雅培广告分析说课讲解
雅培广告分析
一、品牌简介
1、品牌历史
雅培公司（Abbott Laboratories）于1888年在美国芝加哥由雅培医生创办。雅培是世界领先的多元化医药保健产品公司，业务集中于原研发制药和医学产品两大领域。
雅培公司历经百年发展，如今的雅培公司已发展成今天一个医药及营养产品多元化的世界500强企业。雅培公司共有57,000多位雇员，分布全球四十四个国家，分别从事生产、分销及联营业务。雅培产品在为世界一百三十个国家的患者服务。在2012年公布的财富世界500强排行榜中排名第268位。
2、品牌定位与特色
自1927年首次研制并推出市场的“心美力”婴儿奶粉来，历经半个多世纪的发展，其婴幼儿营养产品不断趋向完善和先进，1998年推出的“喜康宝”婴儿奶粉率先添加72毫克/升TPAN核甘酸，开创了婴幼儿营养的新时代。雅培公司的所有营养品：孕妇奶粉喜康素，初生婴儿奶粉喜康宝，1到3岁奶粉喜康力等已经进入梅州市场，并在各大超市有售。雅培的医疗保健产品及服务主要包括医药、营养产品、医院用品及诊断用品。雅培是美国最大的小儿营养品市场先驱，稳操市场翘楚地位，雅培公司进行多类型活动，为专向家长指导儿童营养问题的保健专家提供支援。雅培经营的业务中，发展最迅速的莫如医疗营养产品。这些产品可以口服或管饲，最适合为有特别营养需要的人士提供全面或补充养分。雅培是美国最大医疗营养品及管饲仪器用具生产商，现正积极扩展这些产品的国际市场。
雅培是世界领先的多元化医药保健产品公司，业务集中于原研发制药和医学产品两大领域，在全球共有7000多名雅培科学家进行研究开发。
原研发制药业务位列全球前十位。世界知名的产品包括红霉素，治疗幽门螺旋菌的抗生素克拉仙，麻醉药物七氟醚和艾滋病药物爱治威等。
婴幼儿营养品业务位列全球前三位，美国本土排名第一。早在1927年就推出了婴幼儿配方产品。二十世纪60年代推出牛磺酸配方，80年代取得TPAN 核苷酸专利。
医学营养品排名全球第一。拥有为特殊营养需求的糖尿病、癌症引起的消瘦和肾脏及呼吸道疾病的人群提供的医学营养品，和为需要能量补充或管饲的病人提供的营养品。
医学产品业务还包括诊断产品，糖尿病保健产品，分子医学产品，院内快速诊断产品，血管产品，脊柱产品，兽药等产品种类。其中雅培诊断发明了世界上第一个艾滋病诊断试剂盒。
长久以来，雅培和中华人民共和国众多的医药卫生部门之间有著良好的关系。从八十年代初期到今，雅培一直不断在中国各省市进行学术交流、产品介绍和业务往来。随着中国医疗事业现代化进程的不断加快，雅培与中华人民共和国医药界的合作前景将更加广阔。
雅培奶粉的历史：
1903年，哈里摩尔和斯坦利·罗斯在俄亥俄州创立了摩尔和罗斯牛奶公司（雅培公司的前期）。
1925年，哈里摩尔和斯坦利·罗斯作出了一个大胆的决定，以牛奶为基础的infant formula—a型号婴儿新概念产品诞生。产品名称为：Franklin Infant Food
1927年，莫非博士的建议，公司更名为：Similac?......
