广告受众心理说服的整合模型

广告受众心理说服的整合模型

一、两类广告的划分

按照宣传着力点不同，我们可以将广告分为感性诉求和理性诉求两大类。

1、感性诉求

感性诉求又可称为形象诉求，这种广告诉求方式注重对商品进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。

具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。著名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。

2、理性诉求

理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。

这两种广告诉求方式孰优孰劣，不能一概而论。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。

二、两类广告迎合不同情境中的消费者心理

不同的商品广告，其针对的潜在消费群体不同，在广告策略方面也要做到侧重点分明，细致考虑采取感性诉求方式还是理性诉求方式。以下是应该重点考虑的因素。

1、商品的市场形象成熟程度和同质化程度。

市场形象成熟、同质化程度较高的商品，不同品牌的实际性能差别不大，此时广告诉求如果强调性能、作用于受众的理性信息处理机制，那么就起不到引起注意、加深理解、强化记忆的效果，劝服力度受到影响。如果诉诸受众的感性心理机制，则容易在品位、情调等方面与同类品牌区分开来。例如，中国名酒品牌众多，各有所长，但是五粮液集团品牌产品“五粮春”的广告所渲染的是该酒的“出身”：“她系出名门，丽质天成”。这样，能够使商品的“典型使用者形象”同潜在消费群体的自我形象、他们理想中的自我形象尽可能一致，从而强化劝服效果。与之相反，同质化较低的商品，如语音复读机刚刚投放市场时，还是新鲜事物，受众不了解商品用途等情况。此时，广告首先要让受众明白这种商品是派什么用场的，有什么好处（如步步高品牌的广告词“步步高复读机，学外语，更容易!”）。在复读机为人所熟知的今天，一些品牌的广告就开始讲究情趣了，如某“纯音复读机”广告中，一男生面对爱慕的女生，故意将“我喜欢你的纯音复读机”说成“我喜欢你的唇……”同时还渲染了同学们都拥有复读机的氛围，以此对目标受众进行心理暗示：大家都有了，你呢? 因此可见，亿童作为一个幼教行业综合供应商，同质化程度比较低，在这一方面我们可以采用一些感性的广告诉求，而具体到每个产品，总是有一些同类产品，那么我们就要强调其功能性和适用性，强调我们的教研能力。

2、商品质量可供受众直接判断的可能性。

受众如果能够凭借自身经验判断商品质量，那么在接触到广告信息时，自然会根据内心的性能标准形成一种心理期待。广告如果满足这种期待，则具有良好劝服效果，否则就被认为是空洞不实。受众如果无法直接判断商品质量，对商品质量的评估标准没有既存的一个标尺，那么即使广告中突出了商品性能的信息，对受众来说也形同虚设，而且一些技术性语文也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情节、色彩和音响渲染情调，采取明星推荐的方式，则容易产生良好的劝服效果。例如，中外名酒（如人头马XO、五粮液等）历史悠久，质量均无可挑剔，而且一般消费者也很难鉴别同档次商品之间的细微差别。这种情况下，广告策略注重的就是情调、品位、特殊的历史文化背景等。如“人头马一开，好事自然来”、“饮全兴（酒），万事兴”、“孔府家酒，让人想家”等。许多著名品牌聘请名人作广告，也是以感性层面的明星效应替代枯燥的理性层面的商品性能介绍。另一种情况就不同了。家电产品好用不好用，洗衣机去污效果如何，消费者完全可以根据自己的经验进行评判，所以广告策略也就是理性诉求为主，强调此类商品性能的优越性。例如“步步高”无绳电话的电视广告人物是一个滑稽形象，肯定不是受众期待中的自我形象，但是广告通过幽默情节突出的是产品的“来电显示”功能。此功能有没有用处，电视观众是一目了然的，只要符合他们对产品性能的心理期待，广告就会产生良好的劝服效果。我们的产品大部分都是可以被受众进行质量检验的，如特色教材、操作材料、教育装备等，要采用理性的广告诉求，而园所装修方案类产品的质量一时是很难被那些未来的院长所判断的，所以要更多采用感性的诉求方式。

3、商品的使用场合也是必须考虑的因素。

一般来说，公共场合使用的商品，宜于制定感性诉求策略，因为使用者的自我形象心理在公共场合更为突出。上面提到的中外名酒大多是在宴会、酒席上使用的，所以更多地暗示饮用人的高贵形象和品位；金利来等服饰品牌擅长推出一种迎合时尚又保持自己独特性的着装品味；一些汽车广告借助靓丽的模特引起男士的注意。这些感性诉求方式都容易作用于受众信息处理的边缘路径。非公共场合使用的商品，如家电、卫生用品等，其广告策略则应该以理性诉求为主。例如牙膏广告强调“护牙洁齿”的功效，众多的药品广告强调“见效快”，

