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广告学概论章节知识点总结

第一章广告概论

第一节广告概念的定义

1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:

（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：

（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4 、广告的构成要素

（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类

1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求

2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告

直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定

的组织或个人）

销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等

方式进行广告信息的传播）

数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告

3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告

4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告

5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告

6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告

7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期

8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告

第三节广告学的研究对象和研究方法

1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。

2、研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学

3、研究方法：（1）理论与实践相结合（2）采用案例分析的方法（3）运用比较法

第四节广告环境

1、广告环境的概念：

广告环境一般是由两个层次构成——广告传播环境和一般社会环境。

（1）广告传播环境：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、竞争对象以及竞争品牌等因素构成。

（2）一般社会环境：由经济、政治、社会、文化、法律等因素构成。一般社会环境发生着更大的作用，它不仅从根本上决定广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。

2、中国的广告环境：中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的因素主要有：国家发展环境、国际政治环境、国家经济环境、国家政策环境等。

第二章广告的发展

第一节广告的起源——古代广告

一古代中国的广告

1、口头广告是最早出现的广告形式之一

“师望在肆。。。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”

2、实物广告

“氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也”

3、标记广告

4、悬帜广告，悬物广告

世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板。

二古代巴比伦，埃及的广告

1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶。

2 夹身广告员

三古代希腊罗马的广告

叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选。

第二节近现代广告的发展

一以英国为中心欧洲的近现代广告

德国工匠古登堡创造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素。

1、推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。

2、报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和产品信息。

3、德世界上最早的定期印刷报纸<报道式新闻报道>。

4、英国的《每周新闻》上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。

5、《伦敦报》开辟第一个报纸广告专栏。

6、英《绅士杂志》世界上最早的杂志

二近代广告向现代广告的过度

表现在三个方面：

（1）专业广告公司的产生

①帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

②美国的Ayer&Son广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特征。

（2）广告新技术的应用

（3）广告理论和广告管理的发展

AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果

第三节世界现代广告的发展

一以美国为中心的现代广告

1、世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国

2、麦迪逊大街——美国广告业的象征

3、美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》推销肥皂开创报纸广告应用艺术手法的先例

4、美 Ayer & Son广告公司——现代广告公司的先驱

5、美最大的广告公司——扬·罗比肯广告公司

第四节中国近现代广告的发展

一近代广告的发展

1、第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸

、英国传教士米怜在马来西亚创办的《察士俗每日统计传》，最早刊登广告的定期中文刊物

3、中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有《遐迩贯珍》《子子剌报》《申报》《新闻报》

4、《中外新报》第一份中国人主办的现代报纸

5、王韬《循环日报》近代中国出版时间最长，影响最大的报纸

报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段，广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑。

1979——中国的广告元年

1月14日《文汇报》首先发表文章——《为广告正名》

1月25日上海电视台成立广告业务科

1月28日上海电视台播出首条电视商业广告——参桂补酒

3月15日上海电视台播出我国第一条外商电视广告——瑞士雷达表

8月北京广告公司成立

11月，中宣部下发文件《报刊、广播、电视、刊登和播放中国广告的通知》

第三章广告学与其他学科

第一节广告学与市场营销学

一广告学与市场营销学的关系

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应用

1、从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。

2、广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。

市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略。

3、广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的

二市场营销学在广告中的应用

1、市场细分与广告定位

所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场”：

（1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略

（2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法

2、产品生命周期与广告策略

（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间

（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入

（3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用

、整合营销传播与广告传播

（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应

（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销传播理念保持一致

第二节广告学与心理学

一广告学与心理学的关系

1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心理学的交互点

2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论

3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律

二心理学在广告学中的应用

1 刺激反应原理

（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程

（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素

（3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的

（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理

2、质性原理

（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象

（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用

3、洛伊德的需求理论

形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果

4、时尚原理

所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚

第三节广告学与社会学

一广告学与社会学的关系

1、广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘。

2、狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原理与规律，也必须是指导广告

理论研究与实践活动的基本原理与依据。

3、运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律。

4、社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值。

二社会学在广告学中的应用

1、参照群体

（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体

（2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响

2、家庭

成长周期、定位阶段

3、亚文化

广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息

第四章现代广告业

第一节广告在现代社会中的功能与作用

一广告的功能

1、广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。

2、广告的基本功能就是传播信息

3、广告主要有商业广告和非商业广告两大类型

（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能

（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能

4、广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本质功能

二广告的作用

1、宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展

2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求

（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品

（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为

（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋

3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展

（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用

（2）促进和支援了企业人员促销

（3）对推销积压商品有一定作用

（4）有助于企业形象的建立

4、广告在文化建设方面的作用

（1）美化社会环境，丰富文化生活

（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操

（3）传播政策信息，协助政府工作

（4）推动大众传播事业的发展

第二节现代广告对社会的影响

一增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益

二降低产品降格

三限制了企业间的竞争

四刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度

五扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由

六是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败

广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响。

第五章广告的基本原理

第一节广告学说的发展

一广告学的研究对象

1、广告发展的历史

2、广告人与广告人培养

3、广告组织

4、广告计划

5、广告策略

6、广告媒介

7、广告管理法规

二广告学的基本原理

1、性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学。

2、广告的营销学原理：

（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”。

（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。

（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”

（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论。

3、广告的传播学原理

（1）广告是在或近或远的将来引起销售

（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等。（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。

4、广告学与公共关系学的联系

（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。

（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。

（3）广告学与公共关系学出现融合趋势。

5、广告学与其他相关学科的联系

（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程。

（2）随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大，广告与管理学的联系也日益密切。

三广告学的研究方法

1、比较借鉴法

2、具体观察评析法

3、定性与定量结合法：尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

4、理论与实际操作结合法

5、系统动态研究法：立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法。

第二节广告定位理论

一定位的内涵

1、所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法。

2、创始人艾·里斯和杰·屈特

3、目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二、广告定位理论的发展

1、USP阶段“独特的销售主张”

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

2、形象广告阶段

广告思想以树立品牌形象为核心，“形象时代建筑大师”大卫·奥格威。

3、广告定位阶段

核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置。

4、系统形象广告定位

变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

三广告定位的意义

1、正确的广告定位是广告宣传的基准

2、正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

2、准确的广告定位是说服消费者的关键

4、准确的广告定位有利于商品识别

5、准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

6、准确的广告定位有助于企业经营管理科学化

四广告定位的具体内容

（一）实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益

市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位

（二）观念定位

具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位

第三节 USP理论和整合营销传播

一 USP理论

1、罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展

把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题

2、具有三部分的特点：（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个

明确的利益承诺

（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞

（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众

3、USP的实质：

广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广

告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。

4、 USP理论的功能

（1）差异化功能

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化（2）价值功能

USP实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值

（3）促销功能

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能

（4）USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障

二整合营销传播

1、整合营销传播的产生的背景：

（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。

（2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础

2、整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）。

3、整合营销传播的概念（了解）

（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化

（2）美国伦奇·希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程

（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股无法辨别的源泉流出的信息流

（4）托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象

（5）汤姆·邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程

（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·舒尔茨教授：

整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上

4、整合营销传播的发展阶段

（1）孕育阶段：20世纪80年代以前

①营销理论中的4P：杰罗姆·麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。

4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。

战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning。

②定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多

策略的出发点和依据。

（2）产生阶段：20世纪80年代

①美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义

②这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声

音”的效果

③本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力

④理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发

点仍然是站在企业的角度上来考虑

（3）发展阶段：20世纪90年代

①AGORA公司提出营销传播实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、优化、执行和评估可测量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案，它以消费者、顾客、潜在顾客、以及其他内部和外部的相关目标为受众。