1927年——成功推出心美力婴幼儿奶粉，畅销美国
1959年——率先在婴儿奶粉中添加铁质，推出心美力强化铁
1964年——首先发现牛磺酸在婴儿智力和视觉发育中的作用，并率先在奶粉中添加与母乳等牛磺酸
1993年一一获配方奶粉中添加硒方法的专利
1997年一一推出含6项美国专利的雅培喜康宝婴儿奶粉，特含TPAN保护系统，增强婴儿免疫力
3、消费者对品牌的印象
雅培公司生产的奶粉系列深受消费者信赖与喜爱，前几年经过三鹿奶粉的三聚氰胺事件后，中国父母依然十分信赖雅培品牌的奶粉，笔者到网上进行调查，下面是一位妈妈对雅培奶粉的评价：
我的宝宝一直就是喝雅培的奶粉从没换过牌子，现在喝了一年多了，蛮好啊，大便小便都挺好的，也不上火。我现在跟别人就推荐雅培奶粉，惠氏的多美滋的不同的小孩吃了都会有不同的上火问题，但是吃雅培奶粉的就没听说过有什么上火问题。我很信赖雅培，出了三鹿这件事后，我们全家都庆幸宝宝吃的是雅培奶粉。
二、广告资料展示
1、品牌广告概述
雅培公司推出的广告主要是以宣传它的主打产品奶粉为主，自从1927年成功推出心美力婴幼儿奶粉，公司就开始大力为它的产品进行广告宣传，并且很大程度上帮助了它的第一代奶粉心美力婴幼儿奶粉畅销美国。从此雅培开始大力研发拓展奶粉产品，到现在已经开发出雅培菁智系列、雅培金装智护100系列、雅培金装小安素系列、雅培金装妈妈智护系列、雅培金装亲护系列、雅培舒心美智护100系列等品种繁多的奶粉系列，每个系列都有自己的核心竞争力，针对不同的消费者进行开发销售。
2、品牌广告主题
雅培奶粉的广告是根据不同系列的特色进行相对独立的宣传，比较具有说服力。比如雅培菁智系列的卖点是纯净欧盟奶源与卓越智护100配方的精致融合，是全进口的有机奶粉；雅培金装智护100系列包括雅培金装妈妈智护100（适合孕产妇）、雅培金装智护100喜康宝（适合0-12个月婴儿，婴儿配方奶粉）、雅培金
装智护100喜康力（适合6-18个月较大婴儿和幼儿，较大婴幼儿配方奶粉）、雅培金装智护100幼儿喜康力（适合1-3岁幼儿，幼儿配方奶粉）、培金装智护100儿童喜康力（适合3岁以上儿童，儿童配方奶粉），特含雅培卓越智护100配方；雅培金装小安素系列的卖点在于小儿营养补充，特别适合挑食偏食宝宝，补足挑食宝宝每天生长发育所需营养；雅培金装妈妈智护系列则是以孕妇妈妈为针对对象，不仅有给宝宝的智力系统和保护力系统设计的配方，还有特别给孕妇妈妈的低脂配方，防止体重增长过快或者过多，孕妇合理增重不但有助于顺利分娩，还有利于妈咪的产后身材恢复；雅培金装亲护系列的特点是专门为呵护宝宝肠胃设计，将大分子的牛奶蛋白通过水解工艺分解为小分子的水解蛋白，并且同时具有低乳糖的特点，能较好地解决宝宝容易对配方奶粉不耐受的问题。所以因为每个系列的产品都有鲜明的特点和优势，它们的广告也就着重于突出各自的核心竞争力，更能使消费者产生一种认同感和崇拜感，并且长期地使用该产品。
3、广告创意手法
雅培的奶粉的广告很少有平面广告，大多是采取电视广告的形式，然后一般选择人物是妈妈与宝宝进行拍摄，“妈妈”的角色会请一个女星扮演，比如说伊能静就曾为雅培代言，在广告中扮演妈妈，提高雅培的知名度。在广告中会表现出妈妈对宝宝的呵护，给宝宝喝雅培的奶粉，然后伴着很温馨的音乐，宝宝表现十分优秀并且健康快乐地成长，中间会插入对雅培奶粉含有的营养物质，科学配方等进行介绍，内容十分专业，我相信大多数的父母是看不懂的，但是在这种中广告抓住了人的一个特点，就是总是在潜意识中对不懂的东西产生盲目的崇拜感和信任感，从而使得消费者觉得雅培奶粉质量很高，增加对它的消费。随后会附上一些例子。4、广告特色
雅培的奶粉的广告很少有平面广告，大多是采取电视广告的形式，然后一般选择人物是妈妈与宝宝进行拍摄，“妈妈”的角色会请一个女星扮演，比如说伊能静就曾为雅培代言，在广告中扮演妈妈，提高雅培的知名度。在广告中会表现出妈妈对宝宝的呵护，给宝宝喝雅培的奶粉，然后伴着很温馨的音乐，宝宝表现十分优秀并
