市场营销讲义第九章

第九章促销策略

现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定恰当的价格，在适当的地点为顾客提供所需的产品，还要求采取适当的促销方法吸引顾客的购买。每个公司都不可避免地担当起传播和促销这的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么、对谁传播和怎样传播。促销时市场营销策略的重要组成部分。

由于技术的突破，人们的传播方法可以用传统的媒体，也可以通过较新的媒体形式，为了减少传播成本，新技术鼓励更多的公司从大众化传播方法走向目标传播和一对一的交流。然而，公司的信息传播又远远超出这些特定信息传播工具，产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装，所有这些都作为某种信息传播给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，还必须为建立和推出公司预期战略定位而和谐地结合起来。

第一节促销及促销组合

一、促销含义

以满足消费者的需要为前提，为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励和唤起等促进工作。

促销具有以下几层含义：

1、促销的核心与本质是信息。企业提供产品或劳务等信息给消费者，引起消费者注意并使其有可能产生购买欲望。

2、促销目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。

3、促销方式有人员促销和非人员促销两类。直接促销（人员促销）是指口头直接向顾客宣传介绍商品，达到销售目的的活动；间接促销是指通过一定媒体传播商品的有关信息，以实现商品销售的目的的活动，包括广告、公共关系、营业推广和直复营销等。

二、促销作用

沟通信息、扩大需求、突出特点、稳定销售、协调作用

三、促销组合

可供企业采用的促销手段很多，公司的促销火攻往往不单纯采用某一种手段，而通常是将各种促销手段有机结合起来，相辅相成，事半功倍。

（一）概念

就是有目的、有计划地将人员促销、广告、公共关系和营业推广等促销手段有机结合起来，综合运用，形成一个有机整体的促销策略。

不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主，是采取主动的直接方式，即推式策略；以广告等非人员推销为主，则采取的是间接的方式，即拉式策略，两者综合运用，形成了一整套促销活动。

推式策略，是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，一般适合单位价值较高、性能复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。

拉式策略，是指运用非人员推销方式，即以广告促销为主的形式，将顾客吸引过来，即由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动。一般适合于单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广得到产品等。

（二）影响促销组合和促销策略的因素

1、促销目标。促销目标是动态的。不同的促销目标要求不同促销工具。例如，广告、

营业推广在建立顾客知晓方面，比人员推销的效益要好；在促进购买者对企业及产品的了解方面，广告的成本收益最好，人员推销其次。购买者订货与否以及订货多多少主要是受推销访问的影响，营业推广则其协调作用。

2、产品因素。不同性质的产品，购买者的购买目的不一样，因为必须采取不同的促销组合与促销策略。消费品的促销组合：广告——营业推广——人员推销——公共关系，其中以广告和销售促进为主。工业品：人员推销——营业推广——广告——公共关系。一般来说，在消费品市场，因市场范围较广而采取拉式策略，在工业品市场，更多采取推式策略。

3、产品生命周期。投入期，促销目的是使顾客了解和认识产品，因而一般以广告为主，以人员推销和营业推广为辅的促销组合，以引起消费者的购买欲望。

成长期。出现了竞争者，促销目的由介绍产品发展到宣传产品特色，以广告为主，人员推销、公共关系为辅的促销组合策略。

成熟期。竞争者增多，目标是增进消费者的购买兴趣与对企业产品的偏爱，仍以广告为主，并适当采用营业推广，要强调本企业产品与其他同类产品的细微差别。

衰退期。销量急剧下降，目的是削减存活，减少费用，尽量保持足够的利润收入，因而促销费用不多，一般是采用营业推广和人员推销的促销组合。

4、消费者的购买阶段。

知晓阶段：广告——营业推广——人员推销

了解阶段：广告——人员推销

信任阶段：人员推销——广告

购买阶段：人员推销为主，营业推广为辅。

5、市场条件

从市场范围看：如企业目标市场是小规模本地市场，以人员推销为主

如企业目标市场是全国乃至世界，以广告为主的促销策略。

从市场性质看：促销对象是消费品市场，消费者分布广，以广告等非人员推销方式为主是产业市场，用户集中，主要采用人员推销。

第二节人员推销

销售人员是公司于顾客之间的纽带，对许多顾客来说，销售代表是公司的象征，反过来，销售代表又从顾客那里给公司带回许多有关顾客的有用信息。简单的推销活动只要求保持现有的顾客关系，并接受订单，而创造性的推销活动要求寻找潜在顾客并进而引导他们成为实际顾客。