就是鲜明的例子。一些强调“实惠”的洗衣粉品牌甚至在广告中明确打出“全国统一零售价”的价码，这对于公共场合使用的商品来说是不可想象的。我们的九类产品中，装修改造方案与产品、环境创设都属于公共场合使用的产品，是园长用来作为招生宣传的，所以需要采用感性的诉求方式，而操作材料、教育装备类的产品则相反。

需要指出，当代广告的主要目的在于强化品牌效应。品牌即具有一定知名度、信任度和美誉度的牌号；其现代意义则是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。国际营销大师科特勒（Phip Kotler）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。由此可见，具体的广告创意不可能像我们进行理论分析时那样对受众心理机制采取界线分明的二分法，广告的感性诉求方式和理性诉求方式也不能截然分开。也就是说，广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，重要的是广告对消费者的说服效果。

三、受众心理与广告说服效果

受众并不是被动的接受传媒信息、消极接受刺激而做出预期反映的客体，相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工。因此，正如美国广告界泰斗奥格威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝。”对受众心理机制的把握是否精确，将决定广告创意、制作和传播成功与否。

1、两种心理路径

据心理学家的研究表明，广告目标受众对广告信息进行处理加工，基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径，相应的广告也就有不同的宣传说服路线。经由边缘路径对广告信息进行心理加工时，受众侧重的是广告信息中的一些边缘线索，也就是产品的附加价值，诸如商品的外观是否为当下流行的样式；使用此商品或劳务会不会得到朋友、同事等的好评；商品推荐人、形象代言人的名望与可信度如何；拥有或使用此商品会不会使自己产生优越感等。相反的是，受众对传媒广告的画面、声音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意。整个心理过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接做出感性层面的反应为主。名人广告的作用在于将名人的权威和信誉转移到广告的产品上，这是因为影视明星、社会名流常常是社会公众关注的人物，名人明星广告往往带有新闻性的色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度和广告价值均高，对商品信息的传播具有很好的权威性，可以使广告所宣传的商品产生难以抵御的魅力与影响力，减少了广告的宣传色彩，冲淡了观众的防范心里，使其在不知不觉中被感染和被说服。如成龙与小霸王、李连杰与步步高，周润发的“百年润发”，姚明的系列广告等宣传中，都没有涉及产品性能、价格等方面的信息，而是采用了与产品形象相一致、相吻合，形象好，地位高的名人对产品进行推荐。使受众产生使用此产品可以拥有与名人同等优越感的移情效应。

经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工时，情况与上述正好相反。信息接收者对传媒广告信息中的实质性内容认真考虑，并进行精密细致的加工，综合多方面的信息，进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断，由此形成一定的品牌态度。在这一心理过程中可以看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧重广告中涉及商品或劳务的内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为主导的。此时的广告宣传应增加理性因素，也就是必须理性地产品的实际功能。

据此可以得出这样的初步结论：对于通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优势。但是什么样的受众接触什么样的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对信息进行心理加工，其选择的主要因素是其“动机-能力-机会”的综合心理指标。

2、“动机-能力-机会”的综合心理指标。

首先，受众在接触传媒广告信息时，必定产生信息加工的心理动机。这通常是由受众的介入程度来衡量的：介入程度越深，心理动机越是强烈。例如一个电脑爱好者，在接触到有关电脑硬件或软件方面的信息时，必然会产生浓厚的兴趣，并且会积极的搜索其中所包含的信息线索，以自己已有的经验知识衡量广告中的各种信息。如果是比较陌生领域的广告信息，其动机就不那么明显。面对我们的产品，园长应该是有中等偏上的动机强度的。

其次，受众必须具备必要的知识和信息处理能力。如电脑软件的种类繁多，不同行业的电脑操作者的知识也是不同的。作平面设计的对诸如３ｄｍａｘ，ｐｈｏｔｏｓｈｏｐ等软件必然很了解，处理相关的广告信息时就很轻松，但如果是让其接触统计软件如ｓｐｓｓ等信息时，必然产生一定的难度，也就不能进行更深层次的了解。要注意的是，大部分幼儿园园长在面对我们的产品时是具备这一能力的。

第三，受众在接触广告信息时，需要有利于他们信息处理的客观条件，如对产品厂家、销售商、性能价格等，缺少相关的信息了解渠道，或受到外界干扰而受到限制，则不利于这一心理过程。政府政策的出台就是一种机会，同时我们可以自己创造一些机会，比如举办幼儿表演比赛之类的。