②发展的主要表现：

第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念

第二，将“关系利益人”这一概念引入营销传播理论的研究体系

③一个成熟的整合营销传播理论应具备以下几点特征：

第一，更具操作性

第二，能够有效的监测和评估绩效

5、整合营销传播的广告策略

（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键

（2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的

（3）指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：

①要仔细研究产品

②锁定目标消费者

③比较竞争品牌

④树立自己品牌的个性

⑤明确消费者的购买诱因

⑥强化说服力

⑦找到旗帜鲜明的广告口号

⑧对各种形式的广告进行整合

⑨研究消费者的接触形式

⑩对广告效果进行评估

（4）整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费

第四节 4P组合与4C组合

一从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础

（一）4P理论

1、尼尔·博登“市场营销组合”指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影

响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

2、麦·卡锡产品product、价格price、通路place、促销promotion。

3、4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的

因素有两种：一是企业可以控制的，称之为企业可控制因素。另一种是企业不能控制的，称之为不可控因素。

4、如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之于适当的促销活动，那么该公司就回获得成功，所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合。

4C理论

1、从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P 理论的扬弃。

2、劳特朋：

（1）消费者的需求和欲望（consumer want and need）

（2）消费者满足欲求需付出的成本(cost)

（3）产品为消费者所能提供的方便（convenience）

（4）产品与消费者的沟通（communication）

3、4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心。

二 4P理论和4C理论在实践中的互补互用

1、4C理论是4P理论的发展。它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品牌的需要，还是确定企业核心竞争力的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、主动和被动关系仍是4C的缺陷。

2、4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系。

3、至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架，而4C理论是很有价值的理论和思路，两种理论都有一定的适用性和可借鉴性

4、4P理论和4C理论构筑了供方和需方的两座桥头堡，在具体运用使应将两者有机结合，相互借鉴，并根据企业各自的点灵活的互补应用，方能发挥独特的作用

第五节 5W理论和广告传播

一建立广告传播学的客观基础——5W理论

1、传播学正式形成的标志：美国拉斯韦尔首次提出构成传播过程5种基本要素

Who say what in which channel to whom with what effect

个人组织或机构讯息或信息媒介受传者反馈

2、广告传播的特点

（1）广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）广告传播是对销售信息严格筛选的传播

3、广告传播的基本原理

（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。

（2）二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接受者方面。

（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观上要求传播者和接受者有共同的文化基础。

第六节 6W+6O理论与消费者行为研究

一什么是消费者行为

1、理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。

2、美国营销协会定义：人类在进行生活各方面的交换是，表现出来的情感、认识、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

3、消费者行为的特点：

（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）消费者行为涉及不同的参与者

二 6W+6O理论

（1）市场需要是什么 what——有关产品object是什么

（2）为何购买why——购买目的objectives是什么

（3）购买者是谁who——购买组织organization是什么

（4）如何购买how——作业行为operations是什么

（5）何时购买when——购买时机occasions是什么

（6）何处购买where——购买场合outlets是什么

三消费者行为研究的主体内容

1、外部因素与消费者行为之间的相互作用

2、内部因素与消费者行为之间的相互作用

3、消费者的决策过程

4、消费者行为的学习

5、消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式形成

消费者行为研究在营销广告活动中的作用和意义

1消费者行为研究是企业营销的根本

2消费者行为研究是指定营销策略的重要依据

3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障

4消费者行为研究是社会营销的重要参考

第七节认知理论和广告心理研究

一认知与认知理论

1、广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等。

2、所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题。

3、广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction）。

4、广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标。

二广告的心理战术

1、选择适合心理诉求的广告媒介

2、制作更佳印象的广告

3、刺激欲望

4、利用时尚流行

5、注重个性

第六章广告运作规律

第一节广告活动的一般规律

一作为传播活动的广告

1、广告是某些机构为制造一定的内容而相互作用的产物，是集体或社会的产物而非个人杰作。

2、协调沟通正处于传播过程的制造阶段与接受阶段之间。

3、制造过程和接触过程都是相对独立的。

4、没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。

广告活动的一般规律

广告主发起广告活动，付出一定代价与公司之间产生交换；

广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；

外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；

广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易

三广告活动的参与者

广告主（商品生产者、服务机构、转卖商以及政府机构和社会团体）广告公司外援广告媒介受众

现代广告活动环境发生的变化

1 现代广告活动面对着更为复杂的消费者

2 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通

3 媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现

第二节广告公司的运作规律

一组织机构与职能划分

（一）客户服务部：使公司内部不同部门在预算内按计划完成广告任务

（二）市场调查部和研究部

（三）创意部和制作部

（四）媒介策划与购买部

（五）营销服务部：销售推广、活动资助、直销营销、公共关系

（六）公共职能：行政部、人事部、财务部、向客户推销本公司的销售人员

广告公司的运作流程

1 客户委托：起点，以得到客户的代理委托书为工作

2 前期准备

3 广告策划

4 广告提案

5 广告执行

6 效果评价与总结

第三节广告策划的主要内容和程序

一广告策划的定义与特性

1、广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

2、广告策划的特性

（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性

1 市场分析

2 确定广告目标

3 广告定位

4 广告创意表现

5 广告媒介选择和规划

6 广告预算

7 广告实施计划

8 广告效果评估与监控

广告策划的一般程序：

1 整体安排和规划阶段

2 调查研究阶段

3 战略规划阶段

4 策略思考阶段

5 制定计划和形成文本阶段

6 实施和总结阶段

第七章广告主体

第一节广告组织

以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营组织。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体。

一广告公司

（一）广告代理公司

1、综合型：集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务

2、专项服务型：经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势

（二）广告制作公司

1、一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在于设备的精良和人员技术的专门化

（三）媒介购买公司

专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。

二媒介广告组织

1、在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能

2、在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽与广告代理之职

三企业广告部门

1、广告管理组织可分为三类：公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营销管理型的广告管理模式

2、具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式

四广告团体

1、主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组织和人员自愿组成

2、按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织

3、IAA 国际广告协会目前最大和最权威的国际广告组织

3、我国最早的广告行业协会组织上海六家广告社成立的“中华广告公会”

