第二章 规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理
一、单项选择题
1、战略是企业（）的行动方案。
A、局部性
B、全局性
C、区域性
D、全球性
2、企业战略在时间上表现为（）特征。
A、长远性
B、中期性
C、短期性
D、临时性
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。
A、经营主线
B、经营目标
C、经营方针
D、经济利益
4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。
A、内在
B、外部
C、多种
D、局部
5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。
A、较高市场占有率
B、一般市场占有率
C、没有市场占有率
D、较低市场占有率
6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。
A、问号类
B、奶牛类
C、明星类
D、瘦狗类
7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。
A、50%
B、30%
C、10%
D、5%
8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。
A、问号类
B、明星类
C、奶牛类
D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。
A、战略选择
B、战略计划
C、战略部署
D、战略调查
10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。
A、环境威胁
B、市场机会
C、市场利润
D、成本降低
11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。
A、目标
B、利润
C、成本
D、计划
12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。
A、战略
B、战术部落
C、战略联盟
D、战略群落
13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。
A、市场开发
B、市场渗透
C、产品开发
D、一体化
14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务
B、经营方针
C、经营计划
D、经营目标
15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。
A、一般
B、普通
C、日常
D、最小
16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多角化
二、多项选择题
1、企业战略一般分为（）三个层次。
A、职能战略
B、总体战略
C、财务战略
D、经营战略
E、营销战略
2、企业使命说明书包括的基本要素是（）。
A、使用范围
B、活动领域
C、国家法律
D、主要政策
E、远景和发展方向
3、美国波士顿公司的市场增长率/市场占有率矩阵将企业经营单位划分为（）几种类型。
A、明星类
B、成长类
C、奶牛类
D、问号类
E、瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱将企业战略经营单位分为（）三种战略地带。
A、灰色地带
B、绿色地带
C、黄色地带
D、蓝色地带
E、红色地带
5、职能战略由（）等战略内容构成。
A、生产战略
B、R&D战略
C、市场营销战略
D、人力资源战略
E、财务战略
6、企业一体化成长战略包括（）。
A、后向一体化
B、向上一体化
C、水平一体化
D、向下一体化
E、前向一体化
7、企业的“市场营销计划”是一个统称。它包括（）。
A、品牌计划
B、市场营销计划
C、新产品计划
D、区域市场计划
E、客户计划
8、市场营销组合中4PS因素包括（）。
A、产品
B、生产
C、定价
D、分销
E、促销
9、美国哈佛大学教授迈克尔·波特提出的竞争性战略包括（）。
A、成本领先战略
B、差别化战略
C、品牌战略
D、一体化战略
E、市场聚焦战略
三、判断题
1、在理论和实践中，战略和战术是不同的两个概念，企业战略从属于战术。（）
2、战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是关于企业大局的科学规定。（）
3、企业战略管理的一般过程应是一个循环往复而呈螺旋上升的过程。（）
4、战略经营单位通常没有自己的业务。（）
5、后向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。（）
6、使用水平一体化战略，是指企业争取对相关企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（）
7、一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强。（）
8、企业利润水平与市场占有率同向增长。（）
9、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（）
10、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（）
11、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（）
12、总成本领先是企业价格竞争的基础。（）
13、产品、价格、分销和促销等营销组合是市场营销过程中的不可控因素。（）
14、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性来看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（）
15、市场营销组合是固定不变的静态组合。（）
四、填空题
1、原以企事业单位为主要客户的电脑开发开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种（）策略。
2、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和（）两个方面进行评估。
3、（）是企业最高层次的战略。
4、企业使命反映企业的（）、特征和性质。
5、处于（）地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
6、经营战略的规划过程，始于（）。
7、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是（）战略。
8、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫做（）。
9、通过战略环境和条件分析，任务应该转化为（）。
10、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的（）特征。
11、来自于市场上人们尚未满足或没有得到很好满足的需要和欲望，即是企业的（）。
12、目标不能只是概念化，还要以（）表达。
13、各个经营单位分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制定（）。
五、名词解释
1、战略
2、密集式成长战略
3、市场占有率
4、市场成长率
5、市场营销组合
六、简答题
1、简述企业战略的基本特征。
2、简述企业一体化成长战略的类型。
3、企业多角化成长战略包括哪几方面？
4、市场营销组合的特点是什么？
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略。
2、试述波特教授的三种企业竞争战略。
一、单项选择题
1、B
2、A
3、A
4、A
5、D
6、C
7、C
8、D
9、A
10、B
11、A
12、D
13、B
14、A
15、D
16、B
二、多项选择题
1、A B D
2、B D E
3、A C D E
4、B C E
5、A B C D E
6、A C E
7、A B C D E
8、A C D E
9、A B E
三、判断题
1、错误
2、正确
3、正确
4、错误
5、错误
6、正确
7、错误
8、错误
9、错误
10、正确
11、错误
12、正确
13、错误
14、错误
15、错误
1、市场开发
2、竞争能力
3、总体战略
4、目的
5、绿色
6、明确任务
7、聚焦
8、环境威胁
9、特定目标
10、复合性
11、机会
12、数量
13、市场营销计划
五、名词解释
1、战略：战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、密集式成长战略：密集式成长战略主要是指在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。
3、市场占有率：市场占有率是一个企业和其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
4、市场成长率：市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