很显然，上述三个条件动机、能力与机会，如果都很充分的话，受众就具备了通过中枢路径细致处理广告信息的可能性。相反，如果不充分的话，受众无法做到细致入微的推理判断，在理性方面必然大打折扣。由此可见，在“动机——能力——机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息处理过程会居于主导地位，受众的心理机制是理性主导型。此时的广告宣传适宜强调产品的性能、价格、售后服务等优势点，那么受众就会得到理性认知的满足，广告也就会取得良好的说服效果。如果此时注重形象诉求的话，必然会缺少受众所期望获得的认知信息，那么就会被认为是空洞、不可信的；另一种情况下，即受众的“动机－－能力－－机会”的心理综合指标较低的时候，经由边缘路径的信息处理过程居于主导地位，受众的心理机制是感性主导型。如果此时强调形象诉求，则能有效的调动受众的情感反应，形成积极的品牌态度。相反，如果强调理性诉求的话，由于受众缺乏相应的信息处理的动机、能力或机会而显得枯燥无味，难以形成良好的传播效果。

受众研究是传播学研究的一个重要领域。广告作为传播的一种，广告受众研究，尤其是受众心理的研究就必然成为重要的一环。“广告战就是心理战”，良好传播效果的取得有赖于对受众心理机制的把握。

受众心理与广告诉求(说服)

以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三

广告心理学广告分析

广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还

比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：

广告受众的心理分析

广告受众心理分析 以香奈儿chanel No5香水广告为例在这样高速发展的社会中，广告的位置是非常重要的，广告的作用是不言而喻的。一个好的广告策略是离不开消费需求，离不开消费心理的。而最主要的消费心理主要有两类：一类是物质心理需求，一类是精神心理需求。而广告策略是实现消费心理的主要途径，只有从消费心理出发的广告策略才是最基础，最能对消费者产生指导的广告策略。 一、广告描述 片中，妮可基德曼主演扮演一名从电影首映礼上溜走的女演员，邂逅了巴西演员罗德里格?桑托罗扮演的英俊陌生男子。痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。 二、广告视觉角度 这个广告片没有很多的语言，但却有着惊人的视觉表现，如黑色，红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号已经从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中飘洒，给人一种美和强烈的视觉感。另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚，飘逸和典雅。 三、广告记忆角度 广告一开始就吸引人的注意力，女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这就应用了我们所说的首因效应，目的是为了让首先呈现出来的信息占据消费者的记忆，以此来影响消费者对品牌的认知。并且吸引着观众跟着他的故事情节走，开始突现了的一瓶chanel N5香水，让观众知道这是有关这款香水的，让观众知道广告的目的。广告中故事的男女主角引发观众的好奇心，让人期待他最后结局。诱人关心的题材，具有很强的吸引力、号召力和推动力，是维持消费者对广告较长时间注意和留下深刻印象的重要条件。无论是有机体的物质需要，或是精神的、文化的需要，凡能满足一个人的需要和兴趣的事物，都容易成为无

网络广告的受众心理分析

大 众 文 艺大76 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 3．时评不能单纯追求快，时效应服从于质量[10]。由于仓促，有的作者没有足够的时间进行分析挖掘思考和查找资料，常常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔，写起时评来总是隔靴搔痒般泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言晦涩难懂，有的话语经不起推敲等。而对于编者来说，有时没有足够的三审时间，使三审流于形式，结果就会埋下各种差错隐患。 时评首先应该确保被评论的新闻的真实性，找好切入点，才能保证时评的力度和方向。有不少时评，引用的内容是街头小报或者是道听途说的消息，在此基础上进行的评论容易给公众造成误导，混淆视听。我们的时评家如果没有一双慧眼辨别新闻的真假，写出评论的质量和可信度可想而知。 评论作者、编辑应该把握好时机。如果急功近利，不加思考而盲目抢发稿件，轻者影响报纸声誉，重者会引发不稳定因素。作者要考虑选题是否得当，时机是否恰当，效果是否最佳，有的问题是长期的、复杂的，需要客观看待，不能简单靠追求时效来进行处理，要进行冷静理智的思考，确定什么选题、以什么角度和分寸、并在什么时机对问题作出准确的、有说服力的评论和前瞻[11]。 4．时评应该多培养群众作者[12]。群众作者生活在基层，对基层的情况最为熟悉。虽然他们的稿件存在这样那样的不足，但不乏新颖的素材和独到的见解，经过编辑的指导并非不能成为佳作。如果在编辑的耐心指导和帮助下，广大群众作者的时评经常 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰富时评的内容，扩大影响范围。 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定要有可评之事，不是可以定时定量生产的，硬要拼凑，肯定会降低作品的质量。 在构建和谐社会中，要发挥时评在构建和谐社会中引导舆论的作用，时评编辑和作者应具备明辨是非的政治头脑。同时还要积累丰富的社会经验和生活经验，有较高的新闻敏感和深厚的写作能力。只有这样，才能保证自己能够理清事件的是非曲直，看清事件的本来面目，从而正确地把握时评的观点和导向。参考文献 [1]赵光瑞.“好的时评比开一次会议还重要”.中国青年报，2004.02.06[2]赵峰.浅议新闻时评的功能特点和写作.新闻三味，2008年5月[3]王兰.“和谐”理念中的时评作用.陕西日报，2007.1.17[4]马少华.时评的历史与规范.新闻大学，2002年秋[5]陈栋.我国新时评发展趋势分析.今传媒，2008年12月[6]侯薇.关于时评的多维思考.新闻爱好者，2006年2月[7]杨树宏.医治新闻时评六宗病.声屏世界，2007年1月 [8]黄家雄.创新评论精神，创新评论价值.中华新闻报，2007.1.10 [9]冯越.给时评家提个醒儿.中国新闻出版报，2004.3.22[10]武少民.时评应该找好切入点.中华新闻报，2004年6月 [11]王兰.发挥时评作用，促进社会和谐.新闻前哨，2007年第2—3期[12]徐曙光.时评版不是名人天下.中国新闻出版报，2005.5.20 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机，更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分析，是一个重要的环节。 1．网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。 1．1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 1．2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔；其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 2．网络广告受众心理分析 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。 网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1 马晓音2 李 斌3 (1江苏广播电视大学 2江苏南京钟山学院 3江苏南京市科技信息研究所) 【摘 要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更应该把网络广告的受众心理研究作为网络营销时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思考。 【关键词】网络广告 受众 诉求点 传播途径 行为意识 影视与传媒

