我国国产手机企业竞争力分析(DOC)

西安航空职业技术学院

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我国国产手机企业竞争力分析

【摘要】

国产手机企业在近几年来异军突起，成为我国高新技术产业中一支新的力量，但是，随着国外手机企业的涌入和国内竞争激烈的市场环境，使得国产手机企业面临着残酷的竞争。本文首先对国产手机企业发展进行概述，然后以小米公司为例着重分析手机企业的竞争策略和手段。

关键词：国产，企业发展，小米公司，竞争策略

Abstract：Domestic mobile phone companies in recent years have sprung up everywhere, become the new and high technology industries of our country a new force, however, with foreign mobile phone enterprises influx and fierce competition in the domestic market environment, making the domestic mobile phone enterprises facing brutal competition. This paper first summarizes the development of domestic mobile phone companies, and then take the company as an example to analyze the competitive strategy and means of mobile phone companies.

Key words:Domestic, enterprise development,MI company, competitive strategy

目录

1.国产手机企业的发展 (3)

1.1功能手机时代 (3)

1.2智能手机时代 (4)

2．国产手机竞争现状分析 (5)

2.1价格战前景堪忧 (5)

2.1.1对于竞争对手 (5)

2.1.2对于消费者 (5)

2.2渠道策略走不长远 (5)

2.2.1营销队伍建设落后 (5)

2.2.2核心技术都是“借”，同质化问题严重 (6)

3．我国国产手机企业SWOT分析-----以小米公司为例 (7)

3.1 Strengths（优势） (7)

3.1.1产品和技术 (7)

3.1.2成本优势 (7)

3.2Weakness（劣势） (7)

3.3 Opportunity（机会） (8)

3.4 Threats（威胁） (8)

4.国产手机走出困境的合理性建议 (10)

4.1建立新思路的低价优势 (10)

4.1.1众包模式（人力成本优势） (10)

4.1.2口碑传播：营销成本优势 (10)

4.1.3互联网直销：渠道成本优势 (11)

4.1.4规模效益：单位成本优势 (11)

4.2加大技术研发投入，提高技术研发能力 (11)

4.3提高文化内涵，树立自身品牌形象 (12)

4.4做好市场细分和差异化服务 (12)

结束语 (14)

谢辞 (15)

参考文献 (16)

1.国产手机企业的发展

几年前一提到国产手机，多数人都会想到山寨机，超大屏幕、超长待机、奇葩的外放，这都是当时多数国产“山寨”机的特点。与国产机相比，当时的高端手机都被国外大品牌所垄断。直到近两年，随着Android系统的逐渐成熟和整体成本的降低，国产手机逐渐在高端市场上发力，并凭借低廉的价格占据了多一半市场份额，在一定程度上消费者也逐渐开始接受国产机。

1.1功能手机时代

国产手机第一次快速发展时期是在十几年前，那时候波导、科健、TCL等国产手机销量都很不错。相信许多人都能记起多年前的波导手机——“手机中的战斗机”，TCL和波导也凭借成功的商业策划先后坐上国产手机老大的位置。早在1998年，深圳科建集团就推出第一部国产品牌GSM手机，引起一代人的追捧。其后，迪比特，南方高科，熊猫等相继推出自己的手机产品，国产手机迅速占领了国内市场。2002年，夏新电子凭借一款A8手机创出毛利率高达48.5%的业界神话，两年内狂赚11亿元。而另一个老牌手机企业波导更是连续六年夺得国内手机市场的销量冠军。

2004年之后，随着诺基亚、三星、摩托罗拉的国外手机的强势入侵以及国内山寨手机的悄然兴起国产手机企业的第一次浪潮很快平息下去。2007年，山寨手机依靠模仿并加以创新以极低的成本模仿主流手机品牌产品的外观或功能，

图1-1山寨G1手机

并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的手机，甚至有人说如果没有山寨机，也许手机还在卖电脑价，还举例说山寨机没出来时，一些手机售价五六千，山寨机一出来，那些手机只用一千多块就能买到了。就这样，山寨机们掀起了强大市场冲击波，对品牌产品发出了致命一击，在那个山寨机横行的年代，区区百元便可拥有大屏、触控甚至带手写笔的手机，山寨厂商们将国产品牌逼向绝境。其中，一个新兴的国产手机牌子迅速抢占市场份额，到年底的时候，该品牌的实际销售量竟然超过了三星、索爱、摩托罗拉和LG，这就是天语，一个名不经传的山寨厂商起家者。作为“山寨手机”的正规军，天语可谓所

