哇哈哈冰糖雪梨饮料 市场调研报告

安徽国防科技职业学院

参赛队

娃哈哈冰糖雪梨市场调研报告

指导老师：杨学分

小组组员：

摘要

随着社会的不断发展，人们消费水平的不断提高，人们对品牌的认知和承认已经不仅仅局限于产品本身，更受品牌的内含价值的影响，所以树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。消费者表示更欢迎饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。

这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体为即时性需求消费，而非常规性需求消费。但是随着社会的不断地发展，人们生活水平的不断提高，人们对饮料的需求将会更多，而且势必会影响厂家们新产品的开发，之后人们对饮料的消费热情也会大幅度的上升。纵观饮料的整体发展趋势，饮料行业在不断地发展。

目录

一、背景简介 (5)

二、调研目的 (6)

三、调研方法 (6)

（一）、调研对象 (6)

（二）、数据来源 (7)

（三）、实施过程及处理 (8)

1、制作调查问卷 (9)

2、实地调查 (9)

3、深度访谈 (10)

（四）、数据处理方法及工具 (11)

四、调研结果 (11)

(一）行业现状分析 (11)

（二）主要竞争对手分析 (12)

1、统一冰糖雪梨的优劣势 (12)

2、康师傅冰糖雪梨优劣势分析 (13)

3、娃哈哈冰糖雪梨优劣势 (15)

4、今麦郎冰糖雪梨优劣势 (17)

（三）饮料消费习惯分析 (18)

1、饮料消费种类 (18)

2、品牌分析 (19)

3、选择产品的因素 (19)

4、消费者价格消费习惯 (20)

(四）娃哈哈冰糖雪梨存在的问题 (21)

五、发展建议 (23)

1、提高产品口感质量 (23)

2、改进产品包装 (23)

3、提高的创新能力 (23)

4、增加促销活动 (24)

5、举办大型的促销活动 (24)

6、认清目标市场 (24)

附件： (25)

娃哈哈饮品市场调查问卷 (25)

一、背景简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。是目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业之一。

在09年实现销售额436亿元成为最赚钱的公司之后，娃哈哈企业频频爆发出多元化发展的声音，高调进入调味品、奶粉、零售业务等不同的行业；2010年实现销售额550亿元，在饮料行业依旧保持自己的优势；自2011年开始销售额出现下滑趋势；其主打产品营养快线，儿童乳制品已经到了产品的成熟期，市场销售额增长乏力，产品市场占有率开始下降；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，新领域的进军纷纷以失败而告终。

相比较于其他品牌（可口可乐公司以“美汁源”健康清新传递品牌形象，而养生堂又以“农夫山泉”“农夫果园”“清嘴”“水溶c100”颇具创意而贴近消费者）娃哈哈没有一款产品能够传神的诉诸品牌形象与这些竞争对手抗衡，娃哈哈公司的产品意识一直束缚着企业的发展；作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，为娃哈哈公司带来真正的品牌效益；新产品（冰糖雪梨、启力）的推出，势必要接地气（消费者），面对消费者日益高品质的需求，需要清晰地了

解消费者市场需求，及消费者购买行为。解决或改善娃哈哈饮品的品牌效益、需求、性价比方面更加迎合消费者的心理。

二、调研目的

为了更好地稳定娃哈哈公司的市场，巩固产品在本市的市场地位，拓展本品牌的市场发展空间，为更好地满足消费者的消费需求，计划对市场进行一次较系统的市场调查。

本次市场调查的目的包括：

(一）了解自身品牌和其他主要品牌的优劣势

(二）挖掘不同品牌的成功之处，然后运用到本品牌的产品开发和发展中。

(三）了解品牌的认知情况以及主要竞争者的状况。

(四）调查消费者和经销商、终端商对品牌的认知、满意度和意见建议。

(五）结合品牌实际情况和调研结果为企业的发展提出切实可行的意见和建议。

三、调研方法

（一）、调研对象

调研对象：娃哈哈饮料有限公司六安分公司

调研理由

1、产品多元化，激发创作热情

娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，2010年实现销售额550亿元，自2010年以后销售额出现下滑趋势；面对娃哈哈品种不断增多，品牌透支趋势加重，作为有着多年经验的老牌子，势必要改变这种现状，新产品（冰糖雪梨、启力）的相继问世，如何做大这两类饮料产品是产品多元化的又一重大举措，那么

相对来说我们更容易做成功一份营销策划。

2、产品优点，方案优势突出

娃哈哈新产品（冰糖雪梨、启力）作为当下同质饮料品种的又一个竞争品，娃哈哈饮料不断创新的饮料口味和饮料功能，可谓亮点频频，相对于其他品牌呈现着不同的优势；优势的存在有利于促成新饮料品种的霸主地位。

3、伴我成长，感情犹深

娃哈哈AD钙奶是90年代乳制品的记忆，伴随着我们九零后的健康成长，在我们的童年里留下了“甜甜的美味”，对于这份童年的挚爱，我们想更清晰的看到他未来的发展与走向。

4、舞台魅力，饮水思源

娃哈哈饮料品牌作为2012年全国市场营销大赛独家赞助商，为学生们带来了一展身手的契机，在代理商调查和经销商调查方面娃哈哈公司给予了我们很多支持，作为学生的我们更应该饮水思源，去得到娃哈哈所需要的一些市场数据，为娃哈哈企业更好的决策提供依据。

（二）、数据来源

数据资料收集比重图

本次调查我们主要采用实地调查法，在六安市进行问卷调查，为了提高问卷的有效性和真实性，我们选择街头拦截访问方式，做到面对面、一对一；首先我们小组成员向被调查人员表明我们的身份及目的，得到被调查人员的同意后我们开始发放问卷，并向被调查人员介绍问卷的内容和此次调查研究的目的，希望得到被调查人员更多的理解和支持。在六安市区我们共发放问卷450份，收回问卷450份，有效回收率为100%，其中有效问卷420份无效问卷30份，问卷有效率为93.333%。

其次我们进行网上问卷调查，在问卷星软件设置好问卷后，邀请好友、亲戚帮忙进行网上填写，并向他们表明目的和谢意。网上问卷填写170份，其中有效问卷150份无效问卷20份，问卷有效率88.235%。