第七章--广告受众审美心理分析教学内容

第七章广告受众审美心理分析 现代营销尤其是4C营销观念时期，人们将目光集中于商品消费者的需求上，因此现代消费心理研究被重视起来。广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。 第一节广告受众审美心理的差异与沟通 一、受众审美心理差异性现象 人的审美心理具有很大的差异性。人的审美心理的形成与人的社会实践的范围、条件有关，与人生存的社会环境以及个人的教养、素质等等有关，这样形成了人们形形色色的审美心理倾向和审美心理能力，对同一审美对象，产生了各自不同的感受。 （一）日常广告审美中存在着不同审美主体的审美心理 1、从表现形式和风格来看，不同受众对广告的形式和风格有着不同要求 2、从表现手段来看，不同受众倾向于不同的广告表现方法和媒介载体 3、不同受众的审美心理不同，即使是同一受众，其审美心理也会随着诸多因素的变化而变化（二）新的审美心理差异为广告准确把握受众心理提出了新的难题 二、受众审美心理差异性的形成因素 审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存环境条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。 （一）环境条件 1、时代 2、国度 3、地域 4、城乡 （二）习俗条件 习俗条件主要指人们在社会生活中长期形成的风俗习惯和宗教信仰等。能够体现习俗条件的社会因素主要是民族。因为不同民族最明显的特征在于风俗习惯和宗教信仰。（三）生态条件 生态条件一般是指人的生理因素，例如年龄、性别、肤色（指人种的肤色差异，而非同一人种中各人肤色的差异）等。 （四）阶层条件 1、经济状况 2、职业状况 3、文化教养 三、受众审美接受心理的特征 （一）探究 案例

广告受众心理分析

广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买

心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状

广告受众心理浅析

第14卷　第3期武　汉　科　技　学　院　学　报V o1.14N o.3 2001年　9月　JOURNA L OF W UH AN I NSTIT UTE OF SCIE NCE AND TECH NO LOGY　Sep.　2001 广告受众心理浅析 杨　薏 (武汉科技学院艺术系武汉430073)　 白　亮 (武汉理工大学武汉430070) 　 王春生 (湖北利川东城初中利川445400) 摘　要　分析了广告受众心理的基本特点,并针对其提出了相应的受众心理广告策略,强调广告设计应注重运用心理影响技巧来增强广告作品的心理感染力,使之更有效地影响受众。 关键词　广告受众　受众心理　心理策略　Ξ 中图分类号　J52413 0　引言 任何一则广告都是通过影响受众心理而发挥作用的,从而启迪受众或引发受众的购买行为。这就决定了广告设计和受众心理之间的密切联系,即受众心理是广告设计的前提或基础。为了有效的发挥广告的引导和促销作用,广告设计人员应研究受众的各种心理现象,了解受众心理的基本特点,根据受众心理进行广告设计,也只有以受众心理为导向,才能增强广告设计作品的心理渗透力,使之更有效地影响受众。进而使受众接受各类广告的宣传信息,并与之产生共鸣,实现各类广告宣传的预定目标。 1　广告受众心理基本特点 爱众是一个集合概念,指广告宣传的接受者,是广告媒体的服务对象。受众心理则指广告受众对客观现实,如企业形象和商品形象客观的综合能动反映[1]。我们研究受众心理实质上是研究其基本特点,进而在把握它的基础上,有的放矢地进行广告设计。而一般来说,受众心理的基本特点主要体现在以下几个方面: 1.1　需求心理 需求心理是受众普遍存在的心理现象。它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响。为此,广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理。 1.2　好奇心理 也称喜新心理。好奇心理是一种直接兴趣,不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向,它不是出于得益动机,而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足。在广告宣传活 Ξ收稿日期:2001-05-27 作者简介:杨　薏(1974-),女,助教;研究方向:

广告受众心理分析 广告受众心理

广告受众的心理分析 想要做一则成功的广告，首先要了解广告受众的心理。清楚了广告受众的心理，广告也就成功了一半儿。 首先，我认为我们要了解不同年龄段都有什么样的特点，什么样的广告更能吸引他们的注意力，从而达到记忆的目的。 一、儿童接受心理（6——12岁） 由于儿童年龄的特殊性，在给儿童做广告时，要运用活泼的、卡通的、色彩艳丽的广告形式，一般用电视作为传播儿童广告的广告媒介。 《宝宝金水》就是个成功的广告。它是运用歌曲的形式来吸引儿童的注意力的。《找朋友》这首被传诵了几代人的歌曲，曲调简单，套上容易记的歌词就会被儿童所记住。 “洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”“止痒、怯痱、防蚊虫”。“宝宝金水”。 短短几句话就把产品的功能说的一清二楚，最后再把产品的名字报出来。给广告受众留下深刻的印象。 记得在哪个网站上看到有个家长在求救，想找《宝宝金水》的歌曲，据说他的孩子是个特别调皮的孩子，只要有一点不顺他的意思，他就要给人好看，家里老老小小都投降了。抱着就乱扭，放下就乱跑，到处摔交。只有在听到《宝宝金水》的曲子时才会很安静。 我想这就是广告的成功之处吧。 二、少年接受心理（13——18岁） 这时期的特点是： 1、喜欢酷。 2、喜欢时尚。 3、喜欢音乐、体育。 4、购买行为冲动。 所以针对少年的广告一定要注意以上四个特点，做这种广告要求有个性、时尚（最好有明星）。这时期的孩子都是九零后的孩子。九零后的孩子个性张扬，以自我为中心。要抓住他们的兴趣点我觉得挺难的。单他们的非主流文化——火星文就让人有些匪夷所思。以下是我在一个九零后的QQ签名上面看到的： ωō骗洎己哾：“ㄚひ媞槇dēじ☆ve莪…… 塈繎丕螚縋逑ザじぴㄌω–ǒ噈選蘀陂懓

社区广告受众人群分析

社区广告受众人群分析 社 区媒体或者说社区营销，在选择社区进行产品推广之前，都会进行社区目标客户群体的定位分析，最终选择社区目标客户群体最多的社区进行广告投放。老话说，知己知彼，才能百战百胜。任何不分析不研究，凭着一股傻乎劲往前冲的行为，都属于天真，最终结果都是浪费资源。完全没有进行客户分析，就随意投放社区广告的行为或者说媒体推广方式是不合理的。社区媒体需要找准客户群。只有产品特点与客户群体特点最接近的才叫准，一定要找到产品直接针对的群体，他们才是准客户。所以社区媒体目标客户群体分析是必要的需要做详细的对象分析，蛇打七寸，社区媒体推广需要找准客户群，那么怎么分析目标客户群体呢?可以根据收入水平即消费水平、年龄、性别、学历以及爱好等进行分析。 一.从收入或者说消费水平进行分析。可以将所有社区分为中高档社区、中档社区以及低档小区对应的目标顾客群分别为高收入人群、中等收入人群以及低收入人群。 1.中高端社区大多为高收入人员。在消费方面吃讲营养、科学，追求感官感受及保健功能如健身馆体育馆、KTV等；穿求美观、舒适、新潮，体现个性特征；用要名牌、高档、高质，体现自我价值；住向单元式或舒适型商品房发展，室内装潢出现艺术性、宾馆化趋势；交通工具发生显著变化，以车代步成为正常现象，且一反“出门事事难”之常态，注重户外活动和旅游观光。这一社区群体目前所占人数比重较小，群体规模不大。该群体内部又可分成各具特色的小群体。且高收入人群主要是以下三类群体为主： （1）较高职业收入人群：根据调查显示目前中国该类人群主要以公司白领，企业高管，私营业主，教师等为主体。 （2）较高隐形收入人群:该类人群的主要以国企，事业单位（邮政，电力，电信等垄断行业的负责人），医生，工程项目负责人等 （3）其他高收入人群：市场还有一部分人的收入目前无法进入调查范围，但基本可以断定该类人的在高收入群体的保有量不在少数 2.中低档社区社区媒体目标客户群为普通工薪阶级。中等收入阶层的消费心理，由于受其经济收入的限制，他们在生活上没有奢望，注重实际，追求消费的实用性，消费心理比较稳定，既有求实从众、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面，他们首先满足自己的生存性需要，同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要，以使心态保持总体上的平衡。 3.低档小区主要为低收入阶层，们只能维持甚至于无法满足基本生存需要，生活水平低下，消费局限于生活必需品，根本无法考虑享受性需要，更无能力考虑深层次的发展性需要。所以该小区大多不作为社区媒体的目标进行推广。 二.根据年龄段划分，可分为儿童、青少年；中青年；老年三大类。根据不同年龄段进行社区的划分，从而根据产品的年龄针对性进行社区筛选推广。首先不同的年龄层有不同的消费需求与消费倾向，把握住不同年龄层的消费倾向进行针对性的社区媒体选择与推广可以达到事半功倍的效果。不同年龄层消费心理有什么特点呢？ 1.儿童、青少年。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。青少年这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。 2.青年人。追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，容易冲动，注重情感。年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 3.中年人。年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。具体表

