口统计数据作为衡量指标，主要有年龄、性别、职业、收入、教育程度等。通过访谈可知，三位同学认为诺基亚索爱等手机的使用人群很广泛，几乎各层级人群都有使用者，没有明显的区隔，但国产手机品牌在这方面形象则有明显差距。
“国产手机？嗯，打工的比较用得多吧”。
“我身边的同学用的手机主要都是诺基亚索爱的，国产的很少见。外面用的比较多的也是这几个牌子的，用国产的真的很少见。哪个年龄的都有了，男女都有。我叔叔他们做生意的就用摩托罗拉的手机比较多，比较耐用，他们做生意的都爱用这个”。（李同学）
“用国产的比较少见吧，外面的人用得比较多。诺基亚的就到处都有的见啦，用的什么人都有”。（方同学）
“摩托（摩托罗拉）可能做生意的人用的比较多吧。（问为什么）因为他的广告做得都很商务型啊，给我的感觉就这样。其他的（诺基亚等）倒应该挺多人用的吧，哪种人都用吧”。（李同学）
在使用者硬属性方面，诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉这四大品牌并没有表现出明显差异，只有摩托罗拉表现得偏重商务型。这主要是因为摩托罗拉的产品广告中商务形象深入人心，加上手机市场早期摩托罗拉的专业形象遗留，提及则多会联想至商务人士。国产手机在这方面再一次落后，这可能是国产手机早期靠渠道、外观设计及低价策略抢占市场，用户多为蓝领及较低收入人士造成的。
3.4 使用者软形象
这个形象维度上依然是外国手机与国产品牌手机区别明显。外国手机三位同学都认为使用的人太多，各个社会阶层、各种生活方式的人都有，只有具体到某个手机型号才可能划分得比较明显；而国产手机所属的社会阶层则偏中下层，基本上都是追求物廉价美的，很容易被低价策略打动的人群。原因可能是手机市场的竞争越来越激烈，竞争力越来越取决于技术开发能力强弱和依靠规模经济压缩成本，各大手机品牌都推出了各个系列的手机以覆盖所有市场，基本各个阶层各种生活方式的人群有使用者，因此在这方面比较难有区分。国产手机的起步较晚，技术没有核心能力，在技术开发方面只能紧跟外国手机，因此只能依靠外观设计、花哨的多功能和低价吸引市场。而易被这样的营销策略吸引的人群多为中低收入的打工者。
3.5 产品硬形象
手机产品硬形象主要有价格、质量、性能、技术、服务、产地这六个方面，外国手机品牌除了在产地都属外国无太大差别外，其余各方面都存在巨大的差异，这也导致了他们形象上的巨大差异。
顾客忠诚度的影响因素
目录 中文摘要 (2) 英文摘要 (3) 引言 ........................................ 错误!未定义书签。 1.顾客忠诚度的内涵 .......................... 错误!未定义书签。顾客忠诚度的含义........................... 错误!未定义书签。顾客忠诚度的主要影响因素................... 错误!未定义书签。研究顾客忠诚度对于电动车营销的的意义....... 错误!未定义书签。 2.电动车行业的顾客忠诚度调查分析 ............ 错误!未定义书签。问卷调查................................... 错误!未定义书签。 问卷设计.................................. 错误!未定义书签。 调查方法及样本构成........................ 错误!未定义书签。调查数据分析............................... 错误!未定义书签。 调查结论.................................. 错误!未定义书签。 调查结果分析.............................. 错误!未定义书签。 3.结论--- 关于提升顾客忠诚度的思考 .......... 错误!未定义书签。滋养顾客忠诚度的因素....................... 错误!未定义书签。关于提升顾客忠诚度的方法和策略............. 错误!未定义书签。参考文献..................................... 错误!未定义书签。致谢 (16)
顾客忠诚度论文
顾客忠诚度因素研究 第一章绪论 1.1研究问题的提出 1.2研究问题的目的和意义 1.3本文的思路和结构 第二章顾客忠诚度及其影响因素的相关概念 2.1 顾客忠诚度的概念和分类 2.2 顾客忠诚度的影响因素及其概念 2.3 顾客满意对顾客忠诚度的影响 2.4 关系信任对顾客忠诚度的影响 2.5 品牌形象对顾客忠诚度的影响 2.6 转换成本对顾客忠诚度的影响 第三章如何提高英语培训市场顾客忠诚度 3.1 英语培训市场的现状 3.2 培训学校访谈及其顾客忠诚影响因素 3.3 顾客访谈及其顾客忠诚影响因素 3.4 顾客忠诚影响因素在英语培训市场中的应用 3.5 提高顾客忠诚度的策略 摘要 随着社会的发展，顾客所面对商品的选择越来越多，企业间的竞争越来越激烈，单纯的使顾客达到满意，已经不能使企业在行业中很好的生存下去了。因此，企业的根本目的已经发展成为如何留住顾客，培养顾客的忠诚度。 对顾客忠诚度的研究中，首先要解决的问题是，哪些因素可以影响顾客的忠诚度，进而根据这些因素来分析顾客忠诚度是如何影响整个行业顾客忠诚的，以及企业如何利用本行业中的顾客忠诚度。 从事理论研究和实践工作的同志已经探讨了包括顾客满意在内的各因素对顾客忠诚的影响作用。随着市场的发展，顾客要求的提高，影响顾客忠诚度的因素也随之增加。本文立足作者实习单位所在的英语培训行业的具体情况，通过访谈了解，对影响顾客忠诚度的因素进行一些总结和研究，力图在成熟理论基础有所拓展。 关键字：顾客忠诚度；顾客满意；关系信任；品牌形象；转换成本
