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市场营销学教案9477155

教案

课程名称: 市场营销学适用专业: 市场营销教师姓名: 周霆

课程所属院系: 财经系时间2009 年 2 月 1 日

第一章市场营销概述

第一节市场营销及范围

一、市场营销概念

市场营销一词由“Marketing”翻译而来，1904年产生于美国。

1、动词，指一种经济活动，译为市场营销。

2、名词，指一门学科，译为市场营销学。

中文含义“营”为计划、组织、协调、控制、决策等活动；“销”为上市、发售、推广。（一）古典窄派定义

1、市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。（美国市场

协会）

2、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。（罗伊.奥尔德森）

（二）现代宽派定义

1、市场营销包括公司创造性地、有效地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。

（雷.科利）

2、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的

社会和管理过程。（科特勒）

（三）市场营销：是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

二、产生市场营销的条件

1、有未满足需求的双方或多方；

2、他们有满足这些需求的愿望和能力；

3、各方有沟通的途径；

4、有某些可供交换的东西。

三、市场营销的范围

1、商品

2、服务

3、事件

4、人物

5、地点

6、机构

7、信息

8、观念

第二节市场营销的核心概念

一、需要、欲求、需求

1、需要（needs）指个人感到没有得到某些满足的状态。

2、欲求（wants）指满足具体需要的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出

来的人类需要。

3、需求（demand）指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。即当一个人有能力且愿意

购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。

二、产品或供应

产品：任何能满足人们欲求和需求的东西。

供应：即广义的产品。

三、价值与满足

价值是指顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。

满足是顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意。

四、交换、交易与关系营销

1、交换（exchange）是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。是市

场营销产生的最直接原因。

交换产生的基本条件：

（1）、至少要有两方；

（2）、每一方都要有对方认为有价值的东西；

（3）、每一方都有信息沟通和交换的能力；

（4）、每一方都能自由决定是否交换；

（5）、每一方都认为与对方进行交换是值得的。

2、交易（transactions）是指交换双方之间的价值交换。交易是交换的量度单位。

3、关系营销（Relationships Marketing）

目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终成果是创立了营销网这种独特的公司资产。

五、市场

狭义的市场：指商品集中起来，便于购买者与出售者进行买卖的场所。

广义的市场：指产品的现实和潜在购买者。

市场=商品+购买力+愿意买卖商品的人

第三节市场营销观念及其发展

市场营销观念属于上层建筑的范畴，是一种意识形态。十九世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。

一、五种经营观念

（一）生产观念（Production）认为消费者喜欢随处可以买到、价格低廉的产品。企管部门必须集中力量提高生产和销售效率。

（二）产品观念（Product Concept）认为消费者欢迎质量优、性能好、特点多的产品。

企管部门把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。

营销近视症：过分重视产品而不是重视需求。

（三）推销观念(Selling Concept)认为：如果企业不积极推销与促销，消费者不会自觉地购买足够所需的产品。从而形成“高压式”的“硬卖”。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）认为：达到组织目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。

（五）社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)认为：公司的任务在于确定目标市场的需求、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能维护或增进消费者和社会的福利。

二、传统经营观念和新型经营观念的区别

（一）以生产为中心的阶段（十九世纪末至二十世纪初约五十年左右）

国民收入很低，生产落后，产品不丰富。

（二）以销售为中心的阶段（二十世纪30年代至40年代）

（三）以消费者为中心的阶段（二十世纪50年代至今）

推销观念与市场营销观念的对比

第四节营销活动的社会责任

一、营销道德的性质

二、营销活动的社会责任

因果营销（Cause-related marketing）即一个公司的慈善捐款直接与推销其某一产品所产生的顾客收入挂钩。

关键概念：市场营销、需要、欲求、需求、价值、交换、交易、关系营销、市场、因果营销作业：1、发生交换必须具备哪些条件？

2、需要与欲求有何不同？如果混同会产生什么不良后果？

3、推销观念与市场营销观念的区别。

个案分析：三菱：仅仅召回就够了吗

第二章市场营销环境

第一节市场营销环境的特性

一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指与企业营销活动相关的各种外界条件和因素的综合。

二、市场营销环境的特点

1、客观性：环境作为企业的外在的不以企业意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2、差异性：在不同的国家和地区之间，环境因素千差万别。

