房地产营销与市场定位过程
房地产营销与市场定位过程
1 房地产企业的营销过程分析
根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。
（1）预估市场形势
预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。
（2）获得土地（国家证书）
获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。
（3）分析市场机会
分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据
市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。
（4）制定营销策略
正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包
图1 房地产企业营销过程
括了理念与品牌定位、产品与功能定位、价格与客源定位、开发过程定位等。
（5）获得产品（预/销售权）在我国，获得产品包含有两方面的含义，一是获得房地产产品的预售权。由建设部颁布，于1995年1月1日开始实施的《城市商品房预售管理办法》中规定：商品房投入建设的资金须达工程总投资的25%以上，才允许预售。二是各项工程均已竣工，并通过验收。除了少数地区（如：）对预售要求较严外，上述两种销售方式存在于我国绝大多数地区，且以预售为主，因为预售可以大大减轻开发商的资金压力，降低投资风险，很受开发商偏爱。当然，由于已进入买方市场，除产品本身具有较特别的优势外，在具体操作中，开发商预售的时机一般在土建工程接近竣工或竣工以后，这是开发商和顾客互相妥协的结果。
（6）营销策略的执行、控制、反馈
指对前面所制定的各种营销策略，如：品牌策略、产品策略、价格策略、广告策略等的执行、控制、反馈。其中心思想是：以销定产、以能定产，系统全面、及时沟通。
（7）获得利润（当期/预期）
获得利润是企业营销活动的最终目标，当然也是房地产开发企业市场定位的最终目的，虽然利润的获得时间可能有长有短。也就是说，由于付款方式的不同，房地产公司的利润在当期财务报表上可能体现不出，而体现在以后的财务报表上。
（8）售后管理及服务
主要指物业管理，当然也包括其它的一些服务。
2 房地产项目市场定位的概念
定位一词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出而后流行的，他们指把定位看成是对现有产品的创造性实践。经典著作《行销定位》中对定位有如下的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是如何在潜在顾客的心中替产品找到一个位置。”我们可以这样定义房地产市场定位（Marketing Positioning），所谓房地产项目的市场定位：就是将房地产项目置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的房地产产品。因此房地产项目的市场定位目的是解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题，或者说是引导和适应市场需求的差异化产品。它应包括：产品与功能定位、价格与客源定位、开发过程定位、理念与品牌定位等，依据营销过程实践，可划为以下三方面核心容：
第一阶段
市场定位重点是土地用途即产品功能或产品种类的确定。例如，确定一块土地适宜建办公楼或商业大楼，还是公寓?在这个阶段，市场定位的功能在于使土地开发者明确土地的基本价值，因此必须特别注意以下事项：
(1)土地自然条件，例如地块面积、基地形状等。通常面越大、形状越方正完整的土地，地块定位发展的空间越大。
(2)土地的使用条件，总体规划情况，有否用途管制或特别限制。
(3)附近土地使用现状，确定产品差异性的可能性。
(4)土地开发条件，一般而言开发商较能掌握买入而非合建的土地的市场定位弹性，以合建土地为例，若提供土地的一方坚持要求分得第一层楼并且坚持规划为纯住宅，则必然限制了该块土地的商业用途。
第二阶段
市场定位的重点在于房地产产品的规划设计、价格与客源定位。例如，住宅产品究竟应规划为别墅或中等标准住宅?还是小型套房?各层相互关系如何?这个阶段产品定位的目的在于使土地开发者能创造和增加产品的附加价值，因此必须考虑下列因素：
(1)相关城建法规的限制，例如容积率分配、楼层高度规划限制、用途管制等。
(2)市场需求特性，例如价格接受区间、产品需求形态、客源特性等。
(3)相对报酬及风险，例如单幢2l层高层住宅与三幢7层多层住宅这两种规划，其所可能产生的收益、成本及耗用的时间，必须作相对比较，才能确定附加价值的可行性。
第三阶段
市场定位是重点对开发过程进行计划设计。现代房地产