Abstract 第一章：绪论 第一节：研究问题的提出 随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，研究影响顾客忠诚管理的因素，从而制定与实施顾客管理，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。随着企业的市场营销模式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成机理不仅是顾客关系管理理论界关注的焦点问题，同样也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。 影响顾客忠诚度的因素是实施顾客忠诚管理的基础，只有良好的认识到营销因素，才能有计划的实施顾客忠诚管理。但在研究影响顾客忠诚度的因素过程中，存在着许多误区，例如：顾客满意度等同于顾客忠诚度；市场占有率高等于顾客忠诚度高；单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚以及促销是挽留忠实顾客的最有效手段。因此本文旨在探究影响顾客忠诚度的因素，这些因素是如何影响顾客忠诚度，以及在具体行业中如何利用这些因素来提高顾客忠诚度等。 第二节：研究问题的目的和意义 本文的研究目的在于探究影响顾客忠诚度的因素，以及如何运作。通过分析，找出行业如何运用这些因素去提高行业本身的忠诚度，如何促进行业的发展，以及品牌的延伸。 本文的研究意义通过分析影响因素，得出相关结论，为行业制定和实施顾客关系管理起到显著的作用，以及帮助行业通过实施顾客关系管理来进行经济、品牌的发展。 第三节：研究思路和结构 本文的思路是：第一部分通过对国内外相关领域理论文献的述评研究，总结出顾客忠诚度的概念以及相关影响因素的概念。第二部分分析这些影响因素是如何影响顾客忠诚度。第三部分，分析一个行业的现状，尤其是在顾客忠诚度方面，分析这些影响因素是如何影响这个行业的顾客忠诚度，以及在影响的过程中有哪些不足，根据这些不足，提出解决策略 第二章：顾客忠诚度及其影响因素的相关概念 第一节：顾客忠诚度的概念及其分类 一．顾客忠诚度的概念 早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。后来一些学者在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。然而，随后的一些研究人员认
顾客忠诚度 ---文献综述
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
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餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型
目录 摘要 .........................................................................................................................- 0 - 目录 .........................................................................................................................- 1 - 1 绪论......................................................................................................................- 2 - 1.1 选题背景.........................................................................................................- 2 - 1.2 研究目的.........................................................................................................- 3 - 2研究方案设计.........................................................................................................- 3 - 2.1 问卷设计.........................................................................................................- 3 - 3 数据分析...............................................................................................................- 4 - 3.1 样本结构分析..................................................................................................- 4 - 3.2效度检验..........................................................................................................- 5 - 3.2信度检验..........................................................................................................- 7 - 4 结构方程模型的建立 .............................................................................................- 8 - 4.1 结构方程模型的初步建立 ................................................................................- 8 - 4.2模型的修正 ......................................................................................................