广告受众理解的心理策略

广告受众理解的心理策略 儿童对电视节目的注意受他们对电视节目理解的影响，当儿童对电视节目无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上移开..实际成年人也是如此，广告心理学应研究广告受众理解的必要条件和渐进层次，采取相应的心理策略。 受众自身的相应条件：文化水平和理解能力。 在受众自身条件相同的情况下，不同的传播关系会导致不同的传播结果。必要条件包括三个方面： 1、广告传播者与受众有共同的传播符号 广告传播是靠一定的符号进行的，符号所表示的意义是约定俗成的。尤其是跨地域的广告传播，要达到传而通的效果，必须做一项基础的工作：建立共同的符号本。 2、广告传播者与受众有共同的传播经验 如果仅仅只选用共同的传播符号，显然谈不上成功的广告传播，更重要的是要受众能理解符号所表达的内容。对广告的理解是以人的已有经验紧密相连的，不仅要求传播者有更多的经验，而且要在传播中顾及受众的经验。 3、广告传播者与受众有共同的传播节奏 广告传播是通过语言、文字、声音、画面来传通信息的，传播者在传送他们的时候都有一定的速度变化，即表现为节奏。只有当两种节奏相同、温和时，受众对所传播的信息的理解才可能是清晰的、连贯的。 对于电视、广播广告尤为明显，语言声音画面都是随着时间流动的，受众对它们的视听具有被动性，是不能自控的，一旦跟不上节奏，就会损失信息。

（如沃尔沃四轮驱动越野车，档次极高，领悟出更高层次的生活信仰和追求。但是朝圣和洗礼一般含有宗教的意义，对于多数人来讲概念偏远，使用“探险”“酷爱”更贴切） 受众由于心理发展水平、文化程度、人生经历的不同，对同一种广告内容，往往有三个层次的理解程度。 1、广告受众理解的表层层次 表层层次即受众仅理解广告内容的表面意义。大体复述其人物、事件、现象，各人的理解差别不会太大。（知事） 2、广告受众理解的内层层次 内层层次即受众不仅理解广告内容记叙了什么，而且能够体会、理解内容所表现的喜怒哀乐等情绪和道德观。辨别出传播符号的情感色彩。（知情） 3、广告受众理解的深层层次 深层层次即受众不仅理解广告内容记叙了什么，表现了什么，而且能更进一层理解内容所蕴含的意图和哲理。（知理） 增强受众对广告的理解，是广告传播所追求的一个重要目标。要提高受众对广告传播的理解效果，需要正确认识和处理以下心理关系： 1、把握新颖程度策略：新颖的事物、信息往往具有一定的吸引力，但如果超出了一定限度时，理解就会发生困难和障碍。新颖性越强，需要转化的过程就越长，所以广告传播的一项重要艺术恰恰在于适当的把握新颖性的度正确处理新颖性和可理解性的关系。（在广告中采用比喻的手法，功效是可以降低生疏陌生感）