且健康快乐地成长，中间会插入对雅培奶粉含有的营养物质，科学配方等进行介绍，内容十分专业，我相信大多数的父母是看不懂的，但是在这种中广告抓住了人的一个特点，就是总是在潜意识中对不懂的东西产生盲目的崇拜感和信任感，从而使得消费者觉得雅培奶粉质量很高，增加对它的消费。随后会附上一些例子。
5、随附广告资料
广告内容分析：该平面广告将雅培喜康宝的罐装奶粉作为主体，画成一把锁的形状，并且在上面加上了广告词“锁住钙质，强壮骨骼”。它直接将雅
培的产品实物效果图放在上面，比较直接，消费者能直接看见雅培
奶粉的实物包装，包装本身就包含了做的广告。整个广告表达的意
思很直接明了，能很好的抓住消费者的眼球，从而达到广告所想要
的宣传推广效果。
广告内容分析：雅培菁智系列的奶粉，着重于表现它的高档，整个基础色调就给人一种很高端洋气上档次的感觉，用了很华丽很显尊贵的金色花纹和稳重复
古的墨绿底色搭配，均在向消费者传达一种本奶粉是高端中的高端的理念，包括下面对产品的介绍，都是在形容这款奶粉从头到尾都是最好的，介绍十分的详细，连养牛用的饲料的粗细粮的配比的写的清清楚楚，使人不得不相信这款奶粉确实质量很高，
也就配得上它昂贵的价格了。
广告内容分析：雅培金
装小安素系列的卖点在
于小儿营养补充，特别
适合挑食偏食宝宝，补
足挑食宝宝每天生长发
育所需营养。该广告运
用了柱形统计图来直观
地表现小安素奶粉的效
果，并且突出了小安素
的科学配比要比普通奶
粉+各种维生素、矿物质
+益生元益生菌组合。抓
住了每个爸爸妈妈都希
望宝宝能长得更高更壮
这一点，成功的起到了
宣传推广促进销售量的
效果。
下面是一则电视广告：
文案：我可以把大象举起来
雅培智护100，更有POF高效吸收配方，宝宝机智又健康。看，真是个机智的小淘气。
雅培智护100宝宝，是机智不是淘气哦！
故事：幼儿园老师带小朋友参观动物博物馆
来到了一个大象的雕像前
一个小宝宝举起手兴奋地说“我可以把大象举起来”
产品介绍出现……
小孩用很机智的方式将举起了大象
广告内容分析：1、产品名称是“智护100”，其产品利益是“宝宝机智又健康”，广告诉求“是机智不是淘气哦！”，整个创意表现都仅仅围绕着产品定位“智”，非常精准！
2、故事的选择非常能反应产品特性，非常符合产品调性，而且非常有趣，有记忆点。
下面是对雅培奶粉投放的一则广告的调研：
四、作业反馈
1、作业的苦与乐
在本次作业开始之初，感觉确实难度很大，因为找不到具体的方向，关于雅培广告的资料非常难找，特别是雅培的平面广告非常少，因此一开始没有头绪。但是随着调查的深入，开始渐渐了解到雅培的主打产品是奶粉，并且对雅培的整个框架有了更全面的认识，于是决定抓住它的奶粉产品进行展开，由此才打开了局面，进而逐渐完成整个作业。这次作业确实耗费了我许多时间和精力，但是也逐渐地让我对广告的认识更加的系统和全面，在潜移默化中形成了对广告与社会的理解，不知不觉地学到了很多知识。并且我觉得这次作业很好的磨练了我的毅力，增强了我搜寻有效信息的能力，一开始确实有抵触情绪，也不知道该如何去完成这次作业，但是最后还是觉得受益匪浅！
2、对作业的建议
这次作业做下来，我觉得以后老师如果可以安排两个人合作去完成对一个品牌的调查，效果应该会更好。因为这类大品牌做起来工程浩大，一个人难以做的全面到位，倘若能由两个人合作完成，应该能达到1+1＞2的效果。
广告与社会期末作业
——对雅培广告的分析报告
任课教师：__________________
姓名： __________________
学号： __________________
学院： __________________
作业评价：__________________