奥利奥广告策划案

卡夫奥利奥饼干广告策划书

14262610064 杨佳佳

14中文三班

前言

卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。

1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。

本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指

导。

一、市场分析：

（一）企业经营情况分析：

1、美国总公司发展史

创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长

（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。

2、卡夫公司大中华区发展简史

1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。

1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。

1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。

1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。

1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。

1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。

2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。

2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。

2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。

3、中国饼干产业概况

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一

个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。

1998-2002年中国饼干行业规模以上企业经济指标

全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident 口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。

卡夫食品中国

卡夫食品于1984年进入中国市场目前在中国约有4,000名员工经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。

卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。

（二）产品分析：

1、奥利奥产品分析

1898 年，多家焙烤商合并成国民饼干公司（取NationalBiscuitCompany每个单词的前两个字母组成公司的名称NaBisCo，也就是当今的纳贝斯克公司），它就是当时奥利奥饼干的制造者。

1902年，纳贝斯克公司推出Barnum's动物饼干，他们将饼干装在一种系着一根小绳的盒子里面销售（以便挂在圣诞树上），Barnum's动物饼干因此而出名。

1912年，纳贝斯克推出一个新概念－两块巧克力饼干配奶油夹心。最初的奥利奥饼干跟现在的奥利奥非常相象，只是在奥利奥巧克力饼胚的设计上稍有不同。直到纳贝斯克开始销售各种各样版本的奥利奥饼干时，奥利奥饼干的形状和设计和最初相比都没有什么大的变化。1975年，纳贝斯克推出了夹心是两种填充物的奥利奥饼干并在之后不断推出各种版本：

1987－推出涂层奥利奥饼干

1991－推出Halloween奥利奥

1995－推出Christmas奥利奥

1996—奥利奥产品进入中国市场

2000年卡夫公司收购纳贝斯克公司

来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

2、竞争对手分析

它的主要竞争对手——台湾的康师傅，以8.3％的市场份额排名第二，而当地龙头食品企业达利集团拥有5.7％的市场份额。瑞士的雀巢公司以 2.6％的市场份额跻身销售排名榜第5位。另外还有东莞的徐福记食品有限公司。

（三）市场分析：

1. 现有市场竞争格局

根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。

卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。

2.WORT分析：

优势分析：

1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国。在中国各城市中，奥利奥拥有了一批固定的消费者。在众多消费者对于其认知评价还是较高的，并且价格适中，并不是很难令人接受。奥利奥现在所传达的品牌形象就是将爱传递，增强亲子之间，朋友之间的关系，营造出温馨的氛围。

2、主打温馨情感主题。奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。青少年是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼干成立近百年来，干成立近百年来，一直代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆家庭回忆。质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于提炼人间的“大爱”提炼人间的“大爱”作为其广告的主线。

劣势分析：

1、品牌形象陈旧，历史定位束缚较强，缺乏与时俱进的时代感。

2、目标对象过为单一，在巩固原有市场的同时，需要开发新的目标对象。

3、产品的市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于产品的成熟期，销售渠道宽。

机遇分析：

1、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。

2、年轻女性群体是将会成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变，据业内一份不完全的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又以年轻女性居多。这些女性大多数看中饼干比其他休闲食品更强的充饥功能。往往会在身边储存或是随身携带。

威胁分析：

1、进入该产品行业的壁垒较低，同类型产品的较多，不仅是在口感外观上很容易被模仿，仿制。

2、来自各种替代品，休闲食品日益增加，会对饼干整个行业带来严重的冲击。

3、随着人们对于健康饮食的意识逐渐增加，高脂肪、高糖分、高热量等将会是人们不选择奥利奥饼干的新理由。

（四）消费者研究：

奥利奥在各大城市，知名度和美誉度很高，消费市场也趋于饱和状态。而一些二线和中小城市的普及率还不是很高，可以开拓这些地区的市场。

再者目标人群定位，奥利奥一直以来的主打市场年轻群体近年的奥利奥品牌定位有不断扩展的趋势它在稳居儿童市场的情况下，不断扩大在年轻群体中的影响。随着这一代人的成长，年轻的上班族和青年人，尤其是年轻的女性将会是新的消费主流，由于他们具有较强的经济实力，又是主要零食的消费者。

