我国化妆品现行营销渠道分析和解决方案
我国化妆品现行营销渠道分析
中国化妆品行业正处蓬勃发展阶段，是一个属于市场空间比较大、竞争激烈的行业。我国的化妆品企业面对的是一个充满竞争，同时需求较大的市场。自从中国加入WTO以后，一方面，越来越多的外资企业以合资或者独资的方式进入我国市场，抢占市场份额；另一方面，随着市场的发展，我国消费者消费理念的变化以及成熟，消费者对产品及服务等的要求越来越高。这使得我国化妆品企业面临的既是一个前所未有的机遇，同时也是一个艰巨的挑战和考验。本章将分析我国化妆品行业中企业是通过什么样的方式占领市场，即分析国内化妆品的营销渠道以及各个渠道成员。
3.1 我国化妆品的典型渠道模式
每一个行业都有集自身特点的营销渠道，不同行业渠道不同，然而，同一行业不同企业的渠道也有所不相同。每个企业都是根据自身条件及发展状况来选择营销渠道的。对于我国的化妆品行业来说，企业主要选择以下六种典型的渠道模式[11]。
3.1.1商场专柜渠道
商场专柜渠道，从字面上我们可以理解就是化妆品企业或者经销商在百货商场专门设置某种品牌的产品进行销售。其渠道结构示意图如图3-1所示：
图3-1 商场专柜渠道
从图3-1我们得知，化妆品企业可以直接在百货商场设置产品专柜，或者经由经销商或代理商来设置专柜，产品最终由专柜销售给消费者。
专柜渠道专门销售某一种品牌的一系列产品，这种销售终端有什么样的好处呢？百货商场是一个人口密集、客流量比较大的场所，通过在百货商场中设置产品专柜，一方面起到宣传推广的作用，无论是专柜的布局及外观设计，还是从产品的摆设及销售人员的着装都能使人一目了然，给消费者一个整体的品牌形象。
另一方面则给消费者带来一种非常专业的感觉，消费者心中自然而然地认识到该化妆品产品的正规性、可靠性，大大提升产品的可信度。此外，在百货商场设置的化妆品专柜可以体现出产品更有档次。化妆品企业如果在同一城市的不同大型商场均设置专柜，这样可以极大地提升产品的品牌形象，时时刻刻都在为产品做宣传，起着不断提醒消费者的作用，为企业增加销售。
品牌化妆品企业无一不在百货商场设置产品专柜，如：倩碧（Clinique）、美宝莲（Maybelline）、欧莱雅（L’oreal）、夏奈儿（Chanel）、H2O、资生堂（SHISEIDO）、欧柏莱、SK-Ⅱ、玉兰油（Oil&Ulan）、羽西（yu-sai）等等都有设有专柜。尤其是国外的一些国际知名品牌，几乎在国内所有的各大型商场都他们的一席之地。
3.1.2连锁超市渠道
随着中国经济的不断发展，尤其在中国加入WTO以后，一些国外的大型连锁超市，如沃尔玛、家乐福、麦德龙等纷纷抢占中国市场。沃尔玛自1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。于2002年在深圳设立沃尔玛全球采购中心总部。截止2009年，沃尔玛已经在全国共89个城市开设了146家商场，其中沃尔玛购物广场138家，预计数量还将增加。同时国内的大型连锁超市，如北京华联、人人乐、华润等也在不断的壮大。在中国的小城市或者县城乃至小镇上都已经发展具有地方规模特色的小型连锁超市或连锁便利店。所有的这些超市、便利店都可以作为化妆品企业的销售终端，都将成为化妆品营销的渠道。该渠道的结构如图3-2所示：
图3-2 连锁超市渠道
在连锁超市渠道中，企业可以直接将产品铺到各大超市，也可以经由经销商或代理商进入各大超市，有点企业也会采取在大型超市中设立品牌专柜，如玉兰油、雅芳、欧莱雅。
根据目前中国的情况，大型连锁超市一般都出现在比较大的城市的繁华地段，而地方性的连锁超市利用其规模小、成本较低的特点遍布数量大大多于大型超市，而且地方性的超市可以发展到县城乃至村镇上。因此，对于整体的连锁超市渠道来说，具有渠道网络分布比较广泛，而且分布合理的特点。化妆品企业利用该渠道，可以免去大量的人力、物力、财力来建设营销渠道，可以利用该渠道
的特点，迅速将产品推广到市场上，如果企业选择的是地方性的小规模的连锁超市，在产品上架费用上也有一定的节约。
作为化妆品连锁超市渠道，该渠道上的化妆品价格绝大多数比较低，因此，选择该渠道的产品基本上可以说是地位在中低端市场，这点在一些小型超市尤为突出。从这点也可以看出，企业在选择营销渠道时，都会考虑到产品的市场定位以及渠道的性质。超市相对来说货物品种比较多，而且基本上以日常生活类、家用类为主，消费者逛超市绝大多数也是购买这两类产品。如果在超市货架放置高档的、高价的化妆品，一方面体现不出产品的专业性及高档次，另一方面销量也低。然而这类高档产品放在商场专柜或者专卖店的化，却恰到好处。
3.1.3加盟店与专卖店渠道
专卖店与加盟店渠道结构如图3-3所示：
图3-3 加盟店与专卖店渠道
专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。其特点：以著名品牌或大品牌为主，销售体现量小、质优、高毛利，产品有档次，价格较高。专卖店是由企业直接开设的，而加盟店则是企业招募的利益共同体，在经营方面基本上什么区别，从经营的产品上看，也可将加盟店称之为专卖店。该渠道只有零售店才可以上生产企业拿货，渠道呈现扁平化，如果是开设专卖店的话，企业在管理控制上可能会有一定的难度，因此企业多数选择加盟店作为营销渠道。