第二节广告代理制度

广告代理制是指广告代理方在被代理方所授予的权利范围之内开展一系列广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。

一广告代理制度的产生与发展

1、早期的代理，从属于报业。1841年帕尔默在费城建立美国和世界上最早的广告代理店。

2、乔治·罗威尔在波士顿创办媒介掮（qian）客公司，正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理制度。

3、艾尔父子广告公司“现代广告公司的先驱”

4、独立的、服务专业化和多样化的广告代理公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度的正确确立

广告代理制度的内容

1、广告代理制度主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。

2、广告代理具有双重性质，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务

3、广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。

4、协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制

15%的佣金是固定的

三实施广告代理制的条件和意义

1、必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境

另一方面广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理的决定性因素

2、广告代理制的实施：有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

第八章广告信息

第一节广告信息的构成与传播规律

一广告信息

1、广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。

2、直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息。

3、间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，拉近与消费者的距离

广告信息传播中的障碍

（一）将广告主题艺术化

1、不能准确传达主题

2、产生不应有的联想，偏离广告初衷

（二）广告在传递过程中的信息障碍——主要由媒体造成

（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍

（四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍

第二节广告主题

什么是广告主题

指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材

广告主题的构成要素

1 广告目标要素

2 信息个性要素

3 消费者心理要素

三广告主题确定的要求

完整统一显著通俗独特协调集中稳定

四广告主题确定的方法

1 商品、企业分析

2 消费者分析

3 市场分析

五广告主题理论与时间发展的几个阶段

1 独特的销售主张

2 品牌形象理论

3 定位理论

第三节广告创意

一广告创意的含义

1、从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation。

从静态角度去理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即idea。

2、从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；

从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。

广告创意的过程

罗杰冯奥克提出了四步创意模式

（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式

（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施

（三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效

（四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念

三广告创意的要求

1 以广告主题为核心

2 首创性

3 实效性

4 通俗性

四广告创意的方法

（一）头脑风暴法阿克列斯奥斯本

指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想

（二）垂直思考与水平思考法

1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法

2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力

四广告文案

包括标题、正文、口号、随文

第九章广告媒体

第一节广告媒体概述

一大众传播媒体

1、报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告

2、优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动

3、劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差

（二）杂志

1 优势：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用

2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题

（三）电视

1 电视广告的形式

（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告

2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广

3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性

（四）广播

1 联网广播广告插播广播广告

2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高

3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制

（五）电影院和录像带广告

（六）互联网

二小众传播媒体

户外广告空中广告和流动广告牌店内媒体

交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报）

黄页广告电视和电影中的产品陈列

第二节媒体计划

一媒体计划概要

（一）基本术语和概念

1、媒体计划：指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌使用者。也是一个过程，意味者要做出许多决策，并随着策划的进展，每一决策都可能被修改甚至被抛弃。

2、媒体：可用的传播系统的总体类别。

3、到达率：在一定时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。

4、覆盖面：可能通过媒体载具接受到讯息的那些潜在受众。

5、接触频率：受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数。

（二）媒体计划

目标是要找到一种媒体组合，它使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

包括以下阶段：（1）市场分析（2）媒体目标的建立（3）媒体战略的制定和执行

二市场细分和目标市场的确认

品牌开发指数（BDI）品类开发指数（CDI）

三确定媒体目标

四媒体战略的制定和执行

八大标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、到达率与接触频率、创意与情绪、灵活性、预算方面的考虑

总视听率GRP=到达率×接触频率

千人成本（CPM）在1000人中要达到的广告效果所花费的成本

广告版面成本（绝对成本）÷发行量×1000

第十章广告客体

第一节广告客体概述

1、广告客体可分为实际客体和目标客体；

2、广告客体的性质：多重性、集群性、自主性、互动性。

第二节广告与消费者行为

一消费者的特性和类别

广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者

3、可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体

1、按照消费目的：最终消费者、产业消费者

2、按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者

3、按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分

消费者行为分析

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动。

消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目

的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化）

过程：需求→信息搜索→选择评估→购买决策→购后评估与反应

购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型

1、文化因素

在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化

2、社会因素

（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式

（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息

（3）家庭“公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用

3、个人因素

影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等

4、心理因素

（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因

（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉

（3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱

广告对消费者的作用

1、对消费者生活的丰富

通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2、对消费者个人消费的刺激

广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而促成其购买行为3、对消费者的知识传受

现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新穿凿的原理和产品的工作原理

第十一章广告效果的测定

第一节广告效果概述

广告效果的含义

、广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响

2、狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）

3、广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果

4、广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

二广告效果测定的特征：累积性、复合性

三广告效果的测定方向

两大方向：传播效果的测定（广告作品的测试；媒体计划测试；消费者心理效果测试）

广告效果的测定

第二节广告效果测定的基本方法

一广告传播效果的测定

（一）广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评定法、评分法、实地访问调查法

（二）广告媒体效果的测定：

1 通常根据三个标准：一是媒体分布、二是媒体的受众群、三是广告的受众群

2主要的测定方法根据媒体的不通特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体

（1）印刷媒体的测定方法：

注目率=接触过广告的人数÷阅读报刊的人数×100%

阅读率：向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得的人数所占的比率

阅读效率：报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比÷支出的广告费用×100%

（2）电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法

（三）广告心理效果的测定：态度量表、影射法

测定广告效果的基本模式：

①DAGMAR理论（测定广告心理效果的目标管理理论），在于测定广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。

②ARF理论：媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果

二广告销售效果的测定：实地考察法、实验法

广告社会效果的测定

社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响：良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。1、是否有利于树立正确的社会道德规范 2、是否有利于培养正确的消费观念

3、是否有利于社会市场的良性竞争

第十二章广告管理（不重要）

第一节广告管理概述

一广告管理的定义及特点

1、广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理

狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理

2、特点：明确的目的性；规范性；多层次性

二广告管理体制：广告行政管理、广告审查制度、广告行业制度

1、现代广告业之父约翰鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和简洁生动，这是最早来自广告业内对广告自律的要求

2 、约翰亚当斯塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人

第二节广告管理的内容

一对广告主的管理

二广告经营者的管理：

1、对广告经营者的审批登记

2、广告业务员证制度

3、广告合同制度

4、告业务档案制度

5、广告经营单位的年检注册制度

三对广告发布者的管理

1、对广告发布者经营资格的管理

2、对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理

3、对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理

4、对广告信息的管理：内容、表现

5、广告收费的管理：广告经营者承办的国内广告业务的代理费为广告费的10%，承办外来商来华广告的广告代理费为广告费的15%

6、对户外广告的管理

第十三章国际广告

第一节国际广告的特点与意义

一特点：

从宏观层面上：1、国际广告运作的市场活动范围的特殊性 2、国际广告活动面临的具体市场环境差异性大

从微观层面上：1、广告主不同：国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业

2、广告对象不同：国外的进出口，批发商

3、广告诉求方式不同：理性诉求

4、广告媒介选择不同：专业性的杂志和经济贸易性杂志

二意义：1、有利于开拓国际市场，塑造国际品牌

2、有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力

3、有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发

4、有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程

第二节国际广告策略

一体化策略：以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各自目标市场的国家或地区实行一体化的信息传播本土化策略：根据目标市场的国家或地区特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品