3、多变性：环境因素随着社会经济的发展不断变化。

4、相关性：市场环境因素的影响往往是一系列相关的环境因素共同作用的结果。

三、营销环境要素构成

微观营销环境要素构成

宏观营销环境要素

第二节微观营销环境分析

一、供应者

二、营销中介

三、顾客

五种顾客群体：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场

四、竞争者

1、垄断：只有一个公司销售某一种产品或服务。即当一个公司拥有某项专利或被允许作

为公用事业。如地方电力公司。

2、寡头垄断：少数公司通常占有一个行业的大多数销售额。如通用、福特、克莱斯勒的

客车销售量占美国汽车销售总额的90%。

3、垄断竞争：有多个公司，每个公司都试图推出独特的市场营销组合。如加油站、服装

厂、家具厂、美容院等。

4、完全竞争：

完全竞争的条件：（1）、买方和卖方的人数很多，每个公司供应的商品量在该商品的总

供给中只占极小比例，以致没有一个公司能够单独影响价格。

（2）、每个公司供应的商品或服务都是同质的，从而排除了任何垄断

因素。

五、公众

七种公众：融资公众、媒介工种、政府工种、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众。

六、企业

（一）最高管理部门可控因素

1、企业方向

2、总目标

3、市场营销的作用

4、其他职能部门的作用

（二）营销部门可控因素

1、目标市场的选择

2、市场营销目标

3、市场营销机构

（1）职能机构

（2）产品导向机构

（3）市场导向机构

4、市场营销计划或组合

（1）产品或服务决策

（2）分销决策

（3）促销决策

（4）价格决策

5、调控

第三节宏观营销环境分析

一、人口环境

构成要素：人口规模及增长率、人口的地理分布、人口结构、家庭结构

二、经济环境

（一）通货膨胀：物价的上涨大于收入的增长。

（二）通货紧缩：物价指数连续走低，市场上的商品供大于求，企业周转不灵，经营困难。

（三）消费者收入：

1、总收入

2、个人可支配收入

3、个人可自由支配收入

三、社会文化环境

四、政治法律环境

五、科学技术环境

六、自然地理环境

作业：

1、怎样理解企业与营销环境的关系？

2．简述经济环境对企业营销的影响。

3．自然环境的变化对企业营销产生了怎样的影响？

4．试分析企业微观环境中的各组成部分对企业营销产生的影响。

5、消费者收入包括哪几个部分？它们之间的关系如何》

案例思考：入世后，可口可乐在中国面临的营销环境

第三章市场营销调研

第一节市场营销信息系统

一、市场营销信息系统的含义

二、市场营销信息系统的构成

（一）内部报告系统

（二）营销情报系统

（三）营销调研系统

（四）营销决策支持系统

第二节市场营销调研及其意义

一、市场营销调研的概念

市场营销调研是指企业运用科学的方法收集有关市场营销活动所需要的信息，并加以整理和分析，提出解决问题的建议，作为市场营销决策的依据。

二、市场营销调研的意义

1、有利于制定科学的营销规划

2、有利于优化营销组合

3、有利于开拓新的市场

三、市场营销调研的内容和分类

（一）市场营销调研的内容

1、产品调研

2、顾客调研

3、销售调研

4、促销调研

（二）市场营销调研的分类

1、探索性调研

（1）、研究文献

（2）、经验调查

（3）、小组讨论

（4）、案例分析

2、描述性调研

3、因果关系调研

第三节市场营销调研的程序和方法

一、程序

1、确定问题和研究目标

2、制订调研计划

3、收集信息

4、分析信息

5、提出结论

二、方法

1、调研方法

（1）、询问法：面谈法、电话调查法、邮寄调查、留置问卷调查（2）、观察法

（3）、实验法

2、抽样方法

纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样3、调研工具

问卷、仪器

（1）、问卷的结构

——目的说明

——研究主题

——样本特性分类资料

（2）、问题形式

——封闭式问题

——开放式问题

作业：

1. 营销信息又哪几个部分构成？

2. 解剖一个大型企业，试分析其营销信息系统的构成。

3. 比较实地调研的三种方法。

4. 试着运用实验法设计一个营销调研。

第四章消费者市场

第一节消费者市场的特点与消费品的分类

一、消费者市场的概念及其特点

（一）、消费者市场：也叫最后消费者市场，是指个人及机构团体采购人员为了个人的使用而购买产品或劳务的市场。

（二）、特点

1、消费者的购买，绝大多数属小型购买。

2、消费者的购买属多次性购买。

3、消费者市场差异大。

4、消费者市场属非专业购买。

二、消费品的分类

（一）、日用品

1、常用品

2、冲动购买品

3、紧迫需要品

（二）、选购品

1、同质品

2、异质品

（三）、特殊品

（四）、非谋求品

第二节影响消费者购买的因素

一、文化因素

1、文化

2、亚文化：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化

3、社会阶层（1）、同一阶层的成员，行为大致相似；

（2）、人们根据他们所处的阶层，可排列出其地位的高低；

（3）、社会阶层的划分是由综合变量决定的；

（4）、个人可能晋升到更高的阶层，也可能下降到较低的阶层。

★社会阶层的构成

上上层：古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪；在社会中规模最小。

居住、交友、社会关系等都是国际化的；职业为巨商、大金融家、高级专

业人员；对社会有高度的责任感；对高档商品的需求量很大，消费行为对

其他的阶层具有影响力。

上下层：在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富的人。上层地位确立较晚，收入比上上层还多。此阶层的人极力追求名牌和参加有影响的活动。

