基于顾客忠诚度的品牌价值研究
在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。
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顾客忠诚度与品牌价值综述
1.1关于顾客忠诚度
顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。
Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再
购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。
Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客
忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性；
2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3）
顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。
综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的
收稿日期：2008－06－12
作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。
基于顾客忠诚度的品牌价值研究
周恩德，杜小艳
（湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002）
摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够
有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274
文献标识码：A
文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04
Study of Brand Value Based on Customer Loyalty
Zhou Ende,Du Xiaoyan
（Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China)
Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented.
Key words ：brand;brand value;customer loyalty
湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute
第22卷第4期2008年12月
Vol.22No.4Dec.2008
湖北汽车工业学院学报2008年12月
关系和未来再购买或继续使用的意图，其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。
1.2关于品牌价值
品牌理论是以20世纪50年代西德尼·莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其后不断地得到完善和补充，现在已经发展成为比较成熟的一种理论。20世纪80年代的企业收购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来。近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。
国外关于品牌价值研究多散见于各门不同的学科中，以在经济学、会计学、营销学、广告学中为多见。以品牌价值为直接研究对象只是近几年才兴旺起来的；对品牌价值的研究重点更多的集中在实践层面，是具体评价体系与方法的描述，缺少理性的规律性的探讨，至今未能形成一整套有关品牌价值完整科学的理论体系。我国学者研究品牌及品牌价值问题，主要有3条线：一是从产品质量角度，伴随着全面质量管理的引进与推广，探讨品牌的质量控制、技术含量、技术鉴定和标准化等问题；二是从法制角度研究品牌的保护及打击假冒产品问题；三是从品牌资产交易和品牌传播角度研究品牌价值及其评价问题。
2顾客忠诚度与品牌价值的关系
2.1品牌价值的二维结构分析
从学者王成荣、邹珊刚的品牌价值二维结构分析成果来看，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入（指高质量的、创造性的劳动投入）的数量和质量有关，也与市场上消费者的认可程度有关。在劳动投入既定的条件下，品牌价值取决于市场认可度，与市场认可度有一个正向变动关系。因此，只要提高了市场及社会认可度，就可以提升企业的品牌价值。
2.2品牌价值与顾客忠诚度关系调研
在品牌价值二维结构中，关于影响市场及社会认可度的因素说法不一，笔者在参照国内外学者相关研究成果的基础上，归纳出了以下五大要素：审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度（满意度、信赖感和转换成本高低）、产品定价的恰当性、社会文化特征。据此，可以推论出顾客忠诚度对品牌价值也存在影响。至于顾客忠诚度对品牌价值的影响大小要视顾客忠诚度对市场认可度的影响程度来定。在这里，采用因子分析法来测量顾客忠诚度对市场认可度的影响度或者权重。本研究采用调查问卷方式，来获取顾客忠诚度对市场认可的影响数据，并利用因子分析法得出最后的结果。在此，分别用W1、W2、W3、W4和W5来表示5个要素对市场认可度的影响权重。
1）研究方法本研究采用调查问卷，针对笔者归纳的影响企业品牌得到市场认可的5个因素分别设计2个问题，共10个问题，每个问题满分5分，该问卷总分50分。其中，Q1和Q2涉及品牌产品的审美与个性，Q3和Q4关于品牌产品的安全与耐用性，Q5和Q6有关顾客忠诚的程度（满意度、信赖感和转换成本高低），Q7和Q8有关产品定价的恰当性，Q9和Q10涉及社会文化特征方面。
2）数据收集因本次调查是一项探索性研究，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够反映消费者的基本心理状况，进而深入探察品牌价值中市场认可维度的最重要驱动因素；二是样本要有一定的针对性，被访者必须具有一定的购买能力。结合样本选取的广泛性、代表性原则，并综合考虑获取数据的难度和地域的限制，本次调查将某市市区作为主要的调查区域。因为在一个地区的商品消费中，城市居民凭借其在购买能力和购买欲望上的优势，通常在品牌商品消费中占据主导地位，因此选择市区作为调查区域具有相当的代表性和针对性。调查地点主要包括超市、百货商场、品牌专卖店等，本范围基本涵盖了与消费者密切相关的各类品牌商品。考虑到本次研究的科学性和成本的经济性，选定200个样本。基于以上原则，本次调查的样本的特征是年龄在25～55周岁之间的该市市区的常住居民。
