企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚

企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚

摘要:提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数量而不惜重金以广告大战宣传产品质

量差异,或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量,已收效甚微。因而以提高顾客满意度与忠诚度,即提高

市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。

2O世纪7O年代一项著名“市场份额与利润”的课题研究证明,市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致许多企业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多企业辛苦地扩大市场份额数量后才发现.企业的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降。但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降。再加上竞争使价格下降。单位产品盈利率急速下降,最终导致企业盈利能力降低。这种只追求市场份额的数量,不重质量的做法,难使企业保持较高的盈利。因此,人们开始将目光转向提高市场份额的质量,即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现。开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5—1O倍:而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。因而,美国IBM公司转变观念,表示“mM并不卖电脑,而是卖服务”。在服务中也不是单纯地取悦用户,而是把企业的价值最大程度地释放出来,让顾客认同。海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿·科特勒对话时说:“营销不是卖出东西而是买,买进用户意见,然后根据用户意见改进,达到用户满意,最后就买到用户的忠诚度。”

一、顾客满意与顾客忠诚涵义

顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是一种心理活动,是顾客感知利得与感知利失之间的权衡,或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普·科特勒

指出:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值,顾客就不满意或报怨:可感知效果与期望值相匹配,顾客就满意;可感知效果超过期望值,顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,如果某一次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意,他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度。提高企业的形象。

顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一个产品或服务的信任、依赖,并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是顾客满意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价格不很敏感,即使企业的价格比其他企业的稍微高,他们也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾客满意并不等于顾客忠诚。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有3O%一40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏顾客忠诚的具体表现。

顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式:100—1=0。意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。事实显示:每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有1O人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少2O个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。顾客忠诚产生于顾客信任,顾客信任可以分为:(1认知信任——它直接基于产品和服务而形成。因为这

种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移;(2情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好;(3行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

二、提升顾客价值和培养顾客忠诚

顾客感知利得与感知利失之间的权衡,即顾客价值。美国学者特雷西( acy和威尔斯玛(Wiemema进一步将顾客价值描述为:顾客所得到的收益之和(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去其在获取产品和服务时所付出的成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本之和。如果其差额部分越多,顾客价值就大。当

前.企业面临的顾客群体和竞争者的形势有如下特点:

1.顾客期望持续增加。随着市场环境的变化,顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期,消费者要求商品“物美价廉”,考虑的是产品质量、功能及价格。进入买方市场的今天.消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位.其评价商品的尺度是品牌及厂家声誉,质量、包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素,而且其偏好和需求越来越不可预知。而是持续地期望商品能够带来更多的价值,若他感觉不到某种商品所带来的额外价值。则不愿为该商品付出更多。因此,只有给顾客带来更多价值的商品,才能占领市场,赢得竞争优势。

2.竞争者的新增价值的增加。顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的,所谓“没有最好,只有更好”,表达的就是这个观念。新的市场进入者深谙顾客价值取向和顾客期望,会创造出新的价值定位,当这一新的定位得到顾客认可时,就意味着原有的模式或规则被打破。如某公司很高兴的发现,其顾客中有80%表示对产品满意,然而当某一天发现领先的竞争者的顾客满意程度达到了90%,而且该竞争对手的目标

是实现95%的顾客满意程度时.该公司将面临多么尴尬的境地。企业要想在竞争中取胜,除了不断追踪顾客的期望外,

还要监测竞争对手的有关情况,通过与竞争对手的绩效相比较,依据企业在竞争态势中所处的位置,制定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水平。

因此,这就需要企业以前瞻的意识,对形势的发展做出理性的预测和判断,不断地改进竞争手段和经营模式,以满足新的顾客价值定位要求。为此,提升顾客价值和培养顾客忠诚.必须针对以上两个方面,从以下几点人手,在赢得顾客满意的基础上,进一步维系顾客,培养忠诚顾客。

1.树立质量和品牌优势,提升企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力,是产品的生命,是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险.增强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求,从而影响其选择和偏好,建立起对品牌的忠诚。这种企业与顾客之间有效的“协议”,将使企业获得高的边际收益。美国的一项调查表明,领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍,顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查表明,著名品牌在整

个产品品种中所占比例不足3%,但其拥有的市场份额高达40%以上,销售额超过50%。

2.建立顾客价值让渡系统,全方位营造企业与顾客的关系。顾客一般从提供最高让渡价值的公司购买商品,营销就是提高顾客价值,建立一个卓越的顾客价值让渡系统。如赠送奖品、送货、安装、咨询、服务、定期回访、产品使用培训和各种形式的价格优惠等。

3.构筑创新价值的平台。企业在为顾客创造价值的过程中,需要构筑创新价值的四个平台:产品平台——在新产品设计之前进行广泛的顾客调查,力求产品的功能简

单实用,避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本;交货平台——选择适当的物流、资金流及交货渠道:服务平台——做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销商和零售商培训等工作;信息平台——充分利用现代信息技术,为顾客提供产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。开发创新价值的切入点。

4.奉行服务至上的原则。“一诺千金”对于企业来说是责任,对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任,一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品,还要靠名牌服务,如能提供超出顾客愿望,高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺.并及时兑现承诺,并根据顾客要求的变化不断推出新的承诺,让顾客只有享乐没有烦恼,追求“人无我有,人有我优”的顾客价值,将会为企业带来无限的商机。如国际商用机器公司把服务视为压倒一切的经营策略,总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。该公司设专职人员,保证24小时内回答每一个顾客的问题,答复“上帝”的每一条意见。为了了解顾客意见,公司各部门负责人坚持按时走访用户,共同商定解决丢失市场、失去顾客等问题。公司

规定每个销售员对失去的每一位顾客,要写出一份详细的报告,并采取一切办法来使顾客恢复满意。

5.注重声誉塑造。企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务,还包括企业对诺言的履行、对重大社

会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等。注重声誉的塑造,可以巩固老顾客,吸引新顾客。如某些企业支持希望工程、送温暖工程等义举都收到了极好的效果。