三、广告战略：

（一）目标策略

想象一下：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩；其卡夫的价值观：创新–以独特创意满足消费者需求；质量–履行承诺，提供质量最优的产品；安全–确保以高标准生产所有产品；尊重–关心员工、关注社区和环境；诚信–做正确的事；开放–听取荐言，鼓励沟通

（二）产品品质定位策略

卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就是让更多的人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，抹茶，缤纷双果等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。

（三）观念定位策略

奥利奥饼干既有营养，又能解馋，集美味与休闲于一体。早上来一包，精神一整天。（四）媒介定位

奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志，户外广告等。

(1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告

(2)报纸:广告栏插入信息

(3)杂志:全幅彩页广告宣传。

(4)户外广告:制作灯箱，车身彩绘及公交站牌张贴海报

(5)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站在网站页面占据小窗口。

（五）诉求策略

情感诉求：好姐妹，好兄弟在一起分享奥利奥，分享快乐，营造一种快乐温馨的氛围。把快乐传遍全世界。

理性诉求：灵感枯竭的脑力劳动者，在疲倦的时候来一包奥利奥，疲惫消除，立刻才思泉涌。

（六）创意说明

本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥把欢乐传遍全世界的情感诉求。分享奥利奥时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。

标语：快乐齐分享美味奥利奥

四、企业营销战略：

奥利奥曲奇饼干在中国的销售额仅占其全球年销售额372亿美元的一小部分。但是它在中国的发展过程却是公司首席执行官艾琳·罗森费尔德在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。

奥利奥曲奇早在1912年就在美国问市，但是直到1996年它才被卡夫带到中国消费者的视野中。当时的卡夫食品只是简单地把美国品牌‘出口’到中国，并期望他们自动地做好。可是事与愿违，因为对当地消费者的偏好认识不足，奥利奥曲奇在2003年至2005年间连连失利，改革措施步履维艰，企业的发展曾一度陷入困境。

直到2005年一场“改造运动”开始了。曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩，沃伦于2005年来到亚洲。沃伦发现，中国不是饼干的巨大消费者，卡夫并没有充分挖掘中国对于饼干和牛奶日益增长的渴求。于是他派出一个团队进行了一项漫长的市场调查，结果有不少有趣的发现。首先，卡夫了解到传统奥利奥对中国人来说口味过甜；其次，14片装的奥利奥定价为5元，价格太高了。

2007年卡夫展开了“关注市场、调整策略、赢得成功”战略，卡夫在中国的业务状况得以彻底扭转。新的战略摒弃卡夫原有的经营理念“公司不能再简单地把美国品牌‘出口’到世界各地，并期望他们自动地做好，”罗森费尔德说，“如果不把当地文化等因素考虑进去，就会在经营中遇到问题。”

为此，卡夫食品研发出20种糖含量减少的样品，并请中国消费者测试品尝，之后才确定了恰好符合中国消费者口味的配方。此外，卡夫食品还推出了小包装、售价仅为2元的奥利奥产品。

卡夫食品还针对中国普通消费者开展一场市场推广活动，向他们介绍美国人用奥利奥蘸牛奶吃的习惯。公司在30所中国大学开展了奥利奥实习项目，共吸引了6000名大学生申请参与。这些学生们骑着经过精心装扮的自行车——车轮装上了奥利奥样式的外罩穿梭在北京城，并向30多万消费者派发了饼干。他们还举办了以奥利奥为主题的篮球比赛，以加强把饼干在牛奶中泡一泡的吃法。电视中的广告画面则是：孩子们把奥利奥分开，舔舔中间的奶油夹心，然后把两个巧克力饼干在一杯牛奶中蘸一蘸再送入嘴里。

不过，卡夫食品也意识到，要想在中国饼干市场获得更大的份额，除了改变配方外，它需要做更多的事情。中国威化饼干市场的增长速度比传统饼干市场要快。于是，卡夫开始改造奥利奥。2006年，卡夫在中国市场推出了一种和原来的奥利奥完全不同的新产品。它品由四片薄脆的威化饼干组成，中间配以香草和巧克力奶油夹心，最外层包裹着巧克力。为了确保这种巧克力产品能够经受得住在中国广袤的土地上长途运输的考