为了获取有效的数据，调查于2007年1月20日正式进行。本次调查共发放问卷226份，在对所有回收问卷进行严格审核之后，共得到有效问卷200份，有效样本率为88.5%。将收集上来的问卷进行汇总，其中Q1共得分1001分，Q2共得分1235分，Q3得分1157分，Q4得分900分，Q5得分1168分，Q6得分976分，Q7得分920分，Q8得分1058分，Q9得分874分，Q10得分711分。得出影响企业品牌市场认可度的5个因素审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度、产品定价的恰当性和社
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第22卷第4期周恩德等：基于顾客忠诚度的品牌价值研究
会文化特征分别得分2236分、2057分、2144分、1978分和1585分。
3）数据分析由于有效的200份问卷满分10000分，而影响企业品牌得到市场认可的五个因素审美与个性、安全与耐用性、顾客忠诚的程度、产品定价的恰当性、社会文化特征分别得分2236分、2057分、2144分、1978分和1585分。
计算各权重值得W1=0.2236，W2=0.2057，W3= 0.2144，W4=0.1978，W5=0.1585。
从以上分析，可以看出在影响企业品牌的市场认可度的5个因素中，最重要的影响因素是审美与个性，第二大影响因素就是顾客忠诚度。
数据分析表明，顾客忠诚度是企业品牌能否得到市场认可的重要影响因素。而品牌得到市场认可与企业品牌价值存在极大的正相关性，进而顾客忠诚度也影响企业品牌价值。最终，笔者认为顾客忠诚度的提高能够有效提升品牌价值。
3顾客忠诚度的品牌价值提升策略
品牌价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此，企业经营者提升品牌价值的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，以赢得顾客忠诚。同时还应注意以下几个方面的工作。
3.1提高顾客满意度
研究表明，顾客忠诚度是影响市场认可程度的重要环节，获得忠诚顾客的前提是赢得顾客满意，因此，提高顾客满意度能有效提升顾客的行为忠诚和态度忠诚，进而提升品牌价值。从美国心理学家赫兹伯格的“双因素理论”可以得到启发，任何参与市场竞争的企业也存在对顾客的保健因素和激励因素，这两种因素彼此独立的并且以不同的方式影响消费者的购买行为。其中产品价格、质量等可认为是保健因素，良好的售后服务和售后支持是激励因素。因此，各厂商在保证产品质量、价格等保健因素的情况下，也应该时刻关注自身服务过程各个环节存在的漏洞，为顾客提供卓越的售后服务和售后支持以达到最好的激励效果。另外，要重视顾客抱怨。哈佛大学的李维特教授曾说过这样一句话：“与顾客之间的关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了。”因为采取积极的态度来处理消费者的抱怨，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。同时，还要注意服务补救在培育和维护顾客忠诚中的作用，在企业对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，及时补救可以重新建立顾客的满意与忠诚。
3.2建立与顾客的高信任关系
从20世纪70年代开始至今，关系营销一直是企业营销最有力的武器。由于受顾客时间贫乏、购物享受、消费信心和社会需要等因素的影响，企业如能建立起与顾客的高信任关系，就能赢得顾客的忠诚度。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；保持一个忠诚顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客费用的1/10~1/4。因此，关系品质的增加，将使顾客有较低的离去意愿，如此企业长期获利的机会也较高。根据微观经济学物质产品的边际效用递减规律和精神产品的边际效用递增规律，企业要巩固与老顾客的关系，就应不断开发新的产品和服务，适时增加产品的精神与文化含量，始终让顾客得到最大的效用。例如，伊利“金典”和蒙牛“特伦苏”就是增加产品精神与文化含量的典范。
3.3提高顾客转换成本
由迈克·波特的转换成本理论可知，当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时会产生一次性经济、时间、精力和情感上的成本。因此，转换成本是构成企业竞争壁垒的重要因素，在顾客忠诚的形成过程中发挥着重要作用，同时也是企业制定品牌价值提升策略的重要手段。在实际营销实践中，企业可以通过逐步增加顾客对当前关系的专门投资来提高顾客转换成本，以此强化行为忠诚，这对于通常情况下能满足顾客的需求，偶尔出现随机或不可避免的服务失败的企业不失为较好的顾客关系保持策略。然而通过提高转换成本维持顾客行为忠诚毕竟是一种消极策略，长期不满意但迫于转换成本不得不继续维持关系的顾客很可能产生消极态度并从事破坏行为，因此，企业利用转换成本向顾客承诺的某些潜在利益应该在日后一一兑现。否则，顾客没有得到相应优惠措施却已经支出高昂的成本，必然会产生一种受欺骗的感觉而对企业态度消极。
3.4实施差异化营销策略
根据著名的帕雷托（Pareto）法则，即80/20法则，企业80%的利润来自于20%经常惠顾的顾客。显然企业不应该将营销努力平均分摊到每一位顾
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湖北汽车工业学院学报2008年12月
（上接第55页）导致我国汽车产业的整合，我国政府可安排资金或引导银行资金投向汽车产业，解决国内汽车企业和经销商融资难的局面；出台和鼓励汽车消费的政策，带动汽车销量的增加；扶持自主品牌汽车的发展；鼓励汽车企业发展电动汽车、混合动力汽车以及其他节能环保型汽车，引导汽车企业开发适合农村的中小型汽车；支持汽车企业技术进步和设备更新换代，合理调整我国汽车产业结构，增强我国汽车企业的竞争力。
4）积极调整产品结构，不断增强自身综合实力
就汽车企业自身而言，无论是整车还是零部件，无论是乘用车还是商用车生产企业，均应调整产品结构，提升产品质量，完善服务体系，吸纳和储备人才，调整产品出口结构，积极开拓新车型和农村市场。一种观点认为，国外汽车行业的不景气使引进汽车生产技术、工艺和研发人才变得相对容易，通过收购汽车工程技术类公司，提升企业技术的核心竞争力。笔者认为，国外的汽车行业虽然不景气，但引进人才并非易事，收购汽车工程技术类公司更应慎重。国外的汽车企业裁减的主要对象是生产工人，研发人才是不会轻易裁减的，我国目前紧缺的就是技术人才，尤其是有着大公司工作经历的技术人才；收购汽车公司不难，难的是公司收购之后的经营和发展，收购之后是否能够获得其先进技术，即使能够获得先进技术公司仍在所在国家经营，仍然面临不景气的汽车市场，其结果不仅需要投入大量的资本，耗费大量的时间和精力适应当地文化，汽车销量未必提高，预期收益未必达到。
3结束语
虽然，目前不能将我国汽车产业面临的困难和问题均归结为美国金融危机影响所致，但重视金融危机对我国汽车产业的直接和间接影响，分析可能带来的后果，积极采取应对措施，变危机为发展机遇，保持我国汽车产业的快速增长，提升我国汽车企业，尤其是自主品牌汽车企业的核心竞争力是尤为重要和紧迫的。
参考文献：
［1］庞国霞.10月西欧车市仍无转机［N］.中国汽车报，2008-11-17（A21）.