一、人员推销特点

1、针对性。其他促销活动如广告虽然面对十分广泛的受众，但针对性不强。其中主要不是企业的顾客，人员推销具有一定的针对性，目标更为明确，效果更为明显。

2、双向性。作为一种信息传递方式，具有双向性。一方面，推销人员向顾客传递产品的质量、功能、价格等信息，另一方面通过与顾客接触和有意识的观察调研，能了解对本企业产品与服务的评价，掌握产品销售和市场占有情况等。

3、灵活性。与顾客直接接触，可用眼睛观察到顾客对其推销的反应，并根据顾客的不同反应和需求，有针对性地采取必要的协调活动，以适应顾客的行为和需要，促进交易的进行。

4、情感性。长期与顾客接触，可促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，从而培养顾客的忠诚，同顾客建立长期的关系，稳定地销售企业的产品。

但是也有一些缺点。一是成本费用高，特别是在市场范围广和顾客分散的情况下，采用人员推销将受到较大限制；二是对销售人员的要求比较高。随着科技发展，新产品不断涌现，

产品技术日益趋向复杂，产品功能结构趋向多样化，因此要求人员熟悉产品的特点、功能使用、维修等知识，要使推销人员达到如此的素质并不容易，况且，因选拔和培训费用高，会增加企业的成本。

二、人员推销的基本策略

1、试探性策略。也称为“刺激——反应”策略。即在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，然后根据反应采取相应的对策，并通过得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。

2、针对性策略。在基本了解顾客某些情况的前提下，针对性地对顾客进行宣传、介绍以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因为推销人员常在事先根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类型，所以也称为“配方——成交”策略。

3、诱导性策略。“诱发——满足”策略。是指推销人员运用能刺激其顾客某种需求的说服方法诱发、引导顾客产生购买行为。这是一种创造性推销策略。它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客额需求，并能不失时机地宣传介绍和推销所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

第二节广告策略

一、广告概念

广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一，广义的广告是指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，包括经济性广告和非经济性广告。非经济广告是指除了经济性广告之外的各种广告，包括公告、其实、声明等。狭义广告是指经济性广告或商业广告，是指广告主有偿使用特定的媒体向大众传播商品或劳务信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。

广告客户不仅包括商业性公司，也包括慈善组织和政府机构，他们对各种目标公众作广告宣传。

广告是一种经济有效的传播信息的方法，不管它是为雪花啤酒树立品牌偏好，还是教育国民应该实行计划生育，各种组织用不同的方法做广告。然而，大多数公司都使用一个企业外的广告代理公司，以帮助他们创造广告活动以及选择和购买媒体。