验。卡夫食品还开发出一种专利处理技术，使它在经历了北方的严寒或者南方的炎热潮湿后还能入口即化。

卡夫食品推广奥利奥的努力最终有所回报。2006年，奥利奥威化饼干成为中国最畅销的饼干，超过了中国本土公司达利旗下的好吃点系列饼干。新奥利奥产品在中国的销量超过了传统的奥利奥夹心饼干，同时卡夫食品开始在亚洲其他地区、澳大利亚以及加拿大销售奥利奥威化饼干。过去两年中，卡夫食品使得奥利奥品牌产品在中国地区的收入上升了一倍。受此影响，奥利奥品牌产品去年的收入首次超过了l0亿美元。

五、公关营销策略：

1.目的

公关营销的最终目的是提高企业效益;最高的目的是服务公众，贡献社会;具体的目的是让公众了解卡夫，了解奥利奥，让奥利奥了解公众，了解他们的口味爱好以及真正需求，掌握公众对产品的意见反馈和建议。

2.活动策划

（1）产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。

（2）饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传"把快乐传遍全世界"为主题〉。

（3）联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。

六、服务：

售后客户服务由于奥利奥饼干主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。卡夫公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。

七、产品完善与新产品开发举措：

为了适应大众消费者的需要，奥利奥饼干不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。来到中国后，“奥利奥”迅速生根发芽、茁壮成长。到目前为止，“奥利奥”已经组成了一个中国式的庞大家族，更多朋友可以爱上“奥利奥”带来的美妙滋味。你可以在各大卖场、食品店、便利商店以及网上店铺，看到各种各样的“奥利奥”产品，比如：风靡全球100年的夹心饼干系列、独特巧克力味的威化系列，还有香脆有趣的巧脆卷。

不仅如此，“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。

八、风险来源与控制方法：

一块黑白配的饼干安全进入消费者的口中，刺激他们的味蕾，实现他们的美食体验，卡夫食品必须设置多重关卡，阻挡一切可能影响食品安全的因素侵入。食品安全作为时下消费者最关系的话题，奥利奥公司同样也同样关注这方面的问题。在原料采购阶段，卡夫食品实行“谨慎的供应商管理模式”。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的培训、考核、筛选到食品安全和质量跟踪，以保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。

供应商可首先需要通过初步的筛选，信息包括：是否通过国际标准认证；是否有与其他国内外知名企业合作的经历；企业历史、生产规模、生产能力以及出口的相关记录如何。初步筛选后，卡夫食品还会对备选供应商进行“技术访问”，确认他们已经建立了有效和可以持续改进的食品安全和质量管理系统，具备对于系统的执行能力和对食品安全和质量的保障能力。然后，卡夫食品就质量期望对他们进行培训，帮助他们完善并建立有效的食品安全控制和监测制度。最后一步得通过卡夫食品的全球审核评测体系，才能正式成为卡夫食品的合格供应商。

卡夫对食品安全的重视，甚至在产品的设计阶段，就已经开始。比如产品、包装的大小、形状等是否会对人体造成伤害？产品生产加工设备和工艺流程是否会引入交叉污染的风险？比如考虑到部分人群对有些原料过敏，在产品设计时尽量不使用过敏原料，如有使用会在产品标签上以常用语对过敏原信息加以提示，以保护消费者的知情权和选择权……有可能带来食品安全风险的因素都会在产品的设计阶段被落实解决。

一旦出现食品安全事故，卡夫食品表示，将迅速启动产品追溯和召回机制。卡夫食品执行科学的产品追溯控制程序。任何一款产品都可以追溯到原材料的批号和供应商，确定产品所处的地点。强有力的物流系统保证所有问题产品和原材料全部回收，不再流入市场。

九、行动方案注意事项及原则：

营销尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。而针对奥利奥饼干而言，几乎没有淡旺季，但是，饼干属于易碎品在产品运输和搬运的途中应该注意保护产品，防止出现损坏。在营销的过程中应该抓住奥利奥饼干的品牌效应，进一步加强消费者的品牌忠诚度，同时应该在营销的

过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。

十、营销策划书的预期效果

“奥利奥”一直致力于研发更多更丰富的产品，并将国外的优质产品引入中国，将幸福与欢乐的味道带给每一个热爱生活的你。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要奥利奥饼干着自己以往的路线继续前进，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于饼干行业的领跑地位。

十一、广告经费预算

报纸杂志广告预算：15万元人民币

电视广告预算：30万元人民币

户外广告预算：10万元人民币

网站广告预算:20万元人民币。

公关促销活动预算：4万元人民币

总计：79万元人民币

附：电视广告脚本

画面一：一块奥利奥饼干上出现一行字“如果给他一块奥利奥的话... ...”