中上层：关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。拥有专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。包括成功的专业人士、独立的企业家

和公司经理。

中层：比例高达70%

（1）中产阶级。约占总人口的32%。购买符合大众潮流的产品，看重时尚，有较强的品牌意识。居住条件较好，在乎面子，更加注重子女的

教育。包括白领工人（办公室工作人员、学校教师、低层次的经理）

和高级的蓝领工人。

（2）劳动阶层。注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上的帮助。

收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。是中等收入的蓝领

工人（熟练和半熟练的工人、服务业职员等）。

下上层：生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，文化水平低，生活条件改善困难。包括文化水平和收入都很低的人和没有技能的劳动者。

下下层：社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的最贫困阶层。长期失业，是政府和非营利组织救助的对象。居住条件最差。在没有外援的情况下很难摆脱

失业和贫困的状态。

二、社会因素

1、相关群体：能够直接和间接影响一人的态度、行为和价值观的群体。

（1）、相关群体向人们展示新的行为和生活方式；

（2）、相关群体会影响人们的自我观念；

（3）、相关群体能产生令人尊从的压力，影响着人们的行为。

2、家庭

3、身份和地位

三、个人特征

1、年龄与生命周期阶段

2、职业

3、经济环境：个人可开支的收入、存款和资产、借债能力和对储蓄与花钱的态度。

4、生活方式

5、性格与自我观念

四、心理特征

1、动机

马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要、

审美需要、求知需要

2、感觉：选择感觉、选择扭曲、选择记忆

3、后天经验：内驱力、刺激物、提示物、反应和强化

4、态度和信念

第三节消费者购买决策过程

一、消费者行为模式

二、消费者购买行为的类型

（一）理智型购买

1、是否质价相当。

2、使用开支

3、产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格。

4、产品的使用寿命。

（二）感情型购买

1、感觉上的感染力。

2、企求安全长寿，避免痛苦和危险。

3、显示地位和威望。

（三）习惯型购买

（四）经济型购买

三、购买决策过程

（一）确认需要

（二）收集信息

（三）判断选择

（四）决定购买

（五）购后评价

作业：1、消费者市场的特点？

2、消费者的购买行为类型是什么？

3、影响消费者购买行为的社会因素包括哪些内容？

4、统一阶层的成员，具有哪些共同特点？

5、为何营销人员塑造的产品形象必须与消费者的自我形象相符？

6、结合企业的购买分析消费者购买决策过程

第五章产业市场

第一节产业市场的性质

一、产业市场的概念：

产业市场：指为进一步生产、维持机构运作或销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。

二、产业市场与消费市场的区别

1、产业购买者多以产品详细说明书及技术数据来做购买决策。

2、产业购买者通常采用多重购买负责制。

3、产业购买者在购买程序上多要进行价值分析和卖主分析。

4、产业购买者采取以租代购的情况比较普遍。

5、产业购买者经常采用竞争性的投标和议价方式。

6、产业购买者在采购时，经常采用互惠购买方式。

第二节产业市场的构成

一、产业市场的顾客

1、再销售商

2、工矿企业

3、机构

4、政府

5、服务业

6、国际公司和国际配销商

二、工业市场的分类

1、原设备制造商

2、最终使用者

3、维修服务部门

4、工业品配销商

三、工业品和服务的分类

1、原料

2、设备

3、辅助设备

4、零部件

5、加工原料

6、物料

7、工业服务

第三节产业市场的特点

一、衍生需求

二、波动性大

三、需求缺乏弹性

四、购买者地理位置集中

五、购买者人数少，购买数量大

六、购买人员较为专业化，影响购买决策者众

5．4 产业购买者行为

一、产业购买者的购买决策

1、直接重购

2、修正重购：是直接重购的延伸。

3、新购：指产业客户在产品采购中所面临的新任务。

二、产业采购过程的参与者

1、使用者

2、影响者

3、采购者

4、决策者

5、把关者

6、批准者

三、影响产业购买者的主要因素

1、环境因素：生产水平、投资额度、消费支出和利率等

2、组织因素

3、人际关系因素

4、个人因素

四、产业购买过程

1、察觉问题

2、决定需求要项

3、决定产品规格

4、寻求供应商

5、征求报价

6、选择供应商

7、正式订购

8、业绩评估

关键概念：产业市场、直接重购、修正重购、新购

作业：1、产业市场与消费者市场有何区别？

2、影响产业购买者的主要因素有哪些？

3、产业购买过程一般要经过哪几个阶段？

4、产业市场的特点是什么？

第六章市场分析与市场竞争战略

第一节分析竞争者

一、界定企业竞争者

1、品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业。

2、行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。

