营销策划营销管理制度.doc

营销策划-营销管理制度1

1.目的：

为实现公司的发展战略，使营销管理的行为规范化、程序化和制度化，加强公司统一的营销平台运作，促进公司进一步向专业化、规模化和科学化的方向发展，充分发挥公司的整体优势并提高公司对外投资的整体效益，切实保障股东收益，特制定本管理制度。

2.适用范围：

适用于于中国境内所独资及控股开发的所有房地产项目，以及参股公司委托我公司进行营销管理的项目。

3.术语和定义：

3.1. 公司：；

3.2. 项目开发委员会：。

3.3. 分管高管：指；

3.4. 市场部：指；

3.5. 控股子公司：指由。

3.6.代理公司：指。

3.7. 营销计划：包括销售计划和推广计划两部分；

3.8. 主流媒体资源：包括报纸、网络、电视、广播；

3.9. 营销渠道：包括主流媒体资源、广告设计/发布/代理公司、策划/公关/活动/咨询公司、杂志、户外路牌、交通指示、数据库、模型制作、效果图制作、三维动画、网站建设、居家配饰、印刷、喷绘、各类制作公司等。

4.职责：

4.1. 本管理制度明确了公司各有关部门在营销管理工作中相应的职责范围；

4.2. 本管理制度的总责任人是公司分管高管；

4.3. 项目开发委员会

4.3.1. 负责审批市场部编制的《项目市场总体定位建议》，确定项目产品方向。内

容包括各类物业构成配比、客户定位、价格定位、产品初步要求；

4.3.2. 负责审批市场部编制的项目《营销总体策略》，内容包括项目案名、租售方

式、入市时机、销售组织模式、营销费用总额；

4.4. 分管高管

4.4.1. 负责审批经项目开发委员会批准后深化的项目市场定位；

4.4.2. 负责审批项目营销节奏、LOGO等关键VI形象、价格体系、销售折扣、推广方

向、年度营销计划等；

4.4.3. 负责审批公司营销管理相关的制度和流程；

4.5. 市场部

4.5.1. 是公司开发项目（除全部持有经营外）市场定位的主责部门，负责组织相关

部门进行项目市场定位的研究工作；

4.5.2. 是公司营销管理的主责部门，负责组织审核公司开发项目的销售部分的营销

策略、项目案名、LOGO等关键VI形象、价格体系、销售折扣、推广方向、年度营销计划等；

4.5.3. 是公司品牌建设、传播与维护的主责部门；

4.6. 控股子公司/项目部

4.6.1. 市场营销部的设立：

a) 北京以外区域的控股子公司/项目部，无论是否委托营销代理，均应设立

市场营销部。原则上，一个城市设置一个；

b) 北京地区的控股子公司/项目部采取委托公司为其营销代理的，不设立

市场营销部；

c) 各区域市场营销部的人员编制，须经公司市场部、人力资源部审核；

4.6.2. 关于项目区域品牌的管理；

a) 北京地区的项目区域品牌的主责部门是控股子公司/项目部，公司作为

传播与维护的实施部门之一负有连带责任；

b) 北京以外区域的公司品牌及项目区域品牌的建设、传播与维护，无论是否委托营销代理，其主责部门均是控股子公司/项目部；

4.6.3. 关于市场竞争研究、目标客户研究：

a) 北京地区的市场竞争研究、目标客户研究的主责部门是远嘉公司；

b) 北京以外区域，无论是否委托营销代理，市场竞争研究、目标客户研究的主责部门均是控股子公司/项目部；

4.6.4. 关于营销策划推广策略、方案、计划及费用管理：

a) 未委托营销代理，或委托非远洋地产系统内（非公司）营销代理机构

的，其主责部门是控股子公司/项目部；

b) 委托公司为营销代理的，其主责部门仍是控股子公司/项目部，公司承担连带责任；

4.6.