6.建立客户数据库,及时沟通信息,进行动态管理。企业与顾客的和谐关系,也可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通,利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张,甚至参与到企业的生产过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息。快速做出反应,真正赢得顾客的满意。其内容表现在:在产品和服务的供给上,企业可以获得真实完整的顾客个性需求信息,以便

于度身定做,如3M公司声称它的产品改进主意有2/3是来自顾客的意见;在产品的定价上,可以完全采用需求导向定价,实现价格的弹性化,同顾客互动协商。根据顾客要求调整价格,直到根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格;在分销渠道上,通过网络技术和高效率的物流系统,既降低分销成本,又能保证货物上门方便快捷;在促销方式上,通过双向、及时互动式沟通,向可能购买产品的顾客提供详尽的信息。这样,企业就像了解自己的商品一样了解顾客,像了解库存变化一样了解顾客的变化。对客户进行动态管理,具体可通过商品销售、促销活动、客户联谊会、产品售后服务维修记录等方面获取客户信息资料;可通过营销专业服务机构,如广告公司、市场咨询公司等获取相关信息,并制定一对一的沟通方式,按需求设计产品和提供服务。数据库的内容应包括:客户的年龄、职业、婚姻状况、收入,顾客的期望、偏好和行为方式,顾客的投诉、服务咨询,顾客所处的地理位置,顾客所在的细分市场。顾客购物的频率、种类和数量,最近一次购物的时问,购买金额,商品等级,所需要的服务,付款记录、公司与客户联系情况等等。

7.创造顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感的范畴。但惊喜比满意具有更强烈的情感。顾客之所以达到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客的期望。而要达到顾客惊喜.则需要产品与服务本身就在顾客的期望之外,如附加赠品、某些免费服务、定期回访、节假日赠送贺卡等,都会给顾客带来惊喜,继而设法回报企业,成为忠诚顾客。顾客惊喜来源于顾客的需求。企业应通过广泛收集信息。了解顾客的需求。才能创造顾客惊喜。

8.及时妥善地处理顾客的报怨。挽回不满意顾客。顾客与企业的矛盾与纠纷是不可避免的.如何挽回不满意的顾客,对企业来说相当重要。据国外调查。如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉。可能有70%的顾客会成为回头客;如果能当场听取顾客投诉,并给他们一个满意的答复,回头客会上升到95%;而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人。这样企业就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告。”此外,满意顾客将来购买力是不满意商品或服务价值的10倍以上。只有视批评与报怨为企业宝贵的财富.才能更好地改进企业的工作,让顾客满意。

9.创造以“顾客满意”为中心的企业新经营理念。企业要在经营方针和目标中体现出“吸引更多的顾客”和“不断提高顾客满意度”的思想。使员工明确:顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者;顾客最了解自己的需求、爱好。这恰恰是企业需要搜集的信息;顾客有“天然一致性”,同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。使员工在职业道德、行为规范、价值观念方面渗透“一切让顾客满意”的理念。从而在企业内部营造“内部服务”的经营理念,虽然你不直接

服务顾客,但是你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部导人“下道工序是上道工序的客户”的顾客满意理顾客满意与顾客忠诚的测量与评价,是企业根据自己的业务目标,针对顾客关注的问题,进行规划、调查、衡量、分析和采取纠正与改进措施的过程。是掌握顾客需求和期

望.实施顾客满意战略的重要手段。顾客满意和顾客忠诚度的调查评价.是要帮助企业确知:顾客在想什么?需要什么?有哪些不满意?在接受产品或服务前、后以及具体的过程中遇到了什么问题.如何解决?还能做哪些事情使顾客更满意?针对要解决的问题,分析原因、提出解决方案并组织实施改进组织的体系、产品或服务质量以达到增强顾客满意的目的。

鉴于顾客满意度和顾客忠诚度本身的潜在性、复杂性以及顾客群体的动态性、广泛性,对其进行测量比较困难。在一些发达的市场经济国家.顾客满意度评价经过十多年的实践,已经形成了比较完善的专业化评测工具和方法可资借鉴。如美国密执根大学(University of Michigan商学院教授、CFI国际集团(Claes Fomell International,简称:CFI董事长Claes FomeU(福内尔教授创立的“美国顾客满意度指标(American Customer Satisfaction Index。简称:ACSI体系可以借鉴。

在我国顾客满意度测评则刚刚步人借鉴与试验阶段。目前。一般都是通过电话、问卷调查、客户档案等.追踪了解顾客在购买企业产品后对产品质量特性、美誉度、知名度、回头率、销售能力、抱怨率等几个方面的满意程度作出是高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意等评价,从而得出定性的结论。

为此。企业需要统筹规划。建立和完善满意度测评体

系,形成规范化的工作程序和制度,把满意度测评作为企业的一项职能。

总之,企业要探讨科学的方法对企业外部市场环境进行顾客满意度的测评,通过测评,为改进营销策略和提高服务质量提供依据。同时。从提高顾客“满意程度”和“忠诚度”的目标出发。建立顾客档案。实施全方位、多形式的规范的售后服务,实现售前咨询、售中支持、售后增值即“帮助用户买货”的增值服务过程。从而以三阶段全过程服务替代“诉后”服务。企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚

摘要:提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数量而不惜重金以广告大战宣传产品质

量差异,或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量,已收效甚微。因而以提高顾客满意度与忠诚度,即提高

市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。

2O世纪7O年代一项著名“市场份额与利润”的课题研究证明,市场份额与利润有着直接的和密切的联系,市场份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致许多企业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客,以达到扩大市场份额的目的。但实际上,许多企业辛苦地扩大市场份额数量后才发现.企业的盈利非但没有增加,反而在不断地减少。原因是虽

