奢侈品市场的论文

中国奢侈品消费市场分析及对策建议

09药品经营与管理一班曹倩倩

【摘要】：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。

【关键词】：奢侈品消费；问题；对策。

【正文】

一、引言。

世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示： 2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。

胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。

二、奢侈品的定义。

奢侈品（ Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。

奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。

中国的奢侈品市场发展迅速，2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到 107 亿美元，占全球份额的 1/4。稳居世界奢侈品消费第二大国。世界奢侈品协会预测“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约 1. 6 亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。但另一方面，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展时间较短，还处于起步阶段不是很成熟，在很多方面都还存在问题。

（一）消费群体结构不合理，过于年轻化。

在发达的资本主义国家，掌握财富的 40 －70 岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是 40 岁以下的年轻人，主要消费群体集中在20 至 40 岁，以商界成功人士、演艺明星、商业成功人士为代表。当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满 45 岁，45%的奢侈品消费者年龄在 18 －34 岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

（二）奢侈品消费过于盲目，存在非理性消费现象。

中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。

（三）奢侈品礼品化。

在发达资本主义国家，人们通常是为自己购买奢侈品；而在中国，消费者往往将奢侈品当作以权谋私，行贿受贿的工具，成为各种场合或者节日馈赠品的首选。将奢侈品礼品化导致奢侈品的购买者与使用者不符，导致人们在购买或使用时并不关注奢侈品本身的内涵、产品功能而只是把奢侈品作为一种工具。

（四）国内外奢侈品消费失衡，消费严重外溢。

2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，消费额达到 130 亿美元。而国内消费还不到国外消费的 1/4，奢侈品消费严重外溢。国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个主要原因，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的国家。

（五）奢侈品消费以国外商品为主，本土奢侈品牌发展缓慢。

中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌涉略极少。这种现象原因有：第一，国人消费心理不成熟，多有“崇洋媚外”的心理，往往将奢侈品牌与欧洲印象联系在一起，对西方上流社会文化盲目崇拜而对于本土文化、“中国制造”有着狭隘认知。第二，中国本土奢侈品牌由于传统历史文化、国人认知等原因发展缓慢，其竞争力与国外品牌相差甚远。

四、发展我国奢侈品消费市场的对策建议。

（一）发展本土奢侈品产业，改变国外奢侈品独占中国消费市场的格局。

我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。

第一，充分利用中华民族传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。中华民族上下五千多年，具有源远流长的多民族文化历史和千差万别的区域特色，这为本土奢侈品牌创造了深厚的文化积淀，提供了丰富的文化内涵。因此可以充分利用中华民族传统文化，以悠久的文化历史为背景，创造出具有中华民族特色的本土奢侈品牌。例如中国的陶瓷、刺绣等在历史上一直都是受全世界追捧的，所以可以将诸如此类的具有高超工艺且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造为世界顶级的奢侈品。第二，加强技术创新。技术创新是所有商品长盛不衰的动力，对于奢侈品也同样如此。在保留奢侈品传统文化内涵的基础上进行不断创新、与时俱进，利用最先进的技术满足消费者不同时期的需求，才能保持品牌的稳定性和独特性，使品牌永葆活力，才能使奢侈品具备完美的产品功能价值和竞争力。

第三，提高奢侈品产业人才的专业水平。奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。例如高校可以开设奢侈品产业管理专业、奢侈品设计专业等。

（二）健全奢侈品牌管理措施，加强法律监管力度。

我国奢侈品市场的发展还在初级阶段，对奢侈品牌的管理措施还没有形成统一的规范，对奢侈品牌的法律监管力度也不够。在我国奢侈品市场上仍然存在大量非法使用知名品牌商标的假冒伪劣产品，严重打击了消费者的购买积极性和对

国内奢侈品市场的信心，导致大多消费者选择转战国外市场购买正品，从而产生了国人消费外溢的现象，不利于国内奢侈品消费市场的发展和本土奢侈品牌的发展，进而对国内奢侈品市场发展带来了严重的危重。因此，政府应该尽快建立奢侈品管理的专门机构，加大对奢侈品的法律监管力度，为消费者及本土奢侈品企业提供建立健康、有序的奢侈品市场。

（三）调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。

在全球最主要的奢侈品消费国中，中国的奢侈品进口税率是最高的。中国目前对奢侈品的进口综合税平均在 25%－ 30% 之间，有的则高达 50% 以上。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的 20 种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税和消费税等平均30%－40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。高额关税导致国内进口奢侈品的价格高于国外市场，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。据统计 2010 年国人购买的奢侈品中有 56% 是在海外消费，奢侈品消费严重外溢。因此应该适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。