广告概念具有以下内涵：

广告的对象是广大消费者、广告的内容是传播商品和劳务的有关经济信息、广告是通过媒体来实现的、广告目的是促进商品的销售。

在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需要的五项主要决策，即5MS：

任务——mission ，广告目的是什么

资金——money，广告需要花多少钱

信息——message，要传送什么信息

媒体——media，使用什么媒体

衡量——measurement,如果评价效果

二、广告媒体及选择

广告媒体是信息传播的载体，包括以下几类：

（一）大众传播媒体：主要是指报纸、杂志和广播、电视等。俗称四大广告媒体。

1、报纸：优点——发行量大，传播范围广，制作简便灵活，价格相对较低，选择性强，可信度高。

缺点——时效性短，内容多易分散注意力，质量不高，缺乏针对性。

2、杂志：优点——针对性强，保存期长，记录性好，读者稳定，制作精美。

缺点——出版周期长，传播速度慢，制作复杂，成本高，对象狭窄，影响及时广泛传播。

3、广播：优点——普及率高，通俗易懂，制作简便，费用低廉。

缺点——生命周期短，保留性差，缺乏形象支持，难以吸引听众。

广播能覆盖农村地区和交通不发达地区，利于市场开拓，使广播广告业务很有潜力。

4、电视：优点——视听结合，说服力强，传播面广，渗透力强，形式多样，针对性强，效果明显，

缺点——传递信息少，费用高，选择性差。

（二）促销媒体。也叫小众传播媒体。范围相对较小，往往直接影响消费者的购买行为，可以和大众传播媒体配合进行促销，满足消费者的整体需要。

1、户外广告

2、POP广告（point of purchase），即销售点广告或销售现场广告。室内POP主要是柜台广告、货架陈列、模特广告和室内电子和灯箱广告等。室外POP主要主要是门面装饰、霓虹灯等。有利于提醒消费者，促成购买行为；有利于营造气氛，吸引下发飞着，实效性强，但是设计要求高，经常维修，否则影响传播效果。

3、直接媒体广告（直邮广告）。广告信件、明信片、产品目录等。最主要优点是选择性强，可根据不同需要设计不同形式，较强灵活性；缺点是费用较高，消费者反感。

4、交通媒体广告：车内广告、车外广告、车站广告等。动态性、稳定性、频次高，成本低等特点。但由于流动性大，所以针对性不强，而且范围有限，设计要求也比较高。

三、广告媒体的选择

由于不同的广告媒体具有不同的优势与劣势，企业在进行广告活动的时候，必须进行正确的选择。

1、消费者接受媒体的习惯。由于消费者性别、年龄、收入、教育水平和职业等不同，他们对广告媒体的接触具有很大差别，企业针对不同消费者的特点选择广告媒体，例如，对于儿童用品选择电视可能更适合，对女性用品一般选择女性杂志或电视等。

2、产品性质和特点。技术性强的产品多选择专业性杂志，而生活用品一般采用大众传播媒体，照相机可以采用电视作为传播媒体，做一些示范表演，服装应该选择有色彩的复杂广告媒体。

3、销售范围。广告宣传的范围要和商品销售的范围一致，一般来说，全国性销售的产品可以通过全国性的广告媒体进行传播，只在地区内销售的产品则选择地方性媒体。

4、媒体的费用。各种广告媒体的收费标准不同，所以广告的成本也各不相同。即使同种媒体，也因时间、范围等而价格各异，必须注意广告费用不能只注意绝对数字上的差异，更重要的是注意目标沟通对象的人数与成本之间的对比关系。

例如：如果A登张全页四色的广告费用为84000美元，而读者估计有300万人，则广告触及每千人的平均成本为28美元，同样广告登在B上可能花30000美元，但是触及人数仅为775000人，则每千人成本为39美元，媒体计划者应该根据每千人成本的高低将各种杂志排列成表，选择最低者。

第四节公共关系

一、公共关系概念及特征

与广告和营业推广一样，公共关系是另一个重要的营销工具，公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且它也要和大量的感兴趣的公众建立关系。

公共关系来源于“public relation”，从营销角度看，公众是指共同利益受某一个企业的

行动或政策所影响，其行动和意见又影响着这个企业的群体，包括政府、媒体、消费者、竞争者等。公共关系是指某一社会组织（企业）为正确处理、改善与社会公众的关系，促进社会公众对组织的认识、理解与支持，达到树立良好社会形象，促进商品销售目标的一系列促销活动。

作为一种社会关系，公共关系不用于一般社会关系，也不同于人际关系，它有自己独特的特征：

1、公共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同。首先，公共关系的主体是企业、机关、团体等社会组织；其次，对象包括企业内部的管理人员、职工、股东等，还包括外部的利益相关者，如顾客、竞争者、金融部门、新闻界、政府等；最后，公共关系的媒介包括各种传播媒介。

2、公共关系的目的是正确处理与社会公众的关系，建立良好的社会公众形象和社会声誉。企业利用公共关系也进行促销，利用各种方式和途径，使社会公众了解企业，促进产品销售。

3、公共关系是一门信息沟通的艺术，公共关系是企业与社会公众的一种双向信息系统，以实现内外的信息沟通，实现企业内外人际关系，企业内外环境的和谐统一，促进产品销售为目的。