［2］胡轶坤.二三级市场大有可为［N］.中国汽车报，2008-11-17（A14）.
［3］张文娴.中国自主品牌路在何方［N］.中国汽车报，2008-10-06（A12）.
客，而应将有限的资源用在为企业创造80%利润的顾客身上。企业应从不同角度对顾客进行细分，针对不同的顾客群制定相应的营销策略来加强顾客对某些方面的感知。例如，经验丰富的顾客群通常能够对服务质量做出自信的评价，注重以往与企业交往的总体满意程度，所以企业就必须经常开展跟踪调查服务，不断使顾客满意。对于不同月消费水平的顾客群来说，他们对转换成本的感知明显不同，企业应不断增加对高消费群体的优惠措施，提供更贴心周到的服务，随时随地满足他们的要求，从而不断提高他们的忠诚度。经营者应该善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，结合差异化营销策略建立自己的品牌忠诚顾客群。
4结论
本文在探讨顾客忠诚度与企业品牌价值关系的基础上，提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。具体研究结论如下：1）在综述前人对顾客忠诚度定义基础上，提出了顾客忠诚度的概念界定。2）明确提出了品牌价值的概念界定。3）从品牌价值来源角度，分析了顾客忠诚度与品牌价值之间的关系。4）为了最终提升企业的品牌价值，提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。
参考文献：
［1］霍映宝，韩之俊.顾客忠诚研究述评［J］.商业研究，2004，（4）：77－80.
［2］韩经纶,韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究［J］.南开管理评论，2001，4（6）:8-10，29.
［3］王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成［J］.商业研究，2005，（9）：7－10.
［4］魏仁干.运用情感共振提升客户忠诚度［J］.湖北汽车工业学院学报，2005，19（2）：52-55.
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品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究
品牌个性、感知价值和品牌忠诚关系的实证研究 ［摘要］随着中国经济的发展,市场竞争越来越激烈。产品日趋同质化,产品之争最终转化为品牌之争。本研究试图从消费者认知的角度来探索品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间内部作用机制。在南京多数高校随机抽取了429个有效样本进行分析。结果显示品牌个性中真挚对顾客感知的价值有显著的正向影响,刺激和坚固对品牌忠诚有显著的正向影响。顾客感知的价值对品牌忠诚有显著的正向影响。本研究结论对企业的品牌塑造和品牌营销具有重要的指导意义。 ［关键词］品牌个性;品牌忠诚;顾客感知的价值;品牌营销;品牌战略 1 引言 在市场经济体制下,商品竞争日趋白热化,最终由商品属性竞争转化为品牌之争。进入21世纪后,年轻的第三代将会主导中国的消费市场,他们追求个性,重视商品的情感价值和自我个性的表达。因此谁赢得了年轻顾客群,谁就会拥有市场竞争的主动权。自从我国加入WTO后,很多本土企业面临外国强品牌入侵时他们束手无策,可能会走向三个极端：其一,盲目跟风,模仿别人。其二,热衷于无目标的差异化。其三,在品牌的包装上、名称及标识等方面模仿名牌,以混淆顾客的选择。其结果导致企业没有适合本企业的品牌个性,进而陷入价格战和促销战的困境。因此,打造一个年轻消费者喜欢品牌个性并为他们创造价值对企业来说至关重要。所以本研究对于企业的品牌塑造和营销实践具有重要的现实意义。品牌个性的研究最早来源于西方。西方学者对于品牌个性的研究主要集中在品牌个性维度架构与量表研究和消费者购买决策过程中预测作用。品牌个性、感知的价值和品牌忠诚之间是否存在驱动作用则不得而知。因此,在中国文化背景下它们之间的作用机制的研究具有重要的现实和理论意义。本研究的成果不仅为品牌塑造、品牌营销及品牌管理提供指导,也可以为企业品牌战略及品牌定位提供借鉴。 2 文献综述 (1)品牌个性。Jennifer L. Aaker对品牌个性进行了因子分析,得出了真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度,设计出一个较为系统的测量量表。该量表在理论和实践中得到了广泛验证,所以本研究基本上采用了该量表。 (2)顾客感知的价值。感知的价值即顾客感知总体价值与他所支付价格的权衡及以前购买的体验。本研究主要采用了Hellier设计顾客感知的价值量表并对量表进行符合中国人习惯的翻译。 (3)品牌忠诚。目前关于品牌忠诚的研究主要有两种倾向：第一种倾向就是态度忠诚。态度忠诚主要就品牌态度、品牌承诺、重复购买意愿及积极的口碑。第二种为行为忠诚。行为忠诚主要体现在顾客重复购买的行为,直接影响企业的销售额。本研究倾向态度忠诚和行为忠诚相结合的观点。因为态度忠诚能给企业带来长期的效益,而行为忠诚能使企业得到短期收益,排除了虚假忠诚和伪忠诚。本研究采用了Chaudhuri 和Holbrook 在2001年设计的品牌忠诚量表。
马博康-电子商务背景下B2C网站顾客忠诚度研究 以京东商城为例
电子商务背景下B2C网站顾客忠诚 度提升策略研究 —以京东商城为例 工商二班 马博康 410104001001
目录 1绪论 (1) 1.1选题背景与研究意义 (1) 1.2文献综述 (1) 2电子商务及顾客忠诚的相关理论概述 (2) 2.1电子商务的概念 (2) 2.2 顾客忠诚的概念 (3) 2.3B2C网站顾客忠诚度影响因素 (3) 2.3.1顾客满意 (4) 2.3.2顾客信任 (4) 2.3.3转换成本 (4) 2.3.4替代者吸引力 (4) 2.3.5 消费经历 (5) 3 B2C网站顾客忠诚度的现状分析——以“京东商城”为例 (5) 3.1“京东商城”网站现状 (5) 3.2“京东商城”网站顾客忠诚度现状 (5) 3.3顾客忠诚问题产生的原因 (6) 3.3.1提高顾客忠诚度能保持市场占有率 (6) 3.3.2提高顾客忠诚度能减少成本支出 (6)
3.3.3提高顾客忠诚度能使企业的利润增加 (6) 4 研究方法与过程 (7) 4.1概述 (7) 4.2 小规模访谈 (7) 4.2.1访谈目的 (7) 4.2.3访谈结果 (8) 4.3 调查问卷发放与数据收集 (9) 4.3.1问卷发放方式 (9) 4.3.2数据收集与分析 (9) 5 总结与展望 (10) 5.1研究务实建议 (10) 5.1.1努力提高顾客对网站的满意度 (10) 5.1.2加强顾客数据库的应用 (10) 5.1.3实施网络个性化假设 (10) 5.1.4构建舒适的网络购物环境 (11) 5.1.5增强顾客对网站的信任 (11) 5.1.6为顾客做好全过程的服务 (11) 5.2有待进一步研究的问题 (11) 5.2.1 顾客忠诚度的评价问题 (11)
客户忠诚案例评述
