公共关系学第三章

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第三章 公共关系的职责和功能
第一节 公共关系的职责
一、公共关系的基本职责（简答）
公共关系职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务
（一）收集信息
公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责
1.与组织形象有关的信息
（1）产品形象信息。
产品形象是组织形象的客观基础。
（2）组织形象信息。
这些要素主要包括：
其一，公众对组织机构的评价。
其二，公众对组织管理水平的评价。
其三，公众对组织人员素质的评价。
其四，公众对组织服务素质的评价。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
3.协助拟定和选择决策方案
4.从公众关系角度评价决策效果
（三）传播推广（公共关系的宣传职责？问答：练习）
公共关系在组织经营管理中发挥宣传推广的作用，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。主要表现在：
1.创造舆论，告知公众。让公众知道并正确地了解本组织，是良好公众形象的基本前提。“告知公众”，形成舆论是公关宣传最基本的功能。
2.强化舆论，扩大影响。是公关宣传的主要任务。
3.引导舆论，控制形象。调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为、控制组织的形象。
（四）协调沟通
运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和“的环境。
1.协调内部关系，增强组织凝聚力
公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。内求团结是外求发展的前提和保证，公共关系首先要为创造良好的内部人事气氛而努力

。
2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，广结人缘，为组织的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
（五）提供服务
1．在组织内部为各个业务部门和职能部门服务
2．在组织外部提供社会服务
“服务”就是一种最好的“公关行为”，
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（三）广告（名词解释：练习）
广告是一种“付费传播” ，即广告是花钱购买传播媒体的使用权，如报纸的版面、电视广播的播出时间等，利用它对公众进行自我宣传，主观性较强。在特定的情况下，公共关系也运用广告方式向公众提供信息，提高组织的知名度，但这仅是公关宣传的一种手段。
（四）营销推广
营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望＆行为，扩大产品销售量的一种经营活动。
公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的视互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、情感等。
因此公共关系本身不等同于营销。
从另一层意义上说，营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
虽然营销与公关在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。
公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。
从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支持。
（五）公共事务
公共事务主要是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务用相关的活动。
（六）游说
游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明、以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（名词解释：练习）
其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。
游说与公共关系的区别：
就行为方式而

言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。同时二者的工作准则也有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则奉行尊重事实，实事求是的准则。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理
危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：
一是处理“公共关系危机”；
二是用公共关系的策略和方法来处理危机。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。
第二节 公共关系的功能 （简答）
一、公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象
1．公共关系树立组织形象的原则（原则：问答：练习）
（1）有效性原则。
有效性是指通过开展公共关系活动，要力求取得预期最佳效果。
（2）总体性原则。
总体性原则是指把组织分散的、不连续的公共关系工作系统化、统一化和科学化。
（3）符号化原则。
符号化是指通过设计简洁、鲜明、形象的组织和产品标记，使组织和产品形象易于传播，便于记忆。
2。树立组织形象的意义（意义：问答：练习）
（1）组织形象是组织的无形的资产。良好的组织形象会给组织带来特定的价值。尤其是生产经营性组织，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，其中一个重要条件就是树立良好的组织形象，向公众提供优质的产品和一流的服务，使公众产生信赖感，以增强组织的市场竞争力，并为组织带来效益。
（2）良好的组织形象能够鼓励士气。完美的组织形象使组织内部员工产生一种愉悦感和自豪感，鼓舞员工团结进取，奋发向上，促进其加倍努力工作。同时，良好的组织形象不但可以稳住组织内部的人才，而且还可以吸引组织外部的人才。从而使组织保持良好的发展势头，在市场竞争中立于不败

之地。
（3）良好的组织形象，还有利于营造和谐的组织社区环境。组织自身的形象建设，在一定程度上可以带动组织所在社区的精神文明建设，形成良好的社会风尚和融洽的人际关系，使社区公众受到潜移默化的熏陶和影响。这一切又反过来为组织的自身发展制造了和谐的社区环境。
（二）协调关系网络
1。协调关系网络的内容
（1）协调内部关系。（如：领导层之间的关系、员工关系、组织内部各管理部门之间）
（2）协调外部关系。
2。协调关系网络的意义
（1）协调内部关系可以增强组织的凝聚力。
（2）协调外部关系可以建立和谐的外部环境。
（3）协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。
二、公共关系对于个人和社会的间接功能（简答：练习）
（一）提高个人素质
公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：
1。公共关系促使个人观念更新
（1）注重个人形象的观念。
（2）尊重他人的观念。
（3）交往合作的观念。
2.公共关系有助于个人能力提高
（1）创造能力的提高。
（2）交际能力的提高。
（3）自我调节能力的提高。
（二）优化社会环境
1.优化社会化互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。（理解）
（1）沟通社会信息。
（2）协调社会行为。
（3）净化社会风气。
2.优化社会心理环境
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
（二）公关实务专业化
公关实务的专业化程度日渐提高，这主要表现为：
（三）公关手段现代化
（四）公关教育层次化
新的复合型公关人才应具有复合型的知识结构，既是公关领域的“专才”，有事社会科学领域的“通才”，同时也应具有复合型的思维结构；
既擅于超常思维，又喜欢系统思维；既擅于理性思维，又富于形象思维，还应该具有复合型技能结构；
既擅于演说、写作，又精通传播技巧、懂得实务操作。（理解）
（五）公关地位战略化
二、公共关系职能应用的新趋势
“新技术浪潮”，冲击并改变着世界各国社会生活的方方面面
（一）市场公共关系的热潮
（二）金融公共关系的动态
（三）政府公共关系的焦点
政府公共关

系实际上是民主政治的一种操作方式和过程
（四）全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势
这是一种最具宏观意义的公共关系发展趋势。
各国的公共专家将面临一个共同的任务：通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识，促成国际间的协调与合作，推动全球性问题的研究与解决。