（四）引导消费者建立正确的奢侈品消费观念。

目前中国的奢侈品消费市场还处于初级发展阶段，消费者的消费观念、消费行为、消费心理还存在很多盲目性及非理性的方面。对奢侈品牌的认知也只处于表向的层面，盲目地炫富心理，对奢侈品牌的文化、内涵了解甚少。加之当今部分新闻媒体争先追捧豪华车展，奢侈酒会等更错误地引导消费者追求过度消费、奢侈消费，造成在年青一代消费者身上出现攀比、炫富、负债消费等严重现象。而这种消费观念与国家倡导建立节约型社会、走节能和环保道路不符。因此，需要政府、媒体等进行正确地引导，宣传合理的消费观念，帮助消费者建立理性的奢侈品消费观念。

【参考文献】：

［1］李朋。中国发展本土奢侈品牌之路的思考［D］。北京：北京林业大学，2009.

［2］王欣。奢侈品贸易及其政策引导之研究［D］。北京：首都经济贸易大学，2008.

［3］鄢雪皎。国内奢侈品市场的现状和未来发展趋势的研究［J］。消费导刊，2008，（ 04） : 9 －10.

［4］王微微。关于发展中国奢侈品消费市场的思考［J］。中国物价，2008，（ 09） : 48 －50.

［5］李春雪，张舒泽。打造中国本土奢侈品牌的设想和建议［J］。中国市场，2011，（ 06） : 86 －87.

［6］马明龙。中国奢侈品市场消费动机和策略研究［J］。今日南国，2010，（ 09） : 88 －91

奢侈品销售(总结,心得,建议)

通过这些天在公司的工作和学习，对奢侈品和奢饰品销售有了一个大概的了解，总结如下，不好勿怪啊。 奢饰品定义 “奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。 每一个奢侈品牌建立之初，都会根据当时的市场或设计者的特长与喜好而顺应需求成立。而每一个品牌都有着不同的风格和理念，但都有一个相同的定位——高端。纵观这些国际性的一线品牌起初只为贵族，高层富商，娱乐明星服务如：L V，卡地亚，爱马仕，香奈儿，古奇…等 奢侈品牌的特征 1，悠久的历史与文化 奢侈品牌的建立与发展历经时间的磨砺与冲刷直至今日都有非常悠久的历史，在这个过程中奢侈品的品牌风格与品牌理念也更加沉淀与坚实，形成了自己独有的品牌文化。这些恰恰是有别于其它品牌的特征，而消费者在购买奢侈品的同时也在享受着这些文化。 LV：1854年路易.威登在巴黎以自己的名字开了第一间皮箱店，一个世纪之后，这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，

而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV （路易·威登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌DNA。 2，风格与理念的独特 每一个奢侈品牌背后必须具有自己的品牌风格与品牌理念，这些风格与理念因为品牌历史背景，文化思想的差异造就了它们的独特与唯一性，而我认为品牌的风格与理念是不能改变的，而且随着时间的推移而历久弥新。如果gucci有一天开始走平民路线，那它还是gucci 吗？所以它们也是个性化的唯一化的。而这些更加满足了购买者的心理。 HERMES:爱马仕建立之初马匹在法国是贵族重要的出行工具，因此一家以高级马具制造的品牌应运而生。爱马仕一直秉承着超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。170多年以来就一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。 3，主营品类与经典系列 不论奢侈品还是非奢侈品都有自己的品牌的主营商品，而同一类商品因为不同的创意，材质，工艺，又分为了各个系列，经过时间的考验与人们的认同，经典系列诞生了，而这个特征是非奢侈品无法具

中国奢侈品及其市场营销策略分析

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长，高收入人口大量增加，奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测：未来几年，中国的奢侈品销售将以年均10%～20%的速度增长，到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时，中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元，约占全球奢侈品消费总量的29%，规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点（一）奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ，即“光”，顾名思义，所谓的“奢侈品”，意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会，奢侈品不同于一般的品牌产品，奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 （二）奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事，被赋予了非凡的文化内涵和个性特征，与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。例如，当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例，只有在具有了一定的稳定性和持久性时，才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故事使奢侈品具有极强的文化性特征，奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵，使奢侈品具有强烈的独特风格，营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系，并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准，一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，以及设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如，1875年创立的爱彼表，以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚，因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的，包括制作最小及最薄的机械，哪怕是螺丝的边缘，全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性，如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望，更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 （哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨 150076） 摘 要：奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品，具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。 关键词：奢侈品；营销；策略；文化；品质中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1009—7600（2009）03—0110—03 收稿日期：2009—02—06 作者简介：肖爽（1980—），女，辽宁昌图人，助教、硕士研究生。 110