3、一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。

4、广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。

二、识别竞争者的战略

划分战略群体可以帮助企业进行正确的决策。

1、确定本企业所在的位置。同一群体的其他企业是最主要的竞争对手。

2、选择较易进入的群体。

5、为企业决策提供依据。

三、判断竞争者的目标

1、在不同情况下对同一目标的重视程度不同。

2、在目标组合中的侧重点不同。

3、确定企业目标的因素不同。

四、评估竞争者的优劣势

五、估计竞争者的反应模式

1、从容型竞争者

2、选择型竞争者

3、凶暴型竞争者

4、随机型竞争者

第二节行业竞争环境分析

一、行业竞争结构

1、同行业内企业之间的竞争

2、潜在加入者的威胁

3、替代产品的竞争压力高质量

4、购买者的成交能力

5、供应商的成交能力

二、行业竞争形势

1、完全垄断

2、完全寡头垄断

3、差别寡头垄断

4、垄断性竞争

5、完全竞争

三、进入与退出行业的障碍

第二节市场竞争战略

竞争战略是指企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。

一、高质量竞争战略（20世纪90年代初期）：致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞

争中以高质量超越对手。

1、如何认识高质量

2、如何塑造高质量

《全面质量营销》（Total Quality Marketing）

1、高质量要注重产品的性能质量。

2、高质量要以顾客需求为依据。

3、高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。

4、高质量要在比较中不断进取。

二、低成本竞争战略（20世纪70年代流行于西方企业）：企业以低成本作为主要的竞争手

段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。

降低成本的主要手段：

1、发挥规模经济的作用，降低单位成本；

2、低价取得原材料和劳动力；

3、使用先进的机械设备，增加产量，高设备利用率、劳动率和产品合格率；

4、加强成本和管理费用的控制等。

三、差异优势竞争战略：企业以表现某些方面的独到之处为主要竞争手段，希望在与竞争对

手的差异比较中占有优势地位。

优势：可以获得更多的利润；能够形成一定的行业壁垒；提高了讨价还价的能力。

风险：付出较高的成本；提高市场占有率较难；企业的特色可能被模仿。

对策：不断创新。

四、集中优势竞争战略：企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部

市场中取得竞争优势。

优势：既有差异优势战略满足顾客的特殊需要，又有低成本战略的优势。

风险：当局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，企业可能遭受重大损失。

第三节市场竞争策略

市场竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。

一、市场领导者的竞争策略（40%）

市场领导者：是指某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。

常用策略：

1、阵地防御

2、侧翼防御

3、以攻为守：捷足先登、保持优势、虚张声势

4、反击防御：正面迎击、侧翼反击、牵制攻击

5、机动防御

6、撤退防御

二、市场挑战者的竞争策略

市场挑战者：在行业中名列第二三名或名次稍低的企业。

攻击对象：1、市场领导者

2、同等规模的企业

3、中小企业

常用策略：

1、正面攻击：完全正面攻击、局部正面攻击

2、侧翼进攻：地理性侧攻、细分市场侧攻

市场营销学教案范文

荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间

第一节产品整体概念一、产品整体概念 (一)核心产品 (二）形式产品（三）延伸产品（附加产品) 二、产品整体概念对企业营销管理的意义三、产品分类（一）根据产品是否耐用和有形,可分为耐用品、非耐用品和劳务。 1、耐用品 2、非耐用品 3、劳务 (二)根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。１.独立品２.互补品 3.替代品 4.条件品 (三）根据消费者的购买习惯,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 1.便利品２.选购品 3.特殊品 4.非渴求品第二节产品组合一、产品组合的有关概念二、对产品组合分析 (一)产品线组合的评估分析方法 (二）产品线中各品种的分析评价三、产品组合策略 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握产品整体概念、产品组合策略,理解整体概念对企业营销管理的意义、产品组合分析方法。［课后思考] １.如何理解产品整体概念？它对企业营销管理意义何在? 2.如何理解“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么产品,而在于其产品所提供的附加价值:包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”? 3．产品组合策略有哪些? [课后实训］阅读《市场营销实训指导》P51案例：“海尔”品牌,优质的象征。分析海尔是如何理解产品的?

?荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间

产品整体策划实训目的: 通过本次实训，组织学生了解参观市内相关企业某产品生产情况,调查市场上同类产品的生产、销售情况，收集有关资料，开展小组讨论，提出策划方案,每组集体形成约500０字的实训作业——为某企业撰写一份整体产品策划书。实训过程：一、任务的布置整体产品概念讲授完毕后,要求学生分组，以小组为单位与市内相关企业联系,确定研究对象，实地考察调研,分组讨论，形成产品策划书。二、资料的收集整体产品策划的目的是要使产品能够满足消费者需要，要求策划者进行大量的市场调研,提取素材，引发创意。三、资料的整理与分析四、组织实地考察组织学生到企业进行实地考察，了解产品生产原料的选择、制造工艺、质量保证体系、服务措施等;了解企业发展目标、经营理念、企业文化与价值观念;了解产品品牌建设情况;了解企业管理制度、现有资源情况；了解企业员工上岗要求、培训情况等。考察的目的就是让课堂上讲授的产品整体概念与实际结合起来,加深产品整体概念的认识，理解核心产品指什么，有形产品包括什么内容，附加产品应如何设计,为学生实训作业的完成提供参考依据。五、集体讨论，形成创意六、整体产品方案的设计

国际市场营销学课程教学大纲

《国际市场营销学》课程教学大纲课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试先修课程：市场营销学适用专业：市场营销专业本科开课院系：管理学院教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书：（1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。一、课程的性质和任务本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。二、教学内容和基本要求本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。第一章国际营销导论第一节国际营销的基本概念第二节企业从事国际营销的原因和方式第二章国际营销文化环境第一节文化与国际营销第二节语言与教育第三节宗教与社会组织第四节美学观念和价值观念第五节文化适应与文化变迁第三章国际营销的经济环境第一节市场规模第二节经济特性第四章国际营销政治法律环境第一节政治环境第二节法律环境

第五章国际营销调研与信息系统第一节国际营销调研的任务第二节国际营销调研的主要类型第三节国际营销调研的方法第四节国际营销信息系统第六章国际市场细分与目标营销第一节国际市场细分概念和意义第二节国际市场宏观细分第三节国际市场微观细分第四节目标营销第七章国际市场的进入方式第一节间接出口第二节直接出口第三节国外生产第四节进入国际市场方式的选择第八章国际营销产品策略第一节国际产品的设计策略第二节国际新产品的开发第三节国际产品的其他主要策略第九章国际营销分销渠道策略第一节国际分销系统第二节国际分销渠道的开发第三节国际分销渠道的管理第十章国际营销的定价策略第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策第四节国际企业的定价策略第十一章国际营销促销策略第一节国际广告策略第二节国际市场营业推广策略第三节国际公共关系策略第四节国际市场人员推销策略第十二章国际市场营销规划第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织

国际市场营销学教学大纲

《国际市场营销》教学大纲孙忠群编写

工商管理专业课程教学大纲 738 目录前言 (742) 第一章国际营销导论 (744) 第一节国际营销的基本概念 (744) 一、国际营销的定义 (744) 二、国际营销与国内营销的区别 (744) 三、国际营销与国际贸易的区别 (745) 第二节国际营销的动因和管理过程 (745) 一、国际营销的动因 (745) 二、国际营销的宏观动因 (745) 三、国际营销的基本过程 (746) 第三节国际营销的理论基础及其发展 (746) 一、市场营销组合理论 (746) 二、大市场营销理论 (746) 三、战略营销4P’ s理论 (746) 四、关于西方市场营销理论10P的概括理解 (747) 本章思考题 (747) 第二章国际营销的经济环境 (748) 第一节国际营销的经济环境结构 (748) 第二节国际营销母国经济环境 (749) 一、母国环境 (749) 第三节国际营销的东道国经济环境 (749) 一、东道国经济发展水平 (750) 二、东道国产业结构 (750) 三、东道国市场规模 (750) 四、东道国经济特征 (750) 五、自然环境 (751) 第四节国际营销的国际环境 (751) 一、国际贸易组织 (751) 二、区域性经济组织 (751) 三、国际协议。 (751) 思考题 (751) 第三章国际营销的政治与法律环境 (753) 第一节国际营销的政治环境 (753) 一、政府的作用和行为目标 (753) 二、政治的稳定性 (753) 三、政治干预 (754) 四、国际市场进入障碍 (754) 五、国际关系 (755) 第二节政治风险分析、评估与控制 (755) 一、政治风险的定义和特征 (755)