连锁加盟店是一种投入少、效果明显、成功率高的营销模式。企业招募连锁加盟店的成本要大大低于开设专卖店的成本。据统计，企业加盟店的成功率要高于90%。加盟店从选址、装修、到经营的整个过程都接受企业总部的指导，同时总部还对销售人员进行系统的、专业的培训，统一宣传，统一配货，让加盟店以最快的速度步入正轨。例如雅芳中国有限公司在中国的发展，自从1999年雅芳成功开设第一家专卖店以来，发展到目前在全国已经有6000多家加盟店，有数字表明，雅芳在1999年—2000年的业绩增长了60％，2000年－2001年又增长了40％，2001年实现盈利，而2005年其中国区净销售额为禁令前的4倍，加盟店的销售额占总体销售额的75%。雅芳对加盟店从选择、装修、培训、开业、运作、经营管理等全过程提供全方面的指导，同时免费给加盟店提供直达
配货及相应的管理软件。雅芳专卖店通过美容讲座、会员俱乐部、美容资讯等贴心的方式，一方面提供个性化的服务，满足顾客个性化需求，同时能够让顾客感觉到雅芳给予的重视与关爱；另一方面可以了解顾客的需求，增强渠道的掌控能力。
专卖店和加盟店对企业品牌都具有非常好的宣传作用、能够提升品牌形象，同时给企业带来了巨大的利润。然而，同一品牌在一定区域内的专卖店数量不能太多，否则将会造成严重的利益冲突，影响该渠道的作用。
3.1.4药店渠道
化妆品药店营销渠道的实现完全取决于化妆品当保健品营销的创新型营销理念与策略。该渠道的结构如图3-4所示。
图3-4 药店渠道
化妆品企业将产品直接打入药房药店，或者经由医药公司再进入药店，最终由药店把产品卖给消费者。薇姿是世界上第一个进入药店销售的化妆品品牌，1998年7月正式进入中国市场之前，薇姿就在为该渠道做准备。大家都知道，人们一般只有在受到疾病痛苦的时候才会想到药店，因此，药店给大多数人带来了专业、安全的感觉。而薇姿正是利用这点迅速树立了一个能给肌肤带来健康的品牌。
薇姿这样的国际品牌在药店渠道做出成绩时，国内品牌也纷纷效仿。四川可采实业便开创了国内化妆品进军药店的先例。1999年四川可采公司将其研制开发的眼贴膜推向市场，因采用与其他同类产品相同的营销方法，根本没有体现出产品的任何优势，结果未能打开销路。2001年初开始，可采采用新的营销理念，将产品以保健品的营销模式进军药店，结果大获成功，成为2001年度十大成功营销案例。此后，各大化妆品企业便展开了药店渠道的求变创新大战。
化妆品企业选择药店渠道，充分利用了药店的优势，一方面避免了同品牌化妆品商场专柜、专卖店的直接竞争，节省了化妆品专柜的高成本投入；另一方面则增加了化妆品产品的可信程度。事实上，在药店销售化妆品无形中会给消费者一个更加专业的健康形象，然而这种建立在消费者心中的形象是其他渠道或宣传很难做到的。
企业在选择药店营销渠道时应该注意：一是产品核心，选择该渠道的产品一定要具有某种功效，最好是独特的异于其他品牌的，注意千万不能销售假冒伪劣
产品[12]；二是包装设计，质量再好的产品也都需要一个精美有档次的外包装来体现，可借鉴保健品外观设计，同时必须与药店环境相符；三是宣传推广，无论选择哪一种渠道都要进行适当的宣传，而化妆品在药店渠道上的宣传一定要有所创新，既要有体现产品亮点，又要抓住消费者的心理；四是药店选择，在选择药店时要选择地理位置佳，人流量大，药店公众形象及口碑好，店面外观设计要好的药店，这样更有利于产品推广，获取更多的顾客。
3.1.5美容院渠道
我国化妆品的销售主要分专业线和日化线两大渠道。专业线就是指以专业美容院为终端的产品销售的渠道；日化线就是指之前所讲的像超市、百货商场中销售化妆品产品的渠道。美容院渠道也叫专业线，该渠道中产品的销售与美容服务有着密切的联系，特点就是在对顾客进行美容服务的过程中达到销售产品的目的。其结构如图3-5所示。
图3-5 美容院渠道
化妆品美容院渠道在我国近些年发展非常迅猛，几乎各大化妆品品牌都有自己的连锁专业美容院，而且数量也非常大，遍布全国各地。美容院分为两类，一类是由化妆品企业设立的，另一类是通过连锁加盟建立的。这两类美容店的本质是没任何区别的，都是通过服务来销售化妆品产品。据统计，我国在2004年之际美容机构数量已经达到172万家，每年的美容服务消费逾2000亿，整个美容业呈现不断发展的趋势。
选择美容院渠道的产品价格普遍偏高，属于中高档产品。据统计，目前国内走进美容院消费的绝大多数还是都市女性，在那里她们能够享受到专业的护理服务，而且非常乐意接受护理人员的给予的建议，相比自己的美丽，她们并不是很在意产品的价格。正是消费者新的消费理念，极大地推动了美容院的不断发展与壮大。
3.1.6互联网渠道
互联网的发展不但改变了许多传统事务，而且催生了不少新的方式与理念。互联网渠道便是一种异于传统方式的、新的营销渠道。
相比传统的营销渠道，网络营销具有以下优势：
（1）简化分销环节。消费者可以直接在化妆品销售网站上选择并订购产品，没有其他中间环节，使消费者购买行为更直接、更简便，同时也节省了企业的销售成本。
（2）互动性强。企业可以在网站设置留言板或者以论坛的形式收集消费者的建议，另外可以通过产品的点击率获得数据，更加有利于企业改进或开发新产品。
（3）不受时空限制。互联网渠道突破了传统渠道的时空限制，消费者可以全天候购买任何一个地方的产品，充分满足消费者的需求。
（4）灵活多变。任何一家企业都可以建立互联网渠道，也可以随时取消该渠道。然而传统渠道就没那么简单了，如化妆品专卖店的设立需要考虑选址、资金实力等，而且一定建成就不会随意取消。