5、市场营销组合：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
六、简答题
1、简述企业战略的基本特征。
答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难而做出的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2、简述企业一体化成长战略的类型。
答：企业一体化成长战略包括：（1）后向一体化，指企业收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（2）前向一体化，指企业收购、兼并企业下游的厂商。典型的有制造商、批发商自办销售渠道；或制造商将其业务范围向前延伸。（3）水平一体化，指企业争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
3、企业多角化成长战略包括哪几方面？
答：企业多角化成长战略包括：（1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（2）水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。（3）综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
4、市场营销组合的特点是什么？
答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业
可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的营销，做出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略。
答：企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行：
（1）认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认识企业使命的关键在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。②从活动领域、主要政策、远景和发展方向攥写企业使命说明书。
（2）区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的某类产品，甚至某种产品；有的时候，又可能包括几个部门、几类产品。区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
（3）评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类，确认她们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率/市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动态地规划企业的投资组合方向。
（4）规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2、试述波特教授的三种企业竞争战略。
答：波特教授的三种竞争战略是：
（1）成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以战胜竞争对手的一种战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低价格赢得竞争优势。
（2）差别化或别具一格战略。这种战略主要依托于企业在产品、设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，与竞争对手相比能有显著的差异，从而达到战胜竞争对手的目的。有效实施差异化战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史悠久，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。
（3）重点集中或市场“聚焦”战略。重点集中或市场“聚焦”战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。虽然在整个市场上，企业没有低成本和差别化的绝对优势，但在一个较狭小的流域中却能取得这些方面的相对优势。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，一决雌雄，现有的企业就可能面临重大灾难。
论市场营销战略与企业战略之间的关系
论市场营销战略与企业战略之间的关系 论市场营销战略与企业战略之间的关系 文章标题：论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1．1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思
2、第二章 企业战略与营销管理
第二章企业战略与营销管理 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营
销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。 正确的认识 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业
市场营销学复习题第二章战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
规划企业战略与市场营销管理
规划企业战略与市场营销管理 练习题及答案 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最适合的答案。) 1.战略主要用来描述一个组织打算如何实现其与使命。 A.利润 B.目标 C.销售 D.管理 2.战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A.最大 B.最小 C.一般 D.盈利 3.区分战略经营单位的主要依据就是多项业务之间就是否存在共同的。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4.共同的经营主线就是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。 A.内在 B.外部 C.多种 D.局部 5.具有较高增长率与较高市场占有率的经营单位就是。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 6.明星类单位的市场增长率降到以下,但有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位。 A.50％ B.30％ C.10％ D.5％ 7.市场增长率与相对市场占有率都较低的经营单位就是。 A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类 8.规划经营战略的关键就是战略分析与。 A.战略选择 B.战略计划 C战略部署 D.战略调查. 9.战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件就是。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本降低 10.经营战略计划的制定与实施,要以特定的为依据。 A.目标 B.利润 C.成本 D.计划 11.成本领先的核心就是争取最大的,以达到单位产品成本最低,从而以较低的售价赢得优势。
A.市场增长 B.市场份额 C.市场盈利 D.市场机会 12. 就是企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合、协调使用的可控制因素。 A.促销组合 B.市场定位 C.市场选择 D.市场营销组合 13. 就是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A.产品 B.定价 C.促销 D.分销 14. 规定战略经营单位业务与发展方向。 A.经营任务 B.经营方针 C.经营计划 D.经营目标 15.一个战略经营单位就是企业的一个 A.部门 B.车间 C.产品 D.环节 【参考答案】 1.B 2.B 3.A 4.A 5.B 6.C 7.D 8.A 9.B 10.A 11.B 12.D 13.C 14.A 15。A (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。) 1.企业使命说明书包括的基本要素就是。 A.使用范围 B.活动领域 C.国家法律 D.主要政策 E.远景与发展方向 2.市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。 A.明星类 B.金马类 C.奶牛类 D.问号类 E.瘦狗类 3.多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小与竞争能力的强弱分为九个区域,由它们组成三种战略地带。这三种战略地带就是 A.“红色地带” B.“绿色地带” C.“黄色地带” D.“蓝色地带” E.“白色地带” 4.企业一体化成长战略包括。 A.后向一体化 B.向上一体化 C.水平一体化 D.向下一体化 E.前向一体化 5.企业多角化成长战略包括 A.纵向多角化 B.垂直多角化 C.同心多角化 D.水平多角化 E.综合多角化