部分数据信息来自于二手资料收集，出处为娃哈哈官网。

（三）、实施过程及处理

确定参加全国市场营销大赛的调研对象后，我们开始了一系列的调研准备和实施方案制作的工作。

1、制作调查问卷

（1）过程

调查问卷是工作的开始，针对不同的调查对象（经销商和消费者）我们设置不同的问题，对于消费者我们倾向于他们自身的感觉性问题，侧重点主要从价格、口感、容量、包装以及了解渠道等方面；对于经销商我们设计的问题更倾向于专业化，侧重点主要从品牌、品种、销量、售后、渠道、价格、公共关系以及一些商业优惠等方面，全面系统的了解从厂家到消费者手中的产品发生的一系列变化。（2）过程中出现的问题

对于问题的设计、问法及问题背后的目的队员都有不同的看法，对于某些问题的舍弃与保留争论不休，一度陷入混乱的争吵和僵持之中。

（3）问题的处理

通过讨论队员决定，每一个问题的提出者必须做出相应的解释，表述出这个问题最后所放映的现象或问题，大家一致认同后方能保留。对于涉及问题的完整性和排版的有序性，我们在极个别问题排版上存在疑惑，最后通过翻阅书籍，网上搜索，和普遍的队员填写模拟察觉最终定稿。

2、实地调查

（1）过程

问卷设计工作完成后，我们开始了问卷数量分配和场地分配的任务；全队共8人；采取街头拦截问卷进行调查；针对消费者调查主要选择大型商场、商业步行街、公园、车站等公共场所。

（2）过程中出现的问题

当任务和地点明确后，我们全身心地投入到调查工作中去。在工作中发现（针

对消费者调查）火车站虽然人多但大多是冲忙赶路或携带着很多物品的行人，没有条件填写或不便填写；公园虽然环境清幽，但由于天气炎热，晨练的大多是没有消费欲望的老人，年轻人都忙于工作，人气难聚，大型商场有着严格的管理制度，未经允许不得擅自在其场所内进行各种调查。

（3）问题的处理

针对消费者调查地点放弃原来的车站，主要对大型商场、商业步行街、公园进行拦截访问。公园调查只在双休日进行，大部分获利消费着人群休息，公园人气集聚，文具调查的质量与数量得到提高。对于大型商场的制度表示尊重，寻找商场主管方与其沟通联系，表明我们的身份及来意，郑重承诺在不影响商场正常运营的情况下进行拦截访问，最终得到了商场的许可。

3、深度访谈

(1)过程

问卷制作的开始就与娃哈哈联系，希望从事娃哈哈的相关工作，再与娃哈哈高层和特约经销商做深度访谈，弥补数据空缺。

（2）过程中出现的问题：

从问卷开始制作，我们的指导老师就在与娃哈哈公司联系，希望能在娃哈哈工作一段时间，进行一定的产品、及销售认知，由于学员安全问题最终没有达成协议，与特约经销商访谈上受到很大的时间局限。

（3）问题的处理：

因为没能在娃哈哈工作，为了拿到现实的数据，我们愿意免费为娃哈哈做促销员，并与市场销售人员作了深刻、详尽的市场方面的了解。特约经销商我们通过提前了解他们的作休时间，提前与经销商取的联系，提前预约表明我们的来意和虚心的向他们请教问题态度，最终圆满完成任务；在销售渠道方面我们得到了很多关键的信息

（四）、数据处理方法及工具

数据处理的软件工具主要有excel、word、spss等，数据处理的方法主要是数据统计；本次数据分析主要是通过excel数据处理工具制作图表来进行数据统计分析。

四、调研结果

“冰糖雪梨”引爆今年的饮料行业的新一轮热潮，在全国范围内已经有100多家品牌推出了自己的冰糖雪梨，“冰糖雪梨”为何如此火爆？

(一）行业现状分析

冰糖炖雪梨是一道历史悠久的甜品，它具有几个鲜明的特点：一是取材方便而且简单，用料很平常；二是味道非常鲜美；更为重要的是，它功效不凡，是东方养生理念中一道很常见的饮品。在中医普及的北方，梨的润肺、化痰、止咳、清热、降火、清心、解疮毒功能几乎是老幼皆知，甚至很多人在探视肝炎、肺结核、高血压、心脏病患者时都有送梨的习俗。拥有这样深厚的消费根基，注定梨汁能成为饮料市场一个重量级的品类。

据了解，在该款产品上市之前，统一就在广州、上海、北京等一线城市进行了大范围的市场监测和口味测试。通过一线城市的监测结果来看，消费者对冰糖雪梨的接受度均达到了70%以上。

在目前的市场中，主要存在冰糖雪梨，有“统一冰糖雪梨”“康师傅冰糖雪梨”“娃哈哈冰糖雪梨”以及“今麦郎冰糖雪梨”根据目前的销售状况来看，统一和康师傅的冰糖雪梨占据着大部分的市场。

（二）主要竞争对手分析

1、统一冰糖雪梨的优劣势

（1）优势分析

①统一重视网络营销渠道的建立和维护

统一冰糖雪梨在互联网上的覆盖范围较大，在淘宝和其他一些网络商城中均有销售，其中很多网络商店还通过提供折扣价格的方式吸引着顾客。

②促销优势

在进行网络宣传的同时，统一冰糖雪梨让诸多的消费者参与到了赠饮、赢I PAID 、’河北温润之旅‘等活动中，在2011年7月-11月，统一冰糖雪梨还通过赞助‘统一冰糖雪梨滋润全民K歌赛’等大型活动，提高统一冰糖雪梨在民间的影响力和产品知名度。

③产品“先入为主”优势

统一冰糖雪梨是三大品牌中最先进入市场。对市场开发最久，产品的影响力的较大。

④广告宣传效果优势

在各大卫视播出了其新的广告片，这也为其抢先占领今年饮料市场的先机起到了较好的推动作用。

（1）劣势分析

①前期市场调研能力不足

前提调研不足，产品进入市场后，产品口味过甜引起消费者诟病，随后进行

产品改进，使得康师傅趁机而入。 ②缺乏产品的创新能力

统一公司一味对单品进行密集传播和轰炸，但是统一作为中国饮料行业的巨人而言，消费市场是在不断地变动，消费者需求也是不断变动，没有把握住消费者最新的消费动态。 ③明星产品优势逐渐丢失

统一的鲜橙多果汁等明星产品，产品同质化现象严重，面临诸多对手的效仿和追逐，统一的明星产品优势在逐渐缩减。 ④团队执行力较弱

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬说，统一与康师傅相比，团队执行力要弱一些。康师傅新产品布满终端市场只需30天，而统一则需要45天以上。半个月的时间足以令康师傅抢夺到许多统一的客户。 2、康师傅冰糖雪梨优劣势分析 （1）优势 ①低价策略