画面二：大灰狼吹倒三只小猪的家，三只小猪瑟瑟发抖抱在一起，大灰狼张牙舞爪前进，在地上发现一块奥利奥，并且吃掉。

画面三：大灰狼和三只小猪抱在一起转圈圈，笑声不断

画面四：吸血鬼从暗夜中出现，嘴巴一张露出尖牙，小朋友被吓了一跳，奥利奥饼干掉在了地上

画面五：吸血鬼靠近后，拿起奥利奥饼干，并且吃掉

画面六：吸血鬼和小朋友手牵着手一起喝牛奶

画面七：再次出现一块奥利奥，同时出现一行字“一块奥利奥，生活更美好”

奥利奥饼干整合营销传播提案

奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8月整合营销传播提案 目录

前言 (2) 一、营销现状： (3) 二、市场环境： (4) 三、产品分析： (5) 四、市场定位： (6) 五、传播目标： (6) 六、传播策略： (6) （一）产品策略： (6) （二）观念定位： (6) （三）媒介定位： (6) （四）媒体选择： (7) 1、电视广告： (7) 2、报纸杂志广告： (7) 3、路牌广告： (7) 4、网络广告： (7) 七、执行方案： (7) （一）官网 (7) （二）手机应用软件： (9) （三）快乐大篷车实体活动 (9) （四）微博 (9) （五）网络广告： (10) （六）互式路牌： (10) （七）电视广告： (10) （八）报刊杂志广告： (10) 八、费用预算： (11) 九、分销： (11) 十、服务： (11) 十一、产品完善与新产品开发举措： (11) 十二、风险来源与控制方法： (12) 十三、行动方案注意事项及原则： (12) 十四、营销策划书的预期效果 (12) 前言

受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指 导。 一、营销现状：

奥利奥广告策划方案

奥利奥饼干广告策划方案 策划人：

目录 一、前言 (3) 二、市场分析 (4) 三、SWOT分析 (5) 优势分析 (5) 劣势分析 (6) 四、广告策划、宣传 (6) 创意宣传 (6) 宣传主题 (7) 五、营销推广策略 (8) 定位策略 (8) 营销策略 (9) 六、广告经费预算 (10) 七、广告意境 (10)

一、前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 二、市场分析 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%

成功营销案例及分析(30个)

好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 1.当时的热点事件是法院判决加多宝公司不能使用王老吉品牌了。 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。

3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。 分析：明星互捧代言，同时借助微博平台，利用微博大V海量粉丝广泛传播。 ６、郭敬明导演的《小时代》。 与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。 差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始，关于它的口水战就没有停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注。2000多万的投资，近5亿的票房收入，郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。 分析：《小时代》电影的消费者在已经由郭敬明的小说创作时期培养起来了，电影的出现只是郭敬明的粉丝对郭敬明的另一种形式上支持，这已经是有基础的，风险较小，就像刘德华哪怕在电影中只担当一个小角色，票房也是有保障的。 ７、疯狂猜图：分享的胜利 2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。对于这样一款游戏来说，它创造的增长速度简直是一个奇迹。 疯狂猜图其实是个很简单的游戏，进入游戏后，系统会提供一张图片，再给出24个待

奥利奥促销策划

奥利奥饼干促销策划一、市场分析： （一）总则： （二）促销调查主要观点： （三）市场预测及建议： 二、促销目标： 三、促销提案： （一）促销主题： （二）促销时间及地点： （三）促销对象： （四）促销产品特点： （五）促销方法： （六）促销活动方式： 1、针对卖场： 2、针对媒介组合： （七）一般促销活动： 1、针对顾客参与部分： 2、针对宣传人员部分： 3、针对直销员部分： 四、促销活动步骤： （一）前期准备： 1、人员安排 2、物资准备 3、实验方法 （二）中期操作： 1、活动纪律维持：

2、突发事件处理（促销强度调整）： （三）后期延续： 1、现场清理人员： 2、媒体宣传，进一步提升品牌形象，在消费者心目中建立坚实的忠诚度。 五、意外防范 （一）自然因素： （二）社会因素： （三）人力、物力、财力方面的候补防范： 六、促销预算 （一）管理费用： （二）销售费用： （三）附加利益费用： （四）活动方法开展费用： （五）预算费用使用及管理原则： 七、效果评估：