第二章 规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理 一、单项选择题 1、战略是企业（）的行动方案。 A、局部性 B、全局性 C、区域性 D、全球性 2、企业战略在时间上表现为（）特征。 A、长远性 B、中期性 C、短期性 D、临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。 A、内在 B、外部 C、多种 D、局部 5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高市场占有率 B、一般市场占有率 C、没有市场占有率 D、较低市场占有率 6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。 A、问号类 B、奶牛类 C、明星类 D、瘦狗类 7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。 A、战略选择 B、战略计划 C、战略部署 D、战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。 A、目标 B、利润 C、成本 D、计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。 A、战略 B、战术部落 C、战略联盟 D、战略群落 13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、一体化 14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。 A、经营任务 B、经营方针 C、经营计划 D、经营目标 15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 二、多项选择题 1、企业战略一般分为（）三个层次。 A、职能战略
市场营销战略与企业战略的关系
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销战略和企业战略的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。 很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 市场营销战略和企业战略的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。 (1)两个理论基础
市场营销管理学企业战略与营销管理
第二章企业战略与营销管理 Strategic Planning & Marketing Process 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市
场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。
第二章-市场营销战略规划资料讲解
第二章市场营销战略规划 教学目标： 确定企业任务和明确战略业务单位 掌握评价战略业务单位的方法——波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型 掌握企业的业务发展战略 了解营销管理内涵、任务、过程 教学内容： 第一节企业战略基本问题 第二节公司层战略分析 第三节业务层战略分析 第四节市场营销管理过程 第一节企业战略基本问题 一、什么是企业战略？ 企业基于其内部条件与外部环境的匹配，为达成自己的总体目标，而制订的一个以未来为导向的行动计划。 二、企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性 三、企业战略层次结构 1、总体战略又称公司战略 即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；如何去开展这些活动，资源如何合理配置。 2、业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略 业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3、职能战略又称职能层战略（短期性战略） 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略 市场营销战略是企业经营战略的一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业的总体战略。 市场营销战略在企业经营战略中的地位越来越突出，最终成为企业战略的核心部分和最重要的部分。 第二节公司层战略分析 一、规定企业使命 1、什么是企业愿景？ 描绘企业期望成为什么样子的一幅图景。 苹果公司——让每人拥有一台计算机 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 腾讯——成为最受尊敬的互联网企业 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想 亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车” 2、什么是企业使命？
企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业愿景是企业使命的基础。 企业使命包括： ?我们的事业是什么？（经营范围） ?我们的顾客群是谁？ ?顾客的需求是什么？ ?我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ ?如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 二、制定企业目标 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节省能源、保护生态环境及利税情况。 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透及市场占有率的提高、销售额的增加等。 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。可以用相对市场占有率来表示。 利润目标。即企业实现利润及投资利润率状况。通常用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的扩大、经营方向和形式的发展等。 三、规划企业业务组合 大多数公司都经营几项业务。 战略业务单位（strategic business units）可以是公司的一个部门，也可以是一个部门内部的一条产品线，有时可以是单一的产品或品牌。 一个战略业务单位应有3个特征： 一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。 有自己竞争者。 有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 对于一个企业，如果经营的产品品种单一，且满足顾客需求的范围比较分散，则每一战略业务单位所包含的产品项目就较少。 评价战略业务单位最著名的两种方法： “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) “行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出) 波士顿咨询集团法 “市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BCG) 步骤：1、计算各业务的市场增长率和相对市场占有率。 市场增长率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额的增长百分比。这一增长率表示战略业务单位所在市场的相对吸引力。 相对市场占有率是指企业某项业务的市场份额与这个市场中最大的竞争对手的市场份额之比。某项业务或产品的相对市场占有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于从属地位。 2、利用波士顿矩阵划分和评价业务。 用横轴代表相对市场占有率，以1.0作为划分界限，用纵轴表示市场增长率，以10％作为划分界限构建矩阵图，这样整个市场被划分为四个象限。 3、针对不同的战略业务单位采取适当的战略 （1）发展战略（有前景的问题类业务和明星类业务）
市场营销学第12章企业战略计划与市场营销管理过程-复习题
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落
练习题 Ch03 规划企业战略与市场营销管理
