中国移动服务营销分析

中国移动服务营销分析

2．1 中国移动通信业现状

2．1．I中国移动公司简介

中国移动通信集团公司(简称中国移动)于2000年4月20日成立，注册

资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资

拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31 个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移

动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。

中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业

务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通"、“神州行’’、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138"、

“137一、“136"、“135"、“134(0至8号段)”和“159”、"158"、"150"。

中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际

移动通信领域占有重要地位。

经过十多年的建设与发展，中国移动通信己建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全

球第一。截止到2007年，网络已经100％覆盖全国县(市)，主要交通干线实现

连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过3．3亿户，与206

个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，

与101

个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台

港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区

的2l家运营商。

中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通

信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围

绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，

深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓

越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动(One CM)"，努力成为移动

信息专家和卓越品质的创造者。1

2．1．2中国移动通信产业发展历程

经过二十年，中国的移动通信产业从无到有，从小到大，从弱到强，经历了1994年由第一代模拟网络到第二代GSM网络的演变，经历了1992年中国联通

挂牌，2000年中国移动成立，2003年电信拆分，形成了现在的良性竞争格局。

从电信业务总量上来看，由36．5l亿元增长到2005年的11403．02亿元，增长了

超过300倍；从用户数量来看，由成立之初的第一代模拟网络不足600万的用户

1中移动简介引自http：／／www．chinamobile．com／

12数，到现在接近4．6亿的用户，增长了近80倍：其他的业务数据如移动电话的

通话总时长、短信数量、移动电话的普及率、交换机数量等等，在这二十年中也

呈现了爆炸式的发展，以移动电话交换机容量和长途光缆的线路长度为例，这两

者由3．7万户和1851公里增长到48241．7万户和723040公里，分别增长了13000

倍和接近400倍。从世界移动通信的历史来看，这种发展速度也是惊人的，到目

前为止，我国的移动通信市场已经成为全球最大的移动通信市场，已经成为全球

通信产业中的一极。中国的移动通信在这二十年中，引进消化了第一代、第二代

通信系统标准，并且参与了第三代移动通信系统标准的开发，初步形成了一批具

有自主知识产权及研发力量的公司和单位，能够在激烈的国际竞争中占据一席之

地并拥有一定的话语权。

其中作为电信运营商的中国移动在自己的发展道路上显得得尤为受到关

注。从广义上的渠道来说，中国移动作为信息服务提供商，它已经将自己的渠道

立体式扩张到包括媒体、娱乐、金融、手机等各个行业。从狭义的渠道而言，通

常是指中国移动卡类产品的销售渠道，它们包括沟通100等自控渠道，加盟店、

代售点等社会渠道，这些渠道也是在街头巷尾全面开花。中国移动的渠道已经成

功做到报刊厅、做到超市、做到网吧、做到银行、甚至做到村委会(借助农

村信

息化之机，很多村委会成为中国移动的社会渠道)。中国移动以强大的扩张能力

在短短中国移动通信史上写下了辉煌的一页，为中国通信产业的发展立下了汗马

功劳。

中国移动通信公司的产品／服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIW 卡上，以及其所能提供的各种资费套餐上，同时要不断积累品牌资产，创建强

势品牌。在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优

质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标

市场，采取不同的产品服务营销策略。

中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“动

感地带"、“神州行"三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、个性化较强的用户和追求实惠的低端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。

．2价格策略

(1)针对“全球通”用户，主要运用“套餐’’的方式进行优惠，并且在“全

球通”用户内根据贡献度大小而制定不同的费率；全球通(GoTone)是中国移动

通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络

覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

(2)针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；

动感地带(M-zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品

牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动

通信生活。

(3)针对“神州行一用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价；

神州行(Easyown)是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠’’为原则，带

着“轻松由我”的主张服务于大众。

(4)针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网

3分销渠道策略

(1)对经销商的进行选择和渠道分级。区分产品特性、生产上的实力、消

费者的消费特性、市场环境。

(2)划分渠道的服务水平和服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、

售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个

方面。

(3)对渠道的管理和控制。

一方面依托几年发展建设和改造的原有渠道，努力发挥其销售功能和示

范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求：另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。随着业务发展的需要，对各渠道进行各种支撑，比如宣传物料和促销品的支撑，将市场拓

展的战线延伸到各渠道上。

4促销策略

目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告，投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。

公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面

的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。在各地方主要是各个

时段的业务广告，以各种优惠信息占领着各地方的主要媒介。

4．3 中国移动服务营销策略存在的主要问题

4．1 服务内容缺乏明显的细化差异化

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行形象通过葛尤重新定位后也比较明朗，提一步提升了对农村市场的占领。动感地带的服务差