一、市场分析 （一）总则： 奥利奥饼干——诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分。但是奥利奥的眼光从来都不局限于近处，很快就放眼全世界，在中国市场奥利奥饼干也占有举足轻重的地位。（二）促销调查主要观点 1、消费者对奥利奥饼干的认识程度 5~45年龄阶层的人比较熟知奥利奥，食用过的人也不少，但是由于价格比较贵的原因，经常食用的人并不多。小孩一般将它作为零食，而年轻人和青年人则更多的将它当做饥饿时充饥的速食食品，这也是因为这一阶段年龄的人可能由于工作或者学习等原因不能做饭或者没时间出去而选择用饼干替代饭菜充饥。人们知道奥利奥是一种巧克力夹心饼干，并且它独特的品尝方式也深入人心，但是对于它的上属公司卡夫并不了解，甚至完全不知道。 2、奥利奥的竞争对手有哪些 奥利奥的竞争对手，广义的来说，所有休闲类食品都是它的竞争对手。但是狭义的来说，即只针对于饼干行业来说，同属于卡夫食品的品牌“太平苏打饼”“鬼脸嘟嘟”等也算是其竞争对手，而非同一企业的竞争对手主要是徐福记，达利集团，真巧，迪士尼，及新近迅速占领市场的格力高。 3、竞争对手产品、价格、促销方式方法 同企业下竞争对手： 太平苏打饼，价格相对于奥利奥要低一些，其产品苏打饼干主打健康牌，其低热量不发胖的特性俘获许多怕胖MM的心。太平苏打饼是个相当成熟的老品牌，极少做促销活动。 鬼脸嘟嘟，价位、包装与奥利奥差不多，其定位“好吃有益”，食用人群为儿童，重度消费者是有小孩的父母们。鬼脸嘟嘟作为一个05诞生的年轻的品牌，并未做许多的促销活动，但是其货架的摆放位置一般在“哥哥”奥利奥的旁边，以及类似的

奥利奥广告创意文案

竭诚为您提供优质文档/双击可除奥利奥广告创意文案 篇一：奥利奥广告策划案 奥利奥饼干面向中国地区 20XX年6—8月整合营销传播提案 20XX3462李雅薇09广告一班 目录 前言................................................. ................................................... . (1) 一、营销现状：............................................... ................................................... (2) 二、市场环境：............................................... ...................................................

(2) 三、产品分析：............................................... ................................................... . (3) 四、市场定位：............................................... ................................................... . (4) 五、传播目标：............................................... ................................................... . (4) 六、传播策略：............................................... ................................................... . (4) （一）产品策略：............................................... ................................................... .. (4) （二）观念定

《奥利奥广告策划书》

《奥利奥广告策划书》 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 奥利奥广告策划书 前言 卡夫食品有限公司(简称卡夫)(英语:Kraft Foods)于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的文本结构如下: 一、市场分析 二、产品分析 三、市场定位 四、传播目标 五、传播策略 六、广告经费预算 七、公关营销策略 八、广告效果评估

九、营销策划书的预期效果 市场分析 1.竞争状况: 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3,的市场份额排名第二。5.7,的市场份额达利集团2.6,的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。 2.优势分析: 1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”， 精品文档 --------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档---------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

奥利奥广告营销策划案一

奥利奥广告营销策划案一 受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、营销现状： 近几年我国饼干行业发展迅速，主要由三个组势力占据了整个市场。一个是由外国的企业，占据了国内大部分高档饼干市场份额另一组是异军突起的民营企业，发展速度很快，我国的中档市场主要是由广东的嘉士利、福建的达利园、天伦、正航等企业所占领。 最后一组就是被小企业的散装产品占领的低档市场。 虽然外资企业进入中国的时间不长，但由于其起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，再加上其拥有较高的名气和美誉度，很快的占据了市场的较大份额。而国有老牌企业，由于技术落后、设备陈旧、管理经营模式落后，使之产品很难在激烈的市场竞争中取得本土优势，只能在低价位的饼干市场占据主要市场份额。 奥利奥饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱。但是在其进入中国市场时还是遇到了许多问题，通过“本土化”的改造，现在呈现出了励志版的结果。 2008年与2012年相比。近五年中奥利奥在中国的增长了6倍。在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitor International）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的

