第七章消费者态度与转变教学教材

第七章消费者态度与转变

教学要求：

在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。

内容结构：

第一节态度概述

第二节态度的测量

第三节态度的转变

教学重点：

态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。

教学难点：

态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。

教学方法：

案例教学法、实证教学法、课堂讨论法

教学内容：

本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。

第一节态度概述

一、消费者态度的含义和功能

（一）含义

在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。

赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。

克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。

弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：

是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。

态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

（二）消费者态度的功能

卡茨的四功能说：

1.适应功能，指态度能使人更好的适应环境和趋利弊害。人只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。

2.自我防御功能，指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。

3.知识或认知功能，指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。

4.价值表达功能，指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。

（三）态度的特征

1．态度的对象性2．态度的社会性

3．态度的稳定性4．态度的差异性5．态度的间接性二、消费者态度的基本构成

起因成分成分表现态度

刺激：认知成分对于事物具体或整体的信念

产品情感成分对于事物具体或整体的情感对于态度对象的总体倾向零售商

推销员行为成分对于事物具体或整体的行为意向

广告(一)品牌信念：认知成分

消费者在买软饮料时一般对它的属性，如卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等进行认识，并对由此带来的利益非常关注，如补充能量、营养、爽口、解渴等。消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法。（二）整体评估品牌：情感成分

消费者对于某种品牌的感情或情绪反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维。测定消费者对品牌可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。

（三）购买意向：行为成分

消费者对于某产品采取行动的倾向。行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。

三、消费者态度与行为

（一）（二）一、瑟斯顿的等距量表

1.通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多的搜集人们对某一态度对象的各种意见；

2.将上述意见进行归类，形成A、B、C、D、E、F、G七组，A表示极度肯定，G表示极度否定；

3.由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形成20条意义明确的陈述；

4.要求被试者对这20条陈述意见进行判断，对或错

二、李克特量表

也叫总和等级评定法。

只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的人对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。

五点量表

极同意同意中立反对极反对七点量表

极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对

三、语意差别量表

四、行为反映测量

第三节消费者态度的形成和改变

态度的形成和改变是同一发展过程的不同两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而态度的改变强调有旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。

态度是后天习得的，是人们在一定的社会环境中不断接触周围事物而逐步形成对事物的态度。心理学研究表明，态度的形成包括从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。

态度的形成过程中要受许多主客观因素的影响：

（一）消费者需要。消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素

（二）消费者的知识和经验

1．知识与态度形成的关系

2．经验与态度形成的关系

（三）消费者的群体组织。消费者所属的阶层、家庭等影响态度的形成

（四）消费者的文化

（五）消费者的个体差异

二、消费者态度的改变

（一）态度改变理论

1．强化理论

2．认知失调理论

态度的一致性研究。是著名心理学家列昂.费斯廷格提出的，说明态度和行为之间的关系。他的假设是，个体会自动的设法使认知不协调的状态降低到最低限度。

（1）解除或减轻消费者认知失调的方法

A．改变某一认知元素，使其与其他元素间的关系趋于协调

B．增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统

C．强调某一认知元素的重要性

（2）形成认知失调的主要原因

A．个人的社会角色互相冲突

B．人环境的改变

C．人由于被迫顺从而造成认知失调

D. 认识与客观现实的矛盾

3。沟通系统理论

注意以下问题：

（1）呈现信息

（2）注意信息

（3）信息的表达

（4）信息的诱因

（5）社会的赞同

（二）消费者态度的改变

1．态度改变的形式

（1）性质的改变

（2）程度的改变

2．改变消费者态度的途径

（1）改变消费者态度的说服模式

（2）改变消费者态度的说服方式

A．直接说服

B．间接说服

3．消费者态度改变的条件

（1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信

息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。

（2）根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。

（3）针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。消费者的知觉、需要、个性特征的差异，使他们产生对传播信息效果上的差异和显著的接收能力上的个性差别。经营者应该重视发现和分析这种差别。

（4）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。团体内的成员总是力求自己与团体保持态度一致，遵守团体的规范，得到团体的承认，并调整自我的态度与团体相统一。因此可以通过推动一个团体改变原有消费方式来促进消费者个人自觉地改进态度。