异化程度较低，不过通过周杰伦、SHE，潘玮柏重新定位后加强了年青人的吸引

力。但相对于三大品牌下面的各细分子品牌，差异化就较模糊了。比如神州行下

有大众卡、相思卡、家园卡，几各类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品

牌与三大品牌混扰。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化

服务程度。

4．4．2缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动代理点数量繁多，合作关系松散：中国移动对二级代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格棍乱、恶性削价竞争和“窜货"现象屡禁不止，代

办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。

其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点，只是代理移动卡类的销售从中挣得一点利润差，由于市场的竞争加剧，造成了互相削价，且对移动的服务、

品牌、形象造成了负面影响。另外，一些店面存在着“挂羊头卖狗肉"的现象，由于中国移动进行的统一

了VI设计并制作的店招，但在店面销却摆多种运营商的产品，有些店堂布置相

当混乱且无序。比较于服装、鞋业的渠道网点，在装修和布置上显然逊色了不少，

基于此中国移动需进一点提升对二级等的有效管理。

4．4．3套餐与业务种类过于繁多

中国移动的套餐、业务层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐"价格、内容千篇一律，限制条件过多。各种各样的业务种类、千奇百怪，造成了用户的

使用混乱。比较手机邮箱业务就有E号通和139手机邮箱，且都极力推荐用户使

用，造成有些用户“一机两邮"的情况。由于套餐和业务种类的繁多，缺少针对

细分人群的差异化较强的套餐、业务，使用户没能选择一种让自己心满意足的业

务。

4．4．4对服务一线员工的培训种类过于单一

中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型

渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训力种类方面非常

缺乏，且大部分培训仅流于程序化。

4．4．5缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查，中国移动服务过程中10％的问题出在一线，30％的问题出在

系统支撑，60％的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部

门(网络部门、计费部门等)的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重

视对前台线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动

采取从客户界面端存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性地改进内部流程

和系统平台。第五章中国移动服务营销策略体系解决方案

服务营销的主要内容是以营销大师科特勒提出的“4P’’理论为基础，根据服务自身的特点进一步发展而来的。在对“4P”理论的拓展过程中，服务营销逐

渐形成了“7P”理论，其中7P指的是产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physical facilities)、过程

(process)。

近年来，国家为了提高电信业服务质量，促进电信业的快速发展，通过一系列的机构改革和产业重组，在电信业内部引入竞争机制，使国内电信市场形成了

多家电信服务运营商竞争格局。

未来的市场竞争中，顾客将成为竞争焦点，优质的服务理念是现代服务企业最重要的生存保障。作为中国移动，正面临前所未有的机遇和挑战。因而，通过

对服务营销的深层次理解，增强企业的服务理念，实施服务营销管理，建立

和完

善中国移动服务营销体系，不断提高服务水平，进而提高顾客满意度，才能增强

服务企业的竞争能力。

从目前情况来看，针对营业渠道所出现的种种问题，在建设自有营业厅时可进行了一系列的营业厅渠道整合的措施，主要有以下几种：

第一是对服务质量太差、服务人员难以管理的社会服务渠道进行有针对性的监管控制。因此，大量裁减社会服务渠道是不现实的，需要的是搞好监管，建立完善的

绩效考核和利润分配体系进行管理。

第二是加大自有营业厅的建设。相对来说，自有渠道对服务机构的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻力度较强，加大自有渠道业务量和服务量的承担工

作，有利于提高服务的总体水平。

第三是加大营业厅渠道建设是服务机构加强营业厅营销服务功能的需要。营业厅的有效差异性、信息的传达真实性、多功能性以及视觉效应的特点，决定了

它在服务渠道中的特殊位置——茵销服务职能的主要承担者，对于经营战略正经

历转型的运营商服务管理部门来说，营业厅具有不可替代的重要作用。

第四是在营业厅建设加强的同时，不同品牌功能厅的建设应该得到更大的重视，比较现在全国各地兴建的动感地带品牌店，将营业厅理解为是中国移动的服

务区时，可将动感地带品牌店理解为是动感地带用户的体验区。在当前各营业厅

中的大客户服务专区在将来的发展中也必将独立于营业厅之外。

1服务外包的创新模式一“自建他营"