第三节海外广告业及其法规管理

一美国的广告业及广告管理

完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

二日本的广告业及广告管理

1、电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司

2、第一，日本的政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系

第二，在广告法原则指导下，日本广告业的自律发达而严谨，广告行业组织团体多，自律规则条文严整

三英国的广告业及广告管理

1、伦敦是世界三大广告中心之一，最具有创造性的广告中心

2、管理有政府管理和行业自律两部分组成

第四节国际广告的总体发展趋势

1、经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、名族之间的价值观念、生活方式等方面的差距逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展

2、以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展，以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步，世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈

3、当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现

4、由于国际或地区之间的发展极不平衡，国际广告业在国家或地区之间的发展也极不均衡

设计学概论--必考点复习

《设计学概论》设计学的研究范围及其现状第一节设计学的研究范围设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动，是一种物质文化行为；设计学则是既有自然科学特征又有人文学科特色的综合性的专门学科。设计学是关于设计这一人类创造性行为的理论研究。设计的终极目标永远是功能性与审美性。就设计的功能性而言：设计学要对相关的数学物理学材料学机械学工程学电子学经济学做理论研究。就设计的审美性而言：设计学要对相关的色彩学构成学心理学美学民俗学传播学伦理学等进行研究。设计学划分为设计史、设计理论和设计批评三个分支。一、设计史 1977年，英国成立了设计史协会，这标志着设计史正式从装饰艺术史或应用美术史中独立出来而成为一门新的学科， 1、美术史学上19世纪的两位巨人：森珀和里格尔。森珀，是将达尔文进化论运用于美术史研究的第一人，提出唯物主义美术史论；里格尔，“装饰研究”以及“艺术意志”的提出。 2、20世纪最有影响的西方设计史家：佩夫斯纳和吉迪恩，他们同时又是极有贡献的美术史家和建筑史家。佩夫斯纳通过其1936年出版的《现代设计的先锋》开创了设计史研究的先河吉迪恩关于“无名的技术史”的研究，将设计史的研究引入更为广阔的文化研究方法1984年，出版了《机械化的决定作用》。二、设计理论设计是三项艺术——建筑、绘画、雕塑的父亲。在古代中国，与古代西方“设计”相似的概念是“经营”。在西方，以荷加斯的著作《美的分析》为最早的设计理论专著。现代意义上的设计理论著作是19世纪开始的，而且一般都归为两种类型。一种是以1837年成立的设计学校为中心的设计教育理论研究，其中最重要的人物是琼斯和德雷瑟。琼斯的著作《装饰的基本原理》里强调：任何适用于目的的形式都是美的，而勉强的形式既不适合也不美。德雷瑟是琼斯的学生，他强调研究过去的（包括伊斯兰的）古典的装饰形式，将几何方式引入自然形式形态装饰的研究。第二种类型的设计理论是针对工业革命的影响做出的反响，其中最有影响的人物是普金、拉斯金和莫里斯。普金在他的《尖顶建筑或基督教建筑原理》中提倡复兴哥特风格，而且反对在墙壁和地板装饰中使用三度空间表现法，推崇平面图案，要求装饰与功能一致。对于工业革命，拉斯金的批评更为激烈。他的《建筑的七暂明灯》他明晰地将手工制作的、无拘无束的、生机盎然的作品与及机器生产的无生气的精密物品对立起来，手工制作象征生命，而机器象征着死亡。莫里斯的《小艺术》，他企图通过工艺美术运动提高工艺的地位，用手工制作反对机器和工业化。这场运动的第一条原则是恢复材料的真实性。其次就是强调设计家关心社会，通过设计来改造社会。包豪斯的第一任校长格罗佩斯设计理论的复杂性构成了包豪斯独特的教学方式，使这种特有的教学方式成为后来培养设计家、解决工业设计问题的理论基础。 ●设计批评 ●设计批评家和设计史家的区别：前者的关注点是当代的设计作品，后者则是设计的历史。 ●设计批评的任务是以独立的表达媒介描述、阐释和设计具体的设计作品；设计批评是一种多层次的行为，包括历史的，再创造性的和批判性的批评。 ●作品价值判断的标准：形式的完美性、功能的适用性、传统的继承性以及艺术性意义。 ●就形式的完美性而言，“设计”这一感念本身就是在文艺复兴时期作为艺术批评的术语而发展起来的。作为艺术批评的术语，设计所指的是合理安排艺术的视觉元素以及这种合理安排的基本原理。这些视觉元素包括：线条、形体、色调、色彩、光线和空间。 20世纪的形式主义批评主要来自三个方面的影响：沃尔夫林对美术风格史的研究、克利夫。贝尔在艺术批评中提出的“有意味的形式”；以及美国罗斯的《纯设计理论》。功能主义理论在设计中具有代表性的体现主要是1953年由英奇和格蕾特姐妹合办的乌尔姆设计学校，其宗旨便是继续包豪斯设计学校的未竟事业。在设计批评中对传统继承性的讨论，集中的表现为设计中的历史主义理论，设计中的历史主义形成于19世纪，以遵从传统为特征。最为著名的是欧文。琼斯的《装饰的基本原理》。与历史主义对待传统的态度极为相似的另一种设计思潮是折衷主义。折衷主义所主张的是综合不同来源和时代的风格。尽管折衷主义受到现代运动强硬派的职责，但是它仍然成为 20世纪设计界的主题。：设计批评：包括历史的批评、再创造性的设计批评和批判性的设计批评等。在有关设计的艺术问题讨论中，“趣味”这一概念与“美” 有着同等重要的位置。第二节设计学研究的现状设计的终极目的就是改善人的环境、工具以及人自身。设计的饿经济性质和意识形态性质，即设计的社会特征。 20世纪最伟大的人文学者：贡布里希。 ●德国哲学家本赛对符号学在设计领域的应用作了开拓性的研究，按照本塞的符号学对象理论划分为四种对象：自然对象、技术对象、设计对象和艺术对象，它们分别通过三种参

广告学自己整理知识点

广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素：（1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）必须明确广告主（3）需要投入费用（4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播（6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术（8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能（1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。（2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用广告是生产与消费的润滑剂广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一作用表现广告具有沟通产销、刺激需求的功能；广告能够加速流通，扩大销售；广告利于竞争，能促进企业的生产与经营；广告可以促进社会经济财富的增长。广告对企业的作用促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势（3）广告对消费者的作用是消费者获得商品信息的一个重要来源改变消费观念和影响消费结构和消费行为广告能引导潮流，创造时尚广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式