- 9 - 4.3模型结果讨论与分析 ...................................................................................... - 11 - 5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略................................................................... - 12 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 .............................................................................. - 12 - 5.2 针对关系信任的经营策略 .............................................................................. - 13 - 5.3 针对转换成本的经营策略 .............................................................................. - 14 - 参考文献 .................................................................................................................. - 16 - 附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 ........................................................................ - 17 -
浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性
江苏省交通技师学院JIANGSU COMMUNICATION TECHNICIAN COLLEGE 毕业设计(论文) 浅谈网络营销中顾客忠诚度的重要性Discuss the importance of customer loyalty in network marketing 系名：（四号宋体） 专业班级：（四号宋体） 学生姓名：（四号宋体） 学号：（四号宋体） 指导教师姓名：（四号宋体） 指导教师职称：（四号宋体） 年月
目录 第一章网络营销概述 (4) 1.1网络营销的概念、特征 (4) 1.2网络营销的发展趋势 (5) 1.3 网络营销与顾客忠诚度的联系 (7) 第二章顾客忠诚度理论的研究 (7) 2.1 顾客忠诚度的内涵 (7) 2.1.1 顾客忠诚度概念的确定 (7) 2.1.2 顾客忠诚度的衡量方法 (8) 2.2 网络营销环境下的顾客忠诚度 (9) 2.2.1 网络营销环境下研究顾客忠诚度的意义 (9) 2.2.2 网络营销环境下顾客忠诚度的衡量 (10) 第三章网络环境下顾客忠诚度的影响因素 (10) 3.1 顾客满意 (10) 3.2 顾客信任 (11) 3.3 转换成本 (12) 3.4 服务质量 (13) 3.5 顾客价值 (15) 3.6 替代选择性 (16) 第四章网络营销中顾客忠诚的重要性 (17) 4.1 促进收入增长 (17) 4.2 加强口碑宣传 (17) 4.3 提供有价值的信息 (18) 4.4 节约营销成本 (18) 结论 (19)
第一章网络营销概述 1.1网络营销的概念、特征 网络销售，顾名思义，就是通过互联网把产品进行销售。与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以网络营销为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，网络营销一直都是一项重要内容。狭义上的网络营销应该包含以下几个方面的含义： （1）网络营销必须有现代信息技术作为支撑。目前，如果进行网络交易，通常通过计算机网络系统，运用信用卡实现交易。 （2）网络营销必须有一个完整的业务流程。这就是从网上搜索，到计价还价，从网络合同、付款、提货，到售后服务都能在网上或通过网络完成。 （3）网络营销实现了高效互动。网络营销的最大特点式双向互动关系。 （4）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值。 根据网络营销信息及其传递表现的效率高、方式多样化、渠道多样化、相互性等特征，我们可以得到网络营销的模型如图1所示。 图1
顾客忠诚度影响因素
目录 摘要 (3) 关键词 (3) 1顾客忠诚度的概述 (4) 1.1顾客忠诚度的涵义 (4) 1.2顾客忠诚度的分类 (4) 1.3顾客忠诚度的作用 (5) 1.3.1降低企业运营成本 (5) 1.3.2口碑效应 (5) 1.3.3提高边际利润 (5) 2 影响顾客忠诚度的因素分析 (6) 2.1 企业品牌 (6) 2.2 服务质量 (6) 2.3 顾客的满意度 (6) 2.4购物的方便性 (7) 3 顾客忠诚度发展中存在的问题 (7) 3.1忽视老顾客的不满 (7) 3.2提升策略缺乏恒久性 (7) 4 提升顾客忠诚度的策略 (8) 4.1打造名牌 (8) 4.2培养员工的忠诚度 (8) 4.3培养供应商的忠诚度 (8)
4.4构建垄断手段、加大转化成本 (8) 4.5倡导符合企业产品的消费观念 (9) 4.6广告宣传 (9) 5影响顾客忠诚度得具体做法 (9) 5.1建立稳固的渠道，是提高忠诚度的必要条件之一 (9) 5.2持续塑造公司良好形象 (9) 5.3理解客户不断更新需求，加强企业创新能力 (10) 5.4以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标 (10) 5.5善于利用公关传媒手段引导和教育客户 (10) 5.6让具有忠诚度客户可以看到自己的利益 (10) 5.7及时改变客户服中心的职责，建立客户为中心理念 (10) 6 总结 (11) 参考文献 (12) 致 (13)