4、公共关系是一种长期的战略性关系，不能急功近利。不是一种短期行为，需要有计划的连续不断的进行。不是单向努力，而是双向努力，是一种互动关系战略。

5、公共关系活动的原则是平等互利，是双赢战略，公共关系以一定的利益关系为基础，必须同时兼顾企业和公众两者的利益。

二、公共关系活动形式

公共关系是一项涉及面广的综合性工作，即涉及到企业内部的各种关系，又涉及到企业外部的各种关系。

1、内部公共活动方式：协调内部关系，搞好企业内部的凝聚力，使全体员工为企业努力工作。

A建立健全合理化建议制度——形成充分沟通信息，合力解决企业问题的良好内部关系。

B开展文化娱乐活动——缓解工作疲劳，增加交流机会。

C创办内部刊报——增进上下级，员工之间，部门之间的相互了解和友谊。

2、外部公共关系活动方式：塑造良好企业形象，创建良好的营销环境。

A利用新闻媒介进行宣传

B赞助支持公益活动

C公关广告

D印刷宣传品

第五节营业推广

一、营业推广的概念

又称为销售促进，是指能够刺激顾客需求，吸引消费者大量购买或尽快购买而采取的特种促销手段，是指在正常交易条件基础上作作出的一些明显的让步、引诱或贡献，旨在促进消费者快速或大量购买，是一种不经常的，不规则的促销活动，其短期效益明显，一般适用于短期和额外的促销工作。

1、具有直观的表现形式。采用销售促进形式，使消费者感到机会难得，进而打破消费者需求动机的转变和购买行为的惰性，对精打细算的消费者有很强吸引力，但是过于频繁或使用不当，使消费者认为卖者有抛售意图，对质量、价格产生怀疑。

2、灵活多样，适应性强。

3、促销效果显著。

4、一种辅助新的促销方式。人员推销、广告和公共关系是常规性促销方式，而营业推广多半是短期的非正规性及非经常性的补充方法，一般作为一种辅助手段，很少单独使用。

二、形式

从营业推广对象来看，主要包括消费者、中间商和推销员。由于这些对象各有不同的特性，应采用不同形式。

1、对消费者的形式。鼓励老顾客多买，刺激来使用者试用，从品牌竞争者手中争夺品牌转换者。

A赠送样品或纪念品。赠送小包样品或带有企业标志的纪念品，前者促进消费者对商品的认识，促进消费者购买；后者如印有企业名称的打火机、手提袋等，能增加消费者购买次数，通过纪念品反复使用扩大企业影响。

B赠券。刺激购买老产品或试用新产品。

C现场展示。现场演示即用小型豆浆机的使用，引起消费者的高度注意，并迅速了解产品的功能和特点等，从而引发其购买欲望。

D奖励或提供赠品。可凭借奖券购买一种低价出售产品，或在购买商品时免费等，也可以对购买较高价格产品的顾客赠送相关商品，如购买一台空调机可赠送一台电扇等，有利于促进高价商品的销售。、

2、对中间商。鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，促进中间商购买或推销某商品。

A购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给予一定折扣，数量越大，折扣越多。

B现金折扣。在商业信用和消费信贷普遍使用的市场上，对用现金结算的中间商给予一定的折扣，有利于贷款快速回笼，减少了结算风险。

C推广津贴。企业为中间商提供陈列商品，支付一定比例的广告费用或运输费用等的补贴，有利于实现供需双方的长期业务合作。

D销售竞赛。中间商之间开展，对于优胜者可用奖金、实物和旅游等奖励形成，有利于刺激中间商主动积极的经销本企业产品。

此外，还有交易会、博览会、代销和特许经营等。

3、对销售人员。鼓励推销人员对新产品的支持，鼓励寻找更多的潜在顾客，促进商品销售。

A红利提成。根据销售额回款率等推销业绩，按一定的比例给予其销售提成，能最大限度地鼓励推销人员努力推销。

B特别推销金。企业给予一定的金钱，礼品或本企业产品，鼓励其努力推销本企业产品。

C推销竞赛。

三、开展营业推广应考虑的因素

销售促进受到许多因素的影响，总的来说，有两方面的因素：一是内部因素，包括是否被管理高层接受，销售经理是否有条件使用或是否有提高销售的巨大压力等；二是外部因素，包括其他品牌数目的增加，竞争者经常使用销售促进手段，消费者要求，经销商要求等。