（5）满足个性化需求。网络营销可以低成本的实现与消费者的“一对一”的营销，能够充分满足消费者的个性化需求。这点传统的营销方式是难以做到的。
互联网渠道相对其他传统渠道而言，企业的可操作性、可控制性强，该渠道投入成本低，效果明显。该渠道模式已经引起越来越多企业的重视，并且积极开展企业网络营销。
通过对消费者购买化妆品渠道中六种典型渠道选择情况的调查分析，结果如图3-6所示。
图3-6 六种典型渠道选择比例
从调查结果可以看出我国消费者更多的还是选择在超市和专柜购买化妆品，其次是选择专卖店和直销方式，然而选择网上销售和美容店相对较少。这主要是由于各渠道特点以及消费者两方面因素决定，专柜渠道线上人口密集、客流量大，再加上专柜正规、可靠的感觉，非常利于产品的销售；而超市渠道利用其广阔的
网络覆盖，极大地增加与消费者接触的几率以促进销售。专卖店因其产品定位在中高端市场，产品档次高，因此选择专卖店购买产品的消费者毕竟不是很多。化妆品药店销售渠道虽然已经得到推广，但是消费者在发生化妆品购买需求时，第一想到依然是化妆品卖场，然而只有在有特种需求时，才会想到去药店购买，因此选择的人数较少。对于美容院渠道来说，其目标消费者是一些高收入的都市女性，所以选择的人数很少。而网络渠道仍然受人们的传统消费观念的影响，消费者对没亲眼看过的实物购买不放心，因此该渠道线上基本上是一些互联网爱好者。
在我国化妆品六种典型的渠道中，结合国内化妆品行业的发展情况以及消费者的消费习惯，连锁超市渠道和专柜渠道仍然将保持良好的势头。随着经济的发展以及人们消费观念的转变，其他渠道必然会快速发展起来。
浅谈化妆品市场营销策略论文
浅谈化妆品市场营销策略论文 摘要：中国化妆品行业向来就被人们喻为暴利下的围城。本文经大量的文献调查研究后，试图通过对我国化妆品企业分销渠道的分析研究基础上，找出其中存在的问题和弊端，然后引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实际，希望能给我国化妆品企业提供一些营销策略改进和完善方面的系统性参考。 关键词：化妆品企业分销渠道营销策略 一、我国化妆品行业现状及问题分析 (一)我国化妆品行业的发展概况 1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起 近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。分析化妆品市场各个分支，可以看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。受到我国消费者消费习惯和市场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。同时彩妆市场发展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2个百分点以上。业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所占份额将逐步与护肤品接近。随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定功效的产品受到市场青睐。另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。 2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。很多成功的广告，往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的。不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即雪球效应。另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品突出重围。 (二)我国化妆品企业存在的主要问题 1.产品集中定位低端，同质化现象严重 截至2006年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直辖市。其中广东省最为集中，有1453家;浙江省341家;江苏省313家;上海市249家;辽宁省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。由于低端市场上产品技术含量低，各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。某一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。而在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的卖点。宝洁、欧莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。 2.企业轻研发，产品组合单一 相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组
(营销策划)欧莱雅化妆品策划书
欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 １９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略
研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 １９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。
化妆品营销项目策划书
关于某某品牌男性化妆品有限公司 营 销 策 划
目录 一、前言 二、环境分析 三、SWOT分析 四、营销战略与营销组合姓名：XXX 班级： 学号：
五、财务分析 六、结束语 一、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类——不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。 目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。
根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店公司并为之制定了一套营销策划方案。 公司概述 某某品牌男士化妆品有限公司是一个假想的公司，即一家集专业美容护肤产品研产销为一体的企业。我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出优雅时尚，经典男人的新观念，让消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象。本公司致力于发展成为具有国际竞争力的民族品牌为目标，不断集聚近万名海内外有识之士，群策群力，共同进取！目前主导品牌已成为具有较强亲和力并为亿万消费者所钟爱的知名品牌。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长。男士化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。公司重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司。 我们的宗旨: 诚信为本，为您创造健康与环保美容的新概念。 产品理念：安全、有效、关爱每个男人的护肤生活。 产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比。 产品开发标准：符合国际质量标准，绿色环保。 产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品。
化妆品营销策略
化妆品营销策略 化妆品营销策略 化妆品营销策略 化化妆妆品品营营销销策策略略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 化妆品营销策略大盘点 化化妆妆品品营营销销策策略略大大盘盘点点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端:产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，
该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有116 年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3( 2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个 角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。
化妆品市场营销论文
浅析娇伊兰化妆品在中国市场的品牌营销策略 [论文摘要]： 1943年，以娇伊兰公主命名的化妆品公司在法国诞生，从此开始它的化妆品王国之路。2002年，娇伊兰入驻中国化妆品市场，涉及彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。娇伊兰同时意识到，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，开凿新的营销渠道，进军中国庞大的大众化妆品消费市场。 本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。 [关键词]：娇伊兰化妆品品牌营销策略营销渠道 1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性 1.1 中国化妆品市场现状分析 随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。 据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-2013年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。 近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。
化妆品营销策略及发展趋势