奥利奥广告策划案

奥利奥饼干面向中国地区2012年6—8 月整合营销传播提案 20093462 李雅薇

09 广告一班 目录 前言 (3) 一、营销现状： (4) 二、市场环境： (4) 三、产品分析： (5) 四、市场定位： (6) 五、传播目标： (6) 六、传播策略： (6) （一）产品策略： (6) （二）观念定位： (6) （三）媒介定位： (6) （四）媒体选择： (7) 1、电视广告： (7) 2、报纸杂志广告： (7) 3、路牌广告： (7) 4、网络广告： (7) 七、执行方案： (7) （一）官网 (7) （二）手机应用软件： (9) （三）快乐大篷车实体活动 (9) （四）微博 (9) （五）网络广告： (10) （六）互式路牌： (10) （七）电视广告： (10) （八）报刊杂志广告： (10) 八、费用预算： (11) 九、分销： (11) 十、服务： (11) 十一、产品完善与新产品开发举措： (11)

十二、风险来源与控制方法： (12) 十三、行动方案注意事项及原则： (12) 十四、营销策划书的预期效果 (12)

、尸■、亠 前言 受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100 年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于" 奥利奥ORE”O 名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996 年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12 个国家生产，销往74 个国家。20 世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86% 的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容, 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

奥利奥市场营销报告

1984年，卡夫食品进入中国市场。经过多年耕耘以后，其麾下众多品牌已经为中国消费者所熟悉，如奥利奥、太平、趣多多、优冠、王子、闲趣、菓珍、麦斯威尔等。在人们日益注重品质的今天，卡夫食品不断的将创新的理念融入到产品开发中，以丰富多彩的产品和高标准的产品品质为消费者提供了一款款健康、美味的产品，致力于“让今天更美味”。作为世界500强企业之一，卡夫食品无疑是视频行业的领头军。通过对卡夫食品进行的市场调查，不论是国有食品企业还是我们学生自身都会获益匪浅。 针对这一课题，我们小组走访了芜湖市区的大润发、欧尚、华联、沃尔玛等大型超市和一些小型超市。在这些大型超市中，均可以发现奥利奥、趣多多、鬼脸嘟嘟系列的饼干和麦斯威尔咖啡等卡夫旗下的产品。其中，以趣多多曲奇饼干为例，就有原味曲奇、咖啡味曲奇、黄油味经典曲奇、彩豆曲奇等多种口味的饼干。而鬼脸嘟嘟饼干凭借其可爱的卡通形象为小朋友们甚至一些成年人所青睐。奥利奥饼干独特的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”吃法更为广大消费者熟知，迅速占领了广大市场。下面结合我的调查，我们对卡夫食品的生产情况、销售情况、品牌竞争力等方面进行分析。 卡夫食品公司（Kraft Food Inc ）是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大的消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干（闲趣、甜趣）糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外的地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、纳贝斯克、奥利奥、Osacr Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。 （一）卡夫食品生产情况 保证品质从细节做起。无论是在全球还是在中国市场，食品安全都是卡夫食品首先关注的领域。不仅在中国开办的工厂实施了全球统一的食品质量标准和管理体系，还就这一问题与中国企业和政府机构交流，为当地食品质量控制体系的发展出力。 食品质量首先从源头抓起，特别是做好对供应商的管理。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的筛选、培训、考核到食品安全和质量跟踪，保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。 卡夫食品在全球投资建设的工厂，都要坚持统一的质量体系，产品要达成超过当地标准。以饼干厂为例，它的生产线设计科学合理，并有严格的防治措施和周密的生产流程管理。在卡夫食品生产工厂，所有过敏源原料都会单独处理，通过清洁程序避免交叉污染。卡夫食品对一切可能的主要食物过敏源进行解释说明，并在所有产品标签上以常用语对过敏源信息加以标示，以保护消费者的知情权和选择权。 产品研发尊重消费者口味，在卡夫食品看来，做出美味畅销食品的重要途径，就是了解当地消费者需求发出，不断开发新产品。卡夫食品中国研发中心的建立，无疑有助于开发更多符合中国消费者口味的新产品，同时把新口味产品引入到国际市场。 （二）卡夫食品的销售情况 卡夫在不断发展的市场中适时改进分销模式，加速却道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等：经销商仍扮演很大角色。针对中国市场的这一特点卡夫组建了专门的销售团队，开展针