摘要 随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。然而,对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。基于此,本文将在界定顾客忠诚度涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。 关键词：顾客；忠诚度；营销管理
影响客户忠诚度的因素.doc
影响客户忠诚度的因素 随着竞争变得越来越激烈，非价格因素取代价格因素成为影响大客户忠诚度的重要因素。这里列出了影响大客户忠诚度的几种非价格因素： 1．完美的购买经历 企业要一直都在大客户的记忆中保持良好的形象，让客户拥有一个完美的采购经历，往往是大客户决定是否忠诚于企业的关键。 2．“理念” 正确的应该是“理念”的销售而不是产品或服务本身，企业在销售过程中应当鲜明地体现企业的服务理念。 3．真正的互动 所谓互动即是双方达成这样的共识：三流的企业出售产品，二流的企业出售技术，一流的企业出售理念。在企业与大客户之间培养真正的互动首先是要求企业能够尽力去了解不同客户的具体情况，以便有针对性地提供优质的服务。 4．优质的服务 一套出色的服务流程，能够使产品销售变得容易得多。优质的服务不仅能够使大客户感到被尊重和重视，还能帮助大客户提升利润空间，从而达到提升大客户忠诚度的目的。 5．客户的参与决策权 重视客户、尊重客户是赢得客户忠诚度的先决条件。使大客户参与企业决策是对客户表示尊重的一条最佳途径。 6．关系质量 关系质量指大客户对企业及其员工的信任感和满意感。企业不仅应为大
客户提供优质产品和服务，提高大客户的消费价值，而且应提高关系质量，与客户建立、保持并发展长期关系。 7．产品差异化 产品差异化是非价格因素的重要表现形式，也是培养大客户忠诚度的重要方式。企业产品差异化，表现为不同的层次水平。 （1）外观差异化。外观是大客户与产品的第一个接触点，对于产品来说，这个差异化属于较低层次，也比较容易做到。 （2）功能差异化。功能是大客户购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断优化。 （3）定位差异化。一切差异化的目的，最终是为了定位的差异化。定位是“产品在大客户头脑中的地位”。 构建与客户相同的价值观 客户经理与客户的关系，越来越趋向于一种“非人性化”的状态。这种“非人性化”，已经蔓延到整个营销的所有领域，势如洪水猛兽。 用电脑打印出的标准信件，是非人性化的； 呼叫中心那些千篇一律的问候出自电脑控制的程序，是非人性化的； 一项复杂的交易，甚至可以纳入一个可以掌控的程序，全部由网络来完成，是非人性化的，等等。 必须警惕这类现象。
顾客忠诚度文献综述
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
影响顾客忠诚度因素的探析
摘要 随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。然而,对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。基于此,本文将在界定顾客忠诚度涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。 关键词：顾客，忠诚度，原因，分析，经验 Abstract Japan into the world's first high-speed railway, the world experienced three high-speed rail development climax, the most representative countries are Japan, France, Germany, Italy and so on. High-speed railway in China started late, but the high starting point, rapid development, through the introduction of foreign core technology absorption and innovation, the initial high-speed railway with the capacity building, ushered in a new era of high-speed railway construction. High-
客户忠诚度的作用
客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 一、有关顾客忠诚度误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 1.顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件. 2.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价
客户忠诚度的因素
客户忠诚度的因素 (The Loyalty Factor) 建立客户忠诚度不仅仅是一种良好的金融 意识---在当今激烈竞争的市场上，这一点是绝对必要的。尽管做到非常困难，但是两家国际性电信企业已经成功地提高了客户忠诚度，确保了重要的市场份额。 他们的秘诀是什么呢？由于认识到了即便计划好要 赢得 10,000位忠诚的客户，而实际上 只能赢得一位客户的忠诚度……那么…… 客户忠诚度和保持率：终身客户的价值 (LOY ALTY AND RETENTION: THE V ALUE OF LIFETIME CUSTOMERS) 自从 20世纪 60年代，研究已经表明要 赢得一位新的客户所投入的资金是保 持一位已有客户的九倍。 然而，进入 20世纪 90年代，这一等值 的明显性可能并不象现在这样显著。出 现严重“浪费”客户现象的公司仍一味 追求高成本的新业务---这可能成为当 代追求降低价格、全面竞争、优质的客 户选择趋势下的致命弱点。 相反地，研究又表明只要在客户忠诚度 上增加 5%就能使利润由 25%增加到 85%。更明确地说，也就是以客户忠诚 度来衡量的市场份额的质量与所占市