化妆品营销策略 <>化妆品营销策略大盘点 <>化妆品的保健营销攻略 <>化妆品营销模式新走向 <>中药化妆品的营销趋势
化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱
乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追
我国化妆品市场销售渠道分析
我国化妆品市场销售渠道分析 化妆品的零售渠道大致可以分为：商场、超市、专营店、专业店、美容院、网购、直销、药店和医疗渠道。其中，网购和专业连锁店是最近几年来成长最为迅速的渠道。 1、超市及大卖场渠道 随着沃尔玛、家乐福等国际大卖场进入国内市场并不断渗透和拓展，近年来超市及大卖场已经成为城市居民购买日用品、食品和日化产品最常用的渠道。2010年该渠道化妆品销售额占比约35.3%，已成为最主要的销售渠道之一，近年来占比不断提升。据预测未来超市及大卖场门店数量还将持续上升，通过该渠道销售的化妆品数量和金额亦会持续增加。 2、百货商场渠道 百货商场渠道是化妆品销售的另一主要渠道，2010年销售额占比约28.1%。目前大型高端百货商场呈现数量增加的趋势，中小型百货商场数量逐步下滑；百货商场在一线城市的密度最大，在二、三线城市的数量也逐渐增多。面对激烈的竞争，国内百货商场形成了产品高端化、组织规模化、连锁化、区域下沉化和一站式购物的发展趋势。 3、药妆店渠道 药妆店作为化妆品营销渠道在中国仍处于起步阶段，2010年销售额占比约7.2%，主要涉及部分药妆产品。药妆店专营品牌较易获得较强的品牌识别性和顾客忠诚度，易于给消费者留下高效、专业的印象。但药妆店渠道狭窄，化妆品产品推广难度相对较大。 4、专营店渠道 专营店渠道2010年化妆品销售占比约6.2%。专营店专门从事化妆品销售，具有产品定位相对精品化、客户忠诚度较高等特点。目前专营店多集中于二三线城市，数量较多，质量也在不断提高。目前专营店成为很多新兴或小众品牌进入市场的渠道。 5、个人护理店及便利店渠道 个人护理店及便利店渠道2010年化妆品销售占比约5.8%，近年来占比不断提升。 近年来以屈臣氏、万宁为代表的个人护理店成为化妆品品牌进入市场的重要渠道之一，销售业绩普遍较为可观。 6、网络渠道 化妆品为网络销售的重要产品之一，随着互联网的进一步普及和网络购物的蓬勃发展，化妆品网络销售渠道未来发展潜力巨大。 中投顾问发布的《2016-2020年中国化妆品市场投资分析及前景预测报告》数据显示：作为网络交易的细分品类，网购化妆品交易额从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元。短短五年时间实现了一个大 中投顾问·让投资更安全经营更稳健
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
化妆品营销策略
化妆品营销策略 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一直采纳直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了鼓舞销售员，发挥制造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级不鼓舞直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励"卡迪拉克"高级轿车为
自然堂营销渠道策略分析
河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论
化妆品营销策略分析
化妆品营销策略分析 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一
企业市场营销案例及分析
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。
化妆品营销策划书
化妆品营销策划书 化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品， 化妆品的作用可概括为如下5个方面。 (1)清洁作用祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。 (2)保护作用保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。 (3)营养作用补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。 (4)美化作用美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。 (5)防治作用预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的这种国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案 目录 第一章策划目的（项目背景）. 第二章营销环境分析. 第一节宏观分析（市场机会和环境威胁）. 第二节微观分析. 第三章SWOT分析. 第一节威胁. 第二节机会. 第三节“自然堂”企业优势. 第四节“自然堂”企业劣势. 第四章目标市场分析.