低于平均市场的价格有助于迅速的占领市场， 提高 市场占有率。

②人员销售能力强

统一冰糖雪梨 康师傅冰糖雪梨

娃哈哈冰糖雪梨 产品名称

450ml 450ml 500ml 产品容量（ML ） 2.8 2.5

3.2

产品价格（元）

康师傅的促销员比例和经销商比例均高于其他品牌，为人员促销提供了良好的基础，人员促销可以让消费者更好的实地去接触产品，更能提高品牌的亲和力，树立良好的品牌形象。

③产品组合策略鲜明

经典奶茶和冰糖雪梨两种新产品的组合策略又更加鲜明，一箭双雕的做法也同时抓住了不同消费人群的需求，取得了不错的销售成绩。

④丰富产品结构

康师傅秉承“传古风，传新饮”的精神，在推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮之后打造新一代传世新饮——冰糖雪梨，由此丰富了产品结构，形成了完整的新味产品体系，给统一设置了一道鸿沟。

（2）劣势

①公司处境不妙

在2011年报中，康师傅饮料业务纯利同比大跌49.98%，利润只有7717万美元。受饮料拖累，康师傅总体毛利率同比下降为26.54%，净利也下降了12.01%。康师傅控股有限公司日前公布的今年一季度财报显示，占据康师傅集团营业额四成以上的饮料业务，今年一季度销售额同比大跌21.56%，净利润更是下跌80.51%。企业市场现状堪忧。

②“康百联盟”未来扑朔迷离

“康百联盟”短期内很难给康师傅饮料业务带来利好，还可能因为整合拖累饮料业务发展。

③产品创新能力差

促销是一把双刃剑，“再来一瓶”早已是臭名昭著，与其年年“再来一瓶”，不如年年产品创新。

④与经销商关系不和谐

康师傅的营销团队对经销商的“强势”，给予经销商的利率过低，使经销商对产品的内在操动力较低。

3、娃哈哈冰糖雪梨优劣势

（1）优势

①“性价比”最高

娃哈哈的价格为3.2元，但是其为500ML，二统一和康师傅都是450ML的，统一价格为2.8，康师傅价格为2.5，所以说总体上来说，娃哈哈的冰糖雪梨“性价比”是最高的。

②给予经销商巨大利润

进货冰糖雪梨的同时采用搭赠的方式，让经销商拥有更多利润，刺激经销商的进货。

③品牌优势

娃哈哈是国内最具知名的品牌之一，承载的不仅仅是一个品牌，更是一种人性的情感回忆。

④口味创新

娃哈哈在冰糖雪梨的基础上增加蜂蜜配方，从而提高口感质量。

⑤消费者看好娃哈哈冰糖雪梨的卖点

产品卖点很感兴趣程度

①冰糖：味甘、性平和胃润肺65%

②蜂蜜：含多种酶、矿物质55%

③雪梨：味甘多汁果肉嫩白如雪35%

④传统配方，时尚品味40%

根据娃哈哈冰糖雪梨感兴趣框架图，发现消费者对购买冰糖雪梨的冰糖感兴趣的占35%，对蜂蜜感兴趣的占32%，对雪梨感兴趣的占20%，对传统配方感兴趣的占13%，通过数据分析得出，冰糖和蜂蜜欢迎程度最高，说明消费者对甜味还是比较受欢迎的，对于比同类产品更添一点的娃哈哈来讲，消费市场有一定的前景。（2）劣势

①影响力较小

娃哈哈上市时间较短，没有在全部的终端和超市牌面，导致娃哈哈品牌的冰糖雪梨影响力较小，在市场较为被动。

②价格较高

娃哈哈冰糖雪梨价格较高，对消费者吸引较小。

六安各大超市“冰糖雪梨”价格对比表

③中小型终端上货率低

在城镇的商店中，由于利润较少，商店的上货率较低，使得消费者对产品了解较少。

④网络营销渠道不健全

在网络上缺乏人问津，使得影响力较小，应当提高广告的投入，营造氛围，加大在网络上的投入，使得更多的人认识到娃哈哈品牌的冰糖雪梨。

4、今麦郎冰糖雪梨优劣势

（1）优势 ①“船小好转弯”

从开始的大经销策略到现在的大经销和现代营销作业相结合，作战方法灵活，经营策略调整较快。 ②概念新颖

超市名称 沃尔玛 世纪华联 满天星

娃哈哈 3.2 元/瓶 3.2 元/瓶 3.2 元/瓶 统一 2.8 元/瓶 2.8 元/瓶 2.8 元/瓶 康师傅

2.5 元/瓶

2.5 元/瓶

2.5 元/瓶

提出了“怕上火喝冰糖雪梨”的产品口号。

（2)劣势

①广告陷入尴尬境地

广告有乘火打劫之嫌，加入王老吉商标之争，有不正当竞争的嫌疑。

②企业规模较小

企业规模较之三大品牌较小，资金，生产线，品牌等方面处于劣势。

（三）饮料消费习惯分析

1、饮料消费种类

根据饮料习惯种类统计图发现，目前消费者更倾向于果汁、碳酸、奶制品三种饮料，其所占比重分别为37%、19%、30%，占总比重的86%，通过图形分析得出果汁、奶制品、碳酸是消费者最常见也是最接受的饮料品种，但是碳酸饮料进而出现的负面影响，已经影响到它的发展，百事、可口可乐已经占领碳酸饮料市场，所以未来企业在这一领域的竞争是很难预见的；而功能型饮料和保健型饮料只占9%表明被接受的程度很低。通过图形分析得出功能性和保健型饮料市场有着很好的发展空间，但也存在着无人为津的市场威胁，所以进军这一领域必须做好市场

预测及产品定位。

2、品牌分析

根据品牌所占消费比重统计图发现，康师傅品牌所占比重27%，娃哈哈品牌、可口可乐品牌各占比重的19%，统一品牌占比重的17%百事占比重的12%；通过图形分析得出康师傅品牌比起他品牌得到消费者认可的程度要高，可口可乐、统一、娃哈哈品牌认同度差不多，百事品牌认同度较低。

3、选择产品的因素

根据购买饮料影响因素条形图发现，口感影响因素远超其他影响因素营养、价格、包装都占有相对较高的比重；通过图形分析发现大多消费者注重口感，而娃哈哈冰糖雪梨加入了蜂蜜导致甜味过浓，可能成为一个缺点，但是增加了它的营养优点，价格高于同类产品可能在价格上形成劣势，综上必须营造出地位不同的娃哈哈冰糖雪梨。