设计学概论复习第三章知识点

第三章知识点（试论中国古代设计中造型趣味的变迁、试论实用性在中国古代设计中所处的地位、试论中国古代设计的鲜明特征等试题知识点）石器设计: 人们经过长期探索，开始较普遍地采用石器的磨制技术，即把经过选择的石块打制成石斧、石刀、锛、石铲和石凿等各种工具的粗坯后，再用研磨的方法进一步加工，使器形更加规整，尖端与刃口更加锋利，表面更加光洁，更加符合使用的要求。在石材的选择上，已十分注意石材的硬度、形状和纹理的选择。石斧选用长形的石块，以便稍加打磨，石刀是呈片状的，所以多选用片页岩，以便于剥离。例如制作石斧、石锛的石材硬度很大，器形必须设计成扁平刃利；石镞的硬度较小，镞头必须犀利尖锐。经过不断地观察、揣摩和实践，人们的审美意识也得到了初步的萌启和发展，发现并掌握了诸如对称、节律、均匀、光滑等多种形式美的规律，并自觉地应用于设计活动中。原始社会的人们，在石器的设计上，是经过艺术思考的。他们具有朴素的审美观念和艺术手法。原始半坡型彩陶 :彩陶最早在河南渑池仰韶村发现，所以也称“仰韶文化”。半坡型彩陶的鱼形花纹，起先的写实的手法，逐渐演变为鱼体的分割和重新组合，例如，“人面鱼身”盆纹是人面与鱼形合体的花纹，在一个人头形的轮廓里面，画出一个鱼花纹，具有“寓人于鱼”的特殊意义，是最具有代表性的装饰纹样。仰韶文化半坡类型的尖底瓶汲水器，其基本形状为小口、尖底，腹部置有双耳。双耳除了系绳之用，还具有平衡重心的作用，使注满水后的容器能自动在水中直立，底尖便于下垂入水，也易于注满，造型设计可谓轻巧实用。马家窑型彩陶的艺术特点，可归纳为以下特点：点和螺旋纹。点的运用，成为这个时期装饰的特点。在点的外面装饰螺旋纹，有动的感觉。因此，马家窑型彩陶的艺术风格可用旋动、流畅来形容。青铜器设计商周时期的设计艺术，最有代表性和具有突出艺术成就是青铜工艺，三千多年前出现的中国青铜工艺，它的突出成就表明了中国奴隶社会手工业发展的最高水平。青铜是红铜和锡的合金，有时根据特殊需要也掺一点铅；加入锡铅以后，熔点降低，硬度增高，容易掌握铸造过程；可以铸造需要坚硬的制品，如武器或工具；另外熔铸时减少汽孔，使装饰花纹清晰；增加光泽度。青铜器的名称，根据生活用途的不同，大体可分烹饰器、食器、酒器、水器、杂器、兵器、乐器、工具等八类。饕餮纹饕餮纹是商周青铜器的主要纹样。饕餮纹，又称兽面纹，采用抽象和夸张的手法，造成狰狞恐怖的视觉效果，有许多学者曾作过不同的解释。有人认为饕餮是由双鸡相对组成一个羊头，鸡羊谐音，有“吉祥”之意；有人认为是“通天地（亦即通生死）”；有人认为是“辟邪驱鬼”；有人认为是“戒之在贪”；有人认为是“象征威猛、勇敢、公正”；还有人认为是“祭神”等等。夔纹。这是一种近似龙纹的怪兽纹，常见于商代铜器纹饰中。失蜡法到春秋晚期和战国时代，人们开始用失蜡法制作铜器，也称蜡模法。能浇铸出复杂多变的造型体，它是用蜡来制造模型，然后在模型内外敷泥，成为泥范，再制为陶范，最后再浇入铜熔液进行铸造，蜡则熔化流失。蜡模比起泥模，可以进一步精雕细刻，失蜡法可以制造极为精细或镂空和各种造型的装饰。甚至鸟兽象形的容器也铸造得十分准确生动。湖北随县战

广告学_知识点汇总

第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。（2）与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

新闻学概论考点整理

新闻学概论考点整理 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020

新闻学概论期末考点 1、P3 2003年全国抗击SARS的斗争中，关于“非典”的病原和病源的报道，给予中国媒体极深的经验教训。 2、P5 媒体审判，即以媒体的判断代替法院的审判。 3、P6 报刊拥有对政府的监督权，美国第三任总统托马斯杰弗逊把新闻自由的实践看作是探索美国民主政治体制如何运行的伟大尝试。 4、P6 “意见自由市场”的理论最早是从英国的约翰弥尔顿的《论出版自由》引出来的。 5、P23 新闻活动的渠道：亲身传播、大众传播、群体传播 6、P24 大众传播特点：一个媒介面向全社会传播信息，没有明确的传播对象，是一种无定向传播。 7、P26 新闻基本特点：真实、新鲜（案例整理） 8、P36 变动产生新闻：美国总统尼克松的“水门事件”典型案例 9、P37 新闻五要素：谁、时间、地点、原因、事情

10、P41 新闻与读者关系分类：硬新闻、软新闻。硬新闻：关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。软新闻：富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻。 11、P44 信息分类：广义信息、一般信息、狭义信息。广义信息：所有对象在相互联系作用过程中呈现出来的各自的属性。一般信息：与人类的认识过程和传播活动相关的知识积累。狭义信息：能够消除受信者随机不确定性的东西。 12、P45 信息特点：共享性（使用不灭性）、扩缩性、组合性、信息运用的多角度性、相对性 13、P53 “魔弹论”就是居高临下的命令，宣传对象只是俯首帖耳的听众。 14、P55 舆论的特点：公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性 15、P57 舆论定义：是公众针对特定公共事务的一致意见（态度），其目的就是要使公共事务最大限度地符合公众共同的意志和要求

广告学课程总结

篇一：广告学课程设计总结报告某大学学生实习（实训）总结报告院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成二、对实习（实训）报告的要求

1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实, 不得抄袭。 2.校外实习报告字数要求：不少于 800 字每周，累计实习 3周

及以上的不少于 2000 字。用a4 纸书写或打印 (正文使用小四号宋体、行距 1.5 倍。其余排版要求以美观整洁为准)。结报告这个周是我们的广告学课程设计实训专周。这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。