．2建设模式

第一种是按照渠道建设规划，新租赁或购置网点转交给核心代理商经营。新建网点可采取由移动公司全部租赁或购置，也可以由移动公司网点中的部分核心

店面，其余店面由专营店自行租赁或购置。第二种是因营业厅搬迁至新址，原有

网点转交核心代理商经营。第三种是新建营业厅部分店面转交核心代理商经营，

营业厅与专营店分开各自独立经营。第四是因人力等客观因素，部分营业厅转型

为专营店经营。最核心的营业厅不列入自建他营专营店的对象

3合作代理商筛选

第一是原则上经营合作对象必须是紧密合作专营店，优先考虑本地核心紧密合作专营店。在部分偏远区域，紧密合作专营店无法覆盖的情况下，也可将合作

对象扩大到区域内较优质的指定专营店。

第二是合作代理商的筛选由公司采取综合考评的方式确定邀标对象或针对紧密合作专营店实行招投标。综合考评的项目包括代理商的销售业绩、服务水平、

宣传规范、忠诚度、网点经营思路和地域分布等。\

3营业厅的运行和人员的培训

．2提升现有客户满意度

5．2．1提升现有客户忠诚度的原则

原则一，建立在互惠互利基础之上。简单说就是企业获得稳定收入来源，用户获得高度的需求满足。一个客户在一个企业生命长短与企业为其提供的生存环

境密切相关，企业要以客户需求为导向，运用用户全生命周期管理知识，投

其所

好，解决不同用户不同阶段的消费需求，这是维系这种经济利益关系活动保持持

久的法宝。

原则二，细分用户需求，提供差异化忠诚度规划。这罩主要是基于客户需求利益取向来细分用户忠诚度，挑选真J下有价值的用户忠诚细分市场，量身定做适

合他们的忠诚服务计划。一般来讲，对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠

诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激、促销政策激励等所产生的，如中国移动对老用户的定制终端的回馈活动；而对于高端用户，则是来

自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等，如全球通

的钻石、金、银卡服务体系。

原则三，考虑实施成本。由于企业的逐利性的内在要求，为了更好的在成本与收益问达成平衡，需要根据客户价值的不同，优化营销资源配置，使有限的营

销资源服务于企业最大的客户价值组合。在实施忠诚度规划时要进行预算评估和

成本控制，根据不同忠诚程度、顾客的不同需求和潜力，制定有针对性的、不同

的忠诚服务策略。例如，预存话费送积分活动，不但对用户进行了销售捆绑，而

且对忠诚用户进行了回馈。

5．2．2把握关键性环节

(1)提供符合客户需求的产品及服务的质量。

(2)细分用户，制定不同的差异化忠诚度计划。

(3)建立不同阶段量化预警监督指标。

3发展优质增值业务对于中国移动来说，除了要重视和挖掘个人用户市场之外，还要与行业市场

紧密结合。在专业信息领域推出电信增值服务，将是电信增值业务市场未来发展

的必由之路。

4挖掘新客户

农村市场已经成为中国移动下一个增长支撑点。

5发展区域产品

为了稳定客户资源还有以下几种方法(1)新产品推出：根据细分结

果推出了有针对性的产品和服务，并通过推荐和电话销售的方式向客户推荐新产

品，提高了新产品的针对性，降低了销售成本。(2)交叉销售：通过细分结果更

好地了解了客户使用移动服务的偏好，使交叉销售推荐接受率进一步提高。

(3)

服务改进：通过对客户的市场调查和客户细分，深入了解了不同客户的不同需求，

使服务不再“干篇一律"，而是根据不同细分市场提供内容丰富的针对性服务。

5。6进行组合营销

随着电信市场重组的来临，各运营商面临的形势越来越严峻。

（1）中国移动优势。利用优势，发挥优势。（1）中国移动进入移动通信行业早，具有先入者优势。（2）具有网络资源和规模优势，广泛的网络覆盖，成熟的GSM技术。（3）品牌优势，旗下的神州行，动感地带和全球通品牌概念深入人心。中国移动通信公司应该发挥现有的内部环境优势，利用规模和品牌优势，

对品牌进行系统规划和有效管理，不断提升品牌价值。利用现有机会，创新增长模式，开拓新的市场空间，推动企业持续发展。

（2）公司弱点。利用机会，克服弱点。各分公司发展水平不一，服务不到位，3G技术较低端，在技术方面输在了起跑线上。中国移动通信公司应该充分利用外部环境机会，提高企业自主创新能力以及技术研发能力，吸取有效的管理方式，以独特的产品和优质的服务锻造国际竞争力来克服自身的弱点。

（3）公司发展机会。利用机会，促进发展。我国经济持续发展，移动通话基本取代固定通话，市场前景广阔。移动公司通过前几年的基础业务和增值业务的铺垫，培养了用户的使用习惯，为未来的发展打下了良好的基础。中国移动通信公司应该利用现有的网络以及品牌优势，加强技术的开发，提高自主创新，来提高国际竞争力和国际影响力。