工商08丙 姚梦娜 0890110333 客户忠诚案例评述 代顿-哈德森(Dayton-Hudson)公司是世界最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成，它们是：明尼苏达州明尼阿波利斯市的代顿零售公司，底特律的哈德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿-哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战，这家公司开始采取措施加强与顾客之间的联系，以此来加大顾客的忠诚度。 代顿-哈德森连锁店公司采取的加强与顾客联系的第一步措施是跟踪研究流动的顾客。1989年，代顿-哈德森公司决定投资建立一个消费者信息系统，在外界专家的帮助下，这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的人员基本信息和他们的消费习惯。计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实：有2.5%的顾客消费额居然占到公司总销售额的33%，而这2.5%的顾客正是公司特别研究和关注的。这些发现吸引了高层董事的关注，他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问，他们提供了发展消费者的一些策略，而第一条建议就是开展忠诚性计划。他们将其命名为“金卡计划”。 执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供什么样的优惠。其他部门的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠。那么代顿-哈德森公司也要采取同样的方法吗？忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制。代顿-哈德森公司是不是也应该采取类似的方式呢？
品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析终版
引言 (3) 文献回顾 (4) 1.1消费决策类型分类 (4) 1.2品牌形象的构成研究 (4) 1.3顾客忠诚的定义 (5) 1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 (6) 研究方法 (7) 2.1研究设计 (7) 2.2样本选择 (7) 2.3访谈程序 (7) 2.4数据处理与解释—可靠性问题 (7) 2.5结果 (8) 消费决策类型对品牌形象形成的解释 (8) 3.1公司硬形象 (8) 3.2公司软形象 (9) 3.3使用者硬形象 (10) 3.4使用者软形象 (10) 3.5产品硬形象 (10) 3.6产品软形象 (13) 3.7小结 (14) 消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示 (14) 总结与不足 (15)
标注 (16) 参考文献 (16) 致谢 (16) 【ABSTRACT】 (17) 附录 (17) 附录一访谈提纲与相关问题 (17) 附录二消费者购物决策风格（CSI）问卷 (19)
基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析－以深大男性学生手机用户为例 林雄俊（学号：2004041033） 管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍 【摘要】品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值—满意—忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值—满意—忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。 【关键词】消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 引言 长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。 但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。 本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。
顾客忠诚度 ---文献综述
顾客忠诚度评价方法 一、顾客忠诚度的定义 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德,这一概念并很快就被认可,越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中,学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感.Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量,他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为,顾客连续购买某一品牌产品3次,既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Newman和Werbel(1973)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义,他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌,并且只考虑该品牌,而且不需要收集其他品牌信息”。Bloemer和Ksaper(1995)将顾客忠诚分为两类:真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚,真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺,而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的、行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度,Richard Ol iver(1999)对忠诚度做出了这样的定义:“顾客忠诚是顾客对在其未来进行购买某种类似产品或者服务时的一种发自内心的一种承诺,这种承诺会导致顾客在选择产品或者服务的时候,趋向选择同一品牌或者公司的产品”。Rowley(2005)认为顾客忠诚可以分为四个类型:俘获(captive)型、便利寻找者(convenience一seeker)、满意(contented)型和承诺(committed)型。国内学者罗海
顾客忠诚度论文
顾客忠诚度因素研究 第一章绪论 1.1研究问题的提出 1.2研究问题的目的和意义 1.3本文的思路和结构 第二章顾客忠诚度及其影响因素的相关概念 2.1 顾客忠诚度的概念和分类 2.2 顾客忠诚度的影响因素及其概念 2.3 顾客满意对顾客忠诚度的影响 2.4 关系信任对顾客忠诚度的影响 2.5 品牌形象对顾客忠诚度的影响 2.6 转换成本对顾客忠诚度的影响 第三章如何提高英语培训市场顾客忠诚度 3.1 英语培训市场的现状 3.2 培训学校访谈及其顾客忠诚影响因素 3.3 顾客访谈及其顾客忠诚影响因素 3.4 顾客忠诚影响因素在英语培训市场中的应用 3.5 提高顾客忠诚度的策略 摘要 随着社会的发展，顾客所面对商品的选择越来越多，企业间的竞争越来越激烈，单纯的使顾客达到满意，已经不能使企业在行业中很好的生存下去了。因此，企业的根本目的已经发展成为如何留住顾客，培养顾客的忠诚度。 对顾客忠诚度的研究中，首先要解决的问题是，哪些因素可以影响顾客的忠诚度，进而根据这些因素来分析顾客忠诚度是如何影响整个行业顾客忠诚的，以及企业如何利用本行业中的顾客忠诚度。 从事理论研究和实践工作的同志已经探讨了包括顾客满意在内的各因素对顾客忠诚的影响作用。随着市场的发展，顾客要求的提高，影响顾客忠诚度的因素也随之增加。本文立足作者实习单位所在的英语培训行业的具体情况，通过访谈了解，对影响顾客忠诚度的因素进行一些总结和研究，力图在成熟理论基础有所拓展。 关键字：顾客忠诚度；顾客满意；关系信任；品牌形象；转换成本