然市场份额数量扩大,销售增长,可能导致固定成本下降。但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降。再加上竞争使价格下降。单位产品盈利率急速下降,最终导致企业盈利能力降低。这种只追求市场份额的数量,不重质量的做法,难使企业保持较高的盈利。因此,人们开始将目光转向提高市场份额的质量,即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时,研究发现。开发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出5—1O倍:而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。因而,美国IBM公司转变观念,表示“mM并不卖电脑,而是卖服务”。在服务中也不是单纯地取悦用户,而是把企业的价值最大程度地释放出来,让顾客认同。海尔集团总裁张瑞敏

在与世界营销大师米尔顿·科特勒对话时说:“营销不是卖出东西而是买,买进用户意见,然后根据用户意见改进,达到用户满意,最后就买到用户的忠诚度。”

一、顾客满意与顾客忠诚涵义

顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是一种心理活动,是顾客感知利得与感知利失之间的权衡,或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普·科特勒指出:“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值,顾客就不满意或报怨:可感知效果与期望值相匹配,顾客就满意;可感知效果超过期望值,顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提,顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,如果某一次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如果顾客对产品和服务感到满意,他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度。提高企业的形象。

顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一个产品或服务的信任、依赖,并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是顾客满意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价格不很敏感,即使企业的价格比其他企业的稍微高,他们也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾客满意并不等于顾客忠诚。美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%85%的顾客会转向其他产品,只有3O%一40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏顾客忠诚的具体表现。

顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式:100—1=0。意思是,即使有100个顾客对某企业满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。事实显示:每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少12个人,其中大约有1O人在产生相同需求

时会光顾该企业;相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少2O个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度,可以从其重要性方面加以理解。美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意:口碑相关曲线”表明,企业的顾客服务处于一般水平时,顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度,顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。顾客忠诚产生于顾客信任,顾客信任可以分为:(1认知信任——它直接基于产品和服务而形成。

因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求,这种信任居于基础层面,它可能会因为志趣、环境等的变化转移;(2情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意,它可能形成对产品和服务的偏好;(3行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注,并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

二、提升顾客价值和培养顾客忠诚

顾客感知利得与感知利失之间的权衡,即顾客价值。美国学者特雷西( acy和威尔斯玛(Wiemema进一步将顾客价值描述为:顾客所得到的收益之和(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值减去其在获取产品和服务时所付出的成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本之和。如果其差额部分越多,顾客价值就大。当

前.企业面临的顾客群体和竞争者的形势有如下特点:

1.顾客期望持续增加。随着市场环境的变化,顾客满意的内容也在不断变化。市场经济初期,消费者要求商品“物美价廉”,考虑的是产品质量、功能及价格。进入买方市场的今天.消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位.其评价商品的尺度是品牌及厂家声誉,质量、包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考虑的因素,而且其偏好和需求越来越不可预知。而是持续地期望商品能够带来更多的价值,若他感觉不到某种商品所带来的额外价值。则不愿

如何进行有效的顾客忠诚管理

如何进行有效的顾客忠诚管理.txt 一般来讲，对顾客忠诚的研究属于关系营销的范畴，关系营销本身是一种新兴的用于培 养持久的、长期的（因而也是赢利更多的）顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠 诚这一最根本的问题。目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义，主要是尝试去解释和说明顾 客忠诚的内涵。 顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过 思考而决定的购买行为。从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且很少甚至不 再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业 环节逐步实现的（如下图1所示），较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个 公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收 益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。 1、忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本 就会降低。相关研究表明，争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的5—6 倍。 2、公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将 额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值，增加对顾客的吸引力，如降价和增 加产品特性。 3、顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良 性循环，通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的 薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工 作满意度，这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持 忠诚。 4、口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信 誉，产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来 新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。 二、顾客忠诚管理系统 市场营销——其活动本身——并不能够建立持久的顾客忠诚度。顾客忠诚于某一个公司 或品牌不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。顾客忠诚的理念和口号并不 难于理解，重要的如何有效的管理顾客忠诚，如何实施有效的顾客忠诚计划。对于这个问题，

顾客忠诚报告

顾客忠诚报告 小组成员：丁烜靖11916205 潘茜茜 11916206 潘盛平 11916207 钱梦萍 11916208 沈芳 11916209

顾客忠诚(Customer Loyalty) 是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 一．顾客忠诚的内涵 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 二．顾客忠诚的层次 最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。 第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。 第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。 最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。 三．顾客忠诚的分类 （1）垄断忠诚 （2）惰性忠诚 （3）方便忠诚 （4）价格忠诚 （5）价值忠诚 （6）激励忠诚

忠诚顾客是怎么来的

忠诚顾客是怎么来的 在顾客不断转换流动的时代，掌握六个关键要素，能让你的公司脱颖而出，建立高顾客忠诚度。 竞争愈来愈激烈，顾客对一、两家企业“从一而终”的时代早已过去。曾几何时，顾客流失率已经成为企业最伤脑筋的一大课题。很多企业主管发现，他们的长期成长与获利关键，在于吸引及留住忠诚顾客。 流失顾客的代价甚高，除了失去这些顾客带来的营收与获利，还得付出争取新顾客的高成本。不仅如此，由于竞争日趋激烈，新顾客贡献的利润往往比旧顾客还薄，甚至令公司无利可图。 以银行业为例，要留住顾客，关键当然在于提供优异的顾客价值与顾客体验。绝大多数银行都明白这个道理。贝恩顾问公司（Bain & Company）对全球各地数十家零售银行进行调查，绝大多数的银行主管都认为“顾客体验”是最重要的成功因素，但也承认他们在这方面的努力成效甚差。顾客的反应更令人沮丧。贝恩公司的调查结果显示，银行业的顾客愿意把他们往来的银行推荐给亲友的比例，是最低的产业之一；在美国，这个比例排名，银行业倒数第二，仅仅高于医疗保险业。 那么，获得高顾客忠诚度的银行是怎么做到的呢？贝恩公司的