什么是营销策划全案

营销策划全案 一、营销策划书的格式一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产品定位。 2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定销售方式。 5。广告表现与广告预算。 6。促销活动的重点与原则。 7。公关活动的重点与原则。 （2）企业的产品销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。

市场营销学第二章题目

第二章练习 （一）单项选择题 1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（）观念。 A、产品 B、生产 C、推销 D、营销 2、下列的( ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和 社会利益。 A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销 3、现代企业的营销观念应该是以（）为中心。 A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品 4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（）。 A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定 5、绿色营销观念根源于（）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈 C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突 6、“我生产什么，就卖什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 8、“酒香不怕巷子深”是典型的（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、关系营销的核心是（）。 A 、做好顾客服务工作 B、建立和发展与公众的良好关系 C、做好产品的宣传工作 D、建立一支良好的营销人员队伍 10、形象营销起源于CI，最早产生于（）。 A 、英国 B、德国 C、美国 D、日本 11、生产观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济 12、推销观念是（）条件下的产物。 A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济

13、“满足消费者需求”是（） A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 14、“大市场营销”观念就是（）的体现。 A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念 15、企业营销活动都要以市场需求为出发点，以满足消费者需要为归宿，这种观念的核心原则是（）才基本定型的。 A、20世纪50年代中期 B、20世纪50年代初期 C、20世纪50年代末 D、20世纪60年代中期 （二）多项选择题 1、社会营销观念强调（）利益的协调一致。 A、社会 B、银行 C、公众 D、消费者 E、企业 2、大市场营销观念强调的６PS组合包括（） A、4Ps B、Power C、Public Relations D、Package E、Probing 3、企业开展“绿色营销”必须在（）环节贯彻“绿色原则”。 A、产品 B、价格 C、分销 D、促销 E、营销 4、关于市场营销观念下面说法正确的是（） A、主要表现是“我生产什么，就卖什么” B、企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道。 C、市场需要什么,就生产和推销什么 D、生产和经营顾客需要的产品，在此基础上实现利润 E、“酒香不怕巷子深” 5、下列（）内容是构成“顾客价值”。 A、产品价值 B、服务价值 C、消费价值 D、人员价值 E、形象价值 6、为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业可以采用（）。 A、顾客满意调查 B、建立顾客建议系统 C、“幽灵”购物法

市场营销策划复习资料

市场营销策划复习资料 一、营销策划导论 1、营销策划含义：指为了改变现状，达到理想目标，借助科学的方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定行动方案的理想思维活动。 2、市场营销策划的特点：前瞻性、战略性、科学性、目的性、程序性、创新性。 3、市场营销策划的原则：创新性、系统性、效益性、时机性、可行性、目标性、灵活性、有效性。 4、市场营销策划的作用：提高企业的经营管理水平、促进企业资源的高效配置、帮助企业降低未来的不确定性、增强企业的市场竞争力。 5、市场营销策划创意思维判断标准：逻辑性、新奇性、可操作性、简洁朴实。 创意思维的应用：发现市场，挖掘机会；审时度势，因势利导；洞察需求，牵引消费；消除误区，科学策划。 创意思维的技法：灵感思维法、群体思维法、侧向思维法、逆向思维法、组合思维法、类比思维法。 （你认为怎样培养自己的创新思维，见作业本。） 6、市场营销策划书的编制 一、策划书的结构：背景介绍、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、营销战略与目标、营销策略、组织与计划实施、费用预算、组织控制。 二、编制原则：结构完整，层次清晰；主线明确，战略统领；图标丰富，分析深入。 三、编制技巧：适度引用营销理论；适当引用成功案例；合理编排文字版面；合理使用数据、资料；合理运用图表；注意细节。 7、市场营销策划的管理与控制 一、策划的事前准备：落实执行组织和人员、做好物资筹办工作、对相关人员进行培训、进行思想动员和部门间协调。 二、实施步骤：实施模拟、正式实施、中间考核。 三、注意事项：强制性和灵活性相结合；做好沟通与协作；注意实施的进度与效果。 四、策划评估的方法：综合评议法；对照比较法；关键事件法。 二、市场调研策划 1、市场调研的方法：问卷调查法、观察法、实验法。 2、调研测量技术的选择:采用问卷技术、采用量表技术、采用观察技术、采用投射技术。 3、市场调研的程序：确定调研目的、确定调研方法、确定调研对象、设计调查问卷、招聘培训访员、执行实地调查、资料统计分析、撰写调研报告。 4、环境调研策划包括：人口环境策划、经济环境策划、社会文化环境策划、自然地理环境策划、科学技术环境策划、政治法律环境策划。 5、市场需求调研策划包括：市场现状调研、市场趋势调研、消费者心理和消费行为调研。 6、市场趋势调研的方法：宏观分析法、微观分析法、销售人员意见法、专家预测法。 7、市场竞争调研策划包括：竞争格局的调研、竞争策略的调研、企业自身的调研。 8、营销绩效调研策划包括:产品销售监测、用户满意度调研、品牌形象调研。 三、市场定位策划 含义：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度、强有力的塑造出本企业产品的与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象传递给消费者。