第三章规划企业战略与市场营销管理 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1.战略是企业——的行动方案。 A.局部性 B.全局性 C.区域性 D.全球性 2.企业战略在时间上表现为——的特性。 A.长远性 B.中期性 C.短期性 D.临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的-----。 A.经营主线 B.经营目标 C.经营方针 D.经济利益 4.共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种——联系。 A ．内在 B ．外部 C. 多种 D ．局部 5 ．问号类经营单位是具有较高市场增长率和＿的经营单位或业务。 A ．较高市场占有率 B ．一般市场占有率 C 没有市场占有率 D ．较低市场占有率 6 ．具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是＿. A ．问号类 B ．奶牛类 C 明星类 D ．瘦狗类 7 ．明星类经营单位的市场增长率降到＿以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A . 50 % B . 30 % C . 10 % D . 5 % 8 ．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是———— A ．问号类 B ．明星类 C ．奶牛类 D ．瘦狗类 9 ．规划经营战略的关键是战略分析和＿。 A ．战略选择 B ．战略计划
C ．战略部署 D ，战略调查 10 ．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是＿. A ．环境威胁 B ．市场机会 C ．市场利润 D ．成本降低 11. 经营战略计划的制定和实施，要以特定的＿为依据。 A ．目标 B ．利润 C ．成本 D ．计划 12 ．在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 A ．战略 B ．战术部落 C ．战略联盟 D ．战略群落 13 ．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”, 吸引新顾客，这是＿策略。 A ．市场开发 B .市场渗透 C 产品开发 D ．一体化 14 . ＿规定战略多营单位业务和发展方向。 A.左言仕分B ．经营方针 C ．经营计划 D ．经营目标 15 ．战略经营单位是企业值得为其专门制定经营战略的经营管理单位。 A ．一般 B ．普通 C ．日常 D ．最小 16 ．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种策略。 A ．前向一体化 B ．后向一体化 C ．水平一体化 D ．同心多角化 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） L 企业战略一般分为＿三个层次． A ．职能战略 B ．总体战略 C ．财务战略 D ．经营战略 E ．营销战略
企业战略与营销管理
第三章企业战略与营销管理 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．企业最高层级的战略属于________。 A．品牌战略 B．竞争战略 C．职能战略 D．公司战略 2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。 A．加强投入 B．维持 C．舍弃 D．收割 4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。 A．无差异战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中战略 5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。 A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．一体化 6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．同心多角化 【参考答案】 1-6 DCCABB 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。 A．使用范围 B．业务领域
C．国家法律 D．经营政策 E．愿景 2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．成长类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类 3．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．市场渗透 C．水平一体化 D．同心多角化 E．前向一体化 4．市场营销组合4Ps因素是_________。 A．产品 B．品牌 C．定价 D．分销 E．促销 5．影响行业吸引力的力量包括_________。 A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁 C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力 E．供应商的讨价还价能力 【参考答案】 1．B DE 2．A CDE 3．A CE 4．A CDE 5．A BCDE 三、判断题 判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。 （） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。 （） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。 （） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。 （） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。 （） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。 （） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。 【参考答案】
02企业战略与营销管理
02企业战略与营销管理 企业战略 战略(Strategy)的含义 来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 战略必须解决两个差不多咨询题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目标？ 战略的特性 全局性： 长远性： 抗争性： 纲领性： 企业战略的层次 公司战略/总体战略 回答的要紧咨询题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？ ④如何进入新的市场进展业务？ 一样由公司最高治理层确定。 经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的要紧咨询题有：①确定经营范畴？②明确竞争优势？ ③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 职能战略 每一SBU的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 总体战略规划 确定企业使命（mission） 使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行摸索和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个咨询题：你的存在是为了做哪些事？ 什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的妄图」，并被这一前景引导时，则可达到最高境域。 使命讲明书 使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的连续改进。 一份好的使命讲明书包括 活动领域/要紧竞争范畴： 行业范畴：公司将要从事的行业范畴。 市场范畴：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范畴：公司内部自给自足的程度。 地理范畴：公司期望开拓的区域、国家等地理范畴。 要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一样公众。 愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。 区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营治理单位，它可能是某个部门或是某个产品
医药企业的战略规划