资深顾问赛蒙斯（Matt Symonds）等人的研究得出结论，这些银行同时在三个层面下足工夫： ◇针对瞄准的顾客，设计正确的价值主张。这项工作包含瞄准市场区隔，打造迎合他们、令他们满意的价值主张和顾客体验。 ◇整个银行以跨部门持续通力合作，聚焦于实践这些价值主张。 ◇持续不懈地发展一再取悦这些顾客的能力。这项工作包括建立完整的顾客意见回馈管道，直接和顾客对话，建立有纪律的顾客体验，持续改善当责（accountability）。 三位顾问的深入分析发现，这些银行认为，以下六方面是建立高顾客忠诚度的关键要素： 1 打动并牢牢抓住他们的心 绝大多数银行做的是拷贝工夫，竞相推出“me-too”（模仿的，没有主见的）的产品与服务；或是偶尔推出只维持三分钟热度的产品与服务，吸引只维持三分钟忠诚度的顾客。赢得高顾客忠诚度的银行，不仅设法打动顾客的心，也努力不懈地抓牢顾客的心。它们持续地设计真正能够令顾客感动的产品与服务，以无懈可击的执行，兑现价值主张，并且向顾客证明它们忠实可靠。 康美银行（Commerce Bank）标榜自己是“美国最便利的银行”。这可不是动听、虚夸的标语。1973年，经营速食连锁餐厅的希尔（Vernon Hill）创立这家银行时，构思把速食连锁店的事业模式引进银行业。看看它提供的一些服务：各街坊均可便利地找到分行或

提升客户忠诚度的4种策略

提升客户忠诚度的4种策略 在电子商务中，客户忠诚是指网民喜欢光顾你的站点，并愿意使用你的站点提供的商品和服务。客户的忠诚主要来自于对电子商务公司的服务的满意程度，而一个客户的满意又会引来许多潜在的客户。 1、提供满意服务以留住顾客 满意的服务是一个综合的概念和完整的过程。例如，对订单或售出货物提供跟踪服务就是使客户满意的重要方法。顾客在订购商品后一般都希望能得到及时和妥善的处理。在电子商务中，人们常说“提供货物发送过程中的信息是比发送货物本身更重要的服务。”由于顾客是通过因特网订的货，你同样应该用网络来跟踪顾客的订货，直至货物送到顾客手中。 在实现货物的快速发送的同时，对顾客询问订货情况的电子邮件应作出快速反应。最好是在他们提出问题前就给他们以此类信息，或者为每次订货提供一个跟踪号码，让顾客自己能在网上用此号码随时了解自己订货的发送情况。 2、重视网页设计以吸引顾客

公司不论大小都要重视网页的设计，特别是利用网站与用户之间的互动关系，建立起用户与用户之间、用户与网站之间的感情纽带。因此，网络门户必须提供BBS、论坛、聊天室等多种服务功能。在这方面，充分利用互动性和即时性体现情感因素的虚拟社区是网络门户的最佳选择。 3、寻找并培养特殊的顾客群体 每一个网上企业都有特定的商品或服务，换句话说，就是都有其特定的消费群体。例如，提供计算机软件的公司，其潜在的顾客群体自然是广大计算机爱好者，特别是青少年。因此，举办关于计算机方面的论坛，或解答顾客的有关购买、安装计算机软件、硬件方面的问题，就是发掘潜在的顾客群体并培养他们忠诚度的好方法. 4、注意联络感情以稳定顾客 成功地把商品卖给顾客并不表示工作已做到了家，还必须努力让顾客再次来买其他东西。设法记住每一位顾客的名字和需求，并适时通过多种方式(例如发E-mail)询问他们商品使用情况及征求对公司的意见，会让客户感到关心和亲切。这是一种维系顾客的好方法。

客户忠诚度计划的制定

客户忠诚度计划的制定 近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。 一、客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比 客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切，一般来说，只有客户对企业的满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。另一方面，如果一个

客户忠诚度的作用

客户忠诚度的界定 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 一、有关顾客忠诚度误区 随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 1.顾客满意等同于顾客忠诚 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件. 2.价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价

提高客户忠诚的方法

6、万科地产提升客户忠诚度的具体措施 “衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。”这句话，是万科核心价值观的重要组成部分。万科充分认识到了客户满意度、忠诚度的重要性，万科是如何提升客户忠诚度的呢？（1）了解客户需求，是提升客户忠诚度的第一步 2002年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，老业主的整体满意度为78%，新业主的整体满意度为77%，这同2001年9月中国质量协会在全国15个城市开展的“百万用户评住宅”活动的调查结果——消费者对住宅的综合满意度为45.5%相比要高出许多。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。例如，本次客户满意度调查的结果显示，管线端口位置、户型设计是否充分考虑了摆放家具的便利等细节性因素，对于客户满意度、忠诚度，有着举足轻重的影响。 除了客户满意度调查这一途径外，万客会也日趋成为万科了解客户需求的一个重要途径。 （2）坚持透明原则，提供全面准确的信息 客户变为忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚。当向客户传递信息的时候，不管是信息遗漏还是无意中的“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本的重大隐患。 为保证和帮助客户做出正确的购买决定，万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。万科充分认识到误解的代价，意识到一言一行的后果，从而以谨慎、负责的态度，向客户传递这些信息。 （3）点滴积累，不断进步 为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论。即：无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。（4）应对投诉的策略 如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。目前，许多房地产开发企业在处理客户投诉问题仍停留在比较初级的方式，没有规范的处理投诉的流程。在危机事件发生前没有预警，没有针对性的解决方案，这样房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大的成本和管理费用。 为了更好地解决客户投诉问题，万科在网站上设立了“投诉万科”的论坛。万科认为：“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户。”万科提供的数据是，99％的客户投诉都能得到妥善处理。当然，一些特殊的问题会有一个处理的过程。但客户服务中心的工作要求是：24小时内必须对客户有直接的反馈。当许多开发商头疼于用户的投诉时，万科每年收到3万多条客户投诉，但万科也发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5000多条客户意见进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美的产品。 对于客户投诉，万科认为：“作为一个规范经营、信守承诺的上市公司，万科尊重自己的客户，亦从不回避客户提出的问题，希望在客户的促进下努力改进自身的不足。客户可以通过多种方式提出问题，亦有多种渠道沟通解决；沟通不成，还可以通过法律手段维护自己的权益。万科无意将消费者告上法庭。但，当有人侵犯万科的名誉与权益时，他首先是一个侵权者而非消费者。” 王石也在多种场合阐明了万科对待客户投诉的态度：“胜诉不是万科的目的。最终被迫采取这一方式，只是希望表明我们通过合理合法途径解决问题的立场和诚意。目前，中国房地产市场正经历着从不规范向规范转型的过程当中，作为大宗复杂交易，房地产开发服务牵涉市场不确定因素的方方面面，出现问题在所难免。作为一个负责任的企业，依法经营、规范诚信一直是万科坚持的原则。