化妆品市场营销策略
在近几年中国美容化妆品产业在市场中得到了迅猛的提升,但远远还没有达到饱和。下面来先从化妆品市场的现状分析和当前化妆品市场的六大市场营销策略。 一、化妆品市场的现状 (-)当前中国化妆品市场发展现状 据2004年官方数字统计,整个中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币,并每年以12%的速度在递增,市场源源 不断的需求和巨大的容量,促进了行业的发展和成熟。这一方面得益于中国经济的飞速发展,当国民人均消费水平有了很大程度的提高,自然而然促进了消费从物质需求到精神需求的转变,同样促进了化妆品的产业火暴的市场前景;但我们也应该看到另一方面那就是二十多年中国营销历程,中国化妆品产业在实质上而言还是刚刚起步,从生产型企业到品牌化规模化运作,化妆品业还有很长一段路要走,要不断摸索前进,还远远还未达到成熟和先进的地步 (二)当前中国化妆品行业现状 据资料的不完全统计,当前中国市场上拥有美容化妆品生产厂家近4000来家,主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过50%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。在中国的美容化妆品产业基本可以划分为三大块,一是以基础洗涤类
产品(如香皂、洗衣粉等)为主的产品结构,二是个人护理型产品(如洗面奶、膏霜等)为主的产品结构,三是以化妆类产品(如口红、香水等)为主的产品结构。 (三)当前中国化妆品产业格局现状 从内到外,从上而下,从浅而深的层次解读,是印证对整体市场格局的趋势反映,对应到中国美容护肤市场的产业格局现状而言,主要体现在如下三大方面。 1.中国美容化妆品市场正在由不规范走向成熟 2.市场竞争格局已经形成品牌细分已成必然 3.高档化妆品在中国市场拥有广阔的前景 二、化妆品市场营销策略 (一)目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同,女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好或参照一定标准后,实施购买行为。业內人士将女性在购买化妆品是的心理状态,总结为以下几种：
某化妆品营销策划案
奥岚雪营销策划案例 这也是成都地奥-“奥岚雪”进入眼贴膜市场的一个最大的机会，我们的营销目标就是—— 集中资源，占领中档眼部、脸部美容护理品市场，以女性美容护理专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。 市场分析 一、主要竞品 在以杭州为中心对浙江市场调研发觉，整个市场中眼部、脸部美容护理品品种丰富，除了膏霜类产品外，眼贴膜、面贴膜主要有可采、薇姿、玉兰油、紫眉（珊拉娜）等品牌。在战略上“奥岚雪”主要把可采作为主要竞争对象。 二、消费群分析 消费人群定位——中青年女性 美容护理品的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25岁以下的女性正处于青春年少，整体来说对面部、眼部的需求不高。25岁到35岁之间的
女性，她们眼部的眼袋、黑眼圈、鱼尾纹和面部皱纹、枯黄、干涩、粗糙等的主要原因主要是生理自然衰落和生活的重担。女人过了25岁面部肌肤细胞就开始进入衰老期，细胞活性减少，自由基活动旺盛促使细胞老化，黑色素生成多；另一方面她们家务繁重、日夜操劳，工作上还要努力，生活的重担使得她们心神憔悴。 购买行为 根据自己的需要有针对性的选购。 品牌转换行为多受他人鼓励，丛众心理很强。 根据近期中国社会事务所的《城市女性化妆品消费调查》显示：48%的被调查者听从促销员或美容院人员的鼓动和劝说，购买了从未尝试或目前不需要的化妆品；43%的被调查者受到特价、优惠的诱惑，购买未知品牌的化妆品；还有36%的人受亲友和同事的影响不断变换品牌。 购买时经常比较各品牌的产品，并询问他人，购买逐渐趋于理性。 (1）快速去皱、消纹。希望即用即有效，很没有耐心。 （2）持久去皱、消纹。有些护理品刚用时有效，长时间使用后效果就不明显，在这点上，消费者有很强的一劳永逸的愿望。
基于女性消费心理化妆品营销策略研究本科毕业论文
毕业论文 基于女性消费心理的化妆品营销研究 摘要：随着经济的发展，人们的消费观念在不断变化，而对于美的追求从未停息过，这给化妆品行业带来新的市场，新的挑战和机遇。据权威部门调查显示，在过去十年中，化妆品市场以每年25%的速度增长，在未来的几年中，专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。因此，化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。 在以往的研究中，学者深入的分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容，本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响，分析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。通过对欧莱雅营销策略的分析给中国化妆品行业带来启示。首先对化妆品行业的现状做简要的分析，发现化妆品市场的潜力，进而通过分析女性消费者的消费心理，消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。最后从营销案例中得到启示，对中国化妆品行业提出期望。 关键词：女性消费心理营销化妆品