第二章医药企业战略规划 ?学习目标 通过本章的学习，了解医药企业战略的含义、层次和特点；熟悉医药企业战略规划的一般过程；掌握医药企业总体战略和经营战略规划的步骤，并能运用BCG法、GE法、SWOT法等分析实际问题；掌握医药市场营销组合的内容。 ?引导案例 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 1993年3月8日第一批太太口服液上市，当时中国的保健品市场，特别是女性口服液还比较少，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝等一般性产品上。因此，太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚，月收入1500元以上的年轻女性，这部分人群是女性保健品的消费主力，由于抓住了这部分人群，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位。在此基础上，太太又推出了“静心口服液”，针对40岁以上、有更年期症状的女性，适当的产品定位加上适当的营销手段，该产品上市头一年回款就达7200万元，2001年即达1.7亿，成为继“太太口服液”后的又一拳头产品，奠定了太太女性保健品的领导地位。 1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂，这标志着太太药业正式从保健业转向医药业。这一收购被业内称为当时中国医药行业最大的收购案。2000年太太药业的意可贴上市，宣告了太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病门诊病例的10%—15%，市场较大，但缺少全国性的知名品牌，太太药业针对这一市场推出的意可贴产品虽然是个小品牌，却有惊人的表现，上市仅9个月就实现销售回款3000多万元，并迅速成为该行业的领导品牌。 2001年6月8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资17亿元。有了资金来源后，2002年4月，太太完成了两大战略扩张行为： 1、2002年4月3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及
企业战略与营销管理范文(DOC 8页)
第二讲企业战略与营销管理 第一节企业战略 一、战略(Strategy)的含义 1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 2、在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 3、战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现 你的目标？ 二、战略的特性 1、全局性： 2、长远性： 3、抗争性： 4、纲领性： 第二节企业战略的层次 一、公司战略/总体战略 回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？ 一般由公司最高管理层确定。 二、经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 三、职能战略 每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 第三节总体战略规划 一、确定企业使命（mission） 1、使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？ 2、什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 3、企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。 4、使命说明书 使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。 一份好的使命说明书包括 （1）活动领域/主要竞争范围： 行业范围：公司将要从事的行业范围。 市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范围：公司内部自给自足的程度。 地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。 （2）主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。 二、区分战略经营单位（SBU） 1、战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品
第二章战略规划与市场营销管理.
第二章战略规划与市场营销管理 学习内容： 战略规划概述 公司总部和部门战略规划 公司业务部战略规划 市场营销管理 分析竞争者 行业竞争环境分析 市场竞争战略 市场竞争策略 市场营销组合策略 学习目标： 高绩效业务的特点是什么？ 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？ 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第一节战略规划概述 一、战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 二、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 三、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 1、利益攸关者 股东的利益； 其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。 2、过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
3、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 核心能力 个核心能力应具有3个特征： 它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度； 竞争者要模仿难度很高。 4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 第二节公司总部和部门战略规划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4 个计划活动：确实公司使命，建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，计划新业务工作。 一、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 二、建立战略业务单位 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向：
企业战略与营销管理范本
第二讲企业战略与营销治理 第一节企业战略 一、战略(Strategy)的含义 1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 2、在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使 命的。 3、战略必须解决两个差不多问题：①你的目标是什么？ ②你想如何实现你的目标？ 二、战略的特性 1、全局性： 2、长远性： 3、抗争性： 4、纲领性： 第二节企业战略的层次 一、公司战略/总体战略 回答的要紧问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场进展业务？ 一般由公司最高治理层确定。
二、经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的要紧问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 三、职能战略 每一SBU的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 第三节总体战略规划 一、确定企业使命（mission） 1、使命 一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行考虑和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？ 2、什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 3、企业使命的作用
向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境地。 4、使命讲明书 使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。 一份好的使命讲明书包括 （1）活动领域/要紧竞争范围： 行业范围：公司将要从事的行业范围。 市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范围：公司内部自给自足的程度。 地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。 （2）要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。 二、区分战略经营单位（SBU） 1、战略经营单位