广告学概论理论整理
广告学概论
一、广告学基础概念
（一）广告的定义 ［P6-7］
1.广告概念的类别
广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。
狭义广告特指商业广告。
商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用
非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告
费用
2.广告定义
广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）
的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。
3.定义中的要点[P7]
1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息
传播活动的不同之处。
2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不
需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。
3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传
播渠道。
4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意
义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254-
256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。
5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。
6)非面对面：非人员，非口传。
7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包
含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］
1.广告与营销的关系
1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。
2)广告与营销同属于经济范畴。
3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。
2.广告与其他推广手段的比较与联系
1)广告与人员推销；
2)广告与公共关系；公共关系广告；
相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。
区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。
联系：公共关系广告。
公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。
3)广告与促销。
（三）广告学的性质［P12-17］
1.广告的“科学派”说
1)旗手：克劳德·霍普金斯；
2)代表作：1925 《科学的广告》；
3)科学派的主要观点及你的看法。
广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的；
同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
础之上；
广告学在长期的发展过程中，形成了完整的理论体系和学科框架，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就具有科学性。
2.广告的“艺术派”说
1)旗手：詹姆斯·韦伯·扬、乔治·路易斯
2)艺术派的主要观点及你的看法
广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬；
广告能吸引观众，主要是靠艺术的手法来传递广告信息，这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式；
艺术是广告活动的生命。
广告的经济效益是很难测定的，因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。
3.现代广告的性质
广告是一门独立的、规范的、综合性学科。
－独立：广告学学科体系的相对独立和完整性。
－综合：不是科学与艺术的综合，而是表示广告学是与其他学科的融合、
交叉的。
4.广告学的研究范畴
1)传统广告学：研究单一广告作品；
现代广告学：把广告视为一个整体的运动形式。
现代广告学包含：市场调研、广告目的的确立、目标市场确定、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效
果测定等一系列流程。
2)传统广告学：广告是“推销术”；
现代广告学：广告是“营销传播活动”。
突破“推销主义”广告模式的特点：
1.广告营销手段和方式的特异性；
2.广告终极目的的指向性；
3.商业行为与人文精神的交汇；
4.顾客满意与终级关怀的融合。［P85-86］
5.广告学的研究方法
1)理论与实践相结合；
“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”
“广告的唯一目的是销售。”
2)案例分析法
3)比较法
（四）广告的本质
1.广告的营销本质［P71、99］
1)广告的本质是营销；
2)广告是营销的重要工具和手段；
3)营销战略决定所要使用的广告类型。
4)市场营销的最终目的是在盈利的基础上满足消费者需求和欲望；而广告则
是通过产品的推广满足消费者需求和欲望。
5)广告所使用的营销理论
2.广告的传播本质［P7-9、142-143］
1）广告是一种特殊的传播活动；
2）广告传播斯特恩模型，并能理解其中具体每一个环节；
人类传播过程：
3）能解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别。
（五）广告学的知识体系与学科体系［P14-16］
1.广告学知识体系（略）
2.广告学学科体系
1)理论广告学——定义与课程；
定义：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。
课程：广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化
2)历史广告学——定义与课程；
定义：主要研究、总结人类广告活动发展、沿边的历史及发展趋势。
课程：中国广告史、西方广告史
3)应用广告学——定义与课程。
定义：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，是一门实用性强、操作性强的应用性学科。
课程：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告设计与制作
（六）广告的分类［P9-12］
1.按照广告诉求方式分类
A.理性广告
B.感性广告
C.情理结合
2.按照广告媒介的使用分类
a.印刷媒介广告
b.电子媒介广告
c.户外媒介广告
e.销售现场广告
f.数字互联媒介广告
g.其他媒介广告
3.按照广告目的分类
a.产品广告
b.企业广告
c.品牌广告
d.观念广告
4.按照广告传播区域分类
a.国际性广告
b.全国性广告
c.地区性广告
5.按照广告的传播对象分类
a.工业企业广告
b.经销商广告
c.消费者广告
1.广告分类的意义
A.更好地认识广告的功效
B.更有效地制定广告策略
C.正确地选择使用广告媒介
2.广告的营销分类
1）以目标市场和受众分类：
案例应用。
消费者广告：针对购买产品自用或供他人使用的人。（脑白金——吆喝起中国礼品市场）
①零售广告：由零售商店和商业机构出资制作。
②公共服务广告
工商广告：针对那些购买或指定商品与服务用于再生产的人。（发动机广告）
①同业广告：针对经销产品与服务的中间商（批发商和零售商），他们购
买产品再转售给顾客。
②专业广告：针对受过专业训练、遵守特定行业伦理、行业标准的人。
③农业广告：针对农牧业人员。
2）以产品具体种类分类：
——分别有什么特点。案例应用。
产品包装广告：汰渍洗衣粉广告
产品功能广告：海飞丝广告