国际市场营销讲义.

《国际市场营销》讲义 第一章绪论 第二章国际市场进入方式 第三章国际营销经济环境 第四章国际营销文化环境 第五章国际营销政治环境、法律环境 第六章国际营销调研 第七章国际市场战略 第八章国际产品策略 第九章国际营销渠道策略 第十章国际市场定价策略 第十一章国际市场促销策略 第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制 第一章绪论 [教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。 [教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策 [教学内容] 一、开展国际市场营销的原因与意义: （一）企业走向国际市场的动因： 1、国内市场需求饱和及市场激烈; 2、国际市场的吸引力; 3、政府鼓励与支持企业出口政策: 一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策 如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询, 提供国际市场信息等. 4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提; （二）我国企业走向国际市场的动因: ●国内市场竞争激烈; ●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动 因; ●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企 业走向国际市场的动因之一。 二、国际市场营销的概念及特点 （一）市场营销的概念 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）国际市场营销的概念及特点 国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为。 特点：复杂性、多样性、风险性

市场营销讲义第八章教学内容

第八章渠道策略 在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。 分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。 第一节概述 一、分销渠道的概念 在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参与谈判，被称做辅助机构。 分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。 二、功能 分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险 前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。 三、结构 分销渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。 四、类型 1、有无中间商 A 直接渠道：是指生产者不通过中间环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型，约80%以上工业品和20%消费品采用直接渠道，一方面，许多产业用品需要按用品的特殊需要制造，技术性强需要专家帮助用户安装、操作、维护设备；另一方面用户数目较少。消费品也有采用直接销售的，如鲜活产品等。直接营销的重要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。 B间接渠道：是消费品分销的主要类型。80%以上消费品和20%左右的工业品采用简洁销售方式，如标准的工业品及小型农业机械等。 2、按渠道的长短分短渠道和长渠道。这种分类是以渠道级数为基础的，所谓渠道级数是用来表示渠道长度的一个概念，是指在生产者和消费者之间的销售中间机构的多少。 A零渠道。即直接渠道 B一级渠道。在消费者市场，大多是零售商；在产业市场，大多是销售代理商或佣金商。

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

一份完整的营销策划书

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 （一）营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。 （二）营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品（服务）营销的主目标； 其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）； 再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 （1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 （2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理——潜在客户在什么地方； B、人口——潜在客户有多少； C、心理——潜在客户的内在心理特点； D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。 （3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位， 在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置， 进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。 B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况， 为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

市场营销观念之产品观念的详细解析

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于产品观念的详细解析。 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。 ×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化; 2、忽视市场宣传。 产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。 本文介绍关于营销推广中与市场营销观念之产品观念相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

