移动互联网时代红牛活动营销策略研究
目 录
引言 (1)
第1章移动互联网时代红牛的活动营销概况 (6)
1.1 活动营销成为品牌影响力传播的重要手段 (6)
1.1.1 活动营销的概念 (6)
1.1.2 活动营销的特点 (7)
1.2移动互联网给品牌活动营销带来的机遇 (8)
1.2.1 移动社交工具的发展拉动了体验活动的需求 (8)
1.2.2 消费者消费模式发生了转变 (9)
1.2.3 活动营销工具助力活动营销 (10)
1.3 移动互联网时代红牛活动营销概况 (11)
1.3.1 红牛活动营销现状 (11)
1.3.2 红牛活动营销效果 (12)
第2章红牛活动营销场景策略 (14)
2.1 专注洞察新的场景 (15)
2.2 把握地点场景展开活动 (16)
2.3 借势制造活动场景，利用社会化媒体引爆网络 (17)
2.4 抓住时间场景，让活动营销事半功倍 (19)
2.5 由打造广度场景向打造密度场景转变 (20)
第3章红牛活动营销内容策略 (23)
3.1 品牌创造专业内容 (23)
3.1.1 创造有圈层标识的优质内容，实现与目标消费者深层次互动 (23)
3.1.2 提供有娱乐精神的内容 (25)
3.2 鼓励用户生成内容 (27)
3.2.1 戳用户痛点，产生共鸣来引发UGC (28)
3.2.2 找到有延展性的话题，引导受众参与讨论 (30)
第4章活动营销连接策略 (32)
4.1 与受众进行连接 (32)
4.1.1 从泛关系到强关系 (32)
4.1.2 利用有影响力的中心节点加速信息传播 (33)
4.1.3 设计有新意的活动节点 (35)
4.2跨界连接 (36)
4.2.1 “红牛+音乐”完美传递品牌精神 (37)
4.2.2 “红牛+体育”快速提升品牌形象 (38)
第5章活动社群策略 (40)
5.1 举行社区活动，增强社区凝聚力 (40)
5.2 提供专业化内容，营造粉丝归属感 (42)
5.3 “签到+能量币+游戏+奖励”的玩法，提升社区活跃度 (42)
第6章红牛活动营销中存在的问题 (43)
6.1 活动线上平台布局过于单一 (43)
6.2 活动文案形式单一 (44)
6.3 部分活动公众平台运营状况不佳 (44)
第7章红牛活动营销的建议 (46)
7.1 活动平台布局立体化 (46)
7.1.1 “微博、微信+细分社区”提升品牌影响力 (46)
7.1.2 通过活动将消费者向电商平台引流 (46)
7.2与技术融合，让活动内容的呈现方式有质感和体验感 (47)
7.2.1 Cinemagraph技术让画面更灵动 (47)
7.2.2 从包装上做文章，为受众提供个性化活动体验 (48)
7.2.3 360度全景技术带来沉浸式视觉体验 (49)
7.2.4 emoji表情为活动营销增添一份乐趣 (49)
7.3 融入智能贩卖终端来提高用户转化率 (50)
7.4 拥抱大数据，生成活动营销的互动触点 (50)
结语 (54)
参考文献 (55)
致谢 (57)
引言
一．研究背景
2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网①。从以上数据可以看出移动互联网的大潮正在以排山倒海之势席卷而来，它正在逐渐塑造着全新的社会生活形态。随着互联网用户注意力向移动端的迁移和使用习惯的养成，移动正在“接管”我们的生活。即时通信、移动社交、移动电商、移动支付、移动视频、移动游戏、移动生活服务等各种以用户为中心的场景化应用，都促进细分市场的完善、移动技术的创新以及营销模式的创新，活动营销因其独特的优势正逐渐成为品牌营销所采用的重要方式之一。
笔者通过对我国活动营销案例的梳理发现，许多品牌在活动营销的过程中还遵循着原来的老路子。活动营销仅仅是通过制作发放一些宣传单、简单搭一个现场活动舞台、举行一些促销、买赠等活动来吸引消费者，这种简单的活动营销虽然成本比较低但是却因为创新力度不够，无法获得长期的品牌效应。还有一些活动是通过赞助大型节目的方式来进行，但是这种同质化的活动我国有很多，活动办的不出彩，没有实现与受众有效的沟通，虽然投入了大量的人力、物力和财力，但结果却不尽人意，没有让品牌更深层次的内涵进入到受众的脑海中，因此并没有发挥出应有的价值。
2015年6月13日，在2015全球营销烧脑夜首站活动中，蓝色光标活动管理集团总裁罗坚分析了活动、社群在品牌营销中的重要作用。他认为，移动互联网去中介、去传播的特性颠覆了传统的传播与营销行业。移动互联网时代，消费者已经成为市场营销环境中最重要的一环。品牌面对的最大难题不再是与媒体沟通，而是如何与受众直接快速有效的沟通。活动营销使得品牌传播更具有交互性，并赋予了品牌更丰富的创造空间，让每一个人成为自觉的传播者，因此成为了重要的营销方式之一。
二．研究目的和意义
当下有些品牌举办活动时没有亮点，只是依葫芦画瓢走老路，这些单调重复的策①第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].北京.中国互联网信息中心.2016.