场份额的数量应获得同等的重视。 因此，商业策略的重点从销售转移到新的方式。 需要什么才能以这种方式保持住客户呢？回答当然是需要许多努力的工作。特别应该考虑到即使当客户声称他们“满意”时，他们也未必会忠诚于你。机构必须做出更多的努力使客户“非常满意”甚至感到“愉快”，因为只有当客户做出如此反应时，真正的忠诚才开始。 改组机构使客户愉快 (RE-STRUCTURING TO DELIGHT THE CUSTOMER) 很显然，如果一个机构能够达到如此高的客户忠诚度，它将成为该行业的生力军，比那些目光短浅的竞争者处于更为重要的地位。但是要实现持久的客户忠诚度，机构需要作为一名旁观者客观地看清自己，而不是主观地看。需要把自己和整个机构的运作结合在一起，向客户提供服务，而不是躲在传统的职能部门后。 根据机构所具有的纵向和横向的职能， 1
网络顾客忠诚度分析研究(学年论文)
网络顾客忠诚度分析研究 班级：姓名：学号： 引言 随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日在京发布的报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。 网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。这使网络商店之间的竞争十分激烈。在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。 一.顾客忠诚度 顾客忠诚度是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。 二.网络忠诚度 （一）网络忠诚度的含义 网络忠诚度就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。因
客户俱乐部维系作用
全业务运营背景下，各运营商的产品、服务提供能力逐渐趋同，获得客户成为竞争焦点。 随着“客户争夺战”的不断升级，运营商保有客户的压力都随之加大，并纷纷将客户维系提到重要地位，其中，客户俱乐部是客户维系的重要手段之一。 忠诚度计划已启动 国内通信市场客户忠诚度计划的启动，始于2002年“中国移动满意度改善计划”的实施。全业务运营后，三家运营商将客户俱乐部作为客户维系的重要措施大力宣传。2010年，中国移动扩大了全球通俱乐部的覆盖范围，并设置专门的客服经理；中国电信将客户俱乐部更名为天翼客户俱乐部，结合天翼品牌推广提升服务水平；中国联通则在全国范围内推广客户俱乐部，并推出iPhone特色终端俱乐部、车友俱乐部等。 如今，三大运营商的客户俱乐部主要为客户提供专属服务和活动，如中国移动的“全球通VIP凤凰大讲堂”，中国电信的“世博之旅”和中国联通“乒临城下”乒乓球挑战赛等。 众所周知，提高客户满意度、加大客户的转换成本（转换为其他运营商时的成本）是维系客户、增强客户忠诚度的主要方法。客户俱乐部可为会员提供差异化的服务和特权，一方面，客户俱乐部增进了客户与客户以及运营商之间的感情交流，增加了客户的归属感等；另一方面，客户俱乐部有效提高了客户的转换成本，客户若转换运营商将会失去在客户俱乐部中所获得的各种利益。 具体而言，客户俱乐部是按照消费积分、客户兴趣等因素对客户进行细分的平台，也是提升客户忠诚度的平台。客户俱乐部的运营可以使客户认识到保持忠诚度的价值，从而对运营商产生依赖性。 体系化瓶颈仍存 目前，各运营商客户俱乐部的运营已初具规模，在对中高端客户的维系中发挥了积极作用，但在实际推进过程中也暴露了一些不足，主要包括以下四点。
影响顾客忠诚度因素浅析毕业论文
顾客忠诚度影响因素的探析 摘要 随着区域经济一体化、世界经济全球化的发展，企业竞争环境正在发生前所未有的剧烈动荡和变化,顾客忠诚度以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。因为企业产生的根源是利润的驱动,利润是企业存在的前提,而顾客则是利润的源泉。在以顾客为核心的企业中,顾客不仅是营销的目标和对象,而且是营销的参与者,并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客,开辟新市场,提高市场占有率,又要努力保持现有顾客,培育忠诚顾客,稳定市场占有率。然而,对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题,仍存在较大的争议。基于此,本文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作一定的探析。 关键词：顾客，忠诚度，原因，分析，经验
Abstract Japan into the world's first high-speed railway, the world experienced three high-speed rail development climax, the most representative countries are Japan, France, Germany, Italy and so on. High-speed railway in China started late, but the high starting point, rapid development, through the introduction of foreign core technology absorption and innovation, the initial high-speed railway with the capacity building, ushered in a new era of high-speed railway construction. High-speed rail is a set of the most advanced railway technology, advanced operations management, marketing and financing, including complex systems