市场营销讲座之奢侈品市场营销案例

市场营销讲座之奢侈品市场营销案例 关键词：瑞士表,市场营销 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。 据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于国产手表。2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售额占了国内手表销售额的75% 目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。 从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。请看本期“瑞士表(中国)市场营销案例”。 点评奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” 随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代，瑞士

奢侈品营销的五大手法

奢侈品营销的五大手法 结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。 盛大的发布会 每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模Linda Evangelista出场后，鱼贯现身的Amber Valletta、Shalom Harlow、Naomi Campbell、Kristen McMenamy、Eva Herzigova与Nadja Auermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的Nicole Kidman与导演Baz Luhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如Karen Elson、Elise Crombez与Erin Wasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！ 给昂贵一个理由 让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1. 强调产地和选材 “英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 2. 渲染制作工艺 马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须

中国奢侈品及其市场营销策略分析.

2009年第3期LNGZ LNGZ 中国经济快速成长,高收入人口大量增加,奢侈品消费者的人数也大幅增加。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所于2005年所发布的研究报告预测:未来几年,中国的奢侈品销售将以年均10%~20%的速度增长,到2015年,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场的年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量的29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大的中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。 一、奢侈品的含义及其特点(一奢侈品的含义 沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。奢侈品一词起源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓的“奢侈品”,意即“闪光的、明亮的、美好的东西” 。而在现代商品社会,奢侈品不同于一般的品牌产品,奢侈品的概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。 (二奢侈品的特征1、突出的文化与个性特征 奢侈品品牌都拥有着悠久的历史和传奇故事,被赋予了非凡的文化内涵和个性特征,与众不同。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般 品牌的标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌的历史和传奇需要时间来撰写。以时尚品牌为例,只有在具有了一定的稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌的地位。悠久的传统和动人的历史故

事使奢侈品具有极强的文化性特征,奢侈品消费实际上也表现为对一种文化的崇拜。如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予品牌无法取代的内涵,使奢侈品具有强烈的独特风格,营造出与众不同的产品形象。 2、卓越的品质与超高的价格 奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享受者将这种缜密的工艺与高品质直接联系,并转化成个人优雅与高贵的内涵。一个奢侈品牌代表了该类别所有产品的最高水准,一流的品质、超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念,以及设计大师的匠心独运、用料考究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高的销售价格。例如,1875年创立的爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表现在年产量不到三万枚,因为每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完成的,包括制作最小及最薄的机械,哪怕是螺丝的边缘,全部用手工打磨。奢侈品追求与众不同的独特和精致造就了它的稀缺性,如果丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增加商品的消费者期望价值和购买欲望,更彰显其奢华 中国奢侈品及其市场营销策略分析 □肖爽 (哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150076 摘 要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求的特殊商品,具有个性化、高价位特征。 随着中国经济快速成长,奢侈品消费者的人数大幅增加。其营销策略包括特色产品策略、品牌营销策略、价格营销策略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实施中国式亲民法规等。

奢侈品销售策略

外国专家谈：奢侈品市场的营销策略 富有和巨富客户是许多产业的推动力，比如时装、珠宝首饰、汽车、房地产甚至是银行和投资业。未来这部分的增长除了发生在发达经济国家，如美国和欧洲外，将主要发生在崛起中的市场，如印度、中国、亚太地区、巴西等。这是因为这些地区出现了非常有钱的阶层，他们有钞票，但是缺时间。这些富有群体的行为特征在某些方面和传统的有钱顾主有些不同。但是有些东西是有共性，可以作为面向他们的营销指导方针。 在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，有助于将他们从其它的大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的。让我们看看一些对于更好理解他们有帮助的方面。 1.富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其它人都要早得到/买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。 2.他们寻找独享性：独享性是这些客户的大的方面，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。事实上，冒充内行的人把价格作为独享性的一种指示，并避免使用流行品牌。 3.他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些