向无敌，当时国内红极一时的TCL、康佳、波导等纷纷销声匿迹。TCL转向国际市场，波导转型进入汽车领域，更多的手机品牌在激烈的市场竞争中干脆直接“消失”。

1.2智能手机时代

时代总是在飞速向前发展，当人们依然陶醉于诺基亚的直板手机时，苹果手机的横空出世一下将手机时代带动了整整一个世纪，但苹果手机高昂的价格难以为广大消费者所接受。国产手机的低迷状态直到2011年8月才改变，8月16日小米公司在北京发布了国内首款双核手机，零售价1999元。那时同样配置的国外品牌机售价还在3000元以上，而1999元这个相对较低的价格让多数人惊喜。

图1-2小米手机

也就是从那时开始，国产手机逐渐实现由功能机到智能机的转变，做出了一些拿的出手的产品。

在这几年国内多家手机厂商都推出了具有代表性的产品，这些产品和以前相比山寨味少了很多，更具有自己的特点及创新。与国外品牌机相比，国产机在硬件配置上并不逊色，甚至有些机型要好于国外品牌机。硬件配置是评价一款手机好坏的参考标准之一，在拥有强大硬件的同时，国产机在软件优化和售后方面也赶了上来。有些厂家也推出了基于Android深度定制的操作系统，让用户可以更方便的操控手机。

2．国产手机竞争现状分析

从上面的回顾可以看到，国产手机的竞争砝码无非是价格和渠道。这些都是随着时间的推移很容易因为竞争对手的反击和消费者的感知变迁而遭破坏的策略。因此，国产手机的春天往往比较短暂，容易随着时间的推移和不断加剧的市场竞争而退出历史的舞台。

2.1价格战前景堪忧

2.1.1对于竞争对手

当一个公司降价来同竞争对手火拼时，很快就会导致竞争者一系列相关价格折让行为，毕竟没人想失去消费者，销量以及市场份额。比如2008年初诺基亚宣布全面介入低端市场，推出多款只有200-300多元的超低端产品，通过半年的运作，稳固的把握了市场主导权，在中国手机市场的份额上升到40%以上。下半年，诺基亚再度公布将多媒体音乐手机的价格全面下调10%，积极抢占中端市场，在这种冲击下，国产手机销量不断下滑。

2.1.2对于消费者

先前消费者并不成熟，容易被低廉的价格拉拢，在对行业有进一步了解的情况下，他们更多的选择国外品牌。此外随着科技的进步，智能手机时代的来临，价格对于消费者的影响力不断降低。同时，价格战存在一个风险，它会将消费者对正确合理价格水平的预期降低到一个超出理性的水平，而且这种局面难以扭转。国产手机企业加入始终走低价的道路，消费者会想当然的觉得国产手机就是低价，这样会给国产手机建立一个不具竞争力的形象。

2.2渠道策略走不长远

2.2.1营销队伍建设落后

高效快速的整合供应商和渠道资源，是一些国产手机企业在手机市场快速成长的关键。国产手机企业首先要做好的是理顺价值链分配体系，以便渠道可以高效运转，一旦每个人站对自己的位置，该跑的人赶快跑，该送的人赶快送，该卖

的人努力卖，该挣多少钱挣多少钱，这就是效率。国产手机效率的确很高，可是透过现象看本质，国产手机效率的确很高，可是透过现象看本质，国产手机企业大都没有自己的营销队伍，只靠终端导购推销产品，构成渠道驱动力。效率再高，也只是小打小闹，形不成大气候，走不长远。这种模式适合捞一把就闪的“山寨机”，只能当做一种短期的策略。

2.2.2核心技术都是“借”，同质化问题严重

质量问题一直是国产手机的硬伤，纵然天语等国产手机企业对手机市场做出了快速的反应，只需3到5个月的时间就能推出“新款”，看似把握了市场变化，可是他们用的都是联发科的芯片，从长久看，它导致了市场上产品的严重同质化：芯片协议、方案和应用软件都是联发科的，而外观工艺设计及外壳也同样是来自屈指可数的几家公司，当前中国的手机企业还鲜有能力自己设计出优质的工艺外观，因为精密的加工工艺一样是中国制造商的短板。这都归结于核心技术的欠缺和工艺经验的缺乏。