（4）面临的风险。利用优势，回避风险。国家政策的推进和平衡，3G业务给中国联通和中国电信带来了同等的机会，特别是联通是一个强劲的对手。再加上国外电信企业将会进入中国市场，可能会是移动现有用户的品牌忠诚度降低，公司面临的风险不小。中国移动通信公司应该提升自主创新，巩固持续赢利能力，强化品牌，降低成本和费用，克服自身的不足，使自身更加适应市场的发展。

中国移动市场营销策略

中国移动市场营销策略 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自 身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服 务、客户关系、营销传播等层面不断创新。 今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正 在遇到很大的挑战。 中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始，强化自身“移动通信专家的定位。 如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人 营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中 突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众 的认知与支持。 同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一 些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场 所等联合促销；事件营销，通过赞助2015年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的 影响力、认知度和美誉度等等。 一、移动通信行业发展概况与趋势近几年，中国移动通信市增长迅速。 截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。 2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。 中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布 成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。 据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第 二，仅次于美国。 1、移动数据业务的发展已揭开新的一页虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主 要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 2、预付费业务迅速发展随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的 竞争也日趋激烈。

市场营销渠道策略分析

市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成

为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中

中国移动营销策略分析

（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的

中国移动通信企业营销渠道模式分析

中国移动通信企业营销渠道模式分析 武汉大学高科技研究与发展中心尚韬 Shang Tao 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。 移动通信企业营销渠道的特点 移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。 移动通信企业现有的渠道模式分析 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。

中国移动LTEVOLTE案例分析汇总

中国移动L T E V O L T E 案例分析汇总 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#

广东移动4GTD-LTE详细案例分析 案例1：580 Precondition Failure导致的未接通。 【问题描述】 在集团测试LOG中，存在Precondition Failure导致的失败事件，表现为呼叫过程中，终端主动上发或收到网络侧下发的580 Precondition Failure消息，随后呼叫中止，出现未接通事件。 Log文件名： MO UE: MT UE: 时间：10：16：

【问题分析】 1、呼叫过程中，被叫发送Ringing 180后，收到网络下发的专载去激活命令，QCI 1 被释放，被叫随后上报580 Precondition Failure，主叫同样收到网络侧转发的 580消息，呼叫接续中止，导致未接通。 2、从信令中可以看到，被叫回复Ringing 180且主叫也已经收到Ringing 180，被叫 随后收到网络侧下发的RRC重配，携带有QCI 1被释放的信息，被叫去激活专有 承载。由于专载已被释放，业务资源已不存在，所以被叫上发580 Precondition Failure失败消息。主叫收到网络侧下发的580，接续被中止，导致了会话未接 通。 3、从MME下发到Node B的E-RAB RELEASE COMMAND，原因上看是Nas层 nomal_release，导致专载QCI 1被释放。 4、专载QCI 1被释放，去激活后，被叫发送INVITE 580，主叫收到网络侧转发的 INVITE 580，会话流程中断，导致未接通

中国移动营销策划

中国移动销售策划书

一、前言 中国移动通信集团公司 二、产品介绍 动感地带 神州行 卡和“神州行”本地营销案两大部分。

全球通 G3 动力100 创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。 三、市场分析 1.SWOT分析 优势 1：物力财力技术优势强大。移动用户全球第一，公司资本，人 力技术方面相当成熟。 2：企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。 3：集中管理的管理模式，广阔的营销渠道。 4：另外，优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。更为公司推广其4G业务铸造了良好的平台。 劣势

因低端机运用的是安卓系统，安卓系统安全性不高，各种非法应用充分利用！ 机遇 1、对于中老人来说高端机价钱较贵，而且使用不了那么多的功能，他们更喜欢低端机。 2、低端机对于大学生来说，只是用于在校刷卡吃饭，消费方便，不需要使用其他的。威胁 1.低端机随着时代的进步，迟早会被淘汰掉的。 2.现在大部分人群越来越接收高端智能产品。使用的是ios系统。 3. 4.消费者偏好的改变。没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。 5.竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。且政府不会允许行业垄断过度，移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。 2、市场细分 通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润 市场细分的条件： （一）可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求给予衡量。 （二）足量行：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 （三）可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 （四）独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销组合所具由的不同反应程度。 （五）稳定性：细分出市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。 因此该公司校园产品的目标市场人群是：青年人群