企业如何提升客户忠诚度

企业如何提升客户忠诚 ?客户忠诚度是近来国内外引用比较频繁的词汇之一，它已经成为同质化时代企业所追逐 的主要目标之一。企业到底该如何提升客户忠诚度，以及如何借助于CRM来提升客户忠 诚度呢？ ????近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。 部分企业将CRM系统中的部分功能集成到其他管理系统中；部分企业实施了CRM点解决 方案，例如销售自动化(SFA)；部分企业实施了融营销、销售和服务于一体的CRM整套解 决方案。CRM管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数 据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。CRM 在提升客户忠诚度的过程中将起到重要的作用，但同时仅有CRM还远远不够，客户忠诚 度的提高需要全员为客户服务的意识的转变。 ????一、客户忠诚度的界定 ????客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品 牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行 为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种 是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此 两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接 的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动， 对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从"意愿"向"行为"的转化程度； 二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 ????二、客户满意度、客户忠诚度与客户利润度之对比

如何提升客户满意度与忠诚度

如何提升客户满意度与忠诚度 【课程背景】 企业的竟争已经由产品及价格转移到对客户的竟争，客户服务已经成为主宰企业生死存亡的。客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位”，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品。体现了“良好的客服形象、良好的技术、良好的客户关系、良好的品牌”的核心服务理念，要求以最专业性的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。假如自己有精妙的优质客户服务团队、不但可以说服老客户,还可以和新客户建立新的良好合作关系.令客户满意度提升。 客户极之情绪化，故意挑剔我们的产品，指责我们的服务，近乎无理取闹！他们的“不满意”比什么都重要，却总是在我们的意料之外！客户服务已成为企业塑造持续竞争优势的核心抓手；拥有持续竞争优势的企业的员工也能从战略层面以深邃的客户需求先见能力而征服客户、傲视群雄；打造一流的客户服务能力已成为企业竞争的新焦点；而客户的不满、抱怨、投诉是企业与客户接触的核心环节，更是企业能否通过客户服务水平提升走向辉煌的分水岭；?关注对于客户不满、抱怨、投诉的处理是提升企业整体服务水平的关键?。 【课程收益】 有的企业是让客人满意，有的企业是让客人感动，而有的企业是让客人既满意又感动。通过课程学习，掌握如何让客户既满意又感动？ 1、超越客户期望的客户服务； 2、了解优质客户服务的评价指标； 3、了解客户所认为重要的是什么； 4、掌握"客户服务循环" 的概念，并指能用之于实践； 5、掌握如何提升客户服务技巧； 6、能够知道如何快速解决客户抱怨处理技巧和方法； 7、善于从过失中尽快恢复并总结教训。提高应变处理投诉问题的能力，并借机把潜在的客户抱怨转成公司致胜的机会。 【课程大纲】 第一部分、培养积极主动的服务意识 一、认识服务？ 1、服务的三个层次 ◇超越期望值服——忠诚度

企业要生存和发展,老客户该如何维护

企业要生存和发展，必须创造利润，而企业的利润来自顾客的消费。企业的利润客户来源主要有两部分：一类是新客户，即利用传统的市场营销组合4P策略，进行大量的广告宣传和促销活动，吸引潜在客户来初次购买产品；另一类是原有企业的消费者，已经购买过企业的产品，使用后感到满意，没有抱怨和不满，经企业加以维护愿意连续购买产品的消费者。新客户开发时，首先要对其进行大规模的市场调查，了解客户各个方面的感受，然后对调查结果进行总结分析，根据分析结果制定相应的广告宣传，同时还要不定期地进行大规模促销活动来提醒消费者购买。以上每一个环节都需要大量的财力、物力和人力支持，这样一来，单位产品成本大幅度提高，企业盈利相对就会减少，而对原有老客户，让他们进行再次购买则不需要上述环节。但是如何让老客户继续进行交易，让他们对自己的企业和产品保持足够的信心和好感？企业就必须引入关系营销中的老客户维护策略，真正认识到老客户是企业最重要的一部分财产，才是企业长久发展的必由之路。 老客户保留和维护的必要性 以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。 客户维护的作用 首先，留住老客户可使企业的竞争优势长久。企业的服务已经由标准化细致入微服务阶段发展到个性化顾客参与阶。10年前,IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。可见,成功的企业和成功的营销员，把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。留住老客户比新客户,甚至比市场占有率重要。据顾问公司多次调查证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得多。 其次, 留住老客户还会使成本大幅度降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新顾客进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。因此，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法。第三，留住老客户, 还会大大有利于发展新客户。在商品琳琅满目、品种繁多情况下,老客户推销作用不可低估。因为对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。