总的来说，国产手机无论是在价格渠道政策还是在工艺设计、核心技术方面，都存在着同质化的问题。

3．我国国产手机企业SWOT分析-----以小米公司为例

3.1 Strengths（优势）

从一开始，小米就着力从研发、成本、服务等多个方面树立自己的品牌优势。其优势具体体现在以下几个方面：

3.1.1产品和技术

小米人最引以为豪的竞争力之一，当属研发，在国内同类厂商中，小米在这方面的实力是公认的首屈一指。在研发投入上，小米的投入比例已达到国际高技

图3-1小米1

术公司的平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致，80%以上主要产品采用前沿技术。小米坚持每年以不低于销售额10%的资金投入研发，这一比例在全国电子百强中排列第一。小米能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。小米是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G坐拥数项行业创新。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面呼应顾客的需求。华为利用自身在IPD、CMM 方面的管理优势和产品开发的后发优势，在产品的系统设计、扩展能力以及业务特性等方面满足宽带城域网络和企业网络的需求，为客户提供更加高效、安全、易于扩展的解决方案。采取基于共享器件/软件系统的开发设计方法，全部数据通信产品采用统一的VRP通用操平台和iManager N2000/Quidview网管系统，保持持续的ASIC系列芯片的开发投入，不断推出性价比更优的解决方案与产品。

3.1.2成本优势

小米利用国内劳动力及设备较为廉价这一优势，使得小米在产品成本上比国外其他厂商明显更具优势，这一点使得华为的产品在价格上更具有竞争力。

3.2Weakness（劣势）

1．身为民营企业，难免具有一般民营企业都存在的通病，即领导人的个人

色彩浓烈，在一权独大的情况下，决策失误很容易出现。且不太注意社会舆论，我行我素，如果需要，会随时裁员增员，增加了员工的不稳定性。

2．财力资源比较薄弱。由于小米没有上市，其财力与阿尔卡特，思科等相比要薄弱的多。这在一定程度上会阻碍国际化进程，而且也限制了它使的研发支出。

3．由于人们对中国企业创新能力的怀疑，使得小米生产出来的产品遭遇到质疑。同时，华为的低价策略，也容易使人怀疑产品的可靠性。

4．低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高企业形象。针对这一点，小米当下也进行了改进。由于小米如今涉足手机等终端产品，其消费群体将是广大群众，而其低调的作风不利于公司产品的推广。因此，小米当下也逐渐重视产品的宣传，小米的面纱正逐渐在人们面前揭开。

3.3 Opportunity（机会）

通信业的快速发展，给小米带来了机遇，我国3G市场商机无限，实际上，终端匮乏已经是国内3G发展一个最大绊脚石。由于全球3G市场发展速度非常不协调，与2G手机相比，3G手机的数量仍是微不足道。因此在发展初期，国内3G 市场仍然是一个上网卡、上网本以及手机多终端形态并存的市场。而小米的优势在于WCDMA。很早，小米就开始了WCDMA测试终端产品的研发工作，并陆续在中国的北京、上海、深圳以及全球范围的欧洲、美国、韩国等区域建有研发分支机构。从2000年开始，WCDMA测试UE已成为各3G网络设备厂商重要的网络测试工具。当时全球3G网络尚处于大规模商用的前夕，外国电信巨头还未形成垄断市场的局面，所以在时间上对华为大力发展3G终端非常有利。依据国外的经验来看，在以数据增值应用服务为主的3G市场，3G手机终端作为运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势的集中体现，将会越来越多地走向定制，这将提高手机终端产业的门槛，拥有研发技术优势等核心竞争力的国内通信设备厂商将抢占先机。

3.4 Threats（威胁）

小米目前面临的几大威胁有以下几个方面：

1．与思科，阿尔卡特等企业相比，小米在人力资源，以及设计、部署网络这些方面处于劣势。随着电信运营商更加考虑网络功能和性能，小米的“价格撒手锏”有可能失去吸引力。

2．全球电信提供商正把更多业务活动转移到中国，以利用中国低成本的工程和制造能力。阿尔卡特分别与上海贝尔（Shanghai Bell）以及TCL建立了合资企

业。北电网络已与电子产品集团中国普天（China Putian）结盟，制造3G移动设备。这将使小米的低价优势不再明

显，竞争压力加大。

4.国产手机走出困境的合理性建议

4.1建立新思路的低价优势

小米声称接近成本价销售硬件，不以手机硬件利润为主。但是，小米手机独具的成本优势导致它以极低的价格销售手机仍然可以有丰厚的利润。下面将着重介绍小米手机的四大成本模式。