（5）提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。【案例分析】

如何改变家庭主妇的态度？

问题：

1．为什么第二组的家庭主妇们更多的改变了态度？

2．结合该案例谈谈改变消费者态度的途径和方法。

课后思考和训练：

1．以你最近一次比较大型的消费活动为例，分析这次消费活动满足了你哪些需要？

2．讨论什么样的人容易改变态度？什么样的人不容易改变态度？3．举例说明改变消费者态度的说服模式的具体运用。

4．假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛的需要层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。

5．态度和行为的关系是什么？

6．举例说明你对某商品态度形成的原因。

(完整版)消费者行为学

第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群

体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用

第七章消费者态度与转变教学提纲

第七章消费者态度与转变 教学要求： 在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。 内容结构： 第一节态度概述 第二节态度的测量 第三节态度的转变 教学重点： 态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。 教学难点： 态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。 教学方法： 案例教学法、实证教学法、课堂讨论法 教学内容： 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态

度。进而又直接影响他们的购买决策。 第一节态度概述 一、消费者态度的含义和功能 （一）含义 在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。 克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结： 是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。 态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论 人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。

改变消费者态度的方法

一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅要高度重视消费者的各类需求并尽其所能地满足，更要善于运用各种营销手段教育和引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅是赢得了市场，更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对消费者的引导、教育，更应是企业经营者高瞻远瞩的战略决策。在教育和引导消费者过程中，信息要传递，企业经营者通过各种手段发布本企业及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经营实践。 １关于消费者的态度 态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离，这主要是由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。 态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的，也可以是隐蔽的。霍夫兰德（ＣＩＨｏｖｌａｎｄ）和詹尼斯（ＩＬＪａｎｉｓ）于１９５９年提出一种以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。 ２途径一——慎重选择信息传递者 传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱程度。由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就是为了增加信息的可信度和影响力。 借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到客观公正。例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观公正。若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。 传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受喜爱者的观点。 ３途径二——合理安排传播内容和传播方式 传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强，消费者面临的改变态度的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。

消费者心理和行为

考前练习题 一、简答题 1．简述研究消费者群体的意义。 答题要点： 消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。研究消费者群体的意义： 1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律； 2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。 2．简述消费者的常见购买动机。 答题要点： 消费者的常见购买动机有： 1．求实的购买动机。这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。 2．追求安全、健康的购买动机。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。 3．求便的购买动机。受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。 4．求廉的购买动机。这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。 5．求新的购买动机。这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。 6．求美的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。 7．求名的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。 8．自我表现的购买动机。这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。 9．好胜攀比的购买动机。这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。 10．满足嗜好的购买动机。这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 11．习惯性动机。它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。 12．储备性购买动机。消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。 13．留念性心理动机。消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 14．馈赠性动机。消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。 15．补偿性动机。消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。 16．发泄性购买动机。通过购买来发泄心中的不满情绪。 3．简述消费者购买行为的含义和特点。 答题要点： 消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。消费者购买行为具有以下特点： 1．消费者购买行为与心理现象的相关性。消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。二者具有互相影响和作用的相关性。 2．个体消费行为受社会群体影响和制约。消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

改变消费者态度(1)资料

你能改变消费者态度吗？ -------------------------------------------------------------------------------- "态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： 一．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 二．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四．和某种消费者强烈持有的信念相联系

(完整版)消费者行为学试题及答案,推荐文档

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择

1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

消费者行为学知识点

消费者行为学知识点整理

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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个 性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）