顾客忠诚度战略方案

商 海 导 航 -----惠普经销商大学·高级课程 2000年7月24日 第16期 顾客忠诚度战略 引言 当公司从以交易导向看待顾客转变为一种建立关系的观念，即转向服务导向的观念的时候，它们将制定并倡导一些促使顾客回头、购买更多产品以及保持忠诚的计划。但对公司而言，难点就在于： 1、 发展一种同公司最佳顾客之间的特定关系 2、 顾客从中能够感受到良好的双向沟通 3、 顾客认为自己得到了特别关注和鼓励 解决方案就是以建立顾客为中心的管理方法。下面我们就将通过几个个案介绍赢得客户忠诚度的战略方法和策略：频繁营销计划和俱乐部营销计划，希望学员能得到启发。 频繁营销计划 个案一：我新搬到一个小区里边，小区边上有个 小卖部，经验日常生活用品，店主是个胖胖的中年男人。我第一次去购买生活用品的时候，我买了22.50元的杂货，但带的零钱不够，中年店主 看我找了一会还没有零钱，对我微笑着说：哎呀，算了，都是老顾客了，不要给了，就20块吧。我不好意思的拿着东西走了。也许店主从我这次生意就没有赚到钱。但是我的脑海里却刻下了他那微笑的笑脸和那句“都是老顾客了”的话，我知道，以后，我肯定会再次关顾的，并且，我会影响我周围的人去购买。就是因为那微笑的话语！ 这就是频繁营销计划。也许店主不知道频繁营销计划的含义，也没有什么计划，但他却用微笑和行动说名了一切，并赢得了我的心。我们可以在生活中看到很多频繁营销计划的事例，比喻顾客累计消费多少时，就会得到多少的折扣等。当然，频繁营销计划的形式可以是多样的，亚洲航空公司就订出了一系列的频繁营销计划，计划的会员（当然是老顾

客）可以得到很多利益和特权：免费机票、免费旅馆住宿或者免费接送等。泰国航空公司还提供一种独特的体念奖，他们给经常坐飞机的顾客提供类似于乘坐大象在泰国北部茂密的丛林里漫步以及参加高尔夫学校等，以和顾客培养一种长期稳定的关系。 频繁营销计划是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予奖励。它的含义如下：与顾客建立一种长期的相互作用、增加价值的关系，从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。即从20%的顾客顾客那里赢得80%的业务。 当然，也有专家认为，频繁营销计划可能削弱公司对高水准客户服务的重视，因为这些计划是在经济诱导的基础上产生的重复业务。如果能够在保证卓越服务的同时采取频繁营销计划，肯定能够获得更长久、更稳定的客户关系。 作业题一：你曾经运用频繁营销计划吸引客户并培养客户关系吗？具体的事例是什么？你认为频繁营销计划成功的关键是什么？ 俱乐部市场营销计划 很多公司建立了一种围绕其产品的俱乐部观念。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就自动成为俱乐部新会员。 背景资料：日本资生堂设立俱乐部，为会员发放优惠卡，可以在影剧院、旅馆以及零售商处得到折扣，同时还有“频繁购买者”定额优惠。会员还能免费得到一本刊载有关个人美容等有趣文章的杂志；日本任天堂电子游戏公司俱乐部，顾客只要每年缴纳10美元会费，就可以每月得到一本《任天堂威力》杂志，读者可以预览和复阅任天堂游戏，俱乐部还给赢得游戏的会员一点小奖励，等等。他们还建立了一个“游戏咨询”电话，有疑问或问题的孩子可以给公司打电话；另外，旅馆地产公司为俱乐部持卡会员提供特别优惠，俱乐部成员能得到奖励定额、参加生活方式研讨会、集会以及其他社区内的游艺活动。 作业题二：你尝试过俱乐部计划吗？你是怎么赢得客户这个恋人的心并保持稳定的客户关系的呢？ 在制定俱乐部或频繁市场营销计划的过程中，我们必须考虑七个方面。 1、计划的目标是什么？是想增加平均订货规模或订货次数？是想建立诚意？是想阻 止品牌转换？是想吸引信顾客？是准备定制的邮寄品？等等。每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的制定。 2、哪些人是目标群体？麦托公司是一家新加坡百货连锁店，它将其核心人员持卡者 限定为3个月内购买价值达500美元及以上商品的顾客。美国特快专递只向那些最

浅谈提高顾客忠诚度的方法

浅谈提升顾客忠诚度的方法 摘要:全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护 , 而忠诚的顾客是企业利润的主要来源,企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标 ,才能保 持良好的生存和发展态势。从顾客忠诚度的内涵入手 ,对影响顾客忠诚度的因素进行分析 ,并提出提升顾客忠诚度的途径。 关键字:顾客忠诚度,忠诚度的影响因素,提升忠诚度 顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度, 表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。著名的管理大师杜拉克有句话:”企业效益中心不在企业内部, 企 业惟一的效益中心就是客户。”如果企业能提高顾客的忠诚度, 减少目前正在流失的客户, 相信多数企业会取得更高的增长和更高的利润。 1，提升顾客忠诚度的重要意义:无论是企业管理人员还是营销人员都应该了解顾 客忠诚度的内涵。 (1)盈利效应:忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务, 而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格, 从而增加企业的销售收入和利润总额。 (2)广告效应:忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人, 无形中他们成了企业免费的广告宣传员,这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销 效果会更好。 (3)示范效应:忠诚顾客一经形成, 不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其仿效欲望, 并有可能使其消 费行为趋于一致, 甚至引发流行现象。 (4)降低成本效应:忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支, 降低其经营与管理成本。 (5)经营安全效应:忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品, 这就使得交叉销售得以成功, 从而实现了企业经营的多元化, 大大降低了企业的经营风险。 (6)竞争优势效应:忠诚的顾客, 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒, 也为本 企业进入新市场提供了扩张利器, 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。 2，顾客忠诚因素分析：只有从根本原因上掌握了影响顾客忠诚度的因素，才可以找出提升顾客忠诚度的正确方法。 （1）产品及服务质量

提高客户忠诚度的七大法则.

