电商文案创意与写作 教学大纲

《电商文案创意与写作——文案策划+内容

营销+品牌传播》

教学大纲

一、课程信息

课程名称：电商文案创意与写作——文案策划+内容营销+品牌传播

课程类别：素质选修课/专业基础课

课程性质：选修/必修

计划学时：22

计划学分：2

先修课程：无

适用专业：本书可作为高等院校的市场营销类、电子商务类、企业管理类、贸易类专业的电商文案课程的教学用书，同时也适用于电商文案策划和网络营销相关从业者使用。

课程负责人：

二、课程简介

本书以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作的相关技巧。全书内容翔实，涵盖了多种类型的电商文案，通过案例引入文案写作内容，并在正文提供优秀案例以供参考。

本书共分为8 章，具体包括电商文案的概述、电商文案写作的前期准备、电商文案写作的切入点、电商文案标题的创作、电商文案内文的创作、展示类电商文案的写作、品牌类电商文案的写作和推广类电商文案的写作。

三、课程教学要求

注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。

四、课程教学内容

网络编辑：内容规划 文案创作 运营推广教学大纲

《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：网络编辑 课程类别：素质选修课/专业基础课 课程性质：选修/必修 计划学时：19 计划学分：2 先修课程：无 选用教材：《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》，蔡飓编著，2020年；人民邮电出版社出版教材； 适用专业：本书可作为高等院校电子商务专业、网络营销专业和网络新闻与传播、传媒与策划专业的相关课程的教材，也可供有志于或正在从事网络编辑相关岗位的人员学习和参考。 课程负责人： 二、课程简介 本书依据网络编辑岗位的要求、职业素养和知识技能入手，详细介绍了互联网领域中网络编辑的相关知识。本书主要内容包括认识网络编辑、规划与设计网站内容、创作和编辑网站内容、策划网站专题活动、创作和编辑新媒体内容、运营和推广网站、新媒体运营推广、网络编辑工具的使用等知识。 本书内容讲解由浅入深，穿插丰富的实例，章末均提供本章实训及思考与练习，能有效地引导读者进行知识巩固和实践练习。 三、课程教学要求

注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容

五、考核要求及成绩评定 六、学生学习建议 （一）学习方法建议 1. 理论配合案例与实训训练进行学习，提高学生的动手能力； 2. 让学生综合运用所学知识制作出自己所构想的网站内容或新媒体内容； 3. 加深学生对网络编辑的了解。 （二）学生课外阅读参考资料 《新媒体信息编辑（视频指导版）》，编著，2019年，人民邮电出版社合作出版教材

广告文案写作大纲

课程编号：014240 课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement） 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。 本课程总学分数：2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订

广告创意文案优秀范文精选

广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)

数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。

XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表

广告文案写作教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。

教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现

宣传广告创意与文案写作

广告创意与文案写作 【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。 【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排

广告文案写作试卷

《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人

商业广告文案创作教学大纲

《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；

《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？

电子商务文案策划与写作(A)

2017级电子商务与网络营销专业 《电子商务文案策划与写作》试题（A）一、选择题（选出正确答案，把字母填在括号中，每小题4分，共20分） 1.常见的网络推广方法有（）等几种。 A百度推广B论坛推广C电子邮件推广D微博文案推广2.商品详情页的写作原则主要有（）等几种。 A虚实结合B图文并茂C详略得当D手法多样 3.网店关键词的选取方法有（）等几种。 A搜索框B排行榜C热门搜索词D阿里指数 4.品牌文化故事的写作技巧有下列（）等几种。 A选择复杂的语境B揭示人物心理C具有独特的思考D具有可读性 5.电商品牌文化一般有（）等几个特征。 A信息含量大B传播成本低C传播速度快、传播范围广D 忠诚度高 二、判断题（在括号中填写对错号，每小题4分，共20分） 1.（）电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、微信、论坛、电子邮件和QQ空间等载体。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，都是一篇具有传播力的文案。 2.（）电子商务市场与传统实体市场一样，也需要进行商品

与市场的分类，这样才能更好地发现市场机会，有效地定位目标消费人群，从而使企业以最少的经营费用取得较大的经营效益。 3.（）由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习 惯和兴趣爱好等的不同，会呈现不同的消费行为。因此，需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求的产生、发展和变化。 4.（）品牌文化塑造是一种更深层次的营销方法，是以文化 氛围的方式来提升自己的内涵进而吸引顾客的一种手段。 5.（）一篇文章是否能够被搜索引擎搜索到且被读者点击浏览，很大程度上取决于文章标题中所包含的关键词。关键词对文案起到了引导的作用，是文章中不可缺少的一部分。 三、简答题（每小题5分，共20分） 1.请写出你最喜欢的一句广告词及喜欢它的原因。 2.电子商务文案的分类。 3.请你用优美的语言描绘一个您所熟悉的城市的颜色。 4. 关键词的种类 1.电子商务文案在营销中的作用有哪些些？ 1.促进品牌资产的积累 2.增加消费者的信任 3.整合与互动作用作用 4.增加外部链接与点击量 2.网络推广文案有哪些？ BBS文案电子邮件推广文案微博文案微信文案 3.请为裂帛女装撰写一个电子邮件文案 4.请为为JEEP