市场变幻迅速，由于其开发周期长、资金占有量大、易于受地区性政策影响，从而具有相对较高的投资风险，一旦出现较大的市场变化或是后续资金无法保证，开发公司必将面临困境。因此，是自行开发还是与他人合作，是全面开发还是分步开发，是由高档次到低档次开发，还是逆向行之，等等，都是需要认真详细地比较计划的。
由于我国实行的是世界上最严格的耕地保护制度，城市土地有限、地价高涨。在这种情况下，开发商真正的利益通常来自于市场定位所创造的附加价值，因此定位对土地开发而言，一方面可消极地避免开发不当的风险，确定合理开发条件；另一方面则可积极地掌握开发良机，并创造土地开发的附加利益。
市场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的活动，只有遵循系统性的步骤，选择逻辑合理的研究方法，多专业独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。
3 房地产项目市场定位的特点分析
房地产项目的市场定位具有以下的点：
（1）覆盖面广
房地产业的综合性，决定了房地产市场定位的综合性。它覆盖了政策法规、开发规划、建筑施工、概（预）算评估，环境设计、产品销售、广告宣传、金融、资金运作、物业管理等方方面面。缺少任何一方面的知识和敏感度，都有可能使市场出现偏差，从而影响最终产品的销售，有的甚至会造成严重后果。因此，参与房地产项目市场定位者要做到“博而专”。
（2）知识含量高
市场定位是对房地产理性的、前瞻的、创新的塑造，是对市场进行全面的通盘的把握，并做出准确科学的预测分析和解决方法。在“一年一变样，三年大变样”的房地产市场高速发展中担此重任，要求市场定位在对涉及房地产业的经济、金融、建筑、销售、广告、政策法规等各种知识在深入掌握的基础上，从中提炼出精华，并将其恰如其分地运用到房地产开发建设的前期工作中。
（3）市场定位决定产品的属性
市场营销观念和市场营销策略贯穿于房地产开发的整个经营过程，从最初的市场调研至产品定位、产品品质、产品特色、产品销售和产品管理，每一环节，都不能抛开“市场”这一大前题，一切从市场出发，确定正确的经营方针，经营策略，才有助于各项工作的开展。也就是说房地产的市场定位，是渗透到房地产
开发经营每个环节的一种策划，而不是仅仅协助销售工作的一个环节。
由上可知，房地产项目的市场定位既是房地产营销过程的重点，又是难点,市场定位问题一旦解决，后期的设计、建设以及广告、销售也就有了依据，但它要求定位决策者有丰富的相关知识和敏锐的市场眼光。
4 房地产项目市场定位的流程概述
市场定位是一种策划的过程，通过这个过程，以确定土地的用途及产品规划的方向。所以市场定位的本身，即是一种具有成本及效益性质的策划活动，它的成本反映在所运用的方法、所收集的信息(包括质与量)及所耗用的时间及人力上，而它的效益，即表现于市场定位的结果所能产生的实质
利益。以往许多房地产开发商凭藉直觉或主观判断以决定产品，迷信经验，依赖感觉，这种方式既无法合理预期产品定位的效益，更无法处理复杂案例。事实上，市场定位大多数的活动都可以通过客观方法和程序的设计(见图2—3)，达到事半功倍的效果。
首先，你必须先确定定位的动机及目的，例如是为了降低销售风险，或是为了增加报酬利润，或是为了增加公司资产，建立公司形象?不同的动机和目的，可能需运用不同的产品定位方法。其次，必须考虑土地的规模、条件，以确定定位的围及方法。定位的围，包括必须考虑的对象(例如土地权属、目标客户群、相关机构等)、事项(例如法规、市场、财务等)、涵盖时间(例如短期、或长期)、地区(例如区域、全国或国际)等。而定位方法是指从资料收集、分析、处理、运用，直到获得结论的过程。定位围及方法，直接影响需要耗用的成本及可能发挥的效益。
确定了动机、目的、围及方法之后，接下来，即必须对地域和地块进行现况及趋势分析，以发掘潜在的问题与机会。这个阶段须问题，包括项目基地特性
条件(例如交通运输、公共设施、结构等)，相关法规限制(例如土地法规、城市建设法规、法规等)，房地产市场特性(例如供需状况、产品形态、竞争情况等)，以及相关财务条件(例如造价、售价、融资机会与成本等)。
根据现状及趋势分析，可确定产品定位的目标，以作为产品或策划所遵循的方向。目标应尽可能具体，例如采用开放空间设计、高级住宅、楼高不超过15层等，以能有效控制策划方案的发展。方案策划发展的阶段，通常须借助建筑师的专业知识及产品定位者的创意，才能真正创造空间的附加价值。
最后的阶段即评估预选方案，以确定最佳方案及相关执
行计划。为使定位的结果能产生整体效益，方案评价时应尽可能兼顾市场、财务、规划、管理等各个角度的考虑，避免各个角度出现冲突而导致减损了市场定位的效果。
市场定位是一个结合科学与艺术、客观与主观性质的活动，只有遵循系统性的步骤，选择逻辑合理的研究方法，多专业独特的创造力，才能发挥事半功倍的效果。
核心定位
房地产市场定位流程