Abstract 第一章：绪论 第一节：研究问题的提出 随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，研究影响顾客忠诚管理的因素，从而制定与实施顾客管理，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。随着企业的市场营销模式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成机理不仅是顾客关系管理理论界关注的焦点问题，同样也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。 影响顾客忠诚度的因素是实施顾客忠诚管理的基础，只有良好的认识到营销因素，才能有计划的实施顾客忠诚管理。但在研究影响顾客忠诚度的因素过程中，存在着许多误区，例如：顾客满意度等同于顾客忠诚度；市场占有率高等于顾客忠诚度高；单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚以及促销是挽留忠实顾客的最有效手段。因此本文旨在探究影响顾客忠诚度的因素，这些因素是如何影响顾客忠诚度，以及在具体行业中如何利用这些因素来提高顾客忠诚度等。 第二节：研究问题的目的和意义 本文的研究目的在于探究影响顾客忠诚度的因素，以及如何运作。通过分析，找出行业如何运用这些因素去提高行业本身的忠诚度，如何促进行业的发展，以及品牌的延伸。 本文的研究意义通过分析影响因素，得出相关结论，为行业制定和实施顾客关系管理起到显著的作用，以及帮助行业通过实施顾客关系管理来进行经济、品牌的发展。 第三节：研究思路和结构 本文的思路是：第一部分通过对国内外相关领域理论文献的述评研究，总结出顾客忠诚度的概念以及相关影响因素的概念。第二部分分析这些影响因素是如何影响顾客忠诚度。第三部分，分析一个行业的现状，尤其是在顾客忠诚度方面，分析这些影响因素是如何影响这个行业的顾客忠诚度，以及在影响的过程中有哪些不足，根据这些不足，提出解决策略 第二章：顾客忠诚度及其影响因素的相关概念 第一节：顾客忠诚度的概念及其分类 一．顾客忠诚度的概念 早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。后来一些学者在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。然而，随后的一些研究人员认
德士高提高客户忠诚度案例分析
德士高的案例分析 下面，让我们来探讨一下德士高是如何提高顾客忠诚度的 第一，通过转变宣传方式，来提高顾客的忠诚度。降低不必要的成本（电视宣传），通过直接寄信这种低成本的方式保持已有的顾客。 德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，直接给顾客寄信，信息到达率更高，更加能引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。” 第二，利用“利基俱乐部”已有的影响，通过利基俱乐部有针对性的活动，特别是忠诚顾客的推荐介绍等，从而获得新的核心顾客。同时也是大大的降低了成本，使得付出的成本的可得收益率大大提高。如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新顾客”的营销活动时，他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。 第三，通过和供应商联手促销把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上，降低宣传的成本和紧密了和供应商的联系。同时也提高了供应商的忠诚度。为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度、加强与消费者的关系。相比较沃尔玛强制供应商降价促销，供应商基本上都是自愿与德士高联手，实现了共赢。 第四，通过业务延伸，增加公司集团的利润点。 这样更多的提供更多的服务，使得顾客得到的价值更高，同时使得顾客的转移成本更高，从而提高了顾客的忠诚度。1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“Clubcard Plus”联名卡。德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。现在，不仅“Clubcard Plus”信用卡在英国颇受欢迎，2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。 总结： 总而言之，德士高的成功在于提高核心顾客的忠诚度，通过俱乐部卡得到客户的资料分析得到公司的核心顾客，并且通过“利基俱乐部”来管理巩固这些核心的顾客，一方面降低了对无效或者是低效的顾客的费用，另外也使得公司的服务具有明显的针对性。 成功的原因一句话是：找出企业的核心顾客并且提供他们需要的服务。 推及到我国的企业，虽然不少商家或多或少的效仿德士高的模式，但在理念方面年存在不少误区：首先，应该认识到，提高顾客的忠诚度，并不是一味的让利给消费者。我国主要就是采取一些促销措施，来吸引客户，要知道这是单纯的价格忠诚，若当别的价格更低的时候，就会转向别的企业。所以，我
顾客忠诚度文献综述
关于顾客忠诚度的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。 【关键词】客户关系管理；客户忠诚；客户满意 一、引言 当前，企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场，企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为了企业生存和发展的根本，因此当今企业既要不断的争取新顾客，又要努力保持现有顾客。其中顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献成为了当今国内外学者关注的焦点。二、顾客忠诚度的内涵 第一个明确提出顾客忠诚这个名词是科普兰德，这一概念并很快就被认可，越来越多的学者开始在这一领域研究。早期研究中，学者们主要从消费者的再购率、消费者从本企业购买的产品数量在他们购买的同类产品总量中所占的比例、消费者的购买方式、消费者对企业的口头宣传、消费者与企业关系的持久性等方面计量消费者忠诚感。Tucker(1964)首次对顾客忠诚进行了数字化的度量，他认为“顾客忠诚的最好表述是顾客的行为，顾客连续购买某一品牌产品3次，既可以认为顾客忠诚于这个品牌”。Fredrick(2001)从排他险角度对顾客忠诚进行了定义，他认为“品牌忠诚定义为重复购买某一品牌，并且只考虑该品牌，而且不需要收集其他品牌信息”。Fredrick将顾客忠诚分为两类：真实的顾客忠诚和不真实的顾客忠诚，真实的顾客忠诚是来源于公司产品或者服务的品牌承诺，而不真实的顾客忠诚则来源于顾客的惰性。他认为真实的顾客忠诚是偏向的行为反应、在一系列类似的备选品牌中选择、以及是导致品牌承诺的心理过程的函数。而不真实的忠诚的定义则是是惰性的函数。基于认知、意动、情感、和行为这四个维度，