自学考试《市场营销学》讲义第一章

第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。

自考 市场营销学 第八章

第八章 大纲： 1 产品整体概念的主要层次P155(如何理解产品整体概念) （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 2便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义P157-158 便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等 选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等 特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等 非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。 3产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义P159 产品组合宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 产品组合深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 产品组合相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 4缩减产品组合的主要原因P162 (1)生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目 (2)中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客需要 (3)产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目 5产品延伸的主要方式、原因及其利弊162-164 主要方式： (1)向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品 (2)向上延伸：是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品 (3)双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 原因： (1)向下延伸： ·原因 a企业发现其高档产品的销售额增长缓慢 b企业的高档产品收到激烈的竞争，必须用侵入低档产品的市场的方式来反击竞争者 c企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸 d企业增加低档产品是为了填补空隙 ·风险 a企业来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害。 b有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻 c企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少。

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

市场营销第二章

第二章营销环境管理实训指导 【参考答案】 <基础知识训练> 一、填空题 1.答：市场营销机会、环境威胁 2.答：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境 3.答：生理需求、安全需求、社交需要、尊重需求、自我实现需求 4.答：复杂购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、习惯性购买行为 5.答：确认需要、收集信息、评价比较、决定购买、购后行为 二、判断题 1.答：× 改为：人口总量，指一个地区全部人口数。 2.答：× 改为：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场。 3.答：√ 4.答：× 改为：马斯洛的需要层次理论中，自我实现需要是最高层次的需要。 5.答：√ 三、选择题 1.答：B 2.答：C 3.答：D 4.答：C 5.答：B <案例分析训练> 案例分析一 1.答：B 2.答：D 3.答：C 4.答：B 5.答： 相对于城市的日化用品市场而言，我国的农村市场还是一片等待开发的处女地。进入八十年代，当我国的城市消费者开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化用品时代时，我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。 进入90年代直至今天，各种品牌的家用日化产品销势如火如荼，我国的城市消费者开始自主选择香皂、洗发水、洗洁精、洗手液等产品时，农村消费者才刚刚开始接受品种有限的日化用品，但由于认知和购买力的原因，对于品牌知名度、各种功能、品质等因素几乎很

少关注，价格的高低依然是影响购买决策的重要因素。 一些知名度较高的品牌由于其售价也相对较高，在农村市场的销售量很低，根据调查，目前我国大部分的农村市场畅销的大都是一些小作坊生产的产品，就算有一些知名品牌，也大多都是假货，因其售价便宜，销量居然很好。 案例分析二 1.答： 从2005年下半年开始，中央加大科学发展观和贯彻力度，针对房地产、钢铁、煤炭等行业过热，政府实行宏观调控，钢材、焦炭价格大幅度下降，国家控制资源型产品出口，焦炭全年出口只有1400万吨左右，整顿钢铁工业的政策使部分铁矿石客户处于随时可能消失的状态，大型钢铁企业纷纷与国际铁矿石巨头谈判订立长期供货协议，企业经营环境开始进入比较严峻的时期。公司资金周转又开始出现困难。 2.答： 竞争优势： 1)在港口附近还有一个存储和加工炉料的仓库； 2)在银行有较好的资信等级和合作关系； 3)积累了从事国际贸易工作经验和国内外商业网络关系，在业界有一定影响力。 竞争劣势： 1)出口焦炭主要通过国外中间商分销，部分直接供应给欧洲钢铁厂； 2)从国外采购的铁矿砂除少量供应给与本企业业务部门有关系的大、中、小型钢铁厂，大部分通过国内中间商分销； 3)随着国内焦炭供求形势的转变，供应商纷纷催讨货款，公司一度出现资金和供货困难； 4)企业经营形势下滑，人才流失； 5)焦炭事业部联系的供应商极其分散，有时甚至从码头临时采购； 6)为了获得供货折扣，降低采购成本，有些采购员答应供货商不开增值税发票。 3.答： 加强管理；集中控制。

市场营销策划书范文及格式

市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件： (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3)何时——策划操作起止时间。 (4)何处——策划实施环境场所。 (5)何因——策划的缘由与背景。 (6)何法——策划的方法与措施。 (7)预算——人财物与进度的预算。 (8)预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的三个最显着的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1．封面 封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其是策划名称(也叫标题、题目)，必须注