中国移动市场营销

浅议中国移动市场营销 二十几年来，移动通信产品在我国从奢侈品、商务政务工具，逐步转变为今天普通人的生活必需品。一方面，技术进步、竞争引入导致产品价格的降低；另一方面，我国经济社会处于转型期，公众更渴望私密的伴随性的个人信息交流。伴随着行业市场的极速成长，中国移动也在快速发展，顾客对产品的品质、价格、个性化等的要求越来越高。更深层次的市场细分、更贴近顾客符合顾客需求的营销策略是必不可少。 一、中国移动的发展 中国移动通信集团于2000年成立，根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通讯资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。 中国移动的注册资本为518亿元人民币。资产规模超过4000亿元。中国移动通讯集团公司全资拥有中国移动（）集团，由其控股的中国移动在国31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在和纽约上市。中国移动与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前，中国移动是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。 中国移动主要经营移动话音、数据、IP和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营去和国际业务经营权。除了提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。拥有“神州行”“全球通”“移动梦网”等著名服务品牌。网号“139,138,137,136,135”已家喻户晓。

中国移动在我国移动通讯大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通讯领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建立了一个覆盖围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。网络已覆盖全国绝大多数市（县），主要交通干线实现连续覆盖，城市重点地区基本实现室覆盖，GSM移动交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户，与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。 二、对中国移动的实地考察 14年的夏天，我曾作为暑假工在中国移动营业厅工作过3个月，以下是我对当时工作环境以及工作情况的总结。 我的工作主要包括三个方面：一是帮助顾客使用自助缴费机交费，推销手机；二是管理资料架，向顾客介绍相关业务套餐；三是暗访管区移动下设业务点，监督他们是否遵守移动有关规定。 总的来说营业厅的运作有条不紊，但其中也有一些小问题。比如：制度上对于新员工比较苛刻，新老员工福利差距太大；服务上，人多的时候难免有些差错，对于一些顾客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相关硬件总有些不尽如人意，硬性工作指标不切实际，造成员工压力太大。（相关情况在下面问题和解决部分介绍） 三、对中国移动的分析 （一）中国移动的市场细分及营销策略 1.市场细分 电信改组后，中国移动集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移

(客户管理)中国移动集团客户营销体系

（客户管理）中国移动集团客户营销体系

中国移动集团客户营销体系 从移动通信市场运营经验探索的意义上解析小灵通，它对中国电信的意义就绝不仅仅限于于“3G’之前找到壹个新增点，解决中国电信收入增长率的问题。中国电信的运营者，也提前意识到小灵通的战略意义，因此，于壹些小灵通发展较早的电信公司，于完成“用户规模积累”阶段后，开始于小灵通客户群的服务体系等方面进行尝试：例如成均电信，于小灵通用户规模达到130万户后，成立了专门的小灵通客户部，负责用户尤其是高端用户的服务和保有；浙江电信则全省统壹于10000号建立专门的小灵通班组。 从这些刚刚开始进行的探索中，中国电信已经感受到对移动客户尤其是高值移动客户关注的重要性。以成均电信为例，2005年，实行客户经理负责的近8万小灵通高端客户，全年流失率仅为2％，大大低于小灵通客户平均30％的流失率水平。 中国电信和其从头开始探索移动客户群的服务之路，不如“站于领先者的肩上”，研究壹下中国移动于客户服务尤其是高值客户服务方面的发展历程，作为中国电信思考的参照。 基于这壹初衷，我们于收集大量关联资料的基础上，对中国移动集团客户体系近年来的发展历程及思路进行了梳理，且提出了结合中国电信调整和改善市场营销体系的建议。 中国移动集团客户体系的发展沿革及简介 2000年，中国移动从中国电信剥离后，这壹批当初的电信人很快意识到移动客户群的运营和服务和固定客户群有着迥然不同的特征，其中最明显的区别于于移动客户强烈的个人性。我们能够见到，

中国移动早期正是针对移动客户个人性的特点，对不同客户群进行分级服务，且大力打造俩大服务品牌：针对普通客户服务的1860品牌和针对高端客户的全球通VIP服务品牌。 可是，值得重视的是，从2002年以后，中国移动开始低调但快速地把客户服务体系的重心转向另壹方面：集团客户。和中国电信的大客户体系相比，移动的集团客户体系能够说是后来者，而且由于移动客户的个人性，集团体系的建设面临许多的困难。为此，中国移动不得不借用电力系统“网格化”管理的方面，通过网格化管理，逐步收集和建立集团客户档案。经过四年的努力，中国移动的集团客户的覆盖率已经达到近30％，集团客户对于高值用户群的稳定、移动数据及增值业务的推广、行业应用等方面，已经具有相当的战略地位。中国移动是如何于短短四年内建立和健全这壹体系的?我们首先简单回顾移动集团客户体系的发展历程。 2002年是中国移动集团客户体系建设的试点推广年。这壹年移动主要于以下方面进行了初步的探索：成立项目组、产品模块化、典型项目推广、建立工作流程。 2003年是移动集团客户体系建设的全面促进年。他们明确提出“集团客户工作不能再是业余爱好，要打正规战役。”这壹年他们于集团客户体系建设方面的主要进展是：建立工作体系、健全客户资料、建设平台支撑系统、大力推广标准化应用产品、创新商务模式、建立营销渠道。为此，各级移动主要开展了四项工程：摸底工程，主要是地毯式清查，健全数据；圈地工程，以四川移动为例，他们要求当年