顾客忠诚报告
顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209
顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚
案例作业顾客满意忠诚以及其关系
顾客满意、忠诚以及其关系 1结合实际，事件着手 2服务的内容、特征 3结合服务营销相关知识理论作分析 顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。弄清楚顾客满意、顾客忠诚与顾客消费行为之间的关系，有助于企业设计与执行顾客保留策略，从而降低顾客流失率。 1、结合实际，事件着手 1、售前服务 售前服务是指企业在销售产品之前为顾客提供的服务的一系列活动。如市场调查、产品设计。 IE3.0: Microsoft出品的经典竞技游戏鼠标，因为其400DPI的精准定位，6000FPS的刷新率让IE3.0从参数上成为了当时鼠标之中的王者。其出色的人体工程学设计使其有着绝佳的手感，被世界各大CS职业战队 所选用。 IE3.0于2001年第30周正式投产，2003年第52周停产，随后Microsoft又推出了IE4.0,但是由于微动按键手感的原因所致，IE4.0的反响比IE3.0差了很多。2004年底-2006年初，国内市场IE3.0严重缺货，IE3.0 停产之后的疯狂炒作期间，全新的IE3.0-X06版本的价格从原价的499狂涨至800以上，而北纬正规行货版 的价格则更高，更有甚者即便是开价千元也难求一新。所以Microsoft在2006年11月针对游戏玩家又推出 了IE3.0的复刻版本。把刷新率提高到了9000FPS最高分辨率没有变化，且鼠标最大速度为54 IPS 销量：不计算OEM版本和随后推出的复刻版本，仅原版产量就有167万只左右，按零售价499元计算， 销售额8亿多人民币。 2、售后服务 售后服务可以使顾客放心地购买和使用，免除后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。一位营销大师曾说过，一次好的服务会给你带来8个新顾客, 而一次不良服务会使你失掉25名潜在顾客。
基于顾客忠诚度的品牌价值研究
在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为企业新的核心竞争力。1998年，4起总价值500亿美元品牌交易让人们真正看到品牌的巨大价值。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果，由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念，是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。提升品牌价值的有效途径是开展品牌忠诚营销，从顾客忠诚度的角度来谈企业的品牌价值，培育企业的顾客忠诚度以达到提升品牌价值的目的，正是本文的研究动机。 1 顾客忠诚度与品牌价值综述 1.1关于顾客忠诚度 顾客忠诚度是一个多维概念，包含行为成分、态度成分等多种因素。Fornell 从重复购买意愿和满意的顾客对价格的容忍度来衡量顾客的忠诚度。 Dick 和Basu 认为顾客忠诚度可视为个人态度和再 购买行为两者关系间的强度，只有当再购买行为伴随着较高的态度取向时，才产生真正的顾客忠诚。 Jones 和Sasser 从顾客忠诚度衡量方面探讨了顾客 忠诚度的内涵。韩经纶认为顾客忠诚是由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。霍映宝和韩之俊总结了一些顾客忠诚的研究后认为，顾客忠诚的内涵应当体现4个要求：1）顾客忠诚的行为特性； 2）顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神成分；3） 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚；4）顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造。 综合各学者对顾客忠诚度的理解，本研究认为：顾客忠诚是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者保持一定的 收稿日期：2008－06－12 作者简介：周恩德(1980－)，男，湖北兴山人，硕士，从事区域经济、技术经济及国际贸易理论与实务研究。 基于顾客忠诚度的品牌价值研究 周恩德，杜小艳 （湖北汽车工业学院管理工程系，湖北十堰442002） 摘要：以问卷调查法和因子分析法为基础，探讨了品牌价值和顾客忠诚度的关系，认为顾客忠诚度的提高能够 有效提升企业的品牌价值；并提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略。关键词：品牌；品牌价值；顾客忠诚中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1008－5483（2008）04-0061-04 Study of Brand Value Based on Customer Loyalty Zhou Ende,Du Xiaoyan （Dept.of Management Engineering,Hubei Automotive Industries Institute,Shiyan 442002,China) Abstract ：The relationship between brand value and customer loyalty was discussed by the question -naire survey and factor analytical method.The strategies of upgrading the brand value based on the customer loyalty were presented. Key words ：brand;brand value;customer loyalty 湖北汽车工业学院学报Journal of Hubei Automotive Industries Institute 第22卷第4期2008年12月 Vol.22No.4Dec.2008
网络顾客忠诚的研究