新闻学概论总结

新闻学概论总结《新闻学概论》课程是新闻传播专业的专业基础课程。《新闻学概论》以人类社会客观存在的新闻现象作为自己的研究对象，探索新闻事业的产生、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求，集理论性与应用性为一体的学科。设置本课程的目的是：使学习者在全面了解新闻事业历史、现状与发展趋势的基础上，系统掌握新闻学中的基本概念和知识，掌握新闻工作的理论、方法、技能，为今后的新闻理论研究和从事新闻业务工作奠定基础。学习本课程的要求是：学习者应明确学习和研究新闻理论的意义，掌握学习和研究的科学方法。坚持用马克思主义理论指导和规范新闻学的学习和研究，同时又要联系中国新闻工作的实际，总结经验，不断丰富和发展新闻学理论。明确新闻学的研究对象，理解新闻事业、新闻理论的产生与发展过程，掌握新闻理论的研究意义和方法。新闻学的研究对象：人类社会的新闻现象。新闻学有广、狭两义，广义的新闻学包括：新闻理论、新闻史、新闻实务（采、写、编、评、摄、经营管理），狭义的新闻学就是新闻理论。新闻学研究的内容：人类社会新闻传播的特点、样式、规律、功能、目的等等。重点是现代新闻业和社会的关系，具体说，新闻业在社会结构中的位置及其与社会的互动。《新闻学概论》中的新闻学，主要是在狭义上使用。一、中国新闻教育对新闻学发展的贡献： 1、1918年10月14日，北京大学新闻学研究会的成立可以视为中国正式新闻教育的开端。 2、我国大学设立新闻系始于1920年，上海圣约翰大学在普通文科内创办报学系，由上海英文《密勒氏评论报》主笔柏德逊（Don Patterson）主持系务，并发行英文《约大周刊》。 3、我们认为，新闻学要想发展到“学术性专业的层次”，这种研究视域和理论建构是不可缺少的。如果说政治、经济、文化视域对新闻学研究来说还具有一定的外在性，那么专业视域则是新闻学研究的内在视域。它以新闻和新闻传播为自己的特定研究对象，通过研究新闻和新闻传播自身的逻辑和质的规定性来思考各种实践层面的问题。从这个意义上说，我们也可以把专业视域称之为“本质视域”。二、学习新闻学的意义和方法：意义：1、指导新闻工作者自觉从事创造性的工作。 2、指导我们正确对待新出现的各种新闻现象。 3、指导我国新闻改革的顺利进行。

《设计学概论》复习资料

第一章知识点： 1、设计学成为一门独立的学科，并且被学者们作出思辨的归纳和论理的阐述，则是20世纪以来的产物。 2、设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动。设计的终极目标永远是功能性与审美性。 3、依据西方对美术学的划分方法，设计学一般划分为设计史、设计理论与设计批评三个分支。 4、吉迪恩与佩夫斯纳被称为20世纪最有影响的西方设计史学家。 5、1977年，英国成立了设计史协会，这标志着设计史正式从装饰艺术史或应用美术史中独立出来而成为一门新的学科。 6、在古代中国，与古代西方“设计”相似的概念是“经营”。 7、设计(Design)概念源于文艺复兴时期，最初是指素描、绘画。 8、进入20 世纪，德国包豪斯设计学校的校长格罗佩斯提出的美术和工艺、建筑相融合的设计理论有着深远的影响。 9、设计批评的任务是以独立的表达媒介描述、阐释和评价具体的设计作品，包括历史的、再创造性的和批判性的批评。 10、西方设计界从50年代开始将符号学方法用于建筑设计。当时人们十分关注建筑的“意义危机”，认为现代建筑使环境失去了场所感，由此导致了一场功能与意义之争。 11、对当代设计学产生重大影响的两位法国结构主义哲学家是福柯和罗兰·巴特。 12、西方开启中国古代设计思想研究的工作始于20世纪初萌生的现

代主义设计运动，特别是被誉为“20世纪的米盖朗琪罗”的美国建筑设计大师赖特和德国现代主义设计大师米斯·凡德洛。第二章知识点： 1、设计是以成品为目的，并具有功能性、艺术性、相应的科学技术含量和确定的经济意义，也就是说设计具有艺术、科技、经济三个特征。 2、设计的创造过程是遵循实用化求美法则的艺术创造过程。 3、工业设计是技术与艺术的结合，同时受着经济、环境、社会形态、文化观念等多方面的影响和制约，由技术设计、经济设计、艺术设计组成。 4、设计是在工业革命后开花结果的。1785年吉米·瓦特发明了蒸汽机，彻底改变了人类的技术世界，设计也发生了戏剧性的变革。 5、塑料是对20世纪的设计影响最大的材料。被用于各种产品上，其多样化的鲜明色彩和成型工艺上的灵活性，使许多产品设计呈现出新颖的形式。 6、设计作为管理手段，最典型的莫过于企业识别系统设计，简称CI 设计。第三章知识点： 1、我国陶器主要有黄河中上游仰韶文化和马家窑文化为中心的彩陶和继之而起的黄河下游龙山文化为中心的黑陶，以及长江以南地区的几何印纹陶。 2、彩绘是我国新石器时代制陶工艺中最为成功的一种装饰设计手法。

李良荣《新闻学概论》重点名词解释

李良荣《新闻学概论》重点名词解释 1、大众传播媒介（大众传媒）：新闻事业的发展是人类文明的一个标志。像报纸、广播电视在新闻学上统称新闻事业，在传播学上总称大众传播媒介（大众传媒）。 2、新闻本源：先有事实后有新闻，事实是第一性的，新闻是第二性的。 3、信息：（一般）指与人的认识过程和传播活动相关的知识积累。只强调对象与人的作用与联系。（广义）指所有对象在相互联系过程中呈现出的各自的属性。具有和物质、能量等量齐观的地位。（狭义）是指能够消除受信者随机不确定性的东西，即排除其他可能性，只采取其中一个的可能性。（在新闻学里主要指狭义这一定义）4、宣传：是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。 5、舆论：是在特定的时间和空间里，公众对于特定的社会公共事物公开发表基本一致的意见或态度。 6、新闻体制——是新闻事业的所有制性质、决策机构的构成、新闻事业的结构和社会对新闻事业的制约机制等。新闻体制集中表现为媒体的所有制问题。 7、新闻媒介的共性——新闻媒介是工具，是真实地（与文学比较）、及时地（与电影、戏剧、小说、诗歌比较）反映世界新近变动（与历

史比较）的大众（与书信、情报等比较）传播工具，属于上层建筑。 8、新闻媒介的个性——是指媒体在内容选择、编排方式、行文风格上的与众不同。如，NBC以硬新闻见长，ABC以国际新闻见长，CBS以选举报道见长；《北京晚报》具有京派文化典雅、庄重、厚实的风格，《新民晚报》具有海派文化实用、精致、活泼的风格，《羊城晚报》体现了岭南文化的开拓创新。 9、新闻事业的阶级性——是在反映客观世界过程中所表现出来的立场、思想、观点。它们客观上有利于某个阶级的利益。 10、新闻真实性——指的是在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。即新闻的五要素能够经的起调查核对。