4、消费者价格消费习惯

根据价格认同度条形统计图得出，341人价格认同度在3—5元，88人价格认同度在3元以下，27人价格认同度在5—10元，3人认为在10元以上；通过条形统计图分析得出，价格定在3—5元的人数居多，所以娃哈哈冰糖雪梨的定价有着一定的消费者认同基础，而娃哈哈的启力定价在六元接受的人比较少，当然在调查中学生所占比重较高，可能不具有高的购买力，但对于六安市的居民消费情况来看，这一价格的确难以在此区域开拓市场。

娃哈哈SWOT分析.doc

1.娃哈哈集团简介： 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。 2.娃哈哈企业文化（“家”文化）： 娃哈哈“家”文化的主要内容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬

果汁饮料市场调查报告

果汁饮料市场调查报告集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

果汁饮料市场调查报告 （一）调查背景 水果是人们日常生活中必不可少的食品。因它们口感甜美而深受大众欢迎并且里面含有很多水，可补充身体因运动和进行生命活动所消耗掉的水分和一部分糖、矿物质，对维持体内的水液电解质平衡有一定作用。 目前已开发出多种鲜榨果汁，全部采用顾客现点现榨的方式，以保证新鲜不做假。还列出一系列鲜榨果汁的功效，不但可以让顾客了解各种水果功能，还能让顾客按照自己的需求来点这些饮品！特别是鲜榨果汁，具有该水果的绝大部分营养、功效。饮用果汁可以使消化系统、泌尿系统和呼吸道患癌症的危险低一半，同时还能有效防止动脉硬化、高血脂和冠心病等心血管疾患。 鲜榨果汁正是利用这些水果的功效而制造出来的，它口感甜美，携带方便，无论你是在上班还是在上课，随时随地就可以喝上一口。因为，我们想尝试在学校附近开个饮品店，所以我们展开调查了果汁在学生市场的销售情况。 （二）调查目的 我们展开调查是为了有意识地对果汁这一产品进行具体的了解，认识对市场的运行状况和运行机制的过程和工作。充分的了解市场的需求，根据消费者需求取向和潜力，安排生产销售。便于我们少走弯路。只有通过调查，及时了解市场环境的变化和消费者对产品的爱好和态度，有针对性地采取措施，产品要适销对路，如价格，产品销量等可以

在短时间内吸引消费者的关注。从而更好的为消费者提供更好的服务和为我们带来较大的经济效益。 （三）调查的内容 一、大学生对市场上果汁饮料的认知情况 二、果汁饮料购买情况调查分析 三、饮料果汁饮用情况分析 （四）调查说明 （1）调查总体：大学生 他们是主要消费者，容易接受新鲜事物，时尚和前卫的代名词。也是身体发育最重要的时候，水果鲜榨会促使他们为时尚买单，也会对他们的身体送去有益的营养品。 （2）调查的方法：考虑到成本问题以及问卷调查者广泛性问题，我们主要是在网上设计问卷进行投放调查。另外，有一部分问卷是把网址在Q群里群发，叫认识的人做调查问卷，这样更能确保问卷的有效率（3）样本数：根据问卷调查的可操作性，共收回问卷136份，通过对用户名ID、IP、填写完整度等信息的过滤、筛选，共得到有效问卷134份，问卷有效率为98.5%。 （五）调查结果分析 一、大学生对市场上果汁 饮料的认知情况 1、了解途径分析 大学生对果汁饮料的了解途径主要是通过电视广告的方式，占53%，

康师傅冰红茶媒介策划书

“康师傅冰红茶”媒介策划书 策划人： 学号： 班级：

内容摘要： 通过了解当今康师傅冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和媒介策略，确定现阶段康师傅冰红茶应该采取的媒介策划，使康师傅冰红茶在激烈的市场竞争中迈向新的起点。 一．前言 二．随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。 三．本文专门为康师傅冰红茶做宣传，力求作到以下两点： 四． 1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买。 五． 2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。 二．情况分析 （一）．公司、产品历史和广告 康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。 2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。 2004年更邀请华语乐坛天后张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底， 2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。 2006年聘请香港当红组合Twins为代言人!并以“冰力十足”作为其广告语。 2007年聘请董洁作为代言人。 2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。

功能性饮料市场调研报告书

目录 目录 【1 引言2 一、调研目的3 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析16 （2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析17 （四）因子分析18

（五）聚类分析21

四、结论22 五、营销启示与建议23 （一）价格方面23 （二）产品方面24 （三）促销方面24 （四）公关手段24 （五）品牌方面24 创造具有竞争优势的品牌定位塑造鲜明的品牌个性 25 适时的改变25 24 六、调研总结25 附录一（调查问 卷）27 附录二（编码明细单）29

功能性饮料市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。 本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在黄冈地区进行调查。调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。 经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在购买功能性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。

关键词】功能性饮料因子分析 功能性饮料市场调研分析报告 引言 功能性饮料是舶来品，2003年之前，几乎默默无闻。直至2003 年非典时期，强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功能性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市场的总规模约为800 亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增, 功能性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功能性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全世界人均功能性饮料的消费量为7 公斤, 而我国人均消费量每年仅为0.5 公斤, 市场亟待进一步开发。 我国功能饮料市场规模从2000 年的8.4 亿元发展到2005年的30亿元。功能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。 虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。

娃哈哈市场环境分析报告

娃哈哈市场环境分析 一、简介 娃哈哈成立于1987年，前身为市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。 二、宏观市场环境分析 a）政策和社会环境分析 1）政府规划 中华人民国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。 省政府也积极引导经济模式转型，成为全国首批实施名牌战略的省份。199 2年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从

果汁饮料市场调查分析报告

果汁饮料市场调查分析报告 （一）调查背景 水果是人们日常生活中必不可少的食品。因它们口感甜美而深受大众欢迎并且里面含有很多水，可补充身体因运动和进行生命活动所消耗掉的水分和一部分糖、矿物质，对维持体内的水液电解质平衡有一定作用。 目前已开发出多种鲜榨果汁，全部采用顾客现点现榨的方式，以保证新鲜不做假。还列出一系列鲜榨果汁的功效，不但可以让顾客了解各种水果功能，还能让顾客按照自己的需求来点这些饮品！特别是鲜榨果汁，具有该水果的绝大部分营养、功效。饮用果汁可以使消化系统、泌尿系统和呼吸道患癌症的危险低一半，同时还能有效防止动脉硬化、高血脂和冠心病等心血管疾患。 鲜榨果汁正是利用这些水果的功效而制造出来的，它口感甜美，携带方便，无论你是在上班还是在上课，随时随地就可以喝上一口。因为，我们想尝试在学校附近开个饮品店，所以我们展开调查了果汁在学生市场的销售情况。