国内外对网络顾客忠诚的研究 重庆大学的董晓妮与温广瑞《电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析》认为电子商务环境下的顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。 大连理工大学宋晓兵和董大海《互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究》认为互联网环境下的关系利益包含三个构成维度:信心利益、经济利益和定制化利益,这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。 大连理工大学的胡宁俊的《网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究》文章研究以发展中的中国BZC网上购物行业作为研究背景，从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量表，并探查了绑定策略对顾客价值，进而对顾客忠诚的影响。本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献，并对消费者进行定性访谈，开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表，为后续研究莫定墓础。接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评，提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响，并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型，并用实证研究的方法对模型进行了检验。 上海理工大学的倪静、严广乐、仲梁维、张晓莉《提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究》一文中分析了建立客户忠诚的主要过程及因素,指出了电子商务环境下对于维系客户忠诚存在的问题,并提出相应的对策建议。 美国权威顾客忠诚度专家艾伦雷德·史密斯指出，培养网络品牌忠诚顾客之所以重要，是因为它为从事网络营销的公司提供了惟一一个可以确保得到长期收益的方法。根据史密斯的说法，网络顾客忠诚(E-Loyalty)与传统的顾客忠诚(Loyalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而Loyalty是否能成功转为E-loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。因此，所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。如Fredericl认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。GillesPie认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。Siwasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。
下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状
零售业顾客忠诚度的模型研究与聚类挖掘_徐鹏 下面拟从五个方面来分析顾客忠诚度问题的国外研究现状。 (1) 顾客忠诚的最初理论－涉入理论 有关顾客忠诚的理论最早可以追溯到1974 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”[10]。该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为，其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性：在涉入低的情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；涉入高的情况下重复购买被称为品牌忠诚。品牌惰性不能称为品牌忠诚，是因为涉入低的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不像品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 2) 从营销发展的历史来看，顾客忠诚是沿袭了“品牌忠诚”的称呼“品牌忠诚”(Brand Loyalty)是指顾客对企业品牌的忠诚，而“顾客忠诚”(Customer Loyalty)则是顾客对企业或企业品牌的忠诚，而不是企业或其它主体对顾客的忠诚。在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克·莱奇荷德(Frederick F. Reichheld)比任何人都要有名，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父，一点也不夸张。他的《忠诚的效应》(The Loyalty Effects)一书[11]奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。该书的第二章题为“顾客忠诚的经济学”，列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。 (3) 90年代，顾客忠诚被视为企业的无形资本 90 年代以来，管理学家非常看重顾客忠诚，认为它是企业的一项无形资本，具有非常高价值。如在斯图尔特(1997)提出[10]的知识资本的H-S-C 结构中，C 是顾客资本(Customer Capital)，包含营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等。美国《财富》杂志的编辑在其《知识资本：如何成为美国最有价值的资产》(1991)一文中，也将顾客忠诚作为企业一项知识资本，即一项无形的资本。 (4) 现代研究表明，顾客忠诚的前提是顾客满意 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。最能反映“顾客忠诚”经营哲学的是一本题为《顾客满意一钱不值，顾客忠诚至尊无价》(Customer Satisfaction Is Worthless，Customer Loyalty Is Priceless)的畅销书[12]。在该书中作者指出：“顾客忠诚的前提是顾客满意。但是顾客满意还远远不够，这是因为满意的顾客仍然购买其他企业的商品。其背后的逻辑是一目了然的。如果就顾客满意并不能够给企业带来利润，顾客满意又有何用呢？这揭示了“顾客忠诚”营销实践的真正目的。 (5) 对顾客满意的最新研究 早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素－满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型[10]。这一模型认为，当顾客把他们对商品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定欲望是否会产生。这三位营销学者提出并讨论了导致顾客全面满意的七个因素相互间的联系。新模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对商品和服务的全面满意。这一模型的主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要
使客户忠诚案例