消费者行为学名词解释。

消费：（广）生产消费和生活消费；（狭）个人生活消费。 消费者：（广）所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（狭）那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。 研究对象：消费者在消费活动中的心理和行为现象。（消费者心理活动基础；消费者购买行为；消费者群体心理和行为；消费者心理、行为和社会环境；消费者心理与市场营销） 性质和特点：综合性；经济性；发展性；应用性 消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强……行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应和活动。 消费者一般行为模式：B=f（P,E）人类的行为是个人与环境相互作用的产物。 影响因素：一、内在：1.生理（生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度） 2.心理因素（心理过程；个性心理）二、外部：1.自然环境因素（地理区域；气候条件；资源状况、理化环境）2.社会环境因素（人口环境因素、社会群体环境因素；经济环境；政治法律环境因素；科技环境；文化） 生理因素：消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度。 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。 感觉阈限：1.绝对：指能被感觉器官察觉的刺激的最小量。2.差别：感觉器官辨别变化两种刺激之间差别的能力。 知觉特性：选择性、整体性、理解性、恒常性、防御性 注意的功能：选择、保持、加强 注意类型：无意注意；有意注意；有意后注意 记忆过程：识记、保持、回忆、再识 记忆类型：1.按记忆内容与影像性质分类（形象；逻辑；情绪；运动）2.按记忆保持时间长短和记忆阶段分类（感觉记忆；短期记忆；长期记忆）

消费者行为学心得

消费者行为学学习心得 通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。 消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。 消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。 我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：

改变消费者态度剖析

你能改变消费者态度吗？ "态度 "是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略： ．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。 Hobo 是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加 70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在 1996 年， Hobo 发现许多孩子对原有的 G. I. Joe 的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是 Hobo 通过去除老的形象，重新设计了 80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 ．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。 在欧洲， 90 年代中，牛肉的消费下降了 50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更 低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉 行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了 消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。 Kraft 推出它的无脂色拉佐料（蛋白奶油）和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。 四?和某种消费者强烈持有的信念相联系 这是一种借力的策略。营销人员将产品和某一中已经存在的，消费者强烈持有的信念

消费者行为分析：消费者态度与行为

消费者态度与行为消费者行为分析 消费者态度与行为

1、消费者态度对购买行为的影响 有关态度与行为之间的关系的探讨几乎和态度本身的研究历史一样长远。大多数学者对态度和行为之间的关系基本上持 肯定的意见，即认为一个人的态度决定了他的行 为。比如，你觉得抽烟有害健康，你就不可能抽 烟。这也正如前所说，态度是行为的内在准备状 态，因而可以通过态度来预测行为。一般而言， 消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。比如，人们一般对名牌产品怀有质量好的信念和态度，所以在一些人中形成了宁愿多花钱选择名牌的倾向。 第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。就是说，态度在学习过程中起着过滤的作用。消费者在接触各种来源的产品信息时，也会因对企业、产品的不同态度，产生先入为主的见解，从而影响他对这些信息的注意和理解。 第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。佩里（Perry)曾研究过可否根据消费者对产品的态度来预测购买意图与购买行为的问题。他的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系，抱有最善意态度的被试者怀有明确的购买意图；抱有最恶意态度的被试者完全没有购买意图；漠不关心的消费者则对将来是否购买持观望和不确定状态。由此得出结论，意图是态度的直接函数，即态度能够在很大程度上预测意图。菲什拜因和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须

了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。 2、消费者态度与购买行为不一致的影响因素 虽然态度影响行为，但是态度与行为之间在很多 情况下并不一致。造成态度与行为不一致的主要原因 是，态度与行为之间还有很多中介因素起作用。下面 介绍一些主要影响因素。 （1）购买动机。即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM的计算机抱有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。 （2）购买能力。消费者可能对某种产品特 别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格 低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对 “奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时， 可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔 驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。 （3）情境因素。如节假日、时间的缺乏、生病等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。

消费者行为学整理分析

第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以

消费者态度

消费者态度对购买行为的影响一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来：首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 费希本和阿杰恩认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一。购买行为与态度不一致的影响因素前面业已指出，消费者态度一般要透过购买意向这一中间变量来影响消费者购买行为，态度与行为之间在很多情况下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已经提及的主观规范、意外事件以外，还有很多其他的因素。下面择要对这些影响因素作一简单讨论。购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。比如，一些消费者可能对IBM生产的计算机怀有好感，认为IBM计算机品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要拥有一台IBM 计算机，由此造成态度与行为之间的不一致。购买能力：消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对该产品的态度就不一定有太多的内在联系。测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。比如，只测量了消费者对某种产品的态度，而没有测量消费者对同类其他竞争品的态度；只测量了家庭中某一成员的态度，而没有测量家庭其他成员的态度；或者离开了具体情境进行测度，而没有测量态度所涉及的其他方面，等等。态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一致就会越大。2．消费者态度的改变消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。1）改变消费者态度的说服模式霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。霍夫兰德认为，任 ... 何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易