益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。 4.他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。 5.他们愿意为更好的性能出付更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。 6.具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品所反映他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。让购物本身是一种体验就成了这里的关键，Neiman Marcus在这些上做得很好。 如何让品牌营销对准这些客户： 本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说一种价值的倡导者。名人的认可/签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski，有着很好的效果。 下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。 1.直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面

二手奢侈品市场调研报告

关于二手奢侈品时常的调查报告 前言 随着经济生活的发展，人们的生活越来越好。对衣食住行，以及生活品质的要求越来越高，消费观念也随之转变，从而对奢侈品的需求也越来越多。这也促进了奢侈品在中国的生产与销售。近几年，中国奢侈品服饰的市场销售总额保持了较快的增长速度。 高速增长的奢侈品服饰市场以及丰厚的利润吸引了众多国外厂商的投资以及关注。国际各大奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场，全民对奢侈品的热情也是空前高涨；众多大牌奢侈品分分在中国开店，进驻中国的各大商场。随着时尚白领们与奢侈品的距离越来越近，大家的时尚消费也越来越理性。由于奢侈品保值的特殊性，二手奢侈品也正备受青睐，由此衍生出的二手奢侈品寄卖店、典当行成为白领的淘宝“圣地”。 对调研项目的信息收集及了解： 市场需求：消费观念的改变带动二手奢侈品市场，从据称北京第一家二手奢侈品寄卖店的V2，到前不久开业的首家外商投资的寄卖公司“润物寄卖”，由此可见，寄卖行业近年在北京迅速发展。在润物寄卖里，不到50平方米的店铺摆满了价值不菲的二手奢侈品，几名顾客正在咨询、选购，其中一位顾客表示，虽然是二手的，但大部分都保养完好，个别的甚至是全新的，可是价格远远低于专卖店，非常超值。典当行也瞄准二手奢侈品市场的发展趋势，将民用品典当范围扩大，LV的包、万宝龙的笔、登喜路的打火机等等都可以进行典当。华夏典当行的高级典当师王成表示，这都归结于两方面原因，一方面是老百姓生活水平提高，从而提高了购买奢侈品的经济能力，手中闲置的奢侈品越来越多，自然需要想办法处理；另一方面是人们消费观念的改变，以前认为用旧的、二手的物品是件“丢面子”的事，用新的才有面子，如今消费观念更加理智成熟。王成举例说，原价7万多元的全新劳力士手表成为绝当品(当户抵押在典当行里到期未赎的物品)后摆上柜台，标价在5万多元，不超过3天就会有人买走，价格优势又有质量保障，销量自然不错。 内地二手奢侈品市场潜力无限 据中国旧货业协会统计，我国旧货市场销售额已经达到1800亿元，并以10%的速度在增长。

奢侈品的营销策略分析-精选模板

奢侈品的营销策略分析 奢侈品的营销策略分析 □作者：华中科技大学管理学院李长江汪艳霞内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。 关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸 “奢侈”一词于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。 沃夫冈?拉茨勒在《奢侈带来富足》（LuxusSchafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈和旧式奢侈之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。 现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。 奢侈品消费概述 奢侈品的特征 奢侈品大多都有以下特质： 一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。 不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在

奢侈品的营销策略分析

□作者：华中科技大学管理学院李长江汪艳霞内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。沃夫冈•拉茨勒(RowohltVerlagGmbH)在《奢侈带来富足》（LuxusSchafftWolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashionedluxury)和旧式奢侈(Old-Fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。奢侈品消费概述奢侈品的特征奢侈品大多都有以下特质：一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。我国消费者奢侈品消费心理分析我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。我国奢侈品消费现状分析奢侈品消费现状世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。奢侈品发展前景法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财

奢侈品的营销策略分析

内容摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略 是奢侈品成功的关键。 关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸 “奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”， 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。 沃夫冈?拉茨勒(RowohltVerlagGmbH)在《奢侈带来富足》（LuxusSchafftWolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈 (New-fashionedluxury)和旧式奢侈(Old-Fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。 现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，

奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发 展的强大推动力。 奢侈品消费概述 奢侈品的特征 奢侈品大多都有以下特质： 一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。 不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。 我国消费者奢侈品消费心理分析 我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