完整word版精选国际市场营销案例分析

参考案例：（一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。

国际市场营销学练习题精简版

国际市场营销学》题库一、单项选择题这次发的练习题是将上次发的做了调整的，以这次的为准 1.20 世纪 80 年代以后，国际市场营销的发展进入( D ) A. 进口营销阶段 B. 出口营销阶段 C.跨国国际营销阶段 D.全球营销阶段 3. 跨国国际营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于 A. 20 世纪初 B.20 世纪 C.20世纪60年代 D.20世纪 4. 世界市场有多种分类方法，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、洲共同市场等，这种分类方式是 ( C ) A. 按地理位置分类 B.按经济发展水平分类 C.按国际经济联盟分类 D.按出口商品类别及商品分类 5. 在下列各种国际营销活动过程中可能遇到的不属于政治风险的是 ( A ) A. 汇率变动 C.外汇管制 6. 下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误 A. 在一个或几个较小的市场上占有较大的份额 B. 目标集中在少数几个子市场 C. 在较大的市场上占有一个较小的市场份额 D. 适用于资源有限的企业 7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，客的需求，这种战略是 ( A ) A. 无差异市场营销战略 C ?差异市场营销战略 8. 下列属于产品附加利益层的是 ( D ) A .产品的功能和效用 C.产品的包装和色彩 9. 某企业集团从生产保健品转向房地产开发，其产品市场的进入模式是 A.产品开发型模式 B.市场开发型模式 C.市场渗透型模式 D.多种经营型模式 10. 以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的 ( D ) A.市场营销情报系统 B.市场决策支持系统 C.市场营销分析系统 D.内部报告系统 11. 在国际营销活动中，遇见的最严重的政治风险是( C ) A. 外汇管制 C.没收 12. 国际市场宏观细分的首要步骤是( A. 确定细分标准 C.分析初分子市场 13. 差异性营销策略的优点是( B A. 实现规模经济，降低生产和营销成本 ( D ) 50 年代 70 年代东盟自由贸易区、南美 B .进口限制 D. 政府没收的是 ( C ) 力求在一定程度上适合尽可能多的顾 B.密集市场营销战略 D. 集中市场营销战略 B.产品的品牌和商标 D.送货、安装、上门服务 ( D ) B. 劳工政策 D. 进口限制 ) B. 初步划分子市场 D.选择易进入的子市场

《国际市场营销学》教案案例

《国际市场营销学》教案第07次课章节名称第三章国际市场选择（案例分析）第一节国际区域市场的成因与模式第二节亚洲市场第三节大洋洲市场第四节美洲市场第五节欧洲市场第六节非洲市场授课方式讲授课（）；讨论课（√）习题课（）；实习实训课（）；参观或见习课（）教学时数 2 教学目的及要求掌握国际区域市场，了解国际市场区域化的发展，以及全球主要的区域市场特征；并据此分析案例。教学重点与难点【教学重点】区域经济一体化对国际营销的影响【教学难点】无教学手段传统的教学手段（）；多媒体课件演示（）；动态模拟演示（）；现场实物讲解（）；自学讨论探究式（√）；其他（）；