4.1.1众包模式（人力成本优势）

能不能建立一个10万人的互联网开发团队？小米做到了，10万个MIUI论坛活跃客户给MIUI提需求、提意见、测试、投票，甚至直接参与设计某个功能。雷军很自豪“在互联网上动员一大帮人跟小米一起做手机”。

让用户参与进来，即众包模式，有一个突出的好处是，面朝客户，收集了客户的需求，倾听了客户的反馈，确保产品是客户需要的、喜欢的。

同时，这样的开发模式也极大地节省了人力资源开支。试想一下，如果要真正去聘用10万人，即使不是专职，会有多少费用。10万人的中心，是小米开发团队，这个团队只有100人，小米只需为这100人支付薪酬。

这个模式在节省人力成本的同时，也解决了激励的问题。小米扬言没有KPI，这100人在与客户的沟通中获得激励，解决了驱动力的问题：客户表扬了，高兴；挨客户骂了，就去改进。

4.1.2口碑传播：营销成本优势

小米很少做广告，电视广告迄今为止只有2014年春晚前投放的一分钟品牌广告《我们的时代》。社会化媒体是小米品牌传播的主战场。小米社会化营销有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。微信很火，但更适合做客服平台。最新版本的微信加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。最早做的论坛，更多是用它来沉淀老客户。

截至2014年10月8日，雷军和小米手机的微博粉丝数都超过1000万，小米电视、小米公司及小米联合创始人林斌、黎万强的微博粉丝也都有数百万之巨。这样的覆盖面是任何一家平面媒体都无法比拟的。

论坛、微博、微信和QQ空间与传统的电视、杂志比起来，最大的好处是具有互动的特性，查看雷军、小米手机的微博，点赞、转发、评论上千的比比皆是，这是小米“和用户做朋友”的基础。当然，这四个通道都是免费的，这让小米的营销成本与传统手机厂商比少得可以忽略不计。

4.1.3互联网直销：渠道成本优势

如果按照传统的打法，小米需要建立自己的渠道网络，一种方法是自己开自营店，这样的方法成本高，扩展速度慢；另一种方法就是授权销售，与现有的渠道合作，比如苏宁、国美，以及其他专业的手机销售代理。这两种方式在成本上的区别是自营店初期租赁、装修等成本较高，而授权销售需要支付高昂的销售佣金。

小米没有传统的线下渠道，采用了互联网直销的方式。这样的方式大大节约了渠道成本，省去了中间环节。预订抢购的方式实现了订单化的生产，小米手机常常供不应求，这样就降低了小米手机的库存，也就排除了产品滞销的可能。

4.1.4规模效益：单位成本优势

雷军曾说，前30万部小米手机都是亏损的。小米手机如今已四岁，早已迈过了这个坎。来自小米内部的资料显示，小米2011年手机出货仅30万部，2012年，小米手机产品出货719万部；2013年，小米手机产品出货1870万部。

在制造业中，管理成本、研发成本是一个产品的固定成本。要做出让客户尖叫的产品，小米手机的研发成本肯定不菲。即使一部小米也没卖出去，固定成本还是那么多，就在那里。现实是，随着小米手机销量的节节攀升，将固定成本除以销量，摊到每一部小米手机的单位成本就降下来了，这就是规模效益。

综上所述，小米通过创新让自己在人力成本、营销成本、渠道成本、单位成本方面极具优势。所以，我们有理由相信，以“接近成本价销售”的小米手机只是硬件就能给小米带来丰厚利润。抛开以移动互联网服务应用盈利不说，小米降低成本的做法对制造业就很有借鉴意义。

4.2加大技术研发投入，提高技术研发能力

从国际巨头成长和发展看，具备核心竞争力和自主创新的企业，才能在市场分得一杯羹。苹果、黑莓、索爱等厂商就是凭借独有的智能软件、邮件系统、音

图4-1 MIUI系统图4-2米聊

乐开发长期占据了智能手机市场，如果国产手机做不到三星、诺基亚般的全面发展，至少应该拥有某项核心技术。可喜的是很多国产手机厂商已经认识到了这一点。小米公司的MIUI系统，米聊，小米商城等都是最好的佐证。