论广告中的暗示

论广告中的暗示 【摘要】广告已经成为商业活动中补课缺少的手段，成功的广告是以心理科学为理论基础的，广告设计者要在分析受众心理的前提下，利用一些心理方法来取得预期的效果。暗示作为一种心理方法，在广告中的心理效应很明显，只有深入了解暗示效应的原理及其在广告中的应用技巧，才能达到有效的影响受众、促进销售的目的。 [关键词]暗示广告效应 广告作为一种商业推销的手段，是通过信息传播来说服受众接受产品或服务的，这种说服本身需要一定的技巧。如果广告的传播手法太直白、太强硬，甚至有强加于受众某种观点的态势，就会引起受众的心理反感，即使是很有道理或科学依据的信息，也不会被接受。因此广告设计者可以通过分析受众心理，适当的运用暗示的手法，巧妙安排信息内容，灵活设定暗示情景，使受众自然地接受广告信息，以求广告取得最佳的效果。 心理学家研究发现，当带有暗示性质的刺激作用于人脑时便产生兴奋，其兴奋再沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理、行为、情绪与思维等，所以暗示多用于医疗和心理咨询方面。而暗示在广告中的心理效应主要有以下几个方面： （一）他会使受众顺利接受产品。暗示是通过设置某种情景来传播信息的，这时受众的心理处于放松、无压力和不设防的状态下，对信息的接受会很顺利。在心理学的研究中人们发现暗示对人的效应与激发人的潜意识相关。广告作为一种信息刺激一旦激起了受众的潜意识，受众就会毫无抵抗的接受广告中的暗示。如上海台尚食品广告：“台尚沙琪玛，保证不偷吃”，就是运用暗示的成功广告，稚气的谎言泄露了对台尚食品喜爱和青睐，不经意间勾起了受众对美食的渴望，使其顺利接受产品。又如商务通的广告：“呼机，手机，商务通一个都不能少”，就是抓住了老板的炫耀的心理，俺是现代老板都不能缺少这样的标志物，从而激发其潜在的购买欲望，促成其购买行为，这比简单的宣传产品的优点更易让人接受，广告的效果更好。 （二）它会使受众轻松改变态度。广告不仅要传播信息而且要改变受众的态度，促成其购买行为的完成。心理学认为，在人们接受信息之前大脑中都有一个认知体系和态度倾向以及由此导致的行为方式，如果是用命令的口气或强硬的方法去改变人们原有的态度往往会使其形成心理感应拒绝。这种心理一旦产生，会使人们处于高度的戒备状态，对接受外界信息无疑会造成困难，更别说是改变态度了。而如果在广告中用暗示的方法进行诱导和影响，避免像受众原有的心理防线冲击，就不会与手中直接产生冲突，不会伤害他们的自尊心，说服的效果会更好。如方便面的广告中常把诉求如果只强调方便的功效，往往会引起人们对它的口味、营养的顾虑，从而影响其购买欲望，因此在方便面的广告中常把诉求点放在情感上，从激发受众情感入手来寻求与受众的共鸣，以转变其态度，促成其购买。如华龙面的“像是小时候妈妈做的手擀面”，这句广告词把人们带入美好的回忆中，使他们在心理上自然地接受了产品。 （三）它会使受众无意间记住产品。暗示常常要借助于一些故事情节或情景来影响受众，在广告中就是运用艺术的感染力去打动人的心灵，激发人的情感，之后或在其中传播产品的信息，让商品在故事的铺垫中融入，让信息在情节的发展中呈现，为广告产品与某种行为或思想建立起一种联系，充分启发人们的联想，这不但大大减少了商业气息，也使受众心理长处于放松的状态，在给予人们情感体验的同时也给人以深刻印象。 根据暗示的动机不同，暗示分为：直接暗示、间接暗示和反暗示三种，下面分别谈谈他们在广告中的运用。 （一）借助幽默手法，直接暗示受众 直接暗示是指含蓄地但并不掩饰动机的直接提示。广告可以借助幽默手法使受众在轻松、愉快的心情中接受暗示信息，达到宣传效果。如马来西亚一则交通广告这样写道：“阁

社区媒体广告受众人群分析

社区媒体广告受众人群分析 社 区媒体或者说社区营销，在选择社区进行产品推广之前，都会进行社区目标客户群体的定位分析，最终选择社区目标客户群体最多的社区进行广告投放。老话说，知己知彼，才能百战百胜。任何不分析不研究，凭着一股傻乎劲往前冲的行为，都属于天真，最终结果都是浪费资源。完全没有进行客户分析，就随意投放社区广告的行为或者说媒体推广方式是不合理的。社区媒体需要找准客户群。只有产品特点与客户群体特点最接近的才叫准，一定要找到产品直接针对的群体，他们才是准客户。所以社区媒体目标客户群体分析是必要的需要做详细的对象分析，蛇打七寸，社区媒体推广需要找准客户群，那么怎么分析目标客户群体呢?可以根据收入水平即消费水平、年龄、性别、学历以及爱好等进行分析。 一.从收入或者说消费水平进行分析。可以将所有社区分为中高档社区、中档社区以及低档小区对应的目标顾客群分别为高收入人群、中等收入人群以及低收入人群。 1.中高端社区大多为高收入人员。在消费方面吃讲营养、科学，追求感官感受及保健功能如健身馆体育馆、KTV等；穿求美观、舒适、新潮，体现个性特征；用要名牌、高档、高质，体现自我价值；住向单元式或舒适型商品房发展，室内装潢出现艺术性、宾馆化趋势；交通工具发生显著变化，以车代步成为正常现象，且一反“出门事事难”之常态，注重户外活动和旅游观光。这一社区群体目前所占人数比重较小，群体规模不大。该群体内部又可分成各具特色的小群体。且高收入人群主要是以下三类群体为主： （1）较高职业收入人群：根据调查显示目前中国该类人群主要以公司白领，企业高管，私营业主，教师等为主体。 （2）较高隐形收入人群:该类人群的主要以国企，事业单位（邮政，电力，电信等垄断行业的负责人），医生，工程项目负责人等 （3）其他高收入人群：市场还有一部分人的收入目前无法进入调查范围，但基本可以断定该类人的在高收入群体的保有量不在少数 2.中低档社区社区媒体目标客户群为普通工薪阶级。中等收入阶层的消费心理，由于受其经济收入的限制，他们在生活上没有奢望，注重实际，追求消费的实用性，消费心理比较稳定，既有求实从众、求廉要好的普通心理，又有求美求新、求奇求名的消费欲望。在消费方面，他们首先满足自己的生存性需要，同时在力所能及的条件下去实现甚少一部分的享受性需要，以使心态保持总体上的平衡。 3.低档小区主要为低收入阶层，们只能维持甚至于无法满足基本生存需要，生活水平低下，消费局限于生活必需品，根本无法考虑享受性需要，更无能力考虑深层次的发展性需要。所以该小区大多不作为社区媒体的目标进行推广。 二.根据年龄段划分，可分为儿童、青少年；中青年；老年三大类。根据不同年龄段进行社区的划分，从而根据产品的年龄针对性进行社区筛选推广。首先不同的年龄层有不同的消费需求与消费倾向，把握住不同年龄层的消费倾向进行针对性的社区媒体选择与推广可以达到事半功倍的效果。不同年龄层消费心理有什么特点呢？ 1.儿童、青少年。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。青少年这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。 2.青年人。追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，容易冲动，注重情感。年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 3.中年人。年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。具体表