（二）调查目的 我们展开调查是为了有意识地对果汁这一产品进行具体的了解，认识对市场的运行状况和运行机制的过程和工作。充分的了解市场的需求，根据消费者需求取向和潜力，安排生产销售。便于我们少走弯路。只有通过调查，及时了解市场环境的变化和消费者对产品的爱好和态度，有针对性地采取措施，产品要适销对路，如价格，产品销量等可以在短时间内吸引消费者的关注。从而更好的为消费者提供更好的服务和为我们带来较大的经济效益。 （三）调查的内容 一、大学生对市场上果汁饮料的认知情况 二、果汁饮料购买情况调查分析 三、饮料果汁饮用情况分析 （四）调查说明 （1）调查总体：大学生 他们是主要消费者，容易接受新鲜事物，时尚和前卫的代名词。也是身体发育最重要的时候，水果鲜榨会促使他们为时尚买单，也会对他们的身体送去有益的营养品。 （2）调查的方法：考虑到成本问题以及问卷调查者广泛性问题，我们主要是在网上设计问卷进行投放调查。另外，有一部分问卷是把网址在Q群里群发，叫认识的人做调查问卷，这样更能确保问卷的有效率 （3）样本数：根据问卷调查的可操作性，共收回问卷136份，通过对用户名ID、IP、填写完整度等信息的过滤、筛选，共得到有效问卷134份，问卷有效率为98.5%。

冰糖雪梨促销方案策划书

关于冰糖雪梨促销策划方案

目录 前言 (3) 一对消费者的调查分析 (3) 二产品现状分析 (3) 2.1产品的swot分析 (4) 2.2产品现有的促销方式 (4) 三促销方式的选择理论 (4) 四康师傅冰糖雪梨的促销策划 (5) 4.1活动目标 (5) 4.2活动对象 (5) 4.3活动主题 (6) 4.4活动时间和地点 (6) 4.5具体活动方

式 (6) 4.6广告宣传 (7) 4.7费用预算 (7) 4.8预期效果 (8) 前言 早在2010年，康师傅曾一举推出酸梅汤、酸枣汁两款经典新饮品，广受消费者赞誉。2011年9月，康师傅再创流行新品，把传统口味和现代工艺的结合，打造出了新一代饮品——冰糖雪梨。为给新产品打开市场，康师傅已经进行了大量的促销，而若在竞争激烈的冷饮业扩大市场，离不开进一步的促销活动的开展。随着冰糖雪梨即将迈入产品生命周期的成长阶段，则需要一系列的促销策划来应对环境的变化。 一、对消费者的调查分析 消费者决定了产品的市场，同时也是影响促销方式选择的最重要的因素。消费者对价格的敏感程度、对饮品口味的偏好及对品牌的忠诚度，都将影响着促销方案的设计。

通过在公共场所拦截采访的方式，对消费者进行了简单的调查。调查结果显示，消费者在夏季对饮品的需求量大，认为康师傅冰糖雪梨定价为2.5元瓶是合理的。其中，有25%的被调查者希望冰糖雪梨降价促销认；有70%的被调查者认为无需降价、并追求品牌忠诚度；年龄在15-35岁的人更喜欢喝饮料；99%的人有能力购买冰糖雪梨，已经品尝过冰糖雪梨的消费者中60%的消费者认为冰糖雪梨口味很好。但康师傅冰糖雪梨未在大学城开展过促销活动。 二、产品现状分析 2.1产品的SWOT分析 SWOT分析是将对产品内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析产品的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。SWOT分析方法为制定正确的促销方案提供了依据。 冰糖雪梨的SWOT分析 优势劣势清甜润泽、生津止渴的保健功能可缓解咽侯不适的症状产品打出的口号是秋日养生饮品，不利换季销售 产品定位在易接受新鲜事物的15-25岁的年轻人含有添加剂 康师傅品牌已经受到认可保健养生饮品的发展方面的市场不成熟

饮料市场调查报告

饮料市场调查报告 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断更新、不断面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市场的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，使品牌立于不败之地。 本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：国产品牌仍需努力本次研究，根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感

知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。总体来说.饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌--可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。 除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度

果汁饮料市场调查报告

果汁饮料市场调查报告 果 饮汁市场料调报查告 果 饮汁料指是用成熟度的新鲜或适藏果冷实原为料，经械加机工得的所汁果或混果合汁 类品制果汁饮料含有。丰富的维生、素物质、矿微量元素等具，有较的高养和保健功能营。在种品方面我，国果饮料主汁由浓要缩汁果、001的％纯果汁3％和－9不％同果含量的果汁汁料组饮。目前成我国，果饮料汁场已市打经破了统的传单桔一型子的格局形，成十数 种量批产的果生汁饮料类品，其中括包果汁、柑桔苹、鲜汁汁橙、椰子、鲜桃汁、汁萄葡、杏汁、猕猴桃汁计、梨汁刺、番西莲汁、沙汁棘黑加、仑汁山楂汁、、枣汁山、桔越计杏、仁、花生露露饮等料。 年近来国果中饮汁行业料呈速高展发势，态209年0中共国生计果产饮汁产料达1品47.6万4吨，比增同2长242.%中商情报网；数显示，据00242-090，我年果汁饮国零料 规模售年均合增长复率15%在上，200以年9中国果汁料零饮量售达到18.157亿，市升零 场规模近8售00元亿。 中国果 饮料汁竞日趋激烈，市场上争渐分化出逐三竞争势股：以力汇源娃哈、为代表的哈内 知国名企，业统以一康和傅为师代的表湾台业（以企装包的新创和味取胜）口、可以可口、百乐事乐可为代的跨国表业。由于企品大牌激烈的争，竞得外来品牌使很进入果难饮汁市 场料，同果汁饮料的时价格日益透化，厂明和经家销的商润在利不断变。薄找寻新的利增 长润点，成为企业的当之务，急而合适市需要的差场化异营则经企是业竞在争烈的果激汁 市场上取领得地位的先关键 。 前，目国人均我年费消软料饮到1不k0g,世为平均界水的平15/,西欧发达是家国的 1/42其中果汁及，汁饮果人料年消均量费低更，与国市外场距差大。巨着随居民活水生平提高的生和观活念改变的饮料，品将产成为来越越的城多乡居民生的必需品活的重要成部 分组中国饮料市场。市容量场不扩大，人均断料饮费量消期保长快速上升的持头。势消费 对者天、低糖然、健康型饮料的需，求促了果进饮汁的料起崛。商情报中预计到网021年 我1国果汁料饮场零售市接额100近亿0元预计到2019，，果年饮料汁场市售零额近16 接00元亿 。

