【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分析

【宝洁公司市场营销案例】宝洁市场营销案例分

析

宝洁公司市场营销案例篇1

随着生活水平的提高和户外卫生意识的觉醒，纸巾市场迅速成长。近年来，恒安集团挟其品牌优势，于1998年初在重庆推出“心相印”系列纸巾，它以其高值低价的定位和一系列积极的品牌推广措施，

逐渐为重庆消费者所钟爱，1998年末，市场调查资料显示，“心相印”纸巾已占重庆高档纸巾市场1/3强，居市场领先地位。

宝洁公司继续推出妇孺皆知的飘柔、海飞丝、碧浪、汰渍等数十个强势品牌后，于1999年决定以香港、重庆两地作为试点推出其由

德国公司生产的“得宝”系列纸巾，意欲以其一贯整体、连续、多

层面、大投入的行销模式，后来居上，一统高档纸巾市场。市场遭

遇战在所难免。

1999年8月7日，得宝广告——“得宝大比拼篇”在重庆卫视、重庆八频道黄金时间连续滚动播出，广告以强烈的对比手法，通过

在同一使用环境下，两种纸巾的不同表现，从消费者某种细致的生

活体验这一独特视角入手，力图表达得宝纸巾“特别柔韧”这一独

特的销售主张，至此“得宝”挑战重庆高档面巾市场的号角吹响。

8月12日星期四，在“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更

坚韧4倍”、“出门要安心、得宝多用纸手巾”等广告口号仍声声

不绝于耳时，宝洁又在重庆发行量最大的《重庆晚报》推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”——“你的纸巾行吗?”活动欢迎消费者

于8月14日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾

沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并

可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同

样的内容……消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高

气温38℃。一大早，一大批宝洁现场促销人员就开始忙碌了起来。

至各商场开始营业时，展现在人们面前的是着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板……

如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介

绍及活动内容小海报，不一会儿便围了个水泻不通。于是，现场广

告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝……活动

现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。

上午10时，火炉山城开始露出它的真面目。29℃-30℃-32℃-34℃，气温一路攀升，一串串晶莹透亮的汗滴更似断线的珠子掉个

不停，忙碌工作了一周，出外轻松的市民，无不抱怨这似火的鬼天气。这时，忽然从身旁递过来一张纸巾——“擦擦汗吧，阿姨”，“擦擦汗吧，大哥”，“天太热，请注意身体”——温馨的话语，

诚挚的关怀，一阵莫名的感动传递——这就是恒安集团心相印纸巾“关爱您”大派送，一样的统一着装，标准亲切的重庆方言，富有

礼节的动作，关爱的话语，不一样的是消费者的感受——不只是参与，不只是体验，而是被深深地感动，同时也记住了一个同样让人

感动的名字——“心相印”。

晚上黄金时间，中央电视台一套、重庆卫视、重庆电视2台滚动播出“心相印”系列广告片，广告以情感诉求的方式，传达其可靠

的质量是家庭的亲情、关心与理解的媒介，此广告片后紧接恒安集

团其它产品广告，一句“恒安集团，十年奉献”将品牌理念贯穿其间。

一时间，“得宝”、“心相印”成为市民们茶余饭后的热门话题。

此次论剑，宝洁开拓市场计划之缜密可见一斑，在营销策略组合上除以广告、现场人员促销等形式让消费者认识到产品“特别柔韧”这一独特卖点外，更以超出一般的价格、独特小拉口等包装形式加

强质量形象，并辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费者优待措施，

加快了市场启动速度。同时在渠道层次上，统一的价格体系、提供

末端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，亦展示其

中间商营销组合之魅力。

面对挑战，恒安集团作为重庆高档面巾纸市场领先者，为避免市场优势丧失，迅速反击，其防御措施亦别具一格，针对竞争对手理