意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。 2．序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划团队成员的“明星效应”的运用。 3．目录 目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4．策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅度提高’’等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，，也有不同的理解，极容易产生误解。如改为“截止到2003年12月31日企业资金利润率提高20％”就表达准确了。另外，策划目标也要

市场营销观念的演变

[摘要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。 [关键词] 市场营销观念演进思考 企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销 观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。 一、营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。 营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。 1.生产观念 生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。 2.产品观念 产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。 3.销售观念 销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。 4.市场营销观念 该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。 5.社会营销观念 该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 二、对观念演进的哲学思考 1.五种观念的比较

市场营销第二章答案

答案： 第二章市场营销基础 （一）单项选择题 1.C 2.B 3A 4D 5B 6B 7D 8A 9C 10B 11D 12A 13A 14A 15C 16B 17D 18B 19A 20A 21B 22B 23C 24C 25B 26C 27D 28C 29B 30C （二）判断 1× 2× 3√ 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9√ 10× 11√ 12× 13√ 14√ 15×16√ 17√ 18√ 19× 20√ 21√ 22× 23√ 24√ 25√ 26√ 27√ 28√29× 30× 第三章社交礼仪知识 （一）单项选择题 1B 2D 3C 4A 5D 6A 7C 8B 9C 10A 11B 12C 13B 14C 15C (二)判断 1× 2× 3√ 4× 5√ 6× 7× 8√ 9√ 10× 11√ 12× 13√ 14×15√ 16× 17√ 18× 19× 20√ 21× 22× 23√ 24√ 25× 26√27√ 28× 29√ 30× 第二章谈判 知识卷 （一）判断 1× 2√ 3√ 4× 5√ 技能卷 （一）多项选择题 1ABCD 2ABD 3ABD (二) 案例题 1．（1）买方采取了日本的报价战术，其做法是，将最后价格列在价格表上，以求首先引起买方的兴趣。由于这种价格一般是以卖方最有利的结算条件为前提的，并且，在这种低价格交易条件下，各个方面都难以全部满足买方的需求，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，往往买卖双方最后成交的价格，会高于最初卖主提出的价格。日本式报价在面临众多外部对手时，是一种比较艺术和策略的报价方式。因为一方面可以排斥竞争对手而将买主吸引过来，取得与其他卖主竞争中的优势和胜利；另一方面，当其他卖主败下阵来纷纷走掉时，这时买主原有的买方市场的优势不复存在，原来是一个买主对一个卖主，谈判中显然优势在买主手中，而当其他卖主不存在的情况下，变成了一个买主对一个卖主的情况下，双方谁也不占优势，从而可以坐下来细细谈，而买主这时想达到一定的需求，只好等卖主一点一点把价格提高才能实现。 （2）买主之所以陷入日本式报价的圈套原因在于：在对方以低的诱惑下，粗心大意未把对方的报价内容与其他客商的报价内容进行一一的比较就草率行事。并且完全自动放弃了与其他客商的接触与联系，最后造成被动的局面。 应吸取的经验教训： ①应认真比较对方的报价内容与其他客商的报价内容，判断其报价与其他客商的报价是否具有可比性，不可只看表现形式，不顾内容实质，而误入圈套。 ②切记只注意最后的价格，在对其报价所包含的内容没有进行认真地分析、比较的情况下，匆忙决策，造成不应有的波动和损失。 ③基是某个客商的报价的确比其他的厂商优惠，富有竞争力也不要完全放弃与其他客商的接触与联系，应给对方一个持续的竞争压力，迫使其继续做出让步。

营销策划书结构与内容

营销策划书的结构与内容 营销策划书的基本结构可分为以下十项。 1、封面 策划书的封面可提供以下信息: a.策划书的名称 b.被策划的客户 c.策划机构或策划人的名称 d.策划完成日期及本策划适用时间段 e.编号 2、前言 前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是: a.本次策划的重要性与必要性。 b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。 3、目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。 4、概要提示 阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 5、正文 正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容: (1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。 (2)市场状况分析。着重分析以下因素:

a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。 (3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。 a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。 b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。 (4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题: a.本产品的市场定位是什么? b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的? 6、预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。 7、进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。 8、人员分配及场地