中国移动案例分析

中国移动公司案例分析 中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）的简称，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。 中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动商业模式 在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。 全球手机移动支付业务发展迅猛进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增长近 10 倍。 中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利；省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比例分成，实现收益。 普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。 新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力 据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三新和两新成为中国移动增长的驱动力。“三新”指“新用户”、“新话务”、“新业务”，“过去那么多年来一直是增长的主要驱动力”，而“两新”指“新领域”和“新模式”，“比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式”。 在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面： 第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，运营商必须探索适合免费经营的商业模式。

中国移动的营销策略分析

中国移动的营销策略分析 中国移动通信通信集团公司是一家基于GSM网络的移动运营商，简称中国移动。它根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国移动移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。它全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。同时中国移动通信集团公司还是北京2008年奥运会合作伙伴和2010上海世博会全球合作伙伴。 中国移动通信集团企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成，文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，也就是说中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动人在集团企业文化理念体系的领导下，全集团人凝集一心，同心同德共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造者”，同时在企业文化理念体系的领导下他们保持对网络、服务、业务的高品质追求，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣。 中国移动通信是国内唯一一家专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。其实移动通信是服务性行业，它与人民群众的日常生活密不可分，这些年移动通信的快速发展，移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。但在市场越来越细分的环境下，人们对移动通信服务业的要求越来越高，随着移动通信业的竞争越来越激烈，中国移动通信的营销渠道体系也随着市场的变化而越来越完善。 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。而中国移动的渠道模式只要包括直接渠道和间接渠道：（一）直接渠道模式简称直销模式，也就是企业可以直接向客户销售电子业务和提供服务的销售模式，直接渠道模式包括店铺式销售和非店铺式销售，其中10086客服服务中心，网上营业中心和短信营业中心就是属于非店铺式销售，而

中国移动公司服务营销策略分析

摘要 本文从中国电信业的现状出发，首先分析了电信行业的市场竞争情况，接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响，重点分析了中国移动的服务营销策略，提出了中国移动在服务营销方面的问题，并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析，首先介绍了服务营销的概念，然后再分析了中国移动服务营销的现状，以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词：中国移动；服务营销；环境分析；策略分析。

目录 前言 一、中国电信业 (1) （一）中国电信业的概况 (1) （二）中国移动的概况 (1) 二、中国移动的营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、中国移动服务营销策略分析 (2) （一）服务营销的概念 (2) （二）中国移动服务营销的现状 (3) 1. 中国移动业绩出色 (3) 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3) 3.向移动媒体加速前进 (3) 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3) （三）中国移动服务营销存在的问题 (4) 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4) 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4) 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4) 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4) 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5) （一）发展优质增值业务 (5) （二）重视对新客户的服务 (5) （三）发展服务区域营销的产品 (5) （四）进行组合营销 (6) 结论 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)

中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策

中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策 为适应中国移动通信市场渠道研究的发展变化，结合几年来对于渠道方面研究的经验和心得，最近准备写一系列的专题文章，初步命名为“里应外合、上山下乡、网内网外、线上线下、厅内厅外、左邻右舍、瞻前顾后”，希望通过一个系列的探讨逐步形成清晰的思路，也能对各位实际从事渠道管理工作的朋友有所借鉴。 渠道研究七步曲之一：里应外合 -----中国移动社会渠道管理现状分析及 简要对策 营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。 为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会渠道的现有状况进行详细的了解，准确翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。 通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际的考核办法等等。 对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。 在充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题，针对性的提出对策和解决方案建议。

中国移动案例分析报告

中国移动营销分析报告

目录 一、背景 (3) 二、问题 (3) 三、探究分析 (3) （1）环境分析 (3) 中国移动外部营销环境分析 (3) 通信行业竞争环境分析 (4) 中国移动企业的内部环境分析 (4) (2)顾客分析 (5) (3)产品策略分析 (5) (4)价格策略分析 (5) (5)渠道分析 (6) 中国移动营销渠道现状： (6) 中国移动营销渠道存在的问题 (6) （6）营销策略分析 (7) 中国移动的广告策略： (7) 中国移动的公关策略 (7) 附录：团队基本情况..................... 错误！未定义书签。