消费者行为学态度量表

举例： 1. 定义百货商店顾客光顾情况： 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为： 与其他主要竞争者相比，商店A 在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： ① 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ ② 各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A 和其他竞争商店的？ ③ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？ ④ 对某些具体种类的商品，商店A 和其他竞争商店的市场占有率如何？ ⑤ 商店A 的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？ ⑥ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？ 对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A 的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题： 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时在外面吃饭吗？ ……………… 上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ① 顾客是否拥有商店A 的信用卡； ② 顾客是否使用商店A 的信用卡； ③ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ④ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。 即用四个变量来测量，它们分别是： X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内） X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内） 理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。 2. 顾客对商店的忠实性的假设 有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下： H 1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博； H 2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。 3. 关联的特性 1 使用信用卡 不使用信用卡 X2= 1 拥有信用卡 不拥有信用卡 X1=

消费者行为学知识点概括

消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为学：是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。 研究消费者行为的意义主要包括：1.研究消费者行为有助于企业赢得消费者 2.研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 3.研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略 4.研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定的生态环境的保护消费者市场的特点：1.顾客多，范围广 2.需求差异性大 3.需求弹性大 4.购买量少，频率高 5.非理性购买较强 市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（市场细分是营销战略的第一步） 细分市场的变量主要有四类：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产出地理细分，人口细分，心里细分，行为细分四中市场细分的基本形式。市场细分原则：一致性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性 产品：是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。 促销：是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。 关系营销的产生是建立在两个经济学论据基础上的：第一个论据，保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二个论据，企业与顾客的关系越持久，这种关系越有利可图。人口密度属于地理变量细分市场。 在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。 感觉：是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 知觉：是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉是在感觉的基础上产生的，比感觉更为全面的理解世界的过程。 知觉的主要特性：选择性，理解性，整体性，恒常性。 感觉基本规律：有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉对比。 感受性是对袭击强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用感觉阈限表示。 感觉阈限包括绝对阈限和差别阈限。（差别感觉阈限是能觉察出两个刺激的最小差别量。）感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 感觉对比：同一感觉器官在接受不同的刺激时会产生感觉的对比现象。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和对刺激物的理解。 刺激物的展露：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 刺激物的展露与营销策略：1.要尽可能地主动展露刺激物 2.扩大消费者被动接触刺激物的机会 3.防止过度展露

改变消费者态度

改变消费者态度 消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度，又总是伴随着宣传、说服和劝导。从这一意义上，态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。 1）改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式（图9.5）。这一模式虽然是关于态度改变的一般模式，但它指出了引起态度是否和如何改变的过程及其主要影响因素，对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴与启发意义。 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。 这种模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。如发布某种劝导信息的企业或广告公司，劝说消费者接受某种新产品的推销人员，都属于传递者的范畴。 传播则是指以何种方式和什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（Target）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境，如信息接收者对劝说信息是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等等。 第二个部分是目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。说服对象对信息的接收并不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的主观条件。比如，如果某人在多种场合公开表示过不喜欢某种产品，那么，要改变他的这一态度，难度就比较大，因为那样将意味着他对自己的否定。 第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。限于篇幅，对于这些中介过程，本书不拟作具体介绍，有兴趣的读者可以参阅有关社会心理学的书籍。 第四个部分是劝说结果。劝说结果不外乎两种：一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说；一是 对劝说予以抵制，维持原有态度。从劝说方的角度看，前述第一种结果当然最为理想。但在很多情况下，劝说可能并未达到理想目标，而是出现前述第二种情况。在此情况下，信息接收者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维护自己原有态度。常见的方法有：贬损信源，比如认为信息发送者存有私利和偏见，其信誉很低，以此降低劝说信息的价值；歪曲信息，如对传递的信息断章取义，或者故意夸大某一论点使其变得荒唐而不可信；掩盖拒绝，即采用断然拒绝或美化自己的真实态度的方法抵御外部劝说和影响。比如，面对舆论对“大吃大喝”、“公款消费”的指责，个别国企领导会以“工作需要”为搪塞现由，拒绝改变其态度。