饮料市场活动策划方案

饮料市场活动策划方案 饮料市场活动策划方案 姓名：李洪威班级：模具1021学号:2015554218时间2012-5-27目录一、概要-------------------------------------------------二、策划目的--------------------------------------------三、分析当前的营销环境状况-----------------------四、对产品（目标）市场影响因素进行分析-----五、产品相关信息--------------------------------------六、市场机会与问题分析。（swot）----------------七、营销目标--------------------------------------------八、营销战略--------------------------------------------九、策划方案各项费用预算--------------------------十、效果预测--------------------------------------------康师傅冰糖雪梨市场营销策划方案一、概要现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。二、策划目的冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。三、分析当前的营销环境状况1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。4、技术环境康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。5、行业背景果汁市场近年的竞争

中国茶饮料市场调研报告

中国茶饮料市场调研报告 调查茶饮料在消费者心目中的地位，和喜好茶饮料的人群类型，年龄分布，饮用频率。从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点，改进自身的缺点，多生产消费者需要的类型，按消费者和市场的需要开发新产品，进而在市场上站稳脚跟，取得更大的成功，进而取得更多的利益。 一、背景资料 中国饮料市场潜力巨大，从2001~2005年以年均10%的速度增长，至2005年产量达到2260万吨，预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨，行业全部国有及年销售收入在以上的非国有工业企业有825家，资产总额604亿元，销售收入551.5亿元，利润总额39.7亿元。据统计，2002年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高，但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。 二、市场饮料分析 随着人民生活水平的提高，从1998年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%，从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。 软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%，两者成为利润主体，占据了近60%的市场份额，而饮用水的利润不足2%。 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生

活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头，同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年，瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年，饮料市场上最亮丽 的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。 三、茶饮料的功效 茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。 四、几大茶饮料品牌分析 在现代的市场上，茶饮料不断涌现出来，在消费者心目中主要出现几大品牌，如：康师傅，统一，旭日升，王老吉，立顿等品牌。 康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每每有突破：2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶;2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

娃哈哈纯净水市场分析报告.doc

娃哈哈纯净水SWOT分析 一、行业分析及展望 饮用水行业中单纯定位高、中、低档是不确切的说法，因为很难在质量上找到卖点。固饮用水行业品牌导入容易，品牌知名度化较难。 近年来，随着我国人民群众的文化水平、生活水平和消费水平快速增长，人们已经从吃饱穿暖的基本生活要求过渡到追求自然、健康的生活产品和生活方式。在饮水方面，越来越多的人们已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而追求真正健康的水 华南地区气候适宜，制造业发达，属于泛珠三角区域,加外来人口达2亿多,良好的消费潜力让国内外饮料巨头无不虎视眈眈。<例如怡益之争、农夫山泉在广东河源10亿建设全国最大的饮用水生产基地；加多宝斥资5亿打造高端品牌:昆仑山;鲁花入主5100等>众多饮水企业的涉入，导致华南地区市场进入白热化 根据中国瓶装饮用水行业协会介绍，2009年华南地区饮用水产量达到650万吨左右。随着市场的需求增加，华南地区饮用水市场规模每年将增长一陪。目前，华南地区水企业都在每年20% -30% 增加产能。在整个华南市场，以怡宝、农夫山泉、娃哈哈为第一集团，占据三分之一的销量；以日之泉、鼎湖山泉、华山、达能益力、景田、润田等占据着第二集团，几乎占据广东剩余的市场份额 二、华南地区饮用水企业面临的问题。 1、水资源的稀缺。以矿泉水领域为例，目前全国已勘探出4000多个矿泉水源，其中广东的矿泉水资源有1700多处，主要分布在广州的帽峰山、火炉山；深圳的梧桐山、羊台山；肇庆的鼎湖山；惠州的罗浮山;江西的庐山;湖南的凤凰山等。而这些优质的水源地，因环境保护问题不允许开发，其余的被各大饮用水企业抢占。 2、产能的极度扩大。今年，随着瓶装水、桶装水市场进一步成熟，各饮用水企业扩产扩能，产能比去年同期暴增一倍，市场竞争加剧在所难免，整个华南地区饮用水市场也面临着新一轮的“洗牌”。而与激烈竞争同时带来的就是：一些规模小的饮用水企业的不正当经营。2009年-2010年，正逢华南地区饮用水多事之秋，“大品牌割据、小品牌无序竞争”的局面继续上演。 3、利润空间备受撼动。虽然今夏的高温天气，饮用水的销量必将节节攀升，但是，水生产企业的负责人都感叹“产品毛利率下降”。这主要是包装材料和运输费用的暴涨造成的。

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园营销策划案

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广营销策划案 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导老师：联系方式: 完成时间：2012年10月24日

摘要 本策划案分为三大部分： 一.市场分析： 首先，对我国饮料市场、我国果蔬汁饮料市场进行分析； 其次，对娃哈哈集团的目标、任务、企业概况进行简要概括； 第三，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市场策略、产品本身状况及其主要竞争对手优劣势进行总结； 第四，对影响企业发展的内外部环境及自身分析进行系统整理。 二.营销策略： 第一，营销目标概括； 第二：目标市场描述，包括目标识别特征，独特的需求、态度及行 为； 第三：市场定位； 第四：运用4P理论对营销组合进行描述。对于产品，提出低糖、低热量、健康饮品的产品理念；对于价格，结合对市场的调研提出对 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定价的调整方案；对于渠道，提出招聘校园代 理、特供高校食堂等渠道；对于促销策略，分别针对不同宣传媒介 提出不同广告创意，如针对电视广告的广告语为: “娃哈哈蜂蜜冰 糖雪梨――与您一起等孩子回家”。 三.行动策划方案： 方案简介： 鉴于大学生消费群体年龄在18至24岁之间，无论生活在农村还是城