奥利奥营销策划书

奥利奥营销策划书 策划人：王燎

指导老师：吕凯 时间：2013.5.28 目录 一、市场分析 （一）市场营销现状分析 （二）主要竞争状况分析 （三）奥利奥的SWOT分析 二、营销策略 （一）产品的营销目标 （二）目标市场的描述 （三）产品的市场定位 （四）产品营销策略描述 1.产品策略 2.产品的定价策略 3.产品的分销策略 4.产品的促销策略 三、产品的活动策划 （一）活动策划的具体安排 （二）评估程序 1.成功的依据

2.活动的预算 四、参考文献的来源 前言 奥利奥（Oreo）诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。一些人认为，奥利奥的名字来自英语，是“白心黑人”的意思。 奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。 一、市场分析 市场营销现状的分析 饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企

业新秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河北的博通。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看,以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资(含台资) 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。

奥利奥广告心得体会

奥利奥广告心得体会 篇一：奥利奥饼干广告赏析报告 关于奥利奥小饼干广告的赏析报告 班级：连锁091班姓名：于芹学号：09334124 一．广告作品总体介绍 广告作品名称：奥利奥迷你饼干广告 广告发布媒介：电视 广告发布时间：XX年1月 广告主情况简介： 卡夫有限公司，诞生于1912年。卡夫奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。 现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。 卡夫奥利奥饼干推出新产品，奥利奥饼干变小了，以

一个小孩子的可爱表演，一个人的旁白，很好的表现出了奥利奥新产品的特色，用小孩的可爱来抓住消费者的眼球，表现的特别的具体和形象。 二、广告的调查内容 (一)广告主企业经营情况调查 1.饼干行业市场 行业竞争加剧中国饼干行业属于食品制造业中焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在我国改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小、产量低、产品花色单一，曾是一个比较落后的传统食品行业。 目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由 于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的

奥利奥广告营销策划方案

奥利奥广告营销策划方案 奥利奥广告营销策划案二 类别:营销策划食品行业标签: 策划方案营销策划活动方案活动提案 385 浏览量 七、执行方案: 以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动——玩转我的童真生活。 (一)官网 1、在主题官网会设立“亲子贴士吧”在这里，会有专业的亲自专家发布相关的小贴士和互动活动。在这里每位家长都能对于孩子教育的相关问题进行讨论。希望通过这个方式，增强彼此间的交流，获得更多的咨询。 2、每个月都会设立不同的主题活动，每个主题活动下都会设计6个小游戏，每个游戏都是合适亲子间的互动活动并且带有一定“复古”意味，使每个母亲、父亲在陪伴孩子玩游戏时还是能够回味儿时的游戏的快乐。每通关一次，就可以获得一个奥利奥卡通钱币。根据获得钱币的数量可以兑换相应的奖励。 6、7、8三个月设立不同的主题月活动 6月: 每天都是儿童节 6月是幸福快乐的一个月 想起儿时的你我是否每年都在期待着儿童节那一天 美好的回忆留在脑海 想起儿时的童真真想挽留住当时的时光 转眼间以我也已为父母

更多的是希望自己的孩子能健康幸福 他们更多希望的是爸爸妈妈陪在身边 一起玩乐、一起游戏 你是否也想圆了他们的希望同时也圆了自己的梦 带上那份艾滋之心跟他们一起游戏 有你有他有一个幸福的家 he scope of medical imaging society of knowledge, familiar with knowledge related to the field of medical imaging and clinical clear medical imaging in the clinical diagnosis value and limit. Understand the routine procedures and contents of these professional groups; (2) in the master on the basis of expertise, familiarity with medical imaging in the diagnosis of common clinical manifestations (symptoms, signs, and laboratory tests), they clearly value in diagnosis and differential diagnosis of these lesions. (3) suitable for imaging interventional therapy and nuclear medicine in the treatment of a variety of clinical manifestations of the disease, which covered a variety of treatment methods and applications. 2. basic requirements (1) intervention (3 months) be familiar with the principles of basic theory and application of Interventional Radiology, the basic techniques of Interventional Radiology, interventional surgical indications and contraindications, and perioperative management of various types of interventions. (2) Department of internal medicine and related: require regular visits and physical examination techniques, and familiarity with the clinical diseases listed in the following table, physical signs, laboratory