engineering, with a highly efficient operating system, which includes the construction of infrastructure, rolling stock configuration , station and train operating rules and other aspects of technology and management. This high-speed railway construction and development from the start of China, summed up the definition of high-speed railway and the main types of high-speed railway construction and development of China's status and trends, for reference. Key words: high-speed railway; development; building; high-speed passenger line
手机品牌忠诚度影响因素研究报告
手机品牌忠诚度影响因素研究报告 字数：2486 来源：商场现代化2016年3期字体：大中小打印当页正文 摘要：随着中国经济的发展和人们收入水平的提高，手机在中国的普及程度也越来越高，手机市场的日渐成熟使得手机企业比以往更看重消费者对品牌的忠诚度。基于此，本篇文章在对手机品牌忠诚度的研究基础上，将大学生作为调查对象，提出相关建议，希望对于手机企业的品牌经营有所帮助。 关键词：手机品牌；忠诚度；影响因素 在2014年的统计中，全国手机普及率已经达到了90.04%。随着手机普及率的扩大，国内的手机市场逐渐趋于饱和，手机品牌的竞争日趋白热化。与此同时，目前中国市场由于首次购机所拉动的对于手机的需求已经将要结束。这就意味着换机需求将是拉动手机市场的新的增长点，也意味着消费者对手机的重购意愿将直接影响企业的经营绩效，而重购意愿是品牌忠诚的重要衡量指标。因此，品牌忠诚将是未来手机企业营销的重中之重。 一、手机品牌忠诚度的内涵、测量及影响 1.手机品牌忠诚的定义以及影响。品牌忠诚是消费者购买产品的一种行为反应，但是它同样取决于消费者内心偏爱的一种心理反应-当在做购买决策时会对该品牌有独特的钟爱。对于手机品牌来说，手机品牌会有一系列的附加产品，消费者的品牌忠诚同样可以从是否会对该品牌的其他产品产生偏爱所得出。因此，对于手机厂商来说，研究品牌的忠诚度是十分重要的。这不仅可以增加手机的销
售量及市场份额，同样会带动自有品牌的其他产品的销售量，从而使企业得到长远发展。 2.消费者忠诚度的测量。测量消费者忠诚度主要通过了解消费者对于产品是否满意，对于该品牌的其他产品是否有购买倾向，是否会向其他的消费者推荐该品牌的产品，是否会重复购买该产品来测度消费者对于该产品是否会保持忠诚。 二、研究假设 从品牌忠诚度的含义可知，影响手机品牌客户忠诚度的因素并不是受单一的因素或者几个独立的因素影响的，而是由情感、态度，偏爱，和行为等因素共同影响的。下文将从手机性能、服务质量、消费成本、品牌形象方面对品牌忠诚度的影响进行研究分析。 1.手机性能对于手机品牌忠诚度的影响。手机性能包括手机的核心功能、附加功能、手机使用的安全性以及耐用性。如果手机拥有良好的性能会使手机使用更加流畅，娱乐的功能更加人性化，并且使用手机过程中不会对自己造成伤害，可以长久的使用。如果可以做到以上所列出的，那么用户会对该品牌的手机产生信赖，愿意使用并购买该品牌的产品。 2.服务质量对于品牌忠诚度的影响。服务质量对于消费者的购前和购后的感受十分重要，它会直接影响到消费者对于品牌的评价，也对下一次的购买行为顾客是否保持对该品牌的忠诚产生重要的影响。服务的质量可以分为有形的服务和无形的服务。有形服务主要在消费场所的设计装修方面，应该使其产生舒适感，可以最大可能地留住顾客；无形的服务主要体现在售前及售后的服务方面。尤其是售后的服务态度，应该让用户感觉到自己的问题得到了重视，并认真的为其解决问题。这样的话，就会给消费者留下一种负责任的形象，值得消费者信赖，那么顾客对于品牌的忠诚度自然就提高了。 3.消费成本对于品牌忠诚度的影响。消费成本因素往往在消费者购买产品时起着重要的作用，每个人都会根据自己的经济条件去选择适合自己的商品。但是，现在的消费者对于成本的认识已经不仅仅局限于购买产品的货币支出上，他们同样会考虑日后的使用费用。因此，使用成本的降低可以在一定程度上提高消费者对于品牌的忠诚度。 4.品牌形象对品牌忠诚度的影响。品牌形象是指企业或者某个品牌在市场所表现出来的一些特性。品牌的形象可以在一定的程度上代表企业的经营理念，同时，品牌形象是一种消费者可以直观的感受到的表现。因此，企业应该树立一个容易被消费者认可的品牌形象，培养自己的企业文化去感染、吸引消费者，使其成为企业文化的认同者并且能够融入其中，长此以往，客户自然会对品牌表现出
浅谈提高顾客忠诚度的方法
浅谈提升顾客忠诚度的方法 摘要:全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护 , 而忠诚的顾客是企业利润的主要来源,企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标 ,才能保 持良好的生存和发展态势。从顾客忠诚度的内涵入手 ,对影响顾客忠诚度的因素进行分析 ,并提出提升顾客忠诚度的途径。 关键字:顾客忠诚度,忠诚度的影响因素,提升忠诚度 顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度, 表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。著名的管理大师杜拉克有句话:”企业效益中心不在企业内部, 企 业惟一的效益中心就是客户。”如果企业能提高顾客的忠诚度, 减少目前正在流失的客户, 相信多数企业会取得更高的增长和更高的利润。 1，提升顾客忠诚度的重要意义:无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾 客忠诚度的内涵。 (1)盈利效应:忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务, 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格, 从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2)广告效应:忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人, 无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销 效果会更好。 (3)示范效应:忠诚顾客一经形成, 不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望, 并有可能使其消 费行为趋于一致, 甚至引发流行现象。 (4)降低成本效应:忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支, 降低其经营与管理成本。 (5)经营安全效应:忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品, 这就使得交叉销售得以成功, 从而实现了企业经营的多元化, 大大降低了企业的经营风险。 (6)竞争优势效应:忠诚的顾客, 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒, 也为本 企业进入新市场提供了扩张利器, 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 2，顾客忠诚因素分析：只有从根本原因上掌握了影响顾客忠诚度的因素，才可以找出提升顾客忠诚度的正确方法。 （1）产品及服务质量
品牌忠诚度的影响因素
经营之道 在市场竞争日趋激烈的今天,市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务,让消费者有了更广阔的选择空间,企业也意识到只有赢得客户,提高客户的忠诚度,才能赢得竞争。关于顾客忠诚的界定虽然在许多研究文献中出现了大量观点，但可以说是众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，为此，笔者综合前人的研究认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。 一、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响 企业所处的行业往往决定了他应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚，从众多案例中笔者分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同的情况应该制定怎样的顾客忠诚计划。 1．企业所生产的产品在顾客所购买的商品中的重要程度。这和产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。 2．企业所生产的产品是否会给顾客在购买后产生风险。在此要说明的是，这种风险不仅仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面上来看，汽车生产商和洗发水生产商生产着对消费者的购买同样具有风险的商品（一个是财务风险、一个是社交风险）。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前会进行大量的信息搜集或者说在首次购买之后对产品的功能进行仔细的考察，以决定是否进行再次购买。 3．产品的卷入程度。购买这种产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是那些对消费者非常重要（例如在觉察到风险的情况下），因而引起扩展的问题的情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且往往一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌；低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌。比如休闲食品和一些简单的生活用品。 4．产品的转换成本。这一点很容易理解，产品不论价格高低，往往很多产品，消费者一旦选择他便面临着长期使用的情况，有时则并非消费者自愿，而是换一种新的产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。 根据上述分析，产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠诚度就越容易建立和维持。但对于在这四个方面表现都不尽如人意的行业，也不是说就没有办法建立品牌忠诚，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的四个方面都不具有优势，但是宝洁公司通过建立非常品牌化的网站—— —www. https://www.sodocs.net/doc/1d5721563.html,与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，这使得汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业中最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量消费者特点的引入来制定具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。 二、消费者的特点对品牌忠诚的影响 1．消费者的卷入程度。是指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最 品牌忠诚度的影响因素●周东睿/杨树青 66 企业改革与管理2011年第1期