．文／刘东北京科技大学管理学硕士管政博思创业管理咨询有限公司总经理 提高客户忠诚度的 七大法则 “总经理，我们今年共发展了２５万名新客户，共花费营销费用１．２亿。”某通信公司营销总监正在汇报工作。“数量还是非常可观的，那么老客户流失了多少呢？”，总经理问道。“老客户吗……，老客户流失了２１万”，营销总监支支吾吾。 “如果你把新客户营销费用的１／３拿出来用于回馈老客户的话，一定会多留住一大批老客户。”，总经理很恼火，“今年营销中心的做法是不是得不偿失？为什么不在老客户上适当投资呢？！” 营销总监陷入困惑，并开始自责……

这是一段真实的对话，非常简单，但却隐藏着一个道理：客户投资不再一劳永逸，企业必须持续提升客户忠诚度，才能降低客户流失率。企业应用ＣＲＭ（客户关系管理）管理思想、管理方法以及应用系统，在建立统一客户数据库的基础上，提升客户忠诚度同时提高客户利润贡献率。 客户忠诚创造企业价值 每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底该如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而ＣＲＭ所需要解决的两 个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归结到一个核心的问题上，客户忠诚度的维护与提升。 客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。 什么样的客户才算是忠诚的客户？他们经常性反复地购买公司产品或服务，公司甚至可以定量分析出他们的购买频度；他们愿意给企业和产品提供参考，或者经常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务 水平的建议；他们在购买产品／服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提供的新产品或新服务；他们非常乐于向他人推荐公司的产品／服务；他们会排斥公司竞争对手。

建立客户忠诚度可以从以下几方面努力

建立客户忠诚度可以从以下几方面努力。 1、每一次合作之后，及时向客户表达感激之情。 很多电话营销人员会认为，与客户之间的关系已经这么熟了，还说什么感谢之类的话，那岂不是多此一举。这这种心理，恰恰就是心理学上的“过渡理由效应”。 什么是“过渡理由效应”？在日常生活中，我们都有过这样的体验：亲朋好友帮助我们，我们不觉得奇怪，因为我们会这样想：“他是我的亲戚”，“他是我的朋友”，他们理所当然要帮助我们；若是一个陌生人向我们伸出援助之手，我们则会认为“这个人乐于助人”。同样，在家庭生活中，妻子和丈夫常常无视对方为自己所做的一切，因为“这是对方的责任”，“这是对方的义务”，而不是因为“爱”和“关心”；一旦外人对自己做出类似行为，我们则会认为这是“关心”和“爱”的表示。这种现象就是心理学上所说的“过渡理由效应”。 每个人都力图使自己和别人的行为看起来合情合理，因而总是想方设法为这些行为寻找合理的理由，当我们的亲人和朋友以及关系较好的客户为我们提供帮助时，我们总是找到一个简单的理由安慰自己：“因为我和他们的关系好，所以他们帮助我，这时理所当然的。”因此丧失了多少次被感动的机会，也丧失了多少次向别人表示感谢的机会。 作为立志要成为优秀的电话营销人员的人来说，一定要跳出这个“心理误区”，时时刻刻怀着感激之情，感谢客户为我们付出的点点滴滴。“滴水之恩，当涌泉相报”是中华民族的美德，做电话营销，就要把中华民族的这一美德发扬光大。 2、建立忠诚客户的奖励制度。 全世界最伟大的汽车销售大师乔?吉拉德在销售汽车的十多年生涯中，实行了一套名为“猎犬计划”的行动：即让顾客帮助介绍顾客。 乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会主动介绍其他人到乔那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是：“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。 “猎犬计划”具体实施过程是这样的：在生意成交之后，乔总会把一叠名片和“猎犬计划”的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔还会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后这位顾客至少每年会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。

从员工忠诚到顾客忠诚管理

从员工忠诚到顾客忠诚管理 从沃尔玛、顶新等企业离职，总是有些难舍难分，心中总有无数的惆怅。离开企业后，每次购物时，也很少光顾竞争产品。究其原因，是企业文化对于员工的吸附力，是企业文化所造就的员工忠诚。 顾客忠诚的核心是消费者对品牌的忠诚，而品牌忠诚又与企业的员工忠诚紧密关联，没有企业的员工忠诚，顾客忠诚也只是空中楼阁。而员工忠诚及品牌忠诚是企业通过内功修炼实现顾客忠诚，与外部环境中的社会因素、竞争因素、替代因素及消费因素共同形成制约顾客忠诚的六大因素（如图一所示）。

在这六大因素之中，社会因素是企业的社会形象及人文文化变化对顾客忠诚的影响，譬如，环保企业会更多受到消费者的青睐，而企业对社会公益的重视程度以及所树立的社会公众形象影响到顾客忠诚。而人文文化则是价值观改变对顾客消费的影响。 消费因素主要指消费趋势变化对顾客忠诚的影响。消费趋势的变化包含从纵向和横向两方面的适应因素。纵向是指时间的推移，横向是指地域的不同。由于时代的发展，消费趋势日新月异，以房地产的发展为例，由于社会工作的深刻影响，消费者从只注重外表的华丽，到注重环境景观的别致幽雅，从对户型结构方正向南的简单要求，到舒适、环保节能、功能齐备，都反应了消费趋势的变化过程，如果不能跟踪消费趋势的变化，就会出现刻舟求剑的错误。此外，在不同的地域环境，消费者的审美观念及消费观念都会有很大的不同。成功的经验要横向克隆，就必须符合新的地域的人文环境和消费特征。对于消费趋势的变化，企业并非只能一味的被动适应，企业还可创造和引领消费需求，引导消费趋势的变化。 替代品因素是新的替代产品对顾客的吸引。由于替代品在价格及功用相当等方面的影响，尤其是价格的独特优势，会对顾客具有非常的诱惑力。