市均对娃哈哈产品有所了解。可以说目前大学生群体是与娃哈哈共同成长的一代，因此，决定在校园里推出以“那些年我们一起喝过的娃哈哈”为主题的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校园推广活动。此次活动以娃哈哈集团在大学生童年时树立起的童真童趣的品牌形象为基础，以独特的宣传口号及宣传视角勾起大学生消费者对童年的回味，从而进行购买。 本策划对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市场概况及宣传推广进行了较为详细的总结与计划。欢迎您的点评，谢谢！

校园广告文案

校园广告文案 篇一：校园公益广告文案 校园公益广告文案 广告诉求对象：全体学生，教职员工，其他在校人员主要诉求信息：爱护校园环境，勿乱扔垃圾 诉求方式：利用学校各大宿舍园区和田家炳大楼前的大屏幕发布 广告短片 广告词：举手投足间，别忘了我饥饿的嘴 广告画面： 夏日清晨七八点左右，太阳已升起，温暖着校园大地。一位年轻的妈妈牵着她五岁的小孩子在阳光下漫步，突地，小孩对妈妈说自己饿了，妈妈便从携带的包里拿出了为孩子准备的小面包并递给孩子，小孩剥掉塑料包装后就随手扔在了地上，妈妈看了下孩子，弯身捡起了包装袋并走了几步丢到了前面的垃圾桶中。小孩不解地看着妈妈，妈妈回来后弯腰轻抚孩子的头，说道：宝宝，你的肚子饿了，那果皮箱的肚子也饿了哦！哦，小孩点了点头，跑上前把路边的一小张纸屑捡起扔进了果皮箱中，然后仰起头看着妈妈笑了。 阳光照射而下，似乎更温暖了? 画面最后字幕报出：举手投足间，别忘了我饥饿的嘴 本镜头通过母亲对孩子的教育以及环境氛围的渲染，告

诉人们要注意爱护环境卫生，勿暖扔垃圾。唯美清新，无严肃说教，却能给人提醒（果皮箱“饿”了，小孩子也懂得把垃圾丢进箱中） 本广告宜在中午放学和下午放学时播放，一则学生较多，二则时间不紧张，学生有更充分的时间去注意到。 篇二：校园广告策划 娃哈哈冰糖雪梨校园广告策划 目录 一、娃哈哈产品的研究四、广告文案 1、市场现状 1、广告目标 2、未来前景分析2、广告诉求 二、环境分析3、市场定位 1、市场环境分析4、竞争战略 2、文化因素分析5、广告宣传方式 3、产品分析 6、宣传口号 4、消费者分析五、SWOT分析 三、广告调研1、主要竞争对手及其优劣势 1、广告受众 2、娃哈哈冰糖雪梨SWOT分析 2、广告范围 前言 夏天的到来人体内需要摄入大量的水分、微量元素、无机盐，因此含有微量元素和无机盐的果汁饮料深受年轻人的

中国饮料行业研究报告

中国饮料行业研究报告

饮料行业范围界定 1、碳酸饮料：可乐、雪碧等 2、固体饮料：酸梅精、麦乳精、咖啡固体饮料等 3、瓶（罐）装饮用水：饮用矿泉水、纯净水等 4、茶饮料及其他：茶汤饮料、果味茶饮等；运动饮料、营养饮料等 5、含乳饮料和植物蛋白饮料：豆乳饮料、椰子汁饮料、杏仁露等 6、果菜汁：水果汁、蔬菜汁等

数据来源：美好新消费，前瞻产业研究中心 根据前瞻产业研究中心统计，2017年饮料行业产量细分市场分布中，包装饮用水占比最高超过50%，碳酸饮料占比有所下滑。2017年的饮料销售收入中，包装水、即饮茶和果汁的销量占据前三名。 02 中国饮料市场概况及趋势 1、2014-2018年中国软饮料产量及增速情况 随着科技化、互联网+模式、人工智能的加速到来，中国也迎来了第三次消费结构升级。在这次消费升级中，反映出了中国日益增长的消费水平和注重食品健康和感官体验的发展趋势。第三次消费结构升级转型不仅驱动着相关产业的增长，也对公众的消费观念带来巨大的影

响。以饮料行业为例，以果蔬汁、茶饮料等为代表的健康饮品，在近几年出现了增长的态势。 据前瞻产业研究院发布的《软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据统计显示：近几年来中国软饮料的增速有所减小。从2014年开始增速下跌至10%以下，并一直保持下滑趋势，2017年甚至是变为负增长。具体来看，2017年中国软饮料累计产量为18051.2万吨，下滑1.6%，2018年中国软饮料累计产量达18268万吨，有小幅回升。 2014-2018年中国软饮料产量情况及增速 数据来源：前瞻产业研究院，赛夫研究部整理 2、中国饮料细分市场发展态势

娃哈哈消费者行为调查

娃哈哈消费者行为调查报告 【提要】我们小组对杭州娃哈哈品牌的市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。 矿泉水是一般消费者都会消费的普通产品，但是也存在着一定的消费者购买行为。如今，消费群体日益细化，购买行为亦愈发复杂，究竟什么才能入的了消费者的“法眼”？我们小组对杭州娃哈哈品牌市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。这表明，企业之间已经不仅是产品之间的竞争，更是品牌之间的竞争。 调查背景 娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。在这些优势之上，娃哈哈是如何与其他品牌的矿泉水竞争市场的呢？ 消费者是产品的销售终端，只有了解他们的消费行为，才能把握市场的动向。消费者的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。消费者的购买一般可分为五个阶段：1、引起需要2、收取信息3、比较评估4、购买决策5、购后感受 调查目的 为了解消费者对矿泉水的购买需求、获取产品信息的途径及影响消费者购买矿泉水的主要因素。调查娃哈哈矿泉水与其他品牌矿泉水相比存在的优势与不足。 调查方法 问卷调查 调查结果分析 此次调查我们共发放问卷100张，回收问卷97张，有效问卷97张。 1、对于消费者购买矿泉水的需求分析： 消费者的购买行为，首先是从产生需要开始的。当消费者感到自己的某种需要必须通

过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。通过调查消费者对于矿泉水的购买需求得到以下数据： 由此分析，购买矿泉水时为了满足人的基本生理需要，这也提醒娃哈哈集团可以从满足人基本生理需要的方向发展，例如营养元素的比例等。 2、对于影响消费者购买矿泉水的主要因素的分析： 社会因素： 人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。经调查显示消费者在购买娃哈哈矿泉水的过程中受到社会因素的影响有： 由此可知，娃哈哈矿泉水可以在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。