广告创意与文案

第一章：理解现代广告 1、现代广告构成因素：广告主、广告信息、广告公司、广告对象、广告媒介、广告费用。 2、现代广告运作的过程：进行广告调查、制定广告计划、进行广告创意、广告表现设计、策划广告媒体、调查广告效果 ☆3、广告文案，创意与广告策略的关系： 广告创意必须依据广告的策略来生成。 广告创意的任务就是服从广告策略，把广告诉求艺术性的传达给受众。 广告文案遵从创意，是将创意从概念变为具体作品过程的一个环节。 广告文案属于广告表现环节，是策略和创意之后的环节。 第二章：解构广告创意 1、广告创意的含义：是广告人员在对市场、产品和目标消费进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。 ·广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 ·广告创意的前提是科学的市场调查。（广告创意必须符合产品的整体营销目标，因此，广告创意人员必须充分掌握产品，市场竞争对手，目标消费者的消费心理，从中发现能有效达到营销目标的创意主题。） ·广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 ·广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。 ☆2、广告创意的三要素：明确广告主题（这是广告创意的核心）、生动可信的广告形象、新颖独特的表现手法。 2、广告创意的原则：相关性原则、可信性原则、原创性、可受性、关注性、震撼性、简明性、促销性、获益性、合规性、 第三章、广告创意理论 ☆1、USP论：一种独特性、必须有销售力、每个USP必须对目标消费者做出主张，令人信服的品牌利益承诺，品牌承诺是独特的。 例如：可口可乐是红色，百事可乐是蓝色，前者寓意热情奔放，后者象征未来。突出“百事-新一代”

电视文案写作教学大纲

《电视文案写作》教学大纲 课程编号：04442 适用专业：广播电视编导及相关专业 总学时数：32 理论学时：32 实验学时：0 学分： 2 选用教材： 《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社 2005年 参考书目： 《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年 一、课程说明 学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。本门课是广播电视编导专业，专业课程的先导，学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。因为本门课是专业基础课，会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识，所以学生要想学好本课，需要有大量专业性的知识，学生需要阅读大量专业书籍，多的看各类电视节目，然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。这些实践，会使学生的增强动手能力，能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻，这些对学生今后的工作是十分有利的。 学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。 二、学时分配 三、教学内容及教学基本要求 绪论电视写作---让公众知情 教学目的：通过本章的学习，应使学生自觉的树立起记者的意识，1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人3、终极追求:公信与公正4、记者的难处5、公正的方法 重点在于阐述公信与公正。使学生能够基本掌握这五点知识。

第一章电视媒介与电视写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生树立起电视写作的思维，并对学生在电视写作方面提出要求，（1）喉舌意识；（2）法律意识；（3）强化电视仪式等；，着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。 第二章电视策划文案的写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识，并

电商文案写作技巧

电商文案写作技巧 淘宝宝贝文案和宝贝详情页要展示了最美的模特，也晒了精致的实拍图了，可顾客还是不买账，不一定是你的商品不够好，也不是价格不够实惠，而可能是买家的购买欲望不大，通过给宝贝详情写上好的文案，在商品质优价廉的前提下，就可以大幅度提高转化率。淘宝店要想留住顾客必须注重细节的提高和改善。如何写文案才能吸引买家呢? 写文案的基本思 1. 九宮格思考法： 拿一张白纸，用笔先分割成9公格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 2. 型录要点衍伸法： 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 3. 三段式写作法： 这是仿新闻学中「倒三角写作法」。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人

都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人「Buy Now」，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 4. 写网购商品文案时注重SEO友好性 不会写商品文案的人，文案是写给自己看;会写商品文案的人，文案是专门写给目标对象看;最会写商品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛(Spider)看。因此你的文章中出现商品名称要完整(包含品牌/中文/英文/正确型号)，方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取，且完整商品名的出现频率可以至少2-3次。 5. 好的商品文案需要搭配出色图片： 再动人的文案不如一张有说服力的照片。长篇大论不如图文并茂地解说。商品文案不是写作，你可以把它理解成「单页的电子型录」来思考。图片底下可斟酌加上一小排图片说明小字。新闻学研究已经证明，图片与图片底下的图说阅读率远胜过内文许多倍。另外还请记得要用小标题提纲挈领，阅读效果更佳。 6. 用文案诱导消费者照「你的建议」购买： 优秀的实体音响店销售员会用精彩的话术改变你刚进店里时心中预设的目标商品与预算。他会把顾客「洗」向高利润与他最想要销售的商品，而非你想要买的商品。你要不要挑战看看，你也可以此境界为目标，操控消费者的心智：要他加购配件、买某种颜色、买更高等级的规格、接受你的预购项目等。 7. 最犀利的商品文案是说出有利的事实