奢侈品市场营销策略研究报告

奢侈品市场营销策略研究报告近年来，我国经济高速发展，成为了全世界的亮点。众多外国奢侈品厂商被我国的市场所吸引，纷纷进入中国。目前奢侈品消费已经成为我国拉动内需的一股重要力量，我国已经成为世界第三大奢侈品消费国，而且市场空间非常大。中国奢侈品市场的飞速发展，迫切需要我们加强对奢侈品及其相关问题的关注和研究。然而长期以来，由于多种原因，奢侈品在我国还是一个新事物，与成熟的西方奢侈品市场相比，我国奢侈品消费市场有其独特性。因此，系统地研究我国奢侈品市场的现状及特点，分析我国奢侈品市场存在的问题，对于指导奢侈品企业的营销活动具有重要的实际意义，同时对帮助我国本土企业培育和发展本土奢侈品牌，也有着重要和紧迫的现实意义。 论文基于营销组合理论的视角，对中国奢侈品市场的营销策略进行了深入的分析，并针对中国奢侈品市场存在的问题提出了建设性的建议。 论文的第一部分在系统参阅研究了中西方奢侈品研究体系的诸多著作的基础上，初步整理出一个奢侈品的理论框架，从经济、社会等角度介绍了奢侈品的定义并概括了奢侈品的特征和分类。论文的第二部分从经济、社会人文、消费者心理等方面分析了我国奢侈品营销的市场环境及发展趋势，第三部分在介绍了发达国家奢侈品市场状况的基础上，

分析了发达国家奢侈品营销经验对我国市场的借鉴。第四部分基于营销组合理论的视角探讨了中国奢侈品市场的营销策略，并针对中国奢侈品市场存在的问题提出建议，为国内外奢侈品企业在我国市场的营销策略提供理论依据。 本论文的创新点在于，从理论与实际相结合的角度，运用案例分析法，对国外诸多奢侈品品牌的营销策略进行研究，并结合实际，对著名奢侈品品牌在中国市场的营销策略进行分析，并提出中国本土奢侈品品牌开展有效营销活动的对策和建议。

中国奢侈品市场及其营销策略

中国奢侈品市场及其营销策略 学院：商学院 学生姓名：王鹏 学号： 1011154059 指导教师：王琦 2014年6月

摘要 近几年中国经济快速发展，人们的收入水平有了很大提高，在奢侈品的购买上也有很大增加。中国逐渐成为全球奢侈品消费大国,占了全球奢侈品市场份额的百分之二十八的中国奢侈品市场,中国正在世界贸易中扮演越来越重要的角色。 但纵观2013年世界奢侈品排名前十(路易威登、凯恩莱博、爱马仕等)，没有一个是中国本土品牌，这种情况不禁让我们反思，我们为什么没有世界级的奢侈品品牌？相关报告表明“我国的奢侈品市场仍然处于发展的初期”。挑战亦是机遇。面对如此巨大的商业潜力和发展前景，研究国际奢侈品牌的运作和发展方式，总结其成功经验，站在“巨人的肩膀”上，不断创新进取。 这篇文章先阐叙了奢侈品的概念，在查阅相关资料的基础上对世界以及中国的奢侈品市场做一定分析，研究人们购买并使用奢侈品的消费心理，再具体从宏观环境、市场现状等方面分析我国奢侈品营销现状。结合营销管理学、市场营销学、企业战略管理、品牌管理等理论知识，为解决我国奢侈品市场所面临或即将面临的相关问题提出一些参考。 关键词：奢侈品；中国市场；营销策略

Abstract In recent years China's economical development rapidly, the income level of people have greatly improved, there is a great increase in luxury goods purchases.China become the world's biggest country in luxury goods consumption, accounts for twenty-eight percent of global luxury market share of China's luxury market, China is playing an increasingly important role in world trade. But throughout the world 2013 top ten luxury goods (Louis Vuitton, COVHERlab, Hermes，etc)，no one is a local brand in China, this kind of situation can't help letting our reflection, we why not world-class luxury brand?Related report shows that "China's luxury market is still in the development of early".Challenge is also the opportunity.In the face of such a huge commercial potential and development prospects, the operation and development mode of international luxury brand research, summarizes its successful experience, standing on the shoulders of giants ", continuous innovation and progress.Are stated in this article, first the concept of luxury, in access to relevant data on the basis of the world and do some analysis, China's luxury market research people purchase and use of luxury consumption psychology, and then concrete analysis from the aspects of macro environment, market status quo luxury marketing present situation in our https://www.sodocs.net/doc/4414345602.html,bination of marketing management, marketing, strategic management, brand management, and other theoretical knowledge, to solve the luxury goods market in China is facing or will face problems related to put forward some reference. Keywords: Luxury；The Chinese market；The marketing strategy