服务企业顾客忠诚度测评研究

Value Engineering 0引言 随着市场竞争的加剧，人们对顾客价值的认识日趋成熟，发现顾客满意度、顾客保留率和利润率之间存在着密切的联系。进行服务企业顾客忠诚度测评的目的在于分析服务企业忠诚度的影响因素，掌握服务企业顾客忠诚度的现状，并进一步找出提高服务企业顾客忠诚度的途径，最终达到提高利润率的目标。 1服务企业顾客忠诚的含义 顾客是企业生存和发展的重要资源，忠诚顾客是企业利润的主要来源，是各国学者及企业管理者的共识，他们纷纷对顾客忠诚及忠诚度的测量进行了探讨，提出了不同的观点。对顾客忠诚这一概念，本文采用Gremler and Brown 的观点， 认为服务业顾客忠诚是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作 为唯一选择对象的倾向。” [1] 顾客忠诚度是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。[2] 2服务企业顾客忠诚度指标体系 服务业顾客忠诚概念的关键点是顾客的积极态度，表现出重复购买的行为，因而围绕态度和行为两个方面建立服务企业顾客忠诚度指标体系。 从心理学分析，态度是由认知、情感和行为意向三个成分组成。所谓认知成分是态度的基础性成分，指人们对服务企业的心理印象，包括有关的事实、知识和信念；情感成分是态度的核心或关键性成分，是指人们对服务企业持有了肯定或否定的评价后引发的情绪和情感；行为倾向成分具有使人的行为处于准备状态的性质，是人们对服务企业所持有的将会采取的反应倾向。 结合服务业务特点及顾客忠诚的特征，建立认知忠诚、情感忠诚、行为倾向忠诚和行为忠诚四大类共13个评价指标，见表1。认知忠诚指标主要衡量社会公众对该企业提供服务的总体认识和评价，具有整体性、主观性、客观 性、 稳定性等特点；情感忠诚指标主要衡量人们在获得服务时是否满足自己需要而产生的情感；行为倾向忠诚指标测量顾客忠诚于该企业服务的意愿的指标；行为忠诚指标衡量顾客实际消费该企业提供服务的行为的指标。 在服务企业顾客忠诚度评价指标体系中， 调查人数知名度C11＝知晓人数／调查人数×100%—————————————————————— —作者简介：石丽（1970-），女，云南麻栗坡人，大学，硕士，讲师，研 究方向为经济管理、市场调研教学与研究。 服务企业顾客忠诚度测评研究 Research on Evaluation for Customer Loyalty of Service Firm 石丽SHI Li （云南交通职业技术学院经济管理学院，昆明650504） （Yunnan Jiaotong College School of Economics and Management ，Kunming 650504，China ） 摘要：围绕服务企业顾客忠诚的态度和行为两个关键因素，构建服务企业顾客忠诚度评价指标体系，根据评价指标特点，建立了 顾客忠诚度评价模型，定量、科学、客观的评价服务企业顾客忠诚度，以期为提高服务企业顾客忠诚度提供参考。 Abstract:According to the attitude and behavior of customer loyalty of service firm,the system of index on customer loyalty of service firm has been abstracted,moreover the model of evaluation for customer loyalty of service firm has been established.Based on this model,the results are quantitative,scientific,correct and can provide important reference on improving customer loyalty of service firm. 关键词：服务企业；顾客忠诚；顾客忠诚度评价模型Key words:service firm ；customer loyalty ；the model of evaluation for customer loyalty 中图分类号：F276文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）03-0125-02 分做好设备利用率分析、同类设备的现状分析等一系列分析。在审批环节，除了企业相关部门、负责人审批外，还应增加专家盲评环节，只有这样才能杜绝重复购置、使用率低等现象。 2.5加强企业内部各部门间的协作，增强工作责任感加强企业内部各个部门之间的协同合作关系，要明确分级管理，将各个部门的职责分清，并负责到人。企业管理人员要树立起主人翁的精神，要主动的区清查，主动去报告并保养资产管理的各项措施，财会人员要端正工作态度，培养其高尚的责任感和归属感。企业各个部门之间，尤其是财务部门，资产管理部门，资产使用部门之间要明确自身职责，不断规范并完善企业资产管理的制度和流程， 共同努力做好资产管理工作。 资产是企业开展生产经营的重要物质基础，管好用好资产也是企业提高经济效益的重要途径之一。通过加强内部监控等一系列的措施，改进工作方法和管理模式，减少日常管理中的漏洞，提高资产的管理水平，使资产管理更趋规范化和科学化，确保资产的安全和完整，为企业创造更好的经济效益。 参考文献： [1]由建勋.现代企业管理[M].北京：高等教育出版社，2008.[2[刘晓欢.企业管理概论[M].北京：高等教育出版社，2009.[3]耿建新,崔宏.国有资本监管理论与实务创新[J].财经科学，2005(02). ·125·

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析 北京工业大学张路、石磊、张杨 摘要 随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量(市场占有率)转移到市场份额的质量(忠诚顾客的份额)。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。 关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型

目录 摘要 .........................................................................................................................- 0 - 目录 .........................................................................................................................- 1 - 1 绪论......................................................................................................................- 2 - 1.1 选题背景.........................................................................................................- 2 - 1.2 研究目的.........................................................................................................- 3 - 2研究方案设计.........................................................................................................- 3 - 2.1 问卷设计.........................................................................................................- 3 - 3 数据分析...............................................................................................................- 4 - 3.1 样本结构分析..................................................................................................- 4 - 3.2效度检验..........................................................................................................- 5 - 3.2信度检验..........................................................................................................- 7 - 4 结构方程模型的建立 .............................................................................................- 8 - 4.1 结构方程模型的初步建立 ................................................................................- 8 - 4.2模型的修正 ......................................................................................................- 9 - 4.3模型结果讨论与分析 ...................................................................................... - 11 - 5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略................................................................... - 12 - 5.1 针对顾客满意的经营策略 .............................................................................. - 12 - 5.2 针对关系信任的经营策略 .............................................................................. - 13 - 5.3 针对转换成本的经营策略 .............................................................................. - 14 - 参考文献 .................................................................................................................. - 16 - 附录《餐饮企业顾客忠诚度问卷》 ........................................................................ - 17 -