使客户忠诚案例---赛科斯集团 客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。 集团案例： 赛科斯企业集团(Sykes Enterprises, Incorporated)，创始于1977年，总部位于美国佛罗里达州的坦帕市，是纳斯达克上市公司(股票代码：SYKE)。截至2010年，赛科斯在全球26个国家和地区设立了90余家联络中心，共拥有50,000多名员工。 作为全球领先的提供客户关系管理(CRM)解决方案和客户联络服务的外包商，赛科斯致力于以专业的高品质服务为世界财富1000强中的众多知名企业提供一整套的客户关系管理解决方案。通过整合的通讯渠道，如电话、电邮、在线通讯、传真等，赛科斯为客户提供本地和离岸的30多种语言外包服务。服务领域涉及通信技术、高科技、个人消费品、金融服务、医疗及娱乐休闲等行业，支持区域遍及了世界五大洲的主要国家。 赛科斯于1999年进入中国，2000年在上海正式成立中国区总部。赛科斯中国以整合亚太区多语种外包客户联络中心为发展目标，为跨国企业在大中华地区、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东南亚等地区拓展其产品和服务。十多年来，赛科斯中国在实施跨国项目中，积累了成熟的经验，可提供近10种亚太区语言的客户关系管理支持，并且可以依托亚太区总部在菲律宾的资源支持，将客户的服务项目转移到成本更低的国家，为跨国客户提供灵活的、低成本的客户关系管理解决方案。赛科斯提供的CRM解决方案和服务，旨在帮助客户建立、维护、巩固并发展客户关系，促使客户可以保持商务事业的可持续发展。 赛科斯相信，要在当今激烈的市场竞争中脱颖而出就必须采取“任何你能做到的，我们都能做得更好”的市场策略。同样，这样的策略也让我们的直接企业客户的事业领先于其竞争对手。 赛科斯专业于提供系列化的客户关系管理解决方案，在为企业建立其品牌忠诚度的同时，帮助企业缩减运营成本、提高效率和收益。基于三十多年的研究和实践，赛科斯制定了一套服务技术知识和服务测试流程，即“科学化服务(Science of Service?)”。这套专著由专家团队编制而成，这些专家中的每个人都专注于研究一个特定的服务领域。 建立好客户关系服务标准，提供更好地贴近客户需求的服务。赛科斯把在为客户服务过程中积累的经验和知识注入到有序的科学化的训练中，从而不断提高服务质量，以求更成功地为企业获得客户。了解客户背景，基于客户需求，建立系列化的服务标准是客户服务的关键。 每个客户服务商都应该不断地提高客服质量，为自己的直接企业客户最大化提高其品牌忠诚度和市场占有率。赛科斯制定Science of Service?的出发点就在建立一套更好的关怀客户的方法。这不仅是一套原理学说，更是一套具有实践
消费者品牌忠诚度分析
消费者品牌忠诚度分析 【摘要】：品牌忠诚度是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。简单来讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。客户忠诚度是企业巨大的财富源泉，但企业在建立品牌忠诚度的过程中也存在一些这样或那样的问题，比如：对品牌忠诚度的内涵缺乏深刻的认识、误认为提高市场占有率也就提高了品牌忠诚度、无法和个性化消费者的需求相匹配等等。本文会对如何建立、提高消费者品牌忠诚度作出深刻分析，并提出相应的解决措施。 【关键词】：品牌忠诚度、消费者、企业 正文：一、品牌忠诚度的含义与价值 品牌忠诚度是品牌价值的核心，是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面： 1、降低行销成本，增加利润 忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。 2、易于吸引新顾客 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。 3、提高销售渠道拓展力 拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。 4、面对竞争有较大弹性
网络顾客忠诚度分析研究(学年论文)
网络顾客忠诚度分析研究 班级：姓名：学号： 引言 随着网络的普及和网络技术的发展，网络购物逐渐成为一种新的购物渠道。网络购物因其方便、快捷、支付安全、减少中间环节减少消费者支出等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日在京发布的报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。 网络购物的高速发展，吸引大批商家创办网络商店。这使网络商店之间的竞争十分激烈。在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司最重要的市场营销策略之一。在企业从事网络营销活动中，如何赢得顾客忠诚是企业在竞争中胜出的关键，吸引和保持顾客的忠诚也变得至关重要。因此，如何在虚拟的网络世界中保持顾客忠诚成为从事网络营销企业面临的重要挑战。 一.顾客忠诚度 顾客忠诚度是指在受到环境影响或竞争企业营销策略可能引发潜在的转换行为之下，顾客保持对于某一种商品或使用某一种特定服务的感觉、承诺和偏好，使其对其它的竞争者具有免疫力及减少搜寻其它竞争者的选择，并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继续使用的意图。其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等。 二.网络忠诚度 （一）网络忠诚度的含义 网络忠诚度就是把传统的顾客忠诚度概念引入到了在线消费者或网络用户行为中,网络忠诚度与忠诚度在本质上是相似的,而忠诚度是否能成功转为网络忠诚度的关键,在于网站经营者能否适当地使用信息技术与消费者建立关系。因
顾客忠诚度的影响因素
目录 中文摘要 (2) 英文摘要 (3) 引言 ........................................ 错误!未定义书签。 1.顾客忠诚度的内涵 .......................... 错误!未定义书签。顾客忠诚度的含义........................... 错误!未定义书签。顾客忠诚度的主要影响因素................... 错误!未定义书签。研究顾客忠诚度对于电动车营销的的意义....... 错误!未定义书签。 2.电动车行业的顾客忠诚度调查分析 ............ 错误!未定义书签。问卷调查................................... 错误!未定义书签。 问卷设计.................................. 错误!未定义书签。 调查方法及样本构成........................ 错误!未定义书签。调查数据分析............................... 错误!未定义书签。 调查结论.................................. 错误!未定义书签。 调查结果分析.............................. 错误!未定义书签。 3.结论--- 关于提升顾客忠诚度的思考 .......... 错误!未定义书签。滋养顾客忠诚度的因素....................... 错误!未定义书签。关于提升顾客忠诚度的方法和策略............. 错误!未定义书签。参考文献..................................... 错误!未定义书签。致谢 (16)