同时加强技术研发也是国产手机企业将来可持续发展的战略选择。国内很多手机企业因为在手机核心技术方面的技术缺失而受制于那些设计芯片和操作系

统的国外企业，国产手机技术的软肋不打破，就难以取得长远发展。

此外，以研发积蓄竞争优势也是国内企业从同质化的竞争格局脱身而出的关键所在。严重同质化的市场格局使得手机企业只能频繁的将价格作为竞争的手段。可是，这只是一种最初级的竞争模式，对于追求市场纵深发展的手机企业来说，提升产品的研发水平，实现技术创新才是其摆脱同质化竞争的出路。

4.3提高文化内涵，树立自身品牌形象

前面已经提到，我国手机行业在IT技术迅猛发展的大环境下，经历了三个时期的竞争：产品竞争、销售竞争、品牌竞争。手机品牌是手机生产企业向消费者长期提供的一组特定的利益、特点及服务，也是消费者对于企业认知度的趋同，是企业的无形资产。当前，虽然国产手机各企业搞得风生水起，但仅仅是拥有“名字”而已，只停留在品牌广告和产品推销的较低层次，远未涉及企业的经营理念的较深的层次，很难取得消费者对企业的产品甚至企业自身的认同。名字仅能让消费者把特定的产品从多个同类产品中区分开来却难以带来其他的利益。所以国产手机企业在品牌策略方面仍有较大的提升空间。

在当前基本功能基本雷同，质量没有多少差异的手机市场上，各品牌的竞争力怎样，实质上更多的取决于手机厂商说树立的自身形象是否成功以及为各款手机所制造的“卖点”能否为消费者所认可，从消费者的角度来看，手机品牌既是手机生产企业对产品服务和质量的保障，也是消费者社交性品牌价值和个人品牌价值的展现。因此，本土手机的品牌策略应给从品牌文化及品牌形象入手。加入企业能很好的细分目标市场，将目标市场的消费者的价值观、消费习性同品牌的文化内涵融合起来，通过鲜明的品牌形象来增强企业品牌的亲和力，并达成消费者对企业经营理念、企业文化的共识，则具备了构建一个驰名品牌的必要条件。

4.4做好市场细分和差异化服务

产品的设计及定位进行细分市场能够获得创新的卖点。国内手机市场的竞争已进入白热化状态，各种功能、款式、价格的手机争相面试，吸引了广大消费者，但因为一些手机制造商对消费者没有明确的细分，在产品定位上非常模糊，消费

者想买到一款真正试用自己的手机非常困难。消费者和手机制造商之间的信息不对称造成了市场上许多滞销的产品。只有根据消费者的特征进行市场细分，才能给产品以准确的市场定位。准确的市场细分，能够准确地发现特定用户的特定需求和消费水平，有助于企业针对性地了解各细分市场需求的变化，并且在准确迅速的将反馈的市场信息归纳总结之后，从而能更有效的选择目标市场实施业务的创新。在提供给消费者更加人性化的和符合他们真正要求产品的同时，是企业具有了更加灵活的应变能力，从整体上提高了核心竞争力。

差异化是核心竞争力的基础，手机的售后差异化服务也逐渐成为市场新的卖点。

通过对手机产品服务的细分，手机厂商不仅可以掌握不同市场群顾客的需求，而且能从中发现各细分市场的购买者对服务的满足程度，进而更好的满足消费者的需求。对手机用户来说，高质量的差异化服务的优点在于使用方便，节省了操作时间；对于产品的提供商来说，能够提供服务质量，吸引到更多的用户，维护用户对于服务提供商的偏爱。

图4-3 可替换的小米外观

结束语

本文对国产手机企业的竞争进行了论述，并对其在竞争中采取的策略进行归纳总结，找出国产手机企业在竞争中存在的问题，并针对这些问题确定出国产手机企业走出困境的方法，从而实现长期发展，能够在市场中站稳脚跟，而不仅仅是昙花一现。

谢辞

在整个毕业设计中，我得到了指导老师韩春梅老师的热心指导和帮助，在设计过程中，对我国国产手机行业有了更深入的了解，感谢学校给我接受优质高等教育的机会，感谢老师在我求学期间给我的无私指导与帮助

参考文献

[1] ：曾烨，刘佳.《制造业创新的新路径：政府提供平台技术----以“山寨机”为例》

[2]：邱罡.《低迷国产手机崛起之道》

[3]：陈海鸥.《论国产手机现状与出路》

毕业设计(论文)进度计划表

本表作评定学生平时成绩的依据之一。