教学主要内容第三章国际市场选择案例：东日产业的国际区域市场分析教材60页1 根据资料，哪个国家能成为最有利的投资候选对象？ 2 如果变化行业（如建筑业、一般制造业、服务业），投资候选对象的先后顺序有哪些变化？案例：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳与庄臣的无奈 20XX年9月29日下午，拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说：“根据我们的调查，中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是，跨国公司在中国做鼠药真的好难。” 目前，拜耳公司在中国的鼠药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议，许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解，我们的感觉也挺尴尬。”，张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破，但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。管理混乱鼠药市场充斥非法产品南京这起投毒案件并非是个别。国家卫生部公布的一组数据表明，20XX年，全国共发生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在这之中，鼠药中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人数占总人数的28%以上，而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他剧毒鼠药。目前灭鼠药主要分为三类：可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前，国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露，目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药，在农村则高达80%。这也就是说，目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行，专家认为有三点原因，一是剧毒鼠药杀鼠见效快，老鼠吃下剧毒鼠药后，很快就会死亡，而国家批准的鼠药是慢性药，老鼠要过3～5天才会死亡。因此，容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单，利润较高。上海市化工职业病防治院中毒咨询负责人顾友多介绍说，剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜，张金玉博士介绍说，抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万～6万元，而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场，有专家指出，这与管理体制不顺有关。现在，鼠药的管理程序是由农业部门登记，然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业，产品质量由国家质量技术监督部门监督，全国供销合作总社是经营销售主渠道，市场销售由工商行政管理部门管理，卫生部门负责中毒抢救。表面上看出多个部门齐抓共管的综合管理态势，但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海，庄臣悄然退出。顾友多说，老鼠是很难彻底消灭掉的，因此鼠药市场巨大。据说，拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查，发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍，目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家，生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前，仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入，但是，大家过得并不轻松。张金玉博士透露说，德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因，前几年拜耳公司才从国外进口鼠药，分装后在中国销售。现在，一年的鼠药销售量只有不到100万元，客户主要集中在一些畜牧厂。虽然销售量不足挂齿，但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后，上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部，在2000年年中之前，该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始，庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。20XX年，全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期，庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说：“公司投产鼠药后，所采用的原料均是进口的，是国家鼓励生产的鼠药产品。但是，在市场开拓中，公司碰到了许多的麻烦。一方面，在农村很难打开市场，因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市，我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯，一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买，多半由当地企业提供。这样一来公司的业务难做。一年下来只销售150万元。” 据了解，庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元，150万元的确是微不足道。根除剧毒鼠药市场亟需规范跨国公司开拓鼠药市场颇难，而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间，河南商丘大卫化工厂为了开拓市场，寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是，这是被逼出来的，鼠药市场正不压邪。尽管我国目前鼠药生产厂家不少，但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露，北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药，这样做的目的是为了保证质量。作业布置1 影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些？为什么？ 2 从鼠药购买过程的参与者来分析，应如何改善该产品的营销工作？ 3 拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客？

市场营销学教案

市场营销基础教案

第一章市场营销概述学习内容： 1.市场营销的涵义 2.市场营销学学科史 3.市场营销学的研究对象与内容 4.学习市场营销学，迎接21世纪挑战学习目标： 1.理解市场营销学的性质 2.了解市场营销学产生的背景 3.市场营销的的基本概念主题1.1 市场营销的研究对象与内容一、市场营销的概念市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销的核心概念市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。 1. 需要、欲望与需求需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望； 2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。 3.价值、成本与满意价值是消费者付出与所获之间的比率。价值=利益/成本 =（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）营销者提高消费者供应的价值途径：1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。 4.交换、交易交换（Exchange）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须具有五个条件： ?至少有交换双方； ?每一方都有对方所需要的有价值的东西； ?每一方都能沟通信息和传送物品； ?每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的； ?每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面： ?至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。 5、关系、网络关系营销（Relationship Marketing）：交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。 ★网络营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。 6.市场由交换的概念引出市场的概念。市场

国际市场营销学整理

?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化；跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境

国际市场营销学电子教案

第一章、概论学习要点第一节市场营销与国际市场营销 1．市场 1）市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的流域；；③市场是商品供求关系的总和；④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（2）对市场范畴的理解：①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；②市场的实质是商品供求关系的总和；③从现代市场经济出发理解市场；④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。（2008.10论述） 2）市场的实质：商品供求关系的总和从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2．市场营销 1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，

市场营销学教案(1—18周)

云南商务职业学院教案课程名称：市场营销学学部：经管学部授课班级：2014 级会计专业学期：2015-2016学年第一学期授课时间：2015年9月-12月任课教师：冯双燕

授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域教学内容与要求：通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域教学难点：市场营销学研究的主要内容与应用领域

教学方法：课堂讲授为主教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：小结：本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面：市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。

国际市场营销学模拟试卷及答案(供参考)