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七、执行方案： 以“奥利奥100周年庆典”为主题设计主题活动——玩转我的童真生活。 （一）官网 1、在主题官网会设立“亲子贴士吧”在这里，会有专业的亲自专家发布相关的小贴士和互动活动。在这里每位家长都能对于孩子教育的相关问题进行讨论。希望通过这个方式，增强彼此间的交流，获得更多的咨询。 2、每个月都会设立不同的主题活动，每个主题活动下都会设计6个小游戏，每个游戏都是合适亲子间的互动活动并且带有一定“复古”意味，使每个母亲、父亲在陪伴孩子玩游戏时还是能够回味儿时的游戏的快乐。每通关一次，就可以获得一个奥利奥卡通钱币。根据获得钱币的数量可以兑换相应的奖励。 6、7、8三个月设立不同的主题月活动 6月： 每天都是儿童节 6月是幸福快乐的一个月 想起儿时的你我是否每年都在期待着儿童节那一天 美好的回忆留在脑海 想起儿时的童真真想挽留住当时的时光 转眼间以我也已为父母 更多的是希望自己的孩子能健康幸福 他们更多希望的是爸爸妈妈陪在身边 一起玩乐、一起游戏 你是否也想圆了他们的希望同时也圆了自己的梦 带上那份艾滋之心跟他们一起游戏 有你有他有一个幸福的家

每天都是儿童节 游戏一：跳房子谁厉害游戏二：跳皮筋我在行 游戏三：纸飞机飞啊飞游戏四：我是神枪手（射击比赛） 7月： 我们放假了 7月虽然炎热，但是放假了 更多的自由时间可以去支配 呆在家里的孩子是不是渴望一个丰富有趣的假期生活呢 爸爸妈妈是不是也开始在制定孩子的假期计划 来一场小小的庆祝 或是准备一顿家庭晚餐 偷闲一刻的下午茶或是品一段宁静阳光 陪在孩子身边 慢慢回味这美好的一刻 无论何时何地 感受亲情所带来的温馨感是世间最幸福的事 游戏一：我是小小科学家（科学实验）游戏二：河边钓鱼（模拟电子捕鱼）游戏三：诗词歌赋我精通（填诗词）游戏四：一二三木头人 8月： 8月热辣辣

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卡夫奥利奥饼干广告策划书 14262610064 杨佳佳 14中文三班

前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。 本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指 导。

卡夫奥利奥饼干广告策划书

扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生

卡夫奥利奥饼干广告策划书 前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的结构如下： 一．市场分析 二．广告策划 三．广告计划 四．效果预测 一．市场分析 （一）市场环境分析 1. 卡夫食品有限公司的发展历程 （1）美国总公司发展历史 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（Gener al Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisc)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部F rito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。 （2）卡夫在中国的发展历史 1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

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奥利奥广告策划书 前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的文本结构如下: 一、市场分析 二、产品分析 三、市场定位 四、传播目标 五、传播策略 六、广告经费预算 七、公关营销策略 八、广告效果评估 九、营销策划书的预期效果 市场分析 1.竞争状况: 根据国家统计局调查数据显示，目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二。5.7％的市场份额达利集团 2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。卡夫和康师傅基本垄断了内地的饼干行业康师傅蛋酥卷类的市场销售额占有率为28.5%，居市场第一位，夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。 2.优势分析: 1、悠久的历史，知名度和品牌形象深入人心。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅

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扭一扭，舔一舔，泡一泡快乐齐分享，美味奥利奥1 卡夫奥利奥系列产品广告策划前言诞生于1912 年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。奥利奥的名字是怎样诞生的呢？人们已经解释不清了。一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子”的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山” 在希腊语中的发音就是“奥利奥”。还有人认为，之所以这么叫它，就是因为“奥利奥”简单的发音。现在，它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回 6 次。奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是

当成饭后甜点？今天，它仍然延续着扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。本次策划书的文本结构如下：市场分析一一中国饼干市场分析产品分析------------------ 奥利奥产品分析，竞争对手分析企业营销战略一一企业目标与市场 策略销售与广告分析----- 广告目标/广告对 象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略一一公共关系策略广告经费的预算一一直接费用、间接费用广告效果预测一一广告效果预测、评估一一实施策略一、市场分析1美国总公司发展史创办人占士卡夫 (James L. Kraf)于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品(Gen eral Foods)与卡夫合拼为Kraft Ge neral Foods。