5. 关于主流媒体资源的管理：

a) 北京地区的主流媒体资源管理及维护的主责部门是市场部，公司作

为传播与维护的实施部门之一负有连带责任；

b) 北京以外区域的主流媒体资源管理及维护，无论是否委托营销代理，其主责部门是控股子公司/项目部；

4.6.6. 关于其他营销渠道（不含主流媒体资源）的管理：

a) 北京地区、及北京以外区域的其他营销渠道管理及维护，采取委托公

司为营销代理的，其主责部门是公司；

b) 未委托公司进行营销代理的，无论北京或北京以外区域的其他营销渠道管理及维护的主责部门是控股子公司/项目部；

4.6.7. 关于销售服务管理：

a) 未委托营销代理，或委托非远洋地产系统内（非公司）营销代理机构

的，其售前、售中、售后服务的主责部门均是控股子公司/项目部；

b) 委托公司为其营销代理的，其售前、售中服务的主责部门是公司，售后服务的主责部门是控股子公司/项目部；

4.6.8. 关于销售价格管理：

a) 无论是否委托营销代理，销售价格的主责部门均是控股子公司/项目部；

b) 委托公司为其营销代理的，公司承担销售价格制定、执行的连带责任；

4.6.9. 关于项目网站管理：

a) 无论是否委托营销代理，项目网站的主责部门均是控股子公司/项目部；

b) 委托公司为其营销代理的，公司承担项目网站建设、更新和维护的连带责任；

4.6.10. 关于营销数据管理：

a) 无论是否委托营销代理，项目营销数据的主责部门均是控股子公司/项目

部；

b) 委托远嘉公司为其营销代理的，公司承担连带责任；

5.内容及要求：

5.1. 市场研究

5.1.1. 市场研究的内容

a) 公司已进入及可能进入城市市场总体供求状况及价格变化趋势研究；

b) 公司意向储备地块所在区域市场研究

c) 竞争对手的产品战略研究；

d) 客户细分及消费需求偏好研究；

e) 围绕项目市场定位开展的竞争市场供/需调查、区域市场变化趋势研究、竞争项目研究；

5.1.2. 市场研究的组织

a) 市场部是市场研究的主责部门，负责组织控股子公司／项目部开展项目所

在城市的市场研究工作；

b) 战略发展部明确公司可能进入的城市并提出开展市场研究要求，市场部组

织对其开展市场总体供求状况及价格变化趋势研究；

c) 开发部组织对意向储备地块的可行性论证过程中提出对其所在区域市场进行研究的要求，市场部组织相关研究工作；

5.1.3. 市场研究的成果及其管理

a) 公司已进入城市市场总体供求状况及价格变化趋势研究成果为《ｘｘ城市

市场总体趋势监测报告》，北京以外城市由各城市控股子公司/项目部下设

的市场营销部完成，北京由市场部或其委托机构完成，各城市的监测报告由

市场部汇总审核后提交公司高管作为决策参考，并由市场部归档。该报告原

则上每季度提交一次，在市场波动较大或为公司决策需要提供更加及时的市

场分析时，由市场部统一安排增加报告提交的频率；

b) 公司可能进入城市市场总体供求状况及价格变化趋势研究成果为《ｘｘ城

市市场状况分析报告》，由市场部编制并提交战略发展部，作为城市进入策

略研究的内容之一，市场部对该报告进行归档；

c) 公司意向储备地块所在区域市场研究成果为《ｘｘ地块市场初步分析报

告》，由市场部或组织各城市控股子公司/项目部下设的市场营销部完成，

并提交开发部作为可行性研究的内容之一，市场部对该报告进行归档；

d) 竞争对手的产品战略研究成果为专项研究报告，由市场部或其委托的机构

完成，提交公司高管作为决策支持，市场部对该报告进行归档；

e) 客户细分及消费需求偏好研究成果为专项研究报告，由市场部或其委托的

机构完成，提交公司高管作为决策支持，市场部对该报告进行归档；

f) 围绕项目市场定位开展相关市场研究成果作为《项目市场定位建议》和《项目市场深化定位报告》的内容之一体现于市场定位研究中

5.1.4. 市场研究的标准详见：《重点竞争项目调研报告作业指引》、《市场总体趋势监测报告作业指引》、《外包市场调查作业指引》；

5.2. 市场定位：

5.2.1. 市场定位的成果及内容

a) 《项目市场总体定位建议》：内容主要包括项目各类物业构成配比、客户

定位、价格定位、与规划设计相关的产品要求。《项目市场定位总体建

议》

报开发委员会审批后交转规划设计部作为规划设计的指导文件；

b) 《项目市场深化定位报告》：内容主要包括与景观设计、装修、立面设计等相关的产品要求、市场形象定位、销售周期、销售条件、样板间、推广诉求、物业管理模式定位等。《项目市场深化定位建议报告》报分管高管审批。

5.2.2. 市场定位的组织

a) 市场部是开发项目（除全部持有经营外）市场定位的主责部门；