基于博弈论与广告心理学的广告受众分析

第33卷　第3期 长江大学学报(社会科学版) Vol 133No 132010年06月 Journal of Yangtze University (Social Sciences ) J un.2010 收稿日期:20100411 第一作者简介:孙博文(1988— ),男,河南商丘人,学生。基于博弈论与广告心理学的广告受众分析 孙博文 杜玉静 李泉辉 (西南大学商贸系,重庆402460) 摘　要:信息化社会,广告是一种重要的信息资本,广告的受众问题是企业在实现基本商品的 价值让渡之前必须要考虑的。 关键词:博弈论;广告心理学;受众数量;受众质量;分析分类号:G446　文献标识码:A 文章编号:1673-1395(2010)03-0157-02 传统意义上,仅仅从生产厂商的角度来研究扩 大广告受众群体方法,抑或是以心理学为基础,从广告受众的角度上对广告的接收程度的研究,都越来越难以突破广告效价提高的瓶颈。本文将从博弈论的角度研究广告受众的数量和从心理学的角度探析受众的接受程度,从而综合研究广告的双重效果,并提出广告受众的消费意识循环模型。 一、广告博弈论理论模型和广告受众数 量基本探究 (一)博弈过程的基本假设 根据博弈论的基本要求,任何一个博弈都有三个基本要素:参与者,策略与支付。在每一个博弈中,至少有两个参与者且至少有一组的策略,从而得到应得的报酬,所获报酬均是策略共同作用的结果。为了简化模型,我们可做出以下几个基本假设:整个社会只存在生产厂商和消费者二部门经济模型;省略生产厂商的材料采购、生产、销售等工作,省略消费者个人内外因素的干扰及可支配收入的影响,仅仅将生产厂商广告品质的高低和消费者对于其广告接受与否作为衡量企业和消费者效价是否得到充分满足的唯一标准;消费者在接受广告信息前对先前的广告信息是完全隔离的;淡化传播广告的媒体媒介作用,仅仅考虑生产者的广告属性及其营销倾向与消费者的直接联系。 (二)博弈量化的效价矩阵 从广告受众的角度来看,如果其选择拒绝广告, 而不管企业的广告有多么精良,那么他将有更多的时间自由支配,则其效价A =1;但是如果其能够接受相对企业来说品质不好的(主要是广告时间过长)的广告,甚至会在某一方面满足其需求能力,则其获得的效价应该比充耳不闻要高,则其效价假设为2。同样道理,高品质的广告从来只会给企业带来丰厚的利润,而不会对消费者带来更多的好处,消费者在高品质广告的压力之下,效价只能为负,假设为-1。 从企业的角度来看,高品质的广告意味着广告成本与广告时间的最大平衡,但在一般心理规律的作用之下,在成本可以接受的情况之下,企业会认为企业的广告品质约等于广告时间。如果消费者拒绝接受其广告,那么企业的广告将失去任何意义,则其效价可设为-1。广告品质低在大前提之下意味着更高的广告投入即更高的广告成本,效价更低。同样的道理,如果其广告能够被受众接受,则高品质低成本的广告获得的效价应当高于低品质高成本的广告,分别设其效价为2和1。 (三)博弈量化的效价矩阵具体分析 在这个博弈矩阵中,不存在实际意义上的占优策略均衡,但同样达到了纳什均衡,然后我们进行动态均衡博弈的分析:在刚刚开始的时候,企业保守地播放一些广告,根据广告的品质与广告时间的关系,此时受众会在纳什均衡之下继续保持。在企业完成了最为原始的广告基本效价积累之后,受前瞻巨大利益的诱惑,企业会试探性地进行适度的广告品质的提高。受消费惯性的影响,刚开始,消费者一般会

广告心理学的重点知识讲解

广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度