一、背景 中国移动通信集团公司成立于2000年4月20日，其前身是中国电信移动通信局，后来从里面分离出中国移动和中国电信从中分离出。它是一家基于GSM 网络（即GPRS网络）和TD-SCDMA 制式网络的移动通信运营商，简称中国移动。它的主营业务有移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出口局业务经营权。除提供基本话音业务外还提供传真等多种增值业务。它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”。中国移动注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱的。经济全球化的浪潮下,中国移动无论是国内还是国外的营销环境已经发生了巨大的变化。而现代任何一个企业的发展都必须全面、真实地分析和掌握自身的内外部环境,并制定和实施与时俱进的战略目标。 二、问题 2012年4月中国移动在财报中表示，第一季度宏观经济平稳较快增长推动了公司业务发展。虽然营收和净利润都实现了增长，不过较之前相比，增速却有所放缓。根据中移动此前发布的2011年财报，2011年其营收和净利润增速分别为8.8%和5.2%。同时财报显示，平均每月每户（ARPU）收入由于较上季度大幅降低。一季度，中国移动的ARPU为65元，较上季度的74元下跌12.2%，显示出中移动高端用户流失明显。引起人们思索的是，是什么导致这通信行业巨头利润的增速的放缓？又是什么使得移动利润大头高端用户的流失？中国移动在面临移动普及率上升、电信市场竞争加剧以及产业价值链结构变化等严峻挑战时，又将采取怎么的措施来稳住其公司业务的发展呢？ 三、探究分析 （1）环境分析 中国移动外部营销环境分析 1. 人口因素中国现在将近13亿的人口为中国移动用户的持续增长提供了基础,并且随着人口素质的不断提高,拥有移动电话成为人们满足个人通信需求的必然选择。但是由于不同消费者的收入水平，文化程度，职业，年龄和生活习惯等不同，造成了消费者对通信服务需求的多样性。这对通信企业产品多元化及差异化也提出了巨大的挑战。

中国移动通信目前营销策略分析

摘要：随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻。为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。结合菲利普.科特勒的营销理论, 中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下： 1、产品/服务策略（product/service policy） 2、价格策略（price policy） 3、分销渠道策略（place policy） 4、促销策略（promotion policy） 经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，

创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 波士顿咨询公司在一份报告中所指出：今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也因该朝此方向全面展开。 一、移动通信行业市场现状分析 （一）移动通信行业发展简况与趋势 2002年，中国移动通信市增长迅速。截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 1、数据业务露出尖尖角 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在

中国移动通信公司市场营销案例分析

中国移动通信公司----市场营销案例分析案例主体: 中国移动通信公司 市场地位:市场霸主 市场意义:凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国电信市场从资源竞争带入 了营销竞争时代。 市场效果:动感地带的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户 的主流。 案例背景:中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推 出了“全球通”、“神州行”两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但 市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格 战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。 作为霸主,中移动如何保持自己的市场优势? “动感地带”2003年营销事件回放: 2003年3月,中国移动推出子品牌“动感地带”,宣布正式为年龄在15岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐; 2003年4月,中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒 体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”; 2003年5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、 公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;

2003年9月&12月,中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生 街舞挑战赛",携600万大学生掀起街舞狂潮; 2003年9月,中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖, 同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖; 2003年11月,中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓; 2003年12月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中 央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。 “动感地带”策略解析 手机已成为人们日常生活的普通沟通工具,伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸,服务内容更将多样化,同时更孕育着巨大的市场商机。 而同其它运营商一样,中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来,一方面是服务、业务内容上的同质化,面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况,在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,是运营商成功突围的关键。 一.精确的市场细分,圈住消费新生代

中国移动战略管理分析案例

中国移动 1公司简介 中国移动通信集团公司（简称“中国移动通信”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。 中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“159”。中国移动通信在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2005年底，网络已经100%覆盖全国县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过2.4亿户，与206个国家和地区的271个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务，国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。

中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动通信已连续5年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第224位。在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2005年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第四位，列服务企业500强第二位。上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。围绕这一目标，中国移动通信将秉承“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观，深入贯彻科学发展观，努力提升核心竞争力，通过打造卓越的运营体系，建设卓越的组织，培育卓越的人才，打造“一个中国移动（One CM）”，努力成为移动信息专家和卓越品质的创造者。 2发展历程 1987年11月18日，第一个模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用。 1994年3月26日，邮电部移动通信局成立。 1995年，GSM数字电话网正式开通。 1996年，移动电话实现全国漫游，并开始提供国际漫游服务。 1997年7月17日，中国移动第1000万个移动电话客户在江苏诞生。 1997年10 月22日、23日，广东移动通信和浙江移动通信资产分别注入中国电信（香港）有限公司（后更名为中国移动（香港）有限公司），分别在纽约和香港挂牌上市。

中国移动公司服务营销策略分析.