新闻学概论知识点总结

绪论： 1. 世界各国新闻学主导性理论 1）自由主义报刊理论 2）社会责任论 3）发展新闻学 4）党报理论 2. 1918年，蔡元培创立中国第一个新闻学研究团体：北京大学新闻学研究会。 3. 1919年，徐宝璜出版中国人写的第一本完整的新闻学著作《新闻学》。 4. 1978年建立的中国社会科学院新闻研究所是我国第一个专门的新闻学研究机构。第二章一、新闻起源 1、唯心主义的“生理本能”和“心理欲求”说代表人物: 美国新闻学者卡斯柏约斯特代表作品：《新闻学原理》主要观点：人类对于事物的好奇心和兴趣，是新闻欲的源泉。 2、唯物主义的“社会生产实践说” 主要观点：人类的新闻传播活动在原始社会就已开始，人类通过传播新闻信息协调行动、趋利避害、更好地生存和发展。参考作品：恩格斯《劳动从猿到人转变过程中的作用》，阐明好奇心源自于人类劳动过程二、新闻传播发展过程（十个阶段）（一）、原始人的手势语交流：原始人智力低下，语言的形成有一个漫长的过程，手势语成为最初的表达手段。（二）、口语新闻媒介：当有声语言完善到可以交流的程度，出现了原始新闻的传播，语言和说话器官构成口语新闻媒介。以上两方面都可称为新闻传播的人身载体。（三）、实物媒介：以某些物体作为媒介，构成原始社会的实物新闻媒介。（四）、声光媒介：原始社会的声光媒介，多指用鼓声，烽火和烟雾传播信息。需要事先对信号的含义进行约定，并在视听能力所及的限度内使用。这种传播的共时性和有限距离，制约了传播范围。（五）、图示媒介：图示媒介用线条把事物的分布写下来，构成信息画面，是象形思维的产物。以上三个方面的传播媒介可通称为体外传播载体。（六）、手抄媒体：标志人类第一次传播革命开始，传媒发展出现了第一次历史性跨跃。成果：1）文字 2）手抄新闻：如中国殷墟甲骨文；盛行于原始社会末期到奴隶社会和封建社会初中期； 3）手抄报纸：如唐代《邸报》；公元前59年，罗马议事厅《每日纪闻》；1550年至1566年间的意大利《威尼斯公报》是最有名的手抄报纸。（七）、印刷媒体：一种高效复制的媒介，开拓了辽阔的信息空间，标志着第二次新闻传播革命的出现。第一份以报纸形式出现的新闻传单，是1529年维也纳政府因土耳其的侵入而刊印的，其内容是向整个基督教世界要求援助这个被围困的城市。 1605年，英国第一位报人：奈森尼乐巴特出版了《约克郡谋杀案》新闻专刊； 1814年，《泰晤士报》和《晚邮报》采用了蒸汽印刷机，宣布了印刷新闻时代的到来。（八）、电子新闻媒介：电信号及其发射、接收装置传播信息，称作电子媒介。广播与电视成为新闻传播的第三、第四次革命。 1920年11月2日，世界上第一个正式的广播电台：威斯汀豪斯公司的KDKA电台正式播音；1925年10月，苏格兰的约翰贝尔德制造出世界上第一台电视机； 1936年，世界上最早的电视台：BBC电视台在英国伦敦建立；同年11月20日，世界上最早的电视节目英国伦敦奥林匹克展览厅内诞生，著名的女歌星艾德尔迪克森演唱了一首名叫《电视》的歌。（九）、互联网传播媒介：20世纪70年代兴起，又称“第四媒体”，互联网标志着人类历史上第五次传播革命的开始。

2020艺术考研设计学概论核心考点

2020艺术考研设计学概论核心考点2020艺术考研：设计学概论核心考点第一章 1.符号学理论人类的思维和语言交往往往都离不开符号，而人的意识过程就是一个符号化的过程，思维无非是对符号的一种组合、转换、再生的操作过程。符号是人类认识事物的媒介，符号作为信息载体是实现信息存贮和记忆的工具，符号又是表达思想情感的物质手段，只有依靠符号的作用人类才能实现知识的传递和相互的交往；人类意识领域就是一个符号的世界。当代设计学借助符号学的方式使自己由技术-数学或美学-数学的理论而过渡到一种具有普遍性的理论；它不仅涉及到技术的物质性、功能性和审美状态的数值规定，还涉及到设计对象的产生、使用和适用与传播功能。 2.解构主义解构主义缘起于20世纪60年代的法国，当时解构主义的领袖德里达对传统的不容置疑的哲学观念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学传统大加责难。解构主义的最大特点是反中心、反权威、

反二元对立、反非黑即白的理论。解构主义设计师的共同点是赋予设计艺术作品各种各样的形态，运用相贯、偏心、反转、回转等手法，使其设计作品具有不安定且富有运动感的形态的倾向。解构主义设计作品的特征是：无绝对权威，个人的，非中心的，恒变的，没有预定设计的，多元的，非同一化的，破碎的，凌乱的，模糊的。按照解构主义理论，我们可以运用科学的符号学原理来分析图像，并且分别说明其视觉的、文化的、以及语言的意义，这一分析过程被解构主义理论家称之为解码。 3.绿色设计绿色设计也称为生态设计、环境设计等，来自旨在保护自然资源、防止工业污染破坏生态平衡的一场反消费运动。它是指在产品及其寿命周期全过程的设计中，要充分考虑对资源和环境的影响。在充分考虑产品的功能、质量、开发周期和成本的同时，更要优化各种相关因素，使产品及其制造过程中对环境的总体负影响减到最小，使产品各项指标符合绿色环保的要求。它的核心原则是3R原则，即减少原则（Reduce）、再使用原则（Reuse）和再循环原则（Recycle）。虽然它迄今仍处于萌芽阶段，但却已经成为一种极其重要的新趋向。 4.《考工记》

广告学自己整理知识点

广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素：（ 1）广告主（2）广告媒体（3）广告信息（4）广告受众（ 5）广告效果（6）广告费 3、广告特点：（1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点（ 2）必须明确广告主（3）需要投入费用（ 4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播（ 6）必须传达准确的信息（7）说服艺术（ 8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能（ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。（2）说服（persuading ）：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。（3）提醒（reminding ）：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用（1）现代广告对市场经济发展的作用 1）广告是生产与消费的润滑剂 2）广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3）作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。（ 2）广告对企业的作用 1）促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度（3）广告对消费者的作用 1）是消费者获得商品信息的一个重要来源 2）改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3）广告能引导潮流，创造时尚 4）广告是消费的好参谋（4）广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展（5）广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1）广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势