服务广告：
高科技广告：
3）以价格分类：
——制作时的注意事项。案例应用。
形象广告：
常规价格广告：
减价/特价/清仓甩卖广告：飘柔洗发水广告
4）以传播区域划分：
全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。（麦当劳广告）
5）以广告目的划分：
A．产品广告、非产品广告；
B．商业广告、非商业广告；
C．知晓广告（高露洁广告）、行动广告（电视购物广告）。
3.广告的传播分类
1)纸质媒体广告；具体类别及案例应用。
2)电子媒体广告；具体类别及案例应用。
3)其他媒体广告；具体类别及案例应用。
二、广告产业
（一）广告产业属性[P84-85]
1.广告归属第三产业；哪些特征表明属于第三产业。
具有系统化、科学化、高效化的特点
知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业
2.广告的服务形式；
3.广告业属于三密集型产业。
4.广告业与创意产业的关系。
（二）广告产业的构成［P144-145］
1.广告主
2.广告公司
3.广告下游公司
4.广告媒介
（三）广告公司与客户的关系
1.双选阶段（关系预备期）
1)流程：选择对象、会面商谈、展示作品集、交换理念建设关系、确认规
则；
2)赢得客户的三种常见方式及需要的能力。
2.服务阶段（发展期 / 维持期）
注意事项：
1)在合理利润下为客户争取最大化的投资回报；
2)互相尊重，深入沟通；
3)服务应超越客户期待，常有创新。
3.危机时刻
常用解决方法：
1)换客户服务或创意组；
2)以全新姿态全新角度做一个全新提案；
3)从海外搬兵救援。
4.解除代理（终结期）
（四）广告代理公司和广告代理制［P147-149、163-165、169-172］
1.广告代理公司的角色
1)理解定义
广告代理公司，通常简称为广告公司，指由专门从事广告和营销策划、广告作
品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找客户。
2)存在的价值
A．独立的身份；
B．雇佣有各类人才；
C．节约时间资金；
D．更具专业能力。
2.广告代理制
1)广告代理制的重要事件、人物、年代——1841、1865、1869、1971；
1841：沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处。
1865：乔治·罗威尔在波士顿创办了媒介掮客公司。
1869：罗威尔出版了《美国报纸导读》；弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。
1971：在美国正式确认将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，广告代理佣金固定为15%。
2)广告代理制的内容
A．协商佣金制；经过协商确定一个小于15%的佣金比例
B．实费制；按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算代理费
C．议定收费制；共同商定包括代理酬金在内的总金额
D．效益分配制。从所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润
3)其他广告代理收费制度
3.广告代理公司的种类
1)按地理范围来分——地方性、区域性、全国性、国际性；
2)按服务范畴分——全面（综合）服务型、专项服务型。
4.广告代理公司的组织结构
1)部门制、小组制的构成及各自优劣
2)各个部门的角色、功能、职位、职责（工作内容）等［PPT为主，课本内
容为参考］
A．客户服务部；
B．市场调查和研究部；
C．创意/制作部；
D．媒介部。
5.广告代理公司的业务运作流程（具体阶段目标及工作内容略）
1)客户接洽与客户委托；
阶段目标：使客户下达正式委托书
2)代理议案与前期准备；
阶段目标：具体工作计划的确定与工作计划书的编写
3)广告策划；
阶段目标：完整的广告策划方案或广告计划书
4)代理议案的选择和确认（广告提案）；
阶段目标：获得客户对方案的认可
5)广告执行；
阶段目标：具体执行广告方案或广告计划
6)效果（事后）评价与总结。
（五）广告媒介与媒介广告机构［P165-166、213-214］
1.媒介与广告的关系
A．媒介是广告载体；
B．广告是媒介组成部分；
C．广告是媒介最重要经济来源。
2.四大广告媒体的常见形式；
a.电视媒体的广告类型
b.广播媒体的广告类型
c.报纸媒体的广告类型
d.杂志媒体的广告类型
3.媒介广告机构的工作任务。
及时、正确的发布广告；
向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务的信息。包括：有关
报刊的发行数量，每个版面的编辑方针，广播电台、电视台的收听、收视
率，每个新专题、栏目、影视的内容情况方面的详细资料；
监督修正广告的内容和形式；
进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；
开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势
（巩固旧、发展新）努力的研究媒介，进行广告发布形式和内容的创新；
协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；
综合、协调、财务工作。
三、广告运作
（一）广告运作流程
1.广告调查（广告主委托调查公司或广告公司进行调查，广告调查的内容包括市
场构成、产品和竞争对手情况、消费者的和环境动态等内容。调查是广告活动
的起点，调查过程也是搜集资料、分析资料、发现问题和企业经营机会的过
程，调查使广告活动有的放矢）；
2.广告策划；
3.广告表现；
4.广告作品的发布；
5.广告效果测定；
（二）广告调研
1.营销调研
A．营销调研可收集到的信息；
B．调研对营销的作用。
a.吸纳新顾客；
b.留住老顾客；
c.重新赢得失去的顾客。
2.广告调研
A．定义:广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析
B．类型：广告战略调查、创意概念调查、广告事前测试、广告事后测试。熟悉其调查问题和常用技巧。
3.调研的步骤和方法
A．5个基本步骤；
B．定量调查和定性调查，及基本方法。
a.定性调查：方便与他人分享自己的想法和感受，采用定性调查，进行深入漫
谈式的诱导，设置开放式的答案，而不做“是与否”的问答。
基本方法：
b.定量调查基本方法：
C．问卷法的几种常见方式及特点。
入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法等（三）广告策划［P152-156、127-128］
1.广告策划定义:是营销计划的自然产物，与营销计划的准备方法大致相同。实
际上，在整合营销传播策划过程中，广告计划是整个策划过程中不可缺少的组成部分。
2.广告策划的内容和一般程序
3.广告策划案的流程图
4.背景资料收集、消费者分析的基本框架：6W＋6O. 背景资料收集
明确市场状况（宏观、微观）
明确竞争状况
明确目标对象状况
明确自身状况
明确问题、机会和目标
明确能力和对策（有所为与有所不为）
明确评估标准
广告学概论重点复习资料完整版
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论 名词解释
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
广告学概论试卷
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
中传广告学考研辅导资料整理
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告学概论复习重点
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
《广告学》课程教学大纲(附全套资料下载)
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
广告学概论理论整理
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基