摘要 本文从中国电信业的现状出发,首先分析了电信行业的市场竞争情况,接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响,重点分析了中国移动的服务营销策略,提出了中国移动在服务营销方面的问题,并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析,包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析,首先介绍了服务营销的概念,然后再分析了中国移动服务营销的现状,以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力,包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词:中国移动;服务营销;环境分析;策略分析。 目录 前言 一、中国电信业 (1 (一中国电信业的概况 (1 (二中国移动的概况 (1 二、中国移动的营销环境分析 (1 (一宏观环境分析 (1

(二微观环境分析 (2 三、中国移动服务营销策略分析 (2 (一服务营销的概念 (2 (二中国移动服务营销的现状 (3 1. 中国移动业绩出色 (3 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3 3.向移动媒体加速前进 (3 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3 (三中国移动服务营销存在的问题 (4 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5 (一发展优质增值业务 (5 (二重视对新客户的服务 (5 (三发展服务区域营销的产品 (5 (四进行组合营销 (6 结论 (6

中国移动的渠道政策情况

中国移动的渠道政策情况 经过多年的实践和发展，中国移动通信股份有限公司（以下简称移动公司）在社会渠道建设和管理方面积累了有益的经验，其社会渠道薪酬体系已经逐步完善并成为其管理社会渠 道、规范社会渠道经营行为的有效指挥棒。了解其运作规则、流程和机制，将有助于社会渠 道的拓展和运营。近期，走访了部分移动公司的社会渠道，收集了中国移动的社会渠道薪 酬政策，现整理如下： 一、移动公司社会渠道的构成 移动公司社会渠道主要经营号卡销售、业务办理和话费代缴业务，由业务代理商、指定 专营店、特约代理店构成，并通过以上渠道进一步将号卡销售业务延伸至号卡批销网点、移动终端销售点、报刊亭便利店等客户接触末梢。 二、移动公司社会渠道薪酬政策构成 移动社会渠道薪酬政策由三部分构成，分别是：与业务办理量挂钩的佣金政策、与积分挂钩的奖励政策、酬金查询告知与发放制度。 （一）与业务办理量挂钩的佣金政策。此政策是依据社会渠道的业务发展量核定酬金的政策，酬金的多少与社会渠道业务办理量、业务办理种类挂钩，并向所有愿意代理销售移动 业务的社会渠道公开。 包括四大类，分别是：基础业务发展酬金、增值业务发展酬金、销售充值卡酬金、收费服务代理酬金。

1. 基础业务发展酬金 基础业务发展酬金包括号卡销售酬金、移动G3终端销售酬金、移动座机发展酬金三大 类，各类酬金政策具体如下： （1）号卡销售酬金 号卡销售酬金以坐扣方式实现，具体政策为：销售60元面值号卡酬金 25元、销售90 元面值号卡酬金 35元，销售120元面值号卡酬金 45元。 （2）移动G3终端销售酬金 移动G3终端销售酬金是指，社会渠道销售在移动注册了串码的G3终端并发展了新号 卡用户所获得的酬金。 G3主推终端：用户入网次月按月套餐费的40%对社会渠道提供话费分成，用户入网第 3月若仍在网按首月套餐费的60%对社会渠道提供话费分成，用户入网第8月若仍在网按 照月套餐费30%比例对社会渠道提供 8个月话费分成，以上话费分成均为次月支付。 G3非主推终端：用户入网次月按月套餐费的 40%对社会渠道提供话费分成，用户入网第8月若仍在网按照月套餐费 15%比例对社会渠道提供 8个月话费分成，以上话费分成均为次月支付。 （3）移动座机发展酬金 移动座机发展酬金按照 30元/部的标准向社会渠道支付发展酬金。 2. 增值业务发展酬金 增值业务发展酬金主要是对新号卡用户销售短信、彩信业务成功销售而支付的酬金，具体标准为：新卡号用户激活短信业务，按照1元/户的标准支付酬金，如果未激活，在原先 支付的酬金中扣发 2元；彩信业务按照短信业务的 1.5倍进行支付和扣除。 3. 销售充值卡酬金