新闻学概论考点与知识点

《新闻学概论》知识点和考点一、名词解释、填空题（说明：但是可能会在简答题、辨析题、论述题中用到）绪论： 1．自由主义报刊理论（前提、基本概念、最终效果）（P6页）（1）自由主义报刊理论起源于欧洲，至今却盛行于北美，尤其是美国。自由主义报刊理论是为了确立、维护和发展新闻自由所作的理论探索。力图以理论的形式来阐述、论证新闻自由的合理性、必然性；探讨新闻自由和政府、社会、个人的关系是该理论的主要内涵，并由此确立其基本原则。（2）主要观点： ①报刊独立自主，不受政府的干涉。 ②报刊拥有对政府的监督权。人民有权利监督政府，最重要、最常见的中介就是报刊。即报刊是行政、立法、司法以外的国家第四势力或第四种权力。 ③“意见自由市场”和“自我修正”理论。其要义是让人民群众、让各党各派都利用报刊充分地表达各自的意见。而充分表达意见的前提是给予人民有关各项事务的充分信息， ④对事实的信念。从个体主义至上的价值观出发，自由主义报刊理论强调，新闻报道的最终目的不是向大众灌输某种标准的观点，而是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。缺陷： 1.它最大的缺陷：就是对公众的通讯工具的逐日进行的工作未能提供严格的标准。 2.报刊作为私人企业和作为社会工具之间的矛盾不可避免。 3.自由竞争的结果必然导致垄断，资本薄弱的报纸无力和大报竞争，最后只能被淘汰或兼并。 2．社会责任理论（P8页） 3．发展新闻学（“三功能”P10页）媒介有守望、整合、教育的功能第二章： 4．唯物主义的新闻起源观（P26页） 1.新闻是新近发生事实的报道。 2.新闻是新近事实变动的信息。第三章： 5．狭义的信息（P44页）（狭义）是指能够消除受信者随机不确定性的东西。 6．宣传（P49页）宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念。 7．决定宣传效益因素（P52页）

设计学概论_ 必考点复习

《设计学概论》设计学的研究范围及其现状第一节设计学的研究范围设计学成为一门独立的学科，并且被学者们作出思辨的归纳和伦理的阐述，是20世纪以来的产物。简单说来，设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动，是一种物质文化行为；而设计学则是既有自然科学特征又有人文学科特色的综合性的专门学科。设计学是关于设计这一人类创造性行为的理论研究。设计的终极目标永远是功能性与审美性。我们一般将设计学划分为设计史、设计理论和设计批评三个分支。设计史必须要研究科技史与美术史，研究设计理论必然要研究相关的工程学、材料学和心理学，研究设计批评必然要研究美学、民俗学和伦理学的理论要求。一、设计史 1977年，英国成立了设计史协会，这标志着设计史正式从装饰艺术史或应用美术史中独立出来而成为一门新的学科，大学里美术史系也将设计史作为单独的一门课程向学生们提供。 1、美术史学上19世纪的两位巨人：森珀和里格尔，正是这两位大师通过在美术史领域作出的卓有成就的研究，而给20世纪的学者最终将设计史从美术史中分离出来奠定了坚实的设计史研究基础。森珀，是将达尔文进化论运用于美术史研究的第一人，提出唯物主义美术史论；里格尔，“装饰研究”以及“艺术意志”的提出。 2、20世纪最有影响的西方设计史家：佩夫斯纳和吉迪恩，他们同时又是极有贡献的美术史家和建筑史家。佩夫斯纳通过其1936年出版的《现代设计的先锋》开创了设计史研究的先河，更重要的是他通过这部著作在公众心目中创造了有关设计史的概念，进而影响了公众对于设计的趣味和观念。吉迪恩关于“无名的技术史”的研究，将设计史的研究引入更为广阔的文化研究方法。二、设计理论传统上讲，设计理论一直为它的学科美术和建筑理论所包容，这是因为设计这一概念本身就是从美术与建筑实践中引申出来的理论总结。设计是三项艺术——建筑、绘画、雕塑的父亲。在古代中国，与古代西方“设计”相似的概念是“经营”。在西方，一般以荷加斯的著作《美的分析》为最早的设计理论专著。现代意义上的设计理论著作是19世纪开始的，而且一般都归为两种类型。一种是以1837年成立的设计学校为中心的设计教育理论研究，其中最重要的人物是琼斯和德雷瑟。作为一个功能注意者，琼斯的著作《装饰的基本原理》里强调：任何适用于目的的形式都是美的，而勉强的形式既不适合也不美。德雷瑟是琼斯的学生，他强调研究过去的（包括伊斯兰的）古典的装饰形式，将几何方式引入自然形式形态装饰的研究。第二种类型的设计理论是针对工业革命的影响做出的反响，其中最有影响的人物是普金、拉斯金和莫里斯。普金深刻干感受到工业革命造成的问题及其对欧洲图案的设计所造成的可悲的影响，在他的《尖顶建筑或基督教建筑原理》中提倡复兴哥特风格，而且反对在墙壁和地板装饰中使用三度空间表现法，推崇平面图案，要求装饰与功能一致。对于工业革命，拉斯金的批评更为激烈。他明晰地将手工制作的、无拘无束的、生机盎然的作品与及机器生产的无生气的精密物品对立起来，手工制作象征生命，而机器象征着死亡。拉斯金的信徒莫里斯企图通过工艺美术运动提高工艺的地位，用手工制作反对机器和工业化。这场运动的第一条原则是恢复材料的真实性。其次就是强调设计家关心社会，通过设计来改造社会。 20世纪初，现代运动的实践者们主要关注于艺术和建筑。包豪斯校长格罗佩斯设计理论的复杂性构成了包豪斯独特的教学方式，使这种特有的教学方式成为后来培养设计家、解决工业设计问题的理论基础。二战及二战以后，设计理论与商业管理和科学方法论的新理论相结合，近20 年来，设计研究和设计理论又从其他新兴的学科中受益匪浅。90年代，设计理论多元发展，唯一共同的目标是将设计尽可能放在最为广阔的社会背景中去研究。三、设计批评 1、设计批评家和设计史家的区别：前者的关注点是当代的设计作品，后者则是设计的历史。 2、设计批评的任务是以独立的表达媒介描述、阐释和设计具体的设计作品；设计批评是一种多层次的行为，包括历史的，再创造性的和批判性的批评。在这种情况下，设计批评追求的是价值判断，而这一点是今天的设计史研究所回避的。 3、作品价值判断的标准：形式的完美性、功能的适用性、传统的继承性以及艺术性意义。 4、就形式的完美性而言，“设计”这一感念本身就是在文艺复兴时期作为艺术批评的术语而发展起来的。作为艺术批评的术语，设计所指的是合理安排艺术的视觉元素以及这种合理安排的基本原理。这些视觉元素包括：线条、形体、色调、色彩、光线和空间。 5、20世纪的形式主义批评主要来自三个方面的影响：沃尔夫林对美术风格史的研究、克利夫。贝尔在艺术批评中提出的“有意味的形式”；以及美国罗斯的《纯设计理论》。在20 世纪设计的发展过程中，形式主义批评对设计的纯形式研究起到了推波助澜的作用。 6、功能主义理论在设计中具有代表性的体现主要是1953年由英奇和格蕾特姐妹合办的乌尔姆设计学校，其宗旨便是继续包豪斯设计学校的未竟事业。 7、在设计批评中对传统继承性的讨论，集中的表现为设计中的历史主义理论，设计中的历史主义形成于19 世纪，以遵从传统为特征。最为著名的是欧文。琼斯的《装饰的基本原理》。与历史主义对待传统的态度极为相似的另一种设计思潮是折衷主义。折衷主

广告学概论章节知识点总结(陈培爱)

广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科

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