北京语言大学网络教育学院《国际市场营销》模拟试卷一注意： 1.试卷保密，考生不得将试卷带出考场或撕页，否则成绩作废。请监考老师负责监督。 2.请各位考生注意考试纪律，考试作弊全部成绩以零分计算。 3.本试卷满分100分，答题时间为90分钟。 4.本试卷分为试题卷和答题卷，所有答案必须答在答题卷上，答在试题卷上不给分。一、【单项选择题】(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题卷相应题号处。 1、PEST分析法中的P代表的是（）。 [A] 政治和法律环境[B] 经济环境 [C] 技术环境[D] 社会环境 2、在营销组合中，哪一项决策属于最基本的决策（）。 [A] 产品决策[B] 渠道决策[C] 定价决策[D] 促销决策 3、差异化全球营销战略相对于无差异全球营销战略最大的优点在于（）。 [A] 生产成本更低[B] 市场覆盖范围广 [C] 满足不同市场的个性化需求[D] 企业的投入少 4、在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一种产品的款式、规格与花色，这属于（）。 [A] 缩短产品组合策略[B] 扩大产品组合策略 [C] 产品仿制策略[D] 产品线延伸策略 5、本国政府为了支持国内企业的出口行为会给企业额外补贴以奖励出口行为，但是进口国为了抵消这种补贴行为，推出（）。 [A] 反补贴税[B] 从量税[C] 特惠税[D] 反倾销税 6、一个厂家对分销商基本上不加选择，任何一个分销商都可以分销企业的产品，这种渠道模式是（）。 [A] 选择分销[B]密集分销[C] 稀疏分销[D] 以上均可 7、施耐德公司由于成本和竞争等原因于2002年申请破产保护,TCL国际控股有限公司2002年出资收购这一公司，从而利用施耐德的销售网络迅速进入了欧洲，这种进入国际市场的途径是（）。 [A] 由出口商或进口商进行分销 [B] 国内企业同外国企业进行营销系统的置换和共享 [C] 中国企业自己在境外建立营销网络 [D] 通过并购方式收购国外企业的营销渠道系统 8、某企业生产小型洗衣机，通过出口将产品运至国外市场，洗衣机的定价采取与国外

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析国际市场营销华为案例分析一、华为国际营销战略分析（一）华为公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。（二）华为公司国际市场营销环境分析从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。（2）政府搭台—跟着外交路线走（3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：（1）实施本土化策略（2）文化规避策略（3）借助第三方文化策略（三）华为国际化战略的路径选择华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。（四）华为国际市场营销策略 1、市场细分华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。二、华为国际市场营销带来的启发

国际市场营销学考试

全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交

往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事

国际市场营销学课后答案

单项选择题 1.国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：(两者的理论来源和基础相同) 2.( C .市场营销观念)是企业经营思想上的一次根本性的变革，被认为是现代市场营销学的“第一次革命”。 3.美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( A 生产观念)。 4.( A《巴黎公约)的保护对象是工业产权，包括发明、实用新型、外观设计等。5．大多数国家都热衷于“奖出限入”，原因很简单，净出口（出口减进口）是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出口是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有（B 本币升值）6.(B人均国民收入)在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。7.( . D交通设施)不属于自然环境因素。8.以下四项中，( B居民市场)不属于组织市场。9.人们对商品的品牌、包装、款式、特性等提出的需求属于( A心理需求)。10.(经济因素)是影响购买这一经济行为的最基本因素。1.( Ｃ. 抽样调研)就是从被调研对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调研，用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。2.(Ａ内部报告系统)是企业最基本的信息系统，它以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。这是一个报导订单、存货水平、销售额、成本、利润、现金流量、应收帐款及应付帐款等等的系统，其中“订单、发货、帐单”的循环是该系统的核心，即销售人员把顾客的订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内部的有关部门，然后企业把帐单和货物一并送至购买者手中。3.(Ｂ国际营销情报系统)是国际市场信息系统的最根本的组成因素，其主要作用是向营销管理人员及时提供外部环境发展变化的有关信息，从而给企业提供改革的动力，、为企业更好地适应外界环境提供基础。4.按照(Ａ地理因素)细分，可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。 5. 按（Ｄ心理行为因素）心理因素和行为标准细分市场,有助于企业按照不同生活方式和购买动机的消费者群的需求特点设计产品、提供服务,并采取针对性的营销组合策略。６．市场细分的概念是由美国的（Ｂ史密斯）教授于50年代中期首次提出的。7.香水生产企业说服不使用香水的妇女使用香水，这里使用的是( Ａ. 发掘新的使用者策略)。８．许可方和被许可方在协议有效期内，都具有在规定区域内使用该项技术制造和销售产品的权利。即在规定的区域内，许可双方都有使用权，而其它厂商被排斥在外，许可方不得再将该项专有技术转让给第三方。这种许可贸易的形式是（Ｄ排他许可）９．（Ｂ交钥匙工程）是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将项目交付给对方的方式进入国际市场。企业的责任一般包括项目设计、建造以及在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人等，为对方经营该项目做准备。１０．扩大市场需求量一般是（Ａ市场主导者）采取的营销策略。１１．（Ａ服务竞争战略）的目标就是通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象，增加顾客忠诚度，从而扩大产品的销售额和市场占有率。需要指出的是，这里的服务竞争战略所指的服务是指与有形产品相伴随的服务，而不是诸如金融、物流、心理咨询等服务商品。1２.（Ｃ战略联盟）作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式，被称为“20世纪末最重要的组织创新”。1.国际市场上对产品的需求量略有增长