电子商务文案写作课程标准

《电子商务文案写作》课程标准 适用专业：电子商务、市场营销 学制：三年制 教学时数：64学时 学分：3学分 1．课程定位 课程性质 《电子商务文案写作》是电子商务和市场营销专业的一门必修课。通过本课程的学习，使学生系统掌握常用的商务应用文章的实际用途和写作要领，从而在今后工作中能解决商务活动中的实际问题。 课程目标 - （1）能力目标 ①提高学生商务文案写作的专业素质。 ②电子商务营销活动整体策划的综合能力。 ③创新能力和实践能力。 （2）知识目标 ①了解商务文案写作的基本概念、理论。 ②了解各类商务文案的用途。 ③掌握各主要类型商务文案的基本写法。 （3）情感与素质目标 ' ①要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质。 ②具有良好的职业道德和高度的敬业精神。 ③遵纪守法，具有良好的文化素养。

2. 课程内容

3.能力训练项目设计

4. 实施建议 教学建议 本课程在教学过程中，应立足于加强学生实际动手能力的培养，采用校企合作、工学结合项目教学，以任务驱动型项目提高学生学习兴趣。 本课程教学须充分利用学校和企业的两种资源，学校专职教师与企业兼职教师教学相结合，采用现代多媒体教学与企业现场实践教学相结合，注重学做结合，边讲边学，“教”与“学”互动，做中学，学中做，强化学生实践能力和岗位职业能力的提高。 教学评价建议 1、平时成绩（30%）：到课率+作业 4、期末考试（70%）：实操考试 5.教材、资料 教材：李雨珊等主编，商务文案写作高等教育出版社， 参考资料： [1] 曹英梅主编《商务文案写作》，辽宁人民出版社，2016年版 [2] 廖敏慧主编《电子商务文案策划与写作》，人民邮电出版社，2016年版

《广告文案写作》课程实施性教学大纲

13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲 制定人：日期： 审核人：日期： 批准人：日期： 一、说明 1.课程的性质和内容 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。 2.课程的任务和要求 本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。 3.教学中应注意的问题（含教学建议） 《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。 重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。 4.推荐教材及学时说明

电子商务文案策划与写作教学进度表

电子商务文案策划与写 作教学进度表 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#

济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时： 72 共 2 页第 1 页

说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年4月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页

说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月 济宁市技师学院理论课教学进度表 （适用于 2 年制高技） 课程名称：《电子商务文案策划与写作》共讲授一学期本进度表为第一学期本学期总学时：72 共 2 页第 2 页 说明：1.本表由系部安排有关教师编制，经教研室主任审阅，系（部）主任批准执行； 2.本表须在该课程开课后第一周内送交教务处一份，本系（部）留一份并发给有关任课教师各一份。 系（部）分管主任：教研室主任：齐淑敏编制人：齐淑敏编制时间：2018年9月

《广告文案写作》教 学 大 纲

《广告文案写作》教学大纲

《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法

顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角

广告文案写作

《广告文案写作》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 （一）本课程的性质和任务 《广告学》是广告学的专业主干课程。 本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。 （二）本课程的基本要求 1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。 3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点 广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构 2、本课程的难点 诗歌体广告文案 对联体广告文案 （四）与其他课程的衔接关系 本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、

广告媒体研究等等。 （五）学时、学时安排分配 本课程共48课时，16周，每周3学时。 （六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。 2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章广告文案创作导论（4学时） 一、广告文案的结构、分类与体裁 1、广告的结构 2、广告的分类 3、广告的体裁 二、广告文案的创作课程与原则 1、广告文案的构成要素 2、广告文案的创作过程 3、广告文案的创作原则 三、广告文案的修辞 1、比喻 2、比拟 3、排比 4、警句 5、双关 &借代 7、对照 8、对偶 9、设问 10、夸张 11、顶针 12、仿拟 第二章广告文案主题（4学时）

影视广告创意文案范文3篇

影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文一： 某跑车电视广告创意文案 创意目的： 突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。 广告内容： 画面一： 一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。 画面二： 店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。 画面三： 一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。 画面 四： 第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开

了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。 画面五： 他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。 画面六： 镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。 画外音： XX跑车，遮不住的光芒。 影视广告创意文案范文二： 某薯片电视广告创意文案 创意目的： 一、突出XX薯片的香脆程度 二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。 广告内容： 画面一： 一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。 画面二： 镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。 画面三： 男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。

《广告策划与文案》课程教学大纲

《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。

重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大

广告文案写作课程总结

《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广

告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普