中国果汁及果汁饮料市场调查报告

关于中国果汁及果汁饮料市场的调查报告 口石龙公共管理学院0644014017 一、调查背景： 中国饮料市场潜力巨大，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%，市场渗透率达36.5%，居饮料行业第四位，但国内果汁人均年消费量仅为1公斤，为世界果汁平均消费水平的1/7，西欧国家平均消费量的1/4。但是，中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。据权威机构预测，到2005年，我国预计果汁产量可达150—160万吨，人均果汁年消费量达1.2公斤左右。2015年，预计果汁产量达195—240万吨，人均年消费量达1.5公斤。市场需求潜力巨大。 二、果汁及果汁饮料市场概况及影响因素： 1、目标消费群体： 所占比率 年龄段 15----24 34.3% 25----35 28.4% 其他37.3% ————（其中以女消费者居多）

2、饮料品牌认知渠道： 认知渠道所占比率 广告75.4% 自己喝过才知道58.4% 卖饮料的地方24.5% 亲友介绍11.1% 3、购买渠道选择： 在市场调查并经过分析后发现，在超市购买的人数大致占：61.3%；随时购买的占：2.5%；个体商店购买占：28.4%；到批发市场购买的占：2.5%；大中型商场占：5.4%； 4、消费者对饮料品牌和饮料种类选择习惯： （品牌选择习惯）所占比率（饮料种类选 择习惯） 所占比率 选择方式选择方式 多品牌54.6% 不限于一种71.2% 习惯性单品牌13.1% 有什么喝什么20.5% 中诚性单品牌14.2% 就喝一种8.3% 价格导向 2.5% 追求方便15.5% 5、消费者对饮料及果汁饮料的购买量：

可口可乐市场调查报告(最终稿)

轻工大学 《市场调查与预测》实验报告题目：可口可乐纯果汁市场调查报告 班级 姓名 学号 指导教师 成绩________ 2018 年6月24日

可口可乐纯果汁市场调查 一、调研背景 可乐市场是很早就兴起来的消费品市场之一.可口可乐是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率,在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克,水果国度以及大浪。 可口可乐将推出纯果汁品牌，三年投资28亿美元，目标成中国果汁老大，和国果蔬汁生产商汇源果汁相竞争。 本次调查将围绕不同区域，不同年龄段，不同收入的人对可口可乐及汇源的品牌忠诚度以及他们对可口可乐纯果汁品牌的认可度。 二、调查目的 通过收集问卷，为可口可乐推出新产品"纯果汁"提供信息和依据,以便作出正确可行的决策,提高可口可乐纯果汁的市场占有率。 三、调查容 (一)消费者 1.消费者统计资料(包括年纪,收入,性别和区域等) 2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(喜爱种类,习惯,看法等) 3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买地点,选购标准,购买品种等) 4.消费者对可口可乐饮料推出纯果汁产品以及对汇源的看法.

二,市场 分析不同区域对可口可乐的需求和购买力状况. 四、调查设计 （一）调查对象：消费者:300户其中收入3000以上占百分之50,3000以下占百分之30.竞争对手20家. （二）调查时间：2018年6月10日———2018年6月21日 （三）调查地点：经管学院实验室 （四）调查方法：网络调查法 （五）抽样方法：简单随机抽样 五、调查结果及分析 本次调查发放问卷100份, 回收100份, 其中有效问卷100份, 问卷有效率100%。其中女性45名, 男性55名。 1.调查对象中，18-25岁占较大比重，正好符合可口可乐的主要目标消费者。100份问卷中，有32名18岁以下（占32%），有37名18-25岁（占37%），31名25岁以上（约占31%）。如下表：

赵县雪花梨营销推广策划作业

赵县雪花梨营销推广策划 学院：江苏农林职业技术学院 专业班级：14汽服 姓名：徐志远 学号：201410150132

背景：随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。明李时珍《本草纲目》记述："雪花梨性甘寒、微酸"，具有"清心润肺、利便、止痛消疫、切片贴烫火伤、止痛不烂"等功能。据现代医学研究，雪梨能生津止渴、开胃消食、消痰祛风、醒酒、解疮毒等。用雪花梨加中草药川贝、蜂蜜或冰糖等制成的雪梨膏、梨糖浆等对急慢性支气管炎有明显的疗效。而雪花梨里面要属河北赵县的最为出名，所以赵县雪花梨存在很大的发展潜力。 目的：本策划方案的目的是推广赵县雪花梨系列产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度，同时在制定具体可行的雪花梨的营销策略基础上大力发展赵县区域经济。 一市场分析 外部环境分析 1、在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。 2、产品的质量越来越受到广泛关注，由于消费水平和消费意识的提高，人们对天然的特色农产品的需求欲望增强。赵县雪梨以其优越的地理条件，凭借良好的口感，在市场上赢得大量消费者的喜爱。 内部环境分析 1、产品分析

简介：赵县雪花梨是河北省赵县特产，又名“象牙梨”，栽培历史悠久，可上溯到2000 多年以前。早在秦汉时代始就被历朝历代选作贡品进贡朝廷。 赵县雪梨因其成熟后肉质洁白无瑕，似霜如雪，故被称为赵州雪花梨，变即赵县雪花梨，有“大如拳，甜如蜜，脆如菱”之说。其果实以个大、体圆、皮薄、肉厚、色佳、汁多、味香甜与赵州桥齐名天下。单果重一般400克左右，最大1900克，含糖量12－14%，最高可达16.5%，雪花梨营养丰富，含有各种有机酸、蛋白质、矿物质和多种维生素等，除鲜食外，也可以加工梨干、梨膏、梨脯、罐头、梨汁、梨酒等各具风味的保健食品，可入药医病，有生津、润燥、清热解毒、化痰止咳等医疗功效。 商业价值：它不仅为国内人民群众所喜爱，而且畅销国际市场，年出口量400万公斤，远销东南亚和苏联等十几个国家和地区，成为河北省出口的优质水果之一。雪花梨比鸭梨早下树十来天，盛果期大树主500公斤以上。果实含糖量15%，比鸭梨高3个百分点，是制作水食罐头的上乘原料。以雪花梨为原料配制的雪花梨酒、清澈醇厚，馨逸芳香，沁人心脾；以其制成的梨干、梨脯、蜜饯等食品，更是深受国内外消费者的欢迎。雪花梨含有蛋白质、脂肪、果酸、多种维生素，矿物质和碳水化合物等成份，营养价值很高。 医用价值：明李时珍《本草纲目》记述："雪花梨性甘寒、微酸"，具有"清心润肺、利便、止痛消疫、切片贴烫火伤、止痛