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
化妆品市场营销策划书[1]
市 场 营 销 策 划 方 案 策划人：（第一组）曹卜艳、雷雪娇、 赵芳、何亚玲、牛新永 策划时间：2012年11月
“Beauty”化妆品市场营销计划 一、市场分析 (一) 企业的目标和任务 在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。“Beauty”作 为独资企业在面对大量国际知名品牌进入中国市场的今天，我公司的目标是不断增强自身竞争实力的同时密切关注市场份额的变化，敏锐地发现市场变化并及时调整自身发展战略的品牌，深化我公司“成分主义”护肤技术的特点，实现品牌价值最大化并达到市场认同。 （二）市场现状和策略 1、当前市场状况 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每23.8％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este'e Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇
韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有Beauty其本身的纯天然优势，针对敏感性肌肤Beauty的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。Beauty凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义，打入竞争日益激烈的化妆品市场固而强大的市场影响力，中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品，这对“Beauty”这个新品牌来说将是一个极大地考验。尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅，凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。同“雅芳”“欧莱雅”等品牌相比，我们存在品牌力软和宣传力低等问题。 2、营销策略描述 目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度、认知度，及强大的宣传力度和灵活的价格体系。“Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店 大卖场
化妆品营销策划方案
化妆品营销策划方案 化妆品对人体的作用必须缓和、安全、无毒、无副作用，并且主要以清洁、保护、美化为目的。因此，用于治疗的、具有药效活性的制品，化妆品的作用可概括为如下5个方面。 (1)清洁作用祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。 (2)保护作用保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。 (3)营养作用补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。 (4)美化作用美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。 口腔和牙齿等部位影响外表预防或治疗皮肤及毛发、防治作用(5)．或功能的生理病理现象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。对于今天的这种国内化妆品行业面临洗
牌与重组的局面，我提出了自然堂化妆品的营销方案目录 第一章策划目的（项目背景）. 第二章营销环境分析. 第一节宏观分析（市场机会和环境威胁）. 第二节微观分析. 第三章SWOT分析. 第一节威胁. 第二节机会. 第三节“自然堂”企业优势. 第四节“自然堂”企业劣势. . 目标市场分析第四章． 第一节市场细分. 第二节市场定位. 第三节产品定位. 第五章营销策略制定. 第六章营销策略应用. 第一节产品（以CHCEDO自然堂柔和玫瑰水为例）. 第二节价格策略. 第三节销